Управление маркетингом – это организация выполнения функций маркетинга для обеспечения достижения намеченных целей с наиболее эффективным использованием всех видов производственных ресурсов.
Сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом это управление спросом . Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.
Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.
Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.
Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.
Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).
Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.).
Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.).
Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.
Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.
Принципы маркетинга.
1. Производить только то, что необходимо потребителю.
2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.
3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.
4. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка.
5. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
6. Управление должно обладать гибкостью и адаптивностью, т.е. своевременно реагировать на изменение внешней среды предприятия.
Система управления маркетинга на предприятии.
С появлением новых функций на предприятии усиливается необходимость управления маркетингом. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Современный рынок и рыночные отношения требуют повышения эффективности руководства компании. Применение системы управления маркетингом даёт возможность компании реализовать цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутренние связи и взаимодействия структурных подразделений и отделов фирмы, так как маркетинг должен выступать общим объединяющим началом.
Системы управления маркетингом строятся на основе следующих типовых подходов к построению службы маркетинга - функциональный, дивизиональный (товарный или рыночный), матричный. Первый подход ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, второй выделяет отдельные направления деятельности по товарам или потребительским рынкам, третий - матричный - предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий
Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.
Система маркетинга включает :
1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.
2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.
3. Рынок. Это место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.
4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы и др.
5. Конкуренты. Это предприятия, которые производят аналогичную продукцию (услуги). Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.
Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенные группы людей, которые могут оказать на него большое влияние.
В зависимости от уровня решений бывают:
1. Управление маркетингом на уровне высшего руководства
2. На уровне среднего звене руководства.
Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между отраслями.
Все это вместе взятое, со всеми взаимосвязями и принято называть системой маркетинга.
Для осуществления коммерческой деятельности руководству любой компании необходимо мастерство грамотного использования рыночных принципов.
Система принципов управления маркетингом - совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, нахождения выгодных источников финансирования, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса.
Принцип - основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.
В современных быстро меняющихся рыночных условиях особую значимость обретают принципы, отражающие основу организационного поведения, профессионализм руководства, гибкое сочетание централизма и децентрализма управления, контроль и эффективность маркетинговой деятельности (рис. 1.5).
Рассмотрим основные принципы управления маркетингом.
Принцип организационного поведения является решающим в достижении намеченных целей компании. Основными компонентами данного принципа являются: качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактика предпринимательского риска; сервисный потенциал и корпоративная культура.
Принцип организационного поведения необходимо применять в органической взаимосвязи с принципами профессионализма руководства и оптимального соотношения централизации и децентрализации управления маркетингом.
Принцип профессионализма руководства (компетентности) необходим для успешного выполнения маркетинговых программ. Он аккумулирует в себе знание и умение управлять персоналом, непредсказуемыми рыночными ситуациями с использованием высокой культуры психологического
Рис. 1.5.
Большую значимость для достижения маркетинговых стратегий имеет принцип оптимального соотношения централизации и децентрализации управления. Ои направлен на соизмерение маркетинговой стратегии, разработанной верхним эшелоном иерархии управления, и ее материальной реализации за счет тактики выполнения специалистами маркетинговых подразделений в конкретных рыночных ситуациях.
Этот принцип пронизывает все этапы маркетинговой деятельности, оп особенно актуален при реализации рекламных кампаний, раскрутки бренда, разработки концепции нового товара.
Результаты функционирования маркетинговой службы имеют отражение в реализации принципа прибыльности и эффективности.
Основными компонентами данного принципа выступают: единство стратегии маркетинга и тактики ее выполнения; рыночная ориентация фирмы в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе; оценка конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства.
Существуют следующие виды маркетинга:
1) массовый маркетинг применяется по отношению к продукции, потребители которой есть во всех сегментах рынка. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида.
Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Оно полагается на методы массового распределения и массовой рекламы и стремится придать товару в сознании людей образ превосходства. Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка;
- 2) товарно-дифференцированный маркетинг используется тогда, когда предприятие выступает в нескольких сегментах рынка с различными товарами, имеющими разные свойства, оформление, качество, расфасовку и т.п. Он может быть прибыльным, однако при его использовании предприятие вынуждено осуществлять большие затраты на разработку и реализацию продукции;
- 3) целевой маркетинг применяется в случае выпуска товара, предназначенного для узкого сегмента рынка. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Этот вид маркетинга приемлем для небольших и специализированных предприятий с ограниченными ресурсами, особенно в случаях, когда выбранный сегмент рынка имеет достаточную емкость и на нем не слишком много конкурентов; при наличии в производственной программе предприятия изделий, отличающихся друг от друга по конструктивным признакам; в случае использования конкурентами массового маркетинга.
В структуре целевого маркетинга можно выделить маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, и маркетинг, нацеленный на горизонтальную нишу рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий разным группам потребителей. Способом осуществления этого вида маркетинга является разработка, выпуск и продажа различных модификаций изделий для каждого отдельного рынка сбыта. Это очень дорогой вид маркетинга. В то же время его применение не гарантирует создание такой вертикальной ниши и ее последующее удержание за собой.
Другая разновидность целевого маркетинга - маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия-изготовителя, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях;
4) стратегический маркетинг - это изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями предприятия. Современный стратегический маркетинг - это маркетинг прибыльный, наступательный, интегрированный, эффективный, которому присущи глобализм и агрессивность. При этом прибыльный характер маркетинга означает поддержание адекватного баланса между потребностью предприятия в прибыли и потребностью клиента в товаре. Наступательный маркетинг - захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцем», интегрированный - охват маркетинговым подходом всей деятельности предприятия, эффективный - эффективно исполненный.
По своей сути эта разновидность маркетинга исходит из того, что его природа сегодня заключается не в обслуживании клиента, а в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конкурента. Поэтому она предполагает нацеливание предприятия на лидерство во всех аспектах, т.е. речь идет о том, чтобы на достижения конкурентов отвечать атакой, а не идти вслед за ними. По мнению американских маркетологов, новый вид маркетинга опирается па семь основ: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед;
5) сущность концепции интегрированного маркетинга заключается в том, что логика современного бизнеса движется между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. Поэтому и продукт, и потребитель могут и должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать.
В зависимости от характера спроса выделяются следующие виды маркетинга:
- конверсионный направлен па преодоление негативного отношения потребителей к товару;
- стимулирующий связан с поощрением спроса потребителей;
- развивающий призван выявить потенциальный спрос и определить способы его удовлетворения;
- задачей ремаркетинга является оживление старого производства со сложившейся структурой спроса;
- синхромаркетинг применяется при колеблющемся спросе с целью стимулирования спроса. При его использовании необходимо четко представлять характер потребноетей покупателя, чтобы активизировать благоприятные потребности и приглушить другие;
- поддерживающий маркетинг используется при спросе, соответствующем возможностям предприятия, с целью сохранения постоянного объема спроса;
- демаркетинг применяется при чрезмерном спросе с целью его снижения;
- противодействующий маркетинг используется при возникновении иррационального спроса (то есть противоречащего интересам общества) с целью его ликвидации.
По степени приоритетов «покупатель - товар» можно выделить три вида маркетинга:
- маркетинг, ориентированный на продукт или услугу;
- маркетинг, ориентированный на потребителя или особую клиентуру;
- маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт, исходит из того, что достоинства и методы использования (применения) продукта должны быть хорошо известны покупателю, а выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, что самое большее, что должно знать предприятие, - что покупают товар отдельные потребители. Для этого можно использовать достаточно простые методы: разговоры с людьми, посещение торговых выставок и шоу, публичных библиотек, привлечение на работу специалиста, прекрасно разбирающегося именно в этой сфере и т.п. Данный вид маркетинга больше предпочтителен для небольших предприятий.
Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя, представляет собой синтез двух первых видов, но он менее рискован, чем они. Его кредо: для предприятия нет продукта, пока у него нет потребителя, и для предприятия нет потребителя, если у него нет продукта.
В зависимости от сферы использования различают следующие виды маркетинга:
- промышленный маркетинг - маркетинговая деятельность товаропроизводителей;
- агромаркетинг - в сельском хозяйстве;
- маркетинг на рынке услуг;
- маркетинг в транспортной сфере;
- маркетинг в системе связи;
- маркетинг в здравоохранении;
- маркетинг в оптовой и розничной торговле;
- маркетинг в науке и образовании;
- маркетинг в культуре;
- маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности;
- финансовый маркетинг:
- - банковский маркетинг (для привлечения капитала);
- - страховой маркетинг;
- - маркетинг на рынке ценных бумаг;
- некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала). Нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, создать свой положительный имидж;
- международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран;
- политический маркетинг - маркетинг политических партий;
- экомаркетинг - программа собственной деятельности для достижения успеха в жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры;
- самомаркетинг - нужно уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их и не показать их работодателю.
Маркетинг как наука об управлении товарно-денежными отношениями в обществе интегрирует такие важнейшие категории, как «качество жизни», «безопасность производства и потребления», «человеческие ценности», «экология окружающей среды», «социальная ответственность» . Эффективность управления маркетингом в первую очередь отражает гармонизацию общества и уровень качества перечисленных категорий.
Эффективность управления маркетингом - комплексная оценка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.
Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного , формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики для достижения миссии и успеха организации.
Основное внимание при этом должно уделяться менеджменту маркетингом, направленному на успешное решение задач на каждом этапе процесса управления - от разработки стратегии проникновения в целевые сегменты сбыта до обеспечения рыночной устойчивости.
Не случайно в практике организационного построения фирм и компаний вводится должность вице-президента по маркетингу или создается специальный Департамент маркетинга - координирующий центр, ответственный за поступательное развитие компании.
Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности управления маркетингом, проиллюстрированных на рисунке.
Рис. Принципы эффективного управления маркетингом
Среди большой совокупности правил осуществления маркетинговой деятельности в целях ее оптимизации на первый план выступают принципы:
- взаимной выгодности
- стратегической ориентации
- индивидуализации спроса
- интеграции маркетинга
- бенчмаркетинга
Принцип взаимной выгодности
Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного оборота предполагает в первую очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны. Для производителя учитываются параметры, способствующие получению прибыли, а для потребителя - совершению покупки по доступной цене. Но общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара, которые прямо влияют на поступательное развитие фирмы-изготовителя и удовлетворение совокупных потребностей клиентов.
Принцип стратегической ориентации - это когда высокая степень взаимодействия сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования и маркетинга.
При учете принципа стратегической ориентации необходимо провести границу между ориентацией на сбыт и современным маркетинговым подходом, когда во главе угла находится покупатель.
Принцип индивидуализации спроса отражает необходимость формирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в сочетании с элементами производственной, сбытовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуникационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудиторию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет компании изучить потребность каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении торгового предложения и его исполнении.
Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в постоянного клиента путем демонстрации ему дополнительной долгосрочной ценности своего товара, высокой культуры обслуживания и тщательного учёта индивидуальных запросов каждого клиента.
Принцип интеграции маркетинга предполагает успешную организацию интегрированных маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов , паблик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др.
Цель интеграции маркетинга (интегрированных маркетинговых коммуникаций) заключается в получении максимальных показателей ответной реакции потребителей.
Интеграция маркетинга - это новый взгляд на продвижение товара за счёт создания целостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями. Компания, интегрируя весь комплекс брендинга под единой «крышей» интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке.
Российские компании и предприятия все еще находятся на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Однако, возможно, российским компаниям нет смысла повторять долгий эволюционный путь от классического маркетинга и традиционных связей с общественностью, а начать свою маркетинговую работу, используя уже апробированные подходы нового тысячелетия.
Принцип бенчмаркетинга
Содержание принципа бенчмаркетинга позволяет делать управляемыми производственные, маркетинговые процессы и сбытовые функции на базе комплексного исследования, оценки передового опыта работы, общественных технологий в конкурирующих фирмах. Использование данного принципа необходимо для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям малые компании уступают крупным.
Бенчмаркетинг - это системная совокупность процессов оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущих конкурентов в целях повышения результатов работы организации, фирмы или компании. Цель бенчмаркетинга - разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развития.
В России философия бенчмаркетинга еще не завоевала должной популярности. Использование принципа бенчмаркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью позволит фирмам внедрить лучшие методы и технологии управления маркетингом других компаний независимо от их размера, сферы бизнеса, географического положения, временного фактора. Это обязательно приведет к рациональному распространению передового опыта предпринимательства с учетом специфики российской экономики, т.е. внутренних и внешних факторов рыночной среды.
1. маркетинг как система управления
Маркетинг – концепция управления деятельностью предприятия (ее научно-техническими и производственно-сбытовыми аспектами) в условиях рынка, предполагающая разностороннее изучение рынка и потребителей; выпуск товаров и услуг, удовлетворяющих выявленным потребностям; стимулирование и формирование спроса, атакже завоевание как можно большей дол и рынка в сложившихся условиях конкуренции.
Основные цели маркетинговой деятельности:
– стимулировать рост уровня потребления, и следовательно, роста производства;
– максимально удовлетворить потребительский спрос;
– представить потребителю максимально широкий ассортимент продукции;
– достигнуть высоких показателей по таким параметрам, как качество продукции, ее количество, уровень ассортимента.
Система маркетинга включает в себя решение следующих задач:
– разностороннее изучение рынка;
– определение величины потенциального спроса;
– выявление неудовлетворенных потребностей;
– разработка товарной политики, утверждение ассортимента;
– выбор ценовой стратегии;
– планирование деятельности предприятия таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить потребительский спрос;
– разработка эффективной сбытовой политики.
Система маркетинга обладает следующими свойствами:
– целенаправленность системы маркетинга означает, что вся последовательность маркетинговых действий должна быть направлена на достижение определенных целей;
– сложность системы маркетинга предполагает наличие в ней большого разнообразия составляющих элементов и сложных причинно-следственных связей между ними;
– динамичность системы заключается в возможности существенных изменений ее основных параметров в процессе ее функционирования;
– вероятностный характер системы маркетинга проявляется в непредсказуемости некоторых аспектов ее функционирования, определяющейся воздействием случайных факторов и др.
Управление спросом является важной составляющей частью маркетинговой системы и включает в себя: стимулирование (создание у потребителей желания приобрести данную продукцию или воспользоваться услугами данной фирмы); содействие (продукт ил и услуга должны быть легко доступны); регулирование (применяется для придания спросу большей равномерности, если спрос на продукцию или услугу носит сезонный характер).
Маркетинговая система успешно функционирует только при условии всестороннего постоянного изучения внешней среды (в первую очередь рынка и потребителей, а также динамики спроса).
2. Основные принципы и функции маркетинга
Для того чтобы маркетинговая деятельность была успешной, необходимо руководствоваться определенным набором принципов . К основным принципам маркетинга относятся:
1) организация производства, основанная на потенциальных и существующих потребностях покупателей и направленная на наиболее полное удовлетворение этих потребностей;
2) единство всех звеньев механизма хозяйствования на предприятии;
3) дифференцированность подхода;
4) нацеленность всей системы хозяйствования на достижение поставленных перед предприятием целей;
5) ориентация деятельности предприятия на достижение долгосрочных целей;
6) обеспечение как можно большей результативности деятельности производственно-коммерческих отделов предприятия;
7) ориентация стратегического и тактического планирования на оперативное реагирование в случае изменений требований потребителей, предъявляемых к товару;
8) формирование и стимулирование спроса на товар.
Основные функции маркетинга:
1) аналитическая функция. Основной составляющей данной функции является проведение разнообразных маркетинговых исследований. Аналитическая функция включает в себя: – всестороннее изучение рынка, в частности характеристику, конъюнктурные исследования и прогнозы развития собственных рынков сбыта, сегментацию рынка, изучение поведения потребителей, оценку потребительских свойств товара и т. п.;
– анализ сбытовых и производственных возможностей предприятия, в частности ревизию товарных запасов, производственных мощностей и т. п.;
– разработку стратегии маркетинга;
2) функция планирования. Включает в себя:
– планирование маркетингового комплекса;
– разработку маркетинговой программы;
3) производственно-сбытовая функция. Предполагает реализацию производственно– сбытовых планов предприятия, в частности:
– товарной политики (производство продукции, предусмотренной ассортиментной политикой предприятия; разработка новых и модификация старых товаров; организация послепродажного сервиса и т. п.);
– ценовой стратегии (определение цен товара в зависимости от стадии жизненного цикла, анализ соотношения цен предприятия с ценами конкурентов и т. п.);
– сбытовой политики (формирование каналов сбыта; организация системы товародвижения и т. п.) и др.
4) функция контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности. Контрольная функция маркетинга реализуется в процессе осуществления маркетинговых программ, а функция оценки эффективности – после завершения маркетинговой программы или на начальном этапе следующей.
3. Категории управления в маркетинге
Управление маркетингом – это деятельность, направленная на отстаивание и укрепление рыночной позиции фирмы при помощи планирования, учета и контроля на каждом этапе ее деятельности с учетом специфики рынка и сложившейся конкуренции. Цель управления маркетингом – максимизация прибыли и повышение эффективности деятельности фирмы.
Методы управления маркетингом представляют собой способы практической реализации утвержденного плана управления маркетингом, причем их совокупность является системой управленческих стратегий.
Процесс управления маркетингом – комплекс действий, направленных на достижение целей фирмы, а технология процесса управления представляет собой определенную последовательность действий, предпринимаемых маркетинговой службой, а именно:
– сбор необходимой для проведения анализа информации о специфике рынка и существующей конкуренции;
– своевременная реакция на основные рыночные процессы;
– анализ психологии потребителя и моделирование его поведения и в зависимости от этого разработка актуальных управленческих решений.
Стратегия и тактика – управления маркетингом представляют собой две различные категории управления маркетингом.
Стратегическое управление – управление фирмой, базирующееся на потенциале сотрудников фирмы и направленное на удовлетворение запросов потребителей, своевременное принятие решений о действиях фирмы в изменившихся рыночных условиях, а также по достижению конкурентных преимуществ, что в целом позволяет фирме добиваться своих целей в долгосрочном периоде.
Тактическое управление маркетингом – совокупность определенных приемов, учитывающих сложившиеся на рынке ценовые и денежные возможности, специфику целевой аудитории, необходимость эффективного применения маркетингового давления, а также величину бюджета маркетинговой кампании и способы ее контроля. Управленческие решения в маркетинге могут приниматься как на уровне среднего звена, так и высшим руководством компании.
Принципы управления- набор правил, которыми следует руководствоваться при разработке плана маркетинга. Принципы маркетинга базируются на действующих экономических закономерностях и законах рынка, а также на их конкретных проявлениях в условиях неопределенности и риска.
Выделяют следующие основные группы принципов управления маркетингом:
– принципы концептуального ориентирования;
– тактические и проектировочные принципы.
Основные функции управления маркетингом:
– разработка маркетингового плана;
– практическая реализация принятых программ и стратегических решений;
– контроль маркетинговой деятельности;
– регулирование и экспертный мониторинг рыночного позиционирования фирмы.
4. Концепции управления маркетингом
Концепции маркетинга – это совокупность обобщенных подходов и принципов решения маркетинговых задач. Концепции являются базой управления всем процессом маркетинга. Выделяют основные концепции маркетинга.
1. Концепция совершенствования производственной деятельности базируется на снижении производственных затрат предприятия. Затраты на единицу продукции, меньшие, чем у конкурентов, дают фирме ценовое преимущество в конкурентной борьбе.
Схема реализации концепции совершенствования производственной деятельности:
– рационализация процесса производства;
– уменьшение себестоимости продукции;
– оптимальный уровень цены;
– рост спроса;
2. Концепция совершенствования товара основывается на предположении, что покупатели будут отдавать предпочтение товарам высшего качества, обладающим наилучшим набором характеристик.
Схема реализации концепции совершенствования товара:
– повышение качества продукции;
– рост спроса;
– рост объемов сбыта;
– получение дополнительной прибыли.
3. Концепция интенсификации сбыта (коммерческих усилий) делает основной акцент в деятельности предприятия на активизации
рынка и привлечении внимания к товару, что при прочих равных условиях дает фирме существенное конкурентное преимущество.
Схема реализации концепции интенсификации сбыта:
– рациональная организация производства;
– высокий уровень качества продукции;
– активизация рыночной деятельности фирмы;
– рост спроса;
– получение дополнительной прибыли.
4. Концепция чистого маркетинга заключается в регулировании объема производства в соответствии с величиной спроса, т. е. производится такое количество товара, которое может быть реализовано.
Схема реализации концепции чистого маркетинга:
– всестороннее изучение потребительских предпочтений;
– рационализация программы производства;
– выпуск произведенной продукции на рынок;
– рост спроса;
– получение дополнительной прибыли.
5. Социально-этичная концепция маркетинга предполагает ориентацию маркетинговой деятельности на защиту окружающей среды, интересов потребителя и т. п.
5. Маркетинговая среда
Большое влияние на маркетинговый процесс оказывает внешняя среда предприятия. Она подразделяется на микросреду и макросреду.
Микросреда – совокупность внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, на которые фирма может повлиять в ходе маркетинговой деятельности. К элементам микросреды относятся:
– потребители – определяющий фактор микросреды предприятия. На рынке выделяют три группы потребителей: государство, производственные потребители, индивидуальные потребители (семьи);
– поставщики – частные лица или предприятия, которые занимаются обеспечением производителя необходимыми ресурсами. Основные критерии выбора поставщика – это надежность, качество поставляемого сырья и материалов, условия оплаты, а также финансовое состояние поставщика;
– посредники – частные лица ил и предприятия, которые предоставляют производителю услуги по организации сбыта;
– конкуренты – предприятия, выпускающие аналогичные товары или занимающиеся реализацией аналогичных товаров;
– контактные аудитории – лица и организации, потенциально или реально интересующиеся деятельностью предприятия и определяющие направление его деятельности.
Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, на которые предприятие не может повлиять.
К основным факторам макросреды относятся:
– текущее состояние экономики. На деятельность предприятия оказывает влияние изменение покупательной способности населения, которая в свою очередь определяется текущим уровнем доходов, уровнем безработицы и средней склонностью населения к потреблению;
– политическая и правовая среда. Основными факторами влияния правовой и политической среды являются различные нормативные акты и законы, а также требования групп влияния;
– уровень социально-культурного развития. Состав населения и уровень жизни оказывают влияние на уровень образования и профессиональной подготовки в стране, уровень занятости, т. е. в конечном итоге – на предъявляемый населением платежеспособный спрос;
– уровень научно-технического прогресса является определяющим фактором для выпуска и продажи конкурентоспособной продукции;
– природная среда играет решающую роль в формировании региональных рынков сбыта. Предприятие должно учитывать возможный дефицит сырья, существующий уровень загрязнения окружающей среды, а также необходимость естественного воспроизводства некоторых видов природных ресурсов.
6. Стратегии на корпоративном уровне
1. Стратегия концентрированного роста предполагает совершенствование продукции, а также выпуск новых, модифицированных образцов товаров при неизменности остальных составляющих и в той же отрасли. При этом необходимо проанализировать существующие возможности для укрепления своей рыночной позиции или для захвата новых сегментов рынка. Типы стратегий концентрированного роста:
– стратегии, направленные на усиление рыночной позиции (требуют очень больших затрат на маркетинг);
– стратегии, направленные на развитие рынка, предполагают захват новых сегментов рынка;
– стратегии, направленные на развитие товара, предполагают выпуск новых видов продукции на уже занятый фирмой рынок.
2. Стратегия интегрированного роста подразумевает расширение фирмы за счет объединения с конкурирующими фирмами или с фирмами-поставщиками. Типы стратегий интегрированного роста:
– стратегии вертикальной интеграции обратного типа. Подразумевают расширение фирмы за счет установления контроля над фирмами-поставщиками;
– стратегии прямолинейной вертикальной интеграции. Предполагают расширение фирмы за счет установления контроля над торговой сетью.
3. Стратегия диверсифицированного роста используется в том случае, если у фирмы перспектив развития с данным товаром в данной отрасли больше нет. Типы стратегий диверсифицированного роста:
– стратегии диверсификации центрированного типа предполагают выпуск новых товаров без каких-либо изменений производственных технологий;
– стратегии диверсификации горизонтального типа предполагают использование возможностей роста на уже занятых фирмой рынках (выпуск новой продукции, применение новых производственных технологий и т. п.);
4. Стратегии сокращения применяются в том случае, если:
– фирме необходимо перераспределить свои производственные силы после завершения долгосрочного периода роста;
– в деятельности фирмы наступает период спада, и следовательно, необходимо повысить эффективность ее деятельности;
– в экономике произошли кардинальные изменения.
Типы стратегий сокращения:
– стратегии ликвидации применяются в том случае, если дальнейшая деятельность фирмы по каким-либо причинам невозможна;
– стратегия сбора урожая применяется, если для фирмы приоритетным является получение максимальной прибыли в краткосрочном периоде. Применение такой стратегии характерно для бесперспективного бизнеса;
– стратегия минимизации расходов предполагает использование новых возможностей минимизации производственных издержек.
7. Анализ маркетинговой среды
Ключевым моментом в анализе маркетинговой среды предприятия (сюда входят как макро-, так и микросреда) является выявление факторов, влияющих на нее. Анализ можно производить по более подробным составляющим: внутренняя среда предприятия и внешняя среда.
Анализ маркетинговой среды предприятия состоит из следующих этапов:
1) когда определяются основные факторы, влияющие на деятельность предприятия, и разбивка их на группы по каким-либо признакам. Реализуя этот этап, широко применяют метод экспертных оценок. При изучении и оценке экономических факторов анализируются следующие показатели:
– темпы инфляции;
– ставка процента;
– уровень налогов;
– платежный баланс;
– темпы роста внутреннего национального продукта (ВНП).
Большое значение для анализа экономических факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, имеют занимаемые предприятием позиции на потребительском рынке. Сюда входят:
– конъюнктура рынка;
– уровень цен;
– динамика потребительского спроса на отдельные группы товаров.
Большое внимание следует также уделять анализу конкурентной среды, сложившейся
в отрасли, оценке платежеспособности целевой аудитории и т. п.;
2) внешниефакторы конкретизируются внутри каждой группы посредством присвоения им балльной оценки или ранжирования. Причем чем больше количество выявленных в процессе анализа независимых переменных, тем лучше;
3) изученным и ранжированным факторам дается количественная оценка. Также на третьем этапе при помощи факторного анализа выделяются наиболее существенные факторы и определяются тенденции их дальнейшего развития на определенный промежуток времени (это делается посредством метода прогнозных оценок);
4) дается оценка степени воздействия выявленных факторов на деятельность предприятия. Как правило, для этого применяется регрессионный анализ.
Оценочными показателями могут являться:
– прибыль;
– объемы производства;
– товарооборот;
– экономическая выгода предприятия и т. п.;
5) разрабатывается программа действий по учету и нейтрализации нежелательного или негативного воздействия выявленных в процессе анализа факторов;
6) составляется прогноз развития и изменения внешней среды предприятия на определенный промежуток времени.
Основные силы действующие в микросреде: поставщики, торговые посредники, логистика, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.
Тема 3. Управление маркетингом на предприятии
1. Процесс (этапы) управления маркетинговой деятельностью организации
2. Основные концепции управления маркетингом
3. Маркетинг в России: специфика и перспектив
4. Управление социальным маркетингом
Под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации».1
Процесс управления маркетингом можно представить в виде отдельных этапов, связанных между собой (рис.1).
Рис.1. Этапы управления маркетинговой деятельностью
Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения.
Выбор целевого рынка. На этом этапе проводятся замеры объемов спроса, сегментация рынка, оценка и выбор целевых рынков, позиционирование товара и дифференциация конкурентных аналогов.
Разработка стратегии маркетинга . Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических планов рыночной деятельности на отдаленную перспективу.
Разработка тактики маркетинга (комплекса маркетинга 4Р), которая включает описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и коммуникационной политики.
Реализация маркетинговых мероприятий включает разработку стратегии (стратегический маркетинг), тактики (оперативный маркетинг), а также работу среди сотрудников предприятия, ориентация их на решение конкретных задач, что позволяет реализовать запланированные мероприятия. Вышеуказанными видами деятельности занимаются специалисты , ᴛ.ᴇ. менеджеры и управляющие по маркетингу.
В случае если быть точными то на Западе специалистов, занимающиеся исследованиями и анализом рынка, называются маркетологами . А специалистов по продвижению товара на рынок по каналам сбыта и маркетинговым коммуникациям принято называть маркетерами. У нас прижился только один термин – маркетолог, и всех специалистов в сфере маркетинга мы называем маркетологами, что не совсем верно.
| |
Рис. 2. Стадии контроля маркетинга
Управление маркетингом крайне важно с точки зрения обеспечения его эффективности. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей, ᴛ.ᴇ. управление маркетингом - ϶ᴛᴏ управление спросом.
Успешное управление маркетингом предполагает использование некоторых принципов:
· ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей;
· систематический анализ факторов рыночной среды;
· комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей;
· обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга и др.