Успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют скрытые потребности и помогают заключить сделку.
Одни вопросы оказывают больше влияния, чем другие. Но какие именно? Можем ли мы классифицировать вопросы таким образом, чтобы помочь самим себе выстроить более действенную модель навыков задавания вопросов? Это предполагает существование двух типов вопросов:

Выявляющие вопросы, которые задаются покупателям, об их проблемах или скрытых потребностях.
Развивающие вопросы, которые развивают выявленные скрытые потребности до уровня явных.
Идея найти спонсора для начального исследования оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились в крупную международную компанию. Руководство компании разрешило нам ездить вместе с их продавцами и наблюдать использование вышеуказанных вопросов во время встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали из этого предварительного исследования:

Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом мелких продаж. И не удивительно - скрытые потребности лучше прогнозируют успех мелких продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно мелких продаж.
Оказалось, что существует больше одного типа выявляющих вопросов. Дальнейшее исследование должно определить эти подтипы и установить, какие из них теснее всего привязаны к успеху.
Развивающие вопросы, безусловно, важны и имеют более сильную привязку к успеху, чем выявляющие вопросы. Однако идентифицировать развивающий вопрос крайне сложно, поэтому эта категория требует тщательной проверки, если мы хотим получить работающую структуру постановки вопросов.
Сначала мы решили подробно рассмотреть более простую проблему. Какие есть подтипы выявляющих вопросов и как эти подтипы связаны с успехом?

Ситуационные вопросы

Мы обнаружили, что в самом начале встречи по вопросу продажи, особенно с новыми клиентами или покупателями, вопросы образуют определенный паттерн. Предположим, к примеру, вы встречаетесь со мной в первый раз. Какие вопросы вы зададите? Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Как долго вы работаете на этом месте?», «Вы принимаете решения о покупке?» или «Какие ваши цели в этой области?». Вы также можете захотеть получить информацию о моем бизнесе, т е. задать вопросы типа: «Чем вы занимаетесь, каким делом?», «Ваш бизнес процветает или сокращается?», «Каков ваш годовой объем продаж?» или «Сколько человек у вас работают?» Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: «Какое оборудование вы используете в настоящее время?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?» или «Сколько человек используют это оборудование?».

Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о существующем положении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы, соответственно, ситуационными вопросами.

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по поводу продаж, особенно тех, которые находятся на ранней стадии цикла продаж. Что мы выяснил об этих вопросах в результате исследования?

Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы задают меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных.
Неопытные продавцы чаще задают ситуационные вопросы, нежели сотрудники с большим опытом.
Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью опроса, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают не много таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель или фокус.
Если покупателям задавать слишком много ситуационных вопросов, они вскоре начинают скучать и проявлять нетерпение.
Эти находки легко объяснимы. Спросите себя - кто получает выгоду от ситуационных вопросов, продавец или покупатель? Понятно, что продавец. Занятой покупатель обычно не испытывает особого восторга и радости, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в его бизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать с покупателями из центрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи в роли нейтрального наблюдателя, я внутренне стонал, видя, как один за другим продавцы говорят одно и то же: «Расскажите о вашем бизнесе» или «Через какие этапы вы проходите, принимая решение о покупке?». Не знаю, как покупателям удалось остаться в здравом уме и терпеливо день за днем отвечать на одни и те же вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для вредных продавцов, где они проведут вечность, будучи вынуждены отвечать на собственные ситуационные вопросы.

Почему обнаружилось, что неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? По-видимому, потому что ситуационные вопросы кажутся безопасными и их легко задать. Когда я еще очень мало знал о продажах, то во время встречи больше всего беспокоился о том, чтобы не обидеть покупателя. А поскольку ситуационные вопросы кажутся такими безобидными, я задавал их в большом количестве. К сожалению, к тому времени я еще не отыскал великую истину продаж, которая гласит, что нельзя надоедать покупателям, заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они скучны и занудны.

Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет - ибо без них вы не сможете продать. Исследование показывает, что успешные продавцы не задают ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного планирования исключают многие фактологические вопросы, которые могут надоесть покупателю.

По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он больше не тратит основную часть встречи на сбор информации о текущей ситуации покупателя, а вместо этого задает вопросы из другой сферы.

Проблемные вопросы

Опытные продавцы вероятнее зададут вопрос типа: «Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Каковы недостатки существующего способа управления?», «Не сложно ли справляться с пиковыми нагрузками с помощью существующей у вас системы?» или «Есть ли у вас проблемы с надежностью этой старой машины?».

Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них исследует проблемы, трудности и недовольства. Каждый предлагает покупателю огласить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросы проблемными.

Наше исследование обнаружило, что:

Проблемные вопросы сильнее связаны с успехом продажи, чем ситуационные.
В небольших продажах эта привязка очень сильна - чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи.
В крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Не существует доказательств, что с увеличением числа проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.
Соотношение ситуационных и проблемных вопросов, задаваемых продавцами, зависит от опытности продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.
Давайте рассмотрим повнимательнее, что же означают эти находки. Вряд ли кого-то удивит, что проблемные вопросы действуют лучше, чем ситуационные. Если вы не в состоянии решить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Но если вы выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.

Опыт и проблемные вопросы. Легко понять, почему опытные продавцы задают меньше ситуационных вопросов и больше проблемных. Помню, как это случилось со мной во время продажи, и, возможно, у вас тоже есть подобные воспоминания. Когда я был молод и неопытен, типичная продажа в моем исполнении состояла из такого количества ситуационных вопросов, сколько позволял задать покупатель. Потом, когда на лице покупателя неминуемо появлялось застывшее выражение, сопровождаемое признаками нетерпения, я переставал спрашивать и начинал рассказывать о характеристиках того продукта, который предлагал. Если бы в тот момент мне предложили спросить покупателя о его проблемах, я бы сделал это с трудом. Мои покупатели выказывали признаки нетерпения даже при «безопасных» ситуационных вопросах, поэтому я ни за что не хотел рисковать и продолжать расстраивать их потенциально неприятными проблемными вопросами. Однако настал день, когда я собрался с духом и принялся спрашивать покупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо раздражения они сидели и внимали. Мои встречи улучшились, и вскоре я начал посвящать большую часть встречи вопросам о проблемах и меньшую - выяснению бесконечных ситуационных подробностей. Большинство опытных людей, с которыми я разговаривал, могут припомнить похожий перелом в собственных продажах.

Проблемные вопросы в крупной продаже. Действительно, проблемные вопросы сильнее влияют на успех мелких продаж, но, тем не менее, по мере увеличения размера продажи они становятся неотъемлемой частью успешного исследования. В конце концов, если вы не способны выявить ни одной проблемы, которую можете решить, то у вас нет основания для установления деловых отношений с этим покупателем. В крупных продажах, как мы убедимся позднее, существуют другие, более мощные типы вопросов, однако именно проблемные вопросы дают исходный материал, на котором строится остальная часть встречи. При обучении продавцов по работе с крупными клиентами мы, как правило, начинали с анализа того, как они формулируют проблемные вопросы.

Непростой вопрос. Почему проблемные вопросы должны влиять на мелкие продажи сильнее, чем на крупные? Обратимся к данным исследования. Проанализировав 646 мелких продаж, мы обнаружили, что в успешных встречах уровень проблемных вопросов в два раза выше. Когда же мы научили людей, торговавших более дешевыми товарами, чаще задавать проблемные вопросы, объем их продаж значительно вырос.

Однако проблемные вопросы намного слабее влияют на успех крупных продаж. Это объясняется тем, что скрытые потребности не прогнозируют успех в крупных продажах. Цель проблемных вопросов - выявить скрытые потребности, поэтому если эти потребности не прогнозируют успех крупной продажи, то же самое не будут делать и проблемные вопросы.

Интересное исключение. Несмотря на то, что проблемные вопросы в общей массе влиятельнее в мелких продажах, чем в крупных, есть одно интересное исключение. Массаки Имаи, президент корпорации Cambridge Corporation, совместно с нами провел в Японии несколько экспериментов. На Западе вполне приемлема ситуация, когда продавец расспрашивает покупателей об их проблемах, для японской культуры такой вариант не подходит. Всегда есть риск обидеть или оскорбить человека, предположив, что у него - в данном случае покупателя определенного социального статуса - есть проблемы. Из-за этих культурных различий японские продавцы, по сравнению с западными коллегами, всегда задают очень мало проблемных вопросов. Однако хотя проблемные вопросы и сложно задавать, есть ли доказательства их связи с успехом продаж в Японии? Работая с конструкторским отделением Fuji Xerox, Имаи обнаружил, что, вопреки трудностям с задаванием проблемных вопросов, их количество в среднем выше в успешных встречах. Группа продавцов, обучавшаяся навыкам исследования, куда были включены и проблемные вопросы, повысила уровень продаж на 74% по сравнению с не прошедшей обучение контрольной группой. В этом случае проблемные вопросы были сильно связаны с успехом крупной продажи.

Возвращаясь к нашим поискам успешной стратегии задавания вопросов, отметим следующие доказательства:

Успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать слишком много вопросов такого типа, потому что покупатель может заскучать или начать важничать.
Опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые исследуют проблемы, трудности или недовольства. Проблемные вопросы выявляют скрытые потребности и являются более эффективными, чем ситуационные вопросы, особенно в небольших продажах.
Техники, которые помогут вам продавать

Проблемы покупателей, или скрытые потребности, - сердце каждой продажи. В течение многих лет я, четко осознав этот простой факт, очень помог себе продавать. Прежде чем пойти на встречу, я спрашивал себя: «Какие проблемы этого клиента я могу решить?» Чем яснее я представлял себе проблемы, которые в состоянии решить, тем легче мне было задавать эффективные вопросы во время разговора с покупателем.

Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.
Затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы выявить каждую из возможных проблем, определенных вами ранее.
Я не одинок в убеждении, что необходимо перечислить проблемные области перед каждой встречей. Опытный продавец из одного отделения компании Kodak писал мне: «Я занимаюсь продажами уже больше 20 лет. Когда я услышал ваш совет составлять список проблемных областей перед каждой встречей, идея показалась мне слишком простой, чтобы быть стоящей. Но я все-таки попробовал, и оказалось, что это очень действенный способ, чтобы навести порядок в мыслях и ускорить удачное прохождение ранних этапов встречи». Множество других людей также нашли полезным этот простой совет. Попробуйте. Он поможет вам быстрее выявить скрытые потребности и не даст потратить слишком много времени на ненужные ситуационные вопросы.

Метки: Метки

Cуществование, а не жизнь, праздник, прошедший мимо. Это та формула, которая могла бы выразить отсутствие желаний. Неслучайно психоанализ помещает желание в центр нашего существования, ведь именно оно преобразует безликую жизнь в уникальный путь. Фрейд считал, что «человек, добивающийся успеха, - это тот, кому удается преобразовать свои фантазии о желаниях в реальность» - так он пишет в книге «О психоанализе. Пять лекций. Методика и техника психоанализа».

По мнению Мишеля Лежуайо, «отсутствие сильного желания делает нас уязвимыми для экзистенциальной пустоты и непонимания себя. Именно желания придают смысл нашей жизни». Но не всегда легко определить, что именно нас заставляет трепетать от желания. Вот почему, чтобы помочь нам пробудить его, психолог выбрал окольный путь.

«Прихоть, каприз, устремление... Не надо пропускать ни одного нюанса, - объясняет он. - Узнавая их, мы вновь обретаем или поддерживаем наш энтузиазм». Речь идет о том, чтобы выявить хорошие желания, те, что соответствуют нашим ценностям и устремлениям; которые, будучи реализованы, придают смысл нашему существованию и подкрепляют нашу идентичность. Именно с этой целью мы предлагаем вам упражнения, которые помогут зажечь в нас огонь.

Я представляю себе, что выиграл в лотерею

Цель

Когда мы воображаем, что у нас есть целое состояние, это немедленно открывает нам доступ к уснувшему или подавленному желанию, помогая осознать, что у нас больше желаний, чем мы думаем, и принять это.

«Выигрыш в лотерею - хороший повод, чтобы освободить скрытые желания, - полагает Мишель Лежуайо, - он разрешает нам посмотреть на свои надежды и свои ожидания новым взглядом».

Как начать

1. На листе бумаги напишите подряд все, что вы сделали бы, если бы у вас были на это финансовые возможности. Затем подчеркните разными цветами материальные желания и нематериальные желания и потребности (время, отношения, занятия).

2. Определите самые настоятельные, самые важные для вас желания. Отбросив те, которые непосредственно зависят от вашего благосостояния (собственный дом, породистые лошади), расшифруйте желания, которые выражают для вас фундаментальные потребности: например, выделить больше времени для себя, избавиться от повседневной рутины, отдаться призванию, освободиться от обязательств или отношений.

3. Подумайте, как их осуществить постепенно в повседневной жизни, начиная с вашей основной, наиболее важной потребности.

4. И наконец, перечитайте записи и постарайтесь определить, какое доминирующее бессознательное желание выражается в них: желание защиты (спрятаться в убежище, почувствовать себя в безопасности), желание совершить побег (уйти от тяжелых отношений или надоевшего образа жизни), желание взять реванш (в личном или социальном плане). Главное желание показывает нам то, над чем мы можем работать изнутри независимо от того, богаты мы или нет.

Я изучаю, какие книги и фильмы у меня есть

Цель

Заново познакомиться с самим собой, найти или вновь пробудить скрытые желания. Каждое собрание книг или фильмов - это способ хранить свои желания, воспоминания и планы на будущее.

Наша библиотека или видеотека рассказывает о нас. Наши книги и наши фильмы также могут позволить нам снова обрести желания и стремления. «Все они рассказывают об одном: о занятиях, идеалах или личных качествах, о которых мы не можем перестать думать», - утверждает Мишель Лежуайо. Каковы они у вас?

Как начать

1. Словно сыщик, осмотрите свою фильмотеку или библиотеку. Найдите повторяющиеся или преобладающие темы: воображаемый мир (научная фантастика, поэзия), путешествия, остросюжетные триллеры, любовь, психология, философия, духовность...

2. Задайтесь вопросами. Какие книги или авторы (фильмы или режиссеры) доставляют вам удовольствие среди тех, которые составляют вашу основную тему? Почему? Что они вам приносят? Как вы используете (или нет) этот интерес в вашей жизни?

3. Ответьте на эти вопросы, это позволит вам начертить карту ваших желаний, личных стремлений, точнее определить ваши мотивации.

Чтобы приступить к размышлениям, Мишель Лежуайо составил небольшой словарь смыслов для ваших книг.

• Научные и/или исторические книги: утилитарный подход ко времени, трудности с тем, чтобы просто наслаждаться жизнью?
• Книги по медицине и здоровому образу жизни: склонность к ипохондрии и тревожности?
• Классическая литература: ностальгия по прошлому, страх сойти с торных троп и утвердить свои личные желания?
• Книги ужасов: потребность в том, чтобы вас успокоили?
• Книги о путешествиях: потребность убежать от рутины?
• Книги, которые вы не прочитали и вряд ли прочитаете: страх избавляться от ненужного или трудности в восприятии письменного слова?
• Книги о любви: склонность идеализировать любовные отношения или желание смягчить свою фрустрацию?
• Остросюжетные триллеры: потребность в сильных эмоциях и поиск справедливости?
• Книги по философии: потребность найти смысл в жизни? Излишние умствования?
• Духовная литература: страх быть покинутым? Страх смерти? Поиск чего-то большего, чем окружающая действительность?
• Книги по психологии: понять свою историю или постараться избежать психотерапии?
• Эротические книги: потребность нарушить табу?

Конечно, вы можете применить эти толкования и к вашей видеотеке.

Я дарю себе подарок

Цель

Научиться осуществлять личное желание, не считая себя эгоистом. Как это ни парадоксально, сделать себе подарок не так просто. Часто он делается после оправданий и даже извинений, о нем сообщают в шутливом или провокационном тоне, но гораздо реже воспринимают его спокойно и с удовольствием.

По мнению Мишеля Лежуайо, подарок, который мы делаем себе, «всегда имеет значение вызова, который мы бросаем как себе, так и другим. Он укрепляет самоуважение, если он хорошо выбран, а главное, позволяет наконец сказать, в том числе и себе, чего мы хотим на самом деле».

Как начать

Не торопясь поразмыслите о подарке, который вы себе сделаете.

Пусть покупка будет адекватна вашим средствам, не оценивайте себя слишком дешево. Не руководствуйтесь соображениями пользы или разумности. Пусть никто не вмешивается в ваш выбор. Сделав себе подарок, постарайтесь разгадать особый смысл, который он имеет для вас. Что он представляет, на ваш взгляд, если рассматривать его как символ, идеал, желание, потребность?

Я практикую метод «к примеру»

Цель

Перейти от неопределенного, расплывчатого желания к желанию, которое можно удовлетворить.

И тем самым вернуть себе возможность двигаться по пути самореализации.

«Встречая мужчину или женщину, которые жалуются, что не могут выразить свои желания, я применяю волшебную формулу Шандора Ференци, самого блестящего и самого спорного ученика Фрейда. Он утверждал, что вся работа над импульсами заключается в одном слове: «например», - рассказывает Мишель Лежуайо. С этим словом невозможно оставаться пленником неясности обобщений и тумана желаний.

Как начать

Вступите в диалог с собой:

«Мне хотелось бы, чтобы моя жизнь была более интересной.

В какой области, например?

В работе.

Какой ты видишь более интересную для тебя работу, например?

Это работа, в которой я был бы более творческим, более независимым...

Когда желание упрямо стучится к нам в дверь и мы не знаем, как его ухватить, техника «например» помогает нам расчистить территорию, принуждая нас к большей конкретности.

Я отказываюсь от невыполнимых желаний

Цель

Невозможные желания буквально поглощают нашу энергию и наше время, да еще и заслоняют от нас выполнимые желания, которые могли бы придать больше смысла и радости нашей жизни.

«В психологии отказаться от недостижимого идеала - значит отойти от мышления по принципу «все или ничего», - утверждает Мишель Лежуайо. - Невозможные желания - это лучший способ не добиться ничего и оставить свою жизнь в состоянии застоя». По его мнению, самый эффективный способ отказаться от них - превратить их в «хорошие желания».

Как начать

Хорошее желание обладает тремя характеристиками, которые мы проиллюстрируем здесь на примере желания «Я хочу стать волонтером».

Оно направлено на определенное действие: «Я хочу выделить время на работу в столовой для бездомных».

Оно соответствует нашей обыденной реальности: «Для этого у меня есть столько-то часов в неделю».

Оно выполнимо: «У меня есть для этого навыки и личные способности».

И наконец, чтобы разобраться в джунглях наших желаний, Мишель Лежуайо предлагает нам окрасить их в разные цвета.

• Зеленые желания: важные, но обычные. Их можно отсрочить или отменить, и от них можно отказаться без труда (потребление определенной пищи, покупка товара повседневного спроса).
• Оранжевые желания: желания, более насыщенные эмоциями, более личные, они обычно направлены на использование нашего личного времени и его распределение (досуг, отпуск, время для себя и так далее), на то, что мы хотим делать. От них мы отказываемся только в исключительных случаях, потому что не можем поступить иначе.
• Красные желания: они необходимы для нашего физического и психического благополучия, нельзя ни «торговаться» о них, ни отказываться от них (желание, чтобы окружающие вас уважали, желание находиться в физической безопасности...).

Об эксперте

Мишель Лежуайо - аддиктолог, преподаватель Университета имени Дени Дидро (Париж-VII). Автор книги «Пробудить ваши желания, устремления и мечты - в вашей власти» («Réveillez vos désirs, vos envies et vos rêves à votre portée», Plon, 2014).

Страница 4

Скрытый, или латентный (от лат. - скрытый, невидимый), спрос касается потребностей, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке продуктов. Например, существует скрытая потребность в безвредных сигаретах, не загрязняющих окружающую среду автомобилях, водке, не имеющей запаха или не вызывающей похмельного синдрома. Задача маркетолога - оценить потенциальный рынок такого товара и организовать его разработку.

Нерегулярный спрос наблюдается очень часто. Фактически почти на каждый товар наблюдается нерегулярный спрос. Например, электроэнергия в частном секторе больше потребляется в вечерние и утренние часы, общественный транспорт перегружен в часы «пик» и недогружен в остальное время. Продуктов больше покупают в вечерние и утренние часы. Задача маркетолога заключается в нахождении способов изменения структуры спроса через гибкую систему ценовых скидок и других инициатив. Примером может служить наблюдаемая агрессивная компания по продаже изделий из кожи (ночью товары на 5% дешевле).

Негативный спрос наблюдается тогда, когда потребители согласны даже понести некоторые жертвы, лишь бы уклониться от приобретения товара. Многие уклоняются от прививок или вакцинации, например, против дифтерии. Многие из студентов готовы пойти на известный риск, но пропустить ту или иную лекцию и т.п.

Нездоровый, или нерациональный, спрос - это спрос на товары, приносящие вред (например, наркотики, сигареты, порнофильмы, огнестрельное оружие). В таком случае задача маркетолога заключается в разработке товара и способов его потребления, снижающих вредные последствия. Иногда задачу маркетолога видят в том, чтобы путем распространения информации о возможных негативных последствиях, резкого повышения цен и ограничения доступа добиться снижения потребления. Такие задачи решает маркетинг противодействующий. Но вряд ли подобная деятельность маркетолога понравится его работодателям.

Пассивный спрос наблюдается тогда, когда целевая аудитория не проявляет к товару интереса либо не располагает информацией о нем. Например, студентов колледжа мало интересует английский язык, несмотря на то, что он становится общемировым. В таком случае задача маркетолога сводится к изысканию способов соединения достоинств товара с естественными потребностями и интересами людей.

Дата и время начала вебинара по Москве:

16/07/2015 - 20:00

Продолжительность (мин.):

Академия SPINCAT

Бесплатно

«Почему люди покупают? Скрытые и явные потребности клиентов»

Ближайший курс: 16 июля 2015 года, 20:00 - 21:30

Почему люди покупают? Задумайтесь об этом на минутку. Пожалуй, два фактора определяют успех или неудачу в продаже. Во-первых, насколько Ваших клиентов не устраивает их текущее положение дел. Во-вторых, насколько сильно их желание что-то менять. Другими словами, успех продажи зависит от того, насколько сильны потребности покупателя и насколько мы, продавцы, сможем их развивать.

Откуда возникают потребности? Что должно произойти, чтобы ситуация, когда покупателю ничего не надо, превратилась в такую, при которой продажа становится возможной? К примеру, если Вы только что купили новую машину, она кажется Вам совершенством. Однако через какое-то время Вы замечаете небольшие, но раздражающие мелочи: непривычный шум в салоне, крохотную царапину на двери… Всего этого недостаточно для покупки новой машины, однако процесс распада совершенного образа начался. Идет время, Ваша машина стареет, Вы замечаете все больше недостатков, и Ваше недовольство растет. В Вас постепенно формируется потребность заменить машину. Потребность - недовольство своей существующей ситуацией и желание ее изменить.

Как определить наличие потребностей у покупателей во время встречи? Для этого, конечно, не нужно быть психологом. Потребность представляет собой высказывание покупателя, выражающее неудовлетворенность или необходимость, которые Вы можете удовлетворить. Ключевыми являются два типа потребностей:

• Скрытая потребность - выражение проблемы покупателя, трудности или недовольства текущей ситуацией.
• Явная потребность - четкое выражение желания покупателя, необходимости или намерения действовать.

Чем больше явных потребностей покупателя могут быть удовлетворены с помощью Вашего предложение, тем более ценным представляется клиенту то, что Вы ему предлагаете. Крупные покупки по определению требуют серьезных решений от покупателя, и это влияет на психологию продажи. При маленькой продаже покупатель меньше думает о ценности. С ростом размера продажи успешные продавцы обязаны выстроить восприятие ценности своего предложения. Формирование восприятия ценности через выявление и развитие потребностей покупателей, возможно, наиважнейший навык для осуществления крупных продаж.

Об этом наш второй вебинар курса «Стратегия и тактика больших продаж» .

Стоит ли Вам осваивать СПИН-продажи? Хороший вопрос...
Вас устраивает то, как Вы продаёте сейчас?

Хотите продавать и зарабатывать больше,
изучив стратегию и тактику больших продаж?
Зарегистрируйтесь на этот вебинар бесплатно!

Потребность – это высказывание покупателя, выражающее нужду или желание, возникшие у покупателя, удовлетворить которые может продавец. Ключевыми являются два типа потребностей.

Что требуется?

– Скрытые потребности – недостаточно четкое выражение покупателем своей проблемы, трудности или недовольства текущей ситуацией.

– Явные потребности – осознанное выражение покупателем желания, необходимости или намерения действовать.

Клиенты не станут покупать до тех пор, пока у них не появятся потребности, которые способен удовлетворить ваш продукт. Наше исследование показало, что в крупных продажах два типа потребностей совершенно по-разному влияют на успех сделки.

Как потребности связаны с успехом продаж?

– Успешные продавцы выявляют практически то же количество скрытых потребностей, что и неуспешные.

– Однако успешные продавцы выявляют более чем в два раза больше явных потребностей по сравнению с неуспешными.

Итак, в крупных продажах ключ к успеху – эффективное развитие явных потребностей. Но сначала вам следует выявить и понять скрытые потребности, то есть проблемы и недовольства, потому что именно из них в дальнейшем выстраивается продажа.

Если высказывание покупателя описывает проблему, недовольство или трудность, это скрытая потребность. Например:

Я расстроен тем, что здесь заставляют ждать обслуживания.

Поломки становятся проблемой, когда…

Меня беспокоит рост процентных ставок на…

Если покупатель выражает явную нужду или желание получить решение, которое вы можете предоставить, это явная потребность, например:

Мне нужно меньшее время реакции…

Мне действительно нужна надежность 99 процентов.

В идеале процент должен быть фиксированным на уровне…

Проверь себя

Определите, какие из приведенных ниже высказываний можно отнести к скрытым потребностям, а какие – к явным.

Скрытые или явные потребности?

1. «Мои ежемесячные почтовые расходы слишком высоки».

2. «Мне нужен способ сократить почтовые расходы».

3. «Я ищу что-то, что позволило бы мне лучше прогнозировать наши продажи».

4. «Меня беспокоит возросшая конкуренция со стороны других подрядчиков».

5. «В последнее время моей машине часто требуется дорогостоящий ремонт».

6. «Мне нужна недорогая в обслуживании машина».

7. «В идеале, будь у нас правильное оборудование, мы бы могли воспроизводить документы в цвете».

8. «Наши пациенты жалуются на необходимость ждать целый час после регистрации. Некоторые из них, разочарованные этим обстоятельством, больше к нам не приходят».

9. «Нам действительно нужно, чтобы каждый сотрудник мог автоматически отправлять сообщения любому другому сотруднику, находящемуся вдали от офиса».

10. «Наши коммуникационные системы не так универсальны, как хотелось бы».

Ответы

1. Скрытая потребность. «Слишком высоки» – обозначает недовольство покупателя.

2. Явная потребность. «Мне нужен способ»– обозначает желание.

3. Явная потребность. «Я ищу»– выражает желание или потребность.

4. Скрытая потребность. «Меня беспокоит»– обозначает проблему или трудность.

5. Скрытая потребность. Покупатель описывает недовольство существующей ситуацией.

6. Явная потребность. Явное высказывание того, чего хочет покупатель.

7. Явная потребность. «В идеале» – обозначает желание получить конкретное решение.

8. Скрытая потребность. «Жалуются и больше не приходят» – отражает недовольство.

9. Явная потребность. «Нам действительно нужно» – четко обозначает, чего хочет покупатель.

10. Скрытая потребность. «Не так универсальны, как хотелось бы» – описывает нежелательное состояние дел.

Примечание. Если затрудняетесь определить тип потребности, относитесь к ней как к скрытой, а не как к явной.

Как развиваются потребности

Когда потенциальных покупателей все устраивает в текущем состоянии дел, у них нет потребности что-то менять. И как тогда узнать, что у нас появилась потребность? Очень просто: мы больше не чувствуем, что на все сто процентов довольны существующей ситуацией. И постепенно, по мере роста нашего недовольства, растет и потребность в решении.

Что значит «быть полностью довольным»? То есть не видеть необходимости что-то менять. Ни одно изменение не может улучшить имеющегося совершенства. Искренне удовлетворенный человек абсолютно счастлив при существующем положении вещей. А поскольку он не ощущает необходимости изменений, то он и не купит ваши продукты. Нет потребностей – нет и продаж.

Откуда возникает потребность? Что превращает ситуацию, когда ничего не надо, в такую, при которой продажа становится возможной? Превращение совершенной ситуации в уже не столь совершенную. Вы только что купили новую машину, и она кажется вам совершенством, но через какое-то время вы замечаете небольшие, но раздражающие мелочи: непривычный шум в салоне, крохотную царапину на двери… Всего этого недостаточно для покупки новой машины, однако процесс распада совершенного образа начался. Недовольство, скрытое разрушение, развитие потребностей – все это медленно надвигается на совершенный мир вашей новой машины. Идет время, ваша машина стареет, проблем становится все больше, и ваше недовольство растет. В терминах модели СПИН – у вас созрела скрытая потребность.

Итак, проблемы или потребности должны развиться, прежде чем потенциальный покупатель что-то купит. То есть проблема должна быть определена, должна иметь срочность и должна превращаться в явную потребность (четкое, ясное желание или нужду в решении), которую может удовлетворить ваш продукт.

– В простых продажах для того, чтобы развить проблемы до уровня явных потребностей, не требуется много навыков.

– Для более сложных продаж необходимо иметь большое количество навыков – для выявления и развития проблем покупателя (или скрытых потребностей) до уровня явных потребностей.

Задавать вопросы модели СПИН (подробно в главах 7-10) фактически означает участвовать в процессе совместного открытия и понимания, сосредоточенном на проблемах покупателя, его потребностях и нуждах.

Успешные продавцы умеют превосходно задавать вопросы, которые помогают им выявить и развить потребности. Эти навыки – суть стадии исследования, о которой рассказывалось в главе 4.

Самая большая ошибка, которую совершают менее успешные продавцы при развитии потребностей, – это преждевременное предложение решения как ответ на скрытую потребность клиента. Успешные продавцы, наоборот, продолжают задавать вопросы, выявлять и развивать скрытые потребности клиента до тех пор, пока они не превратятся в явные.

Необходимо всегда помнить, что если в сложной продаже перейти к решению слишком рано, то есть до того, как потребности полностью развиты, это может привести к полному провалу продажи. Почему?

Уравнение ценности

Когда перед человеком встает необходимость что-то купить, ему приходится искать баланс между двумя противоположными факторами – серьезностью проблемы и затратами на ее решение.

Уравнение ценности

Затраты на некрупную продажу относительно невелики, поэтому даже неглубокие потребности могут быть реализованы. Но если продажа крупная, а значит, дорогостоящая, клиент должен быть уверен, что серьезность проблемы многократно перевешивает высокую стоимость решения.

Например, карманные калькуляторы, впервые появившись, сразу породили волну недовольства громоздкостью и неудобствами больших настольных калькуляторов – и в этом выражалась скрытая потребность в новом решении. При этом немаловажно, что затраты на карманный калькулятор составляли менее одной пятой от затрат на традиционный настольный вариант. То есть карманные калькуляторы предлагали множество возможностей за очень скромные деньги. Получается, что затраты на новое решение были столь низки, а преимущества его столь весомы, что скрытой потребности оказалось достаточно, чтобы перетянуть решение в пользу покупки.

Калькуляторы – типичная мелкая покупка, в случае с которой недовольство (то есть скрытые потребности) оказывается достаточным для продажи.

Уравнение ценности и сложные продажи

Как понять значимость крупной продажи для покупателя? Используйте уравнение ценности. Если клиент видит возникшую проблему как незначительную, а затраты как высокие, вы не сможете продать ему товар. Однако когда для покупателя проблема масштабнее, чем затраты на ее решение, то скорее всего он купит.

Проблемы недостаточно серьезны

Проблемы достаточно серьезны

Простые персональные компьютеры, впервые появившись на рынке, позволили профессиональному пользователю выполнять связанный с цифрами анализ, создавать и править документы, а также выполнять множество других функций. Возможности, которые предлагали первые ПК, были сравнимы с возможностями сервера, но стоили в несколько раз дешевле, однако общая стоимость данного решения была для покупателя по-прежнему высокой по сравнению со стоимостью калькулятора в предыдущем примере.

Почему большинство компаний ждали до середины 1980-х, прежде чем заменить свои машинописные бюро на отделы текстовой обработки, а затем ждали еще дольше, чтобы закупить ПК и протянуть сеть для использования профессионалами?

Они ждали, пока недовольство – их восприятие серьезности бизнес-проблем – не станет настолько сильным, чтобы покупатель склонился к решению купить. Только тогда, когда от медленной работы стала страдать деловая активность, компании наконец поняли, что потеря качества, слишком долгий цикл, нехватка квалифицированного персонала и усиление конкуренции приводят к потере покупателей. Компаниям понадобился способ улучшить качество, приобрести гибкость и универсальность и повысить эффективность и продуктивность использования своих ресурсов.

Лишь в тот момент, когда для покупателей проблемы стали достаточно серьезными, они посмотрели на покупку ПК под другим углом. И тогда роскошь стала необходимостью, способом решения основных бизнес-проблем. В конце концов компании закупили ПК, ибо воспринимали свои проблемы как вопрос жизни и смерти. Они почувствовали явную потребность в изменении.

Заставляем уравнение ценности работать для вашего типа продажи

Не важно, что вы продаете: компьютеры, грузовики или услуги архитектурного бюро. Сначала вам надо спросить себя: «Чем предлагаемое мной решение лучше решения конкурентов?» Ответом будет явная потребность, которую и должен выразить ваш покупатель. Для достижения этой цели вы должны задавать вопросы так, чтобы они выявили одну или больше скрытых потребностей, которые вы сможете развить до уровня явных, которые, в свою очередь, сможет удовлетворить ваше решение.

Возвращайтесь обратно к проблеме!

Часто явная потребность, на которую отвечает ваше решение, вырастает из нескольких скрытых потребностей, которые вы развиваете.

Пример

Учимся возвращаться к проблемам клиента

Теперь ваша очередь.

1. У вас есть решение, которое превосходит решения конкурентов. Вы хотите, чтобы покупатель высказал свое желание в виде явной потребности получить именно это решение.

2. Перечислите конкретные проблемы покупателя, которые может устранить ваше решение. Используйте вопросы СПИН, чтобы развить эти скрытые потребности до явных.

Помимо основ

На практике развитие потребностей может оказаться довольно сложным процессом, особенно в крупных продажах. Этот и другие разделы глав 7-11 содержат инструкции, которые помогут вам в более сложных ситуациях продажи.

Стратегии развития потребностей по нескольким функциям

Поскольку обычно в сложных продажах приобретаемое решение может иметь значение для нескольких функциональных областей или зон ответственности, необходимо, чтобы люди, задействованные в этих функциях, еще до покупки решения осознали свои явные потребности. Однако на практике потребности разных подразделений редко совпадают, так как они несут разную ответственность и выполняют разные функции, поэтому маловероятно, что даже два из них будут иметь абсолютно одинаковые потребности. Для развития потребностей в крупных продажах можно воспользоваться двумя стратегиями:

– с помощью навыков исследования и развития потребностей достроить каждую скрытую потребность до явной. Далее в сравнительно простых продажах способность развивать потребности таким образом является важным фактором вашего успеха;

– усилить потребность клиента, объединив несколько мелких потребностей разных людей или департаментов. При работе с крупным клиентом успешные продавцы рассматривают целиком бизнес-процесс или цикл, задействующие несколько функций, затем выявляют потребности каждого департамента и помогают покупателям понять связь между разными потребностями.

Допустим, возникла проблема в одном из департаментов. И решить ее может отдельный покупатель, но он не хочет этого делать, потому что сама по себе эта проблема недостаточно велика, чтобы обосновать покупку. Опытный продавец будет искать способы связать индивидуальные проблемы в единую глобальную, способную воздействовать на всю компанию в целом.

Как только значимость проблемы вышла за пределы одного департамента, предложите клиенту ваше решение, которое способно помочь многим подразделениям: в такой ситуации затраты на решение наверняка сочтут более приемлемыми.

Также помните, что успех этой стратегии по-прежнему базируется на вашей способности развить потребности каждого отдельного человека, которому вы продаете. Прежде чем вы сумеете объединить потребности, придется выявить и развить их у каждого человека индивидуально.

Продажи могут начинаться с явной потребности

В этой главе мы рассматривали, как развить потребности клиента от стадии легкого недовольства до уровня явной потребности в изменении. Однако это нужно не всегда, поскольку в реальном мире многие продажи начинаются с явной потребности.

Если покупатель уже на первой встрече сказал вам: «Мне нужна скорость, а вы предлагаете скорость меньше, чем конкуренты», то в таком случае продажа начинается с явной потребности, которую вы не в состоянии удовлетворить. Успешные продавцы в данном случае возвращают покупателя обратно к скрытым потребностям и развивают их в другом направлении, например:

Продавец: Вот вы говорите «скорость», потому что у нашего продукта проблема с временем оборачиваемости? Не появляется ли это время из-за большего времени на перезагрузку, чем требуется имеющемуся у вас оборудованию?

Покупатель: Что ж… Не думал об этом.

Продавец: Итак, будь у вас машина, подобная нашей, но требующая очень мало времени на перезагрузку, ваша проблема со скоростью разрешилась бы?

Покупатель: Да, наверняка разрешилась бы.

В четырех следующих главах вы узнаете, как вопросы СПИН помогают выявить подобные проблемы, а также как эти проблемы развивать до уровня явных потребностей, которые могут удовлетворить ваши продукты.