Разработка программы лояльности потребителей
туристической фирмы в условиях приграничного региона
Development of loyalty program for customers of a travel agency in the region near international border
Красникова Екатерина Ивановна
Krasnikova Ekaterina Ivanovna
Amur State University
Рычкова Евгения Сергеевна
канд. экон. наук, доцент кафедры коммерции и товароведения
Амурский государственный университет
comerciuma @ yandex
Rychkova Evgeniya Sergeevna
Candidate of Economics, Associated Professorthe Department of Commerce and commodity
Amur State University
comerciuma@yandex>
Аннотация: В статье представлены результаты исследования лояльности потребителей туристической фирмы «Моисей», действующей на рынке Амурской области. На основе анализа разработана программа лояльности потребителей по методике, базирующейся на авторской трактовке концепций создания программ лояльности. В ыполнен оптимистический и пессимистический прогноз эффективности программы лояльности клиентов фирмы «Моисей».
Abstract: The article deals with the research results concerning loyalty of customers who use services of the travel agency Moisei in the Amur Region. Due to the analysis we developed a loyalty program for customers based on the author’s interpretation of how to create loyalty programs. We also made an optimistic and a pessimistic prognoses of the loyalty program efficiency for the customers of Moisei Company.
Ключевые слова: программа лояльности, туристический рынок, показатель удовлетворенности клиента, потребитель, эффективность
Keywords: loyalty program, tourist market, the satisfaction rate of the customer, the consumer, efficiency
Актуальность исследования обусловлена тем, что кризисные явления, происходящие в экономике страны, оказывают негативное влияние на предприятия различных сфер деятельности. В условиях приграничного региона, предприятия туристской сферы в большей мере подвержены воздействию внешней среды.
Общее количество туристических фирм в Амурской области на начало 2014 года возросло на 12 %, по сравнению с прошлым аналогичным периодом. Тогда как, количество граждан, отправленных в КНР уменьшилось на 35 % . Главной причиной падения объема выездного туризма является изменение курса юаня по отношению к российскому рублю. В непростых рыночных условиях для сохранения финансовой стабильности, туристические фирмы должны разрабатывать методы по привлечению и удержанию потребителей.
В настоящее время для того, чтобы удержать потребителя необходимо разработать комплекс мер по построению долгосрочных отношений с потребителями. Одной из таких мер, является программа лояльности, стимулирующая потребителя пользоваться одним и тем же товаром или услугой на протяжении длительного времени.
Целью исследования является изучение лояльности потребителей туристической фирмы «Моисей» в условиях приграничного региона и разработка программы лояльности клиентов на 2017-2018 год по методике, базирующейся на авторской трактовке концепций создания программ лояльности
Авиационно-туристическая фирма «Моисей» работает на рынке туристских услуг Амурской области 18 лет. Основной вид деятельности ООО «Моисей» – продажа, бронирование и доставка авиабилетов. В области туризма организация предлагает услуги по оформлению виз, бронированию гостиниц, организует туры по России и за рубеж. Наибольшей популярностью пользуются туры в Китай, они занимают в структуре туристских услуг 42 %. и туры по России - 12,5%.
В июле 2014 года проводилось исследование лояльности клиентов ООО «Моисей». О бъем выборочной совокупности составил 10 % от численности клиентов, турфирмы в 2013 году. Место проведения опроса - офис ООО «Моисей» в г. Благовещенске.
Путешествуют один раз в год более половины опрошенных и лишь 7,96 % респондентов путешествуют два и более двух раз в год (табл. 1).
Таблица 1 - Анализ частоты путешествий респондентов
|
Частота путешествий |
Удельный вес, % |
|
|
Более двух раз в год |
7,96 |
|
|
Два раза в год |
7,96 |
|
|
Один раз в год |
58,41 |
|
|
Один раз в несколько лет |
25,67 |
|
|
Итого |
Постоянно пользуются туристскими услугами фирмы «Моисей» 38,94 % респондентов. В два раза меньше опрошенных, которые только иногда приобретают путевки в ООО «Моисей», чаще они пользуются услугами других турфирм. Почти каждый пятый приобретает путевки впервые поэтому очень важно, чтобы эти клиенты стали постоянными клиентами (табл. 2).
Таблица 2 - Анализ частоты пользования туристскими услугами фирмы «Моисей»
|
Частота пользования услугами турфирмы «Моисей» |
Количество респондентов, человек |
Удельный вес, % |
|
Постоянно (каждый раз) |
38,94 |
|
|
Часто, но иногда пользуется услугами других фирм |
23,01 |
|
|
Иногда, чаще пользуется услугами других фирм |
19,47 |
|
|
Первый раз |
18,58 |
|
|
Итого |
Наиболее высокий показатель удовлетворенности у клиентов ООО «Моисей» по графику работы, удобству месторасположения и качеству обслуживания. Наиболее низкий показатель – по предоставлению услуг в кредит и наличию скидок, акций, дисконтных карт 8,11 и 7,53 соответственно. Средний индекс удовлетворенности услугами фирмы «Моисей» равен 8,67 (табл. 3).
Таблица 3 - Анализ степени удовлетворенности характеристиками фирмы «Моисей »
При исследовании лояльности клиентов ООО «Моисей» использовалась модель оценки общего уровня лояльности. Респонденту предлагался набор из 10 утверждений, с которыми он должен выразить согласие - несогласие по 5 балльной шкале Лайкерта, «от полностью не согласен» до «полностью согласен».
Наибольшее значение индекса лояльности соответствует высказыванию «Я бы порекомендовал фирму «Моисей» другим», наименьшее - высказыванию «Если предлагаемые услуги одинаковые, я с тем же успехом могу воспользоваться услугами другой туристической фирмы». Индекс лояльности составил 3,325 (табл. 4).
Таблица 4 - Анализ степени лояльности к туристической фирме ООО «Моисей»
|
Высказывание |
Количество ответов по шкале оценки лояльности, ед. |
Индекс лояльности |
|||||
|
Мне действительно небезразлична судьба фирмы «Моисей» |
3,43 |
||||||
|
Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы пользоваться услугами фирмы «Моисей» |
3,15 |
||||||
|
Если предлагаемые услуги одинаковые, я с тем же успехом могу воспользоваться услугами другой туристической фирмы |
2,79 |
||||||
|
Я с гордостью говорю другим, что пользуюсь услугами фирмы «Моисей» |
3,42 |
||||||
|
Для меня фирма «Моисей» - лучшая альтернатива |
3,35 |
||||||
|
Я намерен и в дальнейшем пользоваться услугами фирмы «Моисей» |
3,66 |
||||||
|
Я не чувствую особенной лояльности к фирме «Моисей» |
3,21 |
||||||
|
Как клиент фирмы «Моисей», я готов заплатить чуть больше обычного за высокое качество услуг |
3,19 |
||||||
|
3,85 |
|||||||
|
Фирма «Моисей» стимулирует меня пользоваться ее услугами |
3,20 |
||||||
Таким образом, постоянно пользуются услугами турфирмы «Моисей» 40 % опрошенных и в будущем определенно воспользуются ее услугами 37 % респондентов. Средний индекс удовлетворенности характеристиками фирмы «Моисей» равен 8,67, фирма превосходит ожидания клиентов по семи параметрам из девяти. Индекс лояльности имеет среднее значение. Поэтому, турфирме следует использовать маркетинговые инструменты для повышения лояльности своих клиентов и увеличения количества постоянных потребителей.
Разработка программы лояльности
Программа лояльности «Тур-Бонус» была разработана поэтапно по методике, составленной на основе трех концепций: О. Цуневской, С. Бутчера и Ю. Зефировой , , .
Этап1. Постановка целей и задач программы лояльности.
Цель программы лояльности «Тур-Бонус»: увеличить долю рынка туристских услуг фирмы «Моисей» в 2016 году до 10 %, в 2017 году – до 12 %, в 2018 году – до 14 %.
Задачи программы лояльности:
В 2018 году достичь значения индекса лояльности клиентов фирмы «Моисей» равного 4;
Увеличить за три года количество клиентов фирмы «Моисей» в 2,5 раза
Этап 2. Определение целевой аудитории программы лояльности.
Целевая аудитория программы лояльности «Тур-Бонус»: жители г. Благовещенска старше 18 лет.
Этап 3. Определение типа программы лояльности.
1. По типу вхождения в программу лояльности: открытая программа, так как турфирма работает с конечными потребителями.
2. По форме поощрения: бонусная программа лояльности, поскольку позволяет сочетать материальные, психологические и эмоциональные выгоды.
3. По взаимодействию участников программы: коалиционная программа с «якорным оператором», так как услугами туристической фирмы клиенты пользуются не часто - 1-2 раза в год. Чтобы увеличить активность участников программы лояльности необходимо привлечь партнеров в клуб лояльности. Оператором программы будет выступать фирма «Моисей».
Этап 4. Выбор привилегий: материальные и нематериальные.
Программа лояльности «Тур-Бонус» позволяет клиентам получить:
1. Материальные привилегии. Участники программы за каждый потраченный рубль в фирме «Моисей» или у партнеров программы будут получать 1 балл. Накопленные баллы клиенты могут обменивать на товары и услуги фирмы «Моисей» и партнеров программы.
2. Нематериальные привилегии:
Высокое качество обслуживания;
Информационные услуги о разных странах, включая въездные формальности и условия, климат, курсы валют, вакцинация и др.;
Продажа «горящих» путевок;
Доступ к персональному кабинету;
Специальные предложения, доступные только участникам программы;
Поздравление с днем рождения, Новым годом и другими праздниками всех участников программы.
Этап 5. Определение базовой технологии.
Участник желающий вступить в программу, должен
Приобрести туристическую путевку на сумму 15000 рублей и более;
Заполнить анкету.
На счет участника начисляются квалификационные и не квалификационные баллы.
Квалификационные баллы - баллы, которые набирает участник, покупая туристические путевки в ООО «Моисей». Эти баллы могут быть использованы для получения «Серебряного» или «Золотого» уровня участника в программе лояльности «Тур-Бонус».
Списание баллов возможно только после накопления участником программы Тур-Бонус квалифицированных баллов на сумму от 100000 баллов.
При списании баллы пересчитываются в рубли из расчета 10:1 (десять к одному) и зачисляются в счет текущей покупки.
Участникам серебряного уровня дополнительно начисляется 25 % баллов от суммы покупки, участникам золотого уровня - 50 % баллов от суммы покупки.
Этап 6. Выбор технологии клуба.
1. Пластиковая карта.
Для программы лояльности «Тур-бонус» выбрана бесконтактная смарт-карта MIFARE.
2. Карт-ридер и программное обеспечение.
В качестве программного обеспечения выбрано SDK: Смарт-карты в 1С: Предприятие.
В состав комплекта также входит комбинированный смарт-карт ридер.
Этап 7. Выбор партнеров программы лояльности.
Список партнеров программы:
1. Спортивные магазины г. Благовещенска: «Профи спорт», «Спортивная линия».
2. Магазины туристического инвентаря: «Амур-Спорт», «Привал».
3. Водно-оздоровительные комплексы: « Plaza », бассейны «Надежда» и «Студенческий».
4. Кафе и рестораны: «Глория», «Султан», «Президент» .
5. Фитнес клубы: « Art fitness », «Медведь», «Сфера» .
Этап 8. Разработка программы продвижения.
Цель программы продвижения: информировать о новой программе лояльности «Тур-Бонус».
Для продвижения программы лояльности будут использованы следующие виды коммуникаций:
Флаеры с информацией о программе лояльности;
Буклеты с правилами участия в программе лояльности;
Интернет сайт фирмы «Моисей».
Этап 9. Оценка экономической эффективности.
При оценки эффективности программы лояльности «Тур-Бонус» рассмотрены три варианта: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. При пессимистическом варианте - цель не достигнута, доля рынка будет увеличиваться на 1 % в год, при наиболее вероятном варианте - цель достигнута, доля рынка будет увеличиваться на 2 % в год, и при оптимистическом варианте – доля рынка будет увеличиваться на 3 % в год
Планируются следующие статьи затраты:
1. Затраты на полученные награды участниками программы лояльности.
Стоимость путевок увеличивается каждый год в среднем на 17 %
Из исследования лояльности клиентов фирмы «Моисей» известно соотношение туристов путешествующих с разной частотой. На основании этих данных определены сегменты участников программы лояльности по двум параметрам: частота путешествий и стоимость туристской путевки.
В 2016 году по пессимистическому сценарию число клиентов составит 1653 человека, из них 58,4% с частотой путешествия один раз в год. Около 23% потребителей приобретут путевку по цене от 23400 до 29250
При наиболее вероятном варианте количество клиентов увеличится на 10,4%, в том числе с частотой путешествия один раз в год и стоимостью туристической путевки от 23400 до 29250 рублей – на 10,5%
При оптимистическом варианте число клиентов, путешествующих один раз в год увеличится по сравнению с наиболее вероятным вариантом на 9,4%, пессимистическим – на 20,8%
Сумма баллов в расчете на одного человека, которую могут набрать участники программы лояльности «Тур-Бонус» определена на основе произведения частоты путешествий и средней стоимости путевки, при этом для тех, кто путешествует более двух раз в год, взята частота равная трем
Таким образом, набрать необходимую сумму квалификационных баллов (100000 баллов) в 2016 году смогут лишь участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 35100 до 70200 рублей и путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 46800 до 70200 рублей. Количество участников составит50, 55 и 61 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
При условии, что участники, путешествующие один раз в несколько лет, в 2017 и 2018 годах путешествовать не будут, а остальные участники будут пользоваться услугами фирмы «Моисей» и в дальнейшем участники распределены по трем вариантам прогноза на 2017 год.
При пессимистическом сценарии в 2017 году услугами турфирмы воспользуются 2095 человек, из них 866 человек - новые клиенты.
При наиболее вероятном варианте в 2017 году будет обслужено 2490 человек, из них 1134 человек - новые клиенты
При оптимистическом сценарии в 2017 году турпутевки приобретут 2885 человек, из них 1401 человек - новые клиенты
Таким образом, необходимую сумму квалификационных баллов в 2017 году смогут набрать новые участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 34223 до 82134 рублей и путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 47912 до 82134 рублей. Количество таких участников составит 21, 29 и 43 человека при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Также набрать необходимую сумму баллов смогут туристы, участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 20534 до 82134 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 27378 до 82134 рублей и путешествующие один раз в год и тратящие на путевку от 54756 до 82134 рублей. Количество таких участников составит 321, 354 и 424 человека при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Серебряного уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 47912 до 82134 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 54756 до 82134 рублей. Число таких участников составит 37, 41 и 46 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
При условии, что участники, путешествующие один раз в несколько лет, в 2017 году путешествовать не будут, а остальные участники будут пользоваться услугами фирмы «Моисей»
При пессимистическом сценарии в 2018 году будет обслужено 2631 человек, из них 1074человек - новые клиенты. При наиболее вероятностном сценарии в 2018 году клиентами турфирмы могут быть 3312 человек, из них 1461 человек - новые клиенты. При оптимистическом сценарии услугами турфирмы воспользуются 3992 человек, из них 1847 человек - новые клиенты.
На основе произведения частоты путешествий и средней стоимости путевки, определена сумма баллов в расчете на одного участника программы при этом для тех, кто путешествует более двух раз в год, взята частота равная трем
Таким образом, набрать необходимую сумму квалификационных баллов в 2018 году смогут новые участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 32033 до 96097 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 48049 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 39, 62 и 80 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Необходимую сумму баллов смогут набрать туристы, участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 16018 до 96097 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 24025 до 96097 рублей; путешествующие один раз в год и тратящие на путевку от 56057 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 105, 160 и 244 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Также набрать необходимую сумму баллов смогут туристы, участвующие в программе лояльности в течение трех лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 16018 до 96097 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 16018 до 96097 рублей; путешествующие один раз в год и тратящие на путевку от 40041 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 667, 734 и 805 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Серебряного уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 48049 до 64065 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 56057 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 10, 15 и 20 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Серебряного уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение трех лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 32033 до 48049 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 48049 до 64065 рублей. Количество таких участников составит 70, 77 и 85 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Золотого уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение двух лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 64065 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 5, 6 и 9 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Золотого уровня смогут достичь участвующие в программе лояльности в течение трех лет. Это участники, путешествующие более двух раз в год и тратящие на путевку от 48049 до 96097 рублей; путешествующие два раза в год и тратящие на путевку от 64065 до 96097 рублей. Количество таких участников составит 50, 55 и 61 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
Дополнительные баллы за покупки в 2018 году получат участники, достигшие серебряного уровня в 2017 году. Сумма дополнительных баллов на одного человека для участников, путешествующих более двух раз в год и тратящих на путевку от 56057 до 64065 рублей, составит 45046 баллов; путешествующих более двух раз в год и тратящих на путевку от 64065 до 96097 рублей, составит 60050 баллов; путешествующих два раза в год и тратящих на путевку от 64065 до 96097 рублей, составит 40033 баллов.
Общая сумма баллов, которую наберут все участники, выполнившие условия получения награды равна произведению суммы баллов в расчете на одного участника и количества участников. Учтена также сумма дополнительных баллов участников серебряного уровня. Общая сумма баллов при пессимистическом варианте составит157208785 баллов, при наиболее вероятном - 83436512 баллов, оптимистическом - 214825620 баллов
Количество активных участников программы лояльности составит 811, 956 и 1129 человек при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно. Поскольку для получения наград баллы списываются в соотношение 10:1, то затраты на награды участникам турфирмы «Моисей» п за три года составят 15720878, 18343651 и 21482562 рублей при пессимистическом, наиболее вероятном и оптимистическом вариантах соответственно.
2. Выпуск пластиковых карт.
Количество пластиковых карт будет равно количеству участников программы лояльности. При этом необходимо учесть дополнительный выпуск серебряных и золотых карт. Затраты на изготовление пластиковых карт за три года по оптимистическому варианту составят 214440 рублей, что на 42,4% больше, чем по пессимистическому варианту Затраты на разработку и функционирование программы лояльности по оптимистическому варианту на 35,5% больше, чем по пессимистическому. Наибольший удельный вес в структуре затрат занимают затраты на предоставление наград – более 95%
Эффективность программы лояльности рассчитывалась при норме прибыли туристских услуг в 15 % Количество туристов по оптимистическому варианту программы на 45,9% больше, чем при пессимистическом. При этом число активных участников больше на 39,2%. Полученная прибыль при пессимистическом варианте превысит затраты в 1,6 раз, при наиболее вероятном варианте – в 1,7 раз, при оптимистическом варианте – в 2,6 раз.
Таким образом, по результатам разработки программы лояльности потребителей, можно сделать вывод, что применение научно обоснованных маркетинговых методов и инструментария, позволяет туристическим фирмам изменить ориентиры на удержание существующих потребителей и формирование их лояльности. Это особенно важно на фоне усиления конкуренции на рынку туристских услуг и негативного влияния факторов внешней среды в условиях приграничного региона.
Библиографический список:
1 Амурская область в цифрах: Краткий статистический сборник/Амурстат-Благовещенск, 2015 – 354 с.
2 Бутчер Стефан А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / С. А. Бутчер. - пер. с англ. - М.: Вильямс, 2004. - 266 с.
2 Зефирова Ю. Сколько стоит программа лояльности? [Электронный ресурс] / Ю. Зефирова // Наука о рекламе. - М., 2003. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article1 8377.htm наука о рекламе. - 15.05.2015.
3. Цуневская О.Я. Автоматизация программ лояльности на основе CRM технологий / О. Я. Цуневская // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - №6. - С. 478-494.
Согласно опросу International Global Consumer Trends Survey 2016 году, проведенному Euromonitor, только 28% потребителей во всем мире заявили, что чаще приобретают товары и услуги, если у них есть карта лояльности или принадлежность к «клубу». При этом интерес к подобным программам снизился на 6% с 2013 года, сообщает Skift .
Технологии будущего уже в настоящем
Передовые технологии , включая голосовые команды через цифровых помощников, виртуальную или дополненную реальность и программное обеспечение для распознавания эмоций, еще больше ускорят переход к персонализированному и действительно целевому взаимодействию клиентов с лояльными брендами.
Используя искусственный интеллект для измерения и анализа реакций потребителей, бренды смогут персонализировать реальный опыт и использовать его в дальнейшем для работы с туристами.
Как полагают эксперты, туристические компании будут все больше двигаться в направлении чтения эмоциональных и физических ответов потребителей в режиме реального времени, причем, на разных этапах поездки клиентов. Тонкая настройка взаимодействия бренда и туриста поможет устранить болевые точки для потребителей при работе с брендами.
Достижения в области искусственного интеллекта значительно улучшат способность брендов удовлетворять потребности и ожидания туристов , чтобы уменьшить разрыв, который в настоящее время существует.
Целью любой программы лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с потребителями.
Современные условия развития рынка услуг и туристических услуг в особенности ставят программы клиентской лояльности на первые места, превращая их в залог стабильного роста объемов продаж, оптимизации расходов на продвижение услуг компании и содержание ее конкурентных преимуществ.
Программы лояльности помогают отследить малейшие колебания в клиентской среде, ведь через простейшие средства повышения лояльности (например, накопительные карты) можно отслеживать динамику покупок, сезонные колебания спроса, структуру продаж.
Наконец, еще один огромный плюс в пользу программ повышения лояльности -- это то, что клиент сам готов быть лояльным. И эта готовность особенно велика в туризме.
Покупка туристического продукта всегда сопровождается переживаниями и страхами клиента относительно его качества. Поэтому необходимо быть готовым к тому, что один раз купив путевку в данной турфирме, клиент практически весь готов для того, чтобы вернуться на следующий сезон.
Грамотно реализованная программа лояльности становится важным конкурентным преимуществом. Она дает возможности:
1. Повысить отдачу от каждого клиента:
Постоянные клиенты тратят на покупки на 20--40% больше, чем обычные;
Затраты на коммуникации с существующими клиентами значительно ниже, нежели расходы на привлечение новых.
2. Уменьшить отток клиентов:
Лояльные клиенты предпочитают пользоваться услугами определенной фирмы;
Они знают о возможностях компании, а также осведомлены об ограничениях бизнеса, поэтому не перестанут пользоваться услугами из-за неоправдавшихся ожиданий.
3. Привлечь новых клиентов:
Постоянные клиенты могут дать экспертную оценку деятельности компании, рассказать о преимуществах услуги в отзывах на форумах и т. п.;
Они посоветуют воспользоваться услугами турфирмы друзьям и знакомым.
4. Сэкономить на маркетинговых исследованиях. Лояльные клиенты - самая эффективная система мониторинга состояния бизнеса, выявления его недостатков:
Они выразят свое недовольство в случае сбоя в процессе обслуживания;
Анализируя данные о покупках клиента, руководство фирмы может прогнозировать его потребности и оптимизировать ассортиментную политику компании.
Реализация программы лояльности. Для этого исследуемой турфирме предлагается вступление в существующую коалиционную программу лояльности. Даны вариант был предложен на основании того, что у предприятий сферы турбизнеса частота покупок очень низкая и /или они вынуждены отдавать товар практически по себестоимости. Ус, В. Как повысить лояльность клиентов / В. Ус // Генеральный директор. Режим доступа: . При этом чрезвычайно важно, чтобы в таком альянсе участвовали компании с высокой частотой покупок и их целевая аудитория пересекалась с деятельностью турфирмы «Планета». Таким образом, хороший эффект, например, даст альянс ТК «Планета» с авиакомпанией.
Для того чтобы грамотно построить программу лояльности и получить финансовую отдачу от ее внедрения, необходимо действовать последовательно.
Шаг 1. Определение задач.
Для постановки конкретных задач необходимо оценить текущее состояние бизнеса, а также возможности турфирмы по реализации эффективной программы лояльности. Для этого нужно дать ответы на следующие вопросы:
1. Какова стратегия развития турфирмы, каковы цели бизнеса?
2. Как турфирма получает, систематизирует и анализирует информацию о клиентах?
3. Какова конъюнктура рынка? (Необходим анализ отрасли и конкурентной среды.)
4. Узнаваем ли турфирма? В какой степени? Какова стратегия позиционирования?
В результате анализа необходимо выяснить, какие бизнес-процессы будут использованы и какого роста доходов можно ожидать в результате внедрения программы лояльности. Перед разработкой детального плана нужно рассчитать такие показатели, как рентабельность вложений в программу лояльности, норма доходности, сроки окупаемости.
В первую очередь нужно подготовить план внедрения программы, который должен содержать ее задачи, систему функционирования, необходимые издержки и ожидаемый результат.
Шаг 2. Определение системы функционирования.
Основные составляющие программы лояльности -- это база данных, комплекс коммуникаций с клиентами, набор поощрений, программное обеспечение и персонал, обслуживающий программу.
Перед тем как составить пакет поощрений и определить, как будет осуществляться связь с клиентами, необходимо проанализировать данные, накопленные в клиентской базе, и подготовить ее для программы.
В базе должна содержаться информация:
О социально-демографических характеристиках клиента: пол, возраст, местожительство, образование, место работы, уровень дохода и т. д.;
Уровне его покупательской активности (частота и сумма заказов);
Взаимоотношениях с компанией (как был привлечен, какие услуги приобретал, чем интересовался, чем был доволен или недоволен и т. д.).
Для выявления наиболее ценных потребителей базу данных нужно сегментировать. Классифицировать клиентов следует по количеству денег, потраченных в турфирме, частоте приобретений и давности последней покупки.
После анализа базы данных и выявления наиболее важных для бизнеса потребителей нужно определить способы коммуникаций с клиентами и пакет привилегий. Последний должен содержать материальное и нематериальное стимулирование:
1. Материальное стимулирование: предоставление скидок, бонусов, подарков, сервисное обслуживание и т. д.
2. Нематериальное стимулирование: подчеркивание статуса клиента, его принадлежности к особому, закрытому кругу.
Привилегии, предоставляемые клиентам, должны быть уникальными и соответствовать портрету потребителя.
Шаг 3. Оценка затрат.
Затраты на реализацию программы лояльности можно отнести к маркетинговым. Должны быть учтены следующие издержки:
Проведение маркетинговых исследований;
Информирование целевой аудитории;
Подготовка программного обеспечения и персонала; расходы на обслуживание программы (выпуск карт и т. п.).
Шаг 4. Тестирование программы лояльности.
До начала внедрения программы лояльности можно порекомендовать протестировать ее на некотором количестве клиентов. Пилотный проект позволит отладить бизнес-процессы и процедуры программы лояльности, а также оценить эффективность данного метода.
Шаг 5. Оценка эффективности
Разработка и реализация программы лояльности связана с вложением средств и необходимостью внесения значительных изменений в бизнес-процессы. Ее эффективность можно оценивать по таким показателям:
Средняя частота покупок (в год);
Общее число выпущенных карт и количество новых участников программы;
Частота использования карт;
Доля расходов лояльных клиентов в затратах общей аудитории.
Итак, определив этапы разработки программы лояльности, рассмотрим ее применение к турфирме «Планета».
Данная программа рассчитана на 1 год.
Проблемы, из-за которых было принято решение внедрить программу лояльности:
1. Увеличение оттока клиентов.
2. Обострение конкурентной борьбы внутри отрасли.
3. Высокие затраты на привлечение новых клиентов.
Основная задача, поставленная перед программой, -- уменьшить отток существующих клиентов и за счет этого сэкономить на привлечении новых. Состав потенциальных участников программы определился по следующим характеристикам:
Срок сотрудничества с турирмой не менее шести месяцев;
Средняя стоимость тура на одного человека не менее 700 долл.
О запуске программы необходимо оповестить лишь ее участников. Они имеют возможность накапливать баллы и получать вознаграждение. В среднем каждому участнику рекомендуется направлять одно письмо в четыре месяца. Информационная поддержка осуществляется через электронную персонифицированную рассылку.
При анализе ее эффективности будут учитываться следующие данные:
1. Затраты участников программы на туруслуги.
2. Уровень снижения оттока клиентов.
3. Рентабельность.
Программа лояльности клиентов к ТК «Планета» включает следующие мероприятия:
Этап 1. Определение степени удовлетворенности клиента работой агентства.
1.1. Демонстрация клиенту заботы о его персоне.
Реализация:
При продаже тура особенно важна обратная связь, менеджеру необходимо связаться с клиентом по его возвращении, чтобы узнать о том, как он отдохнул. Это покажет клиенту заботу о нем и будет способствовать положительному решению в адрес данной турфирмы при следующей поездке.
Сообщить клиенту о том, что постоянные покупатели пользуются гибкой системой скидок. Менеджеры всегда готовы выйти в свой выходной для работы с ними. Постоянные клиенты могут бронировать тур из дома, только связавшись с менеджером, а также вознаграждаются дисконтными картами.
1.2. Налаживание работы с жалобами клиентов.
Реализация:
Жалобы клиентов могут касаться качества обслуживания, поведения персонала турфирмы, несвоевременного выполнения заказа, качества оказанной услуги. Правильная организация работы с жалобами клиентов позволяет повысить их лояльность к турфирме и, как следствие, доходы. От удовлетворенности заказчиков качеством предоставленных услуг зависит приток новых клиентов, так как много клиентов приходят по рекомендациям уже существующих. Нечаев, А. Как реагировать на жалобы клиентов / А. Нечаев // Генеральный директор. Режим доступа:
Технология работы с жалобами клиентов:
1) Фиксирование жалоб (например, в специально заведенном журнале). Фиксировать жалобы нужно для того, чтобы потом найти пути решения тех или иных проблем и устранить недостатки в работе.
2) Максимально быстрое реагирование. Желательно дать ответ клиенту максимально быстро, если возможно - в день поступления претензии. Только так он почувствует заботу компании о себе. Если обнаружится вина сотрудников, клиенту нужно принести извинения и устранить все недостатки.
3) Налаживание обратной связи.
Необходимо научить сотрудников слушать клиентов, отвечать на их вопросы и решать их проблемы.
Персонал должен понимать, что жалобы - это нормальное явление в турбизнесе и ценный источник информации, а вовсе не свидетельство их некомпетентности. Работая с клиентом, турфирма решает его проблемы, и, если он почувствует, что его проблемы турфирме небезразличны, он придет еще не раз.
4) Возникновение ситуации, когда жалоба необоснованна.
Если вины турфирмы в случившемся нет, необходимо объяснить клиенту, что со стороны трфирмы были выполнены все взятые на себя обязательства. Однако желательно при этом предложить выход из сложившейся ситуации с меньшими для клиента и для компании потерями. Клиент не должен оставаться с проблемой один.
Практика показывает, что при решении споров о материальной компенсации ущерба, причиненного туристу, турфирме в большинстве случаев выгоднее пойти с ним на мировую, чем перенести спор в судебные инстанции. Судебная тяжба обычно кончается для турфирмы большой потерей времени и трудовых усилий, а также и значительными финансовыми издержками. Исмаев, Д. К. Основная деятельность туристкой фирмы (на примере российского туризма) / Д.К. Исмаев. - М.: ООО «Книгодел», 2005. - С.146.
Этап 2. Определение клиента в число потенциальных постоянных и лояльных клиентов.
2.1. Разработка программы поощрения.
Разработкой данной программы должны заниматься руководитель турфирмы и бухгалтер, для определения уровня рентабельности мероприятий.
Потребитель, становясь участником программы поощрения клиентов, втягивается в систему накопления призовых очков (баллов, бонусов). С каждой покупкой туруслуги потребителю выдается определенное количество баллов, которое зависит от стоимости услуги. Потребитель не получает подарок, «не отходя от кассы» (в качестве подарка может выступить поездка, например, на двоих в Турцию или Египет). Для того, чтобы получить подарок, клиенту нужно совершить несколько покупок и накопить необходимое количество бонусов.
Чем больше поощрительных очков на счету у потребителя, тем лучше подарок, который он получит. В результате у потребителя складывается ощущение, что чем больше он тратит, тем больше получает (зарабатывает).
Руководство турфирмы получает возможность использовать контактные данные, оставленные потребителем для привлечения внимания к себе и своим специальным предложениям (рассылать им новости, рассказывать об акциях, поздравлять потребителя с днем рождения и т.д.). Кроме того, у турфирмы, участвующей в программе поощрения клиентов появляется возможность изучать потребительское поведение своих клиентов, не прибегая к высокозатратным исследованиям.
Потребитель-участник программы поощрения клиентов оставляет о себе довольно подробную информацию - возраст, пол, социальное положение, приблизительное материальное положение и др. данные. Поскольку каждая покупка потребителя фиксируется, менеджер имеет возможность собирать информацию о потребительских предпочтениях, получая довольно полную картину о покупателях.
Этап 3. Анализ эффективности программы и ее внедрение.
На этом этапе руководству турфирмы рекомендуется убедиться в том, что реализация данной программы не нанесет предприятию существенных финансовых и иных потерь, с целью избегания последних, необходимо заранее определить размер скидок, затраты на вознаграждения и т.д.
Таким образом, можно отметить, что предлагаемые мероприятия будут способствовать увеличению степени лояльности клиентов к ТК «Планета».
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии. Разработка проекта лояльности клиентов и внедрение ее в деятельность отеля "У Юрьевны". Порядок работы служб, отвечающих за обслуживание клиентов. Совершенствование системы подбора персонала.
дипломная работа , добавлен 10.07.2015
Маркетинговое планирование турфирмы, направленное на привлечение клиентов. Рекламная деятельность в туристской индустрии. Формирование общественного мнения и лояльности клиента. Разработка программы мероприятий, направленных на привлечение клиентов.
дипломная работа , добавлен 18.07.2012
Маркетинговая деятельность ресторана "ЯнПримус". Организационная структура управления, экономико-финансовая деятельность, информационные связи ресторана. Программа лояльности для клиентов. Запуск бонусной программы. Качество обслуживания в ресторане.
отчет по практике , добавлен 08.04.2014
Понятие системы качества обслуживания и исследование особенностей организации обслуживания клиентов в индустрии туризма. Анализ технологии предоставления услуг в турфирме "Маклай" и разработка программы обслуживания клиентов при реализации турпродукта.
дипломная работа , добавлен 27.07.2013
Психологические типы клиентов турфирм. Характеристика клиентов турфирмы как потребителей туруслуг. Специфика деятельности турфирмы "Планета" с учетом психологии ее клиентов. Разработка мероприятий по совершенствованию работы турфирмы с клиентами.
дипломная работа , добавлен 23.11.2012
Анализ современного состояния рынка индустрии гостеприимства. Формирование и совершенствование гостиничного продукта. Разработка практических рекомендаций и эффективной программы лояльности по привлечению гостей. Оценка гостиничных пакетов и услуг.
дипломная работа , добавлен 23.10.2014
Понятие и основные виды деятельности туристского предприятия. Специфика обслуживания клиентов в турагентсте. Хозяйственно-экономическая оценка деятельности ООО "Долас-тур". Анализ качества обслуживания клиентов в фирме и предложения по его повышению.
дипломная работа , добавлен 12.10.2010
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Виды деятельности "ИП Голдованская Наталья Георгиевна". Преимущества использования бонусной программы лояльности для организации. Особенности разработки "Информационной системы бонусных программ лояльности". Структура базы данных, тестирование программы.
дипломная работа , добавлен 17.07.2016
Организационная структура туристической компании и функциональные ее обязанности подразделений. Анализ технико-экономических показателей ООО "Югрос Консалтинг". Проектирование автоматизации бизнес-процессов предприятия на платформе 1С: Предприятие 8.2.
курсовая работа , добавлен 04.06.2015
Проектирование и разработка платежной системы для компании "Март", позволяющей облегчить работу покупателей и продавцов товаров по осуществлению обработки и контролю операций оплаты товара, а также поддерживать высокий уровень сервиса компании "Март".
курсовая работа , добавлен 30.09.2011
Бизнес-проект компании по продвижению интернет-магазинов: общее описание и маркетинговый план. Анализ рынка услуг для интернет-магазинов: клиентов, конкурентов, партнеров. Веб-сайт как канал привлечения клиентов, принципы и этапы его разработки.
дипломная работа , добавлен 27.10.2013
Основные принципы и область действия ITIL. Изучение важности книги ITIL для бизнес-персонала компании. Внедрение информационных технологий в компании. Повышение управляемости, прозрачности деятельности организации за счет создания единой инфраструктуры.
презентация , добавлен 01.12.2014
Процесс "Работа с клиентами в туристической фирме", его декомпозиция. Формирование пакета дополнительных услуг. Диаграммы последовательностей работ. Процесс "Расчет конечной стоимости тура". Затраты на обслуживание клиентов в туристической фирме.
курсовая работа , добавлен 25.12.2012
Разработка программного продукта "Интернет-центр"; его назначение: учет оказанных услуг, быстрое оформление заказов. Создание базы данных клиентов. Определение прав на доступ к данным программы групп пользователей "клиент", "исполнитель", "администратор".
лабораторная работа , добавлен 13.06.2014