Журнал Forbes выпустил ежегодный обзор самых дорогих мировых брендов 2016 года. Что же делает одну торговую марку более дорогой, чем другую? По мнению Дэвида Райбстина, профессора маркетинга и брендинга из пенсильванского университете Wharton School, все дело — в восприятии потребителей. Если клиенты готовы платить более высокую цену за продукцию определенного бренда или предпочитают именно его товары, это повышает ценность бренда.
Вот топ-10 наиболее дорогих брендовых имен в мире, возглавляющих рейтинг.
Оценивается в 36.7 млрд. долларов.
Одна из самых дорогих и старейших марок в списке. Она была основана 15 апреля 1892 года — 124 года назад. Сейчас General Electric имеет интересы во множестве отраслей: нефтяной и газовой, здравоохранении, авиации, транспорте, управлении энергопотреблением, разработке программного обеспечения, финансовых услугах, ветровых турбинах, электродвигателях, оружии, бытовой технике, машиностроении и фармацевтике.
9. McDonald’s
Стоит 39.1 млрд. долларов.
Единственная глобальная продовольственная франшиза. Представительства компании находятся практически во всех крупных городах мира. В McDonald’s всячески привлекают детей с помощью детских меню и игрушек, специальных игровых площадок, маленьких бонусов, так как понимают, что дети приведут в «мак» родителей.
8. Disney
Стоимость бренда — 39.5 млрд. долларов.
Наверняка вы хотя бы раз смотрели фильм этой компании, или играли произведенными ей игрушками или посещали Диснейленд. Дисней — это чудесные детские воспоминания, которые хочется передать следующему поколению.
7. IBM
Оценивается в 41.4 млрд. долларов.
Одна из самых узнаваемых компании в технологическом секторе. Ее полное название — International Business Machines Corporation. В настоящее время IBM занимается компьютерным программным обеспечением, аппаратным обеспечением, IT-услугами и IT-консалтингом.
6. Toyota
Цена бренда — 42.1 млрд. долларов.
По состоянию на февраль 2016 года является 13-ой по величине компанией в мире. Кроме автомобилей Toyota занимается банковским делом, лизингом и финансированием. А еще она является первой компанией, которая производит более десяти миллионов ежегодно.
5. Facebook
Стоимость — 52.6 млрд. долларов.
Демонстрирует ошеломляющей рост стоимости брендового имени (44%). Средний пользователь тратит 50 минут в день на просмотр Facebook. Это больше времени, чем средний человек тратит на чтение (19 минут), физические упражнения или занятия спортом (17 минут), и общение (4 минуты), вместе взятые.
4. Coca-Cola
Цена бренда — 58.5 млрд. долларов.
Средство от головной боли под названием Coca-Cola было создано фармацевтом Джоном Пембертоном в 1865 году. Аза Григгс Кэндлер позже выкупил права на него и представил Coca-Cola (уже в качестве прохладительного напитка) миру 8 мая 1886 года. До сих пор формула этого напитка держится в тайне.
3. Microsoft
Стоимость бренда — 75.2 млрд. долларов
Microsoft удалось повысить свой престиж в глазах клиентов благодаря множеству новых продуктов, включая Windows 10, Surface Pro 4 и Surface Book. Технологический гигант вложил большие средства в свои облачные сервисы, которые быстро становятся его крупнейшим «поставщиком денег», а также расширил свою розничную стратегию, открыв в 2015 году флагманский магазин в Нью-Йорке.
2. Google
Оценивается в 82.5 млрд. долларов.
В этом году стоимость бренда подскочила на 26%. Пользователи Интернета по-прежнему гораздо чаще используют поисковую систему Google, чем Bing или другие альтернативы. Можно сказать, что термин «Google» стал синонимом веб-поиска.
1. Apple
Стоимость — 154.1 млрд. долларов.
Forbes начал составлять рейтинг самых дорогих брендов в мире в 2010 году, и до сих пор Apple возглавляет его шесть раз подряд. Несмотря на падение ее доходов (впервые за последние 13 лет) из-за снижения объемов продаж , компьютеров iMac и продуктов из линейки iPad, компании еще долго не придется перебиваться с хлеба на колу.
Сайт русской версии журнала Forbes опубликовал рейтинг самых перспективных брендов 2016 года , из числа недавно появившихся на рынке России. Список формировался из марок упакованных товаров, при этом сам бренд должен существовать год или более. При оценке учитывались внешний вид товара и концепция торговой марки. Бренды в рейтинге располагаются согласно среднему баллу – от 8.1 у победителя до 6.7 у последнего в десятке.
На десятом месте располагается детище компании НоваПродукт, специализирующейся на производстве продуктов для диабетиков и разных пищевых добавок. Компания решила расширить ассортимент и добавить продуктов для похудения и здорового питания, которое, по утверждению создателей, придаст вкушающим его баланс и гармонию, а также энергию и пользу. В линию входят батончики с разными наполнителями (орехи и ягоды), натуральные сахарозаменители, разнообразные мюсли и напитки.
9. Молочная культура
Десять лет назад Андрей Ионов купил молочное хозяйство в поселке Сельцо, где на протяжении нескольких столетий уже существовало молочное производство. Главная особенность современного продукта – низкий режим пастеризации и полная естественность: в молоко ничего не добавляют и ничего не забирают из него. Поставляются молочные продукты в интересной упаковке – стакан оборудован носиком.
8. 387
Под этим лаконичным названием в топ-10 новых и удачных российских брендов скрывается новое пиво производства компании Efes Rus. Это продукт калужской пивоварни по специальной технологии, включающей использование трех разных видов солода, долгую варку и низовое брожение.
7. Сладких слов
Компания «Озерский сувенир» решила создать новый шоколадный продукт для тех, кто не знает, что подарить подруге или другу-тинейджеру и стоит в мучительных раздумьях перед полкой со сладким в магазинах. Дизайн упаковки рассчитан на юную аудиторию: коробочки ярких цветов украшены словами, которыми подростки любят обмениваться в соцсетях. Но не пугайтесь: в список вошли исключительно слова вроде «ня», «мур» и «чмоки».
6. Любовь и голуби
Производители из Свердловской области решили обратиться к узнаваемому советскому прошлому и стали выпускать водку под таким наименованием. «Ведь бутылка водки – это как титры перед кинофильмом», как поэтически выразился рекламщик, разрабатывавший название.
5. На зарядку!
Компания «Новосибхлеб» решила превратить обычное овсяное печенье в нечто новое – его залили шоколадом и поместили по две в пакет с изображением зайца. Есть два варианта упаковки – розовая с бантиком (для девочек) и синяя с очками (для мальчиков). Впрочем, ничего плохого не случится, если накормить детей печеньем для противоположного пола.
4. Tobbi Kids
В нынешних условиях сложно получить прибыль, торгуя чистящими средствами: рынок заполнен до отказа. Что же делать? Творческие умы из Red Umbrella Group нашли выход: сегментировать рынок. Они стали выпускать серию гипоаллергенных средств специально для стирки детских вещей, причем применяется «дифференцированный подход, учитывающий возраст малыша».
3. Трое в лодке
Еще один сорт пива в этом рейтинге. Компания «Томское пиво» предназначило его для интеллигентного потребителя, читавшего книгу «Трое в лодке, не считая собаки» или смотревшего советский фильм по ней. История повествует о трех друзьях, отправившихся на поиски приключений вниз по Темзе. Целевая аудитория призыв оценила, и сейчас на продажи марки приходится 15% продукции «Томского пива».
2. Эскиморс
Это вторая попытка компании «Мегапак» торговать морсами, и на этот раз явно более удачная. Яркий запоминающийся дизайн, нестандартный материал упаковки и слоган, подчеркивающий стопроцентную натуральность продукта.
1. Грильмания
Эти мясные полуфабрикаты предназначены для людей, собравшихся провести время на природе в компании семьи и друзей. Отличительная черта марки – замена обычных для потребителя инструкций на обороте упаковки веселыми картинками и большое разнообразие продуктов – несколько видов шашлыка, множество колбасок и изделий из курятины. За истекший год объем продаж продукции Всеволожского мясокомбината по этой линии вырос до 900 тонн.
14.10.2016 Brand Finance
«В современных условиях глобального рынка, бренд страны является одним из самых важных активов государства – именно он стимулирует приток инвестиций, наращивает экспорт и привлекает туристов. Результаты отчета Brand Finance Nation Brands этого года демонстрируют те преимущества, которые сильный национальный бренд может предоставить государству, а также угрозы, подстерегающие на этом пути. Правительству и бизнесу необходимо принимать меры для того, чтобы обеспечить уверенную стратегию развития бренда своей страны, что, в свою очередь, дает возможность добиваться максимальных выгод и умело выходить из кризисных ситуаций».
David Haigh, CEO Brand Finance
ТОП-20 САМЫХ ДОРОГИХ БРЕНДОВ СТРАН
Россия улучшила прошлогодний результат и поднялась в рейтинге с 18 на 17 место. А вот стоимость ее бренда существенно снизилась на 74 млрд долларов (-9%).
«Важно понимать, что политические факторы не сильно влияют на оценку стоимости брендов. Потому что главный вопрос, на который отвечает бренд – это сколько он способен зарабатывать для своих владельцев», - комментирует рейтинг Александр Еременко, управляющий директор брендингового агентства BrandLab и представитель Brand Finance в России. «Основные причины падения стоимости бренда России – слабый рубль и стагнация в экономике. Кстати, вместе с РФ потеряли стоимость и такие страны как Германия, Канада, Австралия, Мексика, Бразилия, Швеция».
Соединенные Штаты продолжают доминировать в рейтинге Nation Brands, подорожав на 871 млрд долларов (+4%). Однако даже это небольшое увеличение находится под угрозой, имя которой - Дональд Трамп, чья ксенофобия, в случае победы кандидата на выборах, может нанести существенный урон имиджу страны.
Своеобразную параллель можно провести между неожиданным успехом президентской компании Трампа и решением Великобритании выйти из Евросоюза (так называемым "брекситом"). Оба феномена связаны с миграционной проблематикой. Более того, аналогичные тенденции были отмечены и в других западных странах, о чем свидетельствуют недавний успех Национального фронта во Франции, действия правительства Виктора Орбана в Венгрии и левые движения в Италии и Испании. Эти процессы наглядно продемонстрировали противоречия, вызванные двумя противоположными подходами к внешней политике. С одной стороны, национальные государства стремятся к дифференциации и внутреннему усилению. Однако для международной аудитории первостепенное значение имеет все же открытость, которая выражается в возможности студентам приехать учиться, туристам посетить новую страну, а предпринимателям расширить свой бизнес.
Как и в США, в Великобритании сохраняются довольно устойчивые, хоть и скромные, темпы роста, несмотря на выход из ЕС и снижение курса британского фунта по отношению к доллару. Отсутствие изменений отражает тот факт, что последствия «брексита» пока неопределены, в особенности для инвесторов и предпринимателей - многое зависит от заключения торгового соглашения с ЕС.
В Японии зафиксирован самый значительный рост среди крупнейших мировых экономик. Стоимость бренда страны выросла на 18% за счет улучшения целого рядя ключевых показателей. Прежде всего, это повышение курса йены. Также был отмечен рост конкурентоспособности и динамика рабочей силы. Это может свидетельствовать о том, что, несмотря на недавний спад в экономике, реформы премьер-министра Абэ оказывают значительное влияние на восприятие Японии на международной арене.
САМЫЕ БЫСТРОРАЗВИВАЮЩИЕСЯ НАЦИОНАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ
Люксембург стал в этом году самым быстроразвивающимся национальным брендом, осуществив рост до 85 млрд долларов (+43%). Великое Герцогство пытается как можно быстрее восстановить свою репутацию после скандала LuxLeaks в 2014 году. Его статус в качестве финансового центра имеет первостепенное значение, поэтому четкое регулирование и конфиденциальность являются для него наиболее важными факторами. После скандальной утечки данных, Люксембург инициировал кампанию в поддержку национального бренда, призванную акцентировать внимание на сильных сторонах Великого Герцогства - надежности, динамичности и открытости.
Второе место в рейтинге быстроразвивающихся национальных брендов занял Пакистан, чья стоимость увеличилась на 41%. Пакистан проводит ряд экономических реформ, поддерживаемых МВФ. Снижение цен на нефть также идет стране на пользу, стабилизируется безопасность. Однако, несмотря на позитивные перемены этого года и, в целом, оптимистичный прогноз экономического роста, значительные риски все же остаются. Среди них - ухудшение отношений между Пакистаном и Индией, а также недавнее соглашение ОПЕК об ограничении нефтедобычи.
СТРАНЫ С НАИБОЛЬШИМ ПАДЕНИЕМ СТОИМОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА
Иордания заняла первое место в рейтинге стран с наибольшим падением стоимости национального бренда, что вызвано, прежде всего, конфликтом с Сирией, негативно повлиявшим на уровень безопасности, туризм, строительство и торговлю. Турция - еще одна страна, чей национальный бренд пострадал из-за военного конфликта. Кроме того, свою негативную роль сыграла и яростная ответная реакция правительства на неудачную попытку гос.переворота, которая, по мнению многих международных наблюдателей, выходит за рамки пропорционального ответа.
Стоимость национального бренда Бразилии, в свою очередь, упала даже ниже, чем в Турции. Олимпиада обеспечила стране временный приток туристов – этот показатель вырос на 12%, что, тем не менее, не спасло болезненную бразильскую экономику от падения стоимости национального бренда на 30%. Положение страны усугубляется коррупционным скандалом вокруг национальной нефтегазовой компании Petrobras.
ТОП-10 САМЫХ УСТОЙЧИВЫХ БРЕНДОВ СТРАН
Сингапур, завоевавший в 2015 году титул самого устойчивого бренда в мире, в этом году повторил свой успех, несмотря на тесное соперничество с Гонконгом и Швейцарией. Отметим, что расчет стоимости бренда зависит от ВВП, поэтому маленький размер Сингапура просто не позволяет стране бороться за первое место в рейтинге самых дорогих национальных брендов. Тем не менее, по параметру надежности (straight) Сингапур выходит в лидеры. Нетерпимость к коррупции в сочетании с щедрой заработной платой для государственных служащих обеспечили Сингапуру звание самой «прозрачной» страны в Азии по индексу восприятия коррупции (Corruption Perceptions Index). Высокие налоги на владение автомобилем также способствуют развитию превосходной системы общественного транспорта в стране, а образование, основанное на английском языке, делает Сингапур очень удобным местом для жизни.
© 2016 Официальным представительством Brand Finance в России является компания BrandLab.