CAPI в течение жизненного цикла Существуют внутренние и внешние силы, объясняющие, почему CAPI по–разному ведет себя на разных этапах жизненного цикла.CAPI может ослабнуть по внутренним причинам. В семейном бизнесе это может произойти из–за ухудшения отношений между

2. Расположение на кривой жизненного цикла Нормальный этап Юности. Нормальный - потому что существует взаимное доверие и уважение между группой CAPI.Дэвид и Джон оба являются предпринимателями (Е). Им требовался А. Они уволили своего исполнительного директора (ИД), потому

Вопрос 22 Концепция жизненного стиля Ответ Огромное влияние на поведение индивидуальных покупателей оказывают их жизненный стиль – результат проявления и взаимодействия системы ценностей человека, его активности, отношений и манеры потребления и образ жизни –

Вопрос 41 Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) Ответ Жизненный цикл продукта – последовательность форм существования продукции и процессов, регулирующих их изменения. Отличительные черты жизненного цикла: повторяемость основных этапов; определенная

Вопрос 22 Какие стадии жизненного цикла проходит в своем развитии организация? Ответ Организация как объект последовательно проходит определенные стадии развития и становления. Создание. На этой стадии выстраиваются концептуальные схемы, определяются факторы

Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:1. Какими характеристиками обладают товары и какие классификации товаров существуют?2. Как компании формируют свой товар-микс

6. Основные фазы жизненного цикла проекта Контент. Основные фазы жизненного цикла проекта – инициирование, разработка, реализация, завершение.Интенсивность и уровни исполнения фаз проекта – изменяются во времени.Практики реализации проектов – отражают полезный опыт

Модель лидерства и этапы жизненного цикла организации Есть периоды в жизни организации, когда одна из двух моделей лидерства будет явно предпочтительной, и есть периоды, когда это не так критично. Если мы вспомним Бостонскую портфельную матрицу и попробуем соотнести

Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) – это фундамент знания, когда занимаешься бизнесом нужно каждый день оценивать место товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. живет (пребывает на рынке) ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими более совершенными или более дешевыми товарами.

ЖЦТ – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Маркетологов интересует ЖЦТ в силу ряда причин:

1) жизнь товара стала короче (например, в США 50-х гг. ЖЦТ составлял 10–15 лет; 60-х гг. – 10–6 лет; 70-х гг. – 3–6 лет; 80-х гг. – 2–3 года). Так, в настоящее время IBM может выпустить компьютер через 6 месяцев, новая разработка должна окупиться в течение краткого срока;

2) новые товары, продукция требуют растущих инвестиций;

3) концепция ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга.

Концепция ЖЦТ дает маркетологу возможность проанализировать товарный ассортимент, многие фирмы стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Виды ЖЦТ сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.

ЖЦТ, или описывающую его в координатах «время – прибыль» кривую, можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, падения (рис. 1).

Рисунок 1 -Этапы ЖЦТ и его характеристики

5. Характеристики традиционного жцт*

*Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – Москва, 1993. С. 146.

На этапе внедрения: цель – создать рынок для нового товара. Темп продаж обусловлен новизной продукта и тем, насколько его желает потребитель. Обычно модификация увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Из-за высоких издержек производства и маркетинга, соответственно, доля прибыли низкая. Сбыт, ценообразование зависят от товара, фирма может начинать с высокой престижной или низкой цены массового рынка.

При выходе на рынок с новым товаром требуется создать ему имидж, маркетологу нужны знания о нем, поскольку это новый товар, для его распределения необходимы каналы сбыта.

На стадии роста: цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций.

На этапе зрелости: компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия). В этот период товар имеет хорошее место на рынке, требуется его разнообразить. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средним уровнем дохода.

На этапе спада: уменьшаются расходы, с этого товара как бы все уже снято, новых инвестиций вкладывать не нужно. Хотя у фирм есть 3 альтернативных направления действий: сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение;

оживить продукт, изменив его положение на рынке либо упаковку или сбывая по-иному;

прекратить выпуск.

Хороший пример продукта, прошедшего жизненный цикл, – карманные калькуляторы. Они прошли путь от дорогостоящего (по средним ценам) до недорогого товара, производимого в массовом масштабе.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа продажи и прибыли, чтобы уловить спад, так как держать на рынке ненужный товар весьма убыточно, а в престижном плане просто вредно.

Необходимо отметить в ЖЦТ важные моменты:

продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Так, сырьевые товары имеют длительный ЖЦ, готовые – более короткий, а технически совершенные товары – очень короткий (2–3 года);

ЖЦТ одного и того же товара неодинаков на разных рынках. Наш рынок менее требовательный, чем в США, Японии, Германии с их конкурентными рынками;

с помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Затраты по выпуску нового товара на рынок и объемы продаж затрагивают все функции фирмы, и успех в большей мере зависит от синхронизации работы всех ее служб.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое товар, товарный знак, товарная марка; назовите их отличие и взаимосвязь?

2. Что такое товарная политика?

3. Что такое ассортимент?

4. Что такое жизненный цикл товара?

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рисунке 11. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

Рисунок 11 - Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид.

Концепция жизненного цикла товара (КЖЦТ) описывает динамику сбыта и прибыли от реализации товара начиная с момента вывода и до момента ухода с рынка.

Рисунок 13 – Традиционная кривая ЖЦТ. 0 – разработка товара, 1 – этап выведения на рынок, 2 – этап роста, 3 – этап зрелости, 4 – этап упадка

Таблица 5 - Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

Основные недостатки КЖЦТ:

1. Влияние макросреды в связи с чем искажается вид кривой (уровень инфляции, политические факторы).

2. «Самосбывающиеся предсказания», в отдельных случаях на стадии роста наблюдается временное снижение сбыта, которое принимается маркетологами фирмы за постоянное, в свзи с чем сокращается маркетинговая поддержка этого товара и товар действительно вступает в стадию упадка.

Кривая ЖЦТ может быть продленной: выход на новые рынки сбыта, усиление коммуникационной политики, разработка новой модификации товара.

На основе КЖЦТ можно управлять товарным ассортиментом. Для этого проводится портфельный анализ, в ходе которого все товары фирмы распределяются в соответствии с матрицей Бостон консалтинг групп.

Матрица «Бостон консалтинг групп» (рисунок 14) позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков, развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: звезды, дойные коровы, трудные дети, собаки и предполагает стратегии для каждого из них (рисунок).

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительно преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, звезда превращается в дойную корову.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет

Относительная доля на рынке

Высокая Низкая

Рисунок 14- Матрица БКГ, + незначительные денежные поступления, +++ значительные денежные поступления, - незначительные затраты, --- значительные затраты.

преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки, дойная корова дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

Трудный ребенок незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительно, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

Собака – это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он соответственно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и так далее. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредство ликвидации до минимума.

Денежные поступления за счет «дойных коров» идут на поддержку «трудных детей». После проведения данного анализа следует определить сбалансированный или несбалансированный товарный портфель имеет фирма (рисунок 15).

Рисунок 15 – Сбалансированный и несбалансированный товарный портфель

Варианты принятия решения о покупке товара-новинки

Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Под восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара. Этапы процесса восприятия показаны на рисунке 16.

Индивидуальные различия покупателей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рисунке 17.

Современному рынку производства товаров присуща исключительная динамичность, что объясняется все возрастающим разнообразием выпускаемой продукции, появлением новых материалов, технологий производства. Поэтому каждая компания, применяя те или иные стратегии управления, стремится как можно полнее понять состояние таких составляющих бизнеса как Товар , рынок и конкуренты.

Среди этих стратегий Концепция жизненного цикла товаров применяется практически постоянно, потому что объект ее исследования – товар – постоянно изменяется, а вместе с ним в рамках отдельной компании претерпевает изменение и стратегия продвижения.

Понятие продукта и его жизненного цикла

Продукт - это материальная вещь производственной природы, которую можно продавать на свободном рынке для использования или потребления, удовлетворения определенных потребностей.
Любой продукт, изготовленный производителем, поступает на рынок как товар или услуга. Каждый продукт существует на рынке определенное время, так как «вечные» товары – это, скорее, исключение, чем правило.
Со временем на рынке появляются другие более совершенные продукты и старые вытесняются. В связи с этим в теории товаров появилось понятие жизненного цикла продукта.
Жизненный цикл продукта - это период, который начинается с момента первоначального появления на рынке товара или услуги и заканчивается прекращением их реализации на данном рынке.
Жизненный цикл продукта состоит из стадий, каждая из которых отличается от предыдущей изменениями объема продаж и прибыли по времени.

Концепция жизненного цикла продукта

Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) впервые была описана американским экономистом Теодором Левитом в 1965 году. Левит справедливо утверждает, что со временем любой товар уходит с рынка и дает объяснение причинам, почему это происходит:

1. Срок жизни товара ограничен, т.к. со временем он теряет свою актуальность и ему на смену приходит более совершенный товар.
2. ЖЦТ включает в себя несколько периодов, каждый из которых имеет свои задачи, проблемы и способы их разрешения.
3. На разных стадиях жизненного цикла прибыль от реализации товара различна.
4. Для каждого периода ЖЦП существуют свои стратегии в области маркетинга , финансов, производства и управления персоналом.

ЖЦТ не есть время, ЖЦТ есть конструкт (более-менее абстрактный), то есть Модель, если угодно - "Модель возникновения, разработки, поведения товара на рынке вплоть до исчезновения".

Посему лучше бы дополнить - согласно представлению профессора В.В. Ершова (СПб, ИНЖЭКОН) - сущностными чертами, особенно этапами разработки товара и вывода его на рынок, а также связью с CASH-FLOW по продажам данного товара.

Циклы продукта

проведение маркетинговых исследований, экспертиз, запуск производственной линии и прочую подготовку.
2) Внедрение на рынок. Начальная стадия продаж готового продукта. Для «детского» этапа характерно незначительный рост объема продаж. Этой стадии свойственны убытки, ведь для создания товара надо вложить существенные средства и ресурсы на маркетинговые стратегии , освоение производства и проч. А доходы пока незначительные.
3) Стадия Роста . Период, когда все вложенные в продукцию инвестиции начинают возвращаться с прибылью:
- производство становится рентабельным ,
- объем продаж растет вместе с прибылью,
- продукт получает признание потребителей, торговая марка или бренд становятся узнаваемыми,
- затраты на рекламу уменьшаются.
4) Стадия Зрелости.
- цены на продукт стабилизируются, они отличаются постоянностью, ни в коем случае не растут, и даже немного падают.
- объем продаж замедляется, но поддается прогнозированию,
- завоевание собственной ниши сбыта, массовые покупатели превращаются в постоянных потребителей . Продукт уже куплен хотя бы по одному разу, протестирован, оценен и, соответственно, либо он признан, либо отвергнут.
- наблюдается рост конкуренции . Даже если продукт создавался как уникальный и инновационный , все, кто мог себе это позволить, скопировали уже бизнес-идею. В таком случае есть два выхода: повысить затраты на маркетинг и продлить стадию Зрелости. Либо модернизировать продукт, расширить/изменить сегменты рынка. В таком случае можно рассчитывать на возвращение в стадию Роста (новый потребитель, новый интерес).
- наблюдается снижение цен, компания разрабатывает дисконтную политику, промо-акции для того чтобы сохранить интерес потребителей, но прибыль снижается соответственно.
5) Стадия Спада. Когда происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. В таком случае, чтобы сохранить позиции на рынке, ситуацию может спасти модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на рекламу.

Особенности жизненного цикла продукта

1) На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии .
2) Относительно большей части классов, типов, марок разных продуктов можно предугадать форму кривой жизненного цикла, особенно, если продукт не является инновационным.
3) Переход от одной стадии к следующей происходит достаточно плавно, даже незаметно, каждая стадия имеет разную продолжительность, поэтому задача служба маркетинга - внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы вовремя отреагировать и внести изменения в программу маркетинга.

Цели и стратегии маркетинга для каждой стадии ЖЦП

Что касается характеристик, целей и стратегий Маркетинга , то они тесно связаны с каждой из стадии ЖЦП. Для каждой стадии ставятся конкретные цели и применяются определенные стратегии. Их выбор зависит от многих причин, например, от привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.

Приведенная ниже таблица демонстрирует уровень объема продаж, издержек , прибыли, наличие конкурентов и цели маркетинга для каждого периода ЖЦП

Продолжительность ЖЦП и его отдельных периодов зависит от многих причин: самого товара, конкретного рынка, экономики страны, где продвигается данная продукция, уровня инфляции и т.д.

Преимущества и недостатки ЖЦП

Фундаментальность применимости данной Концепции заключается в том, что этапы ЖЦТ для любого продукта существовали и существуют независимо от изменения практики бизнеса.

Концепция ЖТЦ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка и успешно применяется в следующих сферах деятельности компании:

1. В качестве инструмента планирования она позволяет определить основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разработать альтернативные маркетинговые стратегии.
2. Выступая в роли инструмента контроля, ЖЦП позволяет дать оценку результатам выпуска товара и сравнить их с результатами выпуска похожих товаров.

Но в то же время критики концепции указывают на ее слабые стороны . Так, она не эффективна для прогнозирования, потому что продолжительность этапов ЖЦТ для каждого товара различна, а производители не всегда могут точно определить, на каком этапе развития находится продукт. Компаниям рекомендуется осмотрительно пользоваться Концепцией ЖЦТ при анализе своих продуктов.