Понятие маркетинговой концепции
Концепция маркетинга (от лат. conceptio ) – генеральный замысел действий фирмы или пред-приятия на рынке, определяющий ее стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса.
Концепция маркетинга предполагает выбор или обозначение целей, которые преследуют предприятия в бизнесе и маркетинге. Идея предпринимательства направлена на выбор способа ведения бизнеса, с помощью которой фирма или предприятие утверждаются на рынке. Идея маркетинга представляет собой подход предприятия или фирмы к продолжительности своего существования и развития в условиях свободного рынка. Она основана на решениях, прини-маемых для удовлетворения потребностей и нужд потребителей. Идеи бизнеса и маркетинга взаимно предполагают друг друга.
Существуют пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою марке-тинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенст-вования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные экономические и политические перемены за последние 60 лет. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства, товара на коммерческие усилия, потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства – концепция, основанная на предрасположен-ности потребителей к широко распространенным и доступным по ценам товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышения эффектив-ности системы распределения. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возмож-ностях производства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.
Производственная концепция возникла на автомобильных предприятиях потому, что развитие массового производства автомобилей удовлетворяло насущную потребность США в конце
XIX в. – быстрого передвижения по огромным пространствам, в которых повсеместно развивался бизнес, требующий перемещений по различным рынкам людей и товаров.
Сын американского фермера Генри Форд одним из первых сумел уловить эту американскую потребность и создать для ее удовлетворения массовый автомобиль марки “Т”, производство которого поставил на поток, расчленив его на множество операций, что позволило наладить новую систему организации труда и производства, снизить издержки, удешевить авто и сделать его доступным для массового потребителя.
Форд вошел в историю мирового маркетинга тем, что первый создал систему массового потребления, адекватную массовому поточному производству. Для этого он вдвое, по сравнению со среднеамериканским уровнем, повысил зарплату своим рабочим и одновременно экономил в большом и малом на издержках производства. Он постоянно повторял: “С одной стороны – высокое качество моих автомобилей, с другой – низкая цена, а посередине – труд и искусство моих менеджеров”. Не случайно, поэтому, автомобили марки “Т” были черного цвета, поскольку черная краска была самая дешевая и к тому же быстро сохла и не требовала сушильных установок. Дешевый массовый автомобиль позволил материальными средствами выразить американскую мечту – превратить автомобиль из роскоши в массовое средство передвижения.
Концепции совершенствования производства придерживается руководство офтальмологи-ческой клиники Святослава Федорова “Микрохирургия глаза”. Эта клиника появилась, когда спрос на глазные операции значительно превышал предложение. Благодаря внедрению более совершенных систем организации работы типа конвейера себестоимость выполнения операции в этой клинике ниже, чем в аналогичных учреждениях. Но несмотря на большое количество обслуживаемых пациентов, в адрес клиники поступают претензии. Некоторые предпочитают заплатить больше за аналогичную услугу в учреждениях, где есть индивидуальный подход к пациенту.
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл.2).
Таблица 3. Эволюция концепции маркетинга
|
Годы |
Концепция |
Ведущая идея |
Основной инструментарий |
Главная цель |
|
Производственная |
Произвожу то, что могу |
Себестоимость, производительность |
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
|
|
Товарная |
Производство качественных товаров |
Товарная политика |
Совершенствование потребительских свойств товара |
|
|
Сбытовая |
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта |
Сбытовая политика |
Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
|
|
Традиционного маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю |
Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков |
|
|
Социально-этического маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества |
Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
|
|
С 1995 г. по настоящее время |
Маркетинга взаимодействия |
Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу |
Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса |
Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
Общая тенденция развития ― перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассматриваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности
Концепция совершенствования производства (производственная концепция)
Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.
Примеры : Генри Форд - конвейерный способ сборки, модель «Форд «, изобретение Тойодой ткацкого станка с автоматической остановкой при обрыве нитки, производство товаров в СССР.
При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное - произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке - дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное - произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.
Рис.9.Производственная концепция
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция - одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.
Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство модели “T” до совершенства - чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.
Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments (TI). В течении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес - Тезаурус», 2002 С. 382..
Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное - а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.
Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.
Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того - даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка - лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.
К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой “маркетинговой близорукостью”. Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения помогут этого добиться.
Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно — "ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем — на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях "работает" эта концепция? (А) – Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) – Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).
Концепция совершенствования товара.
Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает жить" лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга — совершенствования производства.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, — фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.
Это более прогрессивная, но довольно опасная концепция, так как может привести к маркетинговой «близорукости», когда, увлекаясь совершенствованием качества, можно не заметить переориентации потребителя на более доступные или качественные товары конкурентов.
Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий.
Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере формирования спроса, организации сбыта и коммерции и их стимулирования. Это ситуация — когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами — фактор "интенсификации коммерческих усилий".
Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара — на коммерческие усилия, сервис, на "обработку потребителя", на укрепление, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.
Концепция собственно "маркетинга”.
Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще — обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Отыщите потребности и удовлетворите их.
Концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга.
"Социально-этический маркетинг" это концепция маркетинга по мнению Ф.Котлера имеет начало в 70-е годы прошлого столетия. Эта концепция, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов, но и также — с одновременным сохранением и укреплением благополучия и интересов общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.
Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышеи, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Этого подхода придерживаются многие производители.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, .что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.
Едва клиент входи г в демонстрационный "шя, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, "л поэтому решать надо не откладывая. Если покупатели не устраивает иена., продавец предлагает переговорить с управляющим н добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого-«навести клиента» и заставить его совершить покупку на месте".
Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на "эту выборную должность9. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с по-жертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорскламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают,- ибо главное-запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту-что сосредоточенность на нуждах продавца, ;i маркетинг-это сосредоточенность ни нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту-это забота о нуждах продавца по превращению его товара а наличные деньги, а маркетинг-забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целою ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и. наконец, потреблением этого товара 10.
Сравнение этих двух подходов дается на рис, 4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий-существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга-это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей - корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс» (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании и. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей.вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка> требуется не один год напряженного труда.
Врезка 3. Использование концепции маркетинга корпорацией «Макдональдс»
Корпорация «Макдональдс» (есть предприятий общепита быстрого обслуживания., предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы)-искушенный деятель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100-за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников-фирмы «Бергер кинг» (5,7%), «Кентукки фрайд чикн» (5,5) ич<Вэнди» (4,1%). Завоевано уто лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «Макдональдс» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.
До появления закусочных «Макдональдс» американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевом ресторане-закусочной. Во многих молах бифштексы были невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непривлекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй Крок, 52-легшш продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональ-дам. Крону понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн. долл.
Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия «Макдональдс» предприятиями других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.
Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обучения в «Бифштекеовом университете» фирмы «Макдональдс» в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальность выпускников этого «университе-] а» «бифштекеоведепие». дополнительная - «приготовление обжаренной в масле картофельной стружки».
Применяемая Криком стратегия маркетинга выражаемся в грех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чисюе помещение, подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или унося г с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные «Макдональдс» стали местами семейного питания, причем их особенно любят дети.
С течением времени закусочные «Макдональдс» претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.
Корпорация «Макдональдс» мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий, Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных
предпринимателей, дает фундаментальную подготовку руководителям заведений в своем «Бифштексовом университете», поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.