Согласно проведенному в 2015 году исследованию Colloquy Customer Loyalty Census , в среднем, американцы зарегистрированы в 29 различных программах лояльности. Но реально используют - накапливают или тратят баллы в течение года - только 12 из них. Получается, что компании часто впустую расходуют деньги на организацию и поддержку программ лояльности: стимуляции роста продаж не происходит, да и клиенты не получают никаких преимуществ.
Компания-разработчик софта для маркетологов HubSpot в своем блоге опубликовала список из 7 реально работающих моделей программ лояльности. Мы представляем вашему вниманию адаптированную версию этого материала.
Простая балльная система
Самая распространенная модель программы лояльности - клиенты, часто совершающие покупки, зарабатывают баллы, которые можно конвертировать в какую-то награду. Это может быть скидка, бесплатный товар, специальные возможности, недоступные другим покупателям - главное, что для получения награды нужно набрать определенное количество баллов.Несмотря на то, что все звучит довольно просто, в реальности создание связей между виртуальными баллами и реальными наградами - далеко не такой безболезненный процесс.
В итоге часто можно наблюдать схемы вроде «14 очков равняются доллару, а двадцать “долларов” - это скидка в 50% на следующую покупку в апреле», разобраться с которыми крайне сложно.
Для того, чтобы покупатели действительно пользовались программой лояльности, необходимо делать связи между баллами и наградами максимально простыми интуитивно понятными. Нужно помнить, что такой формат программы лояльности подходит только бизнесам, продающие товары повседневного спроса, покупать которые можно часто.
Пример: карты ресторанов Boloco
Американская сеть ресторанов Boloco, знаменитая своими буррито, выдает клиентам специальные карты, с помощью которых можно отслеживать все покупки. Каждые 50 потраченных долларов приносят бесплатное блюдо. При этом нет разницы, что захочет посетитель - огромный буррито или небольшой смузи. Это, а также тот факт, что баллы - это реальные доллары, облегчает понимание программы, которая пользуется значительным спросом.
Многоуровневая система для стимуляции повторных покупок
Найти баланс между вознаграждением, которое для клиента реально достижимо и желаемо - непростая задача. Для ее решения используются многоуровневые системы лояльности, которые стимулируют клиентов совершать больше покупок.Работает это так - в начале за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда пользователи забывают о накопленных баллах и не пользуются ими, поскольку время между первой покупкой и возможностью получения награды слишком велико.
Основная разница с обычной балльной системой здесь заключается в возможности извлечения краткосрочной выгоды из программы лояльности. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги - например, авиакомпаний, гостиничных сетей или страховых компаний.
Пример: клуб пассажиров Virgin Atlantic
В дополнение к привычному накоплению милей, участие в клубе пассажиров авиакомпании Virgin Atlantic позволяет его членам накапливать специальные баллы. После вступления в клуб пользователю присваивается статус Club Red, который затем можно сменить на Club Silver и Club Gold.
- Club Red - пользователи зарабатывают мили на полетах и получают скидки на прокат автомобилей, парковку в аэропорту, проживание в гостиницах.
- Club Silver - на это уровне пользователям начисляется на 30% миль за полеты, а также им полагается ускоренная регистрация на рейс и приоритетное право посадки в самолет.
- Club Gold - обладатели такого статуса получают удвоенные мили за полеты (60%), приоритет на посадку и доступ к эксклюзивным бизнес-залам авиакомпании, в которых можно перекусить, выпить и даже сходить на массаж перед полетом.
Весь фокус такой программы лояльности заключается в том, чтобы предложить что-то осязаемое уже на начальном этапе, а затем завлечь покупателя перспективами получения более значительной награды. Когда клиент вернется и перейдет на следующий уровень, он поймет, что и «золотой» статус вполне досягаем, и для этого стоит постараться, учитывая предлагаемые преимущества.
Предварительный платеж за VIP-привилегии
В некоторых случаях взимание предварительного платежа за доступ к привилегиям может быть оправданным, но для этого покупатели должны четко понимать, какие преимущество это им даст. Компания может изучить главные сложности, с которыми при сотрудничестве с ней сталкиваются клиенты, и предложить решить их за отдельную плату.Такие системы лояльности хорошо подходят для компаний, которые хотят стимулировать регулярное совершение покупок.
Пример: бесплатная доставка Amazon Prime
Как оценить эффективность программы лояльности
Для оценки эффективности программ лояльности используются различные подходы, однако существует и ряд общих метрик, которые помогают провести оценку.Показатель возвращаемости покупателей
Этот показатель позволяет понять, насколько долго клиенты остаются с компанией. Внедрение успешной программы лояльности должно способствовать увеличению этих цифр - чем больше участников программы лояльности, тем средний показатель должен быть выше. По данным автора книги «Эффект лояльности» (Loyalty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reichheld), прирост показателя возвращаемости на 5% выливается в 25-100% рост прибыли компании.
Отрицательный отток
Показатель оттока говорит о том, сколько покупателей компания потеряла. В свою очередь, отрицательный отток - это метрика, которая описывает клиентов, которые наоборот купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план.
Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе. Эта метрика важна для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности.
Индекс потребительской лояльности NPS
NPS показывает уровень удовлетворенности пользователей по шкале от 1 до 10 - это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда (detractors - тех, кто не стал бы рекомендовать компанию) из процента сторонников (promoters - люди, которые готовы ее рекомендовать).
Чем меньше критиков - тем лучше. Хорошим показателем NPS считаются цифры свыше 70%.
Оценка усилий клиента
Показатель CES (Customer Effort Score) позволяет понять, насколько трудно им было решить свою задачу с помощью компании. Некоторые считают, что эта метрика предпочтительнее NPS, поскольку формируется на основе реального опыта клиента, а не эмоциональных оценок.
Теги:
- системы лояльности
- магазины
- офлайн
Наверняка вы знаете, что привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. И это еще не все: средний чек у постоянных покупателей, по статистике, на 67% выше, чем у новых.
В современной коммерции удержание и повторные продажи - основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.
Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку».
Чтобы ваша программа не стала участником списка «Looser-13» стоит для начала ознакомиться с существующими на рынке моделями удержания клиентов
Накопительная программа лояльности
Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой - постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т.д.)
Несмотря на кажущуюся простоту данного метода, многие компании умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться.
«14 баллов можно обменять на 1 доллар, а двадцать долларов накопленных - это 50% дисконт со следующей покупки в апреле» - это не программа лояльности, а головная боль.
При внедрении накопительной системы, помните, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.
Boloco"s. Программа лояльности «Boloco Card».
.jpg)
Американская сеть ресторанов Boloco известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники на каждые потраченные 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.
Многоярусная программа лояльности
Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью - главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов.
Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам - вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.
Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто клиенты просто забывают о программе.
Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, hospitality- и страховых компаниях.
Virgin Atlantic. Программа лояльности «Flying Club».
.jpg)
Virgin Atlantics предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» - получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на чекине. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.
Платная программа лояльности
Цель программы лояльности - укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?
Apple. Программа лояльности «Not in this life, buddy»
.png)
Даже самые лояльные покупатели продукции компании Apple не получают дисконты и призы. Бренд сосредоточен в первую очередь на продукте и услуге, которые полностью отвечают требованиям их целевой аудитории. Поэтому программу лояльности компании Apple можно назвать - естественной.
В заключение
Многие компании становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат - ее боятся отменить. Маркетологам стоит взглянуть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.Ознакомившись с данными примерами, вы можете начать процесс разработки программы, которая будет способствовать достижению бизнес-целей и быть интересной вашим клиентам.
Глядя на поклонников продукции Apple или Pepsi многие бизнесмены мечтают о подобной любви со стороны своих клиентов . Один из важных шагов на пути к построению таких отношений - создание продуманной программы лояльности, которая поможет заслужить доверие представителей целевой аудитории.
Джефф Смит, директор по маркетингу «CrowdTwist», рекомендует:
«Чтобы добиться лояльности потребителей, брендам нужно доставлять персонализированные сообщения по каналам, которые их привлекают. Добейтесь эмоциональной связи между клиентом и продуктом».
Вот пять стратегий , которые помогут создать программу лояльности, вызывающую привыкание.
1. Создавайте многоуровневые системы
Это побуждает потребителей к изменению своих привычек, призывая бороться за главный приз - возможность стать частью группы избранных.
Исследования американского рынка показали, что 50% опрошенных увеличили свои расходы или начали покупать другой продукт для достижения более высокого статуса в той или иной бонусной программе.
Создание уровней заставляет людей конкурировать друг с другом . Алекс Мак-Ичерн, специалист по лояльности, поясняет:
«Клиенты стремятся перейти на новый уровень в вашей программе, потому что хотят получить дополнительные выгоды и статус, который к ним прилагается. Это - человеческая природа, мы всегда хотим знать, какое место занимаем в обществе».
Вот пример из опыта компании «Best Buy». Клиенты могут находиться на одном из трех уровней. Простая для понимания таблица показывает, какие выгоды можно получить на каждом из них и как туда попасть.
Линдсей Колович, контент-маркетолог в «Hubspot» дает такой совет бизнесменам:
«Предложите людям небольшие бонусы за то, что они присоединятся к программе лояльности. А потом побуждайте постоянных клиентов выполнять условия, позволяющие перейти на следующий уровень, чтобы получить более серьезное вознаграждение».
Соблазняйте своих клиентов все новыми и новыми бонусами . Это может стать весомым аргументом в будущем, когда они будут выбирать, к кому обратиться.
2. Подключайте социальное взаимодействие
Люди - социальные существа, которым нравится общаться друг с другом. Извлекайте выгоду из человеческих инстинктов, используя социальные сети.
Например, представители «Starbucks» в соцсетях просят клиентов высказать свое мнение по поводу того, как можно повысить уровень обслуживания в кофейнях. Программа MyStarbucksIdea позволяет голосовать за идеи других людей, так что авторы могут видеть, насколько их предложение востребовано.
Не допускайте ситуаций, когда клиенты получают свои бонусы и молчат об этом. Позвольте легко делиться радостью с окружающими!
3. Награждайте не только за покупки
Результаты исследований гласят, что американские компании тратят около 2 миллиардов долларов в год на повышение лояльности клиентов, а среднестатистическая семья участвует в 14 программах, но активна лишь в шести из них.
Создание и поддержка программ лояльности требуют денег и времени. К тому же, вам придется бороться за внимание покупателей с несколькими другими брендами. Дифференцируйтесь, и у вас не будет конкурентов. Большинство компаний ограничивается начислением баллов при оплате товара.
Новая тенденция - предлагать бонусы не только за покупки, но и за другие полезные действия.
«Bulu Box» ежемесячно награждает бонусными баллами клиентов, которые пишут обзоры и отзывы о продукции. Благодаря участию этих людей, компания понимает, что можно улучшить, и может донести информацию о своей продукции до большего количества потенциальных покупателей.
Бонусная программа The Walgreens’ Balance Rewards сосредоточена вокруг миссии бренда («улучшение качества жизни»). Компания вознаграждает баллами тех, кто выбирает здоровые привычки: бегает по утрам, следит за кровяным давлением или бросает курить.
«Философия программы лояльности проста: вознаграждайте клиентов за повторные обращения, и продажи вырастут. Это прозрачная и мощная стратегия»,
утверждают Джед Уильямс и Джон Свонцигер.
Клиентам нужен стимул, чтобы приобрести именно ваш товар . Дайте им его, но не ограничивайтесь бонусами за покупки.
4. Создавайте уникальные бонусы
Сейчас, как никогда раньше, потребители хотят признания и предпочитают вознаграждение, основанное на вкусах и предпочтениях. В обмен на свою лояльность, они стремятся получить доступ к эксклюзивным продуктам и опыту. Некоторые из лучших бонусов разработаны владельцами малого бизнеса.
Магазин «FoBoGro» в Вашингтоне, например, позволяет постоянным клиентам в течение 30 секунд набрать столько товаров, сколько они успеют.
А «Panera Bread» делает лояльным посетителям сюрпризы. Те никогда не знают, какой бонус получат, до момента его вручения. На сайте сети ресторанов указано: «Предъявляйте свою карту каждый раз, когда посещаете наши заведения. Как только мы поймем, что вы любите, обязательно порадуем сюрпризом».
Придумать уникальную награду не так сложно, как кажется. Джули Коттинье, основатель и генеральный директор «BrandTwist», рекомендует придерживаться трех ключевых принципов:
- Поощряйте клиентов делиться с другими историей своего взаимодействия с вашим брендом.
- Предложите им возможность более глубокого, широкого или раннего доступа к своей продукции.
- Подумайте об уникальном опыте , который завладеет их вниманием.
Персональное отношение сделает клиентов лояльным к вашему бренду.
5. Будьте мобильными
Несколько лет назад клиенты носили свои бонусные карты в кошельках и сумочках. Это работало, но подразумевало ряд ограничений (например, карту легко было забыть дома или потерять). Сейчас у большинства есть смартфоны. Идите в ногу со временем!
Интегрируйте свою программу лояльности с мобильными устройствами.
Сегментируйте потребителей по интересам, месту проживания и привычкам. Так вы сможете наладить с ними коммуникацию и получить дополнительную прибыль.
Напоминайте о своей бонусной программе. Предлагайте дополнительные скидки.
Не игнорируйте современные технологии. Они позволят вам быть на одной волне с покупателем.
Лояльность для жизни
- Лояльность клиентов невозможно купить, ее нужно заработать.
- Стройте многоуровневые системы для вовлечения потребителей.
- Предлагайте бонусные баллы не только за покупки .
- Создавайте уникальные способы вознаграждения, которые удивят ваших клиентов.
- Вызывайте у покупателей привыкание!
Материал обновлён 04.05.2018
Успешный маркетинг базируется на успешном и грамотном удержании старых. Чтобы клиенты не забывали о бренде после первой покупки, увеличивайте их лояльность. Чем дольше они будут пользоваться услугами компании, тем больше денег они вам принесут (LTV). В этой статье поделимся основными приёмами поддержания интереса покупателей, который напрямую влияет на доход вашей компании.
Прежде чем переходить к способам увеличения лояльности клиентов, поговорим о LTV и почему он так важен.
Что такое LTV
Метрика LTV (Lifetime Value) показывает, какой доход клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше он будет заинтересован вашим брендом, тем больше прибыли принесёт. Поэтому LTV тесно связан с понятием CLT () — средним временем взаимодействия клиента с компанией.
Базовая формула расчёта LTV:
LTV = m * a * t
m — cредний чек в отчётный период;
a — количество повторных операций за отчётный период;
t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.
Чем выше LTV, тем лучше для компании. Довольные клиенты снова и снова возвращаются. Низкий LTV говорит о том, что клиенты не задерживаются и у компании высокий отток пользователей.
Причины низкого LTV и высокого оттока клиентов
Чтобы решить проблему, нужно разобраться с её источниками. Пользователи могут отказываться от услуг компании по нескольким причинам:
- Низкое качество товаров и услуг
Начните с того, что в конечном итоге попадает в руки клиентов. Никто не хочет, чтобы купленный товар сломался через день после покупки, а сервис начал выдавать ошибки. Это сильно бьёт по репутации компании и отпугивает клиентов. - Низкий уровень клиентского сервиса
Клиенты должны быть довольны обслуживанием. Если компания не способна решить проблему пользователя, он потеряет к ней доверие. - Недостаточная конкурентоспособность
Компании должны постоянно совершенствоваться, чтобы выгодно выделяться на фоне остальных брендов. - Естественные причины
К ним относятся те факторы, на которые компания не влияет: переезд клиента, смена его увлечений или социального статуса и т. д.
Как увеличить лояльность клиентов?
Бренды по-разному увеличивают лояльность. Важно найти те способы, которые будут работать именно для вашего бизнеса. Ниже 8 рабочих тактик, которые используют разные компании:
Используйте посты подписчиков в соцсетях, чтобы создать дополнительный контент
Контент, который создают активные клиенты, — лучший способ разнообразить контент-план и привлечь внимание тех, кто ещё в сомнениях. Тем более что пользователи положительно реагируют, когда бренд использует их контент у себя на страницах в социальных сетях. Главное, не забывайте отмечать авторов постов.
Например, специалисты Soda Stream регулярно рассказывают о своих подписчиках на странице бренда в Фейсбуке и в блоге и делятся их отзывами.
Дарите подарки просто так
Делайте небольшие, но приятные сюрпризы пользователям. Подписчикам будет приятно от того, что компания ценит их участие в развитии бренда.
Команда сервиса «Яндекс.Музыка» под Новый год выбрала самых активных пользователей и прислала им набор тематических наклеек и открытку, подписанную от руки:
Наклейки привлекут внимание окружающих и станут рекламой бренда, а открытка, которую подписали от руки, добавит душевности в общение с клиентом.
Прислушивайтесь к клиентам и улучшайте сервис
Например, в начале 2018 года мы сделали рассылку-опрос, в которой спрашивали подписчиков об интересных для них темах. На основе ответов мы подготовили контент-план нашего блога:
Всегда оставляйте клиентам возможность предложить собственную идею, которой нет в списке, и поощряйте их участие в опросе: небольшой приз — дополнительная скидка, бесплатная доставка или тестовый доступ — увеличит количество желающих ответить на вопросы.
Ниже несколько ресурсов, в которых легко создавать опросы и структурировать полученную информацию:
- Для создания опросов и голосований используйте Polldaddy , Survey Monkey или Google Forms . Они предлагают простые настройки и функции.
- Опубликовать результаты поможет ChartsNinja или Infogram . Загрузите в них таблицу с результатами и получите эффектную диаграмму или инфографику.
Всегда будьте на связи
Клиенты чаще рассказывают о ваших промахах, чем о победах. Недовольный пост о Kiehl’s стал началом целого расследования:
Компания Kiehl’s нашла способ, как выйти из положения и уменьшить недовольство клиента. Она извинилась, прислала курьера и отправила продукт клиента на экспертизу:
Отличайтесь от конкурентов
Речь идёт не о скидках, а о функциях, услугах, ресурсах и других вещах, которые представляют ценность для ваших клиентов.
Если ваш продукт или услуга не лучше, чем у конкурентов, преимуществом может стать служба по работе с клиентами. Например, владелец магазинчика комиксов Shield Comics откладывает для своих постоянных пользователей книги, которые их интересуют, и даже специально приобретает издания, если подходящих нет в наличии. Кроме того, он лично сообщает им в Фейсбуке, когда в ассортименте появляется что-то стоящее. Такой подход привлекает массу покупателей:
Будьте удобнее всех
Компания Warby Parker делает новые очки быстрее своих конкурентов. Клиентам не нужно часами висеть на телефоне, заполнять бесконечные формы и ждать ответа несколько дней или недель. Достаточно связаться с компанией в Твиттере, и специалисты моментально ответят вам.
Благодаря такому подходу клиенты обращаются в Warby Parker снова и рекомендуют их своих знакомым:
«Очки — это как подвеска на шею, но только для глаз. Это то, что я повторяю себе, когда в очередной раз покупаю пару очков от Warby Parker, которые мне на самом деле не очень-то и нужны»
Подумайте, как сделать обычные действия более удобными для пользователей. Такие мелочи, как автоматическое оформление заказов, заполнение форм и напоминания облегчат им жизнь. Они должны тратить минимум времени на то, чтобы приобрести продукт или услугу, и максимум времени наслаждаться ими.
Решайте проблемы своих клиентов
Дайте клиенту бесплатную дополнительную выгоду, которая решит его проблему и сделает жизнь удобнее. Тогда вы станете для него не просто поставщиком товаров, а будете практически незаменимы.
Студия Артемия Лебедева создала сервис «Типограф» . Он упрощает вёрстку текста. Команда EMAILMATRIX разработала , которые ускоряют работу емейл-специалистов.
Сделайте качество своим приоритетом
Докажите делом качество вашего продукта. Например, компания Standard & Strange в рассылке показала, как выглядит их обувь через 1,5 года использования:
Как любой актив, лояльность клиентов не даётся даром. Но она стоит потраченных усилий.
Чем выше лояльность, тем выше доход компании и ниже отток клиентов. Довольные клиенты обязательно расскажут о вас родным и близким, а это самая лучшая реклама.
Решайте сами, какую из предложенных стратегий использовать, но постарайтесь сделать свой бренд незаменимым и незабываемым.
В этой статье мы рассказали об особенностях LTV и как его увеличить. В следующий раз поговорим о том, как правильно считать LTV на каждом этапе воронки продаж. Следите за анонсами статей и оставайтесь с нами на связи.