Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Термин «фокус-группа» является сокращением от понятия «фокусированное интервью», предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. В дальнейшем представители различных социологических школ по-разному трактовали особенности этого метода. Однако устойчивыми остаются некоторые подходы и принципы, которым следуют те, кто его использует. По мнению Т. Гринбаума - автора популярного на Западе учебника по фокус-группам - исследования этого типа включают четыре общих элемента:
- Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
- Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
- Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
- При проведении фокус-групп используется сценарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализованный, структурированный инструментарий, то путеводитель обычно имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение - фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.
Еще одной особенностью является то, что по своему назначению этот тип исследований отличается от других групповых методов, например, от дельфийского метода, «мозгового штурма ». Последние формируются из экспертов и ориентированы на выработку рекомендаций и согласованных решений. Фокус-группы предназначены для другого: выявление спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения людей в тех или иных сферах.
Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При правильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью. Одновременно групповая динамика позволяет определить значимость такого явления, как групповое влияние.
Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов. Выделим наиболее важные из них.
Подготовка фокус-групп . Эта стадия во многом совпадает с тем, что делают социологи при использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия. Например, гипотезы выдвигаются лишь «вчерне», а затем, в ходе исследования, уточняются. Это делается для того, чтобы заранее сформулированные гипотезы не предопределяли процесс познания проблемы. Например, решение людей о покупке сопряжено как с личными потребностями, так и с ситуационными переменными. Чаще всего, особенно когда идет речь о новых продуктах, мы скорее сталкиваемся с континуумом, чем с четко выраженной дихотомией, - поэтому традиционные гипотезы не «срабатывают». По мере сбора информации, овладения проблемой исследовательские предположения приобретают законченный характер. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования рынка.
Огромное значение имеет определение числа, размеров и состава фокус-групп. Как известно, этот метод не предполагает применения выборки, так как его назначением выступает описание и понимание явления, а не экстраполяция выводов на большие социальные общности. Фокус-группы формируются на основе индикаторов социально-демографического положения участников и показателей, характеризующих их потребительское, электоральное или другие виды поведения. Эти требования являются особенно важными, поскольку ошибки при определении групп неблагоприятным образом скажутся на результатах исследования. Может случиться так, что хорошая концепция новой продукции или новой рекламной идеи будет необоснованно отвергнута из-за того, что участники не представляют контингент, который заинтересован или имеет необходимые знания по существу обсуждаемого предмета. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для внимательного обдумывания состава участников, необходимо обсудить, какие социальные страты должны стать потребителями продукции, и в первую очередь вести работу с ними.
Таким образом, основное правило при выборе респондентов состоит в том, чтобы определить социальные типы, являющиеся перспективными для целевого рынка товаров или услуг. Например, если кампания разрабатывает концепцию нового продукта - кофе со сниженным содержанием кофеина, то в состав респондентов этого исследования обязательно должны включаться потребители кофе, а также, если позволяют обстоятельства, то и лица, заинтересованные в новом продукте. Примеры такого рода можно продолжить. Скажем, если задачей исследования является определение жизнеспособности некоторых идей в предвыборной борьбе, то для обеспечения корректных результатов необходимо привлечение представителей как различных социальных групп, так и реальных и потенциальных сторонников кандидата или партии.
Важнейший принцип при формировании групп - обеспечение однородности, гомогенности состава групп. В случае несоблюдения этого правила динамика группы может быть существенно заторможена. Например, характер участия в дискуссиях мужчин и женщин существенно различается в смешанных группах и в группах, разделенных по половому признаку. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Бывает и так, что присутствие женщин побуждает некоторых мужчин говорить с большим апломбом (так называемый «павлиний эффект»), что иногда раздражает участников. Конечно же, большое значение имеет тема дискуссии. Поэтому вряд ли целесообразно включать мужчин и женщин в одно групповое интервью, посвященное потреблению пива, или, например, предметам туалета, моющим средствам. Одновременно опыт показывает, что разделение не имеет смысла, когда обсуждаются профессиональные проблемы. Женщины, в какой бы сфере ни трудились, высказываются без оглядки на своих коллег противоположного пола.
Требование дифференциации распространяется и на другие социально-демографические характеристики: возраст, образование, уровень благосостояния и пр. Например, лица с высшим образованием, как правило, четче излагают свою позицию и в силу этого могут доминировать в дискуссии, поэтому, когда речь идет об обсуждении особенностей рекламной кампании, то желательно развести респондентов в зависимости от уровня образования.
Одновременно критерии выбора участников обсуждения не должны быть слишком конкретными, поскольку могут возникнуть слишком высокие издержки из-за чрезмерно завышенных требований к рекрутированию. В то же время еще раз отметим, что решающее значение принадлежит предмету дискуссии, именно он выступает основным дифференцирующим фактором.
При комплектовании групп достаточно часто возникает необходимость исключения из состава некоторых лиц. Совершенно очевидно, что исследователь должен стремиться к тому, чтобы свести к минимуму влияние факторов, негативно воздействующих на атмосферу обсуждения. Поэтому необходимо отсеивать тех, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на характере дискуссии. К их числу относятся следующие категории:
Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах. Основное требование при включении в группу заключается в том, чтобы респонденты до этого не принимали участия в подобных исследованиях, по меньшей мере, в течение полугода. Это делается для того, чтобы отсечь «профессиональных» респондентов, т. е. тех, которые из-за желания подзаработать или ради развлечения готовы принимать участие в группах по нескольку раз в месяц. Проблема заключается в том, что эти респонденты уже самим фактом частого присутствия в группах могут ознакомиться с техникой ведения заседаний и предпринимать попытки манипулировать его ходом. Кроме того, от них можно ожидать также «желательных», по их мнению, ответов.
Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями. Нежелательность их участия связана с тем, что они могут оказаться пристрастными в своих выводах, кроме того, нельзя исключить, что в некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность, сообщат идеи исследования конкурентам.
Лица, связанные с исследуемой отраслью. Если исследуется какой-то продукт или услуга, то люди, занятые в соответствующей отрасли, и их близкие родственники должны исключаться из участия. Ведь их мнение может быть необъективным в силу того, что они знают специфику производства данных товаров и услуг, имеют доступ к специальной информации, поэтому их потребительское поведение будет нетипичным.
Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором. Требование не приглашать друзей на групповое интервью основано на том опасении, что отношения между ними могут изменить процесс взаимодействия в группе. Когда люди уже выработали некоторую схему взаимоотношений, то существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии, что, несомненно, исказит динамику обсуждения. Это же в полной мере распространяется на ситуацию, когда модератор и кто-нибудь из респондентов хорошо знакомы.
Не существует общепринятых критериев определения размера идеальной фокус-группы. Тем не менее большинство специалистов в этой области считает, что оптимальная численность группы составляет 8-10 человек. Именно это число, с одной стороны, обеспечивает разнообразие взглядов и выгоды взаимодействия, а с другой стороны, не мешает полноценному участию в обсуждении каждого члена группы. Если будет больше 10 человек, то модератору очень трудно контролировать ход обсуждения, направлять дискуссию в нужном направлении, стимулировать эффективное групповое взаимодействие. В результате, исследование, задуманное как фокус-группа, превращается в заседание, проходящее в форме вопросов и ответов между модератором и участниками. Участие менее 8 человек также малопродуктивно. Во-первых, практически в каждой группе находится, по крайней мере, один участник, пытающийся говорить слишком много, но не по существу, и другой участник, который является слишком застенчивым или испуганным. Следовательно, если проблемы обсуждаются при составе менее 8 человек, то реальное число участников будет невелико (возможно, 4-5 респондентов). Во-вторых, участники небольших групп склонны, по-видимому, неосознанно выступать в качестве экспертов, а не как средние, типичные потребители, которые сообщают о своих личных ощущениях. Поэтому чрезвычайно важно добиться от каждого участника понимания того, что он участвует в исследовании в роли потребителя продукта и наиболее важным является его собственное мнение.
Существуют, однако, некоторые обстоятельства, при которых мини-группы бывают целесообразны. Например, если имеется небольшое количество подходящих респондентов, которых необходимо свести вместе для взаимодействия, или если повестка заседания ограничена и нет возможности включить необходимое количество участников. В этих случаях может рекрутироваться и менее 5-6 респондентов по причине того, что групповое интервью может быть проведено при более низких затратах и с большим эффектом, чем серия индивидуальных.
Один из наиболее важных вопросов, возникающих при планировании качественного исследования - в каких географических точках проводить группы. Это важный фактор как для определения количества групп, так и для подсчета затрат на проект. Цель проведения фокус-групп в нескольких местах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым мы должны репрезентировать в исследовании различные социально-демографические слои, региональная дисперсия - это надежный контроль или подстраховка, которая способствует повышению разнообразия групп. При этом надо помнить, что в качественном исследовании систематическое сопоставление данных по географическому фактору обычно не производится, так как даже если оно осуществляется в нескольких точках, все равно не может представлять всю страну или экономический район. Даже если региональные особенности действительно себя проявляют, их все же надо воспринимать с осторожностью, как вероятность, но не как доказанный факт. Подобное предостережение относится к любым переменным, включая пол и доход.
Только там, где надежные статистические или социологические показатели дают веские основания предполагать, что географический пункт является значимым фактором различий, уместно сделать попытку сравнений. Так, например, вполне очевидно, что ход и особенности заседаний фокус-групп, посвященных проблемам экологии, ядерной безопасности и российско-украинским взаимоотношениям, будут совершенно различны в двух городах Ростовской области - Таганроге и Волгодонске, поскольку актуальность этих вопросов для их жителей существенно различна. Итак, представляется целесообразным рассматривать географическую репрезентацию как дополнительный способ для достижения разнообразия, а не как инструмент для систематического сравнения.
Важной проблемой выступает определение числа групп. Конечно же, учитываются финансовые ограничения, но нет объективных стандартов, по которым можно было бы измерить адекватность качественных методов. Поэтому исследователь в значительной мере полагается на опыт, авторитетные мнения и интуицию при выработке решения относительно количества групп. Этот фактор зависит от числа переменных, которые мы хотели бы проанализировать. Если планируется сравнить роль возраста, пола и дохода, необходимо значительное количество групп. Однако, как показывает опыт, в этом случае отдача каждого последующего заседания уменьшается. Специалисты полагают, что большинство проблем может быть рассмотрено на 6-8 группах. Не рекомендуется проводить более десяти заседаний по одной проблематике, потому что дополнительные группы редко вносят что-то новое. Кроме того, затраты и время, требуемые для подобных исследований, имеют тенденцию понижать некоторые из преимуществ качественного исследования, не делая при этом результат статистически более достоверным.
Ключевым элементом в подготовке фокус-групп является составление плана, сценария заседания. В социологической практике используются также и другие его наименования: путеводитель, гайд (guide - руководство, пособие), вопросник. Последний термин не представляется удачным, так как снижает значимость этого документа. Его предназначение двояко. С одной стороны, он выступает формальным средством отношений с заказчиком, фиксирующим понимание предмета, подлежащего обсуждению в данной группе, и приоритетов, в соответствии с которыми это должно быть сделано. С другой - сценарий вбирает в себя все содержательные и организационные аспекты.
Большинство модераторов проводит заседание группы в течение 1,5-2 часов, и, соответственно, сценарий занимает 3-4 страницы. В идеале он должен содержать в себе 7 основных составляющих:
- Изложение целей данного заседания.
- Определение состава группы.
- Сценарий должен быть обеспечен текстом краткого вступительного слова. Обычно включает объявление темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам и т.п.
- Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы.
- Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту пива, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками пива вообще: как часто, где, в каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают и пр.
- Конкретное обсуждение. В данной части сценария должен содержаться перечень конкретных вопросов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.
- Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.
В дополнение к перечисленным элементам плана необходимо включить еще два:
- Распределение времени дискуссии. Должны содержаться заметки относительно времени, отводимого для каждой части заседания.
- Использование стимулов. В данном контексте под ними понимаются средства для активизации обсуждения и демонстрации точек зрения. Это могут быть рекламные ролики, рекламируемые товары, образцы продукции и ее упаковки, изложение концепции, слоганы и т.д. Иногда участникам предлагается из фотографий составить коллажи, которые соответствуют образу товара, проигрываются варианты его названий.
В зависимости от мастерства модератора и особенностей дискуссии допускается корректировка сценария, внесение в него изменений по ходу дискуссии. Главное - обеспечить групповую динамику, создать атмосферу, в которой каждый участник может свободно и спонтанно высказаться.
И, наконец, немаловажная часть подготовки к заседанию фокус-групп - техническое оснащение. Для этого требуется подходящее помещение, желательно со столом круглой или овальной формы. Идеальной является комната с односторонним зеркальным экраном, за которым могут находиться наблюдатели. Другим вариантом является организация дистанционного видеонаблюдения, т.е. телетрансляция в соседнее помещение. Во всех случаях производится видео- и аудиозапись дискуссии. Кроме того, необходимы канцелярские принадлежности для выполнения возможных в ходе заседания тестов и заданий, прохладительные напитки и легкая закуска для участников, видеотехника для демонстрации роликов.
При проведении фокус-групп прежде всего решаются организационные проблемы:
Контроль за явкой заранее приглашенных респондентов;
Заполнение ими анкеты-фильтра, отсев нежелательных участников. Поэтому традиционно рекрутируется людей больше, чем это необходимо для заседания;
Подготовка табличек с именами участников;
Размещение респондентов в комнате для дискуссий.
Далее вступает в свои права модератор - ключевая фигура в фокус-групповом заседании. Буквальный перевод этого слова: регулирующий, умеряющий. Были попытки найти адекватное русское понятие, например, «председатель», «ведущий», но они не закрепились, поскольку не отражают специфику деятельности. Ведь в фокус-группе модератор не должен выступать в роли «начальника», руководителя дискуссии, а быть тем, кто способствует ее ходу. Обычно опытный модератор балансирует между активным участием и пассивным наблюдением.
Выделим некоторые характеристики модератора. Он должен обладать высокой коммуникативностью, быстро достигать взаимопонимания с респондентами, уметь их слушать, четко ориентироваться в ходе обсуждения, быть восприимчивым, иметь хорошую память. Он обязан хорошо ориентироваться в дискутируемой теме, но не выглядеть всезнающим - иначе участники будут воспринимать его как эксперта. Его осведомленность не должна серьезно выходить за границы знаний, которыми обладают респонденты. В связи с этим еще раз подчеркнем, что смысл фокус-группового исследования состоит в том, чтобы заказчик мог посмотреть на свой продукт или концепцию глазами типичного потребителя.
Считается, что умелый модератор должен в процессе обсуждения держать в своем сознании следующие вопросы:
Что я еще должен спросить, чтобы понять, почему он (она) так думает?
Слышал ли я все, чтобы проанализировать проблему и оценить ее объективно исходя из целей исследования?
Что делают участники повседневно? Что я должен узнать об их потребительских предпочтениях, установках, поведении?
Как добраться до реальных чувств респондентов, скрывающихся за интеллектуальностью и рациональностью?
Модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть серьезная манера поведения или, наоборот, веселая и раскованная. Существует, однако, целый ряд недопустимых стилей ведения, которые могут скомпрометировать работу модератора и снизить качество исследования. К их числу относят следующие типы модераторов: авторитарный, запугивающий, плохо слушающий, «комедиант», растерянный, попустительствующий и др. Групповой процесс предполагает некоторую иерархическую организацию. Если все члены группы вносят свой вклад в дискуссию, то она устанавливается в течение первых 15-20 минут. Последствием является дифференциация респондентов на роли, которые они играют и соответственно воспринимаются окружающими. Если этого не происходит, то каждый член группы будет говорить преимущественно с модератором и отвечать только на его вопросы. Исчезает важнейший фактор функционирования фокус-групп - коллективная социодинамика, групповое взаимодействие.
Обычно выделяют наиболее распространенные позиции респондентов:
- «Союзник модератора» - это тот, кто старается защитить модератора от словесных нападок и выступает в качестве умеряющей ролевой модели для других членов группы.
- Сдержанные участники. Обычно составляют большинство среди участников. В силу своей воспитанности или индивидуальных качеств стараются не выдвигаться на первый план.
- Застенчивые. Отличаются неуверенностью, стремятся не участвовать в дискуссии, поскольку боятся высказать «неправильное» мнение.
2. Деструктивные роли.
- «Альтернативный лидер» стремится занять центральную роль, конкурирует с модератором.
- «Антагонист» выражает критическую точку зрения по любому обсуждаемому вопросу. Различают «рационального антагониста» (демонстрирует негативное отношение в сдержанной и аргументированной манере) и «запугивающего антагониста» (делает вызов ведущему тем, что задает ему трудные вопросы, выходящие за рамки необходимых знаний либо оспаривающие саму целесообразность и законность исследования).
- «Вещатель» противостоит модератору, облекая свои мысли в абстракции и туманные обобщения, чаще всего неудачные. Обычно иллюстрирует свою точку зрения тем, что ссылается на свой опыт или на прежние времена, т.е. его аргументы практически не имеют отношения к обсуждаемым вопросам.
- «Доминатор» очень настойчив, склонен произносить длинные речи и быть первым. Его цель состоит в преподнесении себя, а не во взаимодействии с другими. Если его не сдерживать, то он израсходует на свои речи непропорционально большое количество времени.
- «Уточнитель» отличается тем, что не способен обобщать простые обстоятельства, относящиеся к повседневной жизни, требует постоянного уточнения вопросов и заданий.
- «Нашептыватель» постоянно отвлекает других участников разговорами. Хотя за подобным поведением не обязательно кроется враждебность, тем не менее оно может быть весьма вредным для группы.
Подчеркнем, что часть участников может играть более одной роли одновременно, многое зависит от обстоятельств дискуссии, созданных модератором.
Для формирования необходимой атмосферы и стимулирования социодинамики существует множество методических приемов, направленных на нейтрализацию «антагонистов» и «доминаторов», активизацию пассивных участников, на фокусирование обсуждения и т.д. Все это требует дополнительного детального рассмотрения.
Оформление результатов заседаний фокус-групп .
Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчика, обычно присутствуют на дискуссиях и часто бывают готовы под их впечатлением принимать управленческие решения, тем не менее тщательный анализ остается решающим в качественном исследовании.
Основная схема анализа: первичные данные - формирование утверждений - объяснение. На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации.
В практике фокус-групповых исследований существует три основных вида отчета:
1) Устный отчет. Он предназначен для диалога с заказчиком на завершающем этапе исследования выступает средством разъяснения результатов. При презентации этого вида отчетов для удобства восприятия используются слайды с наиболее важными выводами, диаграммами. Целесообразно использовать фрагменты видеозаписей с показательными эпизодами обсуждения.
2) Краткий отчет в письменной форме. Резюмирует наиболее принципиальные результаты.
3) Полный детализированный отчет. Включает следующие части:
- Введение.
- Цели и задачи исследования.
- Краткое описание способов получения информации. Критерии отбора респондентов, места проведения и количество групп.
- Описание изучаемых общностей, мнений и установок. Приводятся иллюстрирующие цитаты из стенограммы.
- Результаты и основные выводы.
- Рекомендации и предложения о последующих шагах.
- Приложение. Содержит сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материал.
Примеры
1. Характерный образец эффективного использования результатов фокус-групп.
Руководители университета в Миннесоте (США) были обеспокоены тем, что заметно сократилось число выпускников сельских школ из этого штата, желающих у них обучаться и предпочитающих учебные заведения в других местах. Ряд фокус-групп с потенциальными студентами показал, что неправильной оказалась рекламная кампания, осуществляемая университетом. В соответствии со сложившимися стандартами в брошюpax, проспектах и других материалах рассказывалось об огромных учебных корпусах, миллионах книг в библиотеке, о тысячах студентов, о большом числе факультетов и кафедр. В результате выходцы из сельских районов воспринимали университет большим и безликим, они считали, что затеряются в массе студентов и поэтому ориентировались на небольшие университеты и колледжи других штатов. На основании результатов фокус-групповых исследований были созданы новые специальные брошюры, в которых подчеркивалась дружеская атмосфера в кампусах, внимание и готовность к сотрудничеству преподавателей и представителей администрации, возможность создания землячеств и объединений со студентами из сельских общин. В итоге поток выпускников сельских школ вновь возрос.
2. А.Гольдман и С. Макдональд в своем учебнике по методике фокус-групп приводят пример, показывающий разницу в специфике количественных и качественных методов.
А. Количественное исследование. Результаты опроса.
Вопрос: Что Вы предпочитаете - яблочный пирог или шоколадный кекс (% к числу опрошенных)? Яблочный пирог - 26 %. Шоколадный кекс - 22%. И то, и другое - 43 %. Затрудняюсь ответить - 9 %.
Б. Качественное исследование. Обсуждение на фокус-группе.
Вопрос: Что Вы предпочитаете - яблочный пирог или шоколадный кекс?
Ответ: Я не знаю. Я люблю и то, и другое.
Вопрос: Хорошо, если Вам надо взять что-то одно, что это будет? Подумайте.
Ответ: Конечно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.
Вопрос: От чего еще может зависеть Ваш выбор?
Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог - это большой деликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса.
Приложение. Основные понятия
Качественные методы - методы, которые предполагают получение глубинных ответов. Они нацелены не столько на фиксацию количественных параметров изучаемых явлений, сколько на познание их качества. Часто эти методы определяют как «мягкие», в отличие от «жестких», количественных.
Кейс-стади (case study) - качественный метод, направленный на изучение отдельной общности, уникального объекта в совокупности его взаимосвязей. Дословный перевод: «исследование случая». Термин, возможно, пришел из судебной практики, где кейс - судебное разбирательство. Объектом чаще всего бывает замкнутая общность, труднодоступная для анализа другими методами.
Модератор (буквальный перевод: умеряющий, регулирующий) - специалист, осуществляющий ведение фокус-группы. Регулирует ход обсуждения, способствует групповому взаимодействию.
Нарративное интервью (narrative - рассказ, повествование) - представляет собой свободное повествование о жизни респондента без вмешательства со стороны интервьюера.
Нестандартизированное (неформализованное) интервью - вид интервью, не отвечающего требованию сопоставимости вопросов и ответов, респондент не является учетной статистической единицей. В противоположность стандартизированному (формализованному), этот вид интервью не предполагает наличия жестко сформулированных вопросов, их порядок и т.д.
Путеводитель (синонимы: сценарий, гайд, план обсуждения) - исследовательский документ, в котором описаны все существенные элементы предстоящей фокус-группы.
Фокус-группа - качественный метод сбора социологической информации в однородных группах, имеющий фокус обсуждения, с участием ведущего, основанный на принципах групповой динамики.
Фокусированное интервью - вид интервью, сконцентрированного на определенной проблеме. Предметом изучения являются субъективные переживания, восприятия респондента. Чаще всего бывает нестандар-тизированным или полустандартизированным.
Литература
- Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996.
- Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью: Учебно-методическое пособие. М., 1993.
- Григорьев С.И., Ростов Ю.Е. Начала современной социологии: Учебное пособие. М., 1999.
- Дмитриева E.И. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа //Социс. 1999. № 8. С. 133-138.
- Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.
- Основы прикладной социологии /Под ред. М.Н. Горшкова и Ф.Э. Шереги. М., 1996.
- Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2000.
Ю.С. Колесников. Прикладная социология. - Р.н.Д, 2001
Метод фокус-группы представляет собой групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии, с целью получения от ее участников субъективной информации о восприятии ими различных видов практической деятельности или продуктов этой деятельности (например, осуществление тех или иных социальных, благотворительных программ, оказание социальных услуг и т.п.). Эта субъективная информация, полученная от потребителей в ходе фокус-групп, является одной из форм обратной связи. Она дает организаторам практической деятельности возможность увидеть последнюю глазами потребителей, что помогает принятию адекватных решений по се реализации.
Таким образом, суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к ней, выяснить мотивацию тех или иных действий. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения, обозначить вариативность точек зрения, мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится.
Историческая справка
Первые попытки проведения групповых интервью начались еще в 1920-е гг. в США (Богардус, 1926; Эдмитон, 1944; Томпсон и Димерет, 1952 и лр.), но они были редки и не подвергались систематическому анализу.
Термин «фокусированное интервью» (индивидуальное и групповое) появился в 1940-е гг. Его разработка началась также в США в годы Второй мировой войны и была связана с исследованием воздействия пропаганды союзников на свою армию. Первоначально в общих чертах фокусированное интервью было описано Г. Герцог, изучавшей реакцию слушателей на различные радиопрограммы. Однако основные принципы и методики фокусированного интервью были разработаны Р. Мертоном и Г. Герцог в процессе их совместной работы: по заказу ряда военных ведомств они исследовали восприятие материалов пропаганды союзников. В 1956 г. Р. Мертон с соавторами весьма обстоятельно обобщили этот опыт в книге «Фокусированное интервью», сегодня считающейся классической. Фокусированное интервью в силу своего полу- стандартизованного характера объединяет фокусированность на конкретную проблему и свободу формы высказываний респондентов. В работе Р. Мертона специальные главы посвящены как индивидуальному, так и групповому фокусированному интервью, но сам термин «фокус-группа» здесь еще отсутствует. Скорее всего, его ввели исследователи рекламы, поскольку в последующие годы этот метод преимущественно использовался в маркетинге.
Как отмечает известный специалист по методу фокус-групп Р. Крюгер, в наши дни психологи и социологи как бы вновь открывают новаторскую для своего времени работу Р. Мертона и его коллег, которая оставалась практически без внимания почти 30 лет. Такая недооценка метода фокус- груни, как и методов качественного анализа вообще, была в большей степени вызвана повальным увлечением количественными методами, общей тенденцией доверять только цифрам. По вместе с тем росла потребность в более глубоком понимании человеческого опыта, который невозможно свести лишь к цифрам. Потребность в качественных методах анализа проявилась, в частности, в развитии социально-психологических экспертиз различных социальных программ.
Дефиниция метода и сама процедура его использования позволяют выделить особенности этого исследовательского приема (рис. 11.1). Метод фокус-групп относится к качественным методам исследования.
Рис. 11.1.
В отличие от количественных методов, например, социологического опроса, который дает ответ на вопросы «кто?» и «сколько?», фокус-группа отвечает на вопросы «как именно?» и «почему?».
Второй особенностью фокус-групп является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос, при котором респондентов опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Третья особенность заключается в том, что фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что при групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие исследователя и респондента в социологическом опросе, снимаются здесь намного эффективнее и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.
Метод фокус-групп широко используется в маркетинге, в частности при исследовании рекламы. Сегодня его начинают все чаще применять и в других областях (социальные исследования, образование, здравоохранение, психологическая экспертиза различных социальных программ). В нашей стране применение метода фокус-групп началось с конца 1980-х гг. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
- генерирование идей;
- проверка гипотез для количественных исследований;
- подготовка инструментария для количественных исследований;
- интерпретация результатов количественных исследований;
- изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Основным психологическим механизмом фокус-группы можно считать групповую дискуссию. Как известно, дискуссия используется в практической психологии в различных группах: психотерапевтических, тренинговых, брейнстор- минга и др. Все эти группы имеют ряд общих психологических характеристик, обусловленных тем, что методика групповой дискуссии является для них базовой. В этом смысле они во многом схожи и следуют некоторым общим правилам, например, соблюдают определенные фазы развития групповой дискуссии, создают в группе доброжелательную атмосферу и благоприятные условия для участия в дискуссии каждого члена группы.
Главное различие между указанными выше группами определяется их конкретными задачами. Для одних главная задача - найти в результате групповой дискуссии оптимальное решение обсуждаемой проблемы, для других - разрешить конфликт и прийти к консенсусу, для третьих важен обучающий или психотерапевтический эффект. Различия в задачах групп, использующих методику групповой дискуссии, сказываются, в частности, в том, сколько внимания уделяется в них различным фазам дискуссии. Как известно, в групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировки, оценки и завершающую фазу.
Поскольку задача фокус-группы ограничена получением как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему ее участники воспринимают те или иные объекты (материалы массовой коммуникации, социальные программы, социальные услуги и др.), то основное внимание уделяется фазе ориентировки. Она включает определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом и сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии. В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.
Для начала максимально четко прописывается цель исследования. Формулировка «узнать, что люди думают» не подойдет. Нужно решить, что именно важно знать руководству компании: нравится или не нравится людям их товар, что именно не устраивает клиентов, какие проблемы в процессе пользования возникают и т.п.Участники фокус-группы – обычные люди, отобранные по таким критериям, как пол, возраст, семейное положение, доход и предпочтения в определенных марках. Для стандартной фокус-группы необходимы 8-10 человек. Проводит интервью модератор – специально обученный человек с психологическим образованием. Его задачи: задавать вопросы, контролировать взаимодействие участников между собой, следить за тем, чтобы обсуждение не отходило от главной темы.
После утверждения списка участников и одобрения ведущего начинается подготовка помещения, раздаточных материалов, пробников и т.п. За пару дней до исследования приглашенных людей обзванивают и напоминают им о фокус-группе.
Проведение фокус-группы
Длительность фокус-группы колеблется от 1,5 до 3 часов. В самом начале модератор приветствует приглашенных участников, знакомится с ними и объясняет цель исследования. Если в помещении присутствуют наблюдатели из числа сотрудников или руководства компании, их представляют респондентам.В течение 10-15 минут ведущий задает общие вопросы, касаемые деятельности фирмы: что известно о ней, как давно люди пользуются ее продукцией и т.п. Цель такого опроса – раскрепостить собравшихся, настроить на нужную волну. Далее модератор переходит к основным вопросам, отвечающим цели исследования. На обсуждение отводится около часа. Ведущему необходимо дать возможность высказаться каждому участнику и предупредить доминирование одних респондентов над другими.
После обсуждения всех важных тем делается небольшой перерыв. Участники могут отдохнуть, пообщаться между собой, а ведущий и наблюдатели обсудить ход исследования, оценить его эффективность. Если представители компании удовлетворены полученными результатами, участников фокус-группы благодарят , выплачивают вознаграждение и отпускают домой.
Плюсы и минусы проведения фокус-групп
Основное достоинство фокус-группы в том, что она дает возможность руководству компании наблюдать за реальными потребителями своих товаров и услуг. Приглашенные участники могут высказываться в свободной форме, поясняя свое мнение.К недостаткам данного исследования относится нежелание незнакомых между собой людей обсуждать интимные, денежные темы, вопросы, связанные с покупкой дорогостоящей недвижимости или транспорта. Также бывает сложно собрать потребителей товаров редкой марки и деловых людей.
Понятие фокус-группы
Определение 1
Фокус-группа - вид эмпирического исследования в социологии, представляющий из себя дискуссию, протекающую в группе, в ходе которой определяется отношение членов группы к какому-либо продукту, виду деятельности и т.д.
Впервые данный метод использовался в 1941 году Р.Мертоном и П. Лазарсфельдом с целью определить эффективность воздействия радиопередач на людей. Данный метод является крайне привлекательным, особенно для маркетинга, потому как в ходе обсуждения члены группы избавляются от вербальных штампов и становятся крайне свободными в своих ответах, выражая истинное отношение к обсуждаемому объекту.
Характеристики фокус-группы как метода исследования
- Количество членов группы составляет от 2 до 8 человек, не превышает 10 участников.
- Дискуссия занимает от 1 до 3 часов.
- Ведущий дискуссии - опытный социолог или психолог.
- Формирование группы (пол, возраст, социальный статус и т.д.) происходит с учетом цели исследования.
Замечание 1
Для изучения современных гаджетов логичнее приглашать людей обоих полов, но определенного (до 35 лет) возраста. Для изучения эффективности новой электробритвы разумно составить две однородные мужские группы - молодежную и группу старшего поколения.
Особенности подготовки и проведения фокус-группы
Очевидно, что дискуссия будет более эффективной, если будет происходить в благоприятных и доброжелательных, комфортных условиях, поэтому подготовка крайне важна.
Необходимо написать программу (как к любому виду исследования), которая будет содержать цель, задачи, объект и предмет, описание испытуемых, инструментарий сбора и анализа получаемой информации.
На дальнейшем этапе происходит подготовка команды профессионалов (ведущего или модератора и его ассистентов): им объясняются цели и задачи исследования, распределяются роли (кто-то из ассистентов следит за порядком и комфортом, кто-то - записывает происходящее на видео и т.д.).
После этого составляется план исследования. В нем прописывается приветствие, объяснение участникам правил, формулировка вопросов, а также указание времени обсуждения и продолжительность перерывов.
Важно подготовить помещение: оно должно быть просторным и комфортным, в нем должен быть большой стол; также необходимо позаботиться о наличии образцов товаров, которые будут обсуждаться на фокус-группе.
Сам процесс представляет собой следующие этапы:
- приветствие модератором всех участников, объяснение целей и правил дискуссии;
- знакомство между собой членов группы;
- обсуждение, которое начинается с открытых вопросов, а заканчивается закрытыми: оно представляет собой некую общую часть, где модератор обращается к участникам с вопросами и формирует мнение о их привычках и предпочтениях, и на основную часть, в которой происходит тестирование продукта и его активное обсуждение;
- обобщение всего сказанного модератором, благодарность участникам и прощание;
- транскрипция записи и анализ полученной стенограммы.
Достоинства и недостатки фокус-группы как метода исследования
К достоинствам можно отнести:
- синергизм, разнообразность получаемой информации;
- скорость получаемой информации;
- структурность, сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения;
- «эффект снежного кома» - слова одного из членов дискуссии могут вызвать у другого острые эмоции и подтолкнуть к более яркому и искреннему выражению своего мнения;
- стимулирование: дискуссия стимулирует желание каждого члена высказать свое мнение;
- свобода и уверенность респондентов в равных правах на высказывание;
- спонтанность и точность высказываний.
К недостаткам можно отнести:
- неверное использование результатов (фокус-группа - поисковое, а не описательное исследование);
- недооценка полученных результатов по сравнению с другими методами;
- недостаточная квалификация модератора;
- сложность в транскрипции и расшифровки записи с фокус-группы ;
- неупорядоченность;
- нерепрезентативность, связанная с тем, что отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, поэтому принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно.
В группах гомогенной структуры, основанный на положениях и предполагающий сфокусированную работу респондентов под руководством ведущего. Иными словами, фокус-группа - это фокусированное групповое интервью, направленное на выявление у участников их субъективного восприятия каких-либо предметов или явлений реальности в ходе дискуссии.
Такое совместное обсуждение является неотъемлемым атрибутом любой социологической фокус-группы. Именно при помощи коллективного общения и решения проблемной ситуации происходит
Фокус-группа в социологии. Особенности подбора участников интервью
Фокус-группа, как правило, состоит из 6-8 респондентов. Такое количество испытуемых необходимо для того, чтобы все участники были вовлечены в обсуждение предполагаемой темы исследования.
Участники фокус-группы могут подбираться по определенным критериям (национальность, вероисповедание, уровень образования, возраст и пр.) или случайным образом (например, по телефонному справочнику для достижения максимальной валидности). При подборе испытуемых соблюдается внутригрупповая гомогенность, так как она позволяет почувствовать участникам себя более раскованно и свободно. Набор людей для фокусированного интервью производится при помощи предварительного анкетирования, наблюдения или анализа имеющихся у исследователей данных. Также для привлечения респондентов иногда могут использоваться реклама и объявления в СМИ, но подобный отбор может негативно повлиять на результаты исследования. Респонденты, привлеченные объявлением, могут преследовать цель дополнительного заработка.
Сценарий групповой дискуссии продумывается заранее: подготавливаются вопросы, необходимый методический материал и т.д. Проведение фокус-группы требует участия квалифицированного специалиста - психолога (или опытного социолога), который способен понять настоящее отношение респондентов к обсуждаемому материалу. Стандартное время, отводящееся для обсуждения двух тем, составляет 2 часа. Для проведения глубинного группового интервью подготавливается помещение, состоящие из двух звукоизолированных комнат, между которыми находится стекло односторонней прозрачности (это необходимо для того, чтобы наблюдатели фиксировали все нюансы в ходе дискуссии). Все, что происходит в ходе групповой дискуссии, обязательно записывается на видеокамеру, а впоследствии полученные данные анализируются.
Фокус-группа - это метод сбора информации самых разнообразных тематик
Проблемы, рассматриваемые участниками дискуссии, могут сильно варьироваться - от выбора фармацевтической продукции до субъективных предпочтений в каких-либо продуктах питания. Во многих вопросах незаменима фокус-группа: пример тематики, обсуждаемой в дискуссии - изучение отношения потребителей к какой-либо марке товара или фирме. Часто метод фокусированного интервью используется для рассмотрения интимных, деликатных проблем (например, предпочитаемый способ контрацепции, какое-либо присущее всем членам группы заболевание или финансовые вопросы). Фокус-группа - это эффективный метод быстрого получения правдивой информации о самых разнообразных предметах или явлениях окружающего мира. Респонденты выражают свои мысли в свободной форме, при этом отчетливо прослеживается их истинное отношение к обсуждаемому объекту, в том числе и через невербальные реакции. Фокус-группа - это серьезное мероприятие, предполагающее профессиональный подход к его проведению.