Предпочтения потребителя. Кривые безразличия и их свойства

Раздел экономики, анализирующий то, как ведут себя потребители при покупке товаров и услуг, называется теорией потребительского поведения.

Эта теория базируется на предпосылке, что потребители в своем выборе стремятся максимизировать совокупную полезность приобретаемых ими товаров. Еще одна предпосылка состоит в том, что в качестве потребителей рассматриваются в основном домашние хозяйства.

При изучении спроса потребителей на какой-либо товар сначала следует тщательно проанализировать потребительские предпочтения, т.е. понять, почему и по каким критериям потребители предпочитают один товар другому. Следующим этапом станет учет бюджетных ограничений, т.е. ограниченных доходов потребителей, которые влияют на их выбор. И наконец, путем соединения информации о потребительских предпочтениях и бюджетных ограничениях можно определить, какие именно товары будут приобретены потребителями, чтобы максимально удовлетворить потребности при ограниченных средствах.

Потребительские предпочтения

Кривые безразличия

Потребительские предпочтения графически можно отразить, используя кривые безразличия. В основе кривых безразличия лежит понятие потребительской корзины – набора товаров и услуг, необходимого для удовлетворения потребностей человека. В состав потребительской корзины входят продукты питания, одежда, обувь, предметы санитарии и гигиены, лекарства, мебель, бытовая техника, жилище и коммунальные услуги, услуги транспорта и связи и т.п.

Кривая безразличия – эго графическое отражение набора потребительских корзин, обеспечивающих потребителю одинаковый уровень полезности.

Иными словами, любая точка на кривой безразличия отражает набор товаров, обеспечивающий одинаковую суммарную полезность: к каждому из этих наборов индивид относится одинаково.

Что такое кривые безразличия и как их строить? Предположим, что вы пришли в магазин с целью приобретения продуктов для приготовления ужина. Перед вами открывается большой выбор разнообразных продуктов, среди них необходимо найти именно тс, которые сегодня помогут вам накормить семью вечером. Очевидно, что выбирая меню на вечер, вы будете рассматривать разные наборы продуктов с одинаковой суммарной полезностью и их равноценностью с позиций собственных предпочтений и предпочтений членов семьи.

Для упрощения анализа представим, что в каждый набор входят только два продукта: масло и сыр (хлеб для бутербродов из них у нас есть); составим таблицу равноценных для нас наборов обоих продуктов:

На основании таблицы построим график, или кривую безразличия. Все соотношения количеств масла и сыра, лежащие на этой кривой, для нас равноценны (рис. 10.1, а ).

Рис. 10.1. Кривая (а) и карта (б) безразличия

Взяв другие возможные наборы продуктов, можем составить карту безразличия, представляющую собой семейство кривых безразличия при различных наборах. На рис. 10.1, б представлены четыре кривые безразличия, однако кривых может быть намного больше.

Обратим внимание на то, что покупатель, увеличивая потребление сыра, готов отказаться от все меньшего и меньшего количества масла: при переходе от точки А к точке В – от 1,5 кг масла ради дополнительных 0,5 кг сыра, от точки В к точке С – лишь от 1 кг масла и т.д. Количество товара X, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления Y на единицу товара, называется предельной нормой замещения товара Y товаром X:

где MRS – предельная норма замещения (Marginal rate of substitution), а знак минус показывает, что потребление двух товаров меняется в противоположном направлении.

В рассматриваемом примере предельная норма замещения будет составлять при переходе от точки А к точке В –3 (–1,5/0,5) и далее –2, –1/2, –1/3.

Исходя из норм замещения можно определить, является ли один товар относительно другого более или менее значительным для потребителя и насколько он готов отказаться от одного товара ради увеличения потребления другого. На рис. 10.2 показаны предпочтения потребителей А и В в отношении масла и сыра: А отдает предпочтение маслу, в то время как В – сыру.

Рис. 10.2. Предпочтения потребителей А (а) и В (б)

Потребительские предпочтения различных групп потребителей широко используются фирмами при разработке новых видов продукции, совершенствовании уже производимых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий следует учитывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей? На что требуется обратить особое внимание?

Например, для фирмы, выпускающей обувь, необходимо знать, что для потребителей более важно в новых моделях: долговечность, удобство, дизайн, цвет кожи? Как правило, фирма проводит опрос среди возможных покупателей. Кривые безразличия по всем четырем указанным параметрам обуви, рассчитанные для каждого опрашиваемого, позволят выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в первую очередь. Может быть, инвестиции в разработку более удобных моделей потребуются меньшие, чем в дизайн. Однако если потребители отдают явное предпочтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь именно в него.

ПРЕДПОЧТЕНИЯ – один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Благо в теории потребления – любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.

Набор благ – совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.

При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.

Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?

Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.

2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.

3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, «больше всегда лучше»).

Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя.

Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности.

Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым при этом потребителем, т. е. показывает предпочтения потребителя.

Функция полезности – это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.

ПОЛЕЗНОСТЬ выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором – увеличивается.

Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.

Различают общую (совокупную) и предельную полезность.

Общая (совокупная) полезность – это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.

Предельная полезность – это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.

Между общей и предельной полезностями существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис. 20.1, 20.2).

Заштрихованные прямоугольники (рис. 20.1) показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 20.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 20.2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности (рис. 20.1).

Впервые понятие «полезность» ввел в науку швейцарский математик Даниэль Бернулли. Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Иеремия Бентам.

Рис. 20.1. Общая полезность

Рис. 20.2. Предельная полезность

В развитие теории полезности значительный вклад внес неоклассик Уильям Стенли Джевонс (1835–1882). Многие утилитаристы XIX в. полагали, что полезность представляет собой психическое явление, которое может быть измерено количественно так же, как, например, расстояние или температура. Таковы вкратце метаморфозы в теории полезности.

БЕНТАМ Иеремия (1748–1832), английский экономист, социолог, философ и юрист, родоначальник этики утилитаризма, идеолог средней буржуазии эпохи промышленного переворота в Англии. Бентам отстаивал идею свободной торговли и ничем не стесненной конкуренции , что, как он утверждал, должно обеспечить спокойствие общества , справедливость и равенство. Общественный капитал он рассматривал как величину постоянную. Переменный капитал, именуемый им «рабочим фондом», выступал, по его мнению, обособленной частью общественного богатства, зависящей от сил природы.

БЕРНУЛЛИ Даниэль (1700–1782), швейцарский математик. Занимался физиологией и медициной, но больше всего – математикой и механикой. В 1725–1733 гг. он работал в Петербургской АН сначала на кафедре физиологии, а затем механики. Впоследствии был почетным членом Петербургской АН. Профессор в Базеле по физиологии (1733) и по механике (1750).

Потребительские предпочтения - это такой инструмент изучения спроса, который позволяет выявить, какие товары и в какой степени востребованы у целевой аудитории. Решения покупателей относительно потребления конкретных благ и являются основой создания Понимание потребностей своего потенциального покупателя - ключ к получению гарантированной прибыли. Потому целью которых ставится выявление этих предпочтений, актуальны и на стадии планирования производства, и на всех этапах реализации продукции, включая контроль ее качества. Разумеется, одно только потребительское предпочтение не может предоставить точные данные, достаточные для прогнозирования того, каким спросом будет пользоваться продукция. Ведь спрос формируется под влиянием множества факторов.

Потребительские предпочтения можно измерить. При их анализе используется понятие предельной полезности. Оно было использовано более 150 лет назад немцем Госсеном, последователи которого стали основателями австрийской и математической школы в экономике. Именно Госсен впервые стал столь пристально изучать потребительские предпочтения, и предельная полезность по его определению является дополнительной полезностью, получаемой от каждого последующего потребленного блага. Классический пример - одинокий поселенец в лесу и несколько мешков зерна. Тогда первый мешок призван спасти его от голодной смерти, то пятый - накормить попугая, развлекающего хозяина своей болтовней. Понятно, что в этом случае полезность пятого мешка будет предельной.

На основании опытов и психологических наблюдений экономистами 19 в. был выведен закон убывающей предельной полезности. Было установлено, что по мере того, как определенная полезность насыщается, уменьшается и ценность вещи в глазах ее обладателя. Влияет ли на Да, безусловно, ведь цена определяется в том числе и предельной полезностью последней части потребляемого блага. Так, чем менее доступен товар, чем сложнее удовлетворить потребность в нем - тем выше будет предельная полезность, а соответственно, и цена. Как связан этот закон и потребительские предпочтения? Все просто: покупатель постоянно взвешивает предельную полезность товара и сопоставляет таким образом разные блага, сравнивает их между собой. Если товар утрачивает свою полезность, покупатель заменит его другим.

Обычно потребительские предпочтения рассматриваются применительно не к одному конкретному товару, а целой группе. Изучается круг товаров, систематически потребляемых определенной целевой аудиторией. То есть речь идет о комплексном изучении предпочитаемой продукции: обуви, одежды, пищевых продуктов. При этом к влияющим на предпочтения факторы относят объективные (собственный доход, качество и стоимость товара) и субъективные (личные вкусы).

При изучении и измерении потребительских предпочтений удобнее всего пользоваться графиками. Если при их построении применяется кардиналистский подход, график общей или предельной полезности представляет собой зависимость от количества потребленного товара. Предполагается, что покупатель ранжирует блага в пределах своей корзины потребления по уровню их полезности.

Ординалистский подход предполагает построение то есть таких графиков, каждая точка на которых - равноценные для потребителя блага с одинаковым уровнем полезности. Подробнее с этими подходами к измерению потребительских предпочтений и примерами графиков можно ознакомиться в специализированной литературе.

Следующий этап в оценке спроса - соотнесение выявленных предпочтений с финансовыми возможностями, т.е. анализ бюджета. Выбор потребителя представляет собой результат оптимизации, когда покупатель распределяет доход так, что затраченная на каждый товар последняя денежная единица дает одинаковую предельную полезность.

По реакции потребителей на изменение цены и доходов можно объединять их в группы по разным признаками (уровень потребления) и графически отображать рыночный и индивидуальный спрос.

Истоки исследований потребительского выбора прослеживаются у Э. Кондильяка, который анализировал «субъективные элементы» ценообразования, у Д. Бернулли, исследовавшего проблему полезности выбора. В дальнейшем проблема потребительского выбора представлена в работах К. Менгера, Ф. Визера, Е. Бем-Баверка,

Л. Вальраса, В. Парето, Дж. фон Неймана, О. Моргенштейна и др. Однако в этих исследованиях отсутствовали понятийная определенность потребительского выбора, его описание. Современные маркетологи и психологи исследовали этапы, компоненты, факторы потребительского выбора (О.А. Феофанов, 1974; А.А. Овсянников и соавторы, 1989; Ж. Шандезон, А. Лансестр, 1993; Ф. Котлер, 1994; А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков, 1995; A. Lewis etal., 1995).

Теория потребительского выбора дает возможность объяснить формирование спроса, его структуру, взаимосвязь с ценами. В создание этой теории большой вклад внесли Г. Госсен, Э. Энгель, К. Мен-гер, Е. Бем-Баверк. Современная теория отвечает на следующие вопросы: как складываются предпочтения потребителей и как осуществляется выбор в условиях существующих ограничений? Важным является допущение о рациональности экономического поведения.

^ Выбор как поведенческий акт (англ, purchase, иногда переводится как «покупка в широком смысле») - рассмотрение ассортимента, опробование товара.

Выбор как психический акт (англ, choise ) - изучение товара, обдумывание достоинств и недостатков, эмоциональной привлекательности товара.

Поведенческий выбор проявляется в хождении по магазинам, рассматривании множества витрин - иными словами, это поведенческий поиск нужного товара. Он не всегда заканчивается приобретением товара. Психический выбор внешне проявляется в мимическом выражении и обсуждении - иными словами, это психический поиск нужного товара из ему подобных, которые потребитель запомнил. В большинстве случаев эти два вида выборов происходят одновременно - точнее, первый редко обходится без второго. Исключение составляют случаи, когда потребитель четко знает, какой товар ему нужен, и лишь физически ищет его в магазинах. Второй может возникать без первого, если человек обдумывает, какой товар ему нужен, находясь вдали от магазинов.

Различают производственное и личное потребление. Производственное потребление предусматривает использование факторов производства в процессе создания товаров и услуг. Личное потребление означает использование благ для удовлетворения потребностей человека.

Для обозначения того удовлетворения, или удовольствия, которое получают люди от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин «полезность».

S Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.

Рациональный потребитель - такой рыночный субъект, который стремится к максимальному удовлетворению потребностей, путем потребления полезных свойств экономических благ и услуг с учетом существующих ограничений в доходах и ценах.

Доходы потребителя - поток денежных средств, поступающих в его распоряжение. Основным источником дохода является трудовая деятельность, собственность на ресурсы, различные выплаты из государственного бюджета и другие.

Полезность блага зависит не только от потребностей и выбора индивида, но и от интенсивности удовлетворяемой потребности.

Полезность является целью потребления, но существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят: цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности удовлетворения потребностей.

Большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростный характер. Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью. Сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность. С ростом потребления некоторого блага его предельная полезность убывает. Этот факт нашел отражение в законе (принципе) убывания предельной полезности.

В экономической теории полезность выражается количественно для того, чтобы можно было прийти к определенным выводам и сформулировать законы, регулирующие поведение потребителя.

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные вкусы и предпочтения. Но он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетом и делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимальную полезность.

^ Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (дохода).

Выделяют три предпосылки теории потребительского выбора:

• 1) полная упорядоченность предпочтений потребителя. Делая покупку, потребитель может указать, какой из каждых двух наборов благ лучше другого;
• 2) транзитивность предпочтений - для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие;
• 3) рефлексивность предпочтений - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого, т.е. предпочтения потребителя в определенной ситуации выбора должны быть зафиксированы на определенном наборе благ и отношение к ним не должно меняться в той ситуации выбора.

Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности.

Поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями:

• 1) предпочтением полезности определенного потребительского набора;
• 2) ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товаров.

Определяя свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей. При этом сочетания товаров и услуг могут меняться. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя, называется кривыми безразличия.

Для описания предпочтения человека по всем наборам товаров используют совокупность кривых безразличия, которые называют картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров, к которым человек относится одинаково, а карта безразличия показывает порядковое ранжирование всех наборов благ, которые может выбрать потребитель.

На индивидуальный выбор покупателя, как было сказано выше, влияют и бюджетные ограничения, которые с помощью цен на различные товары и услуги ставят пределы потреблению людей. Поскольку каждый товар в наборе имеет разную цену, а бюджет потребителя ограничен, то и выбор потребителя является ограниченным. Возможный выбор для потребителя отражает бюджетная линия , представляющая собой набор товаров, который потребитель способен приобрести при данном доходе и данных ценах. Она указывает на все сочетания товаров, при которых общая сумма затрат равна доходу.

• ? КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
• 1. Что лежит в основе понятия «экономический закон»?
• 2. Какова структура экономических показателей?
• 3. Каково назначение экономических показателей?
• 4. Что понимают под производством и потреблением?
• 5. Каковы предпосылки теории потребительского выбора?

Люди отличаются друг от друга по своим предпочтениям в потреблении товаров и услуг. Они располагают свои потреб­ности в соответствии с собственными предпочтениями и стре­мятся приобрести на ограниченный доход такой набор това­ров, который позволил бы им в максимальной степени удов­летворить потребности. Чтобы осуществить рациональный выбор в процессе по­требления материальных благ потребитель должен разумно оценить различные альтернативы, которые при этом возникают. Эти альтернативы должны быть соответ­ствующим образом упорядочены. Упорядоченные альтернативы рассматриваются экономической наукой как предпочтения потребителя . Т.к. его целью является достижение максимального удовлетворе­ния, то он будет отдавать предпочтения тем товарам, кото­рые принесут наибольшую пользу.

Предпочтения потребителя могут быть выражены с помо­щью функции полезности. В общем виде функция полезности выражает зависимость между количеством (объемами) различ­ных товаров и степенью (уровнем) той полезности, которая дос­тигается при этом потребителем.

"Кривая безразличия" - это линия, точки на которой пока­зывают все комбинации наборов двух товаров, доставляющих потребителю одинаковый объем совокупной полезности.

Подход к поведению потреб-ля с позиции "кривых без­различия" предполагает не кол-ое соизмерение потреб­ностей, а лишь их ранжирование. Каждая кривая безразличия графически отображает множ-во наборов продуктов (товаров), обладающих, однако, одинаковой полезностью для потребите­ля.

При прочих равных условиях (тот же товар, то же каче­ство) потребитель всегда предпочтет большее количество то­вара меньшему. Сравнительный (порядковый) подход учиты­вает это и исходит из предпосылки, что большее количество того же самого товара одинакового качества предпочитается меньшему количеству (это считается само собой разумеющим­ся). Совокупность кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, образует карту кривых безразличия. Все они обладают двумя ха­рактерными свойствами:

1. Кривые безразличия, которые расположены справа от пер­воначальной кривой, будут пред­почтительнее ее. Наоборот, кривые безразличия, расположен­ные слева от этой кривой, будут менее предпочтительными в сравнении с нею. Это происходит потому, что наборы, распо­ложенные на кривых безразличия, находящихся справа от дан­ной кривой, приносят больше удовлетворения (пользы, полез­ности) потребителю, а находящиеся слева - меньше.

2. Кривые безразличия не могут пересекаться друг с другом, т. к. возникло бы противоречие: потребитель в таком случае не сможет различать наборы товаров, расположенные на разных кривых безразличия и имеющие для него разную предпочтитель­ность.

В исследовании закономерностей потребительского пове­дения значительная роль принадлежит концепции "бюджетной линии" наряду с концепцией "кривых безразличия". Эти концепции рассматривают поведение потребителя с двух сторон:

1) Что хотел бы иметь потребитель из наличных наборов товаров, каждый из которых ему представляется равноценным (здесь не принимаются во внимание доходы потребителя).

2) Что может позволить себе потребитель при данном огра­ниченном доходе.

В основе выбора товаров лежат предпочтения потребите­ля, так как они выражают его желания и стремления. Однако практическая реализация этих предпочтений ограничивает­ся, с одной стороны, ценой товаров, а с другой стороны - доходом, которым располагает потребитель. Доход потребителя и покупательная способность денег (т.е. цены товаров) опреде­ляют его бюджетные ограничения. Бюджетная линия представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух продуктов (групп продуктов), требующих одинаковых затрат на их приобретение. Бюджетная линия характеризую реальную покупательную способность потребителя и соотно­шение цен приобретаемых товаров.

Экономический смысл пересечения бюджетной линии с ося­ми координат состоит в том, что оно показывает максималь­ное количество товара одного вида, который может быть куп­лен, когда другой товар не покупается совсем.

Чтобы поведение потреб-ля было рац-ым (или ра­зумным) при сущ-их ценах на товары и бюджетном огра­ничении, необходимо, чтобы оно способствовало максимизации полезности благ, приобретаемых на свой доход. При этом он руко­вод-ся собственными представлениями о полезности благ и предпочтениями при их выборе. Потребитель " безразличен" к сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Рационал модель поведения потребителя пытается объяснить, как на его выбор влияют, с одной стороны, его пред­почтения, а с другой стороны - ограничения, связанные с це­нами товаров и бюджетом потребителя. Для этого карту кривых безразличия и бюджетную линию накладывают на одну и ту же систему координат. Цель этого наложения состоит в том, чтобы определить такую комбинацию товаров, которая мак­с-ет полезность при данном бюджетном ограничении. Т.о., у потребителя может существовать не 1, а неск вариантов кол-го соотношения товаров. 2 из них обладают равной полезностью и мб приемлемы для данного потребителя. Он сам вы­бирает одну из подобных точек, становящейся в силу этого для него равновесной. Эта точка наз точкой потреб-го равновесия . Под ней понимается такая точка, где достигается максимизация полезности благ, приобретаемых за счет личного бюджета. Потребительское равновесие - это такое состояние потребителя, при котором он покупает товары по данным ценам и в таких объемах, что расходует весь располагаемый доход и максимизирует общую полезность. Чтобы оказаться в положении равновесия (т.е. максимизировать полезность), потребитель должен распределять доход та­им образом, чтобы последний рубль, затраченный им на покупку какого-либо товара, приносил такой же прирост полез­ности, как и рубль, затраченный на покупку другого (альтер­нативного) товара. Поэтому правило потребительско­го поведения (или принцип равной полезности) состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приоб­ретаемые блага приносила одинаковую предельную (т.е. до­бавочную) полезность.