-- [ Страница 1 ] --

Гильдия м а р к е т о л о г о в

А.П.Панкрухин

МАРКЕТИНГ

Третье издание,

стереотипное

Допущено Министерством образования Российской Федерации

в качестве учебника для студентов высших учебный заведений,

обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.290-2я73 Рецензенты:

П 16 Президент Гильдии маркетологов И.С. Березин Доктор экономических наук, профессор А.Л. Гапоненко (Российская академия государственной службы при Президенте РФ) Доктор экономических наук, профессор В.П. Орешин (Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова) Издается в соответствии с планом издательской деятельности профессионального некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов».

Панкрухин, Александр Павлович.

П 16 Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с. - ISBN 5-98119-410-3.

Агентство CIP РГБ Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-маркетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен более чем десятилетний опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.

Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я ISBN 5-98119-410- © Панкрухин А.П., 2002, © И К Ф Омега-Л,

ВВЕДЕНИЕ Г Л А В А 1.

Как возник и что представляет собой маркетинг? Когда и как появился маркетинг? Основные этапы становления и развития маркетинга Маркетинговый подход в менеджменте Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни Так что же такое маркетинг? Г Л А В А 2.

Эволюция маркетинга в России, Ситуация старта: начало девяностых Антимаркетинговые стереотипы Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку Отношение к маркетингу в современной России Г Л А В А 3.

Информация, исследования, консультирование и образование по маркетингу Информация в маркетинге и ее источники Маркетинговое исследование - что это такое? Маркетинговое консультирование Маркетинговое образование и подготовка маркетологов Г Л А В А 4.

Поведение потребителей Современная теория потребностей Классификация потребителей и основные характеристики покупателя Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке Г Л А В А 5.

Стратегический маркетинг Маркетинг-микс - предтеча стратегического маркетинга Стратегический маркетинг Содержание стратегической маркетинговой деятельности Критерии классификации, генезис и виды стратегий (детализация на примере коммуникаций) Последовательность этапов формирования стратегии Г Л А В А 6.

Организация, планирование и бюджет маркетинга Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга Организация маркетинговой деятельности Прогнозирование и снижение рисков Маркетинговое планирование Бюджет маркетинга Г Л А В А 7.

Сегментирование рынка и позиционирование товара Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений Участие государственных и муниципальных органов управления Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, Специфика и развитие средств распространения рекламы Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях Российская часть Интернета и перспективы маркетинга Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге История и специфика становления и развития В2В - электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса» Содержание, специфика интеллектуального капитала Маркетинг потребительского (клиентского) капитала Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий?

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

1.Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт «Дзинтарс» За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли разительные перемены в отношении к маркетингу. Еще в 1960-1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова «маркетинг» было практически крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами типа «рынковедение», «потребинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.

Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел «Маркетинг».

В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени маркетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в дальнейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение «буржуазного» общества, целиком стоящее на службе эксплуататоров, что отражалось даже в названиях отечественных книг и брошюр, например «В паутине маркетинга».

Только в конце 1980-х гг. маркетинг наконец занимает довольно уважаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др., часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Умение оперировать подобной терминологией, личная причастность к ней становятся признаком респектабельности. Кстати, новая интонация немедленно отражается и в названиях книг, появляющихся в самом начале 1990-х гг.: «Маркетинг: как завоевать рынок», «Маркетинг - ключ к успеху» и др.

Нельзя не оценить усилия и активность таких отечественных пионеров пропаганды маркетинга, как Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Костюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного позднее эту плеяду расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А.

Юданов, затем О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но и до середины 1990-х гг. у нас продолжало доминировать восприятие маркетинга как диковинной заморской экзотики. Да и как могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», но и в отечественных изданиях присутствовали лишь иностранные примеры использования маркетинга в реальной жизни.

И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители перестали заискивать перед хозяевами товара - «рынок продавца» уступил место «рынку покупателя». Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром - все изменилось.

Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной технике, библиотечному делу или государственному управлению. С г. действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать в школах. Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог» и др. Действуют такие профессиональные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов.

И тем не менее, пожалуй, самым знаменательным можно считать то, что изменения коснулись и двух социальных полюсов - бытовой психологии, с одной стороны, и органов власти - с другой. Слово «маркетинг» автору доводится слышать сейчас из уст и гардеробщиц, и очень ответственных лиц - руководителей предприятий, городов и регионов.

Вопросы, которые часто задаются в быту потребителями, предельно просты и точны:

как выбрать лучший товар из двух похожих?

Огромное количество вопросов у руководителей предприятий. Вот только некоторые из них:

как оптимизировать ассортимент продукции предприятия?

в чем специфичен маркетинг конкретных видов продукции?

как грамотно вести ценовую конкуренцию?

Когда и как можно обойтись без услуг посредников, а если они необходимы, то какова справедливая оплата их труда?

Надо ли создавать службу маркетинга, какие средства необходимо для нее выделить, как контролировать эффективность ее работы и как наладить взаимоотношения со службой сбыта?

что может дать Интернет-маркетинг?

чем маркетинг может помочь в наращивании рыночной стоимости предприятия?

Мэры и губернаторы озабочены другим:

как маркетинг может помочь выиграть предвыборную кампанию?

как найти нужную точку опоры и успешно продвинуть на рынок региональный товар?

Чем стимулировать приток в регион потребных ресурсов, инвестиций, как сделать его уважаемым, притягательным?

чем и как помочь региональным производителям и потребителям?

Между тем убеждение, что для нашей страны с ее специфической идеологией и укладом маркетинг применим не в целом, а лишь частично, существует и до сих пор. В чем тут дело?

Во-первых, маркетинг как философия, стратегия и тактика рыночной деятельности имеет вполне определенные общие принципы, цели и средства их достижения, как сказали бы раньше, общесоциологического характера. В этом смысле всякая попытка сконструировать какой-то особый (например, российский) маркетинг означала бы их умертвление, возврат к идеологизации экономической жизни. Поэтому проблематика основ маркетинга, его общей теории занимает стержневое положение в учебнике.

Во-вторых, ясно и другое: в каждой стране, в том числе и в нашей, маркетинг встречается с особыми условиями осуществления, разным уровнем развития рынка, социальными традициями и стереотипами, решает различные задачи, имеет неодинаковый статус и разные возможности.

Игнорировать это никак нельзя и этому в нашей книге будет уделено много внимания в дальнейшем. Мы увидим, как та или иная традиционная маркетинговая проблематика находит свое место и решение в практике российского общества.

В-третьих, любая конкретная сфера деятельности задает маркетингу новые грани, новые повороты в рассмотрении, казалось, самых традиционных вопросов и проблем. Правда, до сих пор встречаются попытки рассказать о маркетинге, к примеру, медицинских услуг исключительно на базе традиционных знаний маркетинга материальных товаров. Но ясно, что отношения, складывающиеся между производителем и потребителем гвоздей, - это совсем не то, что отношения между врачом и пациентом. Маркетинг неизбежно несет в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлетворяющих их товаров, характерные черты взаимодействия участников конкретной сферы экономической жизни. Поэтому в перспективах развития маркетинга, представленных в конце учебника, особое место занимает тематика, пока еще нетрадиционная для такого рода изданий и раскрывающая специфику маркетинга применительно к различным категориям объектов его внимания включая товары для производственных нужд, интеллектуальный капитал предприятия и др. Особое место здесь занимает, пожалуй, самое современное направление применения маркетинга - маркетинг в компьютерных сетях, или Интернет-маркетинг.

В четвертых, нельзя не учитывать весьма прочные узы, связывающие маркетинг с менеджментом, и прежде всего - менеджментом, осуществляемым на различных уровнях управления, от управления малым предприятием до управления страной и межстрановыми социальными образованиями. Так же, как и менеджмент, существует микро-, мезо- и макромаркетинг, и наборы как проблем, так и инструментов каждой из этих разновидностей, существенно различаются. Особенно наглядно это заметно на примере маркетинга территорий, которому также будет уделено определенное место и внимание.

Итак, учебник представляет собой попытку в систематизированном виде представить как основы маркетинга, так и специфику его реализации в условиях современной России. Понятно, что пытаться обобщить текущую историю - дело довольно рискованное. Но не пытаться сделать это - значит оставить новое поколение, новое образование на перепутье.

Автор шел к этому учебнику достаточно долго. Начиная с 1990 г., им было опубликовано немало научных и научно-популярных книг и статей, словарей, практикумы по маркетингу, учебные пособия, сборники наглядных учебных материалов, которые послужили фундаментом для этой книги.

В учебнике обобщена многолетняя авторская практика преподавания курса маркетинга в Российской академии государственной службы при Президенте РФ, Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, Всероссийской академии внешней торговли, институте МИРБИС, Школе международного бизнеса МГИМО, Институте международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, в других государственных и коммерческих учреждениях профессионального образования.

Главы учебника снабжены основными выводами, словарем терминов, контрольными вопросами и тестами, списками рекомендуемой литературы, комплексом ситуационных задач.

Автор выражает сердечную благодарность своим студентам и слушателям, аспирантам, коллегам-преподавателям и организаторам образования во всех образовательных учреждениях, где ему довелось работать по проблематике маркетинга, и надеется, что данная публикация хоть в какой-то степени сделает эту благодарность осязаемой. Отдельные слова глубокой признательности заведующему кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ профессору А.Л. Гапоненко, профессору Дипломатической академии МИД РФ В.А. Соловьеву, профессорам АНХ при Правительстве РФ Г.Н. Бобровникову и Е.П. Голубкову, проректору ГУУ профессору Э.М.

Короткову, профессору Академии труда и социальных отношений В.Г.

Смолькову, Президенту Гильдии маркетологов И.С. Березину.

Как возник и что представляет маркетинга. Маркетинговый подход в менеджменте.

Когда и как появился маркетинг?

того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от принятой точки отсчета, от того качества деятельности по обмену, «купле-продаже» товаров, которое признается достаточным реклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если, например, признать, что реклама - это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка.

Но не случайно говорят: прежде чем потратить 300 тыс. долл. на рекламу и сбыт, потратьте хотя бы 10 тыс. на маркетинг - это избавит вас от многих ненужных затрат. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инструментов, имеющих значительный возраст в истории человечества, элементы маркетинга - это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.

Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров 2.

Небезосновательна позиция, обращающая внимание на то, что уже с начала XX века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга 3.

Наконец, трудно возразить тем, кто связывает практическое воплощение маркетинга с активностью Дж. Форда, поднявшего как знамя концепцию так называемого массового маркетинга.

Кто же прав? Вероятно, разночтений не избежать, пока мы не договоримся, что же имеем в виду, говоря о маркетинге.

Таким образом, мы уже подошли к необходимости определить, хотя бы в общих чертах, что кроется под термином «маркетинг». Часто смысл этого слова не отделяют от обычного умения расторопно и толково вести дело, от общего понимания экономических методов управления, особенно управления сбытом продукции. Такова распространенная житейская трактовка этого термина.

Его этимология не так проста, как кажется на первый взгляд. Кстати, среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой же теории и практике принято произносить этот терВаловая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. - М: Нива XXI век, 1994. - С. 5.

Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: Экономика: КоМаркт Лтд., 1997. ~ С. 7.

Андреева ОД. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997.-С. 11.

мин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране. Есть информация, что уже с середины XVI века его обычно использовали как деепричастие от англоязычного глагола to market - что-то вроде «рыночничания». Разумеется, люди, знакомые с переводом английского слова market на русский язык, связывают маркетинг с категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на товары и услуги. Такое уточненное, но все-таки житейское понимание сути маркетинга в общем-то недалеко от истины.

И тем не менее сам термин укоренился в американском варианте английского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов market getting, что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, а еше лучше - обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованности.

Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Он так или иначе имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю. При этом, что очень важно, он служит не абстракции - «все более полному удовлетворению постоянно растущих», но не очень конкретных потребностей масс, обобщенных «личностей», а нацелен на эффективное (с выгодой для производителей, посредников и, конечно же, потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп.

Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д.

Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того, - системности.

Если мы хотим освоить маркетинг, нам нужно узнать не только элементный состав, но и связующие механизмы, целевые ориентации, стратегические возможности маркетинга. Разумеется, для этого немаловажно проанализировать его генезис и особенности в разных странах, и в том числе в нашей стране. При этом важно рассмотреть, какие организационно-структурные, кадровые и другие перемены необходимы для предприятий, выбравших маркетинговую ориентацию, что, собственно, предстоит им изменить в философии, логике, стратегии и тактике своего поведения. Важно также, не ограничиваясь теоретическими положениями, раскрыть их сущность на конкретных примерах деятельности и, более того, дать реальный инструментарий маркетинга. Наконец, необходимо остановиться хотя бы на некоторых особенностях маркетинга применительно к разным товарам и услугам, разным отраслям и фирмам, и в итоге сформировать понимание маркетинга именно как целостной философии, концепции рыночной активности в современном мире, как сигнал готовности и потребности действовать именно в этом ключе. Поэтому окончательного понимания маркетинга невозможно достичь сразу - его надо сначала узнать, освоить.

Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:

отрасль науки, изучающая рынок;

практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

философия бизнеса;

система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но довольно односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимодополнения. Ясно ведь, что исследование, результаты которого не воплощаются в практике менеджмента, выглядит сугубо как плод научного любопытства. Также и практика, не имеющая в своей основе, базе научной проработки, обречена зависеть в лучшем случае от интуиции специалиста-практика.

Два других подхода заслуживают более подробного анализа. Понимание маркетинга как философии бизнеса также ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а вовторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, - таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении многих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло.

Познакомимся с основными этапами становления маркетинга и проследим параллели его становления с развитием менеджмента и логикой развития рынков.

Основные этапы становления и развития маркетинга дисциплины и начало новых этапов его эволюции отмечаются прежде всего в США.

последствий войн на своей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Для сравнения: Европа и Япония вплотную познакомились с маркетингом только после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла.

1. Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала XX века до середины 1930-х гг. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929-1933 гг., и то не сразу, разубедила командиров экономики в их исходной установке о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

* Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Жив курилка и сегодня - эта концепция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще - в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.

Пришедшая ей на смену концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное - мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

2. Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 1930-х гг., окончание - серединой 1980-х гг. Его суть - формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг - это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетинг-микс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли - напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной формулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина».

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.

3. Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980-х гг. и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного (социально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей - мезо- и мегамаркетинга.

Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироздания.

Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели - баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество4.

Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными, - порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни - эвтаназия), бесцеремонность внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения уравнения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой - не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни человека в целом. В родстве с этой концепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетинЛамбепЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. С. IX.

говых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнерских отношений и его ядро - концепция индивидуального маркетинга. С ними, как с наиболее современными маркетинговыми подходами, мы еще будем знакомиться более подробно и в конкретных проявлениях. Пока лишь скажем, что индивидуальный маркетинг - это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя - эффективность контакта, для производителя - прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии. Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей).

Маркетинговый подход в менеджменте Маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью фирмы во внешнем мире, неизбежно реализует маркетинговый подход, который может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом и даже не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций происходила и происходит в тесной связи с этапами развития менеджмента.

Если рассмотреть основные этапы развития теории и практики менеджмента в XX веке, выявить черты, которые характеризовали менеджмент в отношении изменений внешней среды и перспектив фирмы, отследить, какие маркетинговые установки им соответствовали, то мы обнаружим:

каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот.

1. Управление путем контроля за исполнением (1900-1920 гг.).

Контролируется исполнение инструкций, стандартов. Управляющее воздействие осуществляется «постфактум» - вслед за произошедшим событием. Будущее воспринимается как повторение прошлого.

Именно в это время, фактически на рубеже веков в США получает распространение термин «маркетинг». Он понимался тогда как метод сбыта, цель которого - найти покупателя для продукции, которую производитель готов выпускать или уже выпустил, т.е. тоже «постфактум».

2. Управление на основе экстраполяции (1920-1950 гг.) Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого. Появляется и развивается составление текущих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планирование.

Параллельно происходит дальнейшее накопление структурных элементов и формирование маркетинга (прежде всего массового, т.е. рассчитанного на очень усредненного потребителя) в условиях стихийно-рыночного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и послевоенного бума спроса.

3. Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950-1970 гг.) В экономике начали возникать неожиданные явления. Темп изменений и прежде всего темп научно-технического прогресса стал слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них. Стало развиваться стратегическое планирование по периодам, появился выбор стратегических позиций. Соответственно в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющая рыночную и производственную стратегии фирм. Сформировался классический маркетинг (концепция общего маркетинга).

Особо остановимся на маркетинговых изменениях 1960-х гг. Появились признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало превышать спрос. Покупатель в этих странах стал прав, начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью. С 1960-х гг. рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя. Появились признаки «общества изобилия»: рост доходов потребителя и свободное распоряжение ими; рост товарного предложения; интернационализация рынков;

сокращение жизненного цикла производимой продукции; информационный взрыв. Знаменательным становится новый статус маркетинга в менеджменте: возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления в целом.

4. Управление за счет гибких экстренных решений (1970-1990 гг.) Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действия. Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в неожиданных ситуациях и др.

Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения. Сначала формируется концепция стратегического, позднее социально-этичного маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческих и природных ресурсов.

5. Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубеже 1990-х гг., чаще всего обозначается как этап эффективного управления. Деятельность и нели не только руководства фирмы и ее работников, но и различных по своим ролям участников рыночной деятельности становятся совместными, конкуренция все чаще начинает уступать место партнерству, как более эффективному способу взаимодействия. Планы преимущественно нежесткие, все больше нестандартных решений, среди используемых организационных структур все реже встречаются классические пирамидальные, все чаще - штабные, матричные, а в последнее время - еще и виртуальные, сетевые. Бюджет - децентрализован, к его формированию и использованию получают доступ периферийные подразделения. Закрепление персонала - гибкое, все больше работников на контрактах.

Новое лицо обретает и маркетинг. Формируются и развиваются особые, новые свойства стратегического маркетинга: глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations). Отчетливо проявляется новая целевая ориентация маркетинга: на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена. Более того, маркетинг впервые уверенно вступает в сферу, где нет рыночных отношений - в сферу распределения общественных благ.

Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни Этот аспект логики эволюции маркетинга определяется логикой становления, последовательностью созревания отдельных рынков.

Например, для сфер, где клиентами выступают физические лица (конечные потребители), наиболее традиционна следующая последовательность:

рынок продуктов питания;

рынок других товаров индивидуального потребления;

рынок бытовых услуг;

рынок развлечений, культурных мероприятий;

сфера услуг органов государственного и муниципального управления.

Так, в развитых рыночных странах маркетинг услуг начал формироваться в 1950-1960-е гг. Активизация туристического маркетинга и в целом маркетинга мест пришлась на 1970-е гг., как и оформление специфики маркетинга закупок. Финансово-банковская сфера признала значимость маркетингового инструментария в конце 1970-х гг. В политике маркетинг утвердился в 1980-е, а в социальной сфере - только в 1990-е гг. Интернет-маркетинг всерьез заявил о себе только во второй половине 1990-х гг.

Понятно, что завоевание маркетингом серьезного престижа в той или иной сфере экономической жизни возможно только при условии его эффективности в этой сфере. Интересна в этом отношении схема, приведенная на рис. 1.1. и сводящая воедино несколько параметров эволюции маркетинга: его концептуальное содержание, основные объекты обмена и временные периоды.

Вместе с тем базисным условием осуществления (тем более - эффективного осуществления) маркетинга на том или ином рынке являются основные характеристики этого рынка - спрос и степень его развитости, «изощренности» (выражение М. Портера); предложение и гибкость, с которой оно реагирует на сигналы спроса; соотношение спроса и предложения. В зависимости от этого соотношения, от того, какой из его компонентов доминирует, рынок характеризуется как:

рынок продавца, где потребитель вынужден искать товар, заискивать перед продавцом и т.п.;

Рынок покупателя, где продавец должен проявить свой профессиональный талант обслуживания клиента, чтобы не снизить показатели продаж;

равновесный рынок.

Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг продажа анализ напрвляющая механический окно в мир Рис. 1. 1. Динамика развития маркетинга в различных сферах экономики Маркетинг традиционно становится востребуемым там и тогда, где и когда предложение, ранее отстававшее от уровня спроса, впервые сравнивается с ним по объему и в дальнейшем начинает его превышать.

Маркетинг эффективен, когда решает задачи формирования и развития спроса.Наращивая в спросе качество «изощренности», маркетинг, во-первых, создает ситуацию, в которой без него становится невозможно существовать, а во-вторых, формирует и тренирует у самого себя качества, незаменимые для успешной экспансии на других, в том числе внешних рынках.

Валовая М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики: Автореф. докт. дисс. - М.: РАГС при Президенте РФ, 1994. - С. 15.

Так что же такое маркетинг?

Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга продуктивно сначала рассмотреть его наиболее характерные аспекты и понять, кто, с чем, что и как делает в маркетинге.

1. Кто является основным субъектом, участником маркетинговых отношений, какими целями он руководствуется? Это прежде всего производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники - наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, например, уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюмеризм - движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган - Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) - уже несколько лет функционирует и в России.

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. Страновые различия определяются спецификой роли еще одного участника маркетинговых отношений - органов власти. Если на зрелых рынках основная задача власти состоит в том, чтобы формулировать «правила игры» и обеспечивать их соблюдение, а также осуществлять селективную поддержку других участников, то в странах, где рынок еще не сформирован, его инфраструктура неразвита, а рыночные традиции взаимоотношений и действий отсутствуют, от позиции властных структур зависит если не судьба маркетинга, то, безусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производители мало что сделают. Некоторые исследователи и практики развития маркетинга (например, А. Браверман) совершенно правомерно выводят на первый план вопрос о формировании «мегамаркетинговой окружающей среды».

2. С чем работает маркетинг, каковы его объекты? Это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова, которые можно потрогать, надкусить, разобрать на части, уронить и т.д.) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности и проблемы, как и соответствующие виды рынков.

Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые не являются профессионалами в отношении маркетинга и к тому же далеко не всегда способны дать предварительную оценку качества товара, особенно если это сложное техническое изделие. Индивидуальные потребители слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от слухов, изменений моды и других трудно предсказуемых факторов.

На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы. Здесь велик удельный вес сырьевых товаров, комплектующих, высока зависимость от географических факторов, от структурированности отрасли, группы отраслей.

Рынок товаров для государственного назначения и социальных нужд - это рынок для бюджетных сфер деятельности. Он действует в том числе с теми же товарами, что и два предыдущих рынка, но от имени социальных институтов - по заказам органов государственной власти и местного самоуправления. Он занят созданием и распределением социальных благ, многие из которых вообще не делимы: нельзя же, например, выделить каждому гражданину по килограмму «национальной безопасности» или «общественного правопорядка». Управляемый ограничениями бюджетного порядка, этот рынок работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен и стабилен, а потому привлекателен для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства.

Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры, он во всех странах в той или ной степени может быть коррумпирован.

Привычные факторы конкуренции материальных товаров - качество и цена - в последнее время сдают свои позиции. Заглянув в магазины, мы все чаще можем увидеть, что значительную часть ассортимента составляют товары, примерно сходные как по уровню качества, так и по уровню цены. На передний план в конкуренции и маркетинге материальных товаров выдвигается их обслуживание, сервис, так называемая дематериализация товаров.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) - наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением пощупать, «попробовать на зуб». Они не постоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится (как бы в противовес маркетингу материальных товаров) их «материализация», в частности попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ «материализации» услуг - введение вероятностных (по результатам) и других стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных работ в России еще очень велики. Современный маркетинг, работая с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно (чтобы сформировать спрос, не оставить идею «котом в мешке»), с другой - предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене (поскольку для непрофессионала цена идеи часто выступает единственным индикатором ее качества).

Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации.

Весомый компонент организации - ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как интеллектуальный капитал, и в частности имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении.

Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов. Имидж организации символизируется товарным (фирменным, торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы, воплощается в бренды. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.

Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий - умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.

Личности - без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга.

Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд». Что касается деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это фактически - белое пятно и в теории, и в практике маркетинга. В практике маркетинга личностей часто ключевым аспектом выступает успешность сочетания, с одной стороны, представления личности как выдающейся, как «звезды», а с другой - уважительное отношение к адресату коммуникации, потребителю, представителю целевой группы.

3. Что именно делает маркетинг, какие проблемы он решает и в чем состоят его функции? Фактически это вопрос о том, какова сущность маркетинга в действии. Функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт.

Товарная политика. Эта политика прежде всего определяет тип товара, а точнее - какую проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важнейшая проблема - нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Нельзя не сказать и о проблеме ассортимента - важно решить, какое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоростью необходимо обновлять ассортимент. И наконец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления товара.

Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой функции одна из наиболее трудных проблем - определение оптимальной цены на новый товар. Оно осуществляется чаще всего экспериментальным путем.

Непростые вопросы динамики спроса в зависимости от уровня цены приходится решать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с толщиной кошелька потребителя, степенью знакомости товара и стадиями его жизненного цикла на рынке. Здесь главные инструменты - наценки и скидки. Сложные проблемы как экономического, так и психологического характера, возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется общеизвестным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. Наконец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через призму ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы правила соперничества на рынке, с какой решительностью пресекаются их нарушения.

Коммуникации. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь - проблемы рекламы как любой формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотношения с общественностью (public relations). Личные контакты - почтовые, телефонные, в беседе - особо эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной или просто дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность приобретают интегрированные коммуникации и комплексный инструментарий формирования спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продукции и др.

Сбыт, продажи. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Маркетинг учит, как выбирать оптимальные каналы сбыта среди уже действующих, в каких случаях и как формировать новые каналы. Серьезнейшая проблема маркетинга - управление каналами сбыта - включает в себя целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие задачи. Наконец, кульминацией деятельности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление атмосферой продаж, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается специальная дисциплина, одна из самых «прикладных» в маркетинге - мерчендайзинг.

4. Как, с помощью чего решаются эти проблемы, каковы принципы, методы, технологии и механизмы действия маркетинга, его организационные механизмы?

* Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга - это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете - и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:

доминирование ориентации на перспективу;

предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества;

Опережающая интериоризация, освоение внешнего, дополнительного эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь ее участниками;

активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучных методов маркетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценивания. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии и психофизиологии, математики.

Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требованием любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.

Итак, в чем же состоит сущность маркетинга? Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

Почему предлагается именно такое определение?

Во-первых, маркетинг не сводим по отдельности ни к философии, ни к стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельности; это именно «трехслойка», в которой основополагающие принципы (философия) задают и позволяют определить долгосрочные цели и приоритеты (стратегию), а те, в свою очередь, дают возможность спроектировать непротиворечивый комплекс инструментов и приемов деятельности (тактику).

Во-вторых, в определении подчеркивается, что речь идет об отношениях и взаимодействиях всех участников рынка, включая как производителей и посредников, так и самих потребителей и органов управления, регулирующих эти отношения, задающих правила игры и обеспечивающих их соблюдение.

В-третьих, безусловен приоритет атрибута именно «рыночности» в отношениях обмена: наличие множества продавцов, посредников и покупателей, свобода их выбора в сочетании с личной ответственностью, децентрализованность принятия решений, демократичная общественная оценка благ - фактически единственные эффективные гарантии против диктата того или иного исключительного субъекта. По крайней мере, ясно, что в условиях монополии (как со стороны производителя, так и со стороны посредника и даже потребителя) потенциал маркетинга не может быть реализован полноценно. Рыночные начала уже активно вторглись в традиционно нерыночные, бюджетные сферы и диктуют маркетинговый подход к предложению и распределению, обмену не только коммерческих, но и собственно бюджетных, индивидуально кажущихся бесплатными услуг здравоохранения, образования и др.

В-четвертых (хотя с этого можно было и начать), содержательно маркетинг представляет собой деятельность по удовлетворению запросов и разрешению проблем потребителей. Речь идет как об уже вполне сформированных, так и скрытых, потенциальных запросах, существующих на стадии проблем.

В-пятых, принципиально важной является эффективность удовлетворения этих запросов. Если потребитель не ощутит этой эффективности для себя, превышения полученной пользы над собственными совокупными затратами, понесенными при покупке и потреблении товара, он не возобновит данный рыночный контакт, не даст ему стабильности. То же самое можно сказать и обо всех остальных участниках сделки - она должна быть выгодна всем.

В-шестых, использованное в определении понятие рыночного успеха предполагает определенную свободу предпринимателя от ежесекундной оценки своих действий по шкале «прибыльно - не прибыльно». Рыночный успех измеряется не только в валюте, а в росте рыночной доли, в завоевании дополнительного престижа, реноме на рынке и в обществе. Еще более многопланов и труднее измерим социальный успех. Предложенное понимание результата маркетинга еще раз указывает на его возможности в некоммерческих сферах деятельности.

В-седьмых, маркетинг должен приносить пользу обществу. Разумеется, его отдельные приемы и инструменты используются и в нелегальном бизнесе. Но предприниматель, игнорирующий обязательства перед социумом и чуждый ответственности за решение социальных проблем, так или иначе столкнется с мощным социальным противодействием. И дело здесь не только в требованиях указывать в рекламе и на упаковке сигарет «Минздрав предупреждает», и даже не в том, что грузовики с контрабандным спиртом будут задержаны на границе. Важно еще и то, что социально полезный маркетинг может и должен быть поддержан обществом.

Какие конкретные задачи решает маркетинг? Исходная задача - анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов, это занимает от 30 до 50% всей маркетинговой деятельности. От качества и глубины анализа и прогнозов зависят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупненно составляют две группы:

разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;

реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения (рыночной конъюнктуры), оценивается собственное положение фирмы среди конкурентов и ее продукции среди конкурирующих видов, по отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов, выстраивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая (по отдельным товарам и сегментам рынка) тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе - самой фирмы.

1. Маркетинг как научно-прикладная дисциплина, обеспечивающая эффективные рыночные отношения, начал формироваться и бурно развиваться в XX веке, хотя его первые элементы можно обнаружить еще несколько тысяч лет назад, с появлением операций купли-продажи, торговли.

2. В своей эволюции маркетинг прошел ряд содержательных стадий, последовательно реализовав концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинга-микс, стратегического, социально-этичного маркетинга, индивидуального маркетинга.

3. Различные концепции маркетинга продолжают сохранять свою практическую актуальность для разных рынков и типов товаров.

4. Логика и этапы развития маркетинга тесно переплетены с логикой и этапами развития менеджмента. Каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот.

5. Потребность в маркетинге возникает и развивается в тесной связи с состоянием рынка, соотношением спроса и предложения, уровнем гибкости предложения и степенью «изощренности» спроса.

6. Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. Основополагающий принцип маркетинга - это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. По своей сути, маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху организаций и приносят пользу обществу.

Индивидуальный маркетинг - наиболее современный этап развития маркетинга. Его стержнем является непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточила основные усилия маркетинга в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Концепция маркетинга-микс - логичное завершение и практическое воплощение концепции общего маркетинга, представляющее собой увязку в единый непротиворечивый комплекс ранее разрозненных инструментов товарной, ценовой политики, маркетинговых коммуникаций и сбыта.

Концепция общего маркетинга впервые напрямую увязала получение прибыли с главным условием - эффективным удовлетворением запросов потребителей, оформила новый основной объект внимания - нужды потребителя, иллюстрируемый формулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина».

Концепция совершенствования производства - первый этап становления маркетинга как научно-прикладной дисциплины. Утверждата, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене и поэтому концентрировала внимание на развитии поточного производства и удешевлении товаров.

Концепция совершенствования товара - второй качественный этап развития маркетинга. Выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, главным рецептом успеха - совершенствование и обновление выпускаемых товаров.

Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества, ставя прибыли фирмы в жесткую зависимость от удовлетворения высших перспективных потребностей человека и общества, от их долгосрочного благополучия.

Концепция стратегического маркетинга в первом приближении имеет в качестве стержня постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Маркетинг в первом приближении - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху организаций и приносят пользу обществу.

Проанализируйте ряд определений маркетинга, данных в отечественной литературе:

а) маркетинг - это «такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса... с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности» (И.Н.

Герчикова);

б) маркетинг - «вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» (П.С. Завьялов, В.Е.Демидов);

в) маркетинг - это «реально существующая форма конкурентной борьбы крупных капиталистических компаний за рынки сбыта» (С.Н. Лавров, С Ю. Злобин).

1. Согласны вы с ними или нет, в чем конкретно, почему?

2. Как строгое следование этим определениям повлияло бы:

на жизнь общества?

на малый и средний бизнес?

на конкуренцию и сотрудничество предпринимателей?

на потребителей?

1. В каком из приведенных ниже определений заложена опасность неверного понимания роли маркетинга:

а) маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху организаций и приносит пользу обществу;

б) маркетинг - это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности фирмы с целью обеспечения намечаемого фирмой уровня рентабельности;

в) маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

г) маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

2. На первом этапе своего развития в XX веке маркетинг занимался:

а) улучшением сбыта;

б) улучшением производства, снижением себестоимости продукции;

в) улучшением планирования;

г) всем вышеперечисленным вместе.

3. На следующем этапе развития маркетинг сконцентрировал свое внимание:

а) на качестве товара;

б) на психологической обработке населения;

в) на стратегии менеджмента;

г) на развитии коммуникаций.

4. Маркетинг-микс - это:

а) еще не упорядоченный набор отдельных элементов маркетинга;

б) согласованный комплекс инструментов осуществления основных функций маркетинга;

в) стадия развития маркетинга, следующая за появлением стратегического маркетинга;

г) условное наименование всех концепций маркетинга.

5. Социально-этичный маркетинг - это:

а) маркетинг норм общественной жизни, этики предпринимательства;

б) декларация, не наполненная реальным содержанием;

в) концепция, ставящая прибыли фирмы в жесткую зависимость от удовлетворения высших перспективных потребностей человека и общества;

г) промежуточный, уже пройденный этап в развитии маркетинга.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 1999.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс.

Эволюция маркетинга в России Антимаркетинговые стереотипы. Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку.

Отношение к маркетингу в современной России Ситуация старта: начало девяностых Динамика предложения превышать уже сформированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытосt ти». Схематично это представлено на верхнем графике слева.

Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой, очень необычной стороны - со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятийдолжников; эта ситуация, когда скорость падения платежеспособного рость падения объемов производства (в ценовом выражении), отображена на нижнем графике. ПриДинамика чем интересно, что если в норспроса мально развивающейся рыночной производители, то у нас ее первыми ощутилисами клиены и посредники, у которых неожиданно для них самих скопились товары, еще недавно сверхдефицитные, а теперь невостребуемые из-за резкого падения покупательной способности клиентуры.

Но и этот печальный путь с неменьшей настойчивостью поставил традиционные маркетинговые вопросы: что, какого качества и в каких объемах производить, где, с чьей помощью, по какой цене и на каких условиях продавать и покупать?

Было бы неверно утверждать, что советская власть до последнего активно противостояла маркетингу. Достаточно вспомнить, что официальная «социалистическая» доктрина настойчиво декларировала ориентацию производства в интересах повышения благосостояния и свободного всестороннего развития ассоциации трудящихся и каждого ее члена. Уже из этого вытекает насущная необходимость маркетинговой деятельности. ЦК КПСС и Совет Министров СССР еще в 1988 г. признали необходимость создавать и развивать в министерствах и ведомствах, в объединениях, на предприятиях и в организациях специализированные службы по маркетингу, оперативно реагировать на спрос потребителей, коренным образом улучшить соответствующую подготовку, переподготовку и повышение квалификации кадров 1. На Государственную комиссию по экономической реформе были возложены такие функции, как: формирование и реализация системы мер для развития рынка и его эффективного функционирования, выработка надежных методов управления рыночными отношениями, организация изучения зарубежного опыта использования инструментов государственного регулирования в условиях рыночных отношений 2. Первые шаги в сторону маркетинга на уровне фирм уже делались, но в целом правительственные декларации, не поддержанные конкретными усилиями по формированию рынка, продолжали, к сожалению, оставаться только декларациями.

В условиях супермонополизма не было не только оснований для конкуренции производителей; не было даже и потенциальных конкурентов, а потребители в таких условиях вынуждены были быть сговорчивыми, непритязательными. Ситуация для них не менялась, даже если производителей становилось несколько: все равно действовали либо министерские указания, либо ведомственная разнарядка, либо фактический (в условиО мерах по коренной перестройке организации внешнеэкономической рекламы: Постановление ЦК КПСС и СМ СССР // Экон. газ. - 1988. - № 10. - С. 2-3.

См.: Экон. газ. - 1989. - № 31. - С. 16.

ях анемии прав потребителей, отсутствия антимонопольного законодательства) сговор производителей.

Более того, монополизм по линии «сверху вниз» породил у самих производителей ответный монополизм «снизу вверх», но уже в сфере информации: сокрытие истинных и тем более потенциальных возможностей, приписки, корректировки и др. Монополизм проник вплоть до отдельного рабочего места, когда так называемый дефицит рабочей силы (часто искусственно созданный, но в основном - неизбежное следствие отсутствия рынка рабочей силы) позволял произвольно определять себе либо меру труда, либо уровень дисциплины, либо размеры заработной платы, либо все вместе.

Супермонополизм вел не только к высоким ценам и вымыванию дешевых товаров. Самым пагубным было то, что он сплющивал спрос, который никак не мог стать изощренным (не до жиру, быть бы живу, или покупки по принципу «бери, что дают»), тормозил научно-технический прогресс и фактически снижал качество товаров, что по существу невозможно в конкурентных рыночных ситуациях. Поэтому не случайно, что первые шаги даже отдельных фирм в сторону маркетинга можно было наблюдать только в тех сферах, где эффект монополизма был относительно минимален, товарное предложение по своему объему было не меньше, чем размеры спроса, и производителям, волей или неволей, приходилось обращать внимание на необходимость повышения качества товаров, обновления ассортимента, целенаправленного развития спроса.

Это прежде всего относилось к изготовителям наручных часов, предметов косметики и парфюмерии и некоторым другим. Закономерен поэтому успех российской часовой промышленности на экспортных рынках, как не случайно и то, что одна из первых российских служб маркетинга была создана на парфюмерно-косметическом объединении «Дзинтарс»

(см. раздел «Практикум»).

В отечественной часовой промышленности за два десятилетия (1970-1980-е гг.) средние цены на наиболее массовый товар - наручные часы -оставались не только неизменными, но и постоянно снижались, что относилось и к оптовым, и к розничным ценам. Ежегодный рост производительности труда на часовых заводах составлял от 10 до 20%, а большинство товаров обладало высоким качеством, соответствовало запросам покупателей. Причина относительных успехов (хотя и здесь существовал определенный структурный дефицит на региональных прилавках) - то, что в часовой промышленности действовало несколько десятков производителей, подчиненных пяти различным министерствам и имевших собственную конструкторскую, технологическую базу. В этих условиях трудно было выработать единую жесткую политику против покупателей (тем более что отраслевые министерства не были привычны к выработке совместных ориентиров и ограничений); к тому же в условиях близости внутреннего рынка к насыщению приходилось неизбежно равняться на мировые стандарты.

Но это были исключения, лишь ярче высветившие общую ситуацию, далеко не столь радужную. Господствовавший многие десятилетия в нашей стране уклад экономики укоренил в сознании хозяйственников исключительно антимаркетинговый стиль мышления и действий.

Монополизм производства и распределения, возведенный в ранг государственной политики, не оставлял никаких возможностей выбора стратегии действия, глушил потребность в таком выборе, заставлял бояться его. Торговля, лишенная права собственности на товары и самостоятельности в осуществлении продаж, безапелляционно пользовалась преимуществами своего двойственного, одновременно и бесправно-безответственного и всемогущего положения. Через систему заявок она усугубляла заложенные «плановыми методами» диспропорции спроса и предложения: при затоваривании - занижала спрос, при дефиците - завышала его. Примат «простых решений», кавалерийских наскоков в экономике консервировал маркетинговое бескультурье, безмыслие, пренебрежение к стратегическим, перспективным проработкам рынка. Венцом такого пути хозяйствования стала повсеместная производственная, иногда производственно-сбытовая ориентация хозяйствующих субъектов: производить и сбывать то, что легче всего произвести (или - что приказано произвести), по волюнтаристски определяемым ценам, которые в лучшем случае отражают себестоимость и разрешенную рентабельность производства, но никак не соотносятся с ценой потребления, с запросами и возможностями потребителей, без какого-либо опасения конкуренции. А время уже требовало рыночной ориентации (см. табл.).

Что производится Продвижение продукции исследований на снижение себестоимости шения проблем клиентов Как через увеличительное стекло, антимаркетинговая ориентация экономики была видна на примере предприятий военно-промышленного комплекса, в ходе их конверсии. Они занялись не столько обновлением ассортимента, сколько лишь пассивной адаптацией имеющихся возможностей производства к гражданским нуждам. Процесс ценообразования на оборонных предприятиях оставался ориентированным не на рынок, а на возможности бюджетного финансирования и благоволение вышестоящих командиров. Проблемы продвижения товаров, выбор посредников, организация рекламы оказались принципиально новыми для них. Добавьте сюда гипертрофированную концентрацию, монополизацию производства, его полную подчиненность командным методам управления - и картина антимаркетингового мира выглядит вполне законченной.

Положение усугубилось политическим катаклизмом - развалом СССР.

Вместе с тем упразднение традиционного общего политико-экономического пространства, резко изменив границы отечества и превратив традиционно «своих» партнеров в зарубежных, сделало тем самым невозможным продолжение и старых антирыночных традиций: партнера и тем более потребителя теперь приходилось искать, идти ему навстречу, учитывать его положение и возможности.

Впрочем, возрастание потребности в маркетинге еще не означает его немедленное развитие. Суверенизация республик и регионов возвела новые, внеэкономические барьеры на возможных путях движения товаров, капиталов и рабочей силы, поощряя самообеспечение и противодействуя рыночному обмену. Усилились чисто спекулятивные подходы к решению многих экономических проблем, стал активно и почти повсеместно проявляться близорукий экономический эгоизм. Жертвами этого стали наиболее принципиальные моменты маркетинга:

стратегия деятельности в целом, качество товаров и услуг, ценообразование, организация продаж.

Показательной в этом отношении является судьба многих совместных предприятий (СП) в странах СНГ. Многие из них, только родившись, почти сразу же оказались на грани распада. Причины на первый взгляд - в расхождении партнеров-соучредителей по отдельным позициям, конкретным маркетинговым проблемам; на самом деле они коренятся гораздо глубже - в нестыковке стратегий учредителей. Есть, в частности, примеры того, как недовольство учредителя, вложившего долларовую часть уставного фонда совместного предприятия, бывало вызвано специфической позицией и поведением «рублевого» партнера в отношении использования причитающейся доли прибыли СП, особенно когда прибыль материализована в виде дефицитной на отечественном рынке продукции. Соучредители СП с отечественной стороны норовили продать такой товар через коммерческие структуры по ценам, существенно превышающим заранее оговоренные учредителями, а то и попросту реализовать дефицитный товар отчасти среди сотрудников предприятий-учредителей, отчасти - своим партнерам по кооперации, другим «нужным людям». При этом, естественно, речь не идет о завоевании отечественного рынка, о налаживании взаимоотношений с потребителями (включая обратную информацию о товаре), о гарантиях качества и др. Отечественные соучредители СП решали свои проблемы:

как удержать кадры своего завода, как расположить к себе традиционных поставщиков, как уплатить старые долги и удержаться на плаву и т.п. Понятно, что западных партнеров, заинтересованных в развитии самого СП, в рыночной экспансии и укреплении рыночной позиции, такая стратегия не устраивала3.

Далеко не случайно, что при этом в первую очередь страдали качество, ассортимент, сервис - все то, в чем прежде всего заинтересован потребитель. Гарантия качества товара долгое время имела у нас смысл не столько как срок безотказной работы, сколько как эфемерное право на бесплатный ремонт или замену (если повезет!), и при прохождении через коммерческие торговые структуры в первые годы «перехода к рынку» чаще всего исчезала. Отечественная бытовая техника продолжала отставать от зарубежных образцов и по энергопотреблению, и по функциональным возможностям, и по техническим показателям (не говоря уже об экологических); при этом по ряду наиболее современных видов этой техники наблюдался и наибольший спад производства (в физической массе). Парадоксально, но среди непродовольственных товаров так называемого народного потребления наибольший спад в России (если исключить такой товар, как карандаши в древесной оболочке) пришелся на видеомагнитофоны и составил в 1991 г. 35%. Проблема качества усугубилась ухудшением ситуации с его оценкой, сертификацией.

Причин тому было несколько: это и прекращение действия союзных (наиболее квалифицированных и мощных) органов стандартизации, и несформированность механизмов общественной защиты прав потребителей, и появление огромного числа новых хозяйствующих субъектов, в значиПодробнее см. главу 4 параграф «Содержание стратегической маркетинговой деятельности» (с. 161-162).

тельной своей части - непрофессионалов, практически игнорирующих вопросы качества; нельзя также не отметить низкий уровень методологической, информационной, технической и кадровой базы сертификации качества, в том числе без использования конкурентных листов.

В плену антимаркетинговой логики оказалось и ценообразование.

Малоэффективными оказались потуги привести структуру внутренних цен к сложившейся на мировом рынке; скорее всего такую цель можно квалифицировать как ложную, ибо экономика каждой страны имеет право на свое лицо и должна содержать ценовые стимулы для производства тех или иных товаров и услуг, в сравнении с внешним рынком. В условиях доминирования монополистов наше государство было вынуждено играть в ценообразовании роль, весьма экзотичную для развитых рынков. Если на них верхний уровень цен определяет сам рынок, а государство в основном защищает своих товаропроизводителей от необоснованно заниженных цен, то у нас правительству пришлось поступать прямо наоборот.

В многократно выросших «освобожденных» ценах преимущественно оказались отраженными не столько реальные затраты материальных и трудовых ресурсов и тем более не потребительская ценность товаров, сколько фискальная направленность правительственной политики, ожидания дальнейшего роста цен на ресурсы, плата за риск, за страх, за нестабильность экономической ситуации в целом и предпринимательства в частности. Извращенными остались рыночные принципы адаптации цен: так, предварительная оплата товаров или услуг могла обойтись нашему потребителю не дешевле, как это общепринято, а даже дороже, что можно было наблюдать на примере услуг пассажирского транспорта. Неудачными оказались и попытки централизованного управления ценообразованием в торговле: под воздействием ограничения величины суммарной торговой наценки уровнем в 25% торговля стала предпочитать завышенные отпускные цены со стороны производителей, так как это давало возможность нарастить и собственные доходы.

Несформированность рынка наложила свою печать и на развитие у нас сферы коммуникаций, прежде всего рекламы. Полоса отчуждения между рекламой и широкими слоями потребителей, неизбежная на «голодных» рынках, еще более расширилась из-за сосредоточения рекламы на объектах рыночной инфраструктуры: биржах, банках, дистрибьюторских фирмах и т.п. Наша «рыночная» реклама с рождения грешила не только несамостоятельностью (встречались случаи прямого заимствования не только рекламных приемов, а и целиком видеоклипов из-за рубежа), но и неверными интонациями: то излишне ироничными, то агрессивно-устрашающими, но в любом случае абсолютно неуместными в условиях кризиса. При явном недостатке профессионализма в рекламе стало заметно появление своеобразного рекламного лобби, отпугивающего многих потенциальных рекламодателей из мелкого и среднего бизнеса.

Полнокровный маркетинг немыслим без надежных и разнообразных каналов сбыта, без современной товаропроводящей сети. Здесь нам в наследство также досталось много болевых точек. Это и архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе.

Наша страна многие десятилетия упорно осваивала разнообразные антимаркетинговые формы «рационирования». Причем если жесткие границы лимитов и фондов на средства производства заботили больше хозяйственников, организаторов производства, то трудности с товарами индивидуального потребления - ярмо, которое почувствовал на себе каждый член общества, - отрицали какую-либо маркетинговую психологию в сознании каждого человека и этим были особенно опасны.

Тяжелейший экономический кризис, разразившийся в России в августе 1998 г., в определенной мере реанимировал, казалось бы, забытые формы и методы распределения, доминировавшие в нерыночном обществе.

Вспомним, какими они были.

Антимаркетинговый путь вел сферу обмена в тупик практически с самого начала. Изъятие из свободной продажи фондов для покрытия «карточек» сразу же создавало на рынке искусственный дефицит, вызывало ажиотажный спрос. Талоны, визитки, выездные ярмарки на предприятиях и т.п. практически выводили торговлю из-под контроля общества.

Внедрение единых норм потребления для регионов и коллективов с разными условиями жизни и труда было априорно несправедливо, а обоснованно дифференцировать эти нормы из центра не представлялось возможным. Различного рода локальные, в том числе районные, меры «защиты» рынка могли быть эффективны лишь до тех пор, пока соседи не принимали аналогичных мер, т.е. в течение весьма небольшого времени, характеризующего инерционность их реакции. Самым тревожным здесь было то, что средняя норма потребления провоцировала усреднение эффективности труда, когда и тунеядец, и высококлассный работник имели право на один и тот же минимум потребления, а чтобы приобрести товары по договорным ценам, нужно было трудиться непропорционально много.

Маркетинг. Панкрухин А.П.

6-е изд. - М.: 2009. - 656 с.

Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-маркетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах. Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

Формат: pdf

Размер: 3,9 Мб

Скачать: yandex.disk

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Как возник и что представляет собой маркетинг
Когда и как появился маркетинг?
Основные этапы становления и развития маркетинга
Маркетинговый подход в менеджменте
Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни
Так что же такое маркетинг?
Глава 2. Эволюция маркетинга в России
Ситуация старта: начало девяностых
Антимаркетинговые стереотипы
Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку
Отношение к маркетингу в современной России
Глава 3. Маркетинговые информация, исследования, консультирование и образование
Информация в маркетинге и ее источники
Маркетинговое исследование - что это такое?
Маркетинговое консультирование
Маркетинговое образование и подготовка маркетологов
Глава 4. Поведение потребителей
Современная теория потребностей
Классификация потребителей и основные характеристики покупателя
Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение
Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке
Глава 5. Стратегический маркетинг
Маркетинг-микс - предтеча стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг
Содержание стратегической маркетинговой деятельности
Критерии классификации, генезис и виды стратегий
Последовательность этапов формирования стратегий
Глава 6. Организация, планирование и бюджет маркетинга
Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга
Организация маркетинговой деятельности
Прогнозирование и снижение рисков
Маркетинговое планирование
Бюджет маркетинга
Приложение. С чего начать?
Глава 7. Товар и товарная политика
Что такое "товар" в маркетинге
Подходы к классификации товаров и услуг
Качество и конкурентоспособность товара
Ассортимент и номенклатура
Сервис
Сегментирование рынка и позиционирование товара
Разработка новых товаров и их жизненный цикл
Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка
Проблемы товарной политики в России
Глава 8. Ценовая политика в маркетинге
Что такое "цена"?
Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования.
Методы формирования цен
Адаптация цен
Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей
Цены в условиях конкуренции
Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании
Специфика ценовой политики в России
Глава 9. Маркетинговые коммуникации
Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития
Общая характеристика рекламы
Специфика и развитие средств распространения рекламы
Планирование и бюджет рекламы
Оценка эффективности рекламы
Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России
Состояние и динамика других форм коммуникаций
Глава 10. Товародвижение и торговля
Сущность и функции товародвижения и сбыта
Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление
Логистика
Маркетинг закупок
Маркетинг продаж
Становление нового сбыта и торговли в России
Глава 11. Интернет-маркетинг
Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях
Российская часть Интернета и перспективы маркетинга
Реклама в Интернете
Мифы сетевого маркетинга и их развенчание
Традиции поведения пользователей Интернета
Методы Интернет-маркетинга
Оценка и способы повышения эффективности
Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России
Глава 12. Маркетинг товаров для производства
Категории товаров для производства
Поведение предприятий как потребителей
Специфика маркетинга товаров для производства
Стратегии и осуществление функций маркетинга
История и специфика становления и развития российского рынка средств производства
B2B - электронная форма маркетинга "бизнес для бизнеса"
Глава 13. Маркетинг интеллектуального капитала
Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
Маркетинг человеческого капитала
Маркетинг организационного капитала
Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
Глава 14. Маркетинг территорий
Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий
Маркетинг страны
Маркетинг региона
Маркетинг города
Маркетинг локальных мест
Интернет-маркетинг территорий
Вместо заключения. Маркетинг в ближайшие десятилетия
Практикум

Г и л ь д и я м а р к е т о л о г о в

А.П.Панкрухин

М А Р К Е Т И Н Г

Третьеиздание,

стереотипное

Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»

(Российская академия государственной службы при Президенте РФ)

Доктор экономических наук, профессор В.П. Орешин (Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова)

Издается в соответствии с планом издательской деятельности профессионального некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов».

Панкрухин, Александр Павлович.

П 16 Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Оме- га-Л, 2005. - 656 с. - ISBN 5-98119-410-3.

Агентство CIP РГБ

Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-мар- кетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен более чем десятилетний опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.

Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

ISBN 5-98119-410-3

© Панкрухин А.П., 2002, 2003 © И К Ф Омега-Л, 2005

ВВЕДЕНИЕ
Как возник и что представляет собой маркетинг?
Когда и как появился маркетинг?
Основные этапы становления и развития маркетинга
Маркетинговый подход в менеджменте
Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни
Так что же такое маркетинг?
Эволюция маркетинга в России
Ситуация старта: начало девяностых
Антимаркетинговые стереотипы
Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе
Отношение к маркетингу в современной России
Информация, исследования, консультирование и образование
по маркетингу
Информация в маркетинге и ее источники
Маркетинговое исследование - что это такое?
Маркетинговое консультирование
Маркетинговое образование и подготовка маркетологов
Поведение потребителей
Современная теория потребностей
Классификация потребителей и основные характеристики
покупателя
Мотивация потребителя и факторы, влияющие
на покупательское поведение
Процесс выбора товара потребителем и принятия решения
о покупке

Стратегический маркетинг
Маркетинг-микс - предтеча стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг
Критерии классификации, генезис и виды стратегий
(детализация на примере коммуникаций)
Последовательность этапов формирования стратегии
Организация, планирование
и бюджет маркетинга
Традиционные и современные организационные структуры
службы маркетинга
Организация маркетинговой деятельности
Прогнозирование и снижение рисков
Маркетинговое планирование
Бюджет маркетинга
Товар и товарная политика
Что такое «товар» в маркетинге?
Подходы к классификации товаров и услуг
Качество и конкурентоспособность товара
Ассортимент и номенклатура
Сегментирование рынка и позиционирование товара
Разработка новых товаров и их жизненный цикл
Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка
Проблемы товарной политики в России
Ценовая политика в маркетинге
Что такое «цена»?
Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования
Методы формирования цен
Адаптация цен
Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений
и ответные реакции потребителей
Цены в условиях конкуренции
Участие государственных и муниципальных органов управления
в ценообразовании
Специфика ценовой политики в России

Маркетинговые коммуникации
Сущность и виды маркетинговых коммуникаций,
тенденции развития
Специфика и развитие средств распространения рекламы
Состояние и динамика других форм коммуникаций
Товародвижение и торговля
Сущность и функции товародвижения и сбыта
Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление
Логистика
Маркетинг закупок
Маркетинг продаж
Становление нового сбыта и торговли в России
Интернет-маркетинг
Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях
Российская часть Интернета и перспективы маркетинга
Мифы сетевого маркетинга и их развенчание
Традиции поведения пользователей Интернета
Методы Интернет-маркетинга
Оценка и способы повышения эффективности
Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге
Маркетинг товаров для производства
Поведение предприятий как потребителей
Специфика маркетинга товаров для производства
Стратегии и осуществление функций маркетинга
История и специфика становления и развития
российского рынка средств производства
В2В - электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса»

Введение

Наш рынок пока маленький и грязный, но я думаю, что в XXI веке в нашем городе построят большой красивый крытыйрынок.

Из школьного сочинения шестиклассника, г. Губкинский, Ямал

За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли разительные перемены в отношении к маркетингу. Еще в 1960-1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова «маркетинг» было практически крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами типа «рынковедение», «потребинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.

Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел «Маркетинг».

В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени маркетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в дальнейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение «буржуазного» общества, целиком стоящее на службе эксплуататоров, что отражалось даже в названиях отечественных книг и брошюр, например «В паутине маркетинга».

Только в конце 1980-х гг. маркетинг наконец занимает довольно уважаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др., часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Умение оперировать подобной терминологией, личная причастность к ней становятся признаком респектабельности. Кстати, новая интонация немедленно отражается и в названиях книг, появляющихся в самом начале 1990-х гг.: «Маркетинг: как завоевать рынок», «Маркетинг - ключ к успеху» и др.

Нельзя не оценить усилия и активность таких отечественных пионеров пропаганды маркетинга, как Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Костюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного позднее эту плеяду расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А. Юданов, затем О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но и до середины 1990-х гг. у нас продолжало доминировать восприятие маркетинга как диковинной заморской экзотики. Да и как могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», но и в отечественных изданиях присутствовали лишь иностранные примеры использования маркетинга в реальной жизни.

И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители перестали заискивать перед хозяевами товара - «рынок продавца» уступил место «рынку покупателя». Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром - все изменилось.

Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной технике, библиотечному делу или государственному управлению. С 1995 г. действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать в школах. Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог» и др. Действуют такие профессиональные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов.

И тем не менее, пожалуй, самым знаменательным можно считать то, что изменения коснулись и двух социальных полюсов - бытовой психологии, с одной стороны, и органов власти - с другой. Слово «маркетинг» автору доводится слышать сейчас из уст и гардеробщиц,

Во-вторых, ясно и другое: в каждой стране, в том числе и в нашей, маркетинг встречается с особыми условиями осуществления, разным уровнем развития рынка, социальными традициями и стереотипами, решает различные задачи, имеет неодинаковый статус и разные возможности. Игнорировать это никак нельзя и этому в нашей книге будет уделено много внимания в дальнейшем. Мы увидим, как та или иная традиционная маркетинговая проблематика находит свое место и решение в практике российского общества.

В-третьих, любая конкретная сфера деятельности задает маркетингу новые грани, новые повороты в рассмотрении, казалось, самых традиционных вопросов и проблем. Правда, до сих пор встречаются попытки рассказать о маркетинге, к примеру, медицинских услуг исключительно на базе традиционных знаний маркетинга материальных товаров. Но ясно, что отношения, складывающиеся между производителем и потребителем гвоздей, - это совсем не то, что отношения между врачом и пациентом. Маркетинг неизбежно несет в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлетворяющих их товаров, характерные черты взаимодействия участников конкретной сферы экономической жизни. Поэтому в перспективах развития маркетинга, представленных в конце учебника, особое место занимает тематика, пока еще нетрадиционная для такого рода изданий и раскрывающая специфику маркетинга применительно к различным категориям объектов его внимания включая товары для производственных нужд, интеллектуальный капитал предприятия и др. Особое место здесь занимает, пожалуй, самое современное направление применения маркетинга - маркетинг в компьютерных сетях, или Интернет-маркетинг.

В четвертых, нельзя не учитывать весьма прочные узы, связывающие маркетинг с менеджментом, и прежде всего - менеджментом, осуществляемым на различных уровнях управления, от управления малым предприятием до управления страной и межстрановыми социальными образованиями. Так же, как и менеджмент, существует микро-, мезо- и макромаркетинг, и наборы как проблем, так и инструментов каждой из этих разновидностей, существенно различаются. Особенно наглядно это заметно на примере маркетинга территорий, которому также будет уделено определенное место и внимание.

Итак, учебник представляет собой попытку в систематизированном виде представить как основы маркетинга, так и специфику его реализации в условиях современной России. Понятно, что пытаться обобщить текущую историю - дело довольно рискованное. Но не пытаться сделать это - значит оставить новое поколение, новое образование на перепутье.

Биография А.П.Панкрухина публикуется по книге “Александр Панкрухин -Ученый и Человек”, изданной Академией Имиджелогии в 2014 году и открывающей серию “Имидж российской науки”

Александр Павлович Панкрухин – доктор экономических наук, профессор кафедры общего и стратегического менеджмента Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС), профессор Московского городского университета управления Правительства Москвы, Вице-президент Академии имиджелогии, научный руководитель Гильдии Маркетологов, координатор Российской ассоциации маркетинга территорий. Александр Павлович родился 21 августа 1955г. в Москве. В 1976 г. окончил факультет психологии Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.В 1989 г. – защита кандидатской диссертации по вопросам экономики и организации труда по подготовке специалистов в высшей школе; в 1996 г. – защита докторской диссертации по маркетингу образовательных услуг; Стажировался за рубежом по проблематике маркетинга, менеджмента, государственного управления и имеет сертификаты в Германии (г.Ройтлинген, Академия экспорта земли Баден-Вюрттемберг, 1995 г.; Бонн, Федеральная академия государственного управления, 1995-1996 гг.), в США (г.Бостон, Гарвард, Конфликт Менеджмент Груп, 2003 г.), Канаде (Университет г. Оттава, 2006 г.) и др. Состоялся как постоянный автор профессиональных журналов «МаркетингPRO» и «Корпоративная имиджелогия», член редакционного совета журналов «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг». А.П. Панкрухин – профессор, ведущий преподаватель МВА-программ и программ повышения квалификации многих вузов Москвы (Международного института государственной службы и управления (МИГСУ) Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС), Московского городского университета управления Правительства Москвы, Российского экономического университета им. Г.В.Плеханова, Всероссийской академии внешней торговли при Минэкономразвития РФ, института «МИРБИС», Высшей школы бизнеса МГУ им. М.В.Ломоносова, Академии маркетинга, МИПК МГТУ им. Н.Э.Баумана, Института нефтегазового бизнеса, Постгрэдьюэйт-РАУ) и др. А. Панкрухин был известен как автор и ведущий циклов семинаров на темы

• Маркетинговые стратегии
• Маркетинг, брендинг и стратегии развития территорий: страна, регион, город
• Современный практический маркетинг в России. Основы и технологии.
• Товарная политика в маркетинге
• Ценообразование в маркетинге
• Современные маркетинговые коммуникации
• Маркетинг образовательных услуг
• Маркетинг услуг.

Александр Панкрухин – автор более 250 научных трудов общим объемом около 700 п.л., в том числе более 20 монографий, учебников, энциклопедических и других словарей по основам маркетинга, специальному маркетингу и менеджменту. Автор ряда учебников и учебных пособий по управлению, маркетингу территорий, отраслевому маркетингу. Учебник «Маркетинг» выдержал в период 2002-2011 гг. шесть изданий. С 2008 г. – постоянный ведущий тематических рубрик по маркетингу – в журнале «Практический маркетинг», по маркетингу российских территорий в журналах: сначала – «МаркетингPro», затем «Маркетинг Плюс» и JustMarketing(Москва), «Особое внимание – NotaBene» (Омск). Регулярно публикуется в профессиональных журналах по маркетингу «Издательского дома Гребенников». Лауреат премии «Имиджелогия-2007» за серию публикаций по имиджелогии в 2007 г. Лауреат Московских международных книжных выставок-ярмарок 2005 г (лучшая книга серии «Высшее экономическое образование» – учебник «Маркетинг») и 2008 г. (Большой толковый словарь «Маркетинг»). Обладатель Золотой Звезды «TopMasterinMarketing» 2010 г. за вклад в становление и развитие маркетинга территорий. Проблематика, разрабатываемая в трудах А.Панкрухина: Имиджелогия, Маркетинг имиджа, Основы маркетинга, Стратегический маркетинг и менеджмент, Маркетинг в управлении территориями, Управление взаимоотношениями с клиентами, Маркетинг интеллектуального капитала, Маркетинг образовательных услуг. Умер 31 мая 2013г.

2-е издание, дополненное. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

Что может сделать маркетинг для привлечения инвестиций в нашу страну? Как использовать преимущества и различия территорий, чтобы нашу Родину уважали, чтобы к нам приезжали иностранные туристы, чтобы с нами стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в России было престижно? Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых «локальных мест». В конечном счете успехи наших территорий выгодны каждому из нас. Об этом и рассказывается в предлагаемой вашему вниманию книге.

Издание подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Государственное и муниципальное управление» и рекомендуется не только студентам, обучающимся по этой специальности, но и государственным служащим, и бизнесменам, заинтересованным в привлечении инвестиций.

Предисловие
Введение. С чего начинается территория?

Раздел 1. Основы маркетинга территорий
Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы
Инструменты маркетинга территорий
Стратегии маркетинга территорий
Какую стратегию выбрать?

Раздел 2. Маркетинг страны
2.1. Имидж и символика страны
Чем является, а чем не является маркетинг страны
Понятие и структура имиджа страны
Символы разных стран
Программы улучшения имиджа страны
Как зарабатывают на имени страны
2.2. О чем говорит история России
Как формировался имидж России
Европеизация имиджа России
Как и зачем продавали Аляску
Россия в XX в.
Роль личности в маркетинге страны
Имидж России на уровне современной бытовой психологии
2.3. Конкурентоспособность страны
Теоретические аспекты конкурентоспособности стран
Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны
2.4. Страны и бренды
Страновые особенности спроса и поведения потребителей
Страновая идентификация и выбор товаров
2.5. Структура и маркетинг интеллектуального капитала России
Структура интеллектуального капитала России
Маркетинг интеллектуального капитала
Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
2.6. Приложение. Трактовка цветов российского флага

Раздел 3. Маркетинг региона
3.1. Что такое маркетинг региона
Чем специфичен маркетинг региона
Ведущие субъекты и цели
Целевые рынки покупателей услуг территории
3.2. Позиционирование, оценка конкурентоспособности и маркетинговые стратегии регионов
Позиционирование регионов
Оценка конкурентоспособности региона
Стратегия и тактика маркетинга региона
3.3. Коммуникации в маркетинге регионов
Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов
Бренды регионов
Бренды регионов: из чего они состоят
Как создавать бренд региона
Ребрендинг регионов
Выставочно-ярмарочная деятельность как фактор развития экономики региона
Интернет-маркетинг регионов
Региональный интернет-маркетинг
3.4. Организация регионального маркетинга
3.5. Межрегиональный маркетинг
Межрегиональная активность в России
Программы сотрудничества еврорегионов
3.6. Приложения
Приложение 1. Программа развития региона. Программа MAI (Munchen - Augsburg - Ingolstadt)
Приложение 2. Положение о представительском пакете - Вологодской области
Приложение 3. Концепция маркетинга Республики Бурятия
Приложение 4. Виртуальная

Раздел 4. Маркетинг города
4.1. Роль городов и специфика городского маркетинга
Роль городов в системе территориальных образований
Специфика городского маркетинга
Информация и индикаторы состояния городов
Рейтинги городов
Стоимость жизни в городах
4.2. Аргументы и стратегии маркетинга городов
Аргументы функционирования городов
Городской продукт
Маркетинг в сфере коммунальных услуг
Аргументы развития городов
Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития
4.3. Город и маркетинговые коммуникации
Городская символика
Городские награды
Управление имиджем города
Муниципальный интернет-маркетинг
Регулирование рекламной активности в городе
4.4. Управление развитием муниципального потребительского рынка в России
Что могут делать муниципальные власти
Деятельность других субъектов развития потребительского рынка
Информационная работа
Организационная деятельность
4.5. Программа продвижения города: цели, задачи, инструменты.
Что представляет собой программа?
Программа продвижения: реструктуризация информационной среды
Программа продвижения: образование
Программа продвижения, отношения с общественностью
4.6. Приложения
Приложение 1. Упрощенная схема пошагового процесса стратегического планирования развития города
Приложение 2. Пример STEP-анализа город Киров

Вместо заключения