Медиапланирование в рекламе пример. Бюджет рекламных кампаний

С развитием теоретических и практических знаний в этой области стало возможным найти подходящий пример медиапланов. В нем уже будут представлены основные направления действий и конкретные рекламные мероприятия с указанием затрат. Это упростит задачу, ведь не нужно будет выдумывать их самому и надеяться, что это сработает.

Медиаплан компании: пример для агентства недвижимости

План составлен для небольшого агентства, приведены средние расценки на работу специалистов, на подготовку и распечатку полиграфической продукции. Баннеры и растяжки, стенды, плакаты в офис не приводятся, поскольку для примера взята уже действующая на рынке организация. Бесплатные источники для размещения рекламы (доски объявлений в Интернете) также не вошли в перечень.

Название кампании	Мероприятия	Количество и стоимость
Расклейка	1 расклейщик на 1 сектор (удаленность, например, от офиса - 5 м вокруг)	В неделю: 1000 листовок «Куплю»; 1000 «Меняю»; 1000 «Продаю»; 1000 - универсальный вариант. Итого: 16 800 р.
		600 руб за 1 в неделю. Итого: 2400 р.
	Платно в виде объявлений в частную рубрику в газеты города	2000 р. - 1 раз.
	В виде в специализированном журнале	8000 р. в месяц.
Листовки по почтовым ящикам	Как правило, в домах в центре города (или района)	На 1 дом - 144 листовки. В среднем, берется 7 домов в месяц. 1000 листовок за 1500 р. + работа расклейщика. Итого: 2000 р.
Участие в выставках	Подготовка брошюр, визиток, плакатов	В среднем, около 1000 р. и работа специалистов агентства.
Распространение листовок (с календарем, телефонами такси, перечнем праздников, телефоны служб и т. п. на обратной стороне)		500 штук в месяц - 1000 р. (вместе с работой промоутера)
Телефонное приглашение на бесплатные консультации специалистов, «холодные» звонки		Оплата работы менеджера по продажам: 1 ч. - 75 р. (без процентов от сделки). Занимает 1-2 дня в неделю. Итого: 4800 в месяц
	Баннеры в поисковых системах	1500 тыс. в месяц.
Работа с партнерами	Обмен визитками для размещения в офисах строительных, страховых компаний, банковских контор	Оплата 1 час в неделю - 50 р. Сами визитки: 300 р. Итого: 350 р.
Работа с партнерами	Создание совместных брошюр	Стоимость брошюр делится поровну: 1000 р. за 1000 брошюр (если участвует 3 ваших партнера).
Выпуск газеты		300 р. - 1 экземпляр, в месяц можно распространять 50 шт. Работа курьера, журналиста (2000 р.), верстальщика (500 р.) Итого: 17 500 р.

Пример медиапланов нужен применительно к вашему городу, в нём будут указаны конкретные источники рекламы. И всё же следует постоянно следить за ее эффективностью: регистрировать отклики, искать наиболее удачные источники.

Раскрутка газеты или журнала

	Периодичность	Стоимость
	Раз в неделю	Работа офис-менеджера с окладом или удаленного менеджера - 50 р. в час.
Телефонные предложения	За две недели до выпуска, в течение 4 дней	Работа менеджера по продажам (за 3% процента от привлеченного клиента).
Расклейка объявлений по подъездам и доскам города		Бумага, распечатка (картридж) - 700 р. 1 р. за шт. Кол-во экземпляров - 2000. Итого: 2700 р.
Радиоизвещение жителей города	60 выходов в день, каждый день в течение месяца	Разово - 1000 р. за изготовление. 900 р. в месяц за выходы.
Пресс-релизы в Интернете	Один раз разместить на бесплатных порталах, затем обновлять раз в три месяца, добавлять новые об акциях и интересных предложениях	Только за работу офис-менеджеру или медиа-менеджеру (час работы - 100 р.). Сам текст самостоятельно или через специалистов - 100 р. Итого: 500 р.
Добавление в каталоги СМИ	Поиск площадок и размещение	Только за работу: 50 р. за час. Итого: 200 р.
		5000 р. - газета, в следующем месяце - 8000 р. в журнале.
Распространение выпусков по точкам с большой проходимостью (ТЦ, супермаркеты, офисы партнеров и рекламодателей)	Раз в месяц	Работа курьера - 50 р. в час. Занимает 1 рабочий день. Итого: 400 р.
	В центре 2 шт. на 1 месяц	По 15 тыс. руб. Итого: 30 000 руб.

Как составить медиаплан

Пример - это, конечно хорошо. Но у каждого бизнеса свои особенности. Поэтому важно знать основы медиапланирования.

Грамотно подобранные источники рекламы (по вашей специализации, рассчитанные на целевую аудиторию), формы рекламы, места для её размещения и количество выходов в месяц - вот какая информация должна быть отражена в плане, и не только. Приветствуется четкий график размещения, по которому видно чередование конкретных рекламных мероприятий. Так проще отследить эффективность той или иной формы деятельности.

Приведенный в данной медиапланов не является четким и конкретным и требует детальной доработки применительно к конкретному городу и конкретным источникам рекламы. Например: газета "Цветы в саду" - баннер 200 х 300, место размещения - 1 страница, количество выходов - 2 раза в месяц.

Бюджет рекламных кампаний

В приветствуется ставка на экономию. В тех источниках, где размещать рекламу стоит, можно заказать её по самой низкой цене на полгода вперед.

Приоритеты

Кроме того, каждый пример медиапланов отражает в себе стратегические цели и направления деятельности заказчика. Т. е. соответствует приоритетам фирмы. В случае с газетой это яркое появление, заявление населению и потенциальным рекламодателям о своем существовании. В случае с агентством недвижимости кампаний является получение прироста к уже имеющемуся стабильному доходу.

Таким образом, нельзя просто взять пример медиапланов и использовать его, не переработав под себя: не внеся максимум конкретики, не рассмотрев возможности экономии бюджетных средств на рекламу и тем более не оценив главную цель плана, его соответствие приоритетному развитию фирмы.

Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоить на ближайшие 1-3-6 месяцев.

Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места).

И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план.

Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье.

В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.

Сплошные планы

Практически любая наша статья начинается со смысла “Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами.

Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.

Медиаплан – документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.

Причём, в этом документе содержатся не просто планы на рекламу из серии “Так хочу!”, составляющие куда шире – расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.

Медиаплан

Медиапланирование – это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.

– это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.

Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы.

Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение – мать учения.

Медиаланирование – процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.
Стратегическое медиапланирование – процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
Медиаплан – результат двух перечисленных действий выше, в виде таблицы, в которой перечислена вся информация, связанная с Вашей рекламной деятельностью.

Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности.

По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году.

Именно тогда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Всё по уму

Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа.

В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.

Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании.

Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.

Возможные каналы и способы рекламы

Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные показатели медиапланирования.

Рекламные каналы – название конкретных площадок, где находится Ваша ;
Формат – вариант размещения рекламы на выбранной рекламной площадке;
Охват (reach) – количество аудитории, которая увидит/услышит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
CPT (cost per thousand) – стоимость контакта с 1000 человек;
Частота (frequency) – количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
Стоимость – количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
Приоритет – отметка о потенциале канала для своей компании.

Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.

Попланируем?

Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится.

Потому что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.

Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную.

Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.

Этап 1. Настоящая ситуация

Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону .

Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщено предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие.

Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.

Это еще не значит, что я проиграл!

Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды.

В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов.

Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.

Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию лучшие в галактике.

Этап 2. Целеполагание

К счастью, многие компанию начинают это осознавать и делают периодически рекламные кампании с целью или возврата ушедших.

Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей.

Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт.

Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.

Ну ни как от нее не избавиться

Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым.

Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат – 5 000 новых клиентов.

Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.

Этап 3. Целевая аудитория

Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как “ну зачем с этим заморачиваться”.

Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию.

А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим “собаки-подозреваки”.

Подозрительно…

Вы прекрасно понимаете, что если не знаете кому, то не знаете что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику “Идеальный клиент”.

Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).

Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи

Но предупреждаю, после проделанного анализа, работать как прежде Вы больше не сможете 😉

Этап 4. Рекламный бюджет

Именно поэтому, первым делом мы с Вами составляли список всех возможных площадок с их характеристиками и стоимостью.

Благодаря такому списку, Вы реально можете оценить сколько Вам нужно денег на достижение Вашей цели.

В этом Вам помогут специальные сервисы, которые анализируют затраты Ваших конкурентов. AdSpoiler , к примеру, один из них.

Бюджет

Если подходить совсем правильно, то расчет надо делать через декомпозицию. Вы берёте результат, после чего раскладываете его на в обратном порядке.

Например (очень грубо), чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек.

Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. Более подробно читайте в статье.

Этап 5. Территория продаж

Довольно важный момент. Как минимум, потому что на большую территорию продаж придется увеличить бюджет, а эта тема для многих бизнесов больная.

Но еще и потому что на разных участках нашей Русской земли наблюдается разный потребительский спрос, а это также определяют Ваши каналы и стратегию действий:

Оборонительный подход. Продвигаем свою компанию на территории, которая уже “принадлежит” нам.
Наступательный подход. Выводим наш бред на новую территорию, где лидируют другие игроки и нас там ещё не было.

Более актуальный подход для большинства бизнесов – оборонительный. И это логично.

Зачем идти на новую территорию, пока Вы не выжали все соки из старой. Причём, когда я говорю про территорию, это не обязательно регионы или новые города.

Можно также это расценивать как районы города или даже конкретные улицы, если у Вас очень локальный бизнес.

Этап 6. Способы воздействия

Вам необходимо определиться, как именно Вы будете воздействовать на аудиторию. Для не посвященных это звучит глупо.

Стратегия постоянного воздействия. Реклама постоянной интенсивности на протяжении длительного периода времени (квартал/полгода/год) без каких-то скачков и перепадов.
Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действующая постоянно, а вот ее интенсивность периодически снижается или повышается (ярко выражено в сезонном бизнесе).
Стратегия очагового воздействия. Реклама показывается периодами, то она резко появляется, то она стремительным темпом исчезает с поля зрения людей.

Так как компаниям сложно смотреть на свою деятельность дальше, чем на один месяц.

Ха-ха…результат, да

Этап 7. Сроки проведения

Но и составлять в первый раз сразу на год из серии “один раз отмучаюсь”, тоже не вариант.

Составление медиаплана на 3-6 месяцев – оптимальный вариант, за это время Вы получите ожидаемый результат и не наломаете дров.

Кроме того, если Вы “самоубийца” и решаетесь запустить , то можете не ждать большого взрыва продаж сразу, так как она имеет накопительный эффект, и здесь запуск на один месяц сделает Вам только хуже.

Также существуют разные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для того чтобы определить оптимальное время контакта с аудиторией, Вам нужно равняться на свою цель.

Например, если необходимо просто замелькаться, то здесь достаточность контакта до 10 секунд.

А если нужно сформировать проблему и затем донести , то Вам нужны источники с продолжительностью контакта не менее 20 секунд (лучше больше).

Этап 10. Запуск и оптимизация

Вы строго действуете по плану, так как для Вас это де-факто. Но! Есть другая сторона медали, Вам нужно иметь ясные глаза, чтобы видеть реальную ситуацию и при необходимости её корректировать, ведь оптимизацию медиаплана никто не отменял.

Благо сейчас есть такие вещи как и , которые очень помогают в оценке эффективности рекламы.

Здесь либо срочно менять оффер, либо изменить канал размещения рекламы (поменяв журнал на его электронную версию в интернет), либо совсем отказаться.

Двоякая ситуация. Медиаплана нужно строго придерживаться, но при этом незабываем корректировать, исходя из фактов. Маркетинг и реклама – это цифры. Не верите? Тогда прочитайте нашу статью.

Время прочтения:

Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоит на ближайшие 1-3-6 месяцев. Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места). У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.

И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план. Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье “Контент-план для социальных сетей ”. В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.

Сплошные планы

Практически любая наша статья начинается со смысла “Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами. Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.

Медиаплан - документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.

Причём, в этом документе содержатся не просто планы на рекламу из серии “Так хочу!”, составляющие куда шире - расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.

Медиапланирование - это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.

Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: “Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”. Хммм… Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.

Это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.

Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы. Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение - мать учения.

Медиаланирование - процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.
Стратегическое медиапланирование - процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
Медиаплан - результат двух перечисленных действий выше, в виде таблицы, в которой перечислена вся информация, связанная с Вашей рекламной деятельностью.

Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности.

По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году, когда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ