Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование - включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.
Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу - торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.
Позиция торговой марки в сознании потребителя - относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками.
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта.
Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена - качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.
Использование характеристик продукта или выгоды потребителя
Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.
Позиционирование по цене и качеству
Характеристика продукта цена-качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества.
Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.
Позиционирование по использованию или по применению
Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием, или. применением. Campbell"s Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись".
Позиционирование по потребителю продукта
Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald"s. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт.
Позиционирование по классу продукта
Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim - первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла.
Позиционирование по культурным символам
Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man).
Позиционирование по конкурентам
В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования.
Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один - с потрясающей ценой.
Главная идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции ТМ в категории продукта, а также, что ТМ не может быть четко позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Позиционирование ТМ достигается при помощи маркетинговых коммуникаций, хотя распределение, цена упаковка и другие фактические особенности продукта могут иметь значение. Позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные рекламные сообщения. Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу – ТМ должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Позиция ТМ – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ТМ. Они могут охватывать физические свойства, стиль жизни, ситуации использования, имидж ТМ, магазины, где она реализуется. Позиция ТМ развивается долго посредством рекламы, слухов, опыта использования и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой ТМ. Стратегия позиционирования необходима для развития рекламной кампании.
Существует 7 подходов к стратегии позиционирования:
1. использование характеристик продукта или выгоды потребителя;
2. подход «цена – качество»;
3. подход «использования или применения»;
4. подход «пользователь продукта»;
5. подход «класс продукта»;
6. подход «культурный символ»:
7. «конкурентный» подход.
1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя – самая распространенная стратегия позиционирования. Ее суть в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Например, для автомобилей Honda и Toyota в рекламных кампаниях сделан акцент на экономичность и надежность, Volvo –безопасность и долговечность. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам, проигнорированных конкурентами. Например, в рекламе бумажных полотенец фирма Viva подчеркнула их долговечность. Иногда продукт пытаются позиционировать одновременно по двум или больше характеристикам. Однако рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий, смазанный образ, что причиняет вред ТМ.
2. Подход «цена – качество». Во многих товарных категориях существуют ТМ, предлагающие лучшее качество, функциональные особенности продукта. В данном случае производители определяют высокую цену, чтобы возместить высокие издержки и, частично, чтобы доказать высокое качество. И в этой же категории продукта присутствуют другие ТМ, которые привлекают потребителя доступной ценой, пытаясь представить наличие сопоставимого или адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует особого внимания при любом принятии решения о позиционировании. Сложно конкурировать, используя и качество и цену, так как существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию «цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, то и качество такое же.
3. Позиционирование по использованию или по применению продукта – представляет вторую или третью позицию за счет расширения рынка с использованием нескольких отличительных характеристик продукта. Например, вода Фрукт Тайм – утоляет жажду и содержит витамины, зубная паста – чистит зубы и освежает дыхание.
4. Позиционирование по потребителю продукта состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Для этих целей используют известные личности. Предполагают, что известный человек повлияет на образ продукта, отражая характеристики и имидж знаменитости, представленного как потребитель продукта.
Иногда продукт перепозиционируют из одной категории в другую, таким образом, пытаясь расширить рынок сбыта. Например, шампунь компании Johson&Johson перепозиционировали из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову. В результате рынок увеличился с 3 до 14%.
5. Позиционирование по классу продукта. Некоторые продукты принимают критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, некоторые марки маргарина позиционируют себя рядом с товарными марками масла; туалетное мыло Dove позиционируется не в категории мыла, в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.
6. Позиционирование по культурным символам. Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы, для установления различий между своей ТМ и ТМ конкурентов. Основная задача – определить что-то очень значимое для людей и то, что конкуренты не используют и связать свою ТМ с этим символом. Например, образ Мужчины Мальборо – американского ковбоя.
7. Позиционирование по конкурентам. В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или скрытая ссылка на одного или несколько конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования по двум причинам. Во-первых, конкурент может стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать образ конкурентного ему продукта. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими, или столь же хорошими, как данный конкурент. Например, рекламная кампания фирмы Avis по прокату автомобилей: «Мы – номер два. Но мы будем стараться».
Позиционирование по конкуренту является хорошим способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, фирмы, продукты которые сложно оценить, используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Например, ТМ кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано 2 рядом стоящие бутылки с надписью: «Два потрясающих импортных кофейных ликера. Один – с потрясающей ценой». Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с использованием сравнительной рекламы, в которой конкурент называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Единственное условие – если по законодательству можно использовать сравнительную рекламу.
Вопрос
Выбору стратегии позиционирования должно предшествовать 4 этапа:
1. идентификация конкурента
2. определение параметров, по которым потребители воспринимают и оценивают конкурентов
3. определение позиций различных конкурентов
4. Анализ потребителей
1 этап: в большинстве случаев существует основная группа конкурентов и 1 или более второстепенных конкурентов.
Существует 2 способа определения вторичной конкуренции на рынке:
1. узнать у покупателей продуктов, какие другие продукты их привлекают
2. Развитие ассоциаций продукта с ситуацией его использования
Эти 2 подхода предлагают концептуальную основу для определения конкурентов, даже когда МИ не проводились.
Концепции альтернатив, которые потребители выбирают, и концепции уместности ситуации использования нужно обращение, чтобы понять конкурентную среду
2 этап: Чтобы определить, как воспринимают и оценивают продукты конкурентов, необходимо выбрать соответствующий набор параметров продукта для сравнения.
Термин «параметр» (атрибут) включает в себя не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но и ассоциации с использованием продукта или пользователями продукта.
3 этап: определение позиций различных конкурентов
Определяют: как они позиционированы относительно параметров рассматриваемой ТМ, как они позиционированы относительно друг друга, какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие – как различные, определяют каково потребительское мнение о различных конкурентах.
4 этап: анализ потребителей – это определение наиболее важных атрибутов и выгод потребителей, а затем определяют группы потребителей, которые ценят схожие показатели или выгоды. Для этого используют «идеальный объект» (это тот объект, который потребитель предпочёл бы всем другим, включая объекты, фактически не существующие).
4. Принятие решений о позиционировании
Существует 5 принципов (ориентиров) для принятия решений о позиционировании.
1) Экономический анализ. Должен управлять принятием решений. Успех осуществления любой цели зависит от 2х факторов:
1 – размер потенциального рынка (чтобы знать, какое количество продукции нужно выпустить)
2 – время вероятного проникновения на этот рынок
2) Позиционирование – принимается решение проигнорировать одни части рынка и сконцентрироваться только на определённых сегментах
4) Не пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь
5) Символы (как правило, могут вызвать сильные ассоциации, которые определяют позиционирование на рынке). Вносят свой вклад в формирование имиджа торговой марки.
4. Показатели коммуникационной эффективности рекламы
Цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования
2 – определение эффекта и конкретного результата рекламной деятельности
4 – определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу
В зависимости от цели контроля, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется реклама можно выделить следующие основные виды контроля рекламы:
1) по характеру стоящей перед контролем цели выделяют:
Тактический контроль рекламной деятельности – это определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникации и рекламоносителей, определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения
2) в зависимости от времени проведения контроля различают:
Предварительный контроль – проверяют восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара. Инструмент – предтестирование
3) в зависимости от объекта контроля можно выделить:
Контроль коммуникативной эффективности рекламы
4) по типу субъекта контроля, т.е. лица или организации, осуществляющих контроль:
Внутрифирменный контроль (самоконтроль)
Внешний контроль
2 – уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы
3 – государственный и общественный контроль рекламной деятельности
Различают экономическую (торговую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы
Экономическая эффективность – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы к затратам на неё.
Существуют следующие методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий:
1) анализ результатов эксперимента. Суть: выбирают 2 или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определённого промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки при прочих равных условиях. Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объёмах ассигнований на рекламу, на основании чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
2) для сравнительного анализа используют расчёт показателей эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами
CEIi,j=Vi/Ei: Vj/Ej
CEIi,j – показатель эффективности расходов на рекламу
Vi , Vj объём продаж фирмы за некоторые период времени
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяют по формуле:
Tд = (Тс * прирост * Д) / 100%
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (ден. ед.)
Прирост – прирост среднедневного товарооборота за рекламируемый и послерекламный периоды (%)
Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах
Экономический эффект:
Э = (Тд * ТН) / 100% - З
ТН – торговая надбавка на товар (%)
Когда Э = З: предприятие убытки не понесло, всё, что было затрачено на продвижение, вернулось, но прибыли не получено
Когда Э больше З: идеальный вариант. Наши рекламные мероприятия экономически эффективны.
Rр = П / З * 100%
П – прибыль, полученная в результате проведения рекламных мероприятий
4) метод целевых альтернатив – когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию
УЭ = (Пф – З) / (Пп – З) *100%
УЭ – уровень эффективности (уровень достижения целей рекламы, %)
Пф – фактическое изменение объёма прибыли (дохода) за период действия рекламы (руб)
Пп – планируемое изменение объёма прибыли (дохода) за период действия рекламы (руб)
5) определение эффективности рекламных мероприятий: экспертно-аналитические методы – основываются на выделении чистого эффекта рекламы, т.е. определяется прирост объёма дохода, выручки (прибыли), обеспеченный исключительно рекламной в тот период, за который учитываются затраты на неё.
6) используют метод экспертных оценок, метод моделирования, экономико-математические методы.
Наиболее относительно точно можно определить эффективность по новому продукту.
Похожая информация.
Еще одним шагом для ориентирования на потребительском рынке является позиционирование товара, благодаря которому определяется позиция предполагаемого продукта на конкретном сегменте рынка.
Позиция товара - представление о том, как воспринимает товар/услугу целевой сегмент потребительского рынка, конкретная группа потребителей в сравнении с продуктом конкурирующего предприятия/органи- зации.
Товар или услуга должны обладать четким имиджем, отличающим его от подобных товаров/услуг всех конкурирующих компаний. При этом необходимо учитывать, что не только характеристика самого продукта определяет его позицию, ио и репутация/имидж предприятия.
Компания может получить преимущество перед конкурентами, обеспечив потребителям больше благ, либо реализуя товар по более низким ценам, либо предлагая более дорогой, но более качественный продукт, сопровождаемый всеми необходимыми услугами. При позиционировании товара/услуги ориентируются на значимые для потребителя характеристики, т.е. при выборе банка будут значимы его надежность и выгодность предлагаемых им услуг; цена может стать определяющим фактором при приобретении многих продуктов питания.
Благодаря позиционированию своего продукта, предприятие/органи- зация сможет выделить параметры товара/услуги и направления маркетинга, которые позволят провести дифференциацию товара или услуги, представить их в выгодном свете по сравнению с продуктом компаний- конкурентов. Естественно, аспект дифференциации для разных продуктов будет различным. Выделяют продуктовую и сервисную дифференциации, а также дифференциацию имиджа и персонала.
Продуктовая дифференциация состоит в предложении товара или услуги, обладающих лучшими характеристиками и (или) дизайном, чем у товара конкурентов. Следует учесть, что в отношении стандартизированного продукта (чугун, бензин) прибегать к этому виду дифференциации не имеет смысла. Продуктовую дифференциацию широко применяют к дифференцируемому продукту (например, телевизоры, косметика). В ряде случаев компания может обогнать конкурентов, прибегнув к дифференциации сервиса, т.е. предложив сопутствующие товару услуги, которые будут выгодно отличаться в сравнении с услугами конкурентов, например, по надежности и скорости поставок, установке, послепродажному обслуживанию, консультированию клиентов или их обучению.
При обращении к дифференциации имиджа все внимание направлено на то, чтобы создать такой имидж компании и (или) предлагаемого продукта, которые резко возвысят компанию и ее товар в восприятии потребителя.
Естественно, что предприятие/организация, учитывая специфику своего продукта, может использовать не один вид дифференциации, а выгодно их сочетать.
Следующим этапом деятельности фирм при позиционировании товара является отработка отдельных элементов маркетингового комплекса с целью доведения их до уровня тактических деталей. Если предприятие/ организация позиционировала свой продукт как высококачественные товар/услугу, то этот продукт и должен быть таковым, продаваться по соответствующей цене с помощью дилеров высокого класса и рекламных кампаний, освещающихся в престижных средствах массовой информации.
Позиционирование товара/услуги на конкретном рынке является логическим продолжением поиска целевых сегментов потребительского рынка. Это связано с тем, что позиция товара/услуги на конкретном сегменте рынка далеко не всегда совпадает с его восприятием потребителями на другом рыночном сегменте.
Кроме того, для позиционирования продукта качество и цена - не единственные значимые факторы; также важны имидж марки и производителя, внешний вид товара, предлагаемая система скидок и послепродажное обслуживание. И, конечно, - соотношение всех вышеперечисленных параметров. При этом потребитель может оценить товар совсем не так, как его оценивает фирма-производитель. Так, продукт, который производитель позиционирует как относительно недорогой, но высокого качества, покупатель видит подчас как весьма средний и для товара с видимыми свойствами - недостаточно дешевый. Таким образом, перед маркетологами фирмы ставится задача - убедить покупателя в выгодности приобретения продукта по предложенной цене, доказав его высокое качество.
Можно выделить три варианта позиционирования: 1) стратегия направляется на укрепление текущей позиции марки в представлении потребителя; 2) стратегия предполагает нахождение абсолютно новой, незанятой позиции, которая будет представлять ценность для многих потенциальных потребителей, и уверенное ее занятие; 3) стратегия ориентируется на полное вытеснение фирм-конкурентов с занимаемых позиций или новое позиционирование, связанное с проникновением компании на новый потребительский рынок или, по крайней мере, в новые сегменты традиционного рынка.
Конечно, для популярных производителей, чья продукция всегда отличается высоким качеством, выбор стратегии позиционирования вряд ли будет сложной задачей. Такие предприятия/организации всегда будут успешными, если для многих потребителей в новом сегменте рынка качество товара является его значимой характеристикой. В том случае, если позиция окажется привлекательной для ряда производителей, то каждый будет ориентировать свой отдел маркетинга на поиски способа выделиться на фоне конкурирующих фирм. Для этого необходимо создать уникальный набор совокупности привлекательных, с точки зрения представительной группы, конкурентных преимуществ в пределах интересующего сегмента потребительского рынка.
Так, компания «Эфко», потерпев в свое время неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и новым позиционированием своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте рынка, оно конкурирует в основном с импортными товарами, а цена на него установлена немного ниже цен соответствующих товаров-конкурентов (на 1,5-2%)*.
Определив конкурентные преимущества как основу позиционирования, производителю необходимо определить наиболее значимые из них и избрать грамотную маркетинговую стратегию для предложения выбранной позиции потребительскому рынку. Традиционно называют семь критериев, на которые ориентируются при выборе особенностей при позиционировании:
- уникальность (конкуренты не предлагают конкретной особенности, либо компания может сделать это свойство интереснее);
- значительность (целевые потребители получают преимущество, которое они оценивают как значимое);
- превосходство (наиболее значимая особенность, которая превосходит все возможные способы, позволяющие покупателю получить подобные преимущества);
- наглядность (явная очевидность предлагаемого преимущества);
- защищенность от копирования;
- доступность (введение нового отличия не должно привести к существенному подорожанию продукта);
- прибыльность (внедрение новой отличительной особенности должно привести к увеличению прибыли производителя).
Чтобы позиция могла работать, она должна стать достоянием покупателей. Поэтому, выбрав позицию, предприятию/организации необходимо довести ее до сведения своих целевых потребителей и предоставить эту позицию в их распоряжение. Действия производителя, направленные на завоевание целевого сегмента (сюда входят цена, каналы его распределения, средства рекламы, дизайн и ир.), должны полностью соответствовать той методике позиционирования, которая выбрана компанией. Только комплекс усилий сможет способствовать успеху продвижения товара/услуги на потребительском рынке.
Таким образом, после изучения позиций конкурирующих фирм компания стремится заполнять имеющиеся на потребительском рынке ниши и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.
- Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности061500 «Маркетинг» / Гильдия маркетологов. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Критерии эффективного позиционирования товара, основные стратегии и методики. Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход". Сегментирование потребителей, выбор критериев и стратегии позиционирования. Характеристики и атрибуты товаров.
курсовая работа , добавлен 04.06.2011
Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.
реферат , добавлен 22.07.2014
Понятие позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования. Определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии. Предложение цены по принципу "больше за меньше". Информирование потребителей о выбранной позиции.
реферат , добавлен 26.10.2013
Позиционирование товара как определение места товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей: понятие и особенности. Выбор методов и вариантов позиционирования. Характеристика различных вариантов позиционирования нового товара.
контрольная работа , добавлен 19.06.2014
Сущность позиционирования товара. Сегментация рынка: направления, этапы и методы. Особенности методов и стратегии позиционирования товара. Описание ООО "Алтайтрансмаш-сервис". Характеристика рынка гусеничной техники и предложения по позиционированию.
курсовая работа , добавлен 06.09.2012
Методы и стратегии позиционирования. Концепция позиционирования продукта, товара, услуги. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Идентификация потребностей покупателей. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Разработка атрибутов марки.
курсовая работа , добавлен 23.12.2013
Сущность и стратегии позиционирования товаров и услуг в целевом сегменте. Разработка имиджа товара на основе потребительских преимуществ, расширения круга покупателей, повышения престижности предлагаемой продукции. Определение понятия репозиционирования.
контрольная работа , добавлен 21.02.2014
Здравствуйте, коллеги. Сегодня снова хороший вопрос и тема относящаяся к стратегическому маркетингу. Тема важная, поскольку непонимание у маркетинговых специалистов есть и оно связано с отсутствием четкости и структурированности материала, несмотря на всех основоположников и их книги с концепциями, а также в связи с большим количеством бреда, что публикуется в интернете.
Давайте разбираться с тем, что такое позиционирование и кто из больших специалистов-маркетологов что конкретно написал о позиционировании.
Итак, вопрос коллеги:
Коллеги, вы часто будете натыкаться в интернете и литературе на "стратегии позиционирования". Очень осторожно! Публично глупости в интернете и в литературе очень много. Давайте все же об одной из основополагающих маркетинг концепций читать в первоисточниках!
Давайте начнем с того, что…
Есть несколько важных аспектов стратегии позиционирования
Говоря о позиционировании и о важном для стратегии, стоит остановиться и перечислить несколько принципиальных постулатов:- Позиционирование – маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Это определение точное, но не полное. Чтобы понять суть этой задачки, стоит переформулировать иначе.
- Позиция – место расположения; взгляд на предмет, событие или явление; точка зрения. У вас, как и у меня, на многие аспекты жизни, точки зрения схожие. Мы стремимся к успеху, мы не воруем, хотим улучшить качество жизни и состояться в профессии – в этом наши позиции схожи. Это схожее позиционирование заставляет нас с вами общаться, обмениваться мнениями, идеями, дружить.
- Позиционирование – это поиск тех потребителей, у кого схожая с нами позиция. Если люди готовы платить за произведенный маркетинговый продукт, понимают и соглашаются с нашими взглядами на его потребительское и техническое качество, цену, способы распространения и методы продажи – позиции производителя и потребителя схожи. Позиционирование – это только поиск тех, кто готовый согласиться с вашей позицией, готов заплатить за продаваемые вами товары и услуги, но и вы, понимая позицию потребителей, готовы и можете производить только то, что удовлетворяет их потребности. Вот это рыночное (маркетинговое) позиционирование .
- Когда говорят о "стратегии позиционирования", скорее всего и часто, говорят лишь о неком собственном векторе, программе отстройки от конкурента и более взвешенной и продуманной позиции – конкурентном позиционировани и. Как вы понимаете, это несколько иное, чем позиционирование рыночное.
- Правильное позиционирование правильно вовсе не тем, что ваша позиция отлична от конкурентов. Правильно оно тем, что вы лучше, чем конкурент, понимаете потребителя и лучше удовлетворяете его потребности, чем конкурент.
- Тем не менее, при выработке позиции, только ориентироваться на потребителя не достаточно – нужно еще и понимать, как и почему потребитель выберет ваш маркетинговый продукт, а не продукт конкурента. Обратное – не справедливо: любой ценой отстраиваться от конкурента, даже в ущерб потребителю, любой ценой отличаться ото всех на рынке – такая стратегия обязательно приведет к излишней дифференциации и непонимании вас!
- Если в позиционировании конкурента есть "ошибка" (не верная коммуникация, способы распределения, ошибки товарной линейки и проч.) и вы понимаете, что потребителю нужно чуть иное, то воспользоваться ошибкой – это укрепит вашу позицию в голове потребителя, поскольку это не просто поможет четко удовлетворять потребителя, но и не чувствовать давление конкурента. Но поиск лишь "ошибок" и на ошибках выстраивать свое позиционирование – не самоцель для определения правильной позиции.
- Позиционирование не делается ради дифференциации. Почему так и что важнее: четкое позиционирование или конкретная дифференциация – это описано .
Теперь, понимая, что
Позиционироваться нужно не среди конкурентов, а в головах потребителей,
Стоит остановиться на том, что в маркетинговой литературе и среди мэтров …
Существуют два взгляда на позиционирование
Позиционирование Дж. Траута и Эла Райса
Эл Райе и Джек Траут в книге "Позиционирование: Битва за умы" рассматривают позиционирование как своеобразный процесс творчества и выделения рыночных достоинств уже созданного продукта. По мнению мэтров, позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. То есть позиционирование обращено на предмет маркетинга. Но...Позиционирование - это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование - ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.Al Ries an Jack Trout, "Positioning: The Battle for Your Mind", New York: Warner Books, 1982
Конкурентное позиционирование М. Триси и Ф. Уирсема
Другие специалисты М. Триси и Ф. Уирсема предлагают иную схему и формулу позиционирования, которую они называют "дисциплинами ценности". Позиционируясь, фирма может стремиться к лидерству в категориях:- товар – продукт в упаковке из маркетинга;
- отличное операционное качество – качество менеджмента, сервиса и качество продукта;
- доверительные отношения – несовершенство продукта, перевешивают качество отношений (кафе у дома где "все свои").
- одна часть потребителей предпочитают предметы маркетинга (бренды, товары и фирмы), идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта);
- другие потребители ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество);
- третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом).
Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).
И как вы понимаете, сказанное в равной степени относится не только к имени маркетингового продукта, но и к имени компании и к любому предмету маркетинга, требующему четкости рыночной позиции (реклама, образы, распределение).
Вот так! Если уж взгляды расходятся, то что говорить о стратегиях...
Стратегия всегда одна
Стратегий позиционирования может быть бесчисленное множество. Позиционирование – это, как проговорили с вами выше, реакция на потребности и подстройка под конкретную рыночную ситуацию. Таким образом, стоит говорить не о выборе из трех-тринадцати видов стратегий, а о написании одной – самой эффективной в конкретном случае, учитывающей реалии рынка и возможности компании, создающей предмет маркетинга. Можно говорить не о выборе, а о принципах стратегирования….Вот что в литературе говорится о стратегиях позиционирования
1). Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2006.
Там много о видах позиционирования для брендов, оказавшихся в том или иной ситуапции.
Ну например:
- Отстройка от лидера . Да мы пришли на рынок вторыми, но мы больше стараемся
- Стратегия "Альтернатива" – мы «не-кола». Суть позиции в том, чтобы соотнести свой продукт с тем, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представить его как альтернативу.
- Лестница товаров – новый товар нужно позиционировать относительно уже существующего: под ним или над ним. Ступеней, как правило, три. Если ты четвертый – ну пипец тебе, ищи новую категорию.
- Линейная деверсификация ЦА – шампунь "Лошадиная сила", вначале лошади, потом - наездницы.
- Стратегия лидер – тут всё понятно, первый в категории.
- Стратегия собственной позиции - каждая марка получает уникальное позиционирование
- Стратегия накрыть все игровое поле
- Стратегия «пустое место» – ищем нишу по цене, создаем категорию и проч.
2). Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: "Издательский дом "Нева", 2004
Предложено 13 стратегий позиционирования
3). М.С. Очковская, М.А. Рыбалко "Маркетинг. Новые тенденции и перспективы" МАКС Пресс, 2012
Предложено 8 методов позиционирования.
4). Ф. Котлер "Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок" Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
Филип Котлер выделил пять типов ценового позиционирования
Но и еще раз…
Все перечисленные стратегии, методы, типы – это не полный список, это принципы, которыми стоит руководствоваться для выработки единственно эффективной и одной стратегии в конкретной рыночной ситуации.
Методики оценки эффективности позиционирования
В общем и целом, методика проста:Нужно сравнить и найти отличия между "хотели" и "получили", между "тем, что нужно рынку" и "тем, что есть у нас".
- Анализ позиции создаваемого или реального бренда на рынке можно осуществить следующим образом:
- Восприятие и лояльность к уже выведенному на рынок бренду. Нужно сравнить желаемую позицию с реальной. Нужно провеси анализ восприятия потребителем бренда содержательной основы позиции бренда. Выявление разночтений желаемой и воспринимаемой позиции бренда покажет качество позиционирования и качество отработки стратегии маркетинга. Ну тут уже ищите литературу качественных оценок.
- Поверка создаваемого позициорирования с рынком . Сравнение со средним в категории (в сегменте, на рынке). Анализ положения бренда в разрезе показателей предложения бренда рынку и среднего на рынке. Формирование результатов в форме построения профиля бренда и матрицы «предложение бренда / реакция рынка на средний». Это покажет насколько позиции предмета маркетинга лцчше/хуже среднего.
- Анализ положения бренда в сложившихся условиях , интерпретация результатов в форме результирующей таблицы SWOT-анализа оценки «конкурентоспособность бренда / привлекательность рынка"