Искусство управления и стратегии будущего
Джеффри Мур
Эффект импульса
Как выжить в «голубом океане»
Жан-Клод Лареш
Друзьям и родным, которые наполняют смыслом наши миры
Предисловие к изданию на русском языке
Мы очень рады, что «Стратегия голубого океана» переведена на русский язык и идеи, изложенные в этой книге, стали доступны русскоязычной аудитории. Однажды нам довелось побывать в России. Это произошло в конце 80‑х годов, когда мы приехали в Ленинград, как в те годы еще назывался нынешний Санкт-Петербург. Мы были удивлены предпринимательским настроем тех, с кем нам тогда довелось встретиться, присущей россиянам энергией и стремлением к созданию новых экономических возможностей.
Вопрос вот в чем: как те, кто сегодня занимается бизнесом в России, могут направить всю свою энергию и интеллект на то, чтобы вырваться за пределы конкурентной борьбы и создать голубые океаны такого рыночного пространства, в котором нет места конкуренции? Как российский бизнес может создавать продукты и услуги, которые обеспечивают компаниям быстрый прибыльный рост и доступны массовому покупателю не только в России, но и в других странах мира?
В условиях, когда конкуренция на глобальном уровне становится все более ожесточенной, а торговые барьеры рушатся, найти ответы на эти вопросы становится как никогда важно. В книге «Стратегия голубого океана» не только представлена сама концепция, но и даются аналитические инструменты и методики, которые каждая российская компания может применить в любой отрасли деятельности – от производства промышленной продукции, создания потребительских товаров, предоставления услуг, розничной торговли, ресторанного обслуживания и до цирковых представлений – с тем чтобы решить эту сложнейшую задачу. Благодаря проводимым нами на протяжении последних пятнадцати лет исследованиям удалось определить четкие стратегические модели создания голубых океанов, позволяющие вырваться из порочного круга конкурентных войн.
Мы приглашаем вас прочесть эту книгу и применить ее идеи и концепции на практике: в своей компании, на своем предприятии. Голубые океаны возможностей лежат вокруг нас. Нет необходимости конкурировать, когда можно обратить свою энергию на дело созидания.
Пользуйтесь «Стратегией голубого океана», чтобы проложить путь к новым, дающим высокую прибыль рынкам, где в выигрыше оказываются все: компании, потребители и общество в целом. Мы надеемся, что эта книга поможет делу создания процветающей российской экономики.
Предисловие
Эта книга посвящается дружбе, преданности и вере друг в друга. Именно благодаря дружбе и вере мы и пустились в путешествие, занявшись исследованием изложенных в этой книге идей, а затем написали и саму книгу.
Знакомство наше состоялось двадцать лет назад в аудитории – один из нас был тогда профессором, а другая – студенткой. И с тех пор мы работаем вместе, вдохновляя и поддерживая друг друга. Эта книга – победа не идеи, но дружбы, которая для нас значит больше, чем любая идея из мира бизнеса. Благодаря дружбе наша жизнь стала богаче, а наши миры – прекраснее. Ни один из нас не был одинок.
Не бывает легких путешествий; не бывает дружбы, наполненной лишь смехом. Однако каждый день нашего пути мы встречали с радостью, ибо стремились к знанию и совершенствованию. Мы страстно верили в идеи, изложенные в книге. Эти идеи не для тех, кто мечтает лишь о том, чтобы выжить. Выживанием мы никогда не интересовались. Если же ваши помыслы лишь им и ограничены – дальше не читайте. Однако если вам хочется пойти по иному пути, создать компанию и выстроить с ее помощью будущее, в котором клиенты, сотрудники, акционеры и общество – все окажутся в выигрыше, читайте дальше.
Мы не обещаем вам, что это будет просто, но этот путь заслуживает внимания.
Результаты наших исследований подтвердили, что не существует компаний, которые не знали бы неудач, как не бывает и вечно успешной отрасли. Мы на своем опыте узнали, что люди, как и корпорации, иногда поступают умно, а иногда – не очень. Чтобы добиться большего успеха, необходимо понять, как именно нам удалось получить положительный результат, и разобраться в том, каким образом можно его систематически воспроизводить. Именно это мы и называем умными стратегическими шагами, причем, как мы установили, первостепенное значение имеет стратегический шаг к созданию голубых океанов. Стратегия голубого океана нацелена на то, чтобы побудить компании вырваться из алого океана конкуренции путем создания для себя такой рыночной ниши, где можно не бояться конкурентов. Стратегия голубого океана предлагает отказаться от того, чтобы делить с другими существующий – и зачастую уменьшающийся – спрос, постоянно оглядываясь при этом на конкурентов. Вместо этого она предлагает посвятить себя созданию нового, растущего спроса и уходу от соперничества. Книга не только призывает компании к такому шагу, но и объясняет, что для этого нужно сделать. Вначале мы даем вам набор аналитических инструментов и перспектив, которые показывают, какие систематические действия надо предпринимать, двигаясь по предложенному пути, а затем рассматриваем принципы, определяющие стратегию голубого океана и отличающие ее от стратегических подходов, которые основаны на конкуренции.
Наша цель заключается в том, чтобы сформулировать и реализовать стратегию голубого океана, сделав ее столь же систематичной и действенной, сколь систематична и действенна конкуренция в алых водах уже известного нам рынка. Только тогда компании смогут продуманно и ответственно подойти к созданию голубых океанов, максимально увеличив свои возможности и уменьшив до минимума риск. Ни одна компания – независимо от размера и возраста – не может позволить себе превращаться в игрока-шулера с речного парохода. Не может и не должна.
Эта книга стала итогом пятнадцатилетних исследований и изучения данных за прошедшие сто с лишним лет. Ей предшествовала целая серия статей, опубликованных в журнале Harvard Business Review, и академических публикаций, посвященных различным аспектам этой темы. Представленные в книге идеи, модели и инструменты в течение многих лет тестировались и дорабатывались на практике в различных корпорациях в Европе, Соединенных Штатах и Азии. Книга основывается на этой работе и развивает ее, объединяя все эти идеи в общую структуру. Она охватывает не только аналитические аспекты, лежащие в основе стратегии голубого океана, но и не менее важные моменты, связанные с людьми, с тем, как отправить по этому пути организацию и ее сотрудников, как породить в них желание воплощать эти идеи в жизнь. Особо подчеркиваем важность понимания того, как добиваться доверия и преданности, равно как интеллектуального и эмоционального признания. Более того, это понимание лежит в основе самой стратегии.
Стратегия голубого океана
How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant
W. Chan Kim Renee Mauborgne
HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS BOSTON, MASSACHUSETTS
Как создать свободную рыночную нишу и перестать бояться конкурентов
У. Чан Ким Рене Моборн
У Чан Ким, Рене Моборн. Стратегия голубого океана.
Пер. с англ. М.: Н1РРО. 2005-272 с.
ISBN 5-98293-077-6 (рус.)
ISBN 1-59139-019-0 {англ.)
Эта книга написана для того, чтобы побудить компании вырваться из алого океана конкуренции, создав незанятую рыночную нишу, где конкурентов можно не бояться. Стратегия голубого океана предлагает отказаться делить с другими существующий - и зачастую уменьшающийся - спрос, оглядываясь при этом на конкурентов, и вместо этого посвятить себя созданию растущего спроса и уходу от конкуренции.
Книга не только призывает компании к такому шагу, но и объясняет, что для этого нужно сделать.
Original work copyright © 2005 Вoston Consulting Group Corporation
© HIPPO - перевод и издание на русском языке, 2005
Настоящая книга «Blue Ocean Strategy» издается в соответствии с договоренностью с Harvard Вимпеш School Press.
Все права защищены. Никакая часть данной публикации, не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешении владельца авторских прав.
Издательство «HIPPO»
www.hippopublishing.com
Телефон в Москве: 775-08-02
Эл,почта:
Перевод - И. Ющенко
Научная редакция - М. Барабаном, И. Галунина, К. Шинков
Компьютерная верстка - Л. Калмыкова
Отпечатано в ОАО «Tипография -Новости»
105005. Москва, ул. Фридриха Энгельса, 46
Заказ № 1872.
Тираж 3000 экз.
Друзьям и родным, которые, наполняют смыслом наши миры
Часть первая: Стратегия голубого океана
Глава 1 Создание голубых океанов 3
Глава 2 Аналитические инструменты и модели 23
Часть вторая: Создание стратегии голубого океана
Глава 3 Реконструкция границ рынка 47
Глава 4 Фокусирование на обшей картине, а не на цифрах 83
Глава 5 Выход за пределы существующего спроса 105
Глава 6 Соблюдение правильной стратегической последовательности 121
Часть третья; Воплощение стратегии голубого океана
Глава 7 Преодоление основных организационных препятствий 153
Глава 8 Встраивание процесса воплощения в стратегию 179
Глава 9 Заключение: Устойчивость и обновление стратегии голубого океана 195
Приложение А 201
Приложение В 219
Приложение С 223
Примечания 227
Библиография 235
Предисловие к изданию на русском языке
Мы очень рады что «Стратегия голубого океана» переведена на русский язык и идеи, изложенные в этой книге, стали доступны русскоязычной аудитории. Однажды нам довелось побывать в России. Это произошло в конце 80-х годов, когда мы приехали в Ленинград, как в те годы еще назывался нынешний Санкт-Петербург. Мы были удивлены предпринимательским настроем тех, с кем нам тогда довелось встретиться, присущей россиянам энергией и стремлением к созданию новых экономических возможностей.
Вопрос заключается в следующем. Как те, кто сегодня занимается бизнесом в России, могут направить всю свою энергию и интеллект па то, чтобы вырваться за пределы конкурентной борьбы и создать «голубые океаны» такого рыночного пространства, в котором нет места конкуренции? Как российский бизнес может создавать продукты и услуги, обеспечивающие быстрый прибыльный рост компаниям и являющиеся доступными массовому покупателю не только в России, но и в других странах мира?
В условиях, когда конкуренция на глобальном уровне становится все более ожесточенной, а торговые барьеры рушатся, найти ответы на эти вопросы становится как никогда важно. В книге «Стратегия голубого океана» представлена не только сама концепция, но и даются аналитические инструменты и мелодики, которые каждая российская компания может применить в любой отрасли деятельности - от производства промышленной продукции, создания потребительских товаров, предоставления услуг, розничной торговли, ресторанного обслуживания и вплоть до цирковых представлений - с тем, чтобы решить эту сложнейшую задачу. Благодаря проводимым нами, на протяжении последних пятнадцати лет, исследованиям, удалось определить, четкие стратегические модели, создания голубых океанов, позволяющие вырваться из порочного круга конкурентных войн.
Мы приглашаем вас, прочесть эту книгу и применить ее идеи и концепции на практике, в своей компании, на своем предприятии Голубые океаны возможностей лежат вокруг нас. Нет необходимости конкурировать, когда можно обратить свою энергию на дело созидания. Пользуйтесь «Стратегией голубого океана», чтобы проложить путь к новым, дающим высокую прибыль рынкам, где в выигрыше оказываются все - компании, потребители и общество в целом. Мы надеемся, что эта книга поможет делу создания процветающей российской экономики.
Предисловие
Эта книга посвящается дружбе, преданности и вере друг в друга. Именно благодаря дружбе и вере мы и пустились в путешествие, занявшись исследованием изложенных в этой книге идей, а затем написали и саму книгу.
Знакомство наше состоялось двадцать лет назад в аудитории - один из нас был тогда профессором, а другая - студенткой. И с тех пор мы работаем вместе, вдохновляя и поддерживая друг друга. Эта книга - победа не идеи, а дружбы, которая для нас значит больше, чем любая идея из мира бизнеса. Благодаря дружбе наша жизнь стала богаче, а наши миры - прекраснее. Ни один из нас не был одинок.
Не бывает легких путешествий; не бывает дружбы, наполненной лишь смехом. Однако каждый день нашего пути мы встречали с радостью, ибо стремились к знанию и совершенствованию. Мы страстно верили в идеи, изложенные в книге. Эти идеи не для тех, кто мечтает лишь о том, чтобы выжить. Выживанием мы никогда не интересовались. Если же ваши помыслы лишь им и ограничены - дальше не читайте. Однако если вам хочется пойти по иному пути, создать компанию и выстроить с ее помощью будущее, в котором клиенты, сотрудники, акционеры и общество - все окажутся в выигрыше, читайте дальше.
Мы не обещаем вам, что ЭТО будет просто, но этот путь заслуживает внимания.
Результаты наших исследований подтвердили, что не существует компаний, которые прошли путь без неудач, как не бывает и вечно успешной отрасли. Мы на своем опыте узнали, что люди, как и корпорации, иногда поступают умно, а иногда - не очень. Чтобы добиться большего успеха, необходимо понять, как именно нам удалось получить положительный результат, и разобраться в том, каким образом можно его систематически воспроизводить. Именно это мы и называем умными стратегическими шагами, причем, как мы установили, первостепенное значение имеет стратегический шаг к созданию голубых океанов.
Стратегия голубого океана нацелена на то, чтобы побудить компании вырваться из алого океана конкуренции путем создания для себя такой рыночной ниши, где можно не бояться конкурентов. Стратегия голубого океана предлагает отказаться делить с другими существующий и зачастую уменьшающийся спрос, постоянно оглядываясь при этом на конкурентов, а вместо этого посвятить себя созданию нового, растущего спроса и уходу от соперничества. Книга не только призывает компании к такому шагу, но и объясняет, что для этого нужно сделать. Вначале мы предлагаем вашему вниманию набор аналитических инструментов и перспектив, которые показывают, какие систематические действия надо предпринимать, двигаясь по предложенному пути, а затем рассматриваем принципы, определяющие стратегию голубого океана н отличающие ее от стратегических подходов, основывающихся на конкуренции.
Книга Чана Кима и Рене Моборна посвящена серьёзной теме – стратегии бизнеса. Тема кажется очень объёмной, глубокой и сложной, но авторы этой книги смогли написать о ней так, что становятся понятны многие моменты. В книге информация изложена структурированно, с пояснениями и примерами, которые вдохновляют и дают более полное понимание.
Каждому предпринимателю хотелось бы работать в идеальных условиях, когда его товар пользуется спросом, издержки минимальны, а конкуренты отсутствуют. Но такое случается редко. И по большей части из-за того, что люди даже не пытаются посмотреть на ситуацию шире и найти другие варианты. Они просто развиваются в том, что уже существует, стремятся заработать побольше или немного больше снизить цену, или привлечь чуть больше клиентов. Такие условия принято называть красным океаном, в котором каждый готов порвать на части всех конкурентов. Авторы книги пишут о том, что можно самому провести исследование и найти для себя голубой океан, в котором таких проблем не будет.
В книге предлагаются практичные инструменты, которые помогут понять, каким должен быть бизнес, чтобы не было конкуренции и были минимальные издержки. Нужно найти свой путь, которым никто не ходил раньше. Здесь даны характеристики хорошей стратегии, рассказано, какие важные действия нужно совершить. Вторая часть посвящена чётким практическим рекомендациям и примерам из опыта других фирм. Читатели смогут научиться оценивать собственную идею, чтобы понять, можно ли на её основе построить успешный бизнес. В третьей части рассказано обо всех сложностях, которые могут возникнуть, и даются советы. Эту книгу можно выделить среди ей подобных, поскольку она содержит массу полезной и практически применимой информации.
На нашем сайте вы можете скачать книгу "Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков" Чан Ким и Рене Моборн бесплатно и без регистрации в формате fb2, rtf, epub, pdf, txt, читать книгу онлайн или купить книгу в интернет-магазине.
Рене Моборн, Ким Чан
Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков
W. Chan Kim, Renee Mauborgne
Blue Ocean Strategy
How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant
Издано с разрешения Harvard Business Review Press и литературного агентства Александра Корженевского
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Harvard Business School Publishing Corporation, 2005
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014
Эту книгу хорошо дополняют:
Поиск бизнес-модели
Как спасти стартап, вовремя сменив план
Джон Маллинс и Рэнди Комисар
Вторая космическая
Искусство управления и стратегии будущего
Джеффри Мур
Эффект импульса
Как выжить в «голубом океане»
Жан-Клод Лареш
Друзьям и родным, которые наполняют смыслом наши миры
Предисловие к изданию на русском языке
Мы очень рады, что «Стратегия голубого океана» переведена на русский язык и идеи, изложенные в этой книге, стали доступны русскоязычной аудитории. Однажды нам довелось побывать в России. Это произошло в конце 80?х годов, когда мы приехали в Ленинград, как в те годы еще назывался нынешний Санкт-Петербург. Мы были удивлены предпринимательским настроем тех, с кем нам тогда довелось встретиться, присущей россиянам энергией и стремлением к созданию новых экономических возможностей.
Вопрос вот в чем: как те, кто сегодня занимается бизнесом в России, могут направить всю свою энергию и интеллект на то, чтобы вырваться за пределы конкурентной борьбы и создать голубые океаны такого рыночного пространства, в котором нет места конкуренции? Как российский бизнес может создавать продукты и услуги, которые обеспечивают компаниям быстрый прибыльный рост и доступны массовому покупателю не только в России, но и в других странах мира?
В условиях, когда конкуренция на глобальном уровне становится все более ожесточенной, а торговые барьеры рушатся, найти ответы на эти вопросы становится как никогда важно. В книге «Стратегия голубого океана» не только представлена сама концепция, но и даются аналитические инструменты и методики, которые каждая российская компания может применить в любой отрасли деятельности – от производства промышленной продукции, создания потребительских товаров, предоставления услуг, розничной торговли, ресторанного обслуживания и до цирковых представлений – с тем чтобы решить эту сложнейшую задачу. Благодаря проводимым нами на протяжении последних пятнадцати лет исследованиям удалось определить четкие стратегические модели создания голубых океанов, позволяющие вырваться из порочного круга конкурентных войн.
Мы приглашаем вас прочесть эту книгу и применить ее идеи и концепции на практике: в своей компании, на своем предприятии. Голубые океаны возможностей лежат вокруг нас. Нет необходимости конкурировать, когда можно обратить свою энергию на дело созидания.
Пользуйтесь «Стратегией голубого океана», чтобы проложить путь к новым, дающим высокую прибыль рынкам, где в выигрыше оказываются все: компании, потребители и общество в целом. Мы надеемся, что эта книга поможет делу создания процветающей российской экономики.
Предисловие
Эта книга посвящается дружбе, преданности и вере друг в друга. Именно благодаря дружбе и вере мы и пустились в путешествие, занявшись исследованием изложенных в этой книге идей, а затем написали и саму книгу.
Знакомство наше состоялось двадцать лет назад в аудитории – один из нас был тогда профессором, а другая – студенткой. И с тех пор мы работаем вместе, вдохновляя и поддерживая друг друга. Эта книга – победа не идеи, но дружбы, которая для нас значит больше, чем любая идея из мира бизнеса. Благодаря дружбе наша жизнь стала богаче, а наши миры – прекраснее. Ни один из нас не был одинок.
Не бывает легких путешествий; не бывает дружбы, наполненной лишь смехом. Однако каждый день нашего пути мы встречали с радостью, ибо стремились к знанию и совершенствованию. Мы страстно верили в идеи, изложенные в книге. Эти идеи не для тех, кто мечтает лишь о том, чтобы выжить. Выживанием мы никогда не интересовались. Если же ваши помыслы лишь им и ограничены – дальше не читайте. Однако если вам хочется пойти по иному пути, создать компанию и выстроить с ее помощью будущее, в котором клиенты, сотрудники, акционеры и общество – все окажутся в выигрыше, читайте дальше.
Мы не обещаем вам, что это будет просто, но этот путь заслуживает внимания.
Результаты наших исследований подтвердили, что не существует компаний, которые не знали бы неудач, как не бывает и вечно успешной отрасли. Мы на своем опыте узнали, что люди, как и корпорации, иногда поступают умно, а иногда – не очень. Чтобы добиться большего успеха, необходимо понять, как именно нам удалось получить положительный результат, и разобраться в том, каким образом можно его систематически воспроизводить. Именно это мы и называем умными стратегическими шагами, причем, как мы установили, первостепенное значение имеет стратегический шаг к созданию голубых океанов. Стратегия голубого океана нацелена на то, чтобы побудить компании вырваться из алого океана конкуренции путем создания для себя такой рыночной ниши, где можно не бояться конкурентов. Стратегия голубого океана предлагает отказаться от того, чтобы делить с другими существующий – и зачастую уменьшающийся – спрос, постоянно оглядываясь при этом на конкурентов. Вместо этого она предлагает посвятить себя созданию нового, растущего спроса и уходу от соперничества. Книга не только призывает компании к такому шагу, но и объясняет, что для этого нужно сделать. Вначале мы даем вам набор аналитических инструментов и перспектив, которые показывают, какие систематические действия надо предпринимать, двигаясь по предложенному пути, а затем рассматриваем принципы, определяющие стратегию голубого океана и отличающие ее от стратегических подходов, которые основаны на конкуренции.
Наша цель заключается в том, чтобы сформулировать и реализовать стратегию голубого океана, сделав ее столь же систематичной и действенной, сколь систематична и действенна конкуренция в алых водах уже известного нам рынка. Только тогда компании смогут продуманно и ответственно подойти к созданию голубых океанов, максимально увеличив свои возможности и уменьшив до минимума риск. Ни одна компания – независимо от размера и возраста – не может позволить себе превращаться в игрока-шулера с речного парохода. Не может и не должна.
Эта книга стала итогом пятнадцатилетних исследований и изучения данных за прошедшие сто с лишним лет. Ей предшествовала целая серия статей, опубликованных в журнале Harvard Business Review, и академических публикаций, посвященных различным аспектам этой темы. Представленные в книге идеи, модели и инструменты в течение многих лет тестировались и дорабатывались на практике в различных корпорациях в Европе, Соединенных Штатах и Азии. Книга основывается на этой работе и развивает ее, объединяя все эти идеи в общую структуру. Она охватывает не только аналитические аспекты, лежащие в основе стратегии голубого океана, но и не менее важные моменты, связанные с людьми, с тем, как отправить по этому пути организацию и ее сотрудников, как породить в них желание воплощать эти идеи в жизнь. Особо подчеркиваем важность понимания того, как добиваться доверия и преданности, равно как интеллектуального и эмоционального признания. Более того, это понимание лежит в основе самой стратегии.
Стратегия голубых океанов рассказывает о том, как стартапу создать новый рынок и заполнить его своим продуктом. Таким образом у вас поначалу не будет прямых конкурентов, а когда они появятся, им будет тяжелее вас догнать, ведь люди не любят менять свои . Первый шаг в реализации blue ocean strategy - это поиск своего голубого океана.
Голубые и алые океаны
Голубые океаны - это еще неизвестные и незанятые участки рынка, алые океаны - это существующие отрасли, в которых конкурируют уже созданные компании (не гнушаясь жестких методов, отсюда и алый от «крови» цвет воды). Соответственно, возможности в алых океанах сильно ограничены. Например, приложений для создания фото с фильтрами уже достаточно много на маркетах, поэтому «убийцы Инстаграма» конкурируют в алом океане. А вот удалось в свое время создать голубой океан.
Теория голубого океана утверждает, что секрет его открытия - инновация ценности , создание нового полезного для потребителя продукта с использованием уже имеющихся у производителя возможностей. В инновации ценности оба компонента одинаково важны: инновация без ценности не решает проблему пользователей, а ценность без инновации не поможет вам вырваться из алого океана конкуренции. Инновация ценности отвечает на вопрос «Как избавиться от конкурентов?». С ней вы просто перестаете играть по привычным для них правилам.
Важный эффект инновации ценности - снижение издержек за счет отказа от большинства факторов, за улучшение которых сражаются компании в алых океанах. Например, платформа Medium отказалась от возможности кастомизации блога и сделала акцент на контенте и его продвижении внутри сообщества.
Как стартапу попасть в голубой океан
Реконструкция границ рынка
Стартапу нужно сдвинуть границы своего рынка и осуществить поиск по следующим направлениям, чтобы найти новые ниши для бизнеса:
1. Альтернативные отрасли. Решение одной и той же проблемы возможно с помощью нескольких средств. Например, в 2006-м, если люди хотели посмотреть что-то веселое, они могли сходить в кино, купить фильм на диске или открыть YouTube. Это все были разные продукты, но они выполняли одну функцию. Пространство между этими заменяющими друг друга продуктами и сервисами - лучшее место для поиска новой бизнес-ниши. И в 2007 году его занял Netflix, предложив услугу онлайн-кинотеатра, возможность просматривать фильмы так же легко, как и смешные видео на YouTube.
2. Cтратегические группы. Это группы компаний, которые работают в одной отрасли и конкурируют по одному и тому же показателю (например, «люксовости», экологичности или дешевизне). Компании из разных групп обычно не обращают достаточно внимания на действия друг друга, поскольку конкуренция идет внутри группы. К примеру, производители бумбоксов делали ставку на качество звука, а производители радиоприемников - на как можно большую компактность. Sony объединила эти два параметра и открыла новые ниши для бизнеса со своим легендарным плеером Walkman, который отличался компактностью и высоким качеством звука.
3. Участники цепочки покупателей. Часто в принятии решения о покупке принимает участие сразу несколько людей. А иногда товар покупает не тот, кто будет им пользоваться. Вам нужно определить, может ли ваша компания создать новую ценность для тех, кто уже так или иначе вовлечен в цепочку. Например, домашние фотопринтеры появились потому, что производители решили захватить еще одно звено - частных клиентов, которые печатают семейные фотографии. Именно так и появляются новые ниши в бизнесе.
4. Дополнительные продукты и услуги. Обычно продукты и услуги используются не сами по себе, а в сочетании с некоторыми сопровождающими товарами. В них скрыта неиспользованная ценность, на которую редко обращают внимание.
Теперь проанализируйте функциональную и эмоциональную привлекательность стартапа. Традиционные стратегии бизнеса предполагают конкуренцию по функциональной составляющей (потребительская техника) в одних отраслях, в других же конкуренция идет по эмоциональной составляющей (туристические поездки). Вам нужно привнести в свой продукт составляющую, которую другие компании обычно отбрасывают. Например, компания Polaroid выпустила камеру Polaroid 300 Instant Camera, которая в отличии от традиционных камер выполнена в ярких цветах и напоминает скорее милую игрушку, чем фотоаппарат. Таким образом, компания смогла привнести эмоциональную составляющую в свой продукт.
Фокус на общей картине, а не на цифрах
Цифры важны, но мало скажут тому, кто не обладает видением общей картины. Стратегическая канва стартапа нужна, чтобы составить общую картину. Для этого отлично подойдет . При этом в центре вашего стартапа должна стоять инновация ценности. Без нее вам придется играть по правилам алых океанов - постоянно улучшать те параметры, по которым идет конкуренция. Ваши конкуренты будут делать то же самое и так будет продолжать до бесконечности.
Вот как выглядит кривая ценности для компании из голубого океана (Southwest) по сравнению с компаниями из алого океана:
Стартапу, который стремится создать голубой океан, нет необходимости конкурировать по всем параметрам. Ему нужно определить, что по-настоящему важно для пользователей, и направить все усилия на инновацию ценности по этому показателю, откинув предрассудки и традиционные бизнес-стратегии, преобладающие в соответствующей отрасли.
Выход за пределы существующего спроса
Извечный вопрос для любого стартапа: где взять пользователей и как сделать так, чтобы они возвращались снова и снова (об удержании пользователей читайте в нашей статье про ). Чтобы максимально увеличить размер голубого океана, вам понадобиться расширить свою аудиторию и взглянуть в сторону тех, кто не является вашими клиентами (далее мы будем называть их неклиентами). Если вы все еще колеблетесь, посмотрите на Instagram или Uber - это примеры массовых стартапов, которым есть что предложить разным группам пользователей.
У любой компании есть три яруса неклиентов:
- Пограничные неклиенты , которые готовы переключиться на альтернативное предложение, как только появится достойный кандидат. Опросите их и определите аспект, который их не устраивает. Часто его можно исправить без особенных затрат, получив взамен клиентов, которые уже были готовы уйти.
- Отказавшиеся неклиенты , которые сознательно выбрали не ваше предложение. Например, компании долго не понимали фишку SnapChat и продолжали использовать Twitter или Instagram для публикации изображений, но после создания удобных для них механизмов Our Stories (сообщения доступны по истечению 24 часов) и Discover (создание подборки контента, которая живет сутки), начали активно использовать SnapChat.
- Неизученные неклиенты не рассматривают ваше предложение как вариант. Определив причины, по которым они им не интересуются, можно создать для них ценность и включить в число своих клиентов. Например, Airbnb не интересовались бизнесмены, которые предпочитают отели. Стартап определил, какие требования предъявляют к жилью такие путешественники (беспроводной Интернет, датчики дыма, круглосуточное прибытие) и запустил Airbnb for Business. Этой услугой уже воспользовалось 5 тысяч компаний и 50 тысяч их сотрудников.
Подведем итоги. Стратегия голубого океана требует от стартапа:
- Отказаться от конкуренции по всем факторам в отрасли и выбрать только 1-2 фактора, которые по-настоящему важны. Например, Uber определил, что для пассажиров цена и чистота в автомобиле куда важнее того, чтобы их вез сертифицированный таксист.
- Реконструировать границы рынка, используя знания о рынках альтернативных товаров, стратегических группах и всех участниках цепочки покупателей.
- Не подстраиваться под тенденции, а использовать знание о них для повышения ценности продукта.
- Расширить свой рынок, включив в него разные группы неклиентов.
Есть идея для стартапа? ! Мы создаем MVP для стартапов и будем рады вам помочь.