Так что в 2016 год туристический рынок России шагнул с чувством абсолютной растерянности. Никто не знал, что именно будет дальше, но всем было ясно: хуже быть уже не может. Как оказалось, 2016 год, помог рынку найти пути преодоления кризиса.
Укрепление внутреннего туризма продолжается
Из-за резкой девальвации рубля в конце 2014 года в 2015 году стали все популярнее туры внутри страны. В 2016 году этот тренд только усилился. Например, по статистике Ростуризма, выездной поток с целью туризма (бизнес-визы не включаем) упал на 19%. Правда стоит оговориться, что Ростуризм неточен в методе определения цели поездки («туризм»). Поэтому, например, в рейтинге самых популярных стран для отпусков (по количеству посещений), составленном Ростуризмом, на первых местах - Финляндия, Китай, Эстония и Польша. Очевидно, что дело просто в том, что все эти страны имеют приграничные зоны с Россией
В этой ситуации туроператоры смогли создать линейку предложений по пакетным турам, например, в Сочи, которые, как оказалось, не уступали зарубежным популярным курортам. Крупные туроператоры стали выкупать большие блоки мест в популярных отелях с достойным уровнем сервиса. При этом самостоятельным туристам забронировать номера в этих гостиницах оказалось или просто невозможно, или слишком дорого. Поэтому, например, в первом квартале 2016 года Красная Поляна побила все рекорды (более 30% всех проданных пакетных предложений, по нашим подсчетам).
Крым тоже стал одним из самых популярных направлений для путешествий внутри страны. По данным Министерства туризма республики Крым, количество туристов, посетивших полуостров в 2016 году, увеличилось на 20% по сравнению с 2015 годом. Однако Крым все больше становится выбором самостоятельных путешественников или даже «дикарей», которые не покупают туры, а сами организуют свой отпуск и останавливаются в палатках или в домах частного сектора. Туристическая инфраструктура Крыма сильно уступает среднероссийскому уровню и уж точно ни в какое сравнение не идет с пост-олимпиадной инфраструктурой Имеретинской долины Сочи, Красной поляны или турецких отелей. Другой важный фактор - у крымских отельеров с туроператорами: зачастую они не выполняют договоренностей, поэтому туристические пакеты в Крым продаются очень слабо.
Нашли альтернативы
Туроператоры весь год следили за , чтобы корректировать линейку предложений. В летнем сезоне 2016 года лидерами по продажам пакетных туров были Россия, Греция, Тунис и Кипр (на эти четыре страны пришлось около 70% объема продаж, по подсчетам Travelata). Возобновление авиасообщения с Турцией в конце июля 2016 года, благодаря неожиданному восстановлению дружеских отношений с Турцией, не слишком повлияло на ситуацию в целом: разрешений на чартерные перевозки долго не давали, цены на туры для российских туристов долго были слишком высокими для роста массового спроса. Как только были запущены чартерные рейсы, российские туристы действительно сразу стали скупать билеты в Турцию, потоки туристов не падали и в сентябре, и даже в октябре (путешественники продлевали сезон летнего отдыха на позднюю осень, с ее прохладной погодой, что очень нетипично). Турция стала лидером продаж в октябре, хотя в предыдущие годы позицию самого популярного направления осенних и зимних путешествий держал Египет. Весь 2016 год игроки российского туристического рынка ждали открытия Египта, но переговоры властей затянулись. Несмотря на то, что большинство стран уже возобновили полеты в Шарм-Эль-Шейх, а в Хургаду летать многие и не прекращали, Россия по-прежнему не планирует восстанавливать авиасообщение с Египтом.
Популярность Египта и столь напряженное ожидание его «открытия» «объяснить легко: цена, сервис, относительно недолгий перелет, теплая погода круглый год и подводный мир Красного моря привлекают многих. Полностью заменить Египет Россиянам не может ни одно другое направление.
В этой ситуациии «открытием года» для туроператоров (помимо пакетных туров на российский Юг) оказался, например, Тунис. В 2016 году Тунис пользовался таким большим спросом только у россиян, а раньше он был популярен и среди европейцев. По словам работников европейских турфирм, европейцы побаиваются ехать отдыхать в эту страну в связи с нестабильной политической ситуацией, в то время как наших соотечественников, похоже, мало что может испугать. Это подтверждает и статистика Ростуризма: за 9 месяцев 2015 года россияне совершили всего около 50 000 поездок в Тунис, а за тот же период 2016 года эта цифра превысила 500 000.
В целом, по данным Ростуризма, в 2016 году число поездок российских туристов за рубеж упало на 10% (в 2015 году спад составил 30%). Правда, если присмотреться пристальнее к данным Ростуризма, то можно заметить несколько неточностей. Во-первых, цель поездки («туризм») определяется на основе отметок, которые делают пограничники при пересечении выезжающими границы. Поэтому, например, в рейтинге самых популярных стран для отпусков (по количеству посещений), составленном Ростуризмом, на первых местах - Финляндия, Китай, Эстония и Польша. Очевидно, что дело просто в том, что все эти страны имеют приграничные зоны с Россией и зачастую местные жители ездят «по делам» не оформляя деловых виз. Во-вторых, в отчете за девять месяцев 2016 года (в сравнении с аналогичным периодом 2015 года) «забыли» учесть данные по Египту, а это почти 2 млн выездов только за 9 месяцев 2015 года и ни одного выезда в 2016 году. Поэтому реальный спад выездного туризма, с учетом Египта и Турции, составил 19%, а если брать только «исконно пакетные» направления то все 36%. Естественно, столь резкое падение особенно в пакетном сегменте рост внутреннего туризма или перераспределение спроса на другие страны покрыть не представлялось возможным.
Цены не выросли
Другое важное изменение российского туристического рынка - туроператоры и турагентства смогли подстроить ценовую политику под запросы аудитории, которая все чаще стала задумываться об экономии. По нашим подсчетам, с конца 2014 года (период до девальвации рубля) до конца 2016 года средняя стоимость пакетного тура выросла не более чем 10-15%. Если сравнивать показатели «среднего чека» 2016 года и 2015 года - разницы нет вовсе. А авиакомпании не только не взвинтили цены, но и смогли их снизить: по данным Aviasales, цены на авиабилеты за 2016 год в среднем упали на 30%. Это связано с политикой авиакомпаний: появились лоукостеры и новые дешевые тарифы на перелеты без багажа. Сказалось и перераспределение спроса: летать стали больше по России (70% авиаперелетов от общего числа - данные Aviasales).
Мы едем - к нам едут
Объем въездного туризма по итогам девяти месяцев 2016 года, по данным Ростуризма, вырос на 3%. В Россию едут туристы из Китая, Финляндии, Польши, Германии. Даже США входит в первую десятку стран, жители которых приезжают в Россию. Поток туристов из Китая продолжает активно набирать обороты: рост поездок китайских туристов составил 15% в этом году, что соответствует общемировому тренду. В России китайцев в основном привлекают Москва и Санкт-Петербург.
В 2016 году неожиданно активными оказались туристы из Ирана. Прямые туры из Тегерана в отели Красной Поляны стали одной из причин, по которой турпоток из Ирана в Россию вырос на 72% (в сравнении с 2015 годом). Впрочем, пока абсолютные показатели остаются невелики - за 2016 год Россию посетило 65 000 иранцев.
Эксперименты «Библио-Глобуса»
27 декабря 2016 года крупнейший российский туроператор «Библио-Глобус» объявил о том, что снижает комиссии на продажу зарубежных туров для турагентств-партнеров с 10% до 6-7% (в зависимости от объема продаж, комиссия для туров по России осталась прежней). Для сравнения: средняя комиссия росийских туроператоров - около 11%. Чем вызвано такое резкое снижение комиссий «Библиоглобусом»? Пока это загадка. Мы лишь знаем, что Александр Туголуков, глава «Библио -Глобуса», построивший компанию с ежегодным оборотом в более чем $1 млрд в том числе за счет агрессивной ценовой политики по всем направлениям, уже не раз правила игры всего российского рынка туристических услуг. Возможно, Туголуков исходит из того, что теперь, с системами поиска и интернет-платформами для сравнения пакетных туров, многие туристы сами подбирают туры и обращаются к турагенту лишь для того, чтобы забронировать и оплатить тур. Может быть, среди причин новой политики «Библио-Глобуса» - новый закон о туризме, вступивший в силу с 1 января 2017 года: он в целом увеличивает финансовую нагрузку на туроператоров.
Последуют ли другие туроператоры примеру «Библио-Глобуса»? В краткосрочной перспективе - вряд ли. Напротив, другие туроператоры, на мой взгляд, попытаются использовать большой разрыв в комиссиях между собственными условиями работы для турагентств и условиями «Библио-Глобуса», чтобы переманить больше турагентств на свою сторону и захватить большую долю рынка. В долгосрочной перспективе все будет зависеть от того, как скажется этот ход на распределении объемов продаж на рынке.
Онлайн - все еще капля в море офлайна
Объем онлайн-покупок на российском туристическом рынке продолжает расти (по данным Data Insight, за 2016 год - на 30%). Но покупки туров, билетов и отелей онлайн все еще составляет скромную долю от всего рынка путешествий. Например, по данным DataInsight, в сегменте авиабилетов онлайн-бронирование составляет 20%, в сегменте отелей - 10-14%, а на онлайн-продажи туров приходится всего 3-5% (для сравнения : в Великобритании - 50%, в Германии - 25%). К слову, весь рынок покупателей путешествий онлайн в России - около 10 млн человек. Это намного меньше, например, чем в Скандинавских стран, где доля онлайн-покупок туристических услуг превышает 60%, хотя по населению страны Северной Европы примерно в десять раз меньше России.
Очевидно, что потенциал роста российского рынка online travel огромен. По собственным данным компании, продажи авиабилетов у Aviasales за 2016 год выросли на 50%, продажи мест в отелях - на 180%. Все больше бронирований приходится на прямые брони на сайтах авиакомпаний. Сегмент продажи пакетных туров тоже продолжает расти: объем продаж Travelata.ru за 2016 год вырос на 100%, создатели другого онлайн-турагентство, Onlinetours, объявили о росте в 50%. Представители туроператоров в личных беседах заявляют, что на онлайн-каналы приходится около 2-3% суммарного объема продаж, но констатируют: доля интернет-продаж не растет.
Все же главный конкурент онлайн- продаж - это привычка туристов ходить в офисы турагентств, наряду с непониманием: на каких сайтах и как именно можно приобрести туры в интернете.
В России продолжают активно развиваться глоабльные игроки - Booking.com и Tripadvisor.ru. Tripadvisor пришел в Россию относительно недавно (в 2011-2012 годах), но уже обогнал как минимум вдвое по трафику своего локального конкурента, Tophotels.ru. Tripadvisor также активно продвигает свой мета-поисковик отелей, приводя клиентов со страниц с отзывами.
Относительно новые «иностранцы» которые ворвались в первую лигу онлайн-сервисов для путешественнков - это Trivago.ru и Roomguru.ru (российский брэнд компании Hotelscombined). Обе эти компании развивают метапоисковики по отелям и активно рассказывают о них в рекламе на ТВ. Сможет ли подобная маркетинговая стратегия помочь им догнать по посещаемости сайт российского лидера, Ostrovok.ru (уступает только Booking.com)?
Рост потребительской активности и параноидальный оптимизм
Не секрет, что спрос на путешествия напрямую связан с реальными доходами населения. По данным Росстата, в 2016 году реальные доходы у россиян сократились в среднем на 5,5% в сравнении с 2015 годом. Тенденция неприятная, если учесть, что рост реальных доходов в Россиян Росстат в последний раз зафиксировал только в 2013 году.
Однако Goldman Sachs в своем декабрьском исследовании для инвесторов прогнозирует возвращение экономики России к росту и увеличение потребительской активности. На фоне роста цен на нефть, относительно низкой инфляции и обильной ликвидности банков эксперты Goldman Sachs ожидают существенного снижения банковских ставок, и как следствие роста инвестиций в бизнес.
Я не экономист, и моих знаний, полученных в курсе макроэкономики в MBA, может не хватить для того, чтобы сказать, насколько верны оценки предсказаний мэтров финансовой индустрии. Но предпринимательский опыт научил меня не верить любым прогнозам - как слишком радужным, так и чересчур пугающим. Пожалуй, российским предпринимателям нужно оставаться параноидальными оптимистами, какие бы прогнозы ни давали светила экономики. Основатели проектов в online travel, как и любые другие игроки российского туристического рынка, не должны стать исключением. Остается только смотреть в будущее с оптимизмом, но быть готовыми к тому, что в любой момент все может пойти не по плану.
Перспективы онлайн-бронирования и открытие авиасообщения с Египтом
В сегменте авиабилетов лидирующие онлайн-турагентства будут продолжать все активнее приучать аудиторию к покупкам онлайн. Теперь на их онлайн-площадках можно купить не только авиабилеты, но и путевки в отели, пакетные туры и даже железнодорожные билеты. Все это ведущим онлайн-сервисам предстоит объяснить российским любителям путешествий.
В сегменте онлайн-продаж авиабилетов сохранятся низкая маржинальность и сильное давление со стороны авиаперевозчиков, перетягивающих аудиторию на собственные площадки. Возможно, в 2017 мы даже увидим слияния между сервисами продаж авиабилетов и представителями других сегментов.
В сегменте онлайн-бронирования отелей будут продолжать доминировать международные компании: у них больше бюджет, а предложения отелей не требуют сильной адаптации для российского рынка. Впрочем, этот прогноз актуален лишь при условии, что государство не примет заградительных мер для глобальных игроков (речь не только о запретах, но и о любых шагах, которые сделают работу зарубежных компаний невыгодной в России). Лично я считаю, что вероятность принятия таких законов невысока: туристическая отрасль не очень интересна государству до тех пор, пока нет волны громких банкротств - в этот момент государство понимает, что «россиян надо спасать».
В сегменте пакетных туров среди туроператоров будут продолжаться бои за расстановку сил на рынке. Сегодня все крупные туроператоры и турагентства ждут открытия авиасообщения с Египтом. Это подстегнет борьбу туроператоров за расширение своей доли. Новых громких потрясений или банкротств от 2017 года вряд ли стоит ждать: те, кто пережил «штормовые» два последних года, скорее всего, теперь справятся с любыми катаклизмами, хотя вполне вероятно, что некоторые компании, не успевшие выйти «в плюс» или потерявшие поддержку инвесторов, тихо уйдут с рынка. Ясно одно: в туристической отрасли в 2017 году скучно точно не будет.
Понятие рынок в туризме используется в трех аспектах:
1. Как характеристика способа ведения экономики, отличная от распределительной, административно-командной системы; как способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов,
2. Как сложившаяся система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристского продукта в деньги и обратного превращения денег в туристский продукт, т. е. как мировой туристский рынок.
3. Как экономический механизм взаимодействия продавцов и покупателей туристского продукта, характеризующий экономические отношения, возникающие между ними.
Субъектами туристского рынка являются:
Потребители туристского продукта;
Производители туристского продукта;
Правительство (регулирующая структурная единица
На туристском рынке туристский продукт выступает как меновая стоимость, которая никак не определяется количеством труда, затраченным на его производство. Она зависит от того, насколько высоко потребители субъективно
оценивают этот продукт как полезный товар.
Туристский рынок - экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса предложения туристского продукта, цены и конкуренции-
Туристский спрос - подтвержденные платежеспособностью рекреационные потребности людей, выраженный в определенном количестве туристского продукта и услуг которые они (люди) могут приобрести при данных ценах.
Предложение туристского продукта - количество туристского продукта и услуг, которые выставлены на рынок при данном уровне цен.
Цена - мера и регулятор динамического равновесия между спросом и предложением на туристском рынке.
Конкуренция - взаимная борьба предпринимателей за монопольное, или наилучшее положение на туристском рынке.
Конкуренция на туристском рынке приводит не только к постоянным колебаниям в ценах, спросе и предложении туристского продукта, но проявляется и в таких функциях рынка, как:
Перераспределение основных факторов производства между производителями туристского продукта (рынок
труда, рынок капитала, рынок земли и рекреационных ресурсов);
Стимулирование технического прогресса и развитие технологий обслуживания туристов;
Дифференциация доходов субъектов рынка в пользу тех предпринимателей, которые оказались более точными в оценке конъюнктуры рынка.
Взаимодействие элементов туристского рынка приводит к его цикличности. Так, если предложение туристского продукта превышает спрос, то цены на него падают. Это приводит к снижению предпринимательской активности по производству данного туристского продукта. Если спрос превышает предложение, наступает повышение цен, что стимулирует производство этого туристского продукта в больших количествах.
После определенного колебания цен наступает период равновесия спроса и предложения. В этот период и рынок приходит в равновесное состояние.
Туристский рынок - типичный рынок дифференцированной конкуренции, на котором действует очень много производителей туристского продукта - малых туристских пред-"Риятий (отели, рестораны, бюро, агентства и т- п.), где практически каждый производитель выступает со своим ^Пифическим туристским продуктом.
Турист-й рынок –это сфера реализ-ии тур продкта и эконом отношений, возник-их м/д покупателями и продавцами туристского продукта. Тур-ий рынок выступает как сфера проявления эконом-их отношений м/д производителями и потребителями тур продукта имеют свои эконом интересы, кот-е могут и не совпадать, но если же они совпадают, то происходит акт купли –продажи тур-го продукта. Рынок- своеобразный инструмент согласования интересов произ-ва и потребления, кот-ый для данного объекта (ТО, ТА) пред-ет собой совок-ть потребителей, заинтерес-ых в тур продукте этого хозяйст-го субъекта и имеют денежные средства уцпить его сегодня или завтра. Сущностьтур рынка выраж-ся в его функ-ях Фун-ии тур-го рынка отражают форму проявления тур д-ти и ее назначение в рбществе. Тур рынок выпол-ет следующие функ-ии 1. реализ-ия стоимости, заключенной в тур продукте. 2. орг-я процесса доведения тур продуцкта до потребителя (туриста).3.эконом обесп матер-ых стимулов к труду. В процессе выполнения туристским рынком первой функ-ии обмена: деньги =>> туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность акта товарно денежных отношений, реализ-ю стоимости заключенной в тур продукте. В рез-те обеспеч-ся нормальный ход общест-го воспроиз-ва, появ-ся и накаплив-ся ден средства для развития тур индустрии. 4.функция орг-ии-процесс доведения тур-го продукта до потребителя прояв-ся через создание сети ТА-ов, ТО-ов по его реализации. Турист реализуя денеж средства в обмен на тур продукт удовлетворяет свои потребности в матер-ых и духовных благах. Работники ТФ при продаже ТП получают денеж средства за свой труд, тем самым у них создаются матер стимулы к повышению качества и увеличению кол-ва ТП росту производит-ти труда работ-ов тур индустрии. Современный туристский рынок достаточно развит любой другой рынок, туристский рынок развился от рынка продавца (когда производитель решает, какой продукт, в каком кол-ве производить и где продавать) до рынка покупателя (когда покуп определяет что в каком объеме и по какой цене выпускать производителю). Тур рынок хар-ся емкостью, уровнем сбалансированности спроса, условиями реализацииТП. Емкость тур рынка –возможность объема реализ-ции отдельных туров, услуг туризма при существ-их ценах и предложении.емкость зависит от объема платежеспособного спроса насел-я и размеров тур-го предложения. В зав-ти от уровня цен ТП при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в ТП м б различной: при повышении цен она сокращся, при снижении увелся. На тур рынке сталкив-ся спрос на ТП кот-й предъявл-ет турист и предложение ТП кот-е предлагает ТФ. Спрос на ТП-форма проявления потребности насел-я в ТП-те, обеспеченная денеж средствами. Такой спрос наз-ся платежеспособным. Предложение на тур-ом рынке-масса предназнач-ых для продажи туров, услуг туризма и товаров тур-го сувенир-го назначения. Обмен спроса на предложение на ТРозначает обмен денег туриста на ТП. При таком обмене: 1.происходит удовлет-е интересов конкрет-го производ-ля (продавца) и конкретного потребителя(покупатель).2.создаются условия для расширенного воспроиз-ва. Этот процесс зависит от цены на ТП. Сущ-ет правило: на рынке ценнй всегда командует спрос: если спрос повышает предложение –цены поднимаются:если же предложения превышают спрос-цены снижаются. Спецификой ТР явл-ся явное преобладание услуг, неравномерность спроса в теч года и широкий диапазон эластичности спроса на отдельные услуги.
Инфраструк-ра рынка-сов-ть предприятий, орг-ий, способ-их реализ-ии различных отн-ий м/д основными субъектами: в состав инфр-ры входят:сред размещ, предпр питания, транспорта, турагентства и туроператорские фирмы.
Под рынком товаров (продуктов и услуг) принято понимать систему отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями. Особенностью туристского рынка является профессиональная разобщенность производителя туристских услуг, их потребителя - туриста и исполнителей купленной услуги. Комплексная туристская услуга (пакет услуг), как правило, предлагается туристу и приобретается им в месте его постоянного проживания, а место путешествия, страна пребывания находится за пределами его постоянного места жительства. Поэтому на рынке туристских услуг особую роль приобретают рекламные, информационные и правовые аспекты для его нормального функционирования, гарантирующие предоставление той услуги (пакета услуг), которая была оплачена.
Принято считать, что рынок эффективно функционирует в том случае, если соблюдаются три основных условия: свободная конкуренция производителей, наличие одинаковых правил для всех в области качества и безопасности выпускаемой продукции и оказываемых услуг, возможность свободного выбора потребителей.
Субъектами туристского рынка выступают организаторы и продавцы туров (туроператоры и турагенты), их контрагенты - исполнители услуг (гостиницы, рестораны, компании-перевозчики, экскурсионные бюро и т.д.) и покупатели (потребители) туристских услуг.
Продавцами туристских услуг (турпродукта) выступают юридические или физические лица, участники рыночного процесса, уступающие права собственности на услугу (пакет услуг) покупателю в обмен на деньги. Покупатели - юридические или физические лица, участники рыночного процесса, приобретающие права собственности на услугу (пакет услуг) у продавца в обмен на деньги.
При этом под оптовым рынком понимается купля-продажа (для перепродажи) крупной партии турпродукта, в которой участвуют юридические лица, а потребительский рынок продает те же услуги индивидуальным покупателям (в розницу) для удовлетворения их личных потребностей.
Реализация турпродукта осуществляется на основании договора, который заключается в письменной форме и должен соответствовать законодательству России. Условия путешествия и его розничная цена указываются в турпутевке, которая является неотъемлемой частью договора и документом первичного учета продавца. Установленная в России форма турпутевки ТУР-1 приведена в Приложении 16.
Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Под покупательским (туристским) спросом понимается потребность в путешествии (желание и необходимость), обеспеченная деньгами и представленная на рынке. Различаются следующие виды спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся, сезонный. В своем большинстве туристский спрос носит сезонный характер, который преодолевается специальными маркетинговыми мерами. Потребительский спрос зависит от многих факторов. К их числу могут быть отнесены:
Демографические - численность и возраст населения, половозрастная структура,
размер и состав семьи, урбанизация, культурный уровень покупателя;
- социально-экономические - занятость, уровень оплаты труда, пенсионного
обеспечения, распределение населения по уровню дохода;
- географические и климатические особенности страны;
- национальный состав покупателей;
- политическая и экономическая стабильность государства;
- безопасность пребывания;
- прочие случайные воздействия (погода, конфликты и др.).
К предложениям на туристском рынке относятся направления (регионы пребывания) и объем туров (услуг), предназначенных на продажу и предлагаемых покупателям в течение какого-либо периода по определенной цене.
Между предложением и спросом наблюдается определенная связь. Иногда спрос не только порождает предложение, но и предложение некоторым образом влияет на спрос.
Продавец и покупатель являются рыночными партнерами с разными целями. У продавца цель - продать тур по более дорогой цене и получить прибыль, а у покупателя - купить тур по более низкой цене и удовлетворить соответствующую потребность в путешествии. Стремление продавца получить максимальную прибыль и желание покупателя заплатить за покупку минимальную (в условиях немонопольного рынка) цену уравновешиваются в соответствии с законом спроса-предложения. Наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов порождает конкуренцию.
Существует рынок продавца , когда спрос превышает предложение и наблюдается дефицит товаров, и рынок покупателя - ситуация, при которой предложение соответствует спросу или опережает его. Ситуация, сложившаяся на рынке на определенный момент времени, называется конъюнктурой рынка . Существование (жизнь) большинства турпродуктов на рынке ограничено: новый продукт появляется на рынке, завоевывает признание покупателей, активно продается. В дальнейшем объем продаж стабилизируется, затем начинает падать, а на смену устаревшего продукта приходит новый. Этот отрезок времени носит название жизненного цикла турпродукта .
Цена тура претерпевает изменения на разных этапах его жизненного цикла: выведение на рынок, рост продаж, зрелость (стабильность продаж) и т. д. Этап выведения на рынок требует значительных затрат. По мере нарастания продаж прибыль начинает расти. При этом необходимо гибко оперировать ценами с учетом тенденции потребительского спроса. На этапе стабильности появляется точка насыщения рынка (максимальная емкость туристского рынка), а затем уровень продаж имеет тенденцию к сокращению. Однако интенсивные маркетинговые операции (реклама, снижение цены тура, льготы покупателям и т. п.) могут на какое-то время реанимировать рост или даже привести к повторному циклу роста. Иногда при существенном спаде принимается решение о прекращении продаж некоторых туров.
Один из главных ограничителей на рынке - покупательная способность граждан. Рынок туристских товаров и услуг, как правило, эффективно работает при достаточно высоком уровне жизни населения, в условиях нормальной конкуренции, политической и экономической стабильности жизни общества.
Красноречивое свидетельство уровня жизни населения - его покупательная способность. До кризиса 1998 г. на среднедушевой доход можно было купить 2 набора прожиточного минимума, а в 1999 г. только 1,5. По данным Института экономики РАН, средний прожиточный минимум на душу в октябре 1999 г. составил около 1040 руб. в месяц, а средний денежный доход -1550 руб. Социальные слои российского общества по данным Всероссийского Центра уровня жизни (ВЦУЖ) представлены в табл. 6.1.
Таблица 6.1.
| Социальный слой | Доход (в прожиточных минимумах) | В том числе | |||||
| Россия | Москва | Санкт-Петербург | |||||
| 1998 г. | 1999 г. | 1998 г. | 1999 г. | 1998 г. | 1999 г. | ||
| Бедные | Менее прожиточного минимума | 47,8 | 54,7 | 16,5 | 24,8 | 36,4 | 46 |
| Малообеспеченные | 2-2,5 | 30,3 | 26,6 | 25,4 | 24,2 | 39,5 | 35,1 |
| Средние | 3-5 | 17,7 | 14,4 | 32,9 | 27,2 | 21,4 | 16,3 |
| Обеспеченные и богатые | более 6-7 | 4,2 | 4,3 | 25,2 | 23,8 | 2,8 | 2,6 |
Услугами туристских фирм, как правило, могут пользоваться представители «средних», «обеспеченных» и «богатых» слоев общества. В совокупности они составляют менее 20% населения России, а с учетом реального количества выездов цифра уменьшается до 10%.
Потенциально огромен рынок услуг выездного туризма в Москве. По данным А. Овсянникова, опрос москвичей показал, что не менее 30% взрослого населения столицы (2,5-3,0 млн человек) изъявили желание отдыхать за рубежом. Предпочтения москвичей по видам отдыха представлены в табл. 6.2. Здесь сумма ответов (долей) составляет более 100, так как респонденты имели возможность выбрать более одного вида отдыха.
Таблица 6.2.
Следует отметить, что 36% потенциальных туристов не нашли в списке предложенных видов отдыха интерес на свой вкус вследствие недостаточно полного набора услуг, известных в туризме, но не представленных в таблице. Так, за рамками таблицы остались паломничество, посещение родственников и знакомых, ностальгический и событийный туризм, система владения отдыхом (таймшер) и некоторые другие. Интересен также и тот факт, что в зависимости от материального положения граждан в России хотели бы провести отдых организованно от 18% опрошенных, чье материальное положение значительно улучшилось, до 44%, чье материальное положение осталось без изменений. При выборе вида отдыха немаловажное значение имеет возраст путешественника, о чем свидетельствуют данные табл. 6.3.
Таблица 6.3.
Наибольший интерес для туристских фирм представляют покупатели в возрасте 26-40 лет, которые заявляют интерес на 6-8 видов отдыха из 12, приведенных в таблице. Сегментация туристского рынка, различия в направлениях выезда, намерениях посетить ту или иную страну в зависимости от пола и семейного положения туристов приведены в табл. 6.4 и 6.5.
Таблица 6.4.
Таблица 6.5.
Таким образом, симпатии к тем или иным странам определяются сложившимися в сознании мужчин и женщин стереотипами восприятия, ощущениями.
Данные табл. 6.5, несомненно, полезны при проведении рекламных кампаний для вычленения соответствующих сегментов рынка.
Различия в намерениях посетить страну по видам отдыха представлены в табл. 6.6.
Таблица 6.6.
Применительно к российским условиям рынок туристских услуг подразделяется также на рынок международного туризма (прием зарубежных туристов и отправка туристов из России за рубеж) и рынок внутреннего туризма (путешествия жителей России по своей стране), рынок клубного отдыха и рынок круизов.
В рамках общей программы мониторинга конъюнктуры туристского рынка ВЦИОМ при содействии специалистов Восточно-Европейского института социальных технологий и туризма провел опрос 1477 москвичей с целью изучения направлений туристских поездок в зимнем сезоне 1997/98 г. Результаты опроса представлены в табл. 6.7.
Таблица 6.7.
Согласно данным проводимых исследований, на выбор страны отдыха туриста-жителя Москвы влияют следующие факторы:
Цена тура (страны Турция, Болгария);
- безвизовый въезд (Кипр);
- интерес к культуре и истории (Италия, Франция, другие европейские страны);
- желание посмотреть страну, увидеть что-то новое (Испания, Кипр);
- «незаезженность» (Португалия);
- экзотика (Мальта, Багамы, Мальдивы, Тунис);
- природа и климат (Турция, Испания, Египет, Греция);
- сочетание приятного с полезным (Греция).
При выборе места в большей степени опираются на мнения и советы знакомых и родственников. По большинству направлений среднестатистическим потребителем туруслут являются женщины - 78%.
Как сообщалось в прогнозе Европейской комиссии, в 1998 г. отдыхать в отпускной период отправлялись 56% европейцев, 27% из них увеличили продолжительность своего отдыха; 18% взрослого населения Европы никогда в отпуск не выезжали. Согласно опросу 16 000 человек в 1997 г. (только 5 из 10 жителей Европы) выезжали на отдых, половина опрошенных делила свой отдых на две части. Число жителей Северной Европы (особенно Скандинавии и Голландии), которые выезжали во время отпуска, составило 75%, что выше среднеевропейского уровня. Европейцы любят отдыхать парами, чаще всего с детьми до 18 лет или с друзьями. В 10% случаев люди отдыхают в одиночестве, особенно женщины старше 55 лет. Причины, по которым жители Европы (один из каждых четырех мужчин) не ездят в отпуск, связаны прежде всего с финансовыми возможностями и производственной занятостью.
Крупнейшая английская фирма «Lunn Poly» провела исследование, которое позволило выявить некоторые приоритеты при проведении отпуска в зависимости от возраста и семейного положения англичан. Результаты исследований представлены в табл. 6.8.
Таблица 6.8.
| Молодые одинокие люди | Молодые супружеские пары | Семейные пары | Возрастная группа от 54 до 64 лет | Пенсионеры |
| Посещение балов, клубов, дискотек | Пассивный отдых | Отдых с семьей | Экскурсии | Экскурсии |
| Солнечные ванны | Гастрономия | Пассивный отдых | Пассивный Отдых | Поездки на природу |
| Экскурсии | Экскурсии | Экскурсии | Поездки на природу | Гастрономия |
| Пассивный отдых | Отдых с партнером | Солнечные ванны | Гастрономия | Пассивный отдых |
| Поездки на природу | Солнечные ванны | Гастрономия | Солнечные ванны | Отдых с партнером, друзьями |
Источник: TTG Russia. - № 2. - 1998.
Изучение и анализ рынка туристских услуг выявили необходимость сегментирования различных типов рынков. Изучение рынка каждой конкретной страны эксперты рекомендуют проводить по следующим показателям:
1. Население. Сегменты: половозрастная структура, численность работающих,
учащихся и пенсионеров, число и структура семей, темпы роста.
2. Социально-экономические условия. Сегменты: структура доходов и расходов
населения, уровень социального обеспечения, система отпусков, включая их
продолжительность и оплату, число нерабочих дней.
3. Цели поездок. Сегменты: виды отдыха, продолжительность, сезонность,
направление выезда, структура расходов туристов одной страны при поездках в
другие страны. Имидж страны, безопасность поездок.
4. Цены на туристские услуги. Сегменты: индивидуальные и групповые поездки,
стандартные туры, отдельные услуги, в том числе гостиничные тарифы, цены на
питание, стоимость перевозок, осуществляемых национальными и международными
перевозчиками, соответствие предлагаемых услуг международным стандартам.
5. Конъюнктура рынка. Сегменты: конкурирующие фирмы, виды предложений, программы
пребывания, уровень цен.
6. Уровень и состояние материально-технической базы. Сегменты: число и состав
средств размещения, количество мест и номеров, предприятий питания и мест в них,
природные и культурные достопримечательности, пропускная способность объектов
показа.
7. Средства транспорта и инфраструктура. Сегменты: наземный, воздушный и водный
транспорт, классификация транспортных маршрутов, смешанные перевозки.
8. Средства рекламы. Сегменты: радио, пресса, электронные СМИ, каталоги и
буклеты, затраты на рекламу (в том числе по таким сегментам рынка, как
молодежный и рынок лиц «третьего возраста»).
9. Организация и уровень развития национального и международного
туризма, роль туроператоров и турагентов, монополии, общественные туристские
организации, статистика туризма, туристские формальности, правила выезда и
въезда.
10. Товары туристского спроса (аудио- и видеоаппаратура, компьютеры, автомобили,
часы, парфюмерия, одежда, напитки и т. д.).
Особенности формирования, продвижения и реализации туристского продукта изложены в статье 10 Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» .
Если письменная информация о предлагаемом туристском продукте, туре содержит все существенные условия договора , предусмотренные Гражданским кодексом РФ и Законом РФ «Об основах туристской деятельности в РФ» , и оформлена как предложение любому, кто на него отзовется, заключить с туроператором или турагентом договор на указанных в предложениях условиях, то такое предложение признается публичной офертой 7 .
Правила продажи туристских путевок, имеющиеся в каталогах турфирм, на плакатах и в буклетах, признаются публичной офертой, если они отвечают приведенным выше нормам. Правила продажи должны содержать условия бронирования и подтверждения тура, его стоимость и порядок оплаты, требования к паспортам и визам, условия изменения и отказа от подтвержденного тура, обязательства и ответственность сторон, действия в случае возникновения претензий, условия страхования. По сути дела эти продажи являются общими условиями, одинаковыми для всех потребителей туристских услуг, покупателей. Правила публикации публичной оферты также определены Гражданским кодексом РФ. В соответствии с ними оферта может быть напечатана в каталоге турфирмы или находиться на видном месте в офисе турфирмы (наряду с лицензией и сертификатом соответствия), а по требованию клиента выдаваться ее копия.
Частные же условия путешествия по конкретно приобретенному туру излагаются в туристской путевке, которая в этом случае приобретает статус письменного акцепта публичной оферты продавца (здесь юридическое согласие на предложение вступить в договор). Следует отметить, что наряду с путевкой ТУР-1 для внутреннего туризма допускается использование путевок образца 1994 г., применяемого в основном членами Российской ассоциации социального туризма.
Кроме путевки в практике туристской деятельности имеет хождение и туристский ваучер как документ устанавливающий право туриста на услуги, входящие в состав тура, а также подтверждающий факт (полноту) их оказания. Ваучеры разрабатываются каждой фирмой индивидуально, в соответствии с конкретными условиями контракта на любом языке, понятном клиенту. При его разработке турфирмы руководствуются соображениями максимального удобства технологии документооборота для себя и своих партнеров. Ваучерами, как правило, пользуются иностранные туристы, хотя при определенных условиях ваучер может выступать в качестве документа, дополнительно используемого во внутреннем туризме и гарантирующего туристу оказание услуг, указанных в договоре.
Договор продавца тура с клиентом (покупателем тура) договор о туристском обслуживании является основным документом, устанавливающим взаимные обязательства сторон (Приложение 15), и включает следующие существенные положения:
- наименование продавца с указанием его организационно-правовой формы и номера
лицензии на право осуществления международной туристской деятельности;
- Ф.И.О. туриста, его адрес, данные российского паспорта, прочие реквизиты;
- предмет договора (оказание туристской услуги);
- условия предоставления туристской услуги;
- права, обязательства и ответственность сторон;
- стоимость (порядок исчисления стоимости) договора, порядок и форму платежей;
- порядок вступления договора в силу и срок его действия;
- условия оформления виз (для международного туризма);
- порядок использования ваучера (комплекта ваучеров) для международного туризма;
- условия страхования;
- условия и порядок применения компенсационных санкций их аннулирования, а также
рассмотрения и удовлетворения рекламаций;
- форс-мажорные обстоятельства; особые условия;
- юридические и банковские реквизиты продавца; подписи сторон; печать продавца.
В случае, если продавец осуществляет предоставление (продажу) туристской услуги на условиях публичной оферты, опубликованию подлежат реквизиты, составляющие общие условия предоставления туристской услуги (тура, туристской поездки) данным продавцом и существенные условия договора. Продавец должен подписать с каждым туристом (в 2 экземплярах -по одному для каждой стороны) договор на туристское обслуживание, содержащий все вышеуказанные реквизиты.
Туристская путевка является документом, в котором устанавливаются конкретные (частные) условия предоставления и потребительские свойства туристской услуги. Если продавец предоставляет услуги на условиях публичной оферты, то туристская путевка является письменным акцептом оферты.
Покупателями туристской путевки могут быть как физические, так и юридические лица. В туристскую путевку включается следующая информация:
Номер, дата и место выдачи путевки;
- наименование продавца с указанием его организационно-правовой
формы и номера лицензии на право осуществления международной туристской
деятельности;
- наименование покупателя (для юридических лиц);
- ФИО туристов, которые будут совершать поездку;
- соответствие туристской поездки (тура) коду ОКУН;
- номер сертификата, подтверждающего соответствие требованиям безопасности
предоставляемой услуги;
- продолжительность поездки (количество дней/ночей);
- сроки посещения и название географических пунктов, составляющих основной
маршрут поездки, и характеристика транспортных средств при передвижении по
маршруту;
- название аэропорта (вокзала, станции) каждого географического пункта на
маршруте с указанием даты и времени прибытия/убытия;
- название средств размещения (гостиниц, мотелей, кемпингов, круиз-ных судов и
др.) на маршруте с указанием даты и продолжительности проживания туриста;
- характеристику средств размещения и условий проживания (с использованием
национальных систем классификации средств размещения);
- характеристику типа питания во время совершения поездки;
- обозначение экскурсионной и прочей культурно-развлекательной программы,
стоимость которой оплачена туристом до начала поездки;
- перечень и характеристику дополнительных услуг, оплаченных туристом до начала
поездки;
- ссылку на договор или оферту, по которым предоставляется туристская услуга;
- подпись продавца или уполномоченного лица;
- подпись покупателя;
- штамп (печать) продавца.
В практике международного туризма документом, подтверждающим в местах (странах) пребывания на маршруте поездки право туриста (туристов) на получение услуг, входящих в тур, является ваучер (комплект ваучеров).
Бланк и форма заполнения ваучера должны быть согласованы с контрагентами продавца (агентом по приему).
Ваучер (комплект ваучеров) должен быть составлен на языке страны направления и на английском языке или языке страны пребывания.
Ваучер (комплект ваучеров) выдается туристу в 2 экземплярах до начала поездки, один экземпляр после предъявления вручается агенту по приему или представителю контрагента продавца, а второй остается у туриста.
Документом, подтверждающим факт оплаты покупателем приобретенной услуги за наличный расчет, является квитанция к приходному ордеру, которая должна содержать ссылки на номер выданной туристской путевки. В этих же целях может использоваться отрывной талон к туристской путевке с отметкой об оплате.
При безналичной форме оплаты туристской путевки документом, подтверждающим оплату, является копия платежного поручения с отметкой банка покупателя об исполнении.
В дополнительной информации, касающейся приобретенной туристом услуги, информационном листке, продавец указывает сведения, без знания которых туристская поездка будет затруднена или сопровождаться недопустимо высоким уровнем риска для жизни, здоровья и имущества туриста или вообще невозможна (Приложение 17). К указанной информации относятся:
Информация о правилах компании-перевозчика, соблюдение которых обязательно для
туриста;
- сведения о правилах пребывания иностранных граждан, временно находящихся в
стране (странах) посещения, включая информацию о порядке прохождения туристских
формальностей;
- сведения о санитарно-эпидемиологической обстановке во время совершения
поездки;
- информация о дополнительных факторах риска, возникающих в связи со спецификой
приобретенной туристом услуги, требованиях к его специальной подготовке для
успешного совершения путешествия;
- сведения о культурно-этнографических особенностях, традициях населения в
местах посещения во время совершения поездки: данные для связи в экстренных
случаях с государственными органами, консульскими учреждениями и др. По
усмотрению продавца с учетом специфики туристской услуги может предоставляться
дополнительная информация.
В 1993 г. в Европейском союзе вступила в действие Директива ЕЭС от 13 июня 1990 г. по защите прав потребителей в сфере туризма . Директива предлагает Типовой контракт , который подписывается клиентом (туристом, покупателем тура) и турагентством. Контракт состоит из общих и специальных условий, а также каталога фирмы-продавца или опубликованной программы тура. К общим условиям относятся: наименование, адрес, номер телефона, номер лицензии туроператора, организующего поездку, а также перечисляются национальные законодательные акты и международные конвенции, в соответствии с которыми и составляли турпакет. Также приводится описание турпакета. К специальным условиям отнесены: цена турпакета и условия ее пересмотра, условия страхования, оплата расходов и возмещение убытков (Приложение 7).
В момент бронирования клиент выплачивает залог (предоплату), а остальная сумма вносится по усмотрению организатора за несколько дней до начала поездки.
В момент бронирования клиент может оговорить дополнительные условия или требования. В специальных условиях в обязательном порядке оговариваются все изменения, вносимые организатором в турпакет, по сравнению с его описанием в каталоге. В случае, если клиент по каким-либо причинам не может воспользоваться купленным турпакетом, он может перепродать контракт третьему лицу, если это удовлетворяет всем требованиям, необходимым для осуществления путешествия. В контракте также оговариваются условия отказа от поездки без оплаты штрафных санкций. К этим условиям относятся: повышение цены турпакета более чем на 10%, а также существенные изменения содержания тура со стороны организатора, не принимаемые клиентом. В этом случае клиент имеет право на альтернативные варианты путешествия, к которым относятся: путешествия с аналогичным набором предоставляемых услуг, а если таковые отсутствуют, то предоставление турпакета более высокого качества (без оплаты разницы в цене) или более низкого качества, но с возмещением ценовой разницы.
Турист (клиент) не имеет права на возмещение ущерба, связанного с исполнением контракта, если произошло аннулирование поездки из-за отсутствия необходимого количества участников путешествия, о чем клиент должен быть уведомлен по крайней мере за 20 дней до отъезда. Изменения содержания турпакета после начала путешествия оговариваются особо. В случае нанесения ущерба клиенту в результате неполного выполнения обязательств, указанных в контракте, ответственность возлагается на организатора поездки. Турагентство-продавец несет ответственность перед клиентом лишь по тем обязательствам, которые вытекают из его посреднических функций.
Организатор и продавец турпакета освобождаются от ответственности по изменению контракта, если невыполнение обязательств произошло по вине (инициативе) самого клиента, третьего лица, не причастного к предоставлению оговоренных в контракте услуг, или по причине форс-мажора. Клиент, кроме того, имеет право подать жалобу организатору или продавцу тура в письменной форме (заказным письмом) в течение десяти рабочих дней с момента своего возвращения в пункт отправления. Правительства ряда стран Европы издали свои постановления (декреты) о введении в действие Типового контракта. Так, в статье 6 декрета президента Италии сказано, что контракт по продаже турпакета заключается в письменном виде и должен быть составлен ясно и точно. В статье 7 декрета рассмотрены элементы контракта, к которым относятся:
Место назначения, продолжительность, даты начала и окончания путешествия,
продолжительность отдельных его частей на маршруте также с датами начала и
окончания путешествия;
- наименование, адрес, номер телефона и номер лицензии организатора или
продавца, подписывающего контракт;
- цена турпакета, метод ее расчета, налоги и сборы аэропортов отправления и
прибытия, а также другие сборы за счет туриста;
- сумма (не более 25% цены), которая должна быть внесена в момент бронирования,
а также сроки внесения остальной суммы;
- данные страхового гаранта и страховых полисов, заключенных с туристом;
- условия и способы вмешательства третейских гарантов;
- виды транспорта, их характеристика и типы, даты, время, места отправления и
прибытия, тип забронированного места;
- в случае размещения в гостинице - местонахождение, категория, возможные
условия по приему инвалидов, другие основные характеристики, соответствия
местным законодательным нормам, предоставляемое питание;
- маршрут путешествия, экскурсии или другие услуги, включенные в турпакет,
присутствие гидов-переводчиков или сопровождающих группу;
- сроки информации туриста об отмене поездки по причине недостаточного
количества участников;
- дополнительные соглашения по путешествию, заключенные между организатором или
продавцом и туристом в момент бронирования;
- возможные расходы за счет туриста в случае передачи им контракта третьему
лицу;
- сроки, в которые турист имеет право подать жалобу в случае неполного
выполнения пунктов контракта;
- сроки, в течение которых потребитель должен сообщить о своем решении в случае
изменения условий контракта. До подписания контракта продавец или организатор
предоставляет в письменном виде информацию общего характера относительно
паспортного и визового режима с указанием сроков оформления документов, а также
нормы санитарного и медицинского контроля и других туристских формальностей,
применяемых к гражданам Европейского союза.
В случае, если потребителю представляется информационный проспект , в нем должна быть следующая информация:
Место пребывания, тип и категория транспортных средств;
- тип размещения (гостиница или иное средство размещения), место нахождения,
категории и основные характеристики проживания;
- тип питания, включенного в оплаченный турпакет;
- маршрут путешествия;
- сумма и соответствующая доля (в процентах) от общей цены турпакета, которую
необходимо внести в качестве залога, а также сроки оплаты всего турпакета;
- указание минимального размера группы, необходимого для организации поездки, и
сроки оповещения потребителя о возможной ее отмене;
- информация общего характера о туристских формальностях.
Полная стоимость тура рассчитывается на основе базовой цены, к которой прибавляются доплаты за услуги, выбранные дополнительно, и вычитаются возможные скидки . Как правило, базовая цена включает: авиаперелет экономическим классом (туда и обратно), питание на борту и провоз багажа, аэропортовые сборы, трансфер, проживание в отеле, питание, страховку. В ряде случаев в базовую цену включаются стоимость экскурсий и визовая поддержка. Базовая цена тура может быть указана в каталоге турфирмы или в ее специальных конфиденциальных тарифах. Обычно базовая цена приводится в каталоге фирмы в таблице для каждого отеля в зависимости от даты начала тура (заезда), продолжительности пребывания (количества дней/ночей), типа номера и набора питания в расчете на одного человека.
Скидки с базовой цены предоставляются детям в зависимости от возраста и условий проживания. Так, концерн «Академсервис» бесплатный тур предоставлял ребенку до 2 лет; от 2 до 12 лет - от 50 до 70% базовой цены (в зависимости от выбранного отеля и условий проживания). В фирме «Натали-тур» скидка на одного ребенка колеблется примерно от 10% до 77% базовой цены.
Доплата к базовой цене производится за дополнительные услуги, предоставленные по выбору, в том числе за тип питания, более удобное размещение, а также за вид из номера на море. При этом базовая цена, как правило, предполагает размещение в номере с видом на город или горы. Указанные доплаты берутся отдельно с каждого туриста.
В ряде стран мира приняты законодательные акты (или другие нормативные документы) по защите потребителя туристской услуги от ненадлежащего выполнения туроператором оговоренных условий путешествия. К наиболее известным относится упоминаемая ранее Франкфуртская таблица по снижению цен за поездку (Приложение 25) . В ней рассматривается снижение (уменьшение) стоимости услуг размещения, питания, транспортных и других услуг в зависимости от соблюдения условий договора продавцом.
В услуге «Размещение» наиболее существенным является изменение условий. Процентная норма уменьшения стоимости колеблется от 20% (предоставление двухместного номера вместо одноместного) до 30% (предоставление четырехместного номера вместо двухместного). При этом решающим является обстоятельство, подселяются ли туристы из своей группы или незнакомые путешественники. Нефункционирование туалета, отсутствие горячей воды или электричества могут привести к снижению стоимости до 15-20% по каждой позиции, а появление насекомых в номере - до 10-50%. Нанесение ущерба туристу, связанного с ночным шумом, оценивается до 40% снижения стоимости. Полное отсутствие оплаченного питания приводит к снижению стоимости на 50%, недоброкачественная пища, грязная посуда, питание по сменам - до 30%. Невозможность купания в море, грязный пляж -от 10 до 20%. Отсутствие в поездке заявленного руководителя группы может привести к снижению стоимости поездки от 10 до 30%.
Как правило, незначительный ущерб при рассматривании жалоб во внимание не принимается. Однако при значительном ущербе процентная норма снижения берется с полной цены тура, при наличии недостатков по нескольким позициям проценты норм суммируются. При существенных нарушениях обязательств со стороны туроператора туристу может быть возвращена сумма, превышающая процентную норму, установленную Франкфуртской таблицей, в зависимости от конкретного содержания договора (контракта). В России возмещение убытков при расторжении договора осуществляется в соответствии с фактическими затратами сторон (статья 10 Закона РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»). При этом сумма, выплачиваемая в качестве возмещения убытков, не может превышать двух размеров стоимости турпродукта. Претензии к качеству турпродукта предъявляются турфирме в течение 20 дней с момента окончания действия договора и подлежат удовлетворению в течение 10 дней после получения претензии.
Для туроператора экономические показатели туристских затрат на организацию тура могут включать:
Прямые расходы - на размещение, питание, транспорт, дополнительные услуги
(экскурсии, аренда автомобиля и т. д.);
- расходы на продажу - комиссионные турагентам, рекламу, брошюры и каталоги,
участие в ярмарках, выставках и т. д.;
- административные расходы - расходы на содержание управленческого персонала,
аренду помещений, техническое обеспечение, службу безопасности, услуги средств
связи и транспорта;
- расходы по исполнению обязательств перед клиентом.
Государственным комитетом РФ по физической культуре и туризму, РАТА и Институтом профессиональных бухгалтеров Минфина России были разработаны Методические рекомендации по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции (работ, услуг) и формированию финансовых результатов в сфере туризма . Этот документ содержит особенности состава затрат, включаемых в себестоимость, учитывающую специфику отрасли. По сути дела - это методика учета затрат на производство, продвижение и реализацию турпродукта.
В мировой практике прямые расходы составляют примерно 70-80% полной стоимости тура, в том числе дополнительные услуги составляют от 2 до 4% прямых затрат. Комиссионные выплаты турагентам составляют в среднем около 10%.
Солидные фирмы уделяют большое внимание качеству своих каталогов, в которых содержатся предлагаемые ими направления и страны путешествий, отели и услуги на размещение в них, базовые цены и скидки, а также общие условия продажи туров. Российское законодательство для защиты прав потребителей требует также размещения в каталоге и рекламе данных о наличии лицензии фирмы на международную туристскую деятельность и сертификата соответствия безопасности оказываемых услуг.
При оказании услуг обязательно исполнение положений Закона РФ «О защите прав потребителей», нормы которого должны быть отражены в условиях договора. В договоре также должны быть указаны международные требования по организации туристской деятельности. Следует учесть, что турфирма должна предоставить клиенту исчерпывающую информацию об особенностях въезда и пребывания в иностранном государстве, специфике поведения во время турпоездки, в том числе о необходимости уважения местных святынь и обычаев, бережном отношении к культурному наследию и окружающей среде, и других правилах пребывания в каждой конкретной стране.
Кроме того, должны быть учтены требования действующих стандартов России, в частности ГОСТ Р «Туристские услуги. Общие требования» , ГОСТа Р «Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг» , ГОСТа Р «Туристско-экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов» .
Все вышесказанное свидетельствует о том, что составить рациональную систему договорных отношений, содержащую в своей документальной основе все приведенные условия, не так просто. При этом следует помнить, что согласно статье 16, п. 1 Закона РФ «О защите прав потребителей» условия договора, ущемляющие права потребителя по сравнению с правилами, установленными законами или иными правовыми актами РФ в области защиты прав потребителей, являются недействительными.
Договор на туристское обслуживание - договор розничной купли-продажи турпродукта (в соответствии со статьей 6 Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации») относится по своему типу к категории публичных договоров. Данный тип договора является новым в российском законодательстве и имеет следующие особенности:
Турфирма должна вступать в договорные отношения с любыми юридическими и
физическими лицами, которые к ней обращаются. Она не вправе отдавать
предпочтение одному лицу перед другим;
- стоимость туристских услуг, а также иные условия договора между клиентом и
турфирмой устанавливают одинаковыми для всех потребителей, исключая случаи,
когда законом или правовыми актами допускается предоставление льгот для
отдельных категорий потребителей;
- отказ турфирмы от заключения договора возможен только в том случае, если у нее
отсутствует возможность предоставить услуги.
В соответствии с ГК РФ офертой признается адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор-сделку с адресатом, которым будет принято предложение, а акцептом - ответ лица, которому адресована оферта, о ее принятии. Для того чтобы предложение турфирмы организовать поездку любому, кто отзовется, т. е. потенциальному туристу, было признано публичной офертой, оно должно содержать все существенные условия договора, изложенные в статье 10 Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».
К существенным условиям договора относятся:
Информация о туроператоре или турагенте (его наименование, номер лицензии на
право осуществления международной туристской деятельности, номера сертификатов
соответствия, юридический адрес и банковские реквизиты);
- сведения о туристе (покупателе) в объеме, необходимом для реализации
турпродукта;
- достоверная информация о потребительских свойствах турпродукта, включая
информацию о программе пребывания и маршруте путешествия, условиях безопасности
туристов, результатах сертификации турпродукта;
- даты и время начала и окончания путешествия, его продолжительность;
- порядок встречи, проводов и сопровождения туристов;
- права, обязанности и ответственность сторон;
- розничная цена турпродукта и порядок оплаты.
В соответствии с Международной конвенцией по контракту на путешествие
организатор путешествия не может увеличить общую сумму контракта на путешествие,
если это не является следствием изменения валютных курсов или транспортных
тарифов, и то только в том случае, если это оговорено в туристских документах;
- минимальное количество туристов в группе, срок информирования туриста о том,
что путешествие не состоится по причине недобора группы;
- условия изменения и расторжения договора, порядок урегулирования споров и
возмещения убытков сторон;
- порядок и сроки предъявления претензий туристом.
Кроме этого в договор могут включаться условия оформления виз, порядок использования ваучера, условия страхования, форс-мажор.
В случае, если продавец осуществляет продажу туристской услуги на условиях публичной оферты, все вышеперечисленные условия могут быть приведены в Генеральных условиях продажи туров и в информационном листке к поездке. Помимо основных условий текст договора должен содержать:
Номер, дату и место заключения договора;
- предмет договора (оказание туруслуги);
- порядок вступления договора в силу и срок действия договора;
- подпись сторон и печать продавца.
Клиент заполняет заявку на бронирование тура по установленной форме (на отпечатанном бланке). После оплаты им полной стоимости тура сотрудник фирмы заполняет форму договора, который после его подписания обеими сторонами вступает в силу.
Договор готовится в двух экземплярах, подписывается представителем фирмы и туристом и остается у каждого из них в одном экземпляре. Туристская путевка является приложением к договору, в котором указываются конкретные условия путешествия и потребительские свойства туристской услуги. Если продавец предоставляет услуги на условиях публичной оферты, то туристская путевка является письменным акцептом оферты. Типовая форма туристской путевки ТУР-1 является документом строгой отчетности.
При необходимости полный список участников поездки (туристов) и программа туристской поездки указываются в виде приложений к туристской путевке.
В типовой форме туристской путевки ТУР-1 турист расписывается за ваучеры в пунктах пребывания на маршруте (Приложение 6).
Именной ваучер включает следующие атрибуты:
Номер ваучера при регистрации документов строгой отчетности;
- полные реквизиты туроператора;
- полные реквизиты контрагента;
- реквизиты туриста (Ф.И.О., паспортные данные, адрес, телефон);
- страну турпоездки, номер и наименование маршрута. Основное содержание, виды и
класс услуг (трасфер, размещение, питание, экскурсии и др.), количественные и
качественные показатели;
- сроки и место начала и окончания тура;
- полные транспортные характеристики (вид транспорта, класс обслуживания, номер
рейса, место вылета, срок вылета и аналогичные данные по возвращению обратно);
- подписи клиента, ответственного лица турагентства, штампы и печати,
подтверждающие действительность ваучера.
Туристы самостоятельно заключают договор со страховой компанией, оплачивают страховку на период турпоездки за рубеж. Если турист имеет такую страховку, он обязан предъявить страховой полис турагентству при оформлении заявки на бронирование тура и иметь его при себе во время совершения турпоездки.
Многие турагентства являются агентами страховых компаний и продают их услуги одновременно с продажей туров. В этом случае страховой полис, выдаваемый туристу до начала путешествия, должен содержать следующую основную информацию:
Название страховой компании;
- данные для связи при наступлении страхового случая;
- информацию-памятку об основных условиях и типах страхования.
Страхование - отдельный вид услуг, которые могут не входить в состав турпакета, все отношения по нему и связи с ним турист разрешает непосредственно со страховой компанией, если турфирма не берет это на себя.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Дайте определение понятию «рынок туристских услуг». В чем заключается его
существенное отличие от понятия «рынок товаров»?
2. Назовите субъектов туристского рынка.
3. В чем отличия оптового и розничного рынков туристских услуг?
4. Каким документом подтверждается факт розничной продажи турпродукта?
5. Что понимается под покупательским спросом? Какие виды спроса вы знаете?
6. От чего зависит покупательский спрос?
7. Что такое конъюнктура туристского рынка?
8. Какие этапы жизненного цикла проходит продажа турпродукта?
9. Дайте краткую характеристику каждого этапа. Что следует понимать под емкостью
рынка туристских услуг?
10. Чем определяются сегменты туристского рынка?
11. По каким десяти направлениям проводится изучение туристского рынка
конкретной страны?
12. Что такое правила продажи туристских путевок?
13. Какие виды туристских путевок используются в России?
14. Что такое оферта и акцепт?
15. Что такое информационный листок?
16. Расскажите о каталоге туроператора.
17. Что понимается под листом бронирования?
18. Перечислите существенные условия договора между туристской фирмой и
туристом.
Рынок - опосредованная взаимосвязь между производителями и потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, сфера реализации товарно-денежных отношений, а также вся совокупность средств, методов, инструментов, организационно-правовых норм, структур, обеспечивающих функционирование таких отношений. Принято считать, что рынок эффективно функционирует в том случае, если соблюдаются три основных условия: свободная конкуренция производителей, одинаковые правила для всех в области качества и безопасности выпускаемой продукции и оказываемых услуг, возможность свободного выбора потребителей.
Под рынком услуг принято понимать систему отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями. Рынок услуг не похож на другие рынки в основном по двум причинам:
- услуга не существует до момента ее предоставления, а значит, невозможны сравнение и оценка услуг до их получения, поскольку сравнивать можно только ожидаемые и полученные выгоды;
- услуге присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
И.Н. Рубанова к основным особенностям рынка услуг относит[Арефьев В.Е. Введение в туризм. Барнаул: АлтГУ, 2002.]:
- высокую динамичность рыночных процессов , связанную, с одной стороны, с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, с другой стороны, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг;
- территориальную сегментацию , определяющую формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия;
- локальный характер , обусловленный влиянием территориальной специфики, связанный с формированием в рамках одной территории отличных от других, но связанных между собой социально-экономических характеристик;
- высокую скорость оборота капитала , связанную с более коротким производственным циклом и выступающую одним из основных преимуществ;
- высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры , обусловленную невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления;
- специфику организации производства и процесса оказания услуг , которая связана с личным контактом производителя и потребителя;
- высокую степень дифференциации услуг , так как сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, их диверсификацию, персонификацию и индивидуализацию;
- неопределенность результата деятельности по оказанию услуги , так как результат не может быть заранее определен с достаточной точностью и его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.
Перечисленные особенности рынка услуг можно распространить и на туристский рынок. Вместе с тем туристский рынок - достаточно специфичный элемент рынка услуг и ему присущи некоторые специфические особенности, которые не проявляются в других отраслях сферы сервиса (к примеру, сезонность в предоставлении туристских услуг).
В широком плане туристский рынок означает место , где происходит купля- продажа туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов). При этом следует иметь в виду, что такие сделки не всегда проводятся в одном и том же месте. Они могут состояться и без прямого привлечения продавца и покупателя туристского продукта, например, посредством телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристский рынок не ограничен определенным местом или географической зоной. Ряд авторов рассматривают туристский рынок в качестве инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристского продукта, сферы его реализации и проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.
Туристский рынок есть область проявления общественно-экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта, объединяющая спрос и предложение для обеспечения процесса его купли-продажи. Рынок будет эффективно функционировать только в том случае, если соблюдаются следующие условия: свободная конкуренция, при которой все участники рынка стремятся достичь своих целей (продать товар с максимальной прибылью или купить его с минимальными затратами); наличие основных правил в области качества и безопасности выпускаемого продукта и оказываемых услуг; возможность свободного выбора потребителя.
Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между его покупателями и продавцами, т. е. между туристом, турагентством, туроператором. Следовательно, субъектами туристского рынка являются потребители туристского продукта (туристы); производители туристского продукта (турфирмы); правительство (внешне регулирующее туристский рынок в соответствии с политикой государства). Существует также точка зрения, согласно которой субъектами туристского рынка считаются:
- турист - потребитель туристского продукта, любое физическое лицо, использующее, приобретающее либо имеющее намерение приобрести туристские услуги для личного использования;
- туроператор - юридическое или физическое лицо, разработчик туристских услуг, осуществляющий формирование, продвижение и оптовую реализацию туристского продукта в виде генеральных соглашений, договоров, ваучеров, контрактов и прочего на основании законодательства;
- турагент - юридическое или физическое лицо, осуществляющее продвижение и розничную реализацию туристского продукта в виде договоров, путевок на основании законодательства, а также выполняющее отправку туриста с места постоянного пребывания и некоторые выездные формальности;
- контрагент - юридическое или физическое лицо, исполнитель туристских услуг в стране или регионе временного пребывания, действующий в соответствии с законодательством страны приема и международными соглашениями.
Особо следует отметить, что для нормального функционирования туристского рынка и эффективного взаимодействия его субъектов требуется соответствующая инфраструктура . Под инфраструктурой рынка понимают совокупность предприятий, организаций и служб, способствующих реализации экономических, хозяйственных и других отношений между основными субъектами. Инфраструктуру туристского рынка образуют пять важнейших составляющих:
- средства размещения туристов - гостиницы и прочие коллективные средства размещения;
- предприятия индустрии общественного питания - рестораны, кафе, бары, столовые, бистро и т. д.;
- транспортные предприятия, занимающиеся обслуживанием туристов;
- объекты познавательного, оздоровительного, религиозного, спортивного, культурно-исторического, развлекательного характера, а также объекты иного назначения, используемые при предоставлении туристских услуг или специально созданные для этих целей;
- организации, предоставляющие услуги гидов-переводчиков, экскурсионные и осуществляющие формальности при пересечении границ между государствами.
В ряде работ выделяются три группы организаций как основных инфраструктурных элементов туристского рынка:
Первую группу образуют организации и предприятия, занимающиеся разработкой и предоставлением основных туристских услуг: туроператоры и турагенты, предприятия размещения, общественного питания, транспортные. Вторая группа представлена специализированными организациями, оказывающими туристские услуги целевого назначения:
- экскурсионные бюро и организации гидов-переводчиков;
- оздоровительные комплексы рекреационного туризма;
- туристские базы различной специализации;
- учебные пункты первоначальной специализированной подготовки туристов;
- спортивные комплексы и лагеря для занятий спортом и проведения соревнований;
- предприятия, производящие и продающие товары туристского назначения;
- службы и организации по оказанию услуг в области международного туризма и юридических;
- организации, предоставляющие услуги по урегулированию различных туристских формальностей.
Третью группу представляют организации, занимающиеся воспроизводством туристской деятельности. К ним можно отнести: организации профессиональной подготовки и переподготовки кадров для сферы туризма; кадровые агентства по профессиональному отбору; курсы подготовки экскурсоводов и гидов-переводчиков; организации аттестации, аккредитации и контроля физических и юридических лиц, занимающихся туристской деятельностью.
Туристский рынок представляет собой экономическую систему взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции ( рис. 4.1).
Рис.
4.1.
Спрос на туристский продукт - форма проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченная денежными средствами. Различают следующие виды спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся, сезонный. Как правило, туристский спрос носит сезонный характер, преодолеваемый специальными маркетинговыми мерами. Потребительский спрос зависит от многих факторов. К их числу относят[Биржаков М.Б. Введение в туризм. М.; СПб.: Невский фонд; Герда, 2007.]:
- демографические - численность населения, половозрастная структура, размер и состав семьи, урбанизация, культурный уровень покупателя;
- социально-экономические - занятость, уровень оплаты труда, пенсионного обеспечения, распределение населения по уровню дохода;
- географические и климатические особенности страны;
- национальный состав покупателей;
- политическая и экономическая стабильность государства;
- безопасность пребывания;
- прочие случайные воздействия (погода, конфликты и др.).
Предложение на туристском рынке - это вся масса предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения. К предложениям на туристском рынке также относятся направления (регионы пребывания) и объем туров (услуг), предназначенных на продажу и предлагаемых покупателям в течение какого-либо периода по определенной цене. Туристский продукт выступает как меновая стоимость , которая никак не определяется количеством труда, затраченного на его производство. Она зависит только от того, насколько высоко потребители субъективно оценивают этот продукт как полезный товар . Поэтому туристский рынок характеризуют как "рынок покупателя".
Предложение туристского продукта обусловлено определенными предпосылками, среди которых наиболее важными считаются: наличие производителей туристского продукта (туроператоры), уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов. Обмен спроса на предложение на туристском рынке означает обмен денег туриста на туристский продукт. При таком обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства туристского продукта. Этот процесс зависит от цены на туристский продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда командует спрос. Если спрос превышает предложение, цены поднимаются, если же предложение превышает спрос, цены снижаются.
Итак, существуют рынок продавца , когда спрос превышает предложение и наблюдается дефицит товаров, и рынок покупателя - предложение соответствует спросу или опережает его. Ситуация, сложившаяся на рынке на определенный момент времени, называется конъюнктурой рынка .
Большое количество производителей туристского продукта рождает конкуренцию между ними, которая также считается составной частью туристского рынка. Конкуренция - взаимная борьба предпринимателей за монопольное или наилучшее положение на туристском рынке. Как и любое явление в обществе, она имеет свои положительные и отрицательные стороны. Среди положительных - высокий уровень мотивации (заинтересованность) производителей продукта на повышение качества и снижение цен. К отрицательным относятся конфликтность, нестабильность, банкротство предприятий, массовое увольнение рабочих и сокращение рабочих мест.
Конкурентная борьба ведется двумя основными методами: ценовой и неценовой конкуренцией. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос, главным образом, посредством изменения в цене. При ценовой конкуренции продавцы повышают или понижают цену в зависимости от спроса. Но все большую роль играет неценовая конкуренция , когда производитель выделяет свой продукт из ряда аналогичных продуктов конкурентов, придавая ему уникальные для покупателя свойства, что выражается в разнообразных элементах программы обслуживания, которые должны быть редкими или уникальными. Это может быть посещение новых туристских объектов, проведение или участие в каких-либо мероприятиях, праздниках, что ранее не практиковалось, в общем, все то, что может заинтересовать туристов, привлечь их внимание настолько, что они будут готовы заплатить за новый турпродукт большую сумму на фоне снижения цен за традиционные программы.
Рынок выполняет большое количество функций: информационную, посредническую, регулирующую, ценообразующую, стимулирующую, созидательно-разрушительную, дифференцирующую. Однако основными функциями туристского рынка считаются:
- реализация стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте , что означает движение стоимости, которое отражается посредством взаимообмена денег и туристского продукта. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туризма;
- организация процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста) реализуется посредством сети турагентов и туроператоров. Турист, потратив денежные средства на туристский продукт, удовлетворяет свои потребности в материальных и духовных благах. Следовательно, туристский рынок способствует возмещению затрат рабочей силы и воспроизводству главной производительной силы общества;
- экономическое обеспечение материальных стимулов к труду заключается в том, что в процессе взаимообмена денег и туристского продукта на рынке распределение (как необходимая фаза воспроизводства) предстает в завершенном виде.
Особенности туристского рынка определяются основными особенностями туристских услуг. Более подробно эта тема будет рассмотрена в главе 8. Здесь приведем лишь самые важные особенности туристского рынка и туристских услуг.
Во-первых , туристские услуги:
- неосязаемы (турист не может при приобретении тура ни попробовать его, ни потрогать руками, ни увидеть воочию), поэтому здесь важны надежность туристского продукта, гарантия предоставления туристам заранее оплаченных услуг обещанного уровня и качества (т. е. соответствие информации и содержания туристского продукта). Необходима исчерпывающая информация для туристов о потребительских свойствах тура и соблюдения принципа "связи цены и качества" (потребители условно устанавливают для себя нижний порог цены, за которым предполагают низкое качество). Доверие к фирме - вопрос не только престижа, но и клиентуры и рыночной устойчивости;
- теряют свою ценность по истечении времени (доход от не предоставленной во время услуги теряется навсегда) - здесь важна оперативность информации и работа с заказом клиента, а также гибкое, ступенчатое ценообразование, реагирующее на изменение спроса и стимулирующее продажу;
- изменчивы - качество отдельных услуг в составе тура может меняться, поэтому нужны дифференциация цен по качеству услуг, заменяемость и вариативность обслуживания.
Во-вторых , при реализации туристского продукта (будь то экскурсия, тур или заранее забронированное гостиничное обслуживание), как правило, имеется разрыв во времени между фактом оплаты (покупки) туристского продукта и фактом его потребления. Турист, заранее приобретая путевку на тур, авансирует работу обслуживающих организаций на маршруте через туроператора и турагента (платит не лично производителю услуг, а тому, у кого покупает путевку). Поэтому здесь также важны надежность туристского продукта и каналов его продвижения, ответственность туристкой фирмы, реализующей продукт туристу. Привлекательно выглядят различные формы рассрочек оплаты, бронирования и льготы.
В-третьих , для туристского рынка характерны значительные сезонные колебания спроса туристов. Причем эти колебания не одинаковы для различных видов туризма. Развитие несезонных форм отдыха, обеспечение полноценного отдыха туристов в несезонные периоды, умелое использование материальной базы под различные виды туризма и региональной разницы в сезонах - все это помогает снизить сезонные потери туристской фирмы.
В-четвертых , в туризме качество в большей степени зависит от исполнителей, т. е. от обслуживающего персонала (гидов, экскурсоводов, портье, горничных и др.) - работников контактных профессий. Оно меняется при смене персонала. Поэтому менеджмент в туризме, мотивация качественного труда, создание гибкого туристского продукта - первостепенные вопросы для туристского предприятия.
В-пятых , на туристском рынке наблюдается территориальная разобщенность потребителя и производителя. Информация и реклама своего продукта в других регионах, связи с зарубежными партнерами для удобства работы по удовлетворению запросов потребителя также важны.
Итак, главная особенность туристского рынка - профессиональная разобщенность производителя туристских услуг, их потребителя - туриста и исполнителей купленной услуги. Комплексная туристская услуга (пакет услуг), как правило, предлагается туристу и приобретается им в месте его постоянного проживания, а место путешествия, страна пребывания находится за его пределами. Поэтому на рынке туристских услуг особую роль приобретают рекламные, информационные и правовые аспекты для его нормального функционирования, гарантирующие предоставление той услуги (пакета услуг), которая была оплачена.
Многие авторы также определяют четыре фундаментальные характеристики туристского рынка, носящие как качественный, так и количественный характер[Гулиев Н.А., Кулагина Е.В. Введение в специальность: Туризм. Омск: ОГИС, 2002.]. Туристский рынок должен быть:
- структурированным - в его структуре должны выделяться десятки узкоспециализированных рынков, к примеру, рынок автобусных путешествий, оздоровительных и лечебных туров, делового туризма и т. д.;
- свободным - такой рынок предполагает неограниченное количество продавцов и покупателей, продажу и покупку неограниченного количества услуг, полную и достоверную информацию о продавцах и их услугах;
- конкурентным - конкуренция считается одним из важнейших элементов рыночной экономики;
- цивилизованным - иметь высокую экономическую культуру, включающую следование правилам ведения бизнеса, уважение интересов партнеров и конкурентов, соблюдение нравственных принципов, выполнение взятых обязательств.
Механизм функционирования туристского рынка
- система действий экономических рычагов для сбалансирования спроса и предложения на туристский продукт, на обмен "деньги - туристский продукт", на потоки денежные и туристского продукта.
Рис.
4.2.
Механизм функционирования рынка туристских услуг[Дмитриенко Ю.В., Кармашкова Н.В., Чернова Т.В. Основы туристского бизнеса. Хабаровск: ДВГУПС, 2003.]
Приведенная модель может быть уточнена включением оборотов внутри секторов. Самое очевидное - разделение туристских фирм на туроператоров и турагентов (туроператоры работают на рынке туристских ресурсов, а турагенты выступают в роли посредников между туристами и туроператорами). Одновременно рынок ресурсов включает и рынок производителей отдельных туруслуг, т. е. средства размещения, предприятия питания, сферы развлечения и др.
Туристский рынок характеризуется емкостью, т. е. способностью реализовать определенный объем туристского продукта при существующих ценах и предложении в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Емкость рынка зависит от платежеспособного спроса населения, уровня цен и характера туристского предложения. В зависимости от уровня цен потребность в туристском продукте может сокращаться или, наоборот, увеличиваться. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, туристское предприятие получает возможность оценить перспективность этого рынка для себя.
| Направле-ние иссле-дований | Показатели | ||
|
Инфраструктура (банки, магазины, связь, медицинские объекты, служ-бы общественной безопасности, туристской информации) и т. д. Использование современных компьютерных технологий, в том числе автоматизированных систем бронирования |
|||
|
Туристское предложение |
Туристские ресурсы (природно-климатические, культурно-исторические, национально-этнографические и др.). Виды предложений. Соответствие предложений международным стандартам. Уровень цен на туристские услуги, в том числе гостиничные тарифы, цены на питание, транспорт, связь и т. д. |
||
|
Организация и уровень развития туризма |
Туристская политика государства. Развитие национального и международного туризма. Статистика туризма. Туристский имидж страны. Безопасность поездок. Роль туроператоров и турагентов. Общественные туристские организации. Туристские формальности. Правила въезда и выезда |
||
Изучение рынка в разрезе отдельных видов туризма предполагает анализ:
Общих характеристик, тенденций и факторов развития рынка;
Субъектов рынка (деловые партнеры, производители туристских услуг, потребители, конкуренты);
Объема, структуры и динамики предложения и спроса;
Состояния конкуренции;
Динамики цен;
Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктура рынка).
Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура (лат. conjungere - «соединяю», «связываю») - экономическая ситуация на рынке, сложившаяся в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цеп на них.
Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть ие только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом. Дело в том, что конъюнктура оказывает существенное влияние на содержание всей маркетинговой деятельности предприятия него позиции на рынке. Осуществляя исследования конъюнктуры, предприятие получает возможность обеспечить себя объективной информацией о ситуации па рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, получить конкурентные преимущества и тем самым снизить уровень коммерческого риска, найти для себя соответствующий сегмент рынка или рыночную нишу, выбрать направление диверсификации, установить оптимальный уровень цеп и т. д.
Характерные черты конъюнктуры рынка - динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Поэтому концептуальными задачами ее исследования являются:
Анализ динамических закономерностей, тенденций;
Определение степени пропорциональности развития рынка;
Оценка устойчивости рынка, как в статике, так и в динамике;
Анализ периодичности развития рынка, выделение циклов.
Изучение конъюнктуры конкретного рынка опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации. По существу, в данной части исследования необходимо дать ответ на вопрос, в какой стадии цикла находится экономика - кризиса, депрессии, оживления или подъема. Это важно, поскольку в отдельные периоды конкретный рынок может полностью зависеть от общеэкономической ситуации.
Вполне естественно, что стратегия и тактика маркетинга определяются или корректируются с учетом общеэкономической ситуации. Так, во время кризиса вряд ли оправданной является постановка задачи увеличения нормы прибыли или расширения доли рынка. Как правило, на этой экономической стадии предприятия стремятся удержать позиции. В то же время в период подъема возникает возможность аккумулирования средств для обновления производства, реализации целей, связанных с получением высокой прибыли.
Ситуация на конкретном рынке товаров и услуг также в значительной степени зависит от положения на других рынках: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т. д. В частности, рынок цепных бумаг выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарных рынков.
Конъюнктура рынка характеризуется системой количественных и качественных показателей, которые формируются и изменяются иод влиянием различных факторов. Их следует рассматривать как движущую силу, определяющую характер конъюнктуры, направление и темпы ее развития, и одновременно как одно из условий этого экономического процесса в конкретных обстоятельствах.
Факторы как причина и условие развития конъюнктуры различаются по своему содержанию, длительности и характеру воздействия. Для оценки количественного, а главное, качественного воздействия на конъюнктуру их классифицируют. При этом классификационные признаки определяются целями исследования. Рассмотрим некоторые из них.
По связи с экономическим циклом воспроизводства все конъюнктуро-образующие факторы подразделяются на две основные группы: циклические (смена фаз цикла, например: кризис, депрессия, оживление, рост) и нециклические (конкретные проявления государственного регулирования экономики, научно-технического прогресса и т. п.). Соотношение значимости воздействия-циклических и нециклических факторов на конъюнктуру носит динамический характер. В отдельные исторические периоды доминирующую роль может играть то одна, то другая группа факторов.
По продолжительности воздействия конъюпктурообразующис факторы можно разделить па долгосрочные (более 8-10 лет), среднесрочные (2-8 лет) и краткосрочные (от нескольких недель до 2 лет).
Долговременные тенденции развития рынка характеризуются усредненными величинами. По сути дела, они являются мысленными абстракциями, по имеют огромное реальное, практическое значение, особенно для прогнозирования рыночной ситуации.
Среднесрочные колебания конъюнктуры вызываются прежде всего циклическими факторами.
Краткосрочные колебания состояния рыночной ситуации определяются такими факторами, как политические и социальные конфликты, стихийные бедствия, отдельные мероприятия правительства, мода и т. д. Особую роль среди краткосрочных конъюнктурообразующих факторов рынка туризма играет сезонность, под влиянием которой наблюдаются внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Особенности сезонности в туризме состоят в следующем.
Значительно различается по видам туризма. Так, познавательный туризм характеризуется менее значительными сезонными колебаниями, чем рекреационный. Более низкая сезонная неравномерность спроса характерна также для лечебного и делового туризма.
Различные туристские регионы имеют специфические формы сезонной неравномерности спроса, поэтому можно говорить о специфике туристского спроса в определенном населенном пункте, районе, стране, в мировом масштабе. Так, согласно статистическим данным, в Европе па два летних месяца приходится до половины всех туристских поездок. В странах, где годовые колебания температуры и других элементов климата незначительны, сезонность туризма проявляется слабее (например, Марокко имеет круглогодичный туристский сезон).
Сезонность в туризме определяется главным образом факторами климатического, социального и психологического характера .
Климатические факторы связаны с тем, что в большинстве регионов мира погодные условия для путешествий, отдыха, лечения, занятий спортом различаются но месяцам года.
Социальные факторы обусловлены тем, что большая часть школьных каникул приходится на летние месяцы. Поэтому родители стремятся приурочить свой отпуск к этому времени и отдыхать вместе с детьми. Высокий уровень спроса на туристские поездки летом связан и с распространенной в европейских странах практикой остановки предприятий па профилактический ремонт в июле-августе (месяцы наименьшей производительности труда).
На сезонность спроса влияют также факторы психологического характера (традиции, подражание, мода). Пики и спады туристской активности во многом можно объяснить консерватизмом большинства туристов, то есть укоренившимся мнением, что лето - самое благоприятное время для проведения отпусков.
Сезонные колебания туристского спроса оказывают негативное влияние на национальную экономику. Они приводят к вынужденным простоям материально-технической базы, порождают проблемы социального плана. То обстоятельство, что большая часть предприятий туристской индустрии и ее персонала используется лишь несколько месяцев в году, является причиной увеличения удельного веса условно-постоянных расходов в себестоимости туристских услуг. Это уменьшает возможности проведения гибкой ценовой политики, затрудняет действия туристских предприятий на рынке и снижает их конкурентоспособность.
Негативные последствия сезонной неравномерности спроса требуют изучения данного явления и принятия организационных, экономических и социальных мер но сглаживанию сезонных пиков и спадов в туризме. С этой целью туристские предприятия практикуют сезонную дифференциацию цен (повышенные цены в разгар сезона, умеренные - в межсезонье и пониженные - в мертвый сезон; разница в величине тарифов на проживание в гостиницах в зависимости от сезона может достигать 50 %), стимулирование развития видов туризма, не подверженных сезонным колебаниям (например, деловой, коигрессный и т. д.).
В теории и практике исследования конъюнктуры широко применяется деление определяющих ее факторов по степени предсказуемости на прогнозируемые (предсказуемые) и непрогнозируемые (непредсказуемые, случайные). Если предсказуемые факторы можно предвидеть и учесть, то случайные в принципе ие поддаются предварительной оценке.
Основная сложность при оценке ситуации на рынке заключается не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих факторов. Важнейшая задача л юбого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и па ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись комплексно, с учетом всех новых явлений п процессов, протекающих на рынке.
Конъюнктуру рынка туризма характеризуют следующие основные показатели:
Масштаб рынка (его емкость, объем продаж туристского продукта, число предприятий различных типов, действующих на рынке);
Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения туристских услуг);
Уровень цеп;
Тип рынка (конкурентный, олигополистический, монополистический и т. д.);
Динамика рынка (изменение его основных параметров);
Сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
Степень государственного регулирования данного рынка;
Барьеры для входа па рынок;
Коммерческие условия реализации туристских услуг;
Наличие сезонных колебаний спроса и др.
Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе рыночных индикаторов - показателей, позволяющих самостоятельно или в комбинации с другими отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам, в частности, относятся: предложение туристских услуг, объем продаж в стоимостном выражении или натуральных единицах, цены, прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы). Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий, они базируются на опросах как самих потребителей, так и сотрудников предприятий-продавцов.
При исследовании конъюнктуры рынка необходимо:
Учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлений, происходящих на рынке;
Исключить механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные, рынки, а общехозяйственной конъюнктуры - па все конкретные рынки;
Непрерывно осуществлять наблюдение (мониторинг) за рынками в силу их динамичности;
Соблюдать определенную последовательность изучения: подготовительный этап, текущие наблюдения за развитием конъюнктуры, анализ конъюнктурной информации, разработка конъюнктурного прогноза.
На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.
Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, храпение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.
Цель анализа конъюнктурной информации - выявление закономерностей и тенденций развития конъюнктуры исследуемого рынка.
Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.
Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предположения о возможном состоянии рынка в будущем являются:
Вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущую будущей ситуации на рынке);
Альтернативность (необходимость разработки спектра вариантов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъ-юнктурообразующих факторов).
К основным принципам прогнозирования конъюнктуры рынка можно отнести:
Системность, то есть максимально возможный учет взаимосвязи конъ-юнктурообразующих факторов;
Оптимизацию, то есть осуществление анализа взаимосвязи факторов на основе логики;
Ограниченность в выборе прогнозируемых показателей, определяемую возможностями информационной базы;
Избирательность базы для прогнозирования, то есть в расчет не принимаются данные, характеризующие экстремальную ситуацию на рынке;
Дисконтирование, определяющее приоритет новой информации по сравнению с устаревшей.
Существуют различные подходы к типологии конъюнктурных прогнозов. Остановимся на их классификации, исходя из такого признака, как глубина, в соответствии с которым прогнозы делятся на краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (на 1-5 лет), долгосрочные (на срок более 5 лет). Конъюнктурные прогнозы, используемые для оперативных потребностей предприятия, обычно являются краткосрочными, поскольку в большинстве случаев лишь в данных пределах возможно достаточно точно предсказать динамику конъюнктуры. В отдельных случаях возникает необходимость в разработке долгосрочных или среднесрочных прогнозов, что может быть связано, например, с формированием долгосрочной стратегии предприятия. В данной ситуации получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и прогнозируют лишь общие тенденции рыночных процессов.
На практике для прогнозирования конъюнктуры рынка чаще всего используются следующие методы: экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования.
Метод экстраполяции базируется па предположении об относительной повторяемости явлений и процессов, или, иными словами, на том, что общие причины и условия вызывают одинаковые или подобные действия и результаты. Данный метод используется, например, для прогнозирования объема продаж па некий будущий период исходя из объемов продаж в предшествующие периоды при определенной цене на туристский продукт и уровне доходов потребителей. Преимущество метода экстраполяции заключается в его простоте, а недостаток - в ограниченной достоверности, порождающей сужение рамок использования. Его применение оправданно только в тех случаях, когда можно утверждать, что в рыночной ситуации отсутствуют резкие изменения, а инерционность развития рынка весьма вероятна.
Метод экспертных оценок , в отличие от экстраполяции, основан не па простом перенесении на прогнозируемый период тенденций предшествующего периода, а па внесении в эти тенденции определенных поправок на основе детального изучения и сопоставления условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий период и будет находиться в прогнозируемый. Для разработки подобного прогноза конъюнктуры необходимо провести серьезный анализ основных факторов, оказывающих влияние па происходящие на рынке процессы. Это требует достаточного объема достоверной информации и высокой компетентности экспертов.
Поскольку нa рынок туризма влияет исключительно большое количество факторов, одним из наиболее приемлемых для прогнозирования конъюнктуры является
метод математического моделирования . В его основе лежит определение функциональной зависимости между отдельными показателями па базе анализа данных о конъюнктуре за несколько предшествующих лет. Использование математических моделей для прогнозирования конъюнктуры, как правило, не исключает необходимости проведения дополнительной! экспертизы: в модели обычно учитываются не все факторы, влияющие на развитие рыночной ситуации.Рассмотренные методы являются, по сути, взаимодополняющими, и для эффективного прогнозирования конъюнктуры рынка необходимо использовать возможности каждого из них. Интеграцию подходов к прогнозированию конъюнктуры рынка обеспечивает метод разработки сценариев.
Сценарий - это динамическая модель будущего, в которой описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, скажем, на спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов (рис. 6.3), реализация которых возможна при различных допущениях (например, влияние демографических, экономических, политических и других факторов на развитие конъюнктуры). Один - наиболее вероятный - вариант сценария рассматривается в качестве базового. На его основе принимаются текущие решения. Другие варианты используются, если реальная ситуация в большой мере начинает соответствовать их содержанию.
Рис. 6.3. Реализация метода сценариев (по Ж.-Ж. Ламбену): БС - будущая ситуация
Сценарий отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, направленное на предсказание специфичной ситуации, которое должно быть принято или отвергнуто на основе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, используемым для определения того, какие виды прогнозов должны быть разработаны, с тем чтобы будущая ситуация на рынке была описана наиболее полно.
Метод сценариев, исходной посылкой которого является принципиальная невозможность точного измерения будущего, обладает с точки зрения маркетинга рядом важных достоинств. Во-первых, он заостряет внимание иа неопределенности, характеризующей любую рыночную ситуацию. Во-вторых, при его реализации обеспечивается возможность интеграции данных, полученных с помощью различных методов прогнозирования конъюнктуры рынка. И, наконец, в-третьих, его использование вносит в маркетинговую деятельность дополнительную гибкость и способствует разработке на предприятии системы оперативного реагирования на изменения рыночной ситуации.
Определение емкости и доли рынка
Одной из основных задач исследований рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.
Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реализуемых па нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Она рассчитывается обычно как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях. Емкость зависит от объемов платежеспособного спроса населения, уровня цен и характера туристского предложения.
Расчет емкости рынка должен базироваться на потребительском принципе, что предполагает учет численности населения, а также доли расходов на туризм в бюджете семьи . Это обеспечивает соответствие сущности рассматриваемого показателя, которая достаточно проста и состоит в ответе на вопрос:
«Сколько желающих смогут купить данный туристский продукт?»
Зная емкость рынка и тенденции се изменения, предприятие получает возможность оцепить перспективность тога или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу па нем могут не окупиться.
Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действуют другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы па нем.
Кроме этого показателя, в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий предприятия и обычно определяется как отношение объема продаж продуктов к общему объему продаж па данном рынке, учитываемых в натуральных или стоимостных единицах.
Доля рынка - это показатель, который необходимо интерпретировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базы для проведения расчетов. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, на которых работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если оно удерживает 30
% рынка, три его основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10 %, а остальные - 25 %, то относительная доля рынка будет равна 43 % (30: 70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67 % (30: 45).
При измерении доли рынка могут возникнуть определенные трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка подразумевает, что предприятие должно оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте. Аналогично определение относительной доли рынка требует информации об объемах продаж основных конкурентов.
С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия сточки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 6.2).
Таблица 6.2. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка
Очевидно, что с ростом занимаемой доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная закономерность, показанная на рис. 6.4.
Рис. 6.4. Зависимость между долей рынка и нормой получаемой предприятием прибыли (x - Доля рынка 10 20 30 40 50 предприятия (
%); y - Норма прибыли (%);
В практике деятельности туристских предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.
Сегментация рынка
Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают туристские услуги, исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку . Для установления возраста познания в анкету, как правило, включается несколько вопросов, позволяющих зафиксировать самоощущения респондентов. Ответы на них дают возможность оценить степень тяготения к «молодежным» или «взрослым» нормам и стереотипам поведения. Рассмотрим примеры формулировок подобных вопросов.
1. Мои знакомые говорят, что я выгляжу: на свой возраст;
моложе на__лет;
старше на__лет.
2. Я чувствую себя: на свой возраст;
моложе на_лет;
старше на_лет.
3. Если бы была такая возможность, я хотел(а) бы провести свой отпуск... (выберите один из вариантов ответа):
На даче;
В санатории;
В спокойном отеле на берегу моря;
В путешествии по разным экзотическим местам;
В походе (байдарки, горы и т. п.).
4. Если бы была такая возможность, я хотел(а) бы провести свободный субботний вечер... (выберите один вариант ответа):
Дома, с семьей;
В гостях у друзей;
В ресторане;
В ночном клубе;
На дискотеке.
Сегментация рынка но полу потребителей традиционно используется в маркетинге потребительских товаров (в частности, одежды, обуви, косметики, парфюмерии и т.д.). В туризме ее применение связано с тенденцией увеличения количества путешествующих женщин. Эксперты предсказывают, что именно за счет этой категории потребителей услуг будет складываться в III тысячелетии большая часть прибыли гостиничных предприятий, ресторанов, туроператоров. Например, в США на долю женщин приходится 30 % делового туризма . Она позволяет описать потребителей и выделить среди них однородные сегменты, по не дает возможности объяснить поведение и вскрыть истинные мотивы, движущие покупателями. Она оставляет без ответа многие вопросы: «Почему одни люди путешествуют, а другие предпочитают оставаться дома?»: «Почему турист выбирает именно эту гостиницу, а не другую?». Получить ответы па эти и другие вопросы помогает сегментация по пепхографическим и поведенческим признакам.
Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Психографика изучает образ жизни людей], то есть устоявшиеся формы их бытия. Эти формы находят выражение в деятелы юсти, интересах, мнениях, поступках, увлечениях (см. раздел 9.2). Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми. Это лучше, чем род занятий, уровень дохода или принадлежность к определенному социальному классу, позволяет разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека исто покупательском поведении. Стиль жизни самым непосредственным образом отражается на туристских предпочтениях потребителей, поэтому сегментация цо пепхографическим признакам получает все большее распространение в туризме.
Психографическая сегментация позволяет туристским предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта туристского продукта. Так, она позволяет понять, каких стилей жизни придерживаются их клиенты, а это, в свою очередь, дает возможность бо.чее эффективно осуществлять маркетинговые коммуникации с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий продукт, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни.
Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп. Сегментация рынка по стилю жизни получила развитие в туризме в 1990-х гг. При разработке проектов туристских центров специалисты исходили из того, что они должны предлагать особый стиль отдыха. Родоначальниками таких проектов стали Швейцария и Австрия.
Для осуществления сегментации рынка По стилю жизни потребителей используются разлпчпыеметодикн. Так, исследовательская группа Europanel - GF К разработала общую типологию европейских потребителей, называемую системой
«Евростнль» (рис. 6.5). При ее построении использовались три переменные. Первая описывает способность к восприятию новых идей и новых товаров: движение в противоположность неподвижности. Вторая переменная противопоставляет приверженность к материальным и духовным ценностям. Третья, не представленная па рис. 6.5, характеризует рациональное и эмоциональное пповедениее.
Рис. 6.5. Типология стилей жизни - Евростиль
»1.«Осторожные». Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности.
2.«Обороняющиеся». Молодые жители небольших городов, ищущие за-щиту и поддержку в традиционных семейных структурах.
3.«Бдительные». Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремя-щиеся сохранить свою индивидуальность.
4.«Забытые». Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту.
5.«Романтики». Сентиментальные, молодые «строители гнезда», стремя-щиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей.
6.«Команда». Молодые нары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает ощуще-ние стабильности.
7.«Новобранцы». Рабочая молодежь, ошущаюшая себя оторванной и стре-мящаяся к интеграции в общество через «делание денег»/потребление; озабочены своей низкой образованностью.
8.«Денди». Группа гедоннстов-<<иоказушннков» с умеренным доходом, оза-боченная впечатлением, производимым на окружающих.
9.«Бизнес-акулы». Расточительные, хорошо образованные, амбициозные молодые «волки», стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.
1. «Осторожные». Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности.
2. «Обороняющиеся». Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах.
3. «Бдительные». Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность.
4. «Забытые». Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту.
5. «Романтики». Сентиментальные, молодые «строители гнезда», стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей.
6. «Команда». Молодые нары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности.
7. «Новобранцы». Рабочая молодежь, ошущаюшая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через «делание денег»/потребление; озабочены своей низкой образованностью.
8. «Денди». Группа гедоннстов-«показушннков» с умеренным доходом, озабоченная впечатлением, производимым на окружающих.
9. «Бизнес-акулы». Расточительные, хорошо образованные, амбициозные молодые «волки», стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.
10. «Протест». Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество.
11. «Пионеры». Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости.
12. «Скауты». Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу.
13. «Граждане». Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.
14. «Моралисты». Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей.
15. «Благородные». Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите.
16. «Строгие». Пуритане, стремящиеся воздействовать па общество.
Систему «Евростиль» обычно применяют двумя способами: путем принятия стиля жизни как уже готового сегмента (прямое применение) или путем использования стиля жизни как дополнительного признака для более полной характеристики уже определенного сегмента (непрямое использование).
Для использования системы «Евростиль» в туризме необходимо удостовериться, является ли тот или иной стиль жизни, характеризующий поведение туристов, гомогенным изнутри и гетерогенным по отношению к другим стилям. Поэтому прямое применение системы «Евростиль» возможно в том случае, когда туристы определенного стиля жизни отличаются от других сегментов по следующим характеристикам: по числу посещений; использованию туристских услуг; мотивам путешествий; расходам и их структуре; удовлетворенности и лояльности . Для того чтобы дополнить картину поведения туристов, необходимо, чтобы разные стили учитывали мотивацию потребителей (рекреация, удовольствия, новые впечатления, интерес к культуре и т. д.) и их действия или поведение (отдых, занятие спортом, посещение магазинов, музеев, концертов и т. п.).
На рис. 6.6 приведено двухмерное графическое изображение конфигурации стилей. Диаметры кружков показывают относительную долю каждого стиля на туристском рынке страны (в данном случае Австрии).
Непрямое использование типологии «Евростиль» с помощью определения потенциальных возможностей привлечения лояльных к данному туристскому центру клиентов является мощным средством при разработке маркетинговых мероприятий.
Широкое признание и применение при проведении психографической сегментации получила также модель VALS (англ. Value and Lifestyle - «ценности и типы образа жизни»), разработанная Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. Она основана на предположении, что стиль жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни.
Рис. 6.6. Распределение стилей жизни
Модель VALS разделяет стили жизни населения па четыре группы:
Потребите."!и, руководствующиеся в своих поступках потребностями, а не предпочтениями; это беднейшие слои населения, без образования;
Потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, заботятся о том, что подумают об этом другие;
Потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них прежде всего важны собственные потребности и желания;
Потребители, представляющие собой лиц, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих двух групп («интегрированные» потребители).
Перечисленные группы потребителей подразделяются на девять типов , которые получили соответствующие обозначения:
«выживающие», «терпеливые», «убежденные», «подражающие», «преуспевающие», «индивидуалисты», «опытные», «социально мыслящие», «интегрированные».
В дальнейшем в модель VALS были внесены изменения, направленные па более глубокое отражение деятельности и интересов потребителей. В результате создана модель VALS-2, в соответствии с которой население подразделяется на восемь сегментов (рис. 6.7) в зависимости:
От ориентиров поведения: па принцип (выбор определенных товаров основывается на личных убеждениях, а не мнениях других); статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе); действие (руководствуются стремлением к социальной и физической активности, разнообразию и чувством риска);
Наличия и уровня ресурсов (психологических, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, информированность, покупательская активность и т. д.), которые влияют на выбор и принятие решения о покупке того или иного товара.
«Реализующиеся» - люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать па себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Имидж для них очень важен как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогостоящим товарам высшего качества. «Осуществляющие» - люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, хорошо образованны. Следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширнтт. свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров. «Преуспевающие» - люди, делающие карьеру; главное для них - работа. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа обеспечивает им ощущение материальной обеспеченности и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. В политике придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают престижные товары, являющиеся в глазах окружающих свидетельством их успеха. «Рискующие» - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых. «Убежденные» - консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам. «Старающиеся» - неуверенные в себе люди; ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, возможности их ограниченны. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Часто считают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают товары, которые приобретают люди с большим, чем у них, материальным достатком. «Практики» - практичны, самодостаточны, традиционные ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую пли функциональную ценность. «Сопротивляющиеся» - люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Осторожные покупатели. Предпочитают хорошо известные и любимые ими марки товаров.
Необходимо отметить, что в индустрии туризма психографическая сегментация с использованием модели VALS еще пе получила должного развития и применения. Так, в одном из исследований сделана попытка сегмептацип рынка поездок выходногодня. В зависимости от стиля жизни предложено выделить следующие сегменты:
Потребители, которые ищут тишины и спокойствия;
Ценители высококачественного обслуживания;
Потребители, предпочитающие активность и нацеленные па занятия с портом;
Искатели развлечений и приключений.
Подобная сегментация может быть полезной для туристских предприятий, предлагающих туры выходного дня.
Сегментация потребителей по стилю жизни с использованием модели VALS представляет значительный практический интерес для предприятий индустрии туризма. Так, для ресторанного бизнеса наиболее привлекательным представляется сегмент «реализующиеся». Они используют «дорогие товары и услуги высшего качества». Поэтому именно на них ориентируются имеющие высокую репутацию дорогие рестораны с хорошей кухней.
«Преуспевающие» ориентируются при выборе ресторанов на «реализующихся», так как «риску предпочитают стабильность» и «разделяют мнение большинства». Именно для них важно, чтобы ресторан, в который они пойдут, свидетельствовал о высоком положении и успешности гостя. Вместе с тем стоимость услуг для «преуспевающих» имеет значение. Поэтому для частых визитов они, скорее всего, выберут рестораны с более умеренными цепами.
«Рискующие» - это сегмент рынка, с которым активно работают многие рестораны. В то же время «рискующие» отдают предпочтение ресторанам-клубам или ресторанам с различными шоу-программами, музыкальными номерам!! и т. п. Скорее всего, «рискующие» составляют ядро «ресторанной тусовки», которая кочует из ресторана в ресторан и первой экспериментирует с вновь открывающимися проектами. Роль «рискующих» очень важна в формировании общественного мнения о заведении.
Представляется, что именно на «реализующихся», «преуспевающих» и «рискующих» ориентирована деятельность большинства отечественных ресторанов. Чем же могут быть привлекательны другие группы потребителей?
В сегмент «реализовавшиеся» входят обеспеченные и довольные жизнью люди. Среди них много тех, кто недавно вышел па пенсию и располагает свободным временем. Именно для данного сегмента в наибольшей степени подходят семейные рестораны, куда приятно прийти с детьми и внукам!!. Цепы в них должны быть умеренными. Ставку необходимо делать на консерватизм, тягу к стабильности, высокий уровень предоставляемых услуг. Посетив ресторан один раз и убедившись в правильности сделанного выбора, представители этой группы потребителей станут постоянными гостями заведения.
Труднее работать с «убежденными». Они очень консервативны, предпочитают привычную еду. Редко посещают рестораны, по если пойдут, то, скорее всего, выберут ресторан схороню знакомой им кухней (например, русской). Для «убежденных» очень важным будет прочитать, что в таком-то ресторане очень добротная, здоровая еда, что здесь бывают степенные, уважаемые люди. Вероятнее всего, они предпочтут недорогие рестораны. Посещение модного, дорогого ресторана для них возможно скорее в праздник или в связи с важным событием в семье.
«Старающиеся» выберут ресторан в соответствии со своими доходами. Необходимо учитывать, что они всегда захотят посетить чуть более дорогой ресторан, чем тот, в который они могут позволить себе ходить обычно. Они стремятся подражать людям с большими доходами и возможностями, поэтому следят за ресторанной модой и очень точно выберут «свой» ресторан. Тщеславны, им приятно будет сказать в своем кругу: «Недавно обедали в ресторане X». В принципе, в повседневной жизни эта группа потребителей ориентирована на предприятия быстрого питания.
Главное требование к ресторанам со стороны «практиков» - покушать сытно и недорого. Нет необходимости в обширном меню, по обязательным является всегда привычное качество. В еде ценят натуральность и вкус. Больших претензий к интерьеру и мебели не предъявляют. Выбрав заведение, ходят в него постоянно. Обожают небольшие рестораны, которые содержат семьи (с ними, как правило, устанавливают дружеские отношения).
Для «сопротивляющихся» важна поддержка. Поэтому для них общение с людьми своего круга становится самостоятельной ценностью. Реализовать эту потребность можно в недорогих кафе, в которых еда будет иметь скорее второстепенное значение. На первом месте будут уют и теплая атмосфера. Коммерческий успех таких заведений возможен прежде всего в случае реализации сетевых проектов.
Психографическая сегментация предполагает разделение рынка не только по жизненному стилю потребителей, но и по их личностным характеристикам. Деятельность, интересы, мнения, хобби, отношение людей к различным типам отдыха самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Особенно сильное влияние па поведен не туристов оказывают следующие пеихографическис характеристики: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. Па их основе американский ученый С. Плот выделил два крайних тина туристов - психо-цептрпки и аллоцентрикп (табл. 6.5). Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения, связанная с выбором мест отдыха, средств транспорта, размещения предприятий питания и т. п.
Таблица 6.5. Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентрщков