Инбаунд-маркетинг фокусируется на привлечении клиентов с помощью полезного и релевантного контента. Помогает бизнесу привлекать целевую аудиторию по информационным запросам, удерживать ее с помощью полезного контента и превращать в клиентов.
Откуда взялся инбаунд
Inbound-marketing, по-русски - «входящий маркетинг», придумали в Штатах в 2005 году Брайан Хэллиган (Brian Halligan) и его команда. Барйан - CEO маркетинговой платформы HubSpot , которая и помогает бизнесу внедрять инбаунд.
Брайан противопоставляет входящий маркетинг «исходящему», то есть классическому маркетингу и рекламе, где рекламодатель не пытается строить диалог с аудиторией, а только навязчиво привлекает внимание своим «Купи!» в рекламных объявлениях, на баннерах и в рассылках.
Инбаунд - это диалог с потенциальным клиентом через ответ на его запросы и помощь в решении задач.
Евангелисты этой методологии в рунете - компания «Лидмашина». Они сначала сами подкючились к HubSpot, научились инбаунду на собственном бизнесе, а теперь продают эту платформу клиентам.
Почему инбаунд работает
В последние годы привычки покупателей сильно изменились, товаров и услуг стало слишком много. Люди хотят не просто купить, но построить надежные отношения с бизнесом, который помогает им решить проблему на работе или в личной жизни. Они хотят найти профессионалов, которым смогут доверить всё: от стрижки до выбора нового дома.
С этой точки зрения у инбаунд-маркетинга общие цели с контент-маркетингом: создавать интересный и полезный контент для пользователей, использовать социальные медиа для распространения контента и работать над оптимизацией конверсии сайта и целевой страницы. Но если задача контент-маркетинга - привести лиды в отдел продаж, то инбаунд идет дальше и объединяет в общую систему маркетинг, продажи и аудиторию.
Что такое контент-маркетинг
Методология инбаунд-маркетинга
В основе инбаунд-маркетинга лежат четыре этапа:
- Привлечение аудитории
- Конверсия в лиды
- Продажа
- Удержание
Этот путь превращает безликих пользователей интернета в посетителей сайта, затем в лиды, затем в клиентов, а затем и в адвокатов бренда. Рассмотрим подробнее, как это работает.
Шаг 1: Привлечение аудитории
Никому не нужен просто какой-то трафик на сайт. Бизнес хочет видеть людей, которым сможет быть полезным. Как получить таких посетителей? Инбаунд учит привлекать целевую аудиторию, показывая им полезный контент в то самое время, когда они его ищут.
Основные каналы привлечения аудитории:
Блог . Инбаунд-маркетинг начинается с контента. Блог - это лучший способ привлечь новых посетителей на сайт. Делайте полезный образовательный контент, который будет отвечать на конкретные вопросы пользователей и помогать им решать проблемы.
Например: блог онлайн-университета «Нетологии» , где компания собирает контент по основным направлениям обучения: маркетинг, управление проектами, дизайн, программирование
SEO . Покупки начинаются в онлайне: прежде, чем принимать решение, информацию о товаре или услуге ищут в сети. Поэтому бизнесу-сайту важно хорошо ранжироваться поисковиками и быть в выдаче по ключевым запросам. В инбаунде акцент смещается с коммерческих запросов на информационные. Чаще всего, это средне- и низкочастотные запросы, поэтому продвижение по ним обходится дешевле.
Например: бизнес продвигается не по транзакционному запросу «купить телевизор», а по более дешевому «как выбрать телевизор»
Контекст . Контекстная реклама привлекает трафик на посадочные страницы с полезным контентом, который пользователи получают в обмен на заполнение лид-формы. Бизнес может сегментировать целевую аудиторию по проблемам и интересам, чтобы затем предложить пользователю базовый продукт:
- Обучающую рассылку
- White paper
- Пробную версию или образец
Социальные сети . Успешные инбаунд-стратегии завязаны на запоминающемся и ярком контенте. А социальные сети отлично решают задачу с его распространением и вовлекают пользователей в диалог. Также соцсети помогают создать бренд с человеческим лицом - это важно, ведь люди покупают у людей.
Статьи на внешних площадках . В зависимости от контент-стратегии бизнес выбирает внешние площадки для распространения экспертного контента. Обычно это отраслевые онлайн- и офлайн-медиа, крупные группы в социальных сетях, на которые подписана ЦА, рекламные посты у блогеров.
Партнерские материалы в разделе с разборами на «Медузе». Часть советов читатели получают от брендов
Шаг 2: Конверсия аудитории в лиды
Аудитория, которую вы собираете в блоге и соцсетях, на следующем шаге должна конвертироваться в лиды. Инбаунд предлагает делать это через те каналы общения, которые удобны клиентам, с помощью сообщений, форм, писем, звонков или встреч. Задача бизнеса - оставаться на связи, отвечать на вопросы и снимать возражения. Тут тоже работает полезный контент - разные типы и темы для разных сегментов вашей аудитории. Вы продолжаете общаться с помощью контента до тех пор, пока клиент не созреет для покупки.
Конвертировать пользователей в лиды помогают:
Сообщения . Общайтесь с посетителями сайта, выходите на связь с правильными людьми в правильное время и делайте общение естественной частью продажи. Живые чаты и общение в соцсетях помогают продавать более естественно, а боты в мессенджерах автоматизируют продажи - продают простые товары за вас или договариваются о сделках по сложным продуктам. Всё это часть вашей коммуникационной стратегии - контент для этих каналов тоже важно продумать.
Формы . Посетитель сайта превращается в лид, когда заполняет форму и оставляет вам информацию о себе - имя, контактные данные, сферу интересов.
Задачи бизнеса:
- Сделать такое предложение, чтобы человек заполнил форму
- Сделать форму максимально простой и удобной для пользователя
Формы можно и нужно оптимизировать, анализируя поведение пользователей.
Inbound Marketing (с английского “входящий” или “прибывающий” маркетинг) - инновационная стратегия продвижения товаров и услуг, основанная на анализе существующих потребностей целевой аудитории и подстраивании рекламной кампании под эти потребности.
Входящий маркетинг в большой степени является продуктом интернета и современных информационных технологий. Основными каналами входящего маркетинга являются поисковые системы , контекстная реклама , социальные сети, форумы и др. - посмотреть список вы можете на . Все площадки, на которые люди приходят со своими проблемами, вопросами и активно ищут ответов.
В отличие от агрессивного Исходящего маркетинга, Inbound Marketing ничего не навязывает людям, а предлагает помощь в решении имеющихся задач.
Стратегия Входящего маркетинга
В основе лежит тщательное изучение особенностей продвигаемого продукта с последующим поиском целевой аудитории, то есть людей, изначально заинтересованных в приобретении такого рода товаров и услуг.
- Следующим этапом будет размещение коммерческих предложений в местах частого пребывания целевой аудитории.
- Предложения входящего маркетинга выглядят как возможность быстро и легко решить имеющиеся у человека проблемы, облегчить боль, обеспечить выполнение задач.
Пример . Фирма-производитель ополаскивателей для рта разместила свою рекламу на потолке в кабинетах зубных врачей. В процессе лечения больных зубов пациент смотри вверх и видит рекламу: “С нашими ополаскивателями вы навсегда забудете о зубной боли”.
Плюсы и минусы Inbound Marketing
Входящий маркетинг благожелательно воспринимается потенциальными клиентами и формирует конверсию в разы выше, чем навязчивая реклама в формате Outbound Marketing .
- Результаты Inbound Marketing достаточно легко отслеживать и оценивать при помощи программного обеспечения и сервисов веб-аналитики.
- Коэффициент возврата инвестиций ROI во входящих рекламных кампаниях намного выше, чем в исходящих.
Методики входящего маркетинга не только эффектно продвигают продукты, но и способствуют повышению лояльности целевой аудитории и формированию популярного бренда.
Схема входящего маркетинга
- SEO (search engine optimization) - это поисковая оптимизация . Комплекс мер, направленных на улучшение позиций вашего сайта в поисковой выдаче. Две составляющих входящего маркетинга — полезный контент и поисковая оптимизация, очень важны для привлечения релевантного трафика и для преобразования посетителей в клиентов.
- Email-рассылка
до сих пор является самым эффективным. При постоянном обновлении контента ваш сайт поднимается в поисковой выдаче , на него «приходят» все новые пользователи.
Если пользователь увлекся чтением вашего контента, он захочет оставить свой email адрес, он становится вашим подписчиком. Когда у него возникнет потребность в услугах, которые оказывает ваша компания, он захочет купить их именно у вас, а не у конкурентов. Он оставляет заявку и становится вашим лидом . - Соц. сети: 2.03 млрд людей имеют аккаунты в соц сетях и проводят там 2-3 часа в день,и более. Используйте соц сети - это очень эффективный канал воздействия.
- Особой популярностью пользуются всевозможные исследования, отчеты , инструкции, рекомендации, электронные журналы и книги, всевозможные подписки - размещайте и делитесь данной информацией, с помощью нее, вы тоже привлекаете пользователя на ваш сайт.
- Инфографика представляет собой картинку, на которой с помощью текста и графики отображена определённая информация. Привлекая пользователей с помощью инфографики, вы получаете дополнительный трафик на сайт с таких сервисов, «Яндекс.Картинки» и «Картинки Google», форумов, блогов, социальных сетей и т.д.
- Sharing документов - предоставление доступа к полезным базам или документам.
- Сарафанное радио - это бесплатная рекламная форма продвижения товара или услуги, которой большинство потребителей доверяют намного больше, чем всем остальным маркетинговым способам. К вам приходит трафик очень высокого качества. Люди заинтересованы, мотивированы и готовы воспользоваться вашими услугами.
- Подкаст — это аудиозапись, распространяемая по подписке на регулярной основе. Подкастинг можно использовать для дальнейшего информирования клиентов. Если подкаст привязан к адресу электронной почты, то люди смогут непосредственно реагировать на содержание.
- Прямые заходы на сайт - это аудитория, которая, узнав о вашей компании информацию (через любой канал), начинает к вам возвращаться, потому что вы ей интересны - это, действительно, очень важный показатель.
- Реферальные ссылки помогают реферерам привлекать на свои сайты новых пользователей и потенциальных клиентов для получения вознаграждения форме разовых выплат, постоянного процента от суммы покупок в общем, либо дохода рефералов (пользователей, пришедших на сайт по реферальной ссылке)
- Социальные закладки
- это один из он видов онлайн-инструментов, которые при грамотном использовании могут очень существенно продвинуть любой интернет-бизнес.
Основная цель социальных закладок состоит в том, чтобы люди, у которых есть полезные и интересные закладки на сайты, смогли поделиться ими с другими людьми, имеющими те же самые интересы.
Добавление социальных закладок отличный способ получить односторонние входящие высокопиарные ссылки , которые помогают увеличивать ваш страницы. - Контент-маркетинг означает не только создание, но и распространение контента. Основная составляющая входящего маркетинга - это контент, который может выполнять множество функций: мотивировать, информировать, обучать, помогать решать задачу, и быть полезным.
- Блог - главный инструмент inbound маркетинга. Именно в нём будет основная масса контента, именно он будет притягивать SEO трафик и собирать базу подписчиков.
- Вебинар - это мероприятие, в рамках которого к видео-трансляции в режиме реального времени получают доступ удалённые пользователи. Используйте вебинары для проведения презентаций, деловых совещаний, конференций.