ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Большинство исследователей считают, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.
Маркетинговое исследование - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Это исследовательская деятельность, которая обеспечивает потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для определённой маркетинговой деятельности. В строгом смысле, маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование - это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования - более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.
Цель работы - развитие навыков теоретических и экспериментальных исследований, оценки и прогнозирования рыночной конъюнктуры.
Задачи исследования:
Проанализировать Российский рынок одежды и купальников;
Определить ценовой сегмент коллекции;
Определить возрастную группу;
Объектом исследования является рынок молодежной одежды для курортов, а именно купальники.
На данный момент российский рынок одежды характеризуется как ненасыщенный и относительно малорискованный, что привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса. Согласно исследованию компании Esper Group, в первом квартале 2012 года оборот рынка одежды составил 10,8 млрд евро, что на 57% больше, чем за аналогичный период 2011 года. Однако, по итогам года существенного роста ожидать не стоит: рынок одежного ритейла уже близок к насыщению. Исключение составляет лишь детский сегмент.
В 2011 году рынок одежды в России вырос на 5%, до 36 млрд евро. Из игроков быстрее всех росли марки массового сегмента: к примеру, Zara - на 20%, H&M - на 24%
В ближайшие годы тенденция роста продаж одежды сохранится. А по оценкам аналитиков, в 2015 году объемы продаж вырастут до 1290 600 000 штук. Среди импортеров одежды первое место занимает Китай. На втором месте находится Турция. Доли других стран составляют от 3% (в натуральном выражении) до 7% общего объема импорта (в денежном).
Доля российских производителей в общем объеме рынка одежды составляет около 13%. Производство одежды и другой текстильной продукции в КНР на 20-30% дешевле, чем в РФ. Причина того - небольшие затраты на рабочую силу. Это объясняет высокий спрос на дешевые китайские товары в России. Одежда российского производства почти полностью реализуется на внутреннем рынке. Экспорт одежды практически отсутствует по причине того, что наша продукция гораздо дороже зарубежных аналогов.
Из 30 крупнейших российских брендов (с оборотом в 150-180 миллиардов рублей) в России производится всего 2. Все остальное родом из Китая. Цена одежды, произведенной в России, минимум на 25% выше привезенной из КНР. К тому же, по словам эксперта, это еще в том случае, если сшита она из дешевой, «левой» ткани. В случае законного производства разница составляет сотни процентов.
По словам экспертов, российский покупатель иногда даже не смотрит на одежду своих производителей. В этом виноваты они сами. Российские компании пока недостаточно внимания уделяют ассортименту, не умеют развивать несколько направлений сразу, стараются занять один достаточно узкий сегмент. Перспективнее было бы выходить на рынок с широким ассортиментом и интересными коллекциями. Так же часто производители остаются позади модных тенденций и направлений. И в результате коллекции оказываются морально устаревшими, ведь многим потребителям интересны именно модные вещи, а не из прошлого сезона. Стоит отметить, что иностранные бренды одежды, основными потребителями которых есть москвичи и петербуржцы, начали проникать в российские регионы. Главной стратегией западных производителей является резкое продвижение в глубинку нашей страны.
Согласно маркетинговым исследованиям, сегмент женской одежды занимает около 55% объема всего рынка в денежном выражении. На сегмент мужской одежды приходится 30% рынка, а детская одежда составляет 15% в структуре рынка (по потребительскому назначению).
Согласно проведённым исследованиям, около 89% потребителей предпочитают покупать одежду среднего ценового уровня. Около 7% - эконом класса, 4% покупают одежду класса люкс прет-а-порте.
Самымы популярными местами покупки одежды являются сетевые магазины (78%), несетевые магазины (41%), крытые рынки (35%) и бутики (31%).
Относительно факторов приобретения одежды - тут предпочтения распределились так:
· 40% респондентов покупают одежду по необходимости
· 27% покупают одежду в периоды акций и распродаж
· 25% покупают одежду по сезону
· 8% следуют моде и покупают новинки.
Одежда «премиум» класса для жителей бедных стран является признаком социального статуса, как ювелирные украшения и часы. 54% россиян говорят, что им нравится покупать товары престижных брендов. Для сравнения, в Бразилии доля таких модников составляет 58%. Наибольшее количество приверженцев одежды престижных марок - среди жителей Индии (80% населения). Как ни странно, меньше всего поклонников престижной одежды проживает во Франции (25% населения).
Самым популярным местом покупки одежды (и обуви) у россиян считается открытый вещевой рынок (45% респондентов), но при этом 58% покупателей на рынках - сельские жители.
Крупные города, в свою очередь, являются лидирами по развитию современных форматов торговли. В городах - миллионниках большинство людей покупают одежду в торговых центрах. Факторы выбора одежды: 48% - цена, 20% - комфорт и удобство, 12% - дизайн одежды.
По прогнозам экспертов, в 2012 году РФ займет 9 место в рейтинге самых важных международных рынков в сфере торговли одеждой. Одновременно объем рынка составит 38 миллиардов евро. На сегодняшний день в рейтинге международных рынков Россия занимает 9 место после Канады. По прогнозам, наибольшие шансы закрепиться на российском рынке у сетей, продающих модную, качественную, недорогую одежду.
Эксперты считают, что российский рынок будет расти в два раза быстрее европейского. В частности, наибольшие перспективы у рынка детской одежды. Одновременно, сегмент женской моды уже очень близок к насыщению. Перспективы на российском рынке есть и у дорогих марок (Москва и Петербург).
По данным Госкомстата РФ за 2016 год розничный оборот одежды в Российской федерации, не включая одежду из меха, составил 1,58 трлн.рублей или 23,6 млрд.долларов (по средневзвешенному курсу доллара за 2016 год по данным ЦБ РФ). Таким образом, за период 2016 годадоля розничного товарооборота одежды в общей структуре розничного товарооборота РФ составила 5,6% (за соответствующий период 2015 года – 6,2%).
По сравнению 2015 годом оборот одежды в РФ снизился на 7,1% в рублевом эквиваленте. Если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот одежды в РФ по итогам 2016 года на 15,8% ниже по сравнению с результатами 2015 года.
Розничный оборот одежды по г.Москва за 2016 год составил 459,7 млрд.рублей или 6,87 млрд. долларов. По сравнению с результатами 2015 года оборот одежды в Москве снизился на 27% в рублевом эквиваленте, а если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот одежды в Москве по итогам 2016 года на 34% ниже по сравнению с 2015 годом.
По данным официальной статистики доля г.Москвы в общероссийском обороте одежды составила за 2016 год 29% (в 2015 году доля Москвы составляла 37%).
Розничный оборот одежды по г.Санкт-Петербург за 2016 год составил 54,5 млрд.рублей или 3,5% от общероссийского розничного оборота одежды (за 2015 год – 3,3%).
По данным Госкомстата России в 2016 году в России произведено одежды (включая выделку и крашение меха) на сумму около 129млрд. рублей, что на 2,3% в рублевом эквиваленте выше по сравнению с 2015 годом.
В структуре российского производства одежды в денежном выражении за 2016 год 45% приходится на Центральный федеральный округ, 15% - на Южный федеральный округ и 17% произведено в Приволжском федеральном округе.
По данным Федеральной таможенной службы официальный объем импорта одежды в РФ за первое полугодие 2016 года составил около 2,3 млрд.долларов, что на 2,5% меньше по сравнению с 1 полугодием 2015 года.
По данным Госкомстата РФ за январь – сентябрь 2016 года розничный оборот одежды в Российской федерации, не включая одежду из меха, составил 1,1 трлн.рублей или 16,84 млрд.долларов (по средневзвешенному курсу доллара за январь- сентябрь 2016 года по данным ЦБ РФ). Таким образом, за период январь- сентябрь 2106 года доля розничного товарооборота одежды в общей структуре розничного товарооборота РФ составила 3,8% (за соответствующий период 2015 года – 6,1%).
По сравнению с соответствующим периодом 2015 года оборот одежды в РФ увеличился на 1,9% в рублевом эквиваленте, но если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот одежды в РФ по итогам января-сентября 2016 года на 9% ниже по сравнению с соответствующим периодом 2015 года.
Розничный оборот одежды по г.Москва за январь – сентябрь 2016 года составил 328 млрд.рублей или 5,24 млрд. долларов. По сравнению с 9 месяцами 2015 год оборот одежды в Москве снизился на 10% в рублевом эквиваленте, но если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот одежды в Москве по итогам января-сентября 2016 года на 20% ниже по сравнению с соответствующим периодом 2015 года.
По данным официальной статистики доля г.Москвы в общероссийском обороте одежды составила за январь-сентябрь 2016 года составила 31,1% (за январь-сентябрь 2015 года – 35,3%).
Розничный оборот одежды по г.Санкт-Петербург за январь – сентябрь 2016 года составил 35,8 млрд.рублей или 3,4% от общероссийского розничного оборота одежды (за январь-сентябрь 2015 года – 3,2%).
По данным Госкомстата России в январе-сентябре 2016 года в России произведено одежды (включая выделку и крашение меха) на сумму около 92,3 млрд. рублей, что на 1% в рублевом эквиваленте меньше по сравнению с аналогичным периодом 2015 года.
В структуре российского производства одежды в денежном выражении за период январь – сентябрь 2016 года 47% приходится на Центральный федеральный округ, 16% - на Южный федеральный округ и 16% производится в Приволжском федеральном округе.
По данным Госкомстата РФ за 2015 год розничный оборот одежды в Российской федерации, не включая одежду из меха, составил 1,7 трлн.рублей или 27,72 млрд.долларов (по средневзвешенному курсу доллара за 2015 год по данным ЦБ РФ). Таким образом, за период 2015 год доля розничного товарооборота одежды в общей структуре розничного товарооборота РФ составила 6,1% (за 2014 год – 6,5%).
По сравнению с 2014 годом оборот одежды в РФ снизился на 1,2% в рублевом эквиваленте, но если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот одежды в РФ по итогам 2015 года на 38% ниже по сравнению с 2014 годом.
Розничный оборот одежды по г.Москва за 2015 год составил 629 млрд.рублей или 10,3 млрд. долларов. По сравнению с 2014 годом оборот одежды в Москве снизился на 5,3% в рублевом эквиваленте, но если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот одежды в Москве по итогам 2015 года на 40% ниже по сравнению с 2014 годом.
По данным официальной статистики доля г.Москвы в общероссийском обороте одежды составила по итогам 2015 года составила 37,2% (в 2014 году – 38,8%).
Розничный оборот одежды по г.Санкт-Петербург по итогам 2015 года составил 50 млрд.рублей или 3% от общероссийского розничного оборота одежды.
По данным Госкомстата России в январе-ноябре 2015 года в России отгружено изделий текстильного производства на сумму около 131,6 млрд. рублей, что на 27% больше по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. В структуре российского производства одежды в денежном выражении за период январь – ноябрь 2015 года 55% приходится на Центральный федеральный округ, 11% - на Северо-западный федеральный округ и 18% производится в Приволжском федеральном округе.
По данным Госкомстата РФ за период январь-сентябрь 2015 года оборот розничной торговли в Российской федерации составил 19 973 312,4 млн.рублей, что на 6,5% выше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в рублевом эквиваленте.
По данным Госкомстата РФ за период январь – сентябрь 2015 года розничный оборот одежды в Российской федерации, не включая одежду из меха, составил 1193 млрд.рублей или 20,13 млрд.долларов (по средневзвешенному курсу доллара за январь - сентябрь 2015 года по данным ЦБ РФ). Таким образом за период январь-сентябрь 2015 года доля розничного товарооборота одежды в общей структуре розничного товарооборота РФ составила 6% (за аналогичный период 2014 года – 6,2%).
По сравнению с соответствующим периодом прошлого года оборот одежды в РФ увеличился на 3% в рублевом эквиваленте, но если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот одежды в РФ за период январь-сентябрь 2015 года на 38% ниже по сравнению с январем-сентябрем 2014 года.
Розничный оборот одежды по г.Москва за период январь-сентябрь 2015 годасоставил 469 млрд.рублей или 7,91 млрд. долларов. По сравнению с соответствующим периодом прошлого года оборот одежды в Москве увеличился на 1,2% в рублевом эквиваленте, но если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот одежды в Москве за 9 месяцев 2015 года на 40% ниже по сравнению с аналогичным периодом 2014 года.
По данным официальной статистики доля г.Москвы в общероссийском обороте одежды составила по итогам первых 9 месяцев 2015 года 40%, не изменившись по сравнению с аналогичным периодом 2014годом.
Розничный оборот одежды по г.Санкт-Петербург по итогам января-сентября 2015 года составил 36 млрд.рублей или 3% от общероссийского розничного оборота одежды.
По данным Госкомстата России в январе-сентябре 2015 года в России отгружено произведенной одежды на сумму около 93 млрд. рублей, снизившись на 3% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. В структуре российского производства одежды в денежном выражении за период январь – сентябрь 2015 года 40% приходится на Центральный федеральный округ, 19% - на Северо-западный федеральный округ и 18% производится в Приволжском федеральном округе.
По данным Государственной таможенной службы за период январь- сентябрь 2015 года в Россию было импортировано одежды на сумму 4 млрд.долларов, что на 36% ниже по сравнению с аналогичным периодом 2014 года.
По данным Госкомстата в 1 полугодии 2015 года в России было произведено одежды (с учетом выделки и крашения меха) на 55,6 трлн.рублей, что в текущих ценах на 1,7% меньше по сравнению с 1 полугодием 2014 года. Всего за 1 полугодие 2015 года российскими предприятиями было отгружено 7,6 трлн.единиц одежды, что на 73% меньше по сравнению с 1 полугодием 2014 года.
За 1 полугодие 2015 года в Россию было импортировано одежды на сумму около 2,3 трлн.долларов, что на 36% меньше по сравнению с 1 полугодием 2014 года.
По данным Госкомстата РФ за 1 квартал 2015 года розничный оборот одежды в Российской федерации, не включая одежду из меха, составил 365 млрд.рублей или 5,8 млрд.долларов (по средневзвешенному курсу доллара за 1 квартал 2015 года). По сравнению с соответствующим периодом прошлого года оборот одежды в РФ увеличился на 3,5% в рублевом эквиваленте, но если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот одежды в РФ за 1 квартал 2015 года на 42% ниже по сравнению с 1 кварталом 2014 года.Розничный оборот одежды по г.Москва за 1 квартал 2015 года составил 140,5 млрд.рублей или 2,26 млрд. долларов. По сравнению с соответствующим периодом прошлого года оборот одежды в Москве увеличился на 6% в рублевом эквиваленте, но если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот одежды в Москве за 1 квартал 2015 года на 40% ниже по сравнению с 1 кварталом 2014 года.
По данным официальной статистики доля г.Москвы в общероссийском обороте одежды составила по итогам 1 квартала 2015 года 38,5%, не изменившись по сравнению с 1 кварталом 2014 годом.
Розничный оборот одежды по г.Санкт-Петербург по итогам 1 квартала 2015 года составил 11 млрд.рублей или 3% от общероссийского розничного оборота одежды.
По данным Госкомстата РФ за период с января по сентябрь 2014 года розничный оборот одежды в Российской федерации, не включая одежду из меха, составил 31,3 млрд.долларов, что на 9,5% ниже по сравнению с аналогичным периодом 2013 года (в соответствующих ценах). Розничный оборот одежды по г.Москва за период с января по сентябрь 2014 года составил 12,4 млрд. долларов, что на 9,5% ниже по сравнению с аналогичным периодом 2013 года (в соответствующих ценах). Таким образом по данным официальной статистики доля г.Москвы в общероссийском обороте одежды составила по итогам первых трех кварталов 2014 года около 40% (за тот же период 2013 года доля Москвы составляла 39%). При этом розничный оборот одежды по г.Санкт-Петербург по итогам трех кварталов 2014 года составил всего около 944 млн.долларов (на 10% выше по сравнению с аналогичным периодом 2013 года) или 3% от общероссийского розничного оборота одежды (за тот же период 2013 года доля Санкт-Петербурга составляла 2,5% от общероссийского товарооборота).
По данным Госкомстата России в январе-ноябре 2014 года в России отгружено произведенной одежды на сумму около 3,3 млрд.долларов, что на 4,5% ниже по сравнению с аналогичным периодом 2013 года (в соответствующих ценах). В структуре российского производства одежды в денежном выражении за период январь – ноябрь 2014 года 32% приходится на Центральный федеральный округ и 30% производится в Северо-Западном федеральном округе. По данным Государственной таможенной службы за период январь-ноябрь 2014 года в Россию было импортировано одежды на сумму 7,24 трлн.долларов, что на 4% ниже по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.
По данным Госкомстата в России за период с января по ноябрь 2014 года произведено 182,5 млн.единиц одежды (не включая профессиональную), что на 4,8% больше по сравнению с аналогичным периодом 2013 года. В структуре производства одежды за период январь-ноябрь 2014 года 24% составляют костюмы, 24% - брюки и комбинезоны, 13% - футболки.
Каков потенциал российского рынка одежды и есть ли куда ему двигаться при уже имеющемся объеме в 2 триллиона рублей, почему в России не продашь европейскую моду и чем отличаются вкусы жителей разных стран, рассказал в интервью РИА Новости генеральный директор компании "Модный Континент", владеющей брендами INCITY и DESEO, Артур Контрабаев.
- Какие у вас ожидания по итогам 2015 года?
- Продавцы техники в России с начала года говорят, что объем продаж в их секторе в этом году просел на 20%, а какие цифры в сфере продажи одежды?
Инфляция ударила по всем сферам потребления, в том числе одежды и обуви, но в целом объем продаж в нашей отрасли сократился не более чем на 10-15%. К концу 2015 года прогнозируется дальнейший спад продаж, но в связи с перераспределением долей рынка между лидерами отрасли на фоне оттока покупателей из среднего сегмента в более экономичный мы рассчитываем сохранить и даже увеличить количество наших потребителей. В мае мы зафиксировали положительную динамику трафика на оживление спроса по сравнению с показателями февраля 2015 года.
- Меняли ли вы ценовую политику в связи с изменением курса валют?
Конкурентным преимуществом INCITY и DESEO по сравнению с ключевыми конкурентами, в том числе иностранными игроками, является доступное ценовое предложение. В планах компании сохранить ценовое позиционирование брендов.
- А сколько составило подорожание продукции у вас с момента падения курса рубля?
В марте этого года у конкурирующих с нами компаний рост цен составил 30%. Подорожание нашей продукции незначительно и составило не более 10-15%. Несмотря на то, что существенная часть товара приобретается за доллары, мы стараемся сохранить цены на том уровне, к которому привык наш потребитель.
- Вы сказали, что закупки готового товара вы делаете за границей. Это принципиальная позиция компании? Вы не рассматриваете перенос производства в Россию?
С точки зрения производства мы сотрудничаем с теми рынками, условия которых для нас наиболее выгодны. Если говорить о скорости производства, то часть коллекции выгоднее доставлять из Европы, поскольку в Китае цикл производства занимает 4-6 месяцев, а в Европе можно за месяц получить партию товара на наш склад в Подмосковье. Поэтому в данный момент мы рассматриваем варианты сотрудничества как с российскими компаниями, так и с европейскими, чтобы сократить производственный цикл. Экономия на сроках доставки товара и высокий уровень качества предоставляемых услуг - основные преимущества развития данного направления.
- Какой процент производства вы готовы перевести в российский сегмент?
Мы подходим к вопросу частичного переноса и готовы рассматривать не более 5-10% от общего объема нашего производства в Китае. Если в России появится сильный производитель, готовый обеспечить нас нужными объемами и высоким качеством, то, безусловно, мы будем его поддерживать: логистика дешевле, а развитие собственного рынка - это всегда правильно.
- А развитие своего производства вы не рассматривали?
Запуск своего производства мы не рассматриваем, поскольку инвестиции в его развитие нужны колоссальные. Мы, конечно же, заинтересованы в сотрудничестве, если в России появится компания, готовая начать производство и предоставлять качественные услуги по сопоставимым с другими рынками ценам.
- А для инвестора организация такого производства выгодна?
Организация подобного производства достаточно сложна для производителя. Данный процесс сразу же упирается в стоимость в связи с необходимостью ручного труда на некоторых процессах производства. А стоимость ручного труда на нашем рынке не конкурентоспособна в сравнении с тем же Китаем.
- Как вы оцениваете результаты полугодия для компании?
Розничные показатели за последние два месяца говорят о положительной динамике. Май и июнь показали высокий трафик - прирост составил 2% и почти 10% соответственно, а также значительный прирост выручки. Мы работаем над ценообразованием, смотрим, чтобы цена была релевантна ожиданиям нашего потребителя. Это такой ручной труд, для того чтобы в данном волатильном периоде показать результат.
- Каков потенциал у российского рынка одежды?
Российский рынок одежды на протяжении последних пяти лет был одним из наиболее динамично развивающихся отраслей. Несмотря на то, что темпы роста рынка одежды в России с 2014 года существенно сократились относительно предыдущих лет, они все равно остались на высоком уровне. Будущее fashion-ритейла в России связано в первую очередь с региональным развитием сетевых игроков и внедрением новых розничных форматов.
- Каков объем рынка одежды в России?
По оценкам экспертов, в 2014 году объем рынка одежды составил около 2 триллионов рублей
- И при этом вы говорите, что рынку продаж еще есть куда расти?
Стоит выйти на улицу и посмотреть на людей, насколько изменилось их отношение к повседневному стилю и подход к подбору гардероба. Среди базовых потребностей россиян, по последним опросам, признана потребность в питании и одежде, причем одежда стала даже важнее. Конечно, есть куда расти.
- А как вы решаете вопрос с привлечением покупателей?
Мы проводим маркетинговые исследования рынка на постоянной основе и анализируем предпочтения наших покупателей, находимся в постоянном контакте с ними через социальные медиа и наш сайт. Мы работаем над максимальным удовлетворением потребностей покупателей за счет повышения привлекательности товарного предложения и полноценного представления концепции бренда в магазинах: женской, мужской и детской коллекции. Нами была создана новая концепция магазинов INCITY, которую мы представили в начале 2015 года в двух флагманских магазинах Москвы: в ТЦ "Речной" и "Колумбус".
Была проделана большая работа над увеличением функциональности зонирования пространства и внедрению современного оборудования. Это совершенно иной сервисный подход, при помощи которого мы хотим создать уникальную атмосферу в наших магазинах, куда бы потребителю захотелось возвращаться вновь и вновь.
- Что поменялось в индустрии повседневной моды за последние годы?
Присутствие демократичных марок на рынке сделало моду доступной для каждого. У людей появилась возможность выглядеть стильно при минимальных затратах. Основная наша миссия - показать людям, что мода и стиль могут и должны быть доступными.
- Есть ли разница во вкусах российских и европейских покупателей?
Разница, безусловно, есть. Для европейского потребителя свойственна тяга к сложных цветовым решениям и фактурам, свободным силуэтам и крою. Российская покупательница предпочитает женственные силуэты, именно поэтому в INCITY такой популярностью пользуются платья, и по опросу наших потребителей бренд ассоциируется именно с этой категорией одежды. Мы на регулярной основе проводим анализ своих хитов продаж, и у нас есть своя понятная статистика. Задача нашей компании - предугадывать бестселлеры предстоящего сезона, для того чтобы всегда иметь их в наличии.
- Может быть, можно как-то постепенно менять вкус российских покупателей?
Мы сейчас разрабатываем следующую стратегию: берем в работу европейские хиты, подключаем наших дизайнеров и создаем одежду на стыке предпочтений и особенностей российского рынка и мировых бестселлеров, которые будут хитами и в международном понимании, и на локальных рынках. Хотим опробовать этот принцип уже осенью, и если это сработает, то будем ее применять.
- А можно повлиять на вкус потребителя?
Наша задача как представителя fashion-сегмента - представлять ключевые мировые тренды на российском рынке и предоставлять нашему потребителю возможность выглядеть условно как на улицах Парижа и Милана, не тратя при этом колоссальных денег на одежду и переплачивая за лейблы.
- А как бы вы охарактеризовали качество современной одежды?
Разумеется, изделия из качественных материалов стоят дороже. Но при этом более демократичные по цене вещи зачастую также долго не теряют свой первозданный вид. Таким образом, становится неважно, за сколько ты приобрел вещь. Скорее всего, прямой корреляции, как долго вы будете ее носить, нет. Что касается нашего сегмента - массового рынка, всем известно, что товары в ценовом диапазоне до 10 тысяч рублей (за вещь - ред.) шьются в одних и тех же местах. Поэтому говорить о том, что есть принципиальная разница в качестве между футболкой за 300 рублей и футболкой за 4 тысячи рублей, я бы не стал. Мы, в свою очередь, предъявляем большие требования к качеству нашего товара и на регулярной основе проводим тестирование материалов на износостостойкость, постоянно дорабатываем конструкции и следим за качеством посадки изделий с учетом особенностей различных типов фигур. Особое внимание уделяем качеству материалов и внедряем новые технологии пошива детской одежды.
- Ну и в завершении хотела бы спросить, планируете ли как-то менять стратегию развития компании в условиях кризиса?
Статья от 31.07.2015 с сайта http://www.retailer.ru/item/id/119642/
Сеть Familia до конца 2015 г. завершит рестайлинг, надеясь повысить трафик в магазинах на 10%. Год назад, чтобы просто сохранить долю на рынке фэшн-ретейла, надо было нарастить продажи на 20%. Тогда Familia справилась с этой задачей, предусмотрительно увеличив число магазинов на четверть. Теперь число точек в сети вырастет еще на 10-20%. И, поскольку бурного роста рынка ждать не приходится, Familia делает серьезную заявку на увеличение доли рынка.
Фэшн-ритейлер Familia до конца года завершит рестайлинг магазинов, который затронул все элементы корпоративной идентичности: логотип, фирменный стиль, дизайн сайта. Уже обновлено 65 магазинов, еще 30 торговых точек готовится войти в осенний сезон в новых корпоративных цветах. Завершить этот проект компания планирует к концу 2015 г.
Глобальные изменения коснулись фирменного стиля бренда. Главными цветами ретейлера вместо зеленого и синего стали фиолетовый и оливковый, изменился логотип, написание бренда кириллицей сменилось на латиницу, добавлен слоган "Бренды, свободные от цен!". В торговом зале также появились элементы нового фирменного стиля Familia, например, буква "а" из логотипа используется в качестве основного элемента коммуникаций. Новый бренд-бук для ретейлера разрабатывало британское брендинговое агентство Campbellrigg.
Обновление магазинов стало естественным этапом развития компании, рассказала Retailer.RU директор по маркетингу торговой сети Familia Юлия Данилина. "Мы постоянно изучаем опыт мировых лидеров off-price ритейла и внедряем у себя интересные практики, в определенный момент пришло понимание, что сеть содержательно переросла существовавшую систему визуальной идентичности, которая устарела и стала работать против нас".
По словам Юлии Данилиной, изменение фирменного стиля вызвало повышение трафика в магазинах сети в среднем на 10%. При этом в торговых точках, расположенных в Московском регионе, эффект от изменения внешнего вида в 2-3 раза заметнее, в сравнении с Санкт-Петербургом и другими регионами, отмечают в компании.
Одновременно с рестайлингом компания планирует заметно нарастить сеть. В зависимости от того, сколько удастся найти качественных площадок, к концу года Familia рассчитывает открыть 10-20 новых магазинов. Неделю назад заработала новая точка в Самаре (третья по счету), а к концу августа ожидается запуск четвертого магазина сети в Екатеринбурге.
Последний крупный рост сети пришелся на 2013 год, когда число точек увеличилось примерно с 80 до 100. Экспансия тогда хорошо сказалась на выручке сети – рост в 2014 г. составил около 20%. Правда, тогда этого хватило лишь на то, чтобы удержать свою долю в сегменте.
Насколько повышение трафика скажется на росте выручки, в компании пока не готовы обсуждать – прогнозы по выручке за 2015 г. будут обнародованы только осенью. При этом в целом отрасль непродуктовой розницы в глубоком кризисе: в июне 2015 г. оборот всех игроков упал на 8,7% к уровню июня 2014 г. Это данные Росстата в сопоставимых ценах, без учета инфляции (потребительские цены на непродовольственные товары за год выросли на 14,2%).
Маркетинговое исследование необходимо любой компании, работающей в любом из сегментов рынка. Рынок одежды не исключение.
Вначале подготовки маркетингового исследования рынка одежды необходимо составить план исследования и определиться с его параметрами и параметрами выборки, а так же составить географию будущего исследования и социально-демографический портрет выбранных для исследования респондентов.
Обязательно нужно определить основные характеристики поведения потребителей и их предпочтения. Здесь важно будет отметить следующие пункты:
Торговых центров открывается все больше и соответственно магазинов с одеждой, соответственно, тоже. Поэтому нельзя исключать их из исследования. Необходимо так же оценить лояльность предпочтений в этой сфере и узнать, как именно происходит выбор того или иного торгового центра. Еще одним фактором, который должен быть включен в проведение маркетингового исследования рынка одежды – это влияние самого торгового центра и рекламы его в целом и магазинов в частности на мнение потребителей и их предпочтения.
Где взять деньги для начала собственного бизнеса? Именно с этой проблемой сталкивается 95% начинающих предпринимателей! В статье мы раскрыли самые актуальные способы получения стартового капитала для предпринимателя. Так же рекомендуем внимательно изучить результаты нашего эксперимента в биржевом заработке:
Сегментировать рынок одежды так же необходимо и по следующим признакам:
- Верхняя одежда, одежда из кожи и меха, пуховики, пальто, полупальто и куртки
- Костюмы, джинсы, брюки, пиджаки, шорты и капри
- Платья, сорочки, футболки, блузы, юбки и пуловеры
Следующими вариантами сегментирования будут: спортивная, детская, мужская и женская одежда. А так же варианты выбора одежды по фасонам, цветовой гамме, качеству материала, цене, стране-производителю и торговой марке.
Таким образом, очень важно правильно подобрать компанию, которая будет проводить маркетинговое исследование рынка одежды, так как, из всего вышеупомянутого, видно, что исследование данного рода достаточно емкое и сложное. Подготовка и составление плана исследования будет так же играть большую роль, так как учесть предстоит достаточно большое количество моментов, определить оптимальную сегментацию, как самого рынка, так и потребителей, которые наибольшим образом удовлетворяли направлению исследования.
Не только потребительские предпочтения необходимо учесть в исследовании. Важно провести исследование деятельности конкурентоспособных предприятий, их тенденции и перспективы.
После окончания исследования руководителю фирмы-заказчика должен быть предоставлен отчет с подробным анализом всей полученной информации, а так же рекомендации по минимизации рисков продвижения на рынке и перспективному росту показателей компании на среднесрочный или долгосрочный период.
Жилкина Эльвира Евдокимовна, Хаметова Нурия Гумеровна к. э. н., доцент кафедры промышленной коммерции и маркетинга Казанского Государственного Технического Университета им. А.Н. Туполева
Рынок спортивной одежды и обуви в России в последнее время признается одним из самых динамично развивающихся рынков, и Казань не является исключением. Ключевыми вопросами, требующими решения в ходе деятельности розничного торгового предприятия, являются ценовая, ассортиментная, рекламная, конкурентная политика предприятия. При комплексном рассмотрении этих параметров деятельности розничного торгового предприятия, можно выявить сильные и слабые стороны компании, и на основе проведенного анализа разработать предложения по улучшению конкретных параметров деятельности компании. Правильное решение данных вопросов обеспечит успех торгового предприятия и поспособствует привлечению потребителей. Необходимо отметить, что все вышеотмеченные параметры тесно связаны друг с другом и, безусловно, изменение одного из них повлечет изменение другого.
Целью исследования является выявление взаимосвязи этих факторов, а также степень влияния каждого из них на формирование уровня потребительского спроса. Объектом исследования была выбрана компания ООО «Спортивный мир». В рамках настоящего исследования был опрошен 2 351 респондент.
Компания ООО «Спортивный мир» была создана 04.12.1997. Сеть магазинов ООО «Спортивный мир» реализует спортивную и модную одежду, а также спортивный инвентарь, ориентируясь на розничную торговлю, охватывая более широкий круг потребителей. На данный момент компания спортивный мир представлена тремя магазинами, которые находятся в городах Казань, Нижнекамск, Альметьевск.
Магазин является мультибрэн-довым, чем и обосновывается его название. В нем представлена прежде всего продукция трех титанов-производителей в мире спортивной одежды, таких как Nike, Reebok, Adidas. Причем в каждом магазине «Спортивный мир» им отводится свой собственный отдел. Все остальные производители размещаются также отдельно друг от друга, правда в меньших количествах и в основном на разных стойках. Подобная выкладка товара позволяет потребителю быстрее сориентироваться, не растрачивая при этом время на поиски вещи определенной фирмы. Также преимуществом подобной выкладки товара является еще и то, что потребитель может сразу определить возможность приобретения полной экипировки одной фирмы, что позволит ему создать модный и стильный имидж при минимальных временных затратах.
Понятие «качественного» ассортимента исследуемой компании «Спортивный мир» в данном исследовании осуществляется через сравнение параметров, характеризующих ассортимент, с параметрами наиболее преуспевающего конкурента компании - сети магазинов «Спортмастер».
Ассортиментная политика розничного торгового предприятия ООО «Спортивный мир» является одним из ключевых факторов формирования потребительского спроса, а также его конкурентоспособности.
В исследуемом мультимагазине представлены 28 брэндов, производящих одежду, и 11 брэндов, производящих спортивную обувь. Эта же картина в сети магазинов «Спортмастер» выглядит по-другому. Так, в «Спортмастере» представлены 47 марок одежды и 23 марки обуви, что в общей массе почти в два раза превышает то же самое количество представленных производителей в «Спортивном мире». Это говорит об ограниченности ассортимента магазина «Спортивный мир» по сравнению с его основным конкурентом. Но делать выводы только на основании представленных в магазинах брэндов, считаем не обоснованным. Поэтому рассмотрим общее количество товаров в каждом из магазинов, а также количество видов и разновидностей товаров для более полной и адекватной картины. Брэнды, которые представляют аксессуары, оборудование, спортивный инвентарь, сопутствующие материалы, различного рода снаряжение, белье, носки и другую продукцию, также имеющую немаловажное значение в мире спорта и отдыха, рассмотрены не были.
Продукция компаний Nike, Reebok, Adidas давно завоевала уважение, доверие и любовь потребителей. И неудивительно, что согласно проведенным исследованиям эти брэнды являются самыми популярными среди опрошенных респондентов. Так, например, компании Adidas отдают предпочтение 38% жителей Республики Татарстан. На втором месте по популярности идет Reebok, ему свои голоса отдали 27% респондентов. На третьем месте - компания Nike, 13% опрошенных готовы купить одежду и обувь данного производителя спортивной одежды и обуви.
Таким образом, эти три производителя занимают более трех четвертей рынка спортивных товаров Республики Татарстан, а именно 78% от общей доли рынка. Значит, если говорить об ассортименте спортивной одежды и обуви в сети мультимагазинов «Спортивный мир» и сети магазинов «Спортмастер», то для успешной торговли обеих компаний необходимо, чтобы основную массу товаров в торговом зале занимали именно эти три известных всем брэнда. Что же получается в реальности?
Как видно из рисунков 1, 2, ситуация в мультимагазине «Спортивный мир» не сильно отличается от ассортиментной политики компании «Спортмастер», если говорить о лидирующей четверке производителей.
Рис. 1. Распределение брэндов в ассортименте магазина «Спортмастер»
Рис. 2. Распределение брэндов в ассортименте магазина «Спортивный мир»
Исследования показали, что у самой популярной и самой старой компании в мире спортивной одежды и обуви Adidas процентное соотношение составляет 22,65% от всего количества представленного товара и 18,80% от общего количества видов продукции (табл.).
Таблица. Процентное соотношение брэндов в магазине «Спортивный мир»
И это не лидирующее место, а всего лишь второе в ассортиментной политике компании. Почетное первое место занимает компания Nike - 24,26 и 25,07% от всего количества представленного товара и от общего количества видов продукции соответственно. Что же касается третьего и четвертого брэндов, а именно Reebok и Puma, то у них ситуация от конкурентов сильно не отличается.
Все четыре основополагающих брэнда относятся к категории товаров со средним либо выше среднего ценовым уровнем. Что же касается остальной трети производителей, представленных в обоих магазинах, картина кардинально отличается. Так, в мультимагазине «Спортивный мир» в остаточной доле ассортимента превалируют брэнды, также как и предыдущие лидеры, относящиеся к среднему и выше среднего ценовому сегменту рынка спортивной одежды и обуви. И опять же немаловажную часть имеет разнообразие производителей. Так, в «Спортивном мире» их почти в два раза меньше, чем в сети магазинов «Спортмастер».
Что же касается магазина «Спортмастер», основная масса представленных в оставшейся трети брэндов относится к ценовому уровню ниже среднего либо эконом, за счет чего формируется широкая группа покупателей спортивной одежды и обуви, относящаяся к разному социальному и материальному уровням. Эта группа практически не представлена в мультимагазине «Спортивный мир», что приводит к оттоку покупателей к конкуренту, так как в современной ситуации изобилия товаров любой человек хочет иметь выбор, даже при минимальном уровне оплаты той или иной покупки.
Проводя анализ ассортиментной политики магазинов и сравнивая результаты с итогами исследования, необходимо отметить, что самый популярный товар среди опрошенных - кроссовки/обувь, 55,1% от общего количества голосов респондентов. На втором месте идут шорты/брюки, данной категории товаров респонденты отдали в общей массе 13,1% своих голосов. Третье место занимает (пуховик/куртка) - 10%. К другим вариантам, предложенным самими опрошенными, относятся спортивный костюм (5,6%) и футболки / майки (6,3%). Эти данные были получены на основании ответов респондентов на вопрос о покупках, совершенных ими за год.
Исходя из сведений, полученных в ходе исследования, было выявлено, что портрет современного потребителя спортивной одежды и обуви характеризуется следующими параметрами: это мужчины (41,8%) и женщины (58,2%) в возрасте от 18 до 39 лет (74,5%), с достатком до 30 000 рублей (79%) ежемесячно на человека, не состоящие в браке (59%).
Сфера деятельности потенциального покупателя спортивных товаров следующая:
- работник среднего звена - 33,2%;
- индивидуальные предприниматели, собственники бизнеса - 18,4%;
- управленцы (аппарат управления) - 13,8%.
Для наибольшего количества респондентов спортивная одежда и обувь - это комфорт (42%) и необходимость для занятий спортом (32%).
Исходя из вышесказанного, можно предположить, что основной потребитель на данном рынке в качестве главной мотивации при покупке спортивной одежды и обуви использует стремление к красоте и привлекательности своего внешнего вида, и, как следствие, изменение социального статуса.
В ходе исследования было выявлено, что большая часть респондентов приобретает спортивные товары раз в год (41%), 25% из числа опрошенных покупают спортивную одежду и обувь два раза в год, и лишь 13% делают это раз в квартал. Такая тенденция объясняется тем, что покупка этих товаров происходит не для профессионального занятия спортом, а скорее для поддержания физической формы, т. е. для занятий в спортивном зале не чаще трех раз в неделю в течение двух часов, либо в качестве просто удобной одежды/обуви. Исходя из этого, срок службы спортивной одежды и обуви варьируется в пределах год - полтора. В течение этого же срока приобретенная модель остается актуальной и модной.
Количество респондентов, которые покупают данные товары реже одного раза в год, составляет 17%.
За последние два года в Республике Татарстан открылось большое количество торговых комплексов, находящихся рядом с домом, включающих огромное число разнообразных магазинов. Такое объединение различных видов товаров в одном месте существенно облегчает процесс покупки. Поскольку большая часть потребителей осуществляет крупные покупки (на крупную сумму) один-два раза в месяц, что связано с графиком получения денежных средств на работе, им удобно приобретать за один поход в магазин различные виды товаров (продукты, бытовая химия, одежда, обувь и т. д.). Результаты исследования это подтверждают - 74% респондентов предпочитают покупать спортивную одежду и обувь в спортивных отделах торговых центров, и лишь 13% опрошенных делают это в фирменных отдельно расположенных магазинах.
Стоит также обратить внимание на предпочтения потребителей относительно популярных спортивных брэндов. Самым популярным брэндом, по мнению опрошенных, как уже отмечалось, является Adidas (38%), далее за ним следует Reebok (2 7%), затем Nike (13%), Columbia (9%) и Puma (5%).
Данное процентное соотношение объясняется, в частности, ценовым фактором. Поскольку Puma является одним из самых дорогих брэндов среди наиболее популярных, потребитель предпочитает покупать более доступные по цене и не менее качественные товары других марок. Популярность брэнда Adidas, в свою очередь, объясняется тем, что эта марка спортивной одежды и обуви интенсивно позиционировалась на рынке Российской Федерации в 90-е годы, что привело потребителей к народной любви и абсолютному доверию к этому брэнду и по сей день.
Факторами, определяющими покупательский выбор того или иного товара, помимо цены, являются качество, дизайн и предпочтение того или иного брэнда. Наиболее важными факторами, определяющими выбор потребителя, являются цена и качество товара. Так считают соответственно 26 и 25% опрошенных респондентов. Затем следует внешняя привлекательность товара, т. е. дизайн, этот фактор назвали наиболее важным 22% респондентов. Приверженность к брэнду в качестве определяющего фактора выбрали 13,5% опрошенных покупателей.
Наиболее привлекательными для потребителя являются различные маркетинговые акции так или иначе связанные с понижением цены на конкретные товары. Самой популярной акцией по итогам проведенного исследования является скидка, с этим согласны 48% респондентов. Менее популярными являются дисконтные карты. Такой формой стимуляции интересуется 31% опрошенных респондентов. Желающих приобрести два товара по цене одного всего 13%.
Исследование позволило выделить четыре сегмента покупателей: от покупателей с малыми покупками (от 1 до 3 тыс. рублей) до покупателей с крупными покупками (более 10 тыс. рублей) за одно посещение магазина.
Принципиальная роль Больших и Крупных Покупателей заключается в том, что вместе они приносят от 65 до 70% дохода магазина. При этом количество этих людей небольшое. В нашем случае эта цифра равна 35,6% покупателей, т. е. одна треть покупателей приносит две трети выручки.
Если конкретизировать количество покупателей всех четырех категорий, то получится следующая картина:
- покупатели с малыми покупками - 1-3 тыс. рублей - составляют 24,8% от общего числа покупателей. Они согласно исследованию, приносят магазину всего 10% от общей прибыли;
- покупатели со средней покупкой - 3-5 тыс. рублей - составляют 36,2% от общего числа покупателей. Они, согласно исследованию, приносят магазину 25% от общей выручки;
- покупатели с большой покупкой - 5-10 тыс. рублей - составляют 22,5% от общего числа покупателей. Они, согласно исследованию, приносят магазину 40% от общей выручки;
- покупатели с крупной покупкой - более 10 тыс. рублей - составляют 13,1% от общего числа покупателей. Они, согласно исследованию, приносят магазину 25% от общей выручки.
Из вышесказанного следует, что магазину наиболее выгодно привлекать потребителей с высоким уровнем дохода, которые могут себе позволить покупки на большие суммы, чем категория потребителей со средним уровнем заработка.
Также интересно было сказать, что чем дольше потребитель находится в магазине, тем больше становится его потребительская корзина. Таким образом, согласно исследованию, покупка, совершенная за 20 минут проведенных в торговом зале, составляет от 1 до 3 тыс. рублей, а чек 30 минут уже переходит в разряд средней покупки, т. е. от 3 до 5 тыс. рублей. Этот принцип распространяется на оставшиеся категории покупок.
Стоит также отметить, что время пребывания человека в магазине напрямую зависит от площади торгового зала и от количества и качества размещенной в магазине информации о предлагаемых товарах. Покупатель проводит в торговом зале 25 минут, при этом 70% покупателей внимательно изучают информацию внутри магазина, а 40% покупают товар, узнав о нем именно в магазине.
Розничному предприятию необходимо систематизировать и максимально улучшить работу с внутримагазинным оформлением и коммуникациями.
Это поможет:
- увеличить время пребывания покупателя в магазине и тем самым увеличить сумму чека;
- увеличить информированность покупателя о товарах в магазине и тем самым увеличить размер его корзины.
Необходимо отметить, что сумма покупки, а соответственно и прибыль предприятия, зависят не только от площади торговой точки, длительности пребывания покупателя в магазине, качества внутреннего оформления торгового зала, но в значительной степени от уровня подготовленности обслуживающего персонала.
Цель работы: Целью данной работы является анализ рынка мужской одежды города Сыктывкара. Для достижения следующей цели потребовалось выполнить следующие задачи: применение теоретических аспектов маркетинга в торговле; рассмотреть отличительный черты покупателей – мужчин; дать общую характеристику рынку мужской одежды в России; определить основных игроков на рынке мужской одежды в г. Сыктывкаре; проанализировать факторы виляющие на выбор магазина; оценить по данным факторам магазины; выявить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы магазина Ketroy; Объектом исследования данной работы выступили покупатели магазинов, а предметом – потребительские предпочтения при выборе магазина, в котором будет совершаться покупка.
Комплекс маркетинга Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Торговый маркетинг это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др. Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга 4Р выделяет следующие составляющих комплекса: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, нужно рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора месторасположение, персонал и оформление, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли. Прежде всего, отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса. Основная задача торговых предприятий обеспечить возможность покупки товара при соответствующем качестве торгового обслуживания.
На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы: имидж магазина например, все размеры одного товара представлены сразу это создает чувство упорядоченности; упаковка поштучно, на вес и т.д.; природа товара бутылки (на полке), косметика (пробники). Существуют следующие методы представления товара в магазине: идейное представление товара в основе лежит имидж торговой точки, изделия группируются для показа вариантов их использования; группировка по видам и стилям организация по цветовой гамме; выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом); вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза; объемное представление выставляется большое количество товара фронтальное представление демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара.
Поведение потребителей Существуют различные теории, объясняющие поведение потребителей : Экономическая. Поведение потребителей всегда рационально. Он старается получить максимум полезности за свои деньги; Психологическая. Потребители не имеют четкого представления о своих потребностях и действуют подсознательно; Социологическая. Поведение обусловлено влиянием «эталонных» групп потребителей; Антропологическая. Поведение отдельного потребителя зависит от внешних норм поведения и условий жизни и др.
Отличительные черты поведения покупателей – мужчин Движущая сила мужчин первенство. Мужчина расставляет приоритеты, а женщина максимизирует. Простота это то, что нравится мужчинам в рекламе. Мужчины сопротивляются внешнему влиянию, особенно со стороны женщин и тем более на публике. Если в женском мире совет расценивается как разновидность помощи, то с точки зрения мужчины, следование женским советам слишком напоминает послушание маме. Мужчины принимают решение на основании своих представлений и имеющегося набора критериев. Независимость и стремление побеждать не имеет для женщин такого же большого значения, как для мужчин. Мужчины не так активно реагируют на нетрадиционные рекламные подходы, чем на набившие оскомину, однобокие приемы. Используя эффективные инструменты маркетинга для женщин, вы увеличиваете удовлетворенность потребителей, как женщин, так и мужчин, доказано на практике. Так, например, маркетологи мировых компаний BMW, Merrill Lynch, проводя программы по повышению качества услуг и лояльности к бренду, заметили, что повышение привлекательности бренда среди женщин привело также к росту удовлетворенности среди мужчин. Стоит всегда помнить о том, что даже если наш целевой клиент мужчина и покупку совершает именно он, очень часто именно женщина может выступать в роли агента влияния и оказывать существенное воздействие на его решение
Анализ рынка мужской одежды по России В западных странах мужская одежда занимает около 40% рынка, а в России - не более 20%. Но объем продаж мужской одежды ежегодно увеличивается в денежном выражении, по разным оценкам, на 20-30%. Значительную часть - до 60% в натуральном выражении занимают костюмы экономкласса, в последние годы увеличились продажи костюмов среднего ценового сегмента. С точки зрения стоимости и степени сложности изготовления специалисты относят casual к нижнему уровню, а деловой костюм - к элитному. В России на долю мужской casual одежды сегодня приходится три четверти общего объема продаж. Данный сектор примерно на 80% принадлежит западным производителям (Pierre Cardin, GFFerre, Armani, Pal Zileri) и уменьшать свою экспансию они не намерены: и их обороты растут на 4-5% ежегодно. В среднем и высокоценовом сегментах этой одежды тоже наблюдается преобладание импортных марок (Hugo Boss, MarcO`Polo, Ketroy). Это было достигнуто благодаря эффективному брендингу, технологиям продаж и организации сбыта. Дело в том, что в средний и высокий сегменты этого рынка пришли дилеры известных западных (Lacoste, Faicone, Digel, 4you), которые принесли с собой опыт работы с клиентами и передовые технологии продаж, сразу захватив значительные доли рынка. Рынок делового костюма на 70% принадлежит отечественным швейникам (Estet, Slava Zaitcev, Valenti). В настоящее время отечественные костюмы в основном занимают нижний и нижнесредний сегменты рынка деловой одежды. Лидеры швейной отрасли (Onegin, SP-Fashion, Zip- art) выходят и в брендированные сегменты рынка мужского делового костюма, то есть в средний и дорогой
До недавнего времени производители и продавцы одежды не проявляли большого интереса к мужской части покупательской аудитории. Сейчас ситуация меняется. В прошлом году продажи одежды выросли на 10-15%, при этом доля мужского сегмента увеличилась на 2-3%. Наиболее динамично повышается спрос на классические костюмы. В России формируется корпоративная культура, во многих офисах устанавливается дресс- код. Деловой стиль становится все более популярным. На отечественном рынке мужских костюмов эксперты выделяют три ценовые категории. Примерно 60% приходится на товар эконом-класса ($ за костюм). Львиная доля такой продукции продается за пределами Москвы. В основном это безымянные российские или азиатские вещи, сшитые из дешевых тканей. На средний сегмент (до $600 за костюм) приходится 30% рынка. Остальную часть занимают премиум и люкс, представленные знаменитыми иностранными брендами (Francesco Smalto, Austin Reed, Bruno Saint Hilaire, Giorgio Armani). Стоит заметить, что в премиумный сегмент российские маркетологи включают костюмы и по $ , и по $ А верхней границы цен в категории люкс не существует . В нашей стране мужские костюмы шьют почти 200 предприятий, однако основную долю (около 45% всей продукции) производят 10 известных фабрик (Пеплос, Фабрика одежды Санкт-Петербурга, Truvol - Псков, Новая звезда - Подольск, Большевичка - Москва, Inspekt – Москва, Mackler – Москва, Сударь – Ковров, Юрий Гапочка – Киров, Престиж 2 – Екатеринбург). Как правило, все отечественные предприятия шьют модели по разработкам ведущих зарубежных дизайнеров, с использованием передовых технологий в крое и производстве. Поэтому по качеству российские изделия мало отличаются от недорогих импортных. На рынке делового костюма уже довольно давно появились известные и дорогие европейские марки (SteilMANN, Guess,D&G). Однако свою роль сыграл ценовой фактор: минимальная цена импортного костюма составляет $500, что довольно дорого даже для среднего покупателя. К тому же российский потребитель неприхотлив в отношении торговых марок и достаточно консервативен. Это и обеспечило устойчивые позиции основным российским производителям (Br Bellini, Alexander Gapchuk, LeonidAlexeev)данной продукции.
Основные надежды российских участников данного сегмента рынка связаны с выходом в более дорогие ценовые сегменты. Некоторые отечественные производители уже начали делать первые шаги в этом направлении (Vitaly Azarov, Сергея Теплов, V.Q.). На рынке появилась услуга made-to-measure - изготовление по индивидуальным меркам, которые клиент направляет портному. Правда, происходит это уже не в мастерских, а на небольших фабриках, но обязательно с применением ручного труда. За последние пять лет российские мужчины стали более разборчивы в выборе костюма. Улучшилась экономическая ситуация - появилось понятие хорошего вкуса. Основная тенденция заключается в том, что наибольшим спросом пользуются изделия, отвечающие высоким требованиям качества. Современный костюм должен дышать, сохранять тепло, а, кроме того, почти не мяться. По-прежнему абсолютное большинство потребителей предпочитают одежду из тканей, содержащих натуральные волокна. Как уверяют эксперты Fashion Consulting Group, примерно 70% покупателей магазинов мужской одежды становятся постоянными клиентами. Если мужчину устроит обслуживание и ассортимент магазина, в котором он оказался случайно, он придет туда снова. Розничная точка, создавшая базу из 1000 клиентов, обеспечена покупателями на годы вперед . Если компания работает в среднем ценовом сегменте, она должна дать покупателю возможность широкого выбора одежды. Производителям деловой классики приходится реагировать на потребности покупателей. По оценкам экспертов, 60% отечественного рынка мужской одежды приходится на модели свободного стиля. По прогнозам аналитиков, российские производители будут наращивать выпуск одежды мужского ассортимента. По оценкам экспертов, переоснащение швейного производства обходится в миллионы, но такие инвестиции при умелой организации производства и продаж могут окупиться достаточно быстро. В связи с ростом доходов населения потребность в товарах легкой промышленности в ближайшие 3-4 года будет возрастать не менее чем на 10-12% в год.
Обзор конкурентной ситуации на рынке мужской одежды в городе Сыктывкаре Ежедневно, решая вопрос об увеличении продаж и ставя перед собой различные конкурентные задачи, специалисты зачастую анализируют прямых конкурентов. Для этого необходимо постоянно изучать цены, ассортимент магазинов-конкурентов, их покупательский состав, отслеживать проводимые рекламные мероприятия и мероприятия по стимулированию продаж. Нужно также посещать магазин для оценки внешнего вида, состояния торгового зала и выкладки. Для проведения мониторинга конкурентов, необходимо выбрать показатели сравнения. Этими показателями являются: обслуживание, качество товара, разнообразие ассортимента, посещаемость, узнаваемость, инновационность, маркетинг/сбыт продукции, местоположение по отношению к центру, ценовая категория. Вышеперечисленные показатели представлены в анкете [Приложение 1]. Учитывая все эти критерии, нами было проведено наблюдение, по которому мы оценивали существующих конкурентов магазина «KETROY». Как выяснилось по данным анкетирования, ими являются магазины Egoist, Comandor, First, Lady & Gentlemen, Dominic, М-стиль, Bailiff & Gaffer, Zingal.
