Управление персоналом на основе маркетинга. Функции маркетинга персонала

ВВЕДЕНИЕ

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА

1 СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время признано, что управление персоналом - центральное направление деятельности менеджмента независимо от масштабов и профиля организации. Умение управлять людьми стало необходимо не только уже состоявшимся или будущим руководителям, непосредственно занятым управлением людьми, но в большей или меньшей степени всем современным специалистам, поскольку обеспечивает их социальную компетентность.

Работа с персоналом предопределяет успех в бизнесе и государственном секторе экономики. Человек рассматривается как наивысшая ценность. И такое признание, к которому человечество шло не одно тысячелетие, представляет собой, по существу, признание глобальной роли в организации человеческого фактора.

Человеческий фактор превратился в главный фактор производства. Именно человек, а не техника, здания или финансы является в наши дни самым ценным, самым непредсказуемым, самым дефицитным и перспективным ресурсом, который только можно себе вообразить. К тому же управление им - неимоверно сложный, почти не поддающийся программированию или рациональному расчету вид искусства и род научной деятельности.

Сущность управления человеческими ресурсами заключается в том, что люди рассматриваются как достояние компании, добытое в конкурентной борьбе, которых нужно размещать, мотивировать их деятельность, развивать наравне с другими ресурсами, чтобы достичь стратегических целей организации.

В работе с персоналом стал преобладать предпринимательско-рыночный подход, при котором труд, его условия и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга. Западноевропейские компании используют методы маркетинга в управлении персоналом с 70-х годов XX века. При этом под маркетингом персонала понимается вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале.

Целью данной работы является рассмотрение маркетинга персонала и его функций. Для этого необходимо выяснить, в чем заключается суть маркетинга персонала, а также охарактеризовать функции маркетинга персонала.

1. МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА

Маркетинговые методы нашли свое применение во многих сферах жизнедеятельности различных организационных структур, просочились они и в управление персоналом. Маркетинг персонала это одна из функций управления персоналом. Сначала выясним, что подразумевается под «маркетингом персонала». Имеется несколько определений маркетинга персонала.

Макарова И.К. предлагает такое определение: «Маркетинг персонала - управленческая деятельность, направленная на изучение изменений на рынке труда в целях разработки программы по привлечению и набору компетентных работников для покрытия перспективных потребностей организации в человеческих ресурсах» .

В учебнике Кибанова А.Я. определение такое: «Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач».

В электронном словаре (энциклопедии) по управлению персоналом найдено: «Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленный на определение и покрытие потребности в персонале».

Анализируя эти определения можно сказать, что маркетинг персонала направлен на обеспечение спроса на рабочие места на данном предприятии со стороны лучшим образом подготовленных людей, в первую очередь высококвалифицированных специалистов и менеджеров. Целью данного вида управленческой деятельности является обеспечение эффективной и оптимальной занятости, то есть максимальное совпадение интересов работника и работодателя. В этом плане маркетинг персонала представляет собой активную форму социально-обменного процесса между фирмой и совокупным рынком рабочей силы, включающей в себя как внутренний, так и внешний рынок человеческих ресурсов.

Рабочая сила рассматривается маркетингом с двух сторон:

1. как товар, где главным являются потребительские свойства работников;

Как покупатель, который покупает рабочее место в обмен на свой труд.

Как товар рабочая сила оценивается работодателем и зависит от его выбора, его решения. Как покупатель носитель рабочей силы оценивает и принимает решение о выборе рабочего места в зависимости от того, насколько оно способно актуализировать его способность к труду и удовлетворить ожидания. Во многих российских организациях считается, что маркетинг персонала это та работа, которая предшествует найму кандидата на вакансию, а собственные сотрудники не считаются объектом маркетинга персонала. На деле существует внешний и внутренний маркетинг персонала. Внешний маркетинг персонала ориентирован на привлечение работников со стороны, предприятию необходимо концентрировать свои усилия на внешнем рынке рабочей силы.

Основная задача данного вида маркетинга персонала является внешнее профилирование предприятия, что в первую очередь означает передачу потенциальным кандидатам на вакансию позитивного настроя на организацию и обеспечение ее необходимыми, профессионально пригодными сотрудниками. Для ее реализации осуществляется следующее:

1.демонстрация особой привлекательности организации как места работы и доведение соответствующей информации до целевых групп потенциальных работников;

2.выбор и использование эффективных путей и мероприятий по обеспечению организации персоналом, например профессиональные консультации, лизинг персонала и др.;

.определение и формулирование конкретных предложений по привлечению новых работников в организацию в зависимости от спроса, целевой группы и сроков покрытия потребностей в персонале 4. разработка и размещение рекламных объявлений о вакансиях, формирование и развитие особых образовательных программ и другие предложения;

.анализ заявительных документов и отбор новых, профессионально пригодных работников.

Внутренний маркетинг персонала сфокусирован на работниках, уже занятых в организации, Он побуждает своих лучших сотрудников к профессионально-должностному росту и занятию наиболее важных для организации рабочих мест. При внутреннем маркетинге персонала необходимо принимать во внимание, а также формировать следующие наиболее важные факторы привлекательности места работы:

1.диапазон задач и ответственности работника на конкретном рабочем месте;

2.возможность профессионального роста и реализация карьерных устремлений;

.возможность обучения, повышения квалификации и переподготовки при необходимости;

.производственный климат в коллективе, организационная культура;

5. формирование системы мотивации и стимулирования трудовой деятельности.

Одной из важных задач, которые стоят на внутреннем рынке рабочей силы, состоит в оптимизации материальных и нематериальных стимулов, а также условий труда таким образом, чтобы каждое рабочее место в организации было и оставалось конкурентоспособным, чтобы решение работника - оставаться на предприятии или нет, принимать участие в решении его задач или не принимать, выполнять работу хорошо или плохо - было в пользу организации. Принятое работником решение имеет такое же значение для организации, как и решение потребителя, воспользоваться или нет его товарами или услугами .

Определение целей и разработка стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации - вот начало маркетинга персонала. Изменения ситуаций на рынке способствуют быстрому старению идей и концепций в области маркетинга персонала, и принятые вчера стратегии, сегодня не оправдывают своего назначения. Поэтому для повышения отдачи от рынка и эффективной и оптимальной занятости необходимо своевременно корректировать маркетинговые стратегии. Кроме того, для успешного формирования и выполнения планов по маркетингу персонала необходимо, чтобы кадровая служба была наделена функциями планирования, организации, координации, стимулирования, контроля, участия в выработке кадровой политики. Лишь в этом случае возможно комплексное решение не только вопросов кадрового обеспечения компании, но и главной цели кадровой службы в новых экономических условиях - соединить цели развития производства с потребностями работников, реализующих эти цели; сбалансировать стратегию развития фирмы и занятых на ней кадров, обеспечив эффективную занятость и укрепление своей конкурентоспособности.

1.1 СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА

Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы :

1.маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;

2.маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через использование современных методов исследования рынка формируется база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;

3.маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ. Ориентированная и целенаправленная коммуникативная политика решают стратегическую задачу по предоставлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной.

Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

В существующих зарубежных организациях подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа .

Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле - как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах. Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА

маркетинг персонал информационный коммуникация

Р.Брюннер, представляя маркетинг персонала как единство информации и коммуникации, выделил две основные функции :

Информационная функция маркетинга персонала;

Коммуникационная функция маркетинга персонала.

Информационная функция состоит в создании информационной базы для кадрового планирования. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:

.учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

.учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;

.аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам организаций);

.информационные сообщения служб занятости (бирж труда);

.специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

.беседы специалистов по персоналу-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками своей организации и т.п.

.Реализация информационной функции маркетинга персонала предполагает обеспечение организации точной информацией, получаемой в результате проведения следующих видов исследований (см. табл. 1):

Таблица 1. Виды исследований и их содержание

Виды исследованийСодержание исследованийИсследование профессийИзучение содержательных и формальных объектов исследования профессий, профессиональных структур и тенденций их развитияИсследование окружающей средыИзучение организационно-экономических и социокультурных особенностей внешней среды, влияющей на работу с персоналом в организацииИсследование рынков трудаИсследование внешнего и внутреннего рынков трудаИсследование имиджа организацииИзучение и формирование облика организации на внешнем и внутреннем рынках труда

Коммуникационная функция маркетинга персонала нацелена на установление и реализацию путей удовлетворения потребности предприятия в персонале, а также, формирование позитивного имиджа организации.

Коммуникационное пространство включает:

1.работников организации, которые представляют организацию и служат носителями ее имиджа;

2.внешний рынок труда как источник потенциальных кандидатов на наем;

.общественность как генеральный фактор влияния на формирование мнений.

Для осуществления коммуникационной функции маркетинга персонала предлагается четыре вида мероприятий: сегментирование, внутренние связи, рекламно-презентационные мероприятия, связи с общественностью. Сегментирование отдельных коммуникационных пространств является предпосылкой эффективности реализации мероприятий по работе с персоналом. Формированием целевых групп, должна заниматься служба персонала. Существуют географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий критерии сегментирования.

Внутренние связи, относятся к заботам о внутриорганизационных отношениях. Цель мероприятий по формированию внутренних связей состоит в содействии позитивного восприятия работниками своего рабочего окружения, в уважении и возможности саморазвития работника. В таблице рассмотрены мероприятия по формированию внутренних связей организации (см. табл. 2).

Таблица 2. Мероприятия по поддержке коммуникаций.

Мероприятия по поддержке коммуникацийМероприятия по удовлетворению социальных потребностей вне производственного процессаСтиль руководства, характеризующийся приемлемостью работниками, дающий обратную связь о выполненной работеКонсультирование сотрудников по личным делам через компетентные организации (например, бесплатные консультации по налоговым вопросам)Прозрачность оценки персонала и дальнейшее использование ее в работеФормирование групп свободного времени, например, организационный клуб по интересамРегулярные мероприятия и беседы с работниками, разъясняющие мероприятия по управлению организациейОборудование спортивного сооружения в организацииИнтенсификация совместной работы руководства с представительством сотрудниковВыпуск журнала организацииВведение руководством приемных часовОрганизация праздников организации, приравненных к особым случаям

Рекламно-презентационные мероприятия направлены на внешний рынок труда. Их цель состоит в оказании поддержки имиджа работодателя на наиболее важных для организации рыночных сегментах. Наиболее значимыми целевыми группами являются школьники и студенты (см. табл. 3)

Привлекательность рекламы предприятия-работодателя во время учебыКосвенные мероприятияПрием практикантов и контингента для обучения на предприятииДни открытых дверейРуководство курсовыми и дипломными работамиПосещение предприятия (экскурсии)Учреждение стипендий на исследованияКонтакты с институтами, которые на рынке труда могут формировать мнение о предприятии (образовательные учреждения, партии, профсоюзы, службы занятости и др.)Руководство (консультирование) диссертационными исследованиямиСотрудничество с институтами, например, в форме привлечения к ведению занятийЦелью связи с общественностью является формирование у широкой общественности позитивного имиджа организации. Работа с общественностью служит созданию доверия и понимания целей и мероприятий, реализуемых организацией. Содержание информации для общественности охватывает: продукт (услуги) организации; философию и культуру организации; осуществляемые организацией, актуальные с точки зрения общественности акции (например, мероприятия по охране окружающей среды); деятельность в производственной сфере (бизнес-деятельность), ее содержание, развитие и успехи. Методами работы с общественностью служат в первую очередь следующие мероприятия: спонсорство (культурных или спортивных мероприятий, в т.ч. организация или программы защиты окружающей среды); создание фирменного символа (логотипа) для достижения визуальной идентичности; реклама о вакансиях; журналы для потребителей (клиентов) и сотрудников; интервью на актуальные темы в средствах массовой информации; презентации в школах и вузах; участие в ярмарках вакансий и др.; привлекательное оформление информации об организации (включая отчетную и текущую); привлекательная презентация в Интернете.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Качественно новый уровень развития экономики не может быть достигнут без эффективного использования персонала предприятий и фирм всех форм собственности. Маркетинг персонала как инструмент целенаправленной и эффективной работы с персоналом является составной частью стратегии и тактики выживания и развития предприятия при рыночных взаимоотношениях. По мере развития личности работника приходится все чаще согласовывать рыночные условия и интересы сотрудников предприятия. Развитие производства все в большей степени нуждается в планировании его кадрового обеспечения. Эффективному использованию «человеческих ресурсов» предшествуют отбор и подбор персонала предприятия. Этому вопросу уделяется обычно наибольшее внимание в работе центров управления персоналом. Ошибка в подборе кадров влечет за собой цепь непредвиденных осложнений в работе фирмы, связанных с возможным перемещением, а иногда и увольнением сотрудника. Специалисты по управлению «человеческими ресурсами» должны иметь комплексную систему знаний в области социологии, психологии и права. Только в этих условиях менеджер из простого статиста может перейти в разряд управленца в подлинном смысле этого слова.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: ЮНИТИ, 2005.

2.Генкин Б.М. Экономика и социология труда: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2008.

3.Иванцевич Дж., Лобанов А.А. Человеческие ресурсы управления. - М.: Дело, 2005.

4.Кибанов А.Я. Федорова Н.В. Управление персоналом. - М.: Финстатинформ, 2007.

5. Кибанов А. Я. Организация маркетинга персонала. Кадровик. Кадровый менеджмент. - М, 2008.

6.Кобушкин Н.И. Основы менеджмента. - Минск, 2002.

7.Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: пер. с англ. - М.: Дело, 2006.

8.Трудовой кодекс РФ, 2011.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей сторон в процессе их трудовых отношений путем эквивалентного обмена в различных формах.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами.

Сущность маркетинга персонала отражена на схеме взаимодействия участников трудовых отношений на рынке труда (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Стратегический треугольник в маркетинге персонала

В существующих подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа.

Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

5.3.2. Информационная функция маркетинга персонала

Целенаправленные мероприятия по продаже продукта предполагают всеобъемлющее знание внешней среды, соответствующих рынков, потребителей, а также необходимого имиджа продавца. Это относится в равной мере и к маркетингу персонала.

Информационная функция маркетинга персонала состоит в создании информационного базиса, который представляет собой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на следующие более частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследование внешней и внутренней среды организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя.

Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:

Учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

Учебные программы дополнительного обучения и переподготовки в коммерческих учебных центрах различного типа;

Аналитические материалы, публикуемые государственными и коммерческими центрами занятости;

Специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

Выставки, конференции, семинары;

Сайты специализированных печатных изданий, кадровых агентств, организаций-работодателей (особенно организаций-конкурентов);

Публикации познавательно-событийного содержания об организациях-работодателях;

Презентации фирм, проведение «ярмарок вакансий», «дней карьеры» и других мероприятий;

Система внутренней отчетности организации по кадровым вопросам;

Аналитические материалы по изучению требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам, а также по изучению содержания труда на рабочих местах;

Беседы специалистов по персонал-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками своей организации и т.п.

Изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам. Анализ требований, предъявляемых к рабочим местам, формирует систему требований, которые организация-работодатель предъявляет к персоналу, претендующему на определенные вакансии. Требования к персоналу выражаются, как правило, в группах параметров, приведенных в табл. 5.2.

При анализе требований к рабочему месту следует учитывать задачи трудового процесса на рабочем месте, а также взаимосвязи данного рабочего места с другими звеньями организационной структуры.

Предметом анализа и прогнозирования, кроме требований к рабочему месту, является связанная с ним квалификация сотрудника, выраженная через параметры требований к персоналу. На взаимодействии аналитической информации о требованиях к рабочему месту и фактической квалификации персонала базируются мероприятия по его развитию.

Изучение требований к должностям и рабочим местам должно основываться на регламентирующих документах, таких, как:

Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов.

Таблица 5.2. Требования к персоналу

Группа параметров
Способности	Уровень полученного образования; необходимые знания (основные и дополнительные); практические навыки в определенной сфере профессиональной деятельности; опыт работы в определенных должностях
Свойства	Личностные качества, необходимые для определенного вида деятельности, способность к восприятию профессиональных нагрузок; способность к концентрации памяти, внимания, усилий и т.п.
Мотивационные установки	Сфера профессиональных интересов; стремление к самовыражению и самореализации; способность к обучаемости; заинтересованность в работе на определенной должности, ясность профессиональных перспектив
Профессиональное поведение	Готовность к труду; самостоятельность в работе; навыки сотрудничества и взаимопомощи; стиль и эффективность общения и т.п.

Исследование внешней и внутренней среды организации. Предметом исследования в данном случае являются факторы или условия, в которых происходит производственная деятельность организации. Значение исследования условий среды определяется его влиянием на подготовку мероприятий: по взаимодействию с рынком труда, по развитию персонала внутри организации, по коммуникативным связям как внутри, так и вне организации.

Внешняя и внутренняя среда организации раскрывается через содержание соответствующих внешних и внутренних факторов. Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности. К внешним факторам, определяющим содержание маркетинга персонала, можно отнести следующие факторы, представленные в табл. 5.3.

Под внутренними факторами понимаются такие факторы, которые в значительной степени поддаются управляющему воздей-

Таблица 5.3. Внешние факторы среды организации

Наименование фактора	Характеристика фактора
Общеэкономическая ситуация и состояние отрасли деятельности	Анализ данного фактора показывает тенденции экономического развития, конкурентную ситуацию, взаимодействие с профсоюзами, ситуацию в области образования
Развитие технологии	Определяет изменение характера и содержания труда, его предметной направленности, что, в свою очередь, формирует изменение требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала
Особенности социальных потребностей	Учет данного фактора позволяет представить структуру мотивационного ядра потенциальных сотрудников организации, определяемую характером складывающихся в заданный момент времени общественных, производственных отношений
Развитие законодательства	При решении вопросов персонал-маркетинга следует учитывать вопросы трудового законодательства, его возможного изменения в обозримом периоде времени, особенности законодательства в области охраны труда, занятости и т.п.
Кадровая политика организаций-конкурентов	Изучение форм и методов работы с кадрами в организациях-конкурентах с целью выработки собственной стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики

ствию со стороны организации. Основные внутренние факторы представлены в табл. 5.4.

Таблица 5.4. Внутренние факторы среды организации

Наименование фактора	Характеристика фактора
Цели организации	Этот фактор можно считать общим для производственного маркетинга и персонал-маркетинга. Четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга как в области производства и реализации продукции, так и в области персонала
Финансовые ресурсы	Точная оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытия, использования кадров, их подготовки и переподготовки и т.п.
Кадровый потенциал организации	Данный фактор распространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана персонал-маркетинга
Источники покрытия кадровой потребности	Данный фактор можно рассматривать как внутренний с точки зрения возможности выбора организацией тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологии и т.д.

Полный и точный учет всех вышеперечисленных факторов определяет уровень и особенности реализации маркетинговой деятельности в области персонала. Анализ внешней и внутренней среды организации необходим для уточнения конкретных направлений исследования рынка труда.

Изучение рынка труда. Предмет изучения рынка труда - весь предназначенный к использованию потенциал рабочей силы. Этот потенциал охватывает как внешний рынок труда, так и уже имеющийся в наличии коллектив, т.е. внутренний рынок труда.

Перечислим существенные направления анализа внешнего рынка труда: структура рынка труда, в том числе секторная, региональная, возрастная, квалификационная, профессиональная; мобильность рабочей силы; источники покрытия потребности в персонале; пути покрытия потребности в персонале; поведение конкурентов на рынке труда; стоимость рабочей силы. Анализ указанных направлений позволяет установить количественное и качественное состояние таких параметров рынка труда, как спрос на персонал и предложение в области персонала.

Исследование внутреннего рынка труда направлено на покрытие потребности в персонале за счет внутриорганизационных источников. Важнейшие направления и инструментарий изучения внутреннего рынка труда представлены в табл. 5.5.

Исследование рынка труда формирует систему современных и перспективных взаимоотношений организации с различными источниками (как внешними, так и внутренними) покрытия потребности в персонале. Анализ по различным направлениям, характеризующим внешний и внутренний рынок труда, закладывает основу для разработки мероприятий по коммуникационным связям организации на рынке труда.

Изучение имиджа организации как работодателя. Предмет изучения имиджа организации - ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда. Это изучение должно обеспечить отправные пункты для мероприятий по улучшению имиджа работодателя, чтобы он представлялся преимущественным перед конкурентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.

Имидж организации формируют внешние влияния со стороны предпринимательской среды, а также индивидуальные установки и предпочтения. В основном имидж существует как субъективная картина предпочтений и преимуществ по отношению к организации-работодателю со стороны потенциальных сотрудников.

Главной задачей исследования имиджа является правильное понимание тех социальных и психологических факторов, которые влияют на решения потенциальных претендентов на рабочие места или закрепление имеющихся в наличии сотрудников организации.

К таким факторам относятся запросы или требования, которые потенциальные или штатные сотрудники предъявляют к организации-работодателю. Эти запросы вытекают из основных функций труда: монетарной и немонетарной побудительных функций, а также функции самореализации и социальной функции.

К инструментарию исследования имиджа относят:

Проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;

Опрос соискателей об их представлениях и ожиданиях;

Составление статистики, дифференцированной по основным формам текучести, потерь рабочего времени и т.п.;

Направление анализа	Инструментарий
Структура персонала, в том числе численность, квалификационная структура, возрастная структура, группы сотрудников по стажу работы в организации, группы сотрудников по потенциалу развития, группы сотрудников по ролевому статусу в организации и ее подразделениях	Постоянные и переменные данные учета и статистики персонала Информация о результатах обучения персонала Деловая оценка (аттестация) персонала
Структура развития персонала	Планирование потребности в персонале Планирование замещения вакансий Планирование мероприятий по развитию персонала
Организационная структура, в том числе формальная иерархия, неформальные структурные группы	Схемы организационных структур Органограммы Диаграммы выполнения функций Диаграммы коммуникационных связей Опросы сотрудников и руководителей
Организация труда, в том числе расстановка персонала, рабочие места и их взаимосвязи	План должностей и рабочих мест (штатное расписание) Описание работ и должностей (должностные инструкции) Диагностика рабочих мест Опросы сотрудников
Культура управления, в том числе стиль руководства, социально-психологический климат, удовлетворенность трудом	Методы эмпирических социальных исследований Работа с высвобождаемыми сотрудниками
Мотивационные установки	Опросы сотрудников Групповые дискуссии Анализ применения теорий мотивации

Анализ кампаний найма, в особенности неудачных мероприятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала;

Изучение претензий, высказываемых работниками в процессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий.

При помощи информационной функции персонал-маркетинга можно идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное обеспечение человеческими ресурсами.

Влияние маркетинга персонала на решение подобных ситуаций состоит в выполнении целенаправленной коммуникационной функции.

5.3.3. Коммуникационная функция маркетинга персонала

Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала - установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя.

Объектами коммуникационной функции являются:

Сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;

Внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;

Открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.

Сегментирование рынка труда. Предпосылкой эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментирование рынка труда. Сегментирование представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения на отдельные элементы, отличающиеся сходной реакцией на определенный мотив занятости. Эти элементы представляют собой целевые группы, на которые ориентируется работодатель в своих взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу.

Основными методами сегментирования рынка труда являются факторный и кластерный анализы. Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментирования являются географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий. Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью.

Пример выделения некоторых целевых групп по критериям (факторам) сегментирования представлен в табл. 5.6.

Комбинирование нескольких целевых групп по одному или нескольким критериям сегментирования может обеспечить повышение внутренней однородности целевых групп. Приведенные в табл. 5.6 сегменты имеют отношение как к внешнему, так и к внутреннему рынку труда.

Эффективное сегментирование позволяет более четко определить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком

Таблица 5.6. Выделение целевых групп на рынке труда (фрагмент)

труда - установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.

Источники и пути покрытия потребности в персонале. Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-работодателю.

Внешние источники - это объекты профессиональной и социальной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники - это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале.

Пути покрытия потребности в персонале представляют собой способы приобретения персонала у определенного источника покрытия кадровой потребности.

Пути покрытия потребности в персонале могут быть следующие:

Организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений как с данным учебным заведением, так и с участником обучения;

Организация представляет заявки по вакансиям в государственные службы занятости;

Организация использует услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала (кадровых и рекрутинговых агентств, бюро по найму персонала и т.п.);

Организация вербует новый персонал через своих сотрудников. Это происходит главным образом в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовка в учебных заведениях;

Организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов;

Организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;

Организация размешает рекламные материалы или анализирует информацию о трудоустройстве на сайтах специализированных изданий или кадровых агентств, а также использует собственный сайт для размещения необходимой информации о потребности в персонале;

Организация ожидает претендентов после проведения рекламной кампании местного характера.

Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах. Собственная организация может рассматриваться в качестве внутреннего источника. Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются: перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений, причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него; перемещение сотрудников на более высокий иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного обучения); формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.

Сущность маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам: 1) установление источников покрытия потребности; 2) определение путей привлечения персонала; 3) анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала; 4) выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников и путей.

Внугриорганизационные связи в маркетинге персонала. Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга персонала является осуществление внутриорганизационных связей. Главной задачей этих связей становится выделение на первый план неформальных элементов отношений в организации, которые формируются в рамках формальной структуры. Тем самым у сотрудников организации складывается позитивный имидж их работодателя.

Этот имидж может воздействовать на закрепление человеческих ресурсов внутри организации, а также может работать на улучшение имиджа работодателя вне организации, так как собственные сотрудники рассматриваются как носители имиджа.

В маркетинге персонала выделяются два главных направления связей: коммуникации в рамках производственного процесса; коммуникации, независимые от производственного процесса.

Возможные мероприятия по поддержке коммуникаций в рамках выполнения производственных задач могут включать в себя:

Формирование стиля управления, который обеспечивал бы причастность сотрудников к процессам принятия решений:

Обеспечение полноты и объективности оценки персонала;

Регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в процессе которых обсуждаются мероприятия по управлению организацией;

Действенная внутриорганизационная система приема и рассмотрения предложений сотрудников и т.п.

Коммуникационные связи вне производственного процесса могут обеспечиваться, например, через следующие мероприятия:

Консультирование сотрудников по персональным проблемам;

Формирование групп свободного времени;

Организация спортивных мероприятий;

Издание внутрифирменного печатного издания;

Организация внутрифирменных праздников и т.п.

9.4. МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ.

Под маркетингом персонала понимают деятельность, направленную на определение и покрытие потребности в персонале .

Основные направления маркетинга персонала включают в себя:
1) разработку требований к персоналу:
на основе штатного расписания;
анализа требований к должностям и рабочим местам;

Формулирования качественных характеристик персонала;

2) определение потребности в персонале:
качественной потребности на основе описания рабочих мест и профессионально-квалификационного деления работ;
количественной потребности на основе расчета необходимой численности работников на определенный временной период;
3) расчет плановых затрат на приобретение и использование персонала, планирование и анализ показателей по труду и расходов на персонал, в том числе:
карта организации;
общеэкономические показатели;
кадровые показатели;
расходы на персонал;
условия труда.

4) ожидаемые затраты на приобретение и использование персонала, в том числе:
внешние единовременные затраты;
внешние текущие затраты;
внутренние единовременные затраты;
внутренние текущие затраты;
5) выбор путей покрытия потребности в персонале:
установление источников покрытия потребности (внешних и внутренних);
определение путей привлечения персонала (активных и пассивных);
анализ источников и путей (с точки зрения их адекватности требованиям к потенциальным сотрудникам и предполагаемым затратам);
выбор альтернативных или комбинированных источников и путей.
Таким образом, маркетинг персонала направлен на решение следующих задач:
исследование рынка для определения текущих и перспективных потребностей организации в персонале;
анализ развития производства для своевременной подготовки новых рабочих мест и требований к сотрудникам;
поиск и приобретение персонала, соответствующего целям и требованиям организации.

23. Мотивация трудового поведения персонала.

Обеспечение выполнения работы . Чтобы добиться от людей выполнения работы, необходимо сначала понять, почему люди нуждаются в руководстве и почему они терпят это руководство, хотя последнее далеко всегда им приятно.

Конечно, чем больше у вас положительных качеств, тем вам будет легче, но вы должны непременно иметь два обязательных качества:

1) терпимость к слабостям людей, не мешающим их работе (ведь люди имеют право отличаться друг от друга);

2) нетерпимость ко всему, что неблагоприятно отражается на работе:

Используйте свои полномочия для улучшения работы и ее условий на руководимом вами участке. Все, что от вас требуется, это прямо и от крыто заявить: «необходимо такое-то решение, и я это сделаю». действуя в пределах своих полномочий, вы можете:

1. Улучшить физические условия труда. Обследуйте физические условия труда на руководимом вами участке, обратив особое внимание на такие детали, как освещение, охлаждение, отопление, вентиляция и прочие удобства, необходимые для нормальной работы вашего персонала.

2. Улучшить распределение работы. Изучите всех своих подчиненных с точки зрения их квалификации и качества выполнения имя работы. Вы непременно найдете возможность с пользой для дела использовать одного или двух из них и на других работах, что, весьма вероятно, принесет и им большое удовлетворение. Работа, кажущаяся унизительной одному, может вполне удовлетворить другого.

З. Улучшить использование оборудования . Независимо от того, являетесь вы руководителем учреждения или предприятия, вы должны знать, что лучшее использование имеющегося оборудования предоставит большие возможности для улучшения работы. Сдайте ненужное оборудование на склад. Убедитесь в том, что все лица, работающие с оборудованием, умеют обращаться с ним и использовать его с наибольшей эффективностью.

Согласуйте достигнутые вами результаты с основной целью вашей жизни. Вам нужно определить не только перспективную цель, но и разработать долгосрочные планы. Планируйте все то, что вы сможете сделать в данный момент, в пределах ближайших трех месяцев, с тем чтобы приблизить намеченную цель. Планируйте каждый шаг, ясно представляя себе свою цель на ближайший период и исходя из своих возможностей ее достижения.

24. Основные направления эффективного стимулирования работников.

25. Основные подходы к оценке деятельности служб управления персоналом. Расчет основных показателей эффективности управления персоналом.

Основные подходы в определении критериев эффективности

управления персоналом

Эффективность трудовой деятельности правомерно рассматривать как

часть эффективности общественного производства, поскольку труд является

одним из важнейших факторов производства. В экономической теории эф-

фективность определяется исходя из поставленных целей как функция дос-

тигнутых результатов и затраченных на это ресурсов. То есть, в другой ин-

терпретации, эффективность всегда связана с отношением ценности результа-

та и ценности затрат.

Анализ же существующих подходов позволяет выделить

три самых общих подхода.

Первый подход. Его сторонники считают, что конечные результаты про-

изводства должны служить критериальными показателями эффективности

управления персоналом. В качестве таких показателей принимаются следую-

щие: 1) прибыль предприятия; 2) затраты на 1 рубль продукции; 3) уровень

рентабельности; 4) дивиденды на 1 акцию и т.д.

Второй подход. Сторонники этого подхода к оценке эффективности

управления персоналом считают, что критериальные показатели должны от-

ражать результативность и сложность живого труда. В качестве таких пока-

зателей выделяются: 1) производительность труда (выработка на 1 рабочего;

2) общий фонд оплаты труда; 3) темпы роста производительности труда и за-

работной платы; 4) удельный вес заработной платы в себестоимости продук-

Третий подход. Его сторонники считают, что эффективность управления

персоналом определяется организацией и мотивацией труда, социально- пси-

хологическим климатом в коллективе. В качестве критериальных показателей

предлагаются следующие: 1) текучесть персонала; 2) уровень квалификации;

3) затраты на обучение работников; 4) расходы на социальные программы и

Основными функциями маркетинга рабочей силы являются:

Анализ окружающей среды;

Исследование и прогнозирование рынка рабочей силы;

Анализ потребителей рабочей силы;

Планирование формирования рабочей силы;

Определение стоимости рабочей силы;

Распределение и перераспределение рабочей силы;

Стимулирование трудоустройства работников различных категорий и общественных слоев;

Можно выделить следующие функции маркетинга персонала:

Аналитическая функция - изучение рынка труда, анализ внешних и внутренних факторов, стратегический анализ, анализ кадровой политики;

Производственная функция - формирование рабочей силы, человеческих ресурсов, разработка кадровых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью персонала;

Функция развития персонала - оценка персонала и его деятельности, кадровый аудит, планирование, организация, мотивация и контроль развития;

Функция управления - организация стратегического и оперативного управления; управление трудовыми ресурсами (демографическими процессами, образованием и профориентацией, социальным развитием), занятостью (рабочими местами, распределением, перераспределением), персоналом (трудом, кадрами, социально-демографическими процессами); информационное обеспечение управления маркетингом персонала; организация стратегического и оперативного контроллинга маркетингом персонала; организация системы коммуникаций предприятии, в регионе, стране.

В управленческой функции "маркетинг персонала" можно выдели следующие задачи:

Определение затрат на привлечение и развитие персонала;

Выбор путей покрытия потребности в персонале;

Высвобождение работников из производства;

Участие в создании и поддержании региональной информационной сети в регионе, позволяющей выявлять спрос и предложение, степень конкуренции рынке рабочей силы, предпочтения работодателей.

Маркетинговая деятельность в области персонала можно рассматривать как комплекс взаимосвязанных этапов:

1. выбор и анализ источников информации

2. анализ внешних факторов, влияющих на маркетинг

3. разработка мероприятий по направлениям маркетинга персонала

4. формирование плана маркетинга персонала и его реализация

Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялось и было эффективным как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга выступает задача определения и удовлетворения целевого рынка. Для этих целей в арсенале маркетинга разработаны три альтернативных метода: массовый маркетинг, сегментация рынка и множественный (единичный) маркетинг, которые могут использоваться на рынке труда.

При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам. Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к каким-то отдельным группам работников такой подход недостаточен.

Для того, чтобы вакансии были заполнены, необходимы не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем. И сами работники чаще всего имеют совершенно определенные потребности в трудоустройстве. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов - наемных работников и групп покупателей – работодателей. Достигается это через сегментирование рынка - разбивку рынка на отдельные группы - сегменты на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении.

Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями, по которым разрабатываются ориентированные на каждый сегмент планы маркетинга. Например, в разнообразных программах содействия занятости населения дается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным группам населения (женщинам, инвалидам). На ее основе формируется множественный маркетинг. Единичная сегментация делает упор на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга.

Массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель - максимизировать трудоустройство. Однако в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращение спроса упор должен делаться на маркетинговые исследования, нацеленные на выход на отдельные сегменты рынка, способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальное желание и возможности трудоустройства по отдельным рыночным сегментам. Значит, стратегия рыночной сегментации состоит уже не в максимизации спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников. В рамках множественной сегментации делается попытка сочетать стороны массового маркетинга и единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей – максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рыночных субъектов.

Репетиторство

5.3.2. Информационная функция маркетинга персонала

5.3.3. Коммуникационная функция маркетинга персонала

Популярное