1.2. Виды, цели и функции менеджмента К основным видам менеджмента относятся следующие.1. Организационное управление, объектом которого являются процессы создания организации, формирования структуры и системы управления ею, механизма реализации управленческих функций,

7.3. Задачи и функции управленческого учета В укрупненном виде задачи ставит Федеральный закон РФ «О бухгалтерском учете». В соответствии с ним непосредственно к области управленческого учета относятся следующие задачи: обеспечение информацией для контроля над

1. Место теории организации в системе наук Теория организации – это наука, являющаяся, по сути, междисциплинарной, объединяющей многие сферы научных исследований. Между тем индивидуальность теории организации проявляется в том, что как наука она имеет свои объект,

4.2.2. Функции и задачи ролевых игр в бизнес-тренинге Ролевая игра как метод обучения чаще всего используется в тренингах по тематике, которая связана с взаимодействием людей, представляющих различные позиции (например, по переговорам, разрешению конфликтов, продажам,

Дистрибутор: функции, задачи, статус Дистрибуторы – это оптовые посредники, перепродающие товары компаний-производителей. Они предлагают своим клиентам (например, розничным компаниям) широкий ассортимент из «одних рук», что существенно упрощает процесс закупки и часто

Логистика распределения непосредственно работает на конечных потребителей, в качестве которых, как правило, выступают предприятия розничной торговли и сферы обслуживания. Функционирование области распределения в ЛС имеет свои особенности в сравнении с другими областями. Ее характеризуют в общем случае следующие факторы:

• широкий ассортиментный перечень реализуемых товаров;
• минимизация запасов у конечных потребителей (страховые запасы), что требует осуществления частых поставок мелкими партиями;
• независимый спрос на товары, усложняющий управление запасами;
• повышение требований к гибкости обслуживания, связанное с возможностью незапланированных заказов;
• разветвленная складская сеть, максимально приближенная к потребителю;
• приоритет складской формы поставки перед транзитной для большинства видов товаров;
• сложность организации доставки конечным потребителям из-за наличия централизованной и децентрализованной систем поставок;
• значительное число посреднических структур.

В общем виде область распределения может охватывать таких контрагентов цепей поставок, как производители (сбыт начинается со складов готовой продукции и склада отходов) готовой продукции, выпускающие товар на рынок сбыта; торговые посредники; логистические посредники; банки; страховые компании; предприятия сферы обслуживания и розничной торговли и т.д. При этом именно данная область логистики включает большое число различных оптовых предприятий, осуществляющих широкий спектр функций и услуг.

Сложность системы распределения товаров определяется разнообразием цепей поставок, включающих в себя каналы разных уровней. Они предполагают активную посредническую деятельность, поглощающую иногда до 80% финансовых ресурсов фирм, и предъявляют высокие требования к координации и контролю над выполнением логистических операций. Реализация таких организационных форм требует формализации всех объектов, составляющих ЛС. Однако, например, оптовые предприятия торговли, через которые осуществляется более 30% объема реализации товаров, одновременно являются участниками различных участков цепей поставок (логистических сетей), действующих но своим законам, что значительно затрудняет выполнение корпоративных целей фокусной компании. Это распространяется на большинство участников цепи поставок.

Функционал логистики распределения включает следующие основные виды деятельности, но не исчерпывается ими:

• управление распределением материальных потоков при снабжении конечных потребителей;
• подготовка и поставка заказов в рамках функции управления заказами (логистическая составляющая);
• обслуживание клиентов посредством предоставления логистических услуг (логистический сервис);
• складирование и грузопереработка товарных запасов в сети распределения;
• транспортировка заказов потребителям;
• управление запасами в сети распределения;
• упаковка грузовой единицы в партии поставки;
• управление возвратом тары и дефектной продукции от потребителей.

Функции управления распределением, управления заказами и обслуживания конечных (внешних) клиентов характерны только для логистики распределения. При этом необходимо отметить, что реализация этих функций тесно связана с интересами смежных подразделений компании и выполнение их невозможно только силами отдела логистики. Эффективность осуществления указанных функций напрямую связана с результативностью деятельности компании и зависит от согласованности действий всех отделов, особенно закупки, маркетинга, продаж, а в производственных компаниях - и производственного отдела (рис. 4.9).

Согласованность действий по реализации логистических функций или бизнес-процессов внутри компании является основой межфункциональной логистической координации в компании, позволяющей повысить эффективность и результативность функционирования фирмы в целом. Эффективное продвижение материальных потоков в сети распределения требует межорганизационной логистической координации, обеспечивающей согласованность работы всех участников цепи поставок.

Рис. 4.9.

при их реализации

Реализация интегральной парадигмы логистики требует высокого уровня не только интеграции, но и координации при взаимодействии структурных подразделений любой компании. В отечественной практике, где логистика уже вошла во все сферы бизнеса, наиболее актуальными проблемами по-прежнему остаются вопросы обеспечения логистической координации и разрешения межфункциональных конфликтов, которые возникают в традиционных структурах управления между организационными подразделениями фирмы (производством, финансами, маркетингом, закупками, продажами и т.п.).

В логистике распределения важную роль играет сбытовая деятельность компании, предполагающая осуществление организации сбытовой системы (системы сбыта) для осуществления продажи (сбыта) продукции.

Сбытовая система может быть представлена как совокупность субъектов (потребителей) рынка, участвующих в товарно-денежных отношениях с компанией, занимающейся реализацией готовой продукцией.

Выбор рациональной системы сбыта по регионам решается службой маркетинга в рамках стратегии охвата потребителей. Реализация службой маркетинга стратегий охвата потребителей и рационального выбора сбытовой системы требуют от нее координации со службой логистики. Совместная деятельность логистики и маркетинга при формировании сбытовой системы сводится к следующему: маркетинг на основе проведенного анализа рынка потребителей, анализа конкурентной среды и определения потенциальных регионов сбыта определяет структуру потребителей по типам клиентов и планирует объемы продаж. Анализ конкурентной среды в регионах потенциального сбыта и востребованности услуг со стороны клиентской базы позволяет маркетингу установить основные требования к обслуживанию потребителей и определить конкурентоспособные цены. Однако рациональный выбор сбытовой системы в каждом регионе сбыта маркетинг может сделать только на основе анализа затрат, связанных в первую очередь с деятельностью необходимой логистической инфраструктуры и предоставлением требуемого уровня обслуживания. Подробный анализ альтернативных затрат всех возможных вариантов сбытовых систем осуществляет логистика. Эти затраты и возможность осуществления логистикой требуемого уровня обслуживания и являются основными показателями при выборе маркетингом альтернативной сбытовой системы.

Выделяют три основных типа сбытовых систем, основанных:

• 1) на развитии собственной сбытовой сети ;
• 2) развитии дилерской сети {связанная сбытовая система );
• 3) сбыте товара независимому оптовику {независимая сбытовая система).

Каждый из вариантов сбытовой системы имеет определенные преимущества и недостатки, которые и определяют выбор варианта в зависимости от условий функционирования компаний и их стратегий развития.

К основным достоинствам собственной сбытовой системы следует отнести возможность обеспечить непосредственное влияние на продвижение товара до конечного потребителя, установление и продвижение оптимального уровня обслуживания каждого клиента, единое управление потоком товара от производства до конечного потребителя, возможность перераспределения затрат в цепи с целью сокращения совокупных затрат. Однако при выборе этого варианта компания столкнется с ограничениями охвата рынка сбыта, значительными инвестициями в систему продвижения товара (в логистическую инфраструктуру) и повышением требований к управлению системой. Если компания выбирает стратегию развития собственной сбытовой системы, то маркетингу без непосредственного участия логистики в управлении распределением обойтись невозможно. Именно в этом случае управление распределением является стратегической, комплексной функцией логистики, связанной с решением сложных задач, требующих зачастую крупных инвестиций.

Второй вариант часто является привлекательным и для производственных компаний, и для крупных оптовиков. В этом случае появляется возможность обеспечить более широкий охват регионов сбыта, непосредственное влияние на оптовиков (дилеров) в продвижении товара, единую заинтересованность в стратегии сбыта, совместное проведение рекламных кампаний, а также избежать инвестирования в логистическую инфраструктуру, улучшить работу по мерчендайзингу и росту продаж. В то же время компания столкнется со сложностями в управлении товарными потоками и планированием запасов, с ограниченным контролем над конечными продажами и отсутствием непосредственного контроля над обслуживанием клиентов.

Выбор третьего варианта чреват полной потерей контроля над товаром и тем самым возможностью подрыва активной стратегии сбыта для производственных предприятий - в современных условиях развития оптовой торговли он невозможен для компаний дистрибьюторов. Объясняется это тем, что независимая сбытовая система приводит к отсутствию контроля над ценой и запасами у конечного потребителя, отсутствию влияния на активность продаж, на конкуренцию и невозможности четкого планирования объемов продаж у конечного потребителя. В то же время компания получает и весьма привлекательные преимущества: низкие затраты, связанные с продвижением товара на рынок сбыта, отсутствие необходимости делать инвестиции в развитие логистической инфраструктуры.

При реализации обоих последних вариантов сбытовой системы логистика может добиваться успешного функционирования системы распределения, которая будет ограничиваться выполнением стандартных логистических функций, так как формирование сети распределения и, соответственно, складской сети возьмут на себя потребители-оптовики.

При значительном охвате регионов сбыта маркетинг компании предпочитает комбинировать варианты сбытовых систем с учетом особенностей регионов сбыта (плотность населения, покупательная способность, объемы продаж, дальность поставки, перспективы развития логистической инфраструктуры в регионе и т.п.). В этом случае логистике придется дифференцировать свою деятельность. Независимая сбытовая система потребует от логистики обеспечения организации логистического процесса, заканчивающегося отгрузкой заказов потребителям-оптовикам. Если по договору предусматривается поставка заказов конечному клиенту, то управление логистическим процессом закончится организацией доставки заказа до потребителя с учетом оптимизации маршрутов доставки. Аналогичным образом будет осуществляться деятельность логистики при зависимой сбытовой системе (через дилеров). А вот собственная сбытовая система потребует от логистики управления распределением начиная с планирования (проектирования) оптимальной сети распределения и заканчивая организацией доставки заказов конечным клиентам. Тесная координация между логистикой и маркетингом при определении рациональной сбытовой системы является залогом проектирования оптимальной сети распределения и успешной сбытовой деятельности компании.

Руководители отдела логистики должны учиться правильно выбирать приоритетные направления в своей деятельности при решении стратегических задач логистики распределения, что способствует оптимальному использованию имеющихся ресурсов и сокращению времени и затрат на исполнение заказов клиентов. Примеры основных направлений деятельности отдела логистики при реализации маркетинговых стратегий приведены в табл. 4.7.

Таблица 4.7

Основные направления деятельности отдела логистики при реализации

маркетинговых стратегий

Наиболее актуальной для многих отечественных компаний по-прежнему остается стратегия завоевания новых рынков, или выхода на новые рынки. Большую часть вопросов при реализации этой стратегии приходится решать отделам маркетинга и логистики, при этом каждый из них занят своими проблемами. Так, деятельность отдела маркетинга сводится к разработке портфеля товаров и услуг с учетом специфики новых рынков, прогнозированию характеристик материальных потоков, направляемых на эти рынки, подготовке и выработке политики обслуживания с учетом особенностей клиента.

Если рассматривать деятельность отделов маркетинга при выходе на новые рынки более конкретно, то ее можно свести к решению следующих задач:

• определение потенциальных рынков сбыта;
• подготовка инновационных программ завоевания новых рынков сбыта и укрепления взаимоотношений с клиентами;
• прогноз спроса на рынке (по ассортиментным позициям, объемам продаж, потенциальным покупателям и их специфическим особенностям в обслуживании);
• определение границ рынка (по установленным критериям конкурентоспособности);
• определение политики обслуживания на рынке;
• подготовка и проведение рекламных кампаний, направленных на укрепление позиций компании.

Деятельность отделов логистики определяется решением проблем, связанных с разработкой сети распределения, при обеспечении высокого уровня обслуживания клиентов. К основным задачам отделов логистики при выходе на новые рынки сбыта относятся:

• формирование складской сети;
• создание сети распределения;
• выбор участников каждой цепи поставок (логистической цепи);
• распределение ресурсов в сети распределения;
• концентрация запасов в сети распределения;
• выбор формы товародвижения при обслуживании клиентов;
• определение системы товароснабжения;
• разработка стандартов услуг для клиентской базы;
• поддержка рекламных кампаний, предлагаемых отделами маркетинга.

Из перечисленных задач очевидно, что деятельность отделов логистики и маркетинга тесно связана, они дополняют друг друга, обеспечивая эффективное выполнение задач по реализации стратегии компании.

Стратегии компании, связанные с увеличением рынков сбыта, особенно путем реорганизации сети распределения, предъявляют к маркетингу повышенные требования как в отношении прогноза продаж, так и основных характеристик перспективных грузопотоков и определения границ рынка. Ошибка маркетинга в обоих случаях может слишком дорого обойтись компании. Прогноз продаж позволит логистике рассчитать потребности в логистической инфраструктуре, и в частности в складской мощности.

Занижение прогнозной величины приведет к снижению расчетной величины складской мощности. Завышение повлечет значительное увеличение складских мощностей, излишки которых приведут к росту капитальных затрат и ежегодных эксплуатационных издержек. Но это - сфера ответственности логистики.

Ошибки маркетинга в определении радиуса границ рынка могут привести к снижению конкурентоспособности, а в конечном счете к потере конкурентных преимуществ компании. При расчете границ рынка и радиуса обслуживания с конкретного склада необходимо установить критерии определения границ рынка. В качестве таковых могут использоваться: 1) минимальные логистические издержки; 2) минимальный радиус обслуживания; 3) минимальный уровень товарных запасов; 4) максимальный (оптимальный) уровень обслуживания клиентов.

Рассмотрим более детально проблематику управления распределением, которая включает прежде всего формирование структуры системы (сети) распределения.

В настоящее время сложилось три основных типа систем распределения.

• 1. Корпоративная система , в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения распределительной сетью.
• 2. Вертикальная система , когда один из членов сети распределения является владельцем остальных звеньев или предоставляет им торговые привилегии, или обладает возможностями для управления ими.
• 3. Договорная система - совокупность независимых компаний (звеньев цепи поставок), связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии или (и) больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Структуры сети распределения можно классифицировать по нескольким признакам.

По числу торговых точек различают:

• системы интенсивного распределения (относятся к большому числу торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно «покрыть» рынок; например, для товаров повседневного спроса);
• системы селективного распределения (относятся к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).

По признаку прямолинейности , т.е. числу звеньев вертикальной системы распределения, структура сети распределения подразделяется на два вида:

• прямое, когда производитель осуществляет продвижение и продажу товаров в основном непосредственно потребителям силами собственной структуры сбыта (отделов продаж);
• через посредников, когда товары поступают потребителям через систему посредников - оптовых предприятий.

Основными участниками сети распределения являются предприятия - производители готовой продукции и конечные потребители этой продукции (предприятия розничной сети и сферы услуг). Однако сегодня участки цепей поставок, относящиеся к системе распределения, включают множество звеньев (контрагентов), среди которых производственные предприятия, предприятия оптовые, торговли (розничная торговая сеть) и сферы услуг, а также логистические посредники, участники, обеспечивающие функционирование логистической системы, осуществляющие проведение информационных и финансовых потоков (банки, биржи, страховые агентства и т.д.).

Логистическими посредниками в распределении являются различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские фирмы, грузовые терминалы и терминальные комплексы, склады общего пользования и коммерческие склады, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке продукции, стивидорные компании и т.д.

Анализ тенденций и прогнозных оценок развития посреднических структур свидетельствует о том, что ожидается увеличение объемов и видов оказываемых ими услуг, в первую очередь связанных с логистическим сервисом. Современный бизнес в условиях жесткой конкуренции не стремится увеличивать число посредников в системе распределения, а потому все чаще делает ставку на логистических операторов, выполняющих на рынке весь комплекс (ЗР1-провайдеры) или определенный спектр логистических услуг, обеспечивающих продвижение товарных потоков. Группа логистических посредников в системе распределения, как правило, решает задачу доступности готовой продукции для производителей, торговых посредников или их клиентов.

Усиливающееся влияние логистических посредников, развитие предприятий сетевой розницы и выход последних на прямые связи с производителями ставят под удар традиционное существование оптовой торговли. Это происходит и потому, что величина закупаемых сетевыми розничными операторами партий товара сравнима с заказами крупных оптовиков, которые в этом случае становятся лишними звеньями добавленной стоимости в цепи поставок (табл. 4.8).

Таблица 4.8

Причины отказа от услуг оптовых предприятий при взаимодействии производителей с сетевой розницей

К тому же в условиях жесткой конкуренции предприятия-производители все чаще стремятся создавать собственные сбытовые системы, обеспечивая постоянный контроль над продвижением товара, его ценой и уровнем обслуживания клиентов. Основные проблемы при реализации такой системы сбыта всегда были связаны со сложностью формирования и организации разветвленной сети распределения и с повышенными требованиями к функционированию логистической инфраструктуры. Теперь все эти проблемы можно легко решить с помощью логистических провайдеров, имеющих широкую складскую сеть и обеспечивающих доставку в соответствии с требованиями клиента.

Следует заметить, что оптовая торговля за многие годы своего существования испытала различные сложные моменты, однако всегда умела приспосабливаться, развивая новые организационные формы своего существования и новые виды своей деятельности. Сегодня в качестве возможных путей сохранения и укрепления позиций логистической сети распределения можно назвать следующие:

• диверсификация бизнеса на основе развития логистической составляющей и открытия собственной розничной сети;
• укрепление долгосрочных связей с производителями;
• развитие товарной специализации;
• увеличение базы поставщиков;
• повышение уровня обслуживания клиентов;
• формирование заказов любого уровня комплектации;
• выход в новые регионы и т.д.

В общем виде структура сети распределения на различных этапах товародвижения (начиная со складов готовой продукции производителя и заканчивая конечным потребителем) может включать разные посреднические структуры (рис. 4.10). Их число и виды деятельности определяются в процессе проектирования сети распределения.

Структура сети распределения должна быть гибкой, обеспечивающей компании быструю адаптацию к внешним условиям конкурентной среды и, что особенно важно, гарантирующей повышение реакции на изменение спроса на товары и услуги со стороны клиентов. Поэтому при формировании структуры сети распределения необходимо учитывать ее зависимость от таких факторов, как стратегия (маркетинговая или логистическая), принятая в компании; специализация фирмы (товарная и по видам деятельности); число клиентов; территориальное расположение клиентской базы; разнообразие ассортимента в заказе и величина партии отправки; спрос на товар в течение года; имеющаяся логистическая инфраструктура компании; конкуренция на рынке; предложения на рынке логистических услуг в регионах сбыта; развитие логистической инфраструктуры региона.

При выборе структуры сети распределения и составляющих ее вариантов необходимо основываться на стратегии распределения, которая определяется логистикой исходя из маркетинговых стратегий сбыта. Компания может выбирать из следующих стратегий распределения: снижения затрат в сети распределения, повышения уровня обслуживания клиентов, сокращения полного цикла заказа, перехода на аутсорсинг и т.п.

Рис. 4.10.

Проектирование сети распределения - одна из самых сложных задач в логистике распределения, и выполняется она под контролем высшего руководства службы логистики в тех случаях, когда компания делает ставку па собственную сбытовую политику или на комбинированный вариант сбыта в зависимости от регионов. При формировании систем распределения целесообразно пользоваться следующими основными правилами, выработанными на основе анализа практической деятельности многих компаний :

• система распределения должна обеспечивать максимальный охват потребителей;
• поставщик формирует складскую сеть, приближаясь к потребителю;
• самые высокие транспортные издержки при поставках потребителю возникают на последних километрах доставки;
• укрупнение грузовой единицы снижает затраты на поставку;
• обслуживание должно осуществляться с ориентацией на спрос, предоставлением гибкого сервиса (индивидуальный подход к потребителю), обеспечением оптимального уровня обслуживания;
• выбор «сделать самому» или «отдать посреднику» должен стать обязательным не только при осуществлении функций, но и операций;
• в логистической цени не должно быть участников с одинаковыми функциями;
• конечный потребитель работает на текущих запасах, поэтому поставки конечным клиентам должны быть мелкими и частыми при максимальном обеспечении широты ассортимента;
• информация, поступающая от потребителя в режиме реального времени, гарантирует точность управления запасами и является залогом сокращения собственных страховых запасов;
• единое информационное пространство в сети позволит поставщику взять на себя управление запасами клиентов и обеспечить «систему быстрого реагирования» на спрос клиента;
• индивидуальный выбор товароносителей и транспортных средств повышает эффективность системы;
• последние логистические операции зависят от формы продажи;
• чем меньше число посредников в цепи поставок (от производителя до конечного потребителя), тем ниже добавленная стоимость к конечной цене товара.

Проектированием сети распределения компании занимаются только при продвижении товарных потоков собственными силами. Процесс проектирования чаще всего является ответом логистики на предлагаемые маркетингом новые стратегии, затрагивающие изменения в территориальном охвате потребителей, в увеличении объемов продаж или в политике обслуживания. Инициатива проектирования может исходить и от самой логистики при решении об изменении стратегии распределения или в том случае, когда анализ действующей сети показал ее неэффективность и требуется реорганизация существующей сети распределения.

Стандартный подход к процессу проектирования сети распределения включает три основных этапа: определение причин, приведших к изменениям эффективности системы; сбор и анализ исходных данных для разработки вариантов проектных решений; выбор оптимального варианта из числа подготовленных проектов и разработка предложений по его внедрению (табл. 4.9).

• Дыбская В. ВЗайцев Е. И., Сергеев В. И., Стерлигова А. Н. Логистика. Интеграцияи оптимизация логистических бизнес-процессов в цепях поставок; Дыбская В. В. Управление складированием в цепях поставок. М. : Альфа-пресс, 2009 ; Корпоративная логистикав вопросах и ответах.

Главная цель распределительной логистики – доведение товара до потребителя с минимальными издержками.

Распределительная логистика представляет собой планирование и контроль над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест изготовления до мест потребления. Она связана с товародвижением в области распределения. Распределение одного предприятия находится в тесном взаимодействии с закупкой на другом предприятии.

Основные этапы распределительной логистики состоят из распределения:

1) заказов между поставщиками при покупке товаров;

2) грузов непосредственно по местам их хранения при поступлении на предприятие;

3) фактических запасов между различными участками производства, материальных потоков в ходе продажи.

Основные отличия логистики распределения от логистики закупок заключаются в том, что: процессы распределения продукции и течение закупок проходят в разных звеньях области обращения.

Перед логистикой распределения и логистикой закупок ставятся разные цели и задачи. В распределительной логистике исполнитель – это предприятие-изготовитель, в закупочной – покупатель.

Функциями распределительной логистики являются: выгодные распределение, реализация и продажа, а также определение потребительского спроса и организация его удовлетворения, накопление, сортировка и размещение запасов готовой продукции, установление хозяйственных связей по поставкам товаров и оказание услуг потребителям, выбор оптимальных форм товародвижения и организации торговли.

Под физическим распределением понимают транспортировку, хранение, складирование, переработку и т. п. Распределительная логистика подразумевает деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с удовлетворением нужд потребителей и прибылью для себя.

Если под логистикой понимается наука об управлении экономическими потоковыми системами, а под распределением – совокупность коммерческого, канального и физического распределения готовой продукции и услуг, то распределительная логистика – это процесс управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса.

Цели распределительной логистики предприятия-изготовителя.

1. Обеспечение готовности к расширению рынка сбыта.

2. Повышение конкурентоспособности товаров и услуг.

3. Нахождение новых рынков сбыта.

4. Обеспечение доставки товаров к месту назначения.

5. Улучшение условий доставки.

6. Установление надежных контактов с потребителями.

7. Контроль над исполнением заказов на поставку.

8. Поддержание нужного уровня запасов, эффективной системы транспортировки с соблюдением нужных сроков.

9. Присутствие большого количества складов на разных рынках.

10. Формирование дополнительных точек сервисного обслуживания и консультирования клиентов.

Состав задач распределительной логистики на макро– и микроуровнях различен.

Вопросами, решаемыми в распределительной логистике, являются: выбор упаковки, каналов распределения, складского оператора или определение места расположения собственного склада, разработка информационной поддержки, транспортировка, послепродажный сервис и т. д.

На микроуровне решаются следующие задачи: анализ отчетов за предшествующий период продаж, планирование процесса реализации, организация получения и обработки заказа, выполнение операций, осуществляемых перед отгрузкой, организация самой отгрузки, доставка и контроль над перевозкой, послепродажное обслуживание.

На макроуровне решаются такие задачи: выбор каналов распределения, складского оператора или места расположения собственных складов, оптимального места распределительного центра на обслуживаемой территории, управление процессом прохождения материального потока.

По количеству посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня. Звено логистической системы, деятельность которого направлена на приближение товара и права собственности на него к конечному потребителю, является уровнем канала.

Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием посредников, т. е. производитель напрямую работает с потребителем, а каналы первого уровня – наличием одного посредника, и т. д. Еще одной характеристикой канала распределения является протяженность, которая соответствует количеству уровней между производителями и потребителем.

Каналы распределения подразделяются на горизонтальные и вертикальные.

Независимо друг от друга производителем и посредником образуются горизонтальные каналы. Отдельное звено горизонтального канала выступает как юридическое лицо, функционирующее за свой страхи и риск и пытающееся увеличить свою прибыль.

Это иногда приводит к снижению общей прибыли всей системы, что идет вразрез с теорией логистики и принятому в рамках этой теории принципу экономических компромиссов.

Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются взаимосвязи. Распространенной бывает ситуация, когда участник канала распределения является собственником остальных. При этом среди участников процесса распределения вводятся иерархические отношения соподчинения, и канал работает как единое целое.

Потребитель, в современных условиях, имеет возможность автономно выбирать участников канала, которые по общности критериев наиболее соответствуют его требованиям.

Планирование каналов распределения.

1. Проведение исследовательской работы по сбору информации, нужной для планирования распределения товаров и услуг.

2. Анализ соответствия товара требованиям поставщика.

3. Переговоры с возможными потребителями продукции.

4. Финансирование движения товаров по каналам распределения.

5. Информационная поддержка.

В зависимости от типа макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не имеют оптово-посреднических фирм. В эластичных системах такие посредники имеются.

При выборе канала распределения совершается выбор способа товародвижения.

Канал распределения характеризуется не только числом входящих в него элементов и свойством их взаимосвязей, но и видами входящих в него элементов, т. е. работающими на всей его протяженности посредниками.

Посредниками в операциях физического распределения выступают различные специализированные транспортные, экспедиционные, транспортно-экспедиционные организации, компании физического распределения и другие предприятия. Торговыми посредниками могут выполняться логистические операции, относящиеся к физическому распределению.

Главное место среди логистических посредников в распределении занимают торговые посредники, которые наряду с функциями обмена могут осуществлять и многие другие функции физического распределения.

Именно посредники, с точки зрения логистики, обеспечивают эффективную систему товаропотоков, применяя рыночный механизм саморегулирования.

Посредники в системе логистического товародвижения осуществляют ряд очень важных функций.

Посредник – это физическое или юридическое лицо, которое способствует установлению деловых связей между производителями продукции, с одной стороны, и потребителями – с другой.

Привлечение посредников имеет задачей улучшение экономичности внешнеторговых операций. В случае, если посредники не обеспечивают получения дополнительной прибыли по сравнению с прибылью, которую производители получают при самостоятельном сбыте товаров на рынке, привлечение их бессмысленно. Но в большинстве случаев использование в торговом процессе посредника минимизирует расходы итогового потребителя.

В зависимости от характера проводимых операций, торговые посреднические фирмы делятся на: торговые, комиссионные, агентские фирмы, брокерские конторы.

Посредники, финансируя процесс прохождения товаров, не формируют добавочной стоимости, но приносят значительные издержки, в частности, когда соглашения предусматривают большой объем обязательств посредников по анализу рынка, рекламе, организации сбытовой сети и технического обслуживания.

Все расходы могут покрываться только из вознаграждения, выплачиваемого продавцами и покупателями, поскольку в результате деятельности посредника не создается никакой дополнительной стоимости.

Посредник при этом должен не только вернуть капитал, но и получить прибыль на этот капитал.

Оптовые посредники, независимо от их конкретной деятельности, выполняют торгово-логистическую функцию: направляют материальные потоки в области обращения, производят кооперирование и комплектование поставок.

Именно посредники, с точки зрения логистики, обеспечивают оптимальную систему товаропотоков, применяя рыночный механизм саморегулирования.

Торговые посредники – это важнейшая составная часть товаропроводящей сети независимо от того, кому принадлежит эта сеть.

Для решения стоящих перед распределительной логистикой задач необходимо придерживаться определенных правил.

Во-первых, нужно отметить, что внутри распределительной логистики нет ни ресурсов, не результатов, а только вне ее. Результатом распределительной логистики является удовлетворение спроса покупателей и получение прибыли предприятием. Получение результата в первую очередь зависит от покупателей. В условиях рыночной экономики заставить покупателя сделать покупку нельзя, но распределительная логистика может в большей или меньшей степени повлиять на решение покупателя.

Во-вторых, результаты распределительной логистики достигаются путем использования возможностей, а не решением проблем. Это значит, что предполагается оценка рыночных потенциалов предприятия и полное использование его преимуществ в ходе продвижения товаров и услуг на рынок.

В-третьих, для достижения результатов распределительной логистики ресурсы нужно направлять на применение возможностей предприятия и рынка, а не на решение проблем. Решение состоит в том, на каких направлениях сбытовой политики собрать ресурсы предприятия, а не как снять ту или иную проблему.

В-четвертых, больших результатов распределительной логистики возможно достичь и в ходе истинного лидерства на рынке, принимая во внимание законы рынка и потребности потребителей.

В-пятых, не нужно успокаиваться на достигнутом. Общее направление распределительной логистики при непринятии дополнительных усилий – это путь к саморазрушению. Поэтому главной проблемой становится непрерывный поиск новой рыночной ниши или новых методов организации продвижения товара на рынок.

В-шестых, распределительная логистика без должного руководства, предоставленная сама себе, зачастую функционирует неверно.

Для применения рассмотренных правил нужны конкретные условия, знание методов эффективной организации распределительной логистики.

Товаропроизводители при продвижении продукции сталкиваются в основном с двумя подвидами рынка: итоговыми потребителями продукции, посредниками, которые доставляют продукцию конечным потребителям.

Конечные потребители стремятся зачастую к получению продукции маленькими партиями с большой степенью ее готовности. Посредники, как правило, делают закупки большими партиями.

На практике фактическое распределение фирмы применяет и первый, и второй пути реализации продукции. При этом выделяют три главных типа отгрузки потребителю.

1. Прямые отгрузки из заводских запасов.

2. Прямые отгрузки с производственной линии.

3. Отгрузки через складскую систему.

Если отгрузки конкретному потребителю меньше оптимальных для прямых поставок, тогда используется система снабжения через склады, что позволяет снизить издержки по распределению и оптимизировать обслуживание.

Такие склады оказывают ряд услуг потребителю. Они превращаются в распределительные цент-ры, собирающие запасы и обеспечивающие конкретный уровень обслуживания потребителей. Типичное продвижение продукции по каналам физического распределения выглядит таким образом: прямые отгрузки осуществляются потребителю или другой фирме со склада производителя или из запасов готовой продукции, к посредникам товар поступает также или из запасов, или со склада.

При работе такой схемы возможен возврат продукции на доработку обратно на производство, поэтому продвижение продукции в каналах распределения не всегда заканчивается в момент получения ее потребителем.

Планирование каналов распределения происходит при проведении исследовательской работы по сбору информации, нужной для планирования распределения товаров и услуг.

Предварительно делается анализ соответствия товара требованиям поставщика. Ведутся переговоры с вероятными потребителями продукции. Осуществляется финансирование перемещения товаров по каналам распределения, а также информационная поддержка.

Процесс планирования распределения товаров является основным процессом, выполняемым в рамках определенной операции распределительной логистики, наряду с транспортировкой, организацией складской деятельности, ценообразованием и т. д.

Распределительная логистика решает задачи, связанные с выбором схемы распределения продукции на пути от производителя к потребителю и способа ее реализации эффективной организацией транспортных перевозок между участниками указанного процесса.

После принятия решения об уровне и структуре канала распределения нужно провести фактические расчеты по выбору числа и месторасположения складов, суть которого состоит в уменьшении суммарных издержек на распределение.

При увеличении числа складов область обслуживания конкретного потребителя на каждом складе уменьшается во столько же раз. Но запас, рассчитанный на этого же потребителя на каждом складе, не уменьшается пропорционально зоне обслуживания. На каждом складе необходимо иметь страховой запас, хотя при централизованном складе можно ограничиться одним общим запасом.

Увеличение количества складов приводит к росту эксплуатационных издержек, к усложнению системы управления распределением и, следовательно, к увеличению затрат на управление. Существенным образом сокращаются с ростом числа складов затраты на доставку продукции со складов конечным потребителям. Увеличение числа складов означает приближение каждого склада к своему потребителю и снижение пробега транспортных единиц.

Широко применяются три метода решения задач размещения складов-распределителей.

Первый метод заключается в анализе всех вариантов размещения. С увеличением количества возможных вариантов масштаб нужных вычислений растет, этот процесс очень трудоемкий, но дает оптимальный результат.

Второй метод заключается в принятии неожиданных решений. Эксперт-специалист на базе имеющегося у него опыта пропускает неперспективные варианты, и задача размещения уменьшается до выбора из числа оставшихся. На этой стадии выбор из оставшихся вариантов можно осуществить с помощью компьютера.

Третий метод называется методом определения центра тяжести.

Склад, обслуживающий определенный круг потребителей, должен размещаться в центре тяжести соответствующей системы материальных точек.

После принятия решений о количестве складов-распределителей и об их размещении нужно внести соответствующие изменения, связанные с планами местной администрации и с особенностями местного законодательства.

Нужно учитывать, что создание и эффективная эксплуатация складского комплекса нуждается в учете и ряде других компонентов, таких как организация подъездов и стоянок, удовлетворение требований пожарной охраны и т. д.

После принятия таких важных решений, определяющих структуру канала распределения, нужно перейти к использованию определенных исполнителей для тех или иных работ по фактической доставке продукции потребителям и организовать документальное оформление процессов транспортировки.

Лучшей формой организации хозяйственных связей по выполнению операций распределения считаются договоры купли-продажи.

В них предусматривают количество, ассортимент, сроки и порядок поставок, качество и комплектность, а также ответственность сторон, вступающих в договорные отношения.

На основании этих договоров возможно привлечение известных и зарекомендовавших себя фирм, специализирующихся на транспортно-экспедиционных услугах.

Фирмы, занимающиеся полным процессом распределения, называют компаниями физического распределения.

Совокупность различных организаций и отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров – это каналы товародвижения. Независимо от количества уровней каналы распределения можно объединить в три группы.

1. Прямые, когда хозяйственные связи между предприятиями-контрагентами непосредственны.

2. Косвенные, когда между ними имеется один или несколько посредников.

3. Смешанные, когда с конкретной группой потребителей возникают прямые связи, а с другими – косвенные, или когда по одним типам продуктов контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.

В простом канале продвижение товаров создается на базе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель – конечный потребитель. Тот, кто использует продукцию непосредственно для удовлетворения собственных потребностей, является конечным потребителем. Этот вариант используется, когда производитель не хочет отдавать часть прибыли посредникам или когда товар высокодоходный, а спрос на товар высокий.

Но этот вариант имеет ограничения по времени, пространству и средствам. Это происходит потому, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара исходя из масштаба загрузки транспортного средства – «транзитной нормы».

Канал, где присутствие независимого участника товародвижения, называется косвенным. При этом производитель лишается части прибыли, но обязательно, несмотря на это, использование посредников позволяет оптимизировать процесс распределения. Благодаря своим контактам и опыту, специализации и спектру деятельности посредники предлагают предприятию больше, чем оно может сделать в одиночку.

Выбор канала товародвижения зависит от финансового состояния фирмы, ее имиджа, производственных возможностей.

На выбор канала оказывают влияние количество конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность покупателей и характеристика самого товара. Большое значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе.

Главная задача промышленных коммерческих предприятий - получение прибыли от реализации продукции (оказания услуг или выполнения работ ). Именно поэтому задача реализации (сбыта) весьма актуальна. Собственно говоря, сбыт подразумевает движение материальных потоков (готовой продукции) от предприятия-производителя до конечного потребителя. На этой стадии процессами управления материальными потоками занимается распределительная логистика. Часто ее отождествляют с функцией сбыта в маркетинге.

Функции сбыта можно объединить в три группы:

1. планирование;
2. организация;
3. контроль и регулирование.

В функции планирования сбыта включают: разработку перспективных и оперативных планов продаж; анализ и оценку конъюнктуры рынка; формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей; выбор каналов распределения и товародвижения; планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта; составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.

В составе функций организации сбыта выделяют: организацию складского хозяйства; организацию продаж и доставку продукции потребителям; организацию предпродажного и послепродажного обслуживания потребителей; организацию каналов товародвижения и распределительных сетей; организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта; организацию подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств; организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

К функциям контроля и регулирования сбыта относят: оценку результатов сбытовой деятельности; контроль за выполнением планов сбыта; оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учетом влияния внешних и внутренних помех; оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата; статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности.

Необходимо учитывать и особенности реализации сбытовых функций каждым товаропроизводителем, а это во многом определяется следующими факторами: номенклатурой и масштабами производства; количеством и географией потребителей; численностью и интенсивностью каналов распределения; характером и формами организации каналов товародвижения; имиджем товаропроизводителя и его торговой сети.

Организация распределительной логистики включает:

• организацию процесса сбыта готовой продукции с учетом принципов и методов логистики;
• оганизацию управления сбытом как совокупность логистических операций, логистических цепей и логистических систем;
• организацию взаимодействия участников сбытовой деятельности, т.е. субъектов распределительной логистики.

Логистическое моделирование процесса сбыта готовой продукции строится с учетом целевой ориентации на конечные результаты сбытовой деятельности. Процесс сбыта можно представить сетевой моделью ( рис. 8.1).

Модель распределительной логистики, приведенная на рис. 8.1 , - это синтез взаимодействия трех основных потоков:

Логическая последовательность формирования и функционирования данной модели образует взаимосвязанные блоки событий.

Организационно-аналитический блок. Включает события с 1-го по 4-е. Обеспечивает комплекс операций по исследованию рынка (преимущественно изучение спроса потребителей на товар и услуги предприятия).

Организационно-технический блок. Включает события с 5-го по 10-е. Обеспечивает комплекс операций по созданию материально-вещественных условий сбытовой деятельности.

Организационно-управленческий блок. Включает события с 11-го по 17-е. Обеспечивает комплекс операций по управлению сбытовой деятельностью (планирование, оценка, контроль и регулирование деятельности всех участников сбытового процесса).

Операционная система распределительной логистики включает три подсистемы:

1. перерабатывающую;
2. обеспечения;
3. планирования и контроля.

Удовлетворение спроса потребителей - это результат взаимодействия всех перечисленных подсистем ( рис. 8.2).

Перерабатывающая подсистема непосредственно выполняет сбытовую работу, преобразуя сигналы рынка о платежеспособном спросе потребителей (вход системы) в необходимые рынку товары и услуги ( выход системы).

Сбытовой преобразователь ( транслятор спроса) выполняет операции по ассортиментной загрузке производства, количественной и качественной приемке готовой продукции, организации ее хранения и подготовке к потреблению, продвижению товаров на рынок по каналам распределения и товародвижения, предпродажному и послепродажному обслуживанию потребителей.

Подсистема обеспечения создает материально-вещественные и финансово-трудовые условия для нормального функционирования перерабатывающей подсистемы. Она включает: производственное обеспечение сбыта вплоть до производства товаров и услуг по заказам потребителей, материально-техническое обеспечение сбытовой деятельности вплоть до создания складов, транспортных, торговых и иных коммуникаций; финансовое обеспечение производства и реализации продукции вплоть до финансирования рекламных кампаний; кадровое обеспечение сбытовых служб предприятия вплоть до профессионального обучения торгового персонала. Подсистема обеспечения распределительной логистики может базироваться только на собственных ресурсах предприятия (что встречается крайне редко), а также и на заемных (привлеченных) средствах со стороны. Выбор определенного способа обеспечения обычно определяется экономической эффективностью и результативностью функционирования подсистемы обеспечения. В ряде случаев определенная функция обеспечения может стать функцией перерабатывающей подсистемы и наоборот. К примеру, в общем случае перевозка готовой продукции - функция подсистемы обеспечения, но в случае предоставления транспортных услуг сторонним организациям она обретает функции перерабатывающей подсистемы.

Подсистема планирования и контроля может быть названа управляющей подсистемой в кибернетической модели распределительной логистики. Она вырабатывает команды (планы, задания) для других (управляемых) подсистем, получает информацию о их реакции на управляющее воздействие (обратная связь ) и вносит коррективы в поведение участников сбытовой деятельности в соответствии с принятыми целями и задачами. Выработка и принятие управленческого решения в данной подсистеме осуществляется под активным влиянием внешней среды (экономической, правовой, политической и т.п.) и с учетом внутренней организации сбытовой деятельности предприятия (состав службы сбыта, содержание и распределение функций по подразделениям предприятия и др.).

Любая операционная система , в том числе система распределительной логистики, работает по процедурам, хорошо освещена в теории исследования операций. Стандартные процедуры включают:

• постановку задачи;
• выбор целевой функции;
• разработку модели исследования;
• определение области возможных технических решений и оценку характеристик;
• выполнение необходимых расчетов и работ;
• проверку результатов по критерию оптимальности;
• анализ полученных результатов и выработку рекомендаций.

Укрупненная блок-схема алгоритма функционирования операционной системы распределительной логистики представлена на рис. 8.3 .

операционной системы распределительной логистики

Многообразие стратегических и оперативных задач предприятия ставит перед распределительной логистикой задачу определения приоритетов их решения. Это можно выполнить с применением критерия оптимальности (целевой функции). Чаще всего в качестве целевой функции используется максимизация прибыли предприятия при полном удовлетворении платежеспособного спроса потребителей. Принятые задачи закладываются в планы сбыта. Их целесообразно разрабатывать на альтернативной основе. Многовариантность планирования позволяет выбрать оптимальный план и с точки зрения конечных результатов, и с позиций эффективного использования ограниченных ресурсов.

8.2. Логистические цепи в распределительной логистике

Под логистической цепью (ЛЦ) подразумевается организованная совокупность логистических операций, обеспечивающая достижение общих целей. Логистическая цепь обладает следующими свойствами:

• системность; подразумевается, что каждая отдельно взятая операция не образует логистическую цепь, а возникает лишь в определенном состоянии логистических операций;
• устойчивость, т.е. способность ЛЦ сохраняться до полного выполнения задач ее организации;
• гибкость, т.е. изменчивость состава (звеньев) цепи при изменении задач и функций;
• адаптивность, т.е. постоянная настройка элементов ЛЦ на изменяющуюся конъюнктуру рынка;
• эффективность - ЛЦ сохраняется до тех пор, пока это выгодно всем ее участникам.

В свойствах реальных ЛЦ заложены их основные преимущества:

• добровольное объединение ресурсов и усилий субъектов распределительной логистики для достижения общесистемных целей;
• технологическое и организационное сопряжение логистических операций для минимизации потерь несопряженности;
• экономическое единство выражения конечного результата функционирования ЛЦ по каждой операции и для каждого участника;
• совместное генерирование идей, обеспечивающих повышение эффективности распределительной логистики.

Все разнообразие возможных ЛЦ можно классифицировать по признакам:

• количеству звеньев (операций) - двух-, трех- и многозвенные цепи;
• составу участников - внутренние, когда участники цепи являются только подразделениями предприятия, и внешние, т.е. цепи, образуемые как результат взаимодействия экономически самостоятельных субъектов;
• времени действия - постоянные или долговременные, периодического действия и разовые;
• обслуживаемым рынкам - глобальные, региональные и локальные цепи.

Эта классификация, безусловно, не охватывает все разнообразие ЛЦ, поэтому сосредоточим внимание лишь на определяющем признаке - на количестве звеньев и главным образом на составе участников ЛЦ.

По составу участников ЛЦ распределительной логистики различают двух-, трех- и многозвенные. Формально они совпадают с каналами сбыта ( рис. 8.4).

Простейшая ЛЦ, получившая название " прямой сбыт", включает только двух участников: товаропроизводителя и потребителя. Обычно она целесообразна при значительных объемах потребления или при изготовлении продукции на заказ (в частности, при создании инвестиционного продукта). Розничное звено между товаропроизводителем и покупателем возникает тогда, когда появляется потребность в небольших покупках массового товара массовым потребителем (обычно товары широкого потребления). Впрочем, именно по товарам массового спроса подразделения розничной сети редко взаимодействуют с товаропроизводителями (за исключением, пожалуй, супермаркетов). Им экономически выгоднее покупать товар у посредника, роль которого чаще всего выполняет оптовое звено (торгово-закупочная база, оптовый склад и т.п.).

Роли дилера, дистрибьютора и торгового представительства в ЛЦ обычно определяются степенью их самостоятельности. Торговое представительство чаще всего является дочерним предприятием товаропроизводителя и обладает тем большей экономической самостоятельностью, чем оно дальше (территориально) расположено от головного завода. Дистрибьютора отличает от дилера помимо масштаба продаж то, что он не только перепродает товар , но и принимает на себя ответственность за операции физического распределения, т.е. хранение, транспортировку, подготовку к потреблению.

Кроме обсужденных выше участников ЛЦ, возможны и иные представители: торговые агенты, брокеры, комиссионеры и др.

При выборе варианта ЛЦ необходимо руководствоваться следующими критериями:

• полнота, своевременность и комплектность выполнения заказов потребителей;
• минимум предельных затрат на единицу прироста полезного эффекта сбытовой деятельности;
• возможность возмещения дефектных товаров и организация сервиса;
• экономическая выгода для каждого участника логистической цепи при сохранении конкурентоспособности товара на рынке.

Формальная целостность ЛЦ распределительной логистики есть не что иное, как номинальное единство интересов всех участников. Реально приходится всегда поддерживать баланс интересов на основе различных методов сотрудничества.

Интегрированные ЛЦ образуют логистические системы распределения продукции . Под такими системами понимают совокупность взаимосвязанных логистических цепей, образующих организационно-экономическое единство хозяйствующих субъектов, объединенных общностью сбытового процесса.

Логистические системы могут быть автономными, т.е. независимыми, и релятивными, т.е. относительными (зависимыми). По характеру взаимосвязи между элементами различают простые и эшелонированные (многоуровневые) системы. По способу организации можно выделить системы, построенные на принципах субординации (соподчиненности) и координации (взаимозависимости), т.е. субординированные и координированные системы. По масштабам охвата сбытовых процессов правомерно называть макро- и микрологистические системы. Макрологистические системы распределительной логистики достаточно работоспособны в рамках промышленно-финансовых групп или холдингов, а микрологистические системы вполне применимы для моделирования сбытовой деятельности предприятия.

Любая логистическая система распределительной логистики функционирует как открытая, гибкая, адаптивная система организации сбытовой деятельности. На уровне предприятия она включает несколько подсистем: материально-техническую; организационно-экономическую; социально-психологическую; нормативно-правовую ( рис. 8.5).

Материально-техническая подсистема включает складское и тарное хозяйство, транспортные и информационные коммуникации, средства упаковки и подготовки продукции к потреблению, системы ремонта и обслуживания, а также другие материальные и технические компоненты сбытовой деятельности.

Организационно-экономическая подсистема строится на взаимодействии планирования, организации, контроля, оценки, анализа и регулирования сбытовой деятельности.

Социально-психологическая подсистема объединяет такие взаимосвязанные элементы, как кадры, стимулы, побудительные мотивы, интересы участников сбытового процесса.

Нормативно-правовая подсистема образует нормативную базу логистической системы и строится на основе законов, подзаконных актов, а также внутренних нормативов предприятия, регламентирующих порядок организации сбытовой деятельности.

Эффективность системного подхода к управлению сбытом на базе логистического моделирования доказана всесторонне. В частности, развитие комплексного управления товародвижением в системах снабжения и сбыта позволяет сократить перевалки грузов не менее чем в 1,5-2 раза; при комплексном учете совокупных затрат на перевозку, хранение и погрузочно-разгрузочные работы возможна экономия на 7-20%.

8.3. Каналы распределения продукции и их эффективность

Затраченное на реализацию заказа время зависит от состояния каналов распределения - связующих звеньев между производителями и потребителями продукции. Обычно к функциям распределения относят: концентрацию или рассредоточение товаров; сортировку и накопление; сохранность и защиту товаров, находящихся на хранении; ведение переговоров и сделок между продавцами и покупателями; передачу права собственности на товар от продавца к покупателю.

Структура каналов распределения (число посредников), их масштаб (число торговых точек) и стабильность зависят от количества этапов получения продукции покупателем. Поэтому для экономии необходимо строго определять оптимальное количество этапов. Выделяют несколько каналов распределения продукции.

1. Независимые оптовые посредники. Они приобретают товары на свои средства, а следовательно, принимают на себя риск, обусловленный изменениями конъюнктуры рынка, порчи, морального старения товаров и т.д. Они хранят товары и благодаря этому сокращают запасы поставщиков и потребителей, осуществляют транспортировку, рекламу, оказывают консультативно-информационные услуги.
2. Сбытовые организации промышленных предприятий. Чаще всего они представлены оптовыми базами. Выполняют такие же функции, как и независимые посредники, но самостоятельно сбывают свою продукцию.
3. Агенты, товарные брокеры и другие посредники. Они не приобретают права собственности на товар, поэтому не несут потерь в связи с их обесцениванием, порчей и т.п. Выступают посредниками между покупателем и продавцом, получают комиссионные в форме процентов от объема продаж. Брокеры не вступают в длительные договорные отношения с покупателями и продавцами, они обслуживают акт купли-продажи на временной основе, играя роль посредника, главная задача которого заключается в осуществлении контакта между продавцом и покупателем.

Одна из функций логистики - обработка и физическое распределение заказов. Именно эта путь реализации продукции. При этом можно выделить три основных вида отгрузки продукции потребителю: прямые отгрузки из запасов готовой продукции; прямые отгрузки с производственной линии; отгрузки через складскую систему.

Выбор тактики отгрузки зависит от объема реализуемой продукции. Если партия большого размера, то отгрузку производят непосредственно из запасов готовой продукции или с производственной линии. Если продукция отгружается потребителю небольшими партиями, то распределение наиболее эффективно осуществляется через складскую сеть .

Продвижение продукции в каналах распределения не всегда заканчивается в момент ее получения потребителем. Часть продукции может быть возвращена по разным причинам. В любом случае функцией физического распределения являются приемка и размещение заказа; реализация заказа; проверка счетов-фактур; составление учетных документов; поддержание отношений с поставщиками.

Наиболее важными функциями являются выбор поставщика и выгодное размещение заказа. Выбор поставщика зависит в первую очередь от цены и качества продукции, далее - от его надежности (длительности отношений с ним), географического местоположения. Выгодное размещение заказа непосредственно влияет на эффективность всего процесса логистики. Заказ специфицирует количество и возможные методы доставки. Контроль выполнения заказа позволяет получать информацию об объеме продукции, поставленной и хранящейся во всей системе логистики в любое время. Двойственная роль контроля представлена на рис. 8.7 .

Известны две основные причины установления контроля эффективности распределения. Первая учитывает факторы внутреннего (номенклатура продукции) и внешнего (требования потребителя, политика обслуживания, применяемая конкурентами, государственное законодательство и т.д.) окружения, вторая - поиск мер повышения производительности распределения.

Распределительная логистика - управление транспортированием, складированием и всеми логистическими операциями процесса доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами и требованиями, а также управление передачей, хранением и обработкой соответствующей информации. В обобщенном виде распределительную логистику можно рассматривать в следующих аспектах:

• как изучение потребностей рынка (маркетинг);
• как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного и складского процессов, а также обслуживания потребителей.

Принципиальные отличия распределительной логистики от традиционного подхода к организации сбыта и продажи:

• подчинение процесса управления материальными потоками целям и задачам маркетинга;
• системная взаимосвязь процессов распределения, производства и закупок;
• системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Важность распределительной логистики определяется тем, что улучшение работы в сфере распределения товаров не требует таких больших дополнительных капиталовложений, как, например, освоение выпуска нового товара, и при этом обеспечивает высокую конкурентоспособность поставщика за счет снижения себестоимости, сокращения времени выполнения заказа, соблюдения согласованного графика поставок.

Денежные средства, вложенные в сферу распределения, влияют на положение поставщика на рынке гораздо сильнее, чем те же средства, вложенные в сферу производства. То есть высокая конкурентоспособность зависит не от величины капитальных вложений, а от умения правильно организовать логистический процесс.

на микроуровне:

• планирование процесса реализации товара;
• организация получения и обработки заказа;
• выбор вида упаковки, принятие решений о комплектации, организация выполнения предшествующих отгрузке операций;
• организация отгрузки продукции;
• организация и контроль доставки;
• организация послереализационного обслуживания.

Задачи распределительной логистики на макроуровне:

• выбор схемы распределения материальных потоков (каналов доведения продукции до потребителя);
• определение оптимального количества распределительных центров (складов);
• определение оптимального расположения распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории и др.

Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных посредников (организаций или отдельных лиц), доводящих материальные потоки от конкретного производителя до его потребителей. После выбора конкретных участников процесса движения материальных потоков логистический канал преобразуется в логистическую цепь. Использование посредников при распределении продукции позволяет производителям сократить объем работ и финансовые средства на распределение продукции; вкладывать сэкономленные средства в основное производство; продавать продукцию более эффективными способами; эффективно доводить продукцию до целевых рынков.

Традиционные каналы распределения - горизонтальные, состоящие из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала - это отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль, что может идти в ущерб максимальной прибыли от системы в целом (так как ни один из членов канала не может в достаточной степени контролировать деятельность остальных).

Вертикальные каналы распределения состоят из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система. Один из участников канала, как правило, либо собственник остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким участником может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

Обычно посредников классифицируют по двум признакам (табл. 12.1) :

• от чьего имени работает;
• за чей счет ведет операции.

Таблица 12.1

Типы посредников в каналах распределения

Дилеры - оптовые (реже, розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции, по договору им приобретается право продажи. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, им остается производитель (до передачи продукции и оплаты конечным потребителем). Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера, который обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителей или помощников другого, основного лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами и заключают сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий подразделяются на две категории: универсальные агенты (совершают любые юридические действия от имени принципала) и генеральные агенты (заключают только сделки, указанные в доверенности). За свои услуги получают вознаграждение по тарифам или в виде процента от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов, брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, заключающейся сделки, и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара .

При выборе мест размещения участка под распределительный центр следует учитывать несколько факторов :

• место размещения заказчиков;
• место размещения поставщиков и материалов;
• особенности местного законодательства, возможности привлечения местных инвестиций и т. п. (отношение местных органов власти и их планы поощрения каких-то конкретных отраслей могут изменить привлекательность территории);
• местные налоги, социальные и пенсионные выплаты, контроль собственности компании (например, через контроль местного партнера в вопросах обмена валюты и вывоза прибыли за рубеж);
• наличие конкурентов, их число, мощь, расположение;
• потенциал расширения или изменений;
• ситуацию на местном рынке рабочей силы, численность работников, их квалификацию и производительность;
• политическую стабильность;
• природные условия: климат, рельеф местности, наличие и характер водоемов, возможность стихийных бедствий.

При анализе прямых и косвенных затрат необходимо учитывать, что низкая заработная плата в регионе может сопровождаться низкой производительностью или качеством, и наоборот.

В различных регионах отношение общественности к методам обеспечения высокой производительности труца может отличаться (например, типичность высокой текучести кадров и прогулов; различное число работников в профсоюзе; различное отношение к важности коллективных или индивидуальных достижений в труден т. д.).

Большое значение имеют также размер и конфигурация участка, так как обслуживающим входные и выходные потоки транспортным ср едет вам требуется площадь для парковки, маневрирования, проезда; кроме того, на территории предприятия должны разместиться офис, санитарно-бытовые помещения, пост охраны, устройства для сбора и обработки отходов и т. д.

При оценке транспортной доступности местности предпочтение следует отдавать участкам, расположенным на главных (магистральных) трассах; при этом следует анализировать оснащенность территории другими видами транспорта, в том числе общественного, от которого зависит доступность распределительного центра для персон ала и клиентов.

Существует фактор, которым не следует пользоваться при решении задачи размещения, - личные предпочтения менеджера. Иногда менеджеры выбирают местность, ще они выросли или ковда-то отдыхали. Такой выбор априори не является плохим, но зачастую становится таковым из-за отсутствия объективного анализа месторасположения.

Важнейшим элементом логистической системы является складская сеть, через которую осуществляется распределение материальных потоков. Построение этой сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения товара до потребителя, а значит, и на конечною стоимость товара. Так, при наличии единственного склада (рис. 12.4, а)

Рис. 12.4.

Рис. 12.5.

транспортные расходы по доставке товара потребителям будут весьма высоки. Если складов пять (рис. 12.4, в), транспортные расходы по товарос- набжению будут минимальны, но увеличатся другие виды затрат: на доставку товаров на склады; на управление всей распределительной системой. Дополнительные затраты в этом случае могут превысить выигрыш от сокращения пробега транспорта. Приемлемым может оказаться вариант с двумя складами (рис. 12.4, 5) .

Зависимость общихзатрат на функционирование распределительной системы от количества складов представлена на рис. 12.5, где! гр - расходы на ближние перевозки со складов к потребителям; Ь лтр - расходы на дальние перевозки, связанные с доставкой товаров на склады распределительной системы; I- расходы на содержание запасов; 1-расходы на эксплуатацию складского хозяйства; - расходы на управление складским хозяйств ом.