Тема 3. Управление маркетингом на предприятии
1. Процесс (этапы) управления маркетинговой деятельностью организации
2. Основные концепции управления маркетингом
3. Маркетинг в России: специфика и перспектив
4. Управление социальным маркетингом
Под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации».1
Процесс управления маркетингом можно представить в виде отдельных этапов, связанных между собой (рис.1).
Рис.1. Этапы управления маркетинговой деятельностью
Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения.
Выбор целевого рынка. На этом этапе проводятся замеры объемов спроса, сегментация рынка, оценка и выбор целевых рынков, позиционирование товара и дифференциация конкурентных аналогов.
Разработка стратегии маркетинга . Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических планов рыночной деятельности на отдаленную перспективу.
Разработка тактики маркетинга (комплекса маркетинга 4Р), которая включает описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и коммуникационной политики.
Реализация маркетинговых мероприятий включает разработку стратегии (стратегический маркетинг), тактики (оперативный маркетинг), а также работу среди сотрудников предприятия, ориентация их на решение конкретных задач, что позволяет реализовать запланированные мероприятия. Вышеуказанными видами деятельности занимаются специалисты , ᴛ.ᴇ. менеджеры и управляющие по маркетингу.
В случае если быть точными то на Западе специалистов, занимающиеся исследованиями и анализом рынка, называются маркетологами . А специалистов по продвижению товара на рынок по каналам сбыта и маркетинговым коммуникациям принято называть маркетерами. У нас прижился только один термин – маркетолог, и всех специалистов в сфере маркетинга мы называем маркетологами, что не совсем верно.
| |
Рис. 2. Стадии контроля маркетинга
Управление маркетингом крайне важно с точки зрения обеспечения его эффективности. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей, ᴛ.ᴇ. управление маркетингом - ϶ᴛᴏ управление спросом.
Успешное управление маркетингом предполагает использование некоторых принципов:
· ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей;
· систематический анализ факторов рыночной среды;
· комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей;
· обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга и др.
Принципы управления маркетингом
Реферат >> МаркетингПредпочтений. Этим и определяются основные принципы управления маркетингом . 1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 1. 1. Сущность и задачи управления маркетингом С течением времени происходит совершенствование процесса...
Управление маркетингом организации
Реферат >> Маркетинг3 1. Актуальность маркетинга в современной жизни 5 1.1 Сущность и принципы в маркетинге 5 1.2 Философия управления маркетинга 7 2. Управление маркетингом организации 11 2.1 Основные концепции управления маркетингом организации 11 ...
Управление маркетингом (5)
Контрольная работа >> Маркетинг... Сущность и общие понятия………………………………………….....4 Содержание и процесс управления маркетингом …………………….5 Основные концепции управления маркетингом ……………………...7 ... поведения фирмы на рынке. Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие...
Основы управления маркетингом (2)
Доклад >> ЭкономикаРынке. К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы. Принципы управления маркетингом – это руководящие правила...
Сущность и принципы планирования
Реферат >> ЭкономикаСущность и принципы планирования. Требования к качеству планов Планирование - это общая функция управления , включающая следующий... основе прогнозов альтернативных вариантов стратегического маркетинга ; 2) обеспечение устойчивости функционирования и развития...
В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market - рынок и getting- овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания - вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.
Рынок - категория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги и больше ничего. Покупатель - вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть покупатель - есть и рынок .
Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг - это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же российские предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается.
Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия.
В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации» .
Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов. Выделяются следующие основные принципы:
ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей;
постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов;
комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий;
обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия;
сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом;
развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями предприятия;
использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управлении снабжением, информацией, кадрами и т.д. .
Таким образом, маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
изучение потребителя;
исследование мотивов его поведения на рынке;
анализ собственно рынка предприятия;
исследование продукта (изделия или вида услуг);
анализ форм и каналов сбыта;
анализ объема товарооборота предприятия;
изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
изучение «ниши» рынка .
Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.
В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции. Компания получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
В понятие «система управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно - аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат .
Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.
Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности.
Основные функции маркетинга:
1. Аналитическая функция:
Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже .
На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.
Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.
2. Производственная функция.
Производственная функция маркетинга включает три подфункции:
2.1. Организацию материально-технического снабжения:
Материально-техническое снабжение - это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.
Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к она должна обеспечить:
скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;
наличие альтернативных источников снабжения;
регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;
удовлетворительное качество поставляемого сырья;
долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками .
Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с понятием "закупочная логистика", оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеально, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название "точно в срок". В рамках этой системы поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих и материалов .
2.2. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров.
Общая схема оценки конкурентоспособности выглядит следующим образом:
изучение рынка;
сбор данных о конкурентах;
запросы потенциальных потребителей;
анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив сбыта изделий;
формулировка требований к изделию;
определение целей анализа конкурентоспособности;
определение перечня параметров, подлежащих оценке;
анализ нормативных параметров. Расчет группового показателя;
определение группового показателя по техническим параметрам;
определение группового по экономическим параметрам;
анализ цены потребления;
расчет интегрального показателя;
вывод о конкурентоспособности;
разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат .
Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:
если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.
Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.
Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач .
2.3. Организация производства новых товаров.
В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.
Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности; поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность .
3. Распределительно-сбытовые функции.
Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.
Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен. Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность.
В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия.
В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.
На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.
Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.
Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной кампании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки) .
В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия.
4. Функция управления и контроля.
Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические задачи.
[Введите текст]
Рис. 1
Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.
Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:
системности;
комплексности;
вариантности;
оптимальности;
согласованности;
динамичности;
адаптивности.
Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга .
Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга. Основные направления возможностей роста представлены в таблице 1 .
маркетинг предприятие математический моделирование
Таблица 1 - Основные направления возможностей роста
Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.
Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприятиями - конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.
Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.
Таким образом, основными функциями маркетинга являются: аналитическая функция, производственная функция, распределительно-сбытовые функции, функция управления и контроля.
Маркетинг как наука об управлении товарно-денежными отношениями в обществе интегрирует такие важнейшие категории, как «качество жизни», «безопасность производства и потребления», «человеческие ценности», «экология окружающей среды», «социальная ответственность» . Эффективность управления маркетингом в первую очередь отражает гармонизацию общества и уровень качества перечисленных категорий.
Эффективность управления маркетингом - комплексная оценка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.
Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного , формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики для достижения миссии и успеха организации.
Основное внимание при этом должно уделяться менеджменту маркетингом, направленному на успешное решение задач на каждом этапе процесса управления - от разработки стратегии проникновения в целевые сегменты сбыта до обеспечения рыночной устойчивости.
Не случайно в практике организационного построения фирм и компаний вводится должность вице-президента по маркетингу или создается специальный Департамент маркетинга - координирующий центр, ответственный за поступательное развитие компании.
Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности управления маркетингом, проиллюстрированных на рисунке.
Рис. Принципы эффективного управления маркетингом
Среди большой совокупности правил осуществления маркетинговой деятельности в целях ее оптимизации на первый план выступают принципы:
- взаимной выгодности
- стратегической ориентации
- индивидуализации спроса
- интеграции маркетинга
- бенчмаркетинга
Принцип взаимной выгодности
Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного оборота предполагает в первую очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны. Для производителя учитываются параметры, способствующие получению прибыли, а для потребителя - совершению покупки по доступной цене. Но общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара, которые прямо влияют на поступательное развитие фирмы-изготовителя и удовлетворение совокупных потребностей клиентов.
Принцип стратегической ориентации - это когда высокая степень взаимодействия сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования и маркетинга.
При учете принципа стратегической ориентации необходимо провести границу между ориентацией на сбыт и современным маркетинговым подходом, когда во главе угла находится покупатель.
Принцип индивидуализации спроса отражает необходимость формирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в сочетании с элементами производственной, сбытовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуникационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудиторию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет компании изучить потребность каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении торгового предложения и его исполнении.
Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в постоянного клиента путем демонстрации ему дополнительной долгосрочной ценности своего товара, высокой культуры обслуживания и тщательного учёта индивидуальных запросов каждого клиента.
Принцип интеграции маркетинга предполагает успешную организацию интегрированных маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов , паблик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др.
Цель интеграции маркетинга (интегрированных маркетинговых коммуникаций) заключается в получении максимальных показателей ответной реакции потребителей.
Интеграция маркетинга - это новый взгляд на продвижение товара за счёт создания целостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями. Компания, интегрируя весь комплекс брендинга под единой «крышей» интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке.
Российские компании и предприятия все еще находятся на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Однако, возможно, российским компаниям нет смысла повторять долгий эволюционный путь от классического маркетинга и традиционных связей с общественностью, а начать свою маркетинговую работу, используя уже апробированные подходы нового тысячелетия.
Принцип бенчмаркетинга
Содержание принципа бенчмаркетинга позволяет делать управляемыми производственные, маркетинговые процессы и сбытовые функции на базе комплексного исследования, оценки передового опыта работы, общественных технологий в конкурирующих фирмах. Использование данного принципа необходимо для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям малые компании уступают крупным.
Бенчмаркетинг - это системная совокупность процессов оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущих конкурентов в целях повышения результатов работы организации, фирмы или компании. Цель бенчмаркетинга - разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развития.
В России философия бенчмаркетинга еще не завоевала должной популярности. Использование принципа бенчмаркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью позволит фирмам внедрить лучшие методы и технологии управления маркетингом других компаний независимо от их размера, сферы бизнеса, географического положения, временного фактора. Это обязательно приведет к рациональному распространению передового опыта предпринимательства с учетом специфики российской экономики, т.е. внутренних и внешних факторов рыночной среды.