С чем связано понятие емкость рынка. Методы расчета потенциальной емкости рынка

максимально возможный объем товаров, работ или услуг, который можно продать на некоем данном рынке или в рыночном сегменте за выбранный отрезок времени, например, на национальном рынке товаров, или рынке сбыта одной компании, или территориальном рынке

Информация о понятии емкость рынка, определение емкости рынка и виды емкости рынка, в том числе реальная и потенциальная емкость рынка, исследование емкости рынка, цели исследования емкости рынка и факторы, оказывающие влияние на емкость рынка, формула емкости рынка и расчет емкости рынка, подсчет емкости рынка различными методами, значение показателя емкости рынка для бизнеса

Развернуть содержание

Свернуть содержание

Емкость рынка - это, определение

Емкость рынка - это подсчитаное в результате исследований или его сегмента реальное либо потенциальное количество , работ или услуг, которое продается на рынке либо может быть продано в будущем за выбранный . Исследования емкости рынка необходимы субъектам хозяйственной деятельности для и будущей . Для определения емкости рынка обычно применяются различные методы, при использовании нескольких методов в одном исследовании расчеты этого показателя получаются более точные.

Емкость рынка - это размер рынка определенного или услуги, выраженный в совокупном объеме товара за расчетный период; или общий на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы - размер и рынка.

Для чего нужен расчет емкости рынка?

Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в ( , тугриках и т.д.) - т.е. это максимальная сумма, которую может получить (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, и т.д.). Ёмкость рынка - это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка ().

Емкость рынка - это объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной (отраслевом рынке).

Емкость рынка - это потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей рынка, деловой активности.

О емкости рынка туризма

Емкость рынка - это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Ёмкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос на определенный товар при сложившемся уровне цен.

Ёмкость рынка - это совокупная платежеспособность покупателей на конкретный продукт при текущем уровне цены на этот товар.

Емкость рынка - это возможный объем продаж товаров определенного вида или услуг за определенный период при существующем уровне цен. Емкость рынка - величина не постоянная, ее изменение зависит от множества переменных общего и специфического характера - существующего спроса на товар, степени его эластичности, уровня потенциальных , их численности, компании-производителя на рекламу, уровня цен, географического положения и общей конъюнктуры рынка.

Емкость рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все рынка в течение определенного периода.

Емкость рынка - это максимально возможное количество товара, которое может быть реализовано в пределах определенного рынка за определенный промежуток времени.

Понятие емкости рынка

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами - емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.

Виды емкости рынка

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка:

Фактическая;

Потенциальная;

Доступная.

В натуральном выражении (в штуках);

В стоимостном выражении (в рублях);

В объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная емкость рынка

Потенциальная емкость рынка - размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка - это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Потенциальная емкость рынка - понятие искусственно привнесенное в маркетинг и не имеющее практического значения, в связи с определением понятия "емкость рынка". Вместо этого понятия правильно использовать понятие потенциального спроса или потенциального предложения, возможных при определенных условиях.

Фактическая емкость рынка

Фактическая или реальная емкость рынка - размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная емкость рынка

Доступная емкость рынка - размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Емкость рынка страны или региона

Она определяется по территориальному признаку, исходя из объемов производства, переходящих запасов на начало года и остатков на конец года.

Емкость рынка конкретного товара или группы товаров

Она оценивается по товарному признаку исходя из потребностей в данном товаре.

Емкость рынка фирмы, компании

Она рассчитывается по конкретному предприятию исходя из имеющихся ресурсов и возможностей.

Цель исследования емкости рынка

Знание емкости рынка совершенно необходимо для:

Проникновения на рынок новой компании;

Выявления новых ниш/сегментов;

Определения тенденций развития рынка;

Прогноза развития рынка;

Определения стратегии развития компании.

Таким образом, определение емкости рынка и привлекательности (потенциальных возможностей) каждого его сегмента позволяет компании ответить на вопросы о целесообразности выхода на данный рынок и о том, какую ценовую нишу занять.

Расчет емкости рынка имеет определяющее значение для бизнеса, и цена ошибки при расчете емкости рынка в денежном эквиваленте может исчисляться миллионами условных единиц. Поэтому маркетолог, или директор по развитию должен владеть адекватными методами расчета емкости рынка (и использовать их на практике).

Методология изучения ёмкости рынка

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна , работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

Анализ вторичной информации;

Производство и реализация продукции;

Затраты и поведение потребителей;

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

Определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Анализ вторичной информации

Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: , данные органов , обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

Изучение рынка по производству и реализации продукции

Включает исследование предприятий производителей, оптовой и . Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

Затраты и поведение потребителей

Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

Нормы потребления данного типа товара

Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

Приведение объемов продаж

Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы , урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.

Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

Факторы, влияющие на емкость рынка

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы - общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

Объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;

Материальной основой формирования любого мирового товарного рынка является международное разделение труда, тогда как национальный товарный рынок базируется на общественном разделении труда внутри страны. Следствием этого является относительная самостоятельность любого мирового товарного рынка, которая проявляется в особенностях динамики и структуры развития, в наличии высокого уровня концентрации “унифицированных” требований покупателей к товару, условиям его эксплуатации и сервиса.

Основным параметром мирового товарного рынка является его емкость.

Под емкостью мирового товарного рынка следует понимать ту часть совокупного рыночного спроса всех стран, которая удовлетворяется за счет внешних источников, то есть импорта. Размеры мирового импорта данного товара (обычно за год) могут приближенно приниматься за емкость мирового товарного рынка.

Емкость национального товарного рынка представляет собой объем реализуемого на нем товара в течение определенного периода (обычно года). Она рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики в физических единицах или по стоимости:

Импортная емкость национального рынка по конкретному товару за год измеряется размерами прямого и косвенного импорта, к которому добавляется (или вычитается) разность имеющегося импортного товара у потребителей или импортеров в сравнении с предыдущим годом.

Источниками информации о емкости рынка являются статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы.

Емкость мирового финансового рынка

Емкость рынка финансовых услуг и доля финансовой организации определяются в пределах выявленных продуктовых и географических границ рынка финансовых услуг, составов клиентов (потребителей) и конкурентов.

Емкость финансового рынка может быть определена как сумма объема (оборота) финансовых услуг, осуществляемых всеми финансовыми организациями за определенный период:

Для определения финансовых ресурсов рынка емкость рынка финансовых услуг может быть определена как сумма (основного капитала) финансовых организаций, действующих на определенном рынке.

Этот показатель в большей степени применим к рынку с идентичным институциональным составом финансовых организаций. Например, такой показатель применим к рынку банковских услуг, где действуют исключительно кредитные организации, к рынку страховых услуг, если большинство действующих страховщиков могут быть сравнимы по сумме активов (основного капитала), и т.д.

При определении емкости регионального рынка финансовых услуг следует учитывать объем финансовых услуг, предоставленных финансовыми организациями, зарегистрированными в рассматриваемом регионе (с учетом объемов финансовых услуг их филиалов, отделений, представительств, операционных касс, дополнительных офисов и т.д., расположенных в этом регионе), и объем финансовых услуг филиалов (отделений, представительств, операционных касс, дополнительных офисов и т.д.) организаций, расположенных в ином регионе.

В случае отсутствия данных по филиалам (отделениям, представительствам, операционным кассам, дополнительным офисам и т.д.) финансовых организаций емкость регионального рынка может быть рассчитана по формуле:

Емкость мирового валютного рынка

В мире международных финансов на данный момент сложилась такая ситуация, где является самым крупным среди всех финансовых рынков мира. Столицей валютного рынка на данный момент является Лондон, на который приходится 36,7% глобальных .

Считается, что ежедневный оборот на рынке Форекс составлял:

Емкость рынка показывает насыщенность рынка финансовыми инструментами и его участниками.

marketing.spb.ru - информационный сайт о маркетинге

memosales.ru - сайт о маркетинге и бизнесе

marketingnews.ru - информационно-новостной сайт о маркетинге

center-yf.ru - сайт Центр управления финансами

marketing-ua.com - сайт со статьями о маркетинге

uchebnikionline.com - сайт с материалами для учащихся

treko.ru - сайт Консалтинги и тренинги Санкт-Петербурга

brif.kz - блог о маркетинговых исследованиях

financial-lawyer.ru - информационный сайт о бизнесе и экономике

studme.org - сайт с учебными материалами по разным предметам

bookwu.net - электронная онлайн-библиотека с учебниками

base.consultant.ru - официальный сайт компании "Консультант Плюс"

rae.ru - сайт Российской академии естествознания

vestifinance.ru - информационно-новостной сайт Вести Экономика

creativeconomy.ru - сайт издательства Креативная экономика

ereport.ru - сайт с макроэкономическими данными о мировому хозяйству

Ссылки на интернет-сервисы

forexaw.com - информационно-аналитический портал по финансовым рынкам

Ru - крупнейшая поисковая система в мире

video.google.com - поиск видео в интернете черег Google

translate.google.ru - переводчик от поисковой системы Google

Ru - крупнейшая поисковая система в Российской Федерации

wordstat.yandex.ru - сервис от Яндекса позволяющий анализировать поисковые запросы

video.yandex.ru - поиск видео в интернете через Яндекс

images.yandex.ru - поиск картинок через сервис Яндекса

Создатель статьи

Com/profile.php?id=1849770813 - профиль автора статьи в Facebook

odnoklassniki.ru/profile513850852201- профиль автора данной статьи в Однокласниках

plus.Google.com/114249854655731943816 - профиль автора материала в Гугл+

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка. Описанные ниже методики расчета емкости рынка можно использовать для совершенно разных отраслей: для определения объемов как товарных, потребительских рынков, так и для b2b сектора.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?

Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:

Факторы и показатели	Описание
Период	За какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц, квартал, полугодие, год), в том числе год?
Границы рынка	По какому региону будет рассчитана доля рынка (США, Россия, Западная Европа, Азия, Дальний Восток и т.п.)?
Критерии для расчета потенциала	Какой показатель будет взят за основу расчета потенциальной емкости рынка – возможный уровень производства или возможный уровень потребления?
Аудитория	Какая аудитория будет учитываться в расчете емкости рынка (все население 18+, женщины 35-55 со средним уровнем дохода, все люди в возрасте от 55 лет, молодые семьи и т.д.)?
Товарные группы	Какие группы товаров будут учитываться при расчете емкости рынка (на примере рынка автомобилей – только автомобили или автомобили+запчасти или автомобили+запчасти+услуги сервиса)?
Единица измерения	Что будет являться единицей измерения при расчете емкости рынка (валюта, единица продукции или объем продукции)?
Источники	Какая информация необходима для расчета емкости рынка, источники получения данной информации?

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.

В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Тип емкости рынка	Формула расчета
Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт)	Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб)	Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л)	Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Расчет потенциальной емкости рынка представляет собой итеративную процедуру, последовательное применение нескольких методов расчета. После того как получены оценки (прогнозы), составленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставляются. Если расхождение оценок не превышает 10-12%, значит расчет потенциальной емкости произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение в результатах превышает 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения или допущения. Поэтому предстоит, прежде всего, уточнить методологию расчетов и исходные данные.

Обычно для расчета потенциальной емкости рынка достаточно выбрать два-три метода из трех групп методов:

1) определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:
- анализ статистических данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров);
- определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов;
- пробный маркетинг - моделирование первоначального сбыта продукта в наиболее типичном (для рынка в целом ) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок;
2) анализ трендов - изучение динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стране/мире в целом:
- определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три - пять лет) и на этой основе - общего количества заказов на следующий период;
- построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени;
3) выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьшения или увеличения). При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка.

Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости рынка нужна обширная информация (табл. 4.1), на отсутствие которой обычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода анализом. Очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предварительного расчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполезной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обоснованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит ли тратить время, силы и средства на его инженерно-конструкторскую доработку, производство и реализацию). Это особенно важно для новых продуктов или для продуктов, предназначенных для новых рынков.

Таблица 4.1

Источники первичной информации для расчета потенциальной

емкости рынка

Источник информации	Необходимые данные (что нужно искать)
Отчеты областных и городских статистических управлений	Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов
Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы)	Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических факторах влияния на спрос (возможные госзаказы, спецпроекты и пр.)
Деловая пресса (газеты «РБК», «Коммерсантъ» и др.)	Данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.н.

В США и в других странах с высокоразвитой рыночной инфраструктурой определение емкости рынка не представляет таких сложностей, как в России.

Во-первых, здесь имеются базы данных практически по каждой отрасли, в которых можно, используя Интернет и персональный компьютер, легко и быстро получить информацию о динамике объемов продаж любой компании, любого предприятия, оперирующего на данном рынке как минимум за пять последних лет. На основе этой информации можно с помощью различных математических процедур получить тренды по любому виду продуктов.

Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют тысячи консультативных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и более или менее регулярно публикующие данные своих исследований. Во всяком случае, при наличии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того или иного рынка и предоставит надежные результаты. В России предпринимателю, особенно при определении емкости нового рынка, лучше полагаться на себя, на свои знания специфики отрасли и тенденций спроса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более надежные результаты, чем обращение к какой-либо консультативной фирме.

В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только США - свыше 500) специализированных журналов по маркетингу, в которых с учетом отраслевой специфики публикуется большой объем информации, представляющий собой анализ состояния того или иного рынка как в продуктовом, так и в региональном разрезах.

В-четвертых, расчет емкости рынка в США существенно облегчается и может быть эффективно осуществлен, поскольку здесь есть стандартная система классификации отраслей и подотраслей народного хозяйства, каждая из которых имеет собственный числовой код (Standard Industrial Classification - S.I.C. Code). Бюро переписей США использует эту классификацию для проведения переписей предприятий отраслей промышленности США и подготовки соответствующих статистических сборников и отчетов (Census of Manufacturers). Каждая группа отраслей имеет двузначный код (например, 25 - «мебельная промышленность»), отрасль - трехзначный (с добавлением к группе отраслей, в которую она входит еще одной цифры, например 251 - «мебель для дома»). Каждая отрасль соответственно делится на подотрасли (с четырехзначным кодом).

Если использовать S.I.C. Code, то, например емкость рынка для производителя деревообрабатывающих станков в США может быть определена следующим образом. Сначала выясняется четырехзначный код подотрасли, в которой будет потребляться продукция предприятия. Допустим, это 2511 - «производство деревянной мебели для дома» и 2521 - «производство деревянной мебели для учреждений». Опираясь на данные национальной статистики, имеющей к тому же разбивку по отдельным штатам, можно быстро и достоверно определить, сколько комплектов офисной мебели будет реализовано в следующем году в том или ином регионе страны. В России пока отсутствует столь подробная статистика, и отечественному исследователю рынка предстоит оперировать более обобщенными данными.

Отсутствие информации не может служить основанием для того, чтобы не рассчитывать емкость рынка. Даже попытка оценить емкость рынка с использованием минимума информации может помочь руководству предприятия лучше сориентироваться при составлении своей производственной программы, выборе направления бизнеса. Проиллюстрировать часто возникающие в связи с этим проблемы можно на следующем примере.

В феврале 1995 в г. Лос-Анджелесе руководитель одного из крупных российских оборонных предприятий из Мордовии и два консультанта (один российский, другой американский) в режиме телеконференции вели переговоры с представителем американской фирмы, производящей электронное оборудование. Речь шла об организации совместного производства и сбыта прибора, позволяющего прогнозировать землетрясения, разработанного по конверсии российскими оборонщиками. Обсуждался бизнес-план, представленный американскому партнеру, нашим предприятием.

Главным вопросом, интересующим американскую сторону, были прогнозы сбыта, представленные нашим предприятием. Согласно бизнес-плану предполагалось выпускать ежегодно 2 тыс. приборов, каждый из которых стоил несколько тысяч долларов. Представитель американской компании интересовался тем, как была получена эта цифра. Объем продаж в 2 тыс. шт. в год его явно смутил. «Мы находимся в данном бизнесе с 1936 г. Мы изготавливаем и поставляем сейсмические приборы и оборудование более чем в 100 стран мира, - говорил он. - Наша компания, в которой сегодня работает 40 человек, имеет многолетние контакты с правительственными учреждениями этих стран. Мы хорошо знаем состояние рынка, сейсмоопасные зоны но всему миру. Откуда возникла потребность в 2 тыс. шт. в год. Это, что Россию так трясет, что для контроля над сейсмической активностью нужно столько приборов?» На поставленный вопрос наш генеральный директор без тени смущения отвечал, что именно такое количество его завод в состоянии (по наличию производственных мощностей, персонала) ежегодно выпускать.

Нехитрый экспресс-анализ, проведенный консультантами, показал, что с учетом: 1) общего числа стран, подверженных угрозе землетрясений; 2) числа регионов сейсмической активности в каждой из этих стран; 3) зон обслуживания и нормативного срока службы обсуждаемого прибора, получили некоторые другие данные. Обнаружилось, что потенциальная годовая емкость рынка для нашего прибора составляет не больше 300 единиц - это для всех потенциальных производителей. Цифра прогноза сбыта в 7 раз превышала потенциальную емкость рынка. И для России - это едва ли не типичный случай.

Самое интересное, что всей информацией о емкости рынка владела не только американская фирма, но руководство российского предприятия почему-то не пожелало использовать эти данные. Рассмотренный случай показывает, что ссылки на дефицит информации (хотя это в условиях России наблюдается), не очень-то убедительны. Часто у руководства предприятия есть достаточно информации или возможностей по ее получению. Не обрабатывается эта информация или не собирается, как правило, по причине отсутствия службы исследования рынка и незнания методик расчета емкости рынка.

Среди методов расчета потенциальной емкости рынка, доступных любому предприятию или фирме, - оценка потенциальной емкости регионального и национального рынков на основе определения круга потенциальных потребителей.

Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана следующим образом:

Для регионального рынка

где ГПРР - потенциальная емкость рынка региона в целом за год в натуральных единицах измерения; ДНП - доля в общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта (маргинальные с точки зрения использования продукта группы населения); ДЛДД - доля в общей численности населения региона лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта; ССНПП - среднесуточная норма потребления продукта в натуральных единицах измерения;

Для общенационального (межрегионального) рынка

где ГПР - потенциальный национальный/межрегиональный рынок за год.

Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных покупателей обычно применяется для продуктов потребительского назначения (продовольственных и непродовольственных) и для тех изделий и услуг производственного назначения, по которым можно определить нормы потребления. К числу таких продуктов относятся, как правило, малоценный и быстроизнашивающийся инструмент, материалы, которые регулярно используются в производственных процессах и их запас надлежит также регулярно восполнять, или услуги (услуги телефонной сети и др.). Следует только заметить, что при расчете потенциальной емкости рынка , речь идет о рынке для вашего предприятия и для всех ваших конкурентов (внутри страны и за рубежом), предлагающим точно такой же или аналогичный продукт в данном регионе.

Основой расчета емкости рынка для региона обычно выступают данные областного (городского) статистического управления о демографическом составе населения, его распределении по полу, возрасту, уровню доходов, числу семей.

Набор документов о демографическом составе населения, доступный в облстатуправлении РФ в качестве источника данных при расчете емкости рынка:

1) среднегодовая численность населения по районам области на начало и конец года (квартала); наличного и постоянного, с разбивкой на сельское и городское население;
2) численность населения по городам и населенным пунктам в сельской местности;
3) административно-территориальное деление по районам (с указанием числа городов, поселков городского типа, сельских населенных пунктов по районам);
4) группировка городов и поселков городского типа по численности населения;
5) показатели жизненного уровня населения в области в целом:
- среднемесячный доход на одного работающего,
- среднемесячная заработная плата одного работающего (в среднем но области и отдельно в отраслях материального производства, в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве, на транспорте, в отраслях нематериального производства, число безработных, процент безработных в общей численности экономически активного населения),
- доход на одного члена семьи,
- стоимость потребительской корзины;
6) распределение населения по уровню среднедушевого дохода в процентах к общей численности населения;
7) соотношение среднедушевых денежных доходов 10% наиболее богатого и 10% наиболее бедного населения (кроме того, уровень бедности, потребление основных продуктов питания на одного члена семьи в месяц, потребление молока и молокопродуктов, мяса и мясопродуктов, рыбы и рыбопродуктов, яиц, масла растительного, картофеля, овощей и бахчевых, фруктов и ягод, хлебопродуктов на одного члена семьи, недельная стоимость набора из 19 основных продуктов питания);
8) сводный индекс потребительских и оптовых цен в процентах к декабрю предыдущего года (отдельно по закупочным ценам на скот, молоко, яйцо, энергоносители, бензин, уголь, дрова, электроэнергию, торфобрикеты и т.п.).

В большинстве случаев в России важным также является распределение населения на городское и сельское (в странах Запада, где сельское население составляет 1,5-2% и менее от общей численности этим распределением часто можно пренебречь). Кроме того, предстоит определить среднедушевые или среднесемейные нормы потребления данного продукта (по возможности учитывая и специфику региона, например, потребление сливочного масла у жителей районов Севера будет выше из-за климатических условий, чем у жителей южных районов России). Легче всего подсчитать суточное или недельное потребление. Источником информации здесь могут быть как данные диетологии или социологии, так и выборочные наблюдения, которые в большинстве случаев несложно осуществить исследователю рынка.

На базе этих данных предстоит определить общее число потенциальных покупателей того или иного продукта путем осуществления следующих несложных операций:

из общей численности населения исключить число людей, которые из-за физических недостатков (по возрасту, болезни, инвалидности) не могут быть потребителями данного продукта. Ситуация может быть и противоположной: люди могут быть потенциальными потребителями именно благодаря тем или иным своим физическим особенностям (например, рынок для памперсов формируют только малолетние дети, которые вряд ли будут фигурировать в числе потребителей сигарет или спиртных напитков). Процент (доля) исключенных могут быть определены на основе данных о демографическом составе населения в регионе;
на основе сопоставления данных об уровне доходов населения в регионе (в России эта дифференциация велика) и предполагаемой розничной цены продукта определить лиц, которые смогут позволить себе купить данное изделие исходя из финансовых возможностей. Для уточнения подсчета можно вычислить сколько (в процентах) составляет потребление данного или аналогичного продукта в семейном бюджете и затем решить, сможет ли семья с определенным размером дохода покупать предлагаемый продукт в объеме, достаточном для удовлетворения своей потребности или, скорее всего, она предпочтет другой. Затем рассчитывается (по статистическим данным) доля лиц (семей), имеющих уровень дохода, позволяющий приобрести данный продукт. Остальные категории населения исключаются из анализа;
получить вероятное число заказов (число единиц продукта в натуральном выражении, которое может быть продано в данном регионе) в сутки или неделю, путем умножения процента в общей численности населения региона или общего числа лиц (семей), которые могут выступать потенциальными потребителями данного продукта на нормы потребления.

Если речь идет о составлении годового прогноза, то полученные результаты умножаются соответственно на 360 или на 52. Итог можно считать первыми сведениями о потенциальной емкости регионального рынка для данного продукта. Возможно, их необходимо будет скорректировать с учетом других факторов влияния, например, сезонных колебаний спроса. Проиллюстрировать применение предложенной выше методики на практике, можно на примере расчета емкости рынка но некоторым импортным продуктам питания для дальневосточного региона.

В 1993 г. одна американская торговая фирма предложила российской компании из г. Южно-Сахалинска поставлять с ее помощью на Сахалин и в ряд соседних областей России следующие продукты: 1) окорочка птицы; 2) сосиски куриные;

3) масло животное; 4) сыр чеддер. Предлагаемый объем поставок каждого из продуктов был в среднем до 1500 т в месяц. Фирма из Южно-Сахалинска обратилась к московским консультантам с вопросом: сколько в действительности они могут заказывать у американского партнера продуктов для реализации по своим каналам. Предстояло рассчитать среднемесячную и годовую емкость рынка в регионе по этим продуктам для составления корректной заявки на поставку.

Расчет проводился на основе данных о численности и структуре населения Сахалинской области, уровне среднедушевых доходов. Численность населения Сахалинской области составляет 0,7 млн человек, из которых 85% - городское население. При этом 75% населения имели среднедушевой доход (октябрь 1994 г.) выше 100 тыс. руб. (33 долл.) в месяц, в том числе 25% - выше 300 тыс. руб. (100 долл.). Эти группы населения являлись потенциальными потребителями импортных продуктов питания (из США), поскольку стоимость средней потребительской корзины для семьи из четырех человек в Российской Федерации составляла 120-160 долл, в месяц (без учета общественного питания, сигарет и алкогольных напитков). Платежеспособный спрос в целом в других областях региона примерно соответствовал Сахалинской области, как и среднедушевые уровни потребления продуктов мяса - 2,5-2,8 кг в месяц на одного члена семьи, колбасных изделий - 2-2,4 кг, животного масла - 0,7-1,1 кг, сыра - 1 - 1,2 кг.

В табл. 4.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выбранным товарным позициям для Сахалинской области. Поданным статистического управления, доля импорта по рынку окорочков птицы и печени (в целом) была принята в 60%, сосискам куриным - 4% (от общего потребления колбасных изделий), маслу - 60%, сыру - 17%.

Формула расчета применялась следующая:

где Xj - емкость рынка по каждой позиции; Н - общая численность населения области; Н ш - уровень душевого потребления по данной товарной позиции; Д /л - доля импорта но данной товарной позиции; Д гн - доля городского населения (85% от общей численности); Д рс - доля основных региональных рынков (наиболее крупных но товарообороту районов области - 71%).

Таким образом, в течение 1995 г. общий объем реализации по выбранным товарным позициям (среднемесячная цифра умножается на 12) нс должна была превысить: для окорочков птицы - 6696 т, печени - 744 т (распределение группы «мясо и птица» на окорочка и печень в пропорции 9:1), сосисок - 396 т, масла животного - 2124 т, сыра - 864 т.

Таблица 4.2

Расчет емкости рынка по видам продовольственных товаров для Сахалинской области в среднем в месяц на 1995 г. (т/мес.)

Основной проблемой при расчете емкости рынка по данному методу является определение объекта, для которого рассчитываются нормы потребления. Одно дело емкость рынка для одного или нескольких однотипных продуктов, производимых или поставляемых компанией на рынок какого-то региона, другое - емкость рынка для магазина розничной торговли любого профиля, реализующего широкий ассортимент товаров. Как рассчитать емкость рынка для этого бизнеса?

Попробуем проиллюстрировать это на примере магазина продовольственных товаров. Потенциальная емкость такого рынка будет состоять из всех потребителей, проживающих в данном городе или районе крупного города или регулярно находящихся в учреждениях этого города или района (служащие государственных организаций и частных фирм, постояльцы гостиниц, транзитные пассажиры вокзалов и т.п.), расположенных в определенном радиусе (например, 20-30 мин ходьбы) от местоположения магазина (пусть общее число этих потенциальных потребителей в расчете на один день составит 10 тыс. человек). На указанной территории могут находиться и другие продовольственные магазины, мелкооптовые рынки, предприятия общепита и прочие конкуренты. В качестве показателя, на основе которого можно определить нормы потребления, может быть выбрана величина средней покупки (в рублях), сделанной однократно одним посетителем (например, 60 руб.). Кроме того, необходимо знать, как часто средний потребитель делает покупки (например, 2 раза в неделю). Более точные данные можно получить, зная специфику конкретного магазина, населения города, местоположения магазина и другую информацию, необходимую в маркетинге.

Соответственно емкость рынка в расчете на один месяц может быть определена следующим образом: общее число потенциальных потребителей (10 000 человек) умножается на величину средней покупки (60 руб.) и на общее число посещений в месяц (8 раз). В нашем примере емкость рынка для магазина продовольственных товаров составит нс более 4,8 млн руб. Это совокупный оборот всех предприятий торговли продуктами питания в регионе за месяц. Данный показатель емкости рынка должен быть сопоставлен с показателями, рассчитанными с помощью других методов.

Другим методом оценки потенциальной емкости рынка, доступным любой компании, является расчет емкости рынка на основе определения наиболее важных оптовых потребителей или портфеля заказов. Для этого необходимо, прежде всего, составить список таких потребителей продукции вашего предприятия или фирмы. Список может иметь от 30 до 50 групп потребителей (по различным категориям в соответствии с классификацией, применяемой конкретной компанией, например, группы юридических и физических лиц).

Потенциальная емкость рынка в этом случае в расчете на год составит:

где п - число выделенных групп потребителей; ГПР - потенциальный рынок на год; ПРСГ - потенциальное число заказов для группы потребителей из списка в годовом исчислении:

где СНП - средняя норма потребления продукта для потребителей данной группы (в месяц, неделю, год); К - коэффициент приведения средней нормы потребления.

Этот метод применяется для расчета потенциальной емкости рынка изделий производственного назначения или продуктов двойного назначения, которые (как например, компьютерные программы) могут приобретаться как физическими, так и юридическими лицами. В любом случае, если есть вероятность использования данного продукта физическими лицами и доля их достаточная, то они могут быть учтены при расчетах.

Основой для расчета будут служить статистические данные о предприятиях соответствующих отраслей народного хозяйства, имеющиеся в областном (городском) статистическом управлении. По сведениям о размерах предприятий (например, о числе занятых, объеме реализации и т.и.), их хозяйственном профиле (имеет ли место здесь потребление конкретного продукта), формируется другая информация, позволяющая судить о том, какие предприятия могут быть потенциальными потребителями продукта и в каком объеме каждое из них может использовать этот продукт (если есть необходимость, учитываются и физические лица или их группы).

На базе полученных результатов предстоит определить общее число потенциальных покупателей того или иного продукта, осуществляя следующие действия:

составить список всех групп потенциальных потребителей и рассчитать численность каждой из них по статистическим данным по региону. Не нужно каким-то особым образом классифицировать эти группы потребителей. Главное - учесть все или основные группы потенциальных потребителей. Список составляется на основе экспертных оценок, путем анализа;
определить по каждой группе потребителей среднюю норму потребления в зависимости от размеров предприятия (например, если есть сведения о нормах расхода продукта на 100 занятых на предприятии-потребителе), степени износа ранее приобретенных аналогов и объемах замены, новых закупок, объемов производства (если есть информация о нормах расхода конкретного продукта на 100 единиц продукции предприятия- потребителя). Наконец, может быть проведен опрос (по телефону, путем личных контактов) руководителей вероятных предприятий-потребителей;
просуммировать данные каждого потребителя в группе (если таких немного) или умножить среднюю норму потребления продукта в расчете на одного потребителя из каждой группы вероятных потребителей на общее число таких потребителей в группе. В итоге можно получить вероятное число заказов от рассматриваемой группы потребителей из списка на соответствующий период времени;
привести к одной временной размерности данные о заказах по всем группам вероятных потребителей (например, если по первой группе есть сведения по месяцам, по второй группе - по числу заказов в одну неделю, а необходимо рассчитать емкость рынка на год, то оценки для первой группы умножаются на 12, а для второй - на 52);
просуммировать приведенные во времени оценки но всем группам потребителей. Таким образом, может быть получена потенциальная емкость рынка для соответствующего периода времени.

В условиях работы на традиционный рынок стандартизированной продукции расчет его емкости с использованием метода суммирования заказов потенциальных потребителей может быть проиллюстрирован на примере предприятия по выпуску деревообрабатывающих станков. Допустим, предстоит рассчитать для него емкость регионального рынка скажем, в одной из областей Нечерноземья.

Прежде всего, предстоит определить основных потенциальных потребителей данного изделия в выделенном регионе, исключив индивидуальных покупателей, поскольку деревообрабатывающий станок слишком велик и дорог, чтобы его приобретать в индивидуальное пользование, для домашней мастерской. Из-за сравнительно высокой стоимости этот станок не представляет интереса для таких потребителей, как больницы, небольшие частные мастерские, мастерские при домоуправлениях и РЭУ, для фермерских хозяйств. Рынок сбыта для него могут составить только промышленные предприятия (естественно, те из них, которые имеют дело с обработкой дерева), строительные организации, небольшие предприятия различных форм собственности, леспромхозы.

Руководство предприятия-поставщика может собрать данные о предприятиях и организациях области, которые могли бы выполнять работы по дереву. Затем определяется общий рынок продукции предприятия по выявленному кругу потребителей, т.е. общее число станков, которое в принципе могут купить выделенные группы потребителей с учетом того, что на тысячу занятых должно приходиться соответствующее количество деревообрабатывающих станков. Учитывая, что строительная индустрия - одна из самых быстрорастущих в нашей стране, предприятие может рассчитывать на заинтересованность всех выделенных групп потенциальных потребителей в приобретении своего изделия.

Для расчета емкости рынка теперь нужно опросить администрацию предприятий - потребителей станков, чтобы выяснить их намерения в отношении приобретения нового оборудования. Далее производитель деревообрабатывающих станков должен определить примерное количество станков, которое может быть использовано в каждой из подотраслей. Здесь могут пригодиться данные об уровне инвестиций в каждой из этих подотраслей, динамика объема продаж, доля инвестиций к общему объему продаж подотрасли.

Допустим, предприятие-производитель определило, что 10 единиц выпускаемого им деревообрабатывающего оборудования могут быть использованы для производства продукции в подотрасли на 1 млн долл. Исходя из прогнозируемых темпов прироста объема продаж в этой подотрасли в конкретном регионе страны можно будет рассчитать потребность в деревообрабатывающих станках и, соответственно, емкость регионального рынка.

Важным элементом оценки потенциальной емкости рынка является анализ трендов , или анализ динамики и структуры объемов продаж (товарооборота). Это расчет емкости рынка с целью определения своей доли рынка сбыта и составления прогноза продаж (в натуральном и стоимостном выражении) в целом для компании и по отдельным продуктам (услугам) и регионам. Он преследует следующие цели:

сопоставление прогнозов продаж, составленных с помощью различных методик расчета, выявление причин расхождений, корректировка и уточнение результатов, оценка достоверности прогноза;
поиск путей увеличения объемов сбыта;
определение видов продукции и услуг с падающим (растущим) спросом;
выявление регионов с падающим (растущим) спросом.

Данные о динамике товарооборота по многим позициям имеются также в городских (областных) статистических управлениях. Проблема в том, что в статистических отчетах информация представлена в текущих ценах (в рублях). Для расчета потенциальной емкости рынка необходимо иметь данные в стоимостных единицах измерения, устраняющих инфляцию (например, в долларах США). Наиболее доступный путь пересчета текущих рублевых цен в неизменные - разделить объемы продаж в текущих ценах в рублях на средний курс доллара за соответствующий период. После этого можно приступать к расчету темпов роста.

Набор документов и групп данных из области управления по динамике сбыта для расчета емкости рынка:

1) розничный товарооборот, включая предприятия общепита но основным видам торгующих организаций за год;
2) розничный товарооборот, включая предприятия общепита по районам области, за год;
3) структура розничного товарооборота, включая предприятия общепита, за год;
4) продажа товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения торгующими организациями за год;
5) структура продажи товаров через комиссионные магазины за год;
6) структура товарных запасов в розничной сети и на складах торгующих организаций на начало года;
7) издержки обращения по предприятиям торговли всех форм собственности;
8) число розничных предприятий торговли всех форм собственности в городской и сельской местности на начало года;
9) розничная торговая сеть по районам (число предприятий на конец года);
10) сеть предприятий общепита по районам (на конец года);
11) складская сеть предприятий торговли всех форм собственности на начало года.

Главным результатом анализа тенденций прошлых лет должны стать ответы на вопросы; 1) Каким будет прирост спроса на данный продукт на следующий период (месяц, квартал, год)? 2) На какую часть (исходя из структуры товарооборота, сложившейся ранее) может рассчитывать предприятие-поставщик?

После расчета емкости рынка с помощью ранее приведенных методов необходима корректировка объемов продаж с помощью выявления и анализа факторов влияния на динамику емкости рынка. Анализ факторов влияния - выявление того, что может повлиять на динамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент сокращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа предстоит получить ответы на следующие вопросы:

Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут появиться?
Каковы планы конкурентов в отношении данного продукта или региона сбыта?
Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный продукт, планируется в регионе его сбыта?
Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (способствует ли он интенсивному созданию новых предприятий и новых рабочих мест?)
Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем в других регионах или в отрасли в целом?
Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развитие всех видов предпринимательской деятельности?

Руководство предприятия или фирмы должно также поставить перед собой и получить ответы на следующие вопросы: Подвержен ли спрос на продукцию вашего предприятия сезонным колебаниям? Если «да», то на какие месяцы (кварталы) года приходятся пики спроса? Какова величина колебаний спроса?

Учет факторов влияния - итеративная (многоступенчатая) процедура последовательного сужения (расширения) потенциальной емкости рынка путем умножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэффициенты. Факторы влияния могут быть понижающими и повышающими. Предполагается, что факторы, понижающие емкость рынка для данного предприятия (например, конкуренция), меньше единицы на соответствующую величину процента. Факторы, повышающие емкость рынка, наоборот, больше единицы.

где ПР (базовая) - потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния; КС1 - коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в процентах) к базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния, если он понижающий; ПР1 - потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния.

Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния составит

где ПР (базовая) - потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния; КУ2 - коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в процентах) к базовой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повышающий; ПР2 - потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния.

Расчет производится по всем факторам влияния. ПР с наибольшим порядковым номером будет вероятной потенциальной емкостью рынка.

Проиллюстрировать эту методику можно на примере упоминавшегося выше случая с оценкой потенциальной емкости рынка для поставок импортных продуктов питания в дальневосточном регионе.

Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка продовольственных товаров в регионе несколько ниже средней по Российской Федерации и составляла 60-70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при слабой конкуренции па протяжении 1995 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) насыщения неудовлетворенного спроса. Как предполагалось, доля импортного продовольствия на рынке региона, охватывающего Сахалинскую, Камчатскую и Магаданскую области, должна была возрастать по следующим причинам:

удорожание транспортных тарифов (особенно железнодорожных), препятствующих крупным закупкам и поставкам продовольствия из регионов РФ, имеющих перепроизводство сельскохозяйственной продукции;
сокращение (прямое или в результате инфляционного обесценения) или трудности со своевременным получением льготных кредитов или дотаций из федерального бюджета в 1995 г.;
общее падение производства некоторых видов продовольствия в Российской Федерации (масла, сыра, продукции птицеводства) в связи с сокращением поголовья в 1992-1994 гг., непоступлением дотаций из госбюджета, кризисом неплатежей перерабатывающим предприятиям осенью 1994 г. и сокращением их оборотных средств;
дальнейшее разрушение системы централизованного снабжения регионов Севера.

Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то же время оценить рост платежеспособного спроса на продукты питания (с учетом тенденций 1992-1994 гг.) в 1995 г. на 10-13%.

Прогноз емкости рынка продовольственных товаров на 1995 г. составил 19 млн долл, в среднем в месяц (темп роста - 11%) - без учета изменений структуры общего товарооборота, где доля продовольственных товаров пока имела тенденцию к росту. Темпы роста товарооборота продовольственных товаров в 1992-1994 гг. были выше общего прироста товарооборота (13% но сравнению с 11%). Доля продовольственных товаров в общем товарообороте возросла с 62,9% в 1992 г. до 66,5% в 1994 г., а в 1995 г. составила бы не ниже 67%.

Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический) будут рассчитываться исходя из этих данных. Наиболее точные данные об объемах реализации продтоваров на 1995 г. могли быть получены на основе данных о динамике и структуре товарооборота в области. Если принять долю импорта из США на рынке окорочков птицы, животного масла, сыра за 60%, то доля печени (составляющая по нормам потребления нс более 1/10 объема реализации окорочков) не должна превысить 5-6%. Такой же (5-6%) от объема реализации колбасных изделий была бы доля импорта из США по позиции «сосиски куриные». С учетом этих данных, а также с учетом реализации 50% общего объема продовольственных товаров компании-поставщика в других областях составлены прогнозы о динамике емкости рынка, представленные в табл. 4.3. Всего, согласно этому прогнозу, в 1995 г. можно закупить 16,7 тыс. т продовольствия для реализации в трех областях региона. Общий объем реализации должен составить 46 млн долл., или 163,1 млрд. руб. (по курсу па конец 1994 г.).

Таблица 43

Прогноз емкости рынка некоторых продовольственных товаров на 1995 г. с учетом факторов влияния (т)

продукта

Окорочка

животное

Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются «отправной точкой» для всех других действий но исследованию рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, позволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повседневной работы службы изучения рынка. Если же в компании впервые берутся за оценку емкости рынка (что часто бывает при составлении бизнес-плана международного образца по какому-нибудь инвестиционному проекту или реструктуризации производства), проблем и трудностей возникает немало. Далее приводится набор мероприятий и рекомендаций, позволяющих приступить к выполнению такой задачи.

Примерный план действий по оценке потенциальной емкости рынка.

1. Составьте перечень новых продуктов, для которых требуется расчет потенциальной емкости рынка (если ваше предприятие осуществляет нововведение на рынке или разрабатывает инвестиционный проект).
2. Составьте перечень регионов сбыта, которые предстоит освоить вашему предприятию (если ваша фирма осуществляет сбыт ранее выпускаемой продукции на новых рынках).
3. Составьте список потенциальных потребителей продукции вашего предприятия или фирмы, произвольно выделите основные группы и категории потенциальных потребителей, оцените их количественно (число будущих заказов на вашу продукцию за определенный период времени - месяц, год).
4. Определите источники информации, необходимой для расчета потенциальной емкости рынка. Оцените экспертным путем степень их доступности и надежности с помощью следующей формы.

Оценка качества первичной информации (по пятибалльной шкале, О - самая низкая, 5 - самая высокая оценка)

5. Определите динамику объемов продаж (реализации) по данному продукту в выбранном регионе за последние 2-4 года (с разбивкой по кварталам, месяцам - чем подробнее, тем лучше).
6. Подсчитайте средние темпы роста объемов продаж за весь период наблюдений.
7. Подвержен ли спрос сезонным колебаниям? Если «да», то на какие месяцы/кварталы года приходятся пики спроса? Какова величина колебаний спроса?
8. Составьте список других возможных факторов влияния на динамику продаж (емкости рынка). Оцените степень их влияния на емкость рынка.
9. Определите сужение (расширение) потенциального рынка сбыта по всем факторам влияния.
10. Сопоставьте мощности предприятия, которые предполагается использовать для выпуска продуктов, с данными о емкости потенциального рынка. Если окажется, что ожидаемое число заказов ниже того, что может быть произведено или реализовано, внесите коррективы в производственную программу.

Успешные продажи в рамках страны или региона неизбежно подразумевают анализ возможных рисков. Одним из наиболее актуальных показателей, позволяющих определить потенциальный объем реализации продукта в новом для компании сегменте, является емкость выбранного рынка.

Суть термина

Одна из основных задач, выполнение которой необходимо для успешного развития компании, - определение емкости рынка. Без этого показателя трудно установить, насколько перспективной является деятельность конкретного предприятия.

Определение емкости рынка сводится к выявлению потенциально возможного объема реализуемых товаров в рамках конкретного периода времени (в большинстве случаев учитывается год). При этом формировать позицию, согласно которой возможны любые продажи, независимо от количества конкурентов и рыночного насыщения, достаточно опрометчиво.

Стоит также отметить, что определять необходимо емкость актуального для предприятия рынка, используя в качестве расчетных единиц деньги или тонны. Показатель емкости может измеряться в двух категориях: реальной и потенциальной.

В первом случае определяется фактическое количество услуг или товаров, рассчитываемых в натуральных и денежных единицах, которые рынок потребляет на протяжении определенного промежутка времени. Что касается потенциальной емкости, то она является гипотетическим показателем, отображающим максимально возможный уровень объема товаров и услуг, которые могут быть реализованы, скажем, за год.

Показатели потенциального оборота важны, так как именно они позволяют объективно определить перспективы интеграции в определенный рынок или же конкретный его сегмент. Рассчитать потенциал в обозначенном направлении деятельности можно при помощи следующей формулы: потенциальная емкость рынка + реальная = рыночный потенциал предприятия.

Чем выше окажется выявленный потенциал, тем более привлекательным можно считать рынок. В свою очередь, когда разница между двумя величинами минимальная, это свидетельствует о стабилизации рынка и отсутствии прироста. Если учесть еще воздействие конкурирующих компаний, то при факте ценового давления на маржу успешная деятельность предприятия в таком сегменте рынка оказывается под очевидной угрозой.

Для чего измеряется реальная емкость рынка?

Этот показатель актуален по нескольким причинам:

1. При помощи выявления реального объема определяется доля предприятия в нужном сегменте рынка. Эта же схема используется для постоянного отслеживания позиций компании. Такие же данные должны быть получены и в отношении ключевых конкурентов.

2. При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии компании.

Емкость рынка определяется различными методиками, каждая из которых подразумевает исследования с различной стоимостью и количеством используемых ресурсов. При этом чем дороже методика, тем более точный результат будет получен в итоге.

Факторы, оказывающие влияние на показатель емкости

Такой показатель, как емкость рынка услуг и товаров, можно определить как элемент, достаточно стабильный для подавляющего количества отраслей в России. На протяжении года он может изменяться на 10-15 %. При этом стоит понимать, какие факторы способны оказывать влияние на показатель емкости. Речь идет о следующих элементах:

колебание цен;
подвижность и эластичность спроса ;
степень освоенности рынка;
основные характеристики продукции;
рекламная политика;
макроэкономические показатели;
присутствие на рынке продукции, имеющей аналогичные характеристики, и др.

Как производится оценка показателя емкости?

Выделить какой-либо способ оценки как универсальный нельзя. Подбор конкретных инструментов анализа обусловливается спецификой деятельности предприятия.

Если рассматривать подобный процесс в российской бизнес-сфере, то стоит отметить, что для качественных исследований у компаний не всегда достаточно денег, да к тому же решения часто принимаются слишком быстро. В этом случае оценка емкости рынка производится посредством использования готовых исследований, которые являются вторичной информацией.

Если рассмотреть наиболее популярные критерии, которые применяются в процессе оценки, то стоит выделить следующие показатели:

объем потребления;
структурные характеристики;
косвенные методики;
объем продаж;
объем производства.

При этом, формируя схему анализа, необходимо учитывать особенности продвижения товара от производителя к потребителю. Для получения предельно объективного результата есть смысл совместить несколько методик.

Параметры, которые учитываются при оценке

Когда производится расчет емкости рынка, во внимание берутся следующие показатели:

Территория. Важно точно определить границы, в пределах которых будет осуществляться исследование. Это может быть страна, область, округ или город, другими словами, территория, где компания планирует вести активную деятельность. Чтобы оценить показатель емкости на таких крупных рыночных участках, как область или страна, есть смысл использовать данные государственной статистики. Что касается малых территорий, то в этом случае можно обойтись полевыми исследованиями, так как рыночная статистика в большинстве случаев не ведется.
Цены. Измерить объем рынка можно в денежных и натуральных единицах. Но прежде необходимо определить цены (оптовые или розничные), от которых будут отталкиваться исследования.
Время. Наиболее распространенный временной параметр, используемый при расчете емкости, - это год. Данный факт объясняется возможностью проанализировать различные сезонные изменения спроса и их влияние на объем рынка. В качестве примера можно привести такой сегмент, как стройматериалы, продажа которых в подавляющем большинстве случаев подчинена конкретному циклу. Например, продажи мансардных окон и кровельных материалов достигают своего пика в осенний период. Исходя из этого, осуществлять расчет емкости рынка стройматериалов на основе данных, полученных весной, было бы неразумно.
Продукты. Приступая к процессу оценки, необходимо определиться с конкретными продуктами, спрос на которые будет анализироваться.
Сегменты. Стоит учитывать тот факт, что рынок часто состоит из сегментов, которые неоднородны, поэтому их размер нужно определять по отдельности. Если привести в качестве примера рынок герметиков, то здесь можно выделить достаточно ощутимое разделение на продукцию профессиональную и для обывателей. И важным является тот факт, что поведение покупателей в рамках этих сегментов отличается, причем значительно. Даже продукцию для профессионалов можно разделить на подсегменты: товары, ориентированные на промышленных изготовителей и строительные организации. Емкость рынка товаров в этом случае измеряется прежде в каждом сегменте и подсегменте, а после суммируется.

При оценке объема конкретных рынков важен систематический подход, поскольку они постоянно изменяются.

Принцип оценки «снизу вверх»

Данная методика предполагает произведение расчетов от потребителя или целевой аудитории. В этом случае, для того чтобы вычислить емкость рынка, формула используется следующего вида:

ЕР = ЧА*НП*Цед.

При этом ЕР является показателем емкости рынка, ЧА указывает на численность аудитории, НП отображает нормы потребления конкретного товара, а Цед - стоимость единицы продукции.

В основу расчетов ложатся данные статистики.

Принцип «сверху вниз»

В этом случае в качестве базы для расчетов используется информация о производстве товаров или данные, полученные от самого производителя. При такой схеме показатель емкости рынка будет равен сумме всех розничных продаж тех компаний, которые занимаются производством в рамках одного профиля. Если обилие рыночных игроков не позволяет проанализировать всех их, в учет берутся показатели самых крупных предприятий, суммарная доля которых достигает отметки в 80-90 %.

Что касается источников данных, в этом случае используются сведения из открытой отчетности или информация, полученная в результате опроса.

Оценка посредством анализа продаж

При использовании такой схемы емкость рынка оценивается посредством анализа крупнейших торговых сетей. В качестве источника информации используются данные по реальным чекам потребителей. На основе этих сведений делается репрезентативная выборка, и полученные результаты экстраполируются на территорию страны. При этом определить реакцию представителей целевой аудитории не выйдет. Но зато удастся отследить фактические продажи в динамике.

Расчет на основе структурных характеристик

Данная схема актуальна в том случае, когда необходимо оценить емкость рынка в масштабах страны или конкретного региона. Информация для анализа берется из данных региональной и государственной статистики. А для того чтобы вычислить емкость рынка, формула применяется следующая:

V = П + И - Э + (Он - Ок) + (Зн - Зк).

В данном случае П является объемом производства, И - импортом, Э - экспортом, Он означает объем остатков на начало периода, Ок указывает на объем остатков по завершении периода, Зн - количество запасов в начале периода, Зк - запасы в конце периода.

Расчет по объемам потребления

В основе этой методики лежит анализ потребительского подхода. Речь идет об определении численности покупателей и прогнозировании среднего уровня потребления. Такой расчет помогает получить объективный ответ на вопрос о том, сколько товаров способен поглотить рынок на протяжении конкретного промежутка времени.

В данном случае расчет емкости рынка (V) выглядит следующим образом: V = K*N.

В этой формуле К означает предполагаемый объем потребления конкретного товара одним покупателем на протяжении определенного периода, а N указывает на максимальное количество потребителей, которые готовы приобрести товар в течение этого же периода.

Если брать во внимание потребительские продукты, то к ним стоит применять расчет рациональных норм потребления, прожиточного минимума и минимальных потребительских бюджетов для разных категорий населения.

Итоги

На основе изложенной выше информации можно сделать вывод, что любой компании, работающей в рамках СНГ, необходимо определять емкость рынков России, которые рассматриваются как реальная перспектива новой деятельности. Без подобных расчетов предприятие не имеет никаких гарантий, что запущенный продукт будет пользоваться ожидаемым спросом.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Вконтакте

Одноклассники

Результативная торговля в масштабах государства или отдельно взятой области была бы невозможна без эффективного управления рисками. Важнейшая величина, характеризующая уровень спроса на товар или услугу в выбранной нише, определяемой характером продукта, целевой аудиторией и географическими границами, называется емкостью рынка. Это понятие занимает важное место в процедурах планирования и прогнозирования деятельности компании. Корректный расчет емкости рынка поможет смоделировать ситуацию относительно степени вероятного влияния предприятия в его сегменте хозяйственных отношений и сформировать бизнес-план. Это ключевое понятие как для отдела маркетинга, так и для всей организации в целом. Данные о величине этого показателя широко применяются при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль при увеличении масштабов деятельности.

Зачем компании производят расчет емкости рынка

Для захвата нового сегмента рынка на первых этапах бизнес-планирования организации нужно произвести расчет его емкости. С его помощью без труда получится оценить степень выгоды, которую может приобрести организация, занимаясь той или иной хозяйственной деятельностью.

Суть этого расчета состоит в определении прогнозируемой величины продаж. Как правило, для вычисления берутся сведения за 12 месяцев. Для того чтобы такую аналитику провести правильно, необходимо учитывать число фирм, уже работающих в данном сегменте по конкретному направлению, а также степень удовлетворенности спроса подобным товаром или услугой в рыночной нише. Без учета этих показателей для любой организации производство нового продукта станет заведомо убыточным.

В процессе анализа емкости рынка можно определять как существующую величину, так и возможную. При этом второй показатель должен быть больше первого. Как правило, расчет возможных объемов реализации производится в рублях или тоннах.

Когда устанавливается значение существующей емкости рынка, ведется расчет масштабов производства, закупок и продаж, определяется величина клиентской базы, показатели пенетрации и др. Для этого анализа следует обращаться к статистическим данным, маркетинговым исследованиям своей организации, сведениям из открытых источников, отчетности, а также инсайдерской информации при анализе конкурентов. Вероятная же емкость рынка – это прогностическая категория, значение которой определяется методами экстраполяции и экспертной оценки.

Значение возможного объема продаж имеет огромный вес в процессе принятия управленческого решения о проникновении организации в определенную нишу хозяйственных отношений. Как правило, при расчете вероятной емкости рынка суммируют показатели его существующей величины и потенциала фирмы в своем сегменте.

Большая разница между возможными и фактическими данными говорит о потенциальной прибыльности работы в конкретной нише. Напротив, если при расчете было установлено, что это расхождение невелико, то рынок находится в состоянии стагнации. Скорее всего, в условиях жесткой конкуренции эффективная деятельность в данном сегменте будет невозможна, или же ресурсы, потраченные на этот проект, окажутся несопоставимы с прибылью, которую он сможет принести.

Расчет емкости рынка несет за собой следующие положительные последствия.

Вычисляя величину существующей на данный момент времени емкости рынка, организация может с большой вероятностью определить свое место в системе хозяйственных связей, а также относительную долю продаж, занимаемую конкурентами. Причем изучение положения соперников не менее важно, чем выяснение своих рыночных позиций.

При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии предприятия.

Применяя механизмы расчета емкости рынка, организация повышает степень правильности прогнозов относительно будущих объемов реализации товаров и услуг, а также уровень эффективности рекламных кампаний.

Расчет емкости рынка и его виды

Как правило, осуществляется расчет трех типов емкости рынка.

Фактическая

Существующая емкость рынка – величина, характеризующаяся объемом реального спроса на товар или услугу, а также покупательской способностью целевой аудитории данного продукта. Определение этого показателя основывается на уже имеющихся сведениях.

Доступная

Расчет емкости рынка данного вида представляет собой сужение числа потенциальных покупателей до тех, которых бы удовлетворили условия сделки с нашей компанией и по-настоящему заинтересовало наше уникальное торговое предложение. При определении этого показателя немаловажным фактором является наличие ресурсов и оборотного капитала в организации для покрытия спроса на данный товар или услугу.

При таком расчете емкости рынка фирма ограничивает свои объемы продаж величиной ЦА, при этом отсекая покупателей, не подходящих по определенным критериям.

Потенциальная

Вероятная емкость рынка – характеризует долю в общей системе реализации, которую организация может занять при самой высокой степени усилий относительно продвижения продукта и высокой потребности клиентов в данном товаре или услуге. Под понятием потенциальной емкости рынка имеется в виду максимальная величина, которой реально достичь, используя все доступные ресурсы организации.

Это показатель, характеризующий ситуацию, в которой предприятие, занимающее определенную нишу, с наибольшей долей вероятности так задействовало свои маркетинговые возможности, что потребители знают и покупают товары и приобретают услуги конкретно этой торговой марки или бренда.

Типы емкости рынка рассчитываются в рублях, штуках, килограммах и т. д. Вне зависимости от единицы измерения этот показатель является одним из основополагающих при определении степени фактического и потенциального влияния фирмы в общей системе хозяйственных связей.

Вконтакте

Одноклассники

Емкость рынка - это, определение

Понятие емкости рынка

Виды емкости рынка

Потенциальная емкость рынка

Фактическая емкость рынка

Доступная емкость рынка

Емкость рынка страны или региона

Емкость рынка конкретного товара или группы товаров

Емкость рынка фирмы, компании

Цель исследования емкости рынка

Методология изучения ёмкости рынка

Анализ вторичной информации

Изучение рынка по производству и реализации продукции

Затраты и поведение потребителей

Нормы потребления данного типа товара

Приведение объемов продаж

Факторы, влияющие на емкость рынка

Емкость мирового финансового рынка

Емкость мирового валютного рынка

Ссылки на интернет-сервисы

Создатель статьи

Емкость рынка бывает разной

Потенциальная

Фактическая

Доступная

Небольшой пример разных видов объема рынка

Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?

Способы расчета емкости рынка

Метод «снизу-вверх»

Формула расчета

Метод «сверху-вниз»

Метод от реальных продаж

Суть термина

Для чего измеряется реальная емкость рынка?

Факторы, оказывающие влияние на показатель емкости

Как производится оценка показателя емкости?

Параметры, которые учитываются при оценке

Принцип оценки «снизу вверх»

Принцип «сверху вниз»

Оценка посредством анализа продаж

Расчет на основе структурных характеристик

Расчет по объемам потребления

Итоги

Зачем компании производят расчет емкости рынка

Расчет емкости рынка и его виды

Фактическая

Доступная

Потенциальная

Популярное