Приглашая стороннее агентство к промо-аудиту, заказчик получает возможность оценить: факт присутствия промо-персонала во всех точках проведения акции; правильность тайминга акции; правильность оформления промо-стоек; наличие нужного количества персонала на каждой точке; оценка работы промоутера (опрятный внешний вид, наличие на нём промо-формы, правильность проговариваемых речевок, доброжелательное отношение к проверяющему и т.д.) подсчёт количества промо-материалов на стойке и запаса продвигаемой продукции в торговом зале качество работы промоутеров по критериям, заданным заказчиком.
оценка качества промо
Более 99% заказчиков, которым мы провели аудит промо-мероприятий, обращаются к нам, чтобы заказать аудит повторно, так как: Наличие огромного числа обученных аудиторов из числа тайных покупателей обеспечивает одновременный контроль работы промоутеров на всей территории России. Использование специального программного обеспечения позволяет заказчику получать информацию со всех уголков страны в режиме реального времени.
контроль эффективности
Кроме представления данных о ситуации на местах, наши специалисты предлагают конкретные рекомендации по улучшению сервиса, повышению эффективности промо-мероприятий. Визиты наших аудиторов сопровождаются сбором данных. Заказчик получает в свое распоряжение достоверную информацию, подкрепленную фото- и видеоотчетами.
Тестовый аудит
Работая по всей территории России и Казахстана, компания Axiom готова выполнить аудит промо-акций (контроль работы промоутеров), проводимых сторонними промо-агентствами. Стоимость проекта рассчитывается индивидуально, исходя из требований заказчика. Стоимость контроля одной торговой точки - от 180 – 350 рублей в день. Воспользуйтесь нашим бесплатным предложением на тестовый аудит BTL-мероприятий . Заполните , и сравните данные с тем отчетом, который дает ваш рекламный подрядчик.
Зачем нужен аудит промо?
Независимая проверка
Нанимая промо агентство – сообщите им, что проверку будет осуществлять независимое аудиторское агентство. Наш опыт показывает – что 30% персонала или работы, которую вам выставят в смете – не собирались предоставлять. Точек таких нет, они закрыты, люди не набраны, заболели, опаздали, ушли раньше. А о качестве подготовки промо персонала можно будет говорить только после 1-2 месяцев постоянного контроля и штрафов.
Улучшение качества
Один из наших клиентов предлагал продегустировать мусс детям в супермаркетах. 50% промоутеров даже не прочитали бриф и предостережение на упаковке о наличии лактозы и в случае аллергии на лактозу не предлагать дегустировать! После штрафа агентства ситуация кардинально изменилась. Хорошо что никто из покупателей не пострадал до нашего вмешательства! Как оценить эффект от нашей работы? Промо агентство было оштрафовано, но и качество улучшилось.
Экономия бюджета
Другая компанию проводила промо в HoReCa – нужно было развести призовые футболки и расставить тейбл-тенты на столах с описанием акции. 10% точек не существовало! В 20% точек никогда никто не приходил а в 20% точек футболки были распределены между сотрудниками ресторана, а тейбл-тенты на стол и не ставились… Экономия для клиента составила 50% от бюджета. То есть ROI составил 1000%
Неудачная промо-акция может не только стать пустой тратой рекламного бюджета, но и испортить отношение клиентов к бренду. Недружелюбные промоутеры, супервайзер-бездельник, отсутствие отчётности – всё это лишь часть бед, которые могут постигнуть плохо организованную промо-акцию. Мы собрали несколько советов, как их избежать.
Подводные камни
Бытует ошибочное мнение, что организация подобных мероприятий - дело несложное. На самом же деле это трудоёмкий процесс, требующий множества навыков и умений. И очень часто платой за отсутствие необходимых знаний у организаторов становится огромное количество ошибок, а финальным результатом - провал. Например, год назад в Сеуле компания LG запустила промо-акцию , на которой промоутеры вместо того, чтобы разыгрывать надувные шарики с ваучерами на смартфон, запустили их в воздух. Люди начали за ними гоняться, стрелять из пневматических пистолетов и подкидывать ножи, чтобы присвоить вожделенный ваучер себе. В итоге промо-акция провалилась, семеро человек попало в больницы, а LG была вынуждена выплачивать компенсации пострадавшим. Налицо типичные ошибки организаторов : безответственность, неорганизованность и бесконтрольность. Чтобы избежать пустой траты денег, времени и нервов обратите внимание на следующие моменты:
- Планирование. А точнее, его отсутствие приводит к плохой подготовке самой акции. Важно обговорить, а лучше прописать все нюансы: промоутеры на точке, контроль со стороны супервайзеров, необходимое количество расходных материалов, соблюдение подряда подготовки и сдача отчётов. Если этого не сделать, вас ждет плачевный итог.
- Неподготовленный персонал. Залог успеха любой – подготовленные промоутеры – люди, которые будут рекламировать ваш товар. Если их не обучить, предоставив им полную информацию о продукции, акция может стать риском для репутации. Необходимо чётко позиционировать товар и направлять работу промоутеров на тех потенциальных покупателей, которых продукт может заинтересовать. Обращайте внимание на внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность.
- Ошибки при определении целевой аудитории. Чтобы правильно провести рекламную акцию , недостаточно выбрать удачное место. Необходимо определиться, как вы себя позиционируете перед своей целевой аудиторией. Если это мужчины, то промоутерами должны быть девушки с эффектной внешностью. Если покупки в выбранной точке совершаются семейными парами, надо делать акцент на интересный, привлекающий внимание костюм промоутеров. А вот нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо-акциях , направленных на домохозяек.
- Неопытный супервайзер. Именно на нём лежит ответственность за контроль всей промо-акции . От него зависит работа промоутеров, скорость поступления необходимого товара и прочие моменты во время проведения акции. Неопытному человеку с этим не справиться. При выборе супервайзера мудрым решением будет задействовать тех людей, с которыми вы раньше работали и которые знакомы с вашей продукцией. Если вы проводите промо-акцию в первый раз, убедитесь, что супервайзер, которого вы хотите нанять, уже имел опыт в организации промо-мероприятий. Рекомендации с его прежних мест работы лишними не будут.
- Воровство. Увы, это случается, и довольно часто. Например, администрация и сотрудники магазина едят конфеты, предназначенные для , ручками пишут все друзья промоутеров, а его семья ходит за покупками с подарочными пакетами от промо-акции . Чтобы этого избежать, необходимы отчётность и контроль выданных подарков по чекам. Проверенный супервайзер может обеспечить достаточный контроль прямо на месте, однако самый обычный список израсходованного инвентаря избавит его и промоутеров от искушения присвоить что-то себе.
- Отсутствие отчётности. Это вызывает самые грустные последствия. Промоутер не записывает продажи или пишет их так, что это понятно только ему. А может, в конце рабочего дня попросту он их додумывает. Чтобы этого не было, формат отчёта должен быть регламентирован. Указать периодичность записи крайне важно – по дням, или, желательно, даже по часам. Отсутствие у консультанта листа контроля приводит к тому, что проверяющий не может отследить его работу. При подготовке промо-акции обговорите правила отчётности с персоналом и объясните, почему это важно. Наличие структурно описанных результатов акции помогут вам также планировать будущие события и оценить эффективность их проведения.
И в заключение
Успешные промо-акции не только увеличивают продажи и узнаваемость бренда, но и остаются приятным воспоминанием для ваших покупателей. Организовать акцию не так уж сложно, особенно когда вы знаете, какие проблемы могут возникнуть и как их заранее обойти. Умные учатся на чужих ошибках. Учитите наши советы – и они помогут вам избежать распространённых ошибок и быть успешными в каждой промо-акции от вашей компании.
- Только достоверная информация. Наши аудиторы собирают информацию и заполняют анкету в специальном приложении и только на торговых точках. Во время каждого визита фиксируются GPS координаты точки и время. Создать визит за пределами точки невозможно. Таким образом, наши клиенты защищены от фальсификаций данных
- Высокая скорость исследований. Благодаря применению современных технологий и наличию сотрудников по всей территории РФ мы выполняем проекты в самые короткие сроки и с заданным качеством.
- Любые объемы исследований. Работаем с большими объемами исследований. Ежемесячно мы можем совершать свыше 10 000 визитов в торговые точки по всей РФ
- Забота о вашей репутации. Мы заботимся о репутации наших клиентов, поэтому избегаем конфликтных ситуаций и при необходимости выполняем исследование скрытно.
- Клиентоориентированность. Мы всегда стремимся превзойти ожидания заказчика, как в качестве исследований, так и уровне сервиса. При этом наша деятельность прозрачна для клиента – контролировать ход проекта и получать отчетность можно в режиме online.
- Работать с нами выгодно. Наши функциональные подразделения располагаются в регионе, что позволяет сократить себестоимость услуг. Кроме того, наша ценовая политика выстроена таким образом, чтобы с нами было выгодно сотрудничать на долгосрочную перспективу.
Получить ответы на свои вопросы Вы можете заполнив
В продуктовом ритейле вынуждены постоянно организовывать различные акции для формирования ощущение выгодных покупок.
К сожалению, розничные сети уже не могут отказаться от наращивания доли промо, опасаясь оттока покупателей. Постоянное снижение цен на товары приводит к тому, что магазины становятся наркоманами акций, непрерывно наращивая их долю. При этом бизнес процесс в сетях построен так, что за трафик и доходность отвечают различные департаменты. В результате, отдел маркетинга не заинтересован в получении дохода, а стремиться только нарастить число чеков. И волшебной палочкой для этого все считают промо акции. Еще лет 7 назад доля промо составляла всего 10%, два года назад она была на уровне 20%, то сейчас достигает 35%-40%. Некоторые категории настолько зависимы от промо акций, что их доля достигает 70-80%.
Как вообще такое можно представить? Продаются товары только с акционной скидкой, без скидки товар не продается. К наиболее зависимым категориям относятся категории моющих средств, порошков, а также кофе, чай, дорогой алкоголь. Наименее привержены воздействиям промо акций “свежие” категории – с короткими сроками хранения (Молоко, творог, овощи, мясо охлажденное, рыба и т.д.). Снижение цен на большое количество товаров приводит к тому, акции становятся все менее эффективными, а зависимость от них становиться все больше и больше.
Скупой платит дважды. Где покупатель переплачивает?
Может показаться, что промо акции позволяют потребителям получить пользу, но это не так. Ведь, любое снижение цены будет компенсировано удорожанием оставшегося ассортимента. И покупатель его даже не заметит. Ведь мы в состоянии запомнить только небольшое количество цен на основе которых решаем на сколько дорогой магазин. В то время как сеть снижает цены именно на эти . В результате, замкнутый круг, который очень сложно разорвать. Все хотят получить самое заманчивое предложение и в результате не замечают как переплачивают на остальном.
Сети должны получать прибыль и просто вынуждены компенсировать акционную скидку на неакционном ассортименте. Но возникает мысль – лучше предоставить разумные цены, чем компенсировать безумное множество сниженных цен? К сожалению, перспектива такая невидна. Ведь, если сеть сократит долю промо акций она рискует, что покупателя переманят скидки в других сетях. А оценить изменение стоимости всей продуктовой корзины достаточно сложно для потребителя. Поэтому доля промо все растет, а стоимость нашей продуктовой корзины никак не снижается.
Именно в последние несколько лет, в связи с быстрым ростом рынка промоушн, возникла необходимость в проверке и контроле работы промо агентств, работающих на стимулирование сбыта в местах продах
.
Почему возникает проблема контроля? Ответ прост: в акциях стимулирования сбыта очень многое построено на человеческом факторе. Промоутеры (главные исполнители) - основной ресурс агентства. Приведем некоторые цифры.
На выставке Tabacex некое промо агентство сообщило, что для табачных компаний промо акции проводятся в 73 городах России силами 320 супервайзеров и 1400 промоутеров.
В другой крупной компании московский отдел мерчендайзинга составляет около 60 человек, работающих только в приоритетных магазинах - в остальных задействованы торговые представители и дистрибьюторы.
На масштабных акциях производителей косметики только в Москве было задействовано около 300 промоутеров. Думаю, что эти цифры достаточно красноречиво говорят о необходимости в особых контролирующих механизмах, которые бы проверяли всю эту массу народа. Дело в том, что люди - самый сложный из ресурсов, задействованных в экономике. И не стоит надеяться, что этот ресурс самостоятельно будет приносить прибыль. Целиком вопрос правильной работы с персоналом при проведении промо-акций выходит за рамки этой статьи. В данном случае я ограничусь лишь описанием одного из аспектов - контролем работы персонала, аудитом.
Аудит промо акций нужен при проведении масштабных промо акций
. С одной стороны - это непосредственные исполнители - промо агентства, с другой - их клиенты. Это крупные, как правило, международные компании - производители товаров категории FMCG . Отметим, что в случае агентств это, как правило - аудит промо акций, а сами компании заказывают аудит мерчендайзинга. Ни то ни другое не является четким правилом. Круг заказчиков достаточно узок: около 20 специализированных промо-агентств и около 50 крупных компаний-производителей.
Объектами аудита являются
:
- крупные промо-акции;
- деятельность крупных отделов мерчендайзинга;
- региональная BTL-активность.
Отметим тот факт, что аудит не является карательным орудием. Аудит предназначен для выявления не эффективновсти проводимых промо акций и дальнейшей работой над ошибками. Аудит следует рассматривать как информационный инструмент, с помощью которого можно получать точные данные.
Цели аудита могут быть следующие (от тактических к стратегическим):
Выявление плохо работающих сотрудников с целью их отсеивания.
В основном, ставится непосредственно при проведении проблемной промо-акции для временного улучшения её функционирования (тактическая цель). Тогда результаты аудита предоставляются ежедневно для того, чтобы иметь возможность быстро исправлять возникающие ошибки.
Похожую задачу может иметь и аудит мерчендайзинга, постоянно проводимого сотрудниками компании, если их зарплата зависит от их успехов. В таком случае предоставляется ежемесячный аудит по каждому сотруднику (по группе магазинов, так сам сотрудник остается неизвестен) и на его основе осуществляется премирование, либо депремирование мерчендайзера.
Исследование ситуации (которая плоха в целом) и выявление (локализация) проблемных точек. Как указано выше, результаты аудита могут влиять на заработную плату сотрудников. Конечно, наиболее эффективно было бы выяснить, какие существуют типовые ошибки, с какими трудностями сталкиваются мерчендайзеры. На основании этого проводится дополнительный тренинг, либо данная информация может быть основанием для измений в концепции мерчендайзинга.
Исследование проблем (выявленных проблемных точек) с целью выявления их причин. В дальнейшем на основании развернутой анкеты может быть проведен развернутый статитстический анализ взаимосвязей между различными факторами и результатами. Он используется для выявления возможных причин для более эффективного их решения.
Консалтинг на основе данных аудита. Именно поэтому аудит заказывают исполнители (организаторы) промоушн-акций.
Конечно, сразу возникает вопрос: кто проверит самих аудиторов, кто поручится за их качество работы.
- Во-первых, агентство могут рекомендовать Клиенты, которым аудит был уже проведен.
- Во-вторых, существуют схемы перепроверки данных, получаемых на аудите.
Общая идея этих схем заключается во включении в данные для аудиторов неточностей, зная о наличии которых, они бывают вынуждены проверять всё. Это “ложные” точки, перекрестная проверка, и т.п. Отметим, что в результате данных схем стоимость работы аудитора несколько возрастает. И это вполне обосновано. За качество необходимо платить. Одним из ключевых моментов является тщательный подход к отбору аудиторов. В нашем промо агентстве аудиторы допускаются к работе только после собеседования с менеджером по подбору персонала с квалификацеей психолога. Как показывает опыт, это экономит много сил на следующих этапах и повышает качество работы всего агентства. При проведении аудитов особенно важно отсеять неподходящих людей до того, как они начнут работать.
Уместно отметить, что аудиторы - это своеобразный инкубатор кадров. Как правило, в ходе аудита они получают массу практических знаний, учатся выявлять ошибки. Им можно доверять. Конечно, не всякий аудитор может стать хорошим руководителем, но тот, кто не является хорошим аудитором, вряд ли получит повышение. Таким образом, аудиторы - это элита среди промо btl персонала . Именно поэтому зарплата аудиторов должна быть выше зарплаты тех, кого они проверяют. Отмечу, что в данном случае речь идет о методах работы, принятых внутри нашего агентства.
В ряде случаев приходится слышать заявления по поводу того, что аудит лучше проводить самостоятельно (внутренний аудит). Не буду спорить, это имеет свои плюсы: повышение оперативности, очень хорошее знание узкой специфики собственной работы. Но, как показывает практика, в этом случае аудитом занимаются ответственные лица компаний. В таком случае аудит скорее знакомит руководителя с самой общей ситуацией, чем позволяет качественно проанализировать ситуацию. Но главная цель - выявление проблемных точек - не достигается. Для этого нужен кропотливый сбор информации, оперативная её обработка и анализ, проводимые централизованно силами не одного человека, а команды. И тогда уже становятся ясны “узкие” места, выявленные на достаточном количестве информации и максимально лишенные субъективного подхода. В то время как любая точка зрения одного человека субъективна. По понятным причинам объективность повышается за счет привлечения внешних аудиторов, не связанных с компанией-заказчиком. В конце расскажу непосредственно о механике работы (этапы указаны по порядку их следования).
Определение целей - без них аудит теряет смысл. Различные их варианты изложены выше.
Задачи - детализация целей, разрабатываются применительно к конкретному случаю.
Для этого необходимы либо развернутая концепция мерчендайзинга, либо развернутые и детализированные требования к промоутерам. Задачами, как правило, являются отдельные пункты таких детализированных программ. Данные Клиенту - определяются показатели, отражающие состояние дел по каждой конкретной задаче. Дело в том, что показатели должны быть измеряемы и сравниваемы, поэтому продумывается, каким образом можно измерить те или иные факторы.
В результате они делятся на 2 четкие группы:
измеряемые объективно и субъективно. В первом случае число определяется путем простого подсчета, а во втором - оценкой по 5-балльной шкале. Форма данных - определяется, в какой форме Клиент желает получить данные (таблицы, графики, диаграммы и т.п.). В ряде случаев это имеет большое значение, особенно, когда для Клиента важна форма предоставления данных, а времени на предоставление отчета мало. Методика и данные, которые собираются “в поле” - исходя из данных, предоставляемых Клиенту разрабатывается список данных, которые требуется собрать “в поле” и методика расчета одних данных на основе других. Правильно организованная методика позволяет сократить объем собираемой информации и снижает тем самым погрешность при ее сборе.
Анкета - данные формализуются в виде анкеты, окончательно уточняется методика.
Написание программного обеспечения (ПО) в соответствии с методикой, анкетой и формой предоставления данных - необходимо для хранения, точной и быстрой обработки информации. Особенно важно наличие ПО при больших объемах данных и больших анкетах (торговый аудит, проверка мерчендайзинга). Сбор данных - “работа в поле”.
Инсталляция данных в базу - занесение анкетных данных в базу. Для большей эффективности выполняется отдельным сотрудником. Обработка данных, количественный отчет - при корректном выполнении предыдущих пунктов выполняется автоматически, за исключением тех случаев, когда требуется глубокий анализ.
Анализ информации, качественный отчет, рекомендации - на основании количественного отчета возможен дальнейший анализ. В ряде случаев он выполняется заказчиком аудита, иногда - исполнителем.
Аудит - новый инструмент, правильное использование которого улучшает качество промо-акций и мерчендайзинга. Поэтому его использование необходимо, если Вы хотите видеть свою BTL структуру качественно функционирующей.