Предприятие, созданное для извлечения прибыли из своей деятельности, всегда стремится к росту доходов и оптимизации ассортимента продукции и услуг. Именно с этой целью необходим анализ динамики и структуры продаж, основанный на выявлении увеличения или спада выручки на отдельные категории товаров или в целом по предприятию. Рассмотрим основные моменты данного анализа.
Анализ динамики продаж
Под влиянием различных факторов выручка в чередующиеся друг за другом периоды может стабильно уменьшаться, увеличиваться, быть неизменной или «плутать» то вверх, то вниз. Любая динамика продаж требует аналитического подхода и изучения количественных и качественных показателей. Выделяют три основных коэффициента, рассчитываемых для оценки изменений.
Коэффициент темпа роста выручки
Его расчет основан на сравнении данных за различные периоды. Вычисление может производиться по всей продукции компании в совокупности, по отдельным ее категориям или по той ее части, что реализуется в кредит. Формула следующая:
Коэффициент темпа роста = Выручка в отчетном периоде / Выручка в прошлом периоде х 100%
Сравнивать результаты таким образом можно по месяцам, годам, учитывая одинаковые периоды разных лет. Было бы правильным узнать темп роста выручки в сравнении с началом года по отношению к каждому последующему месяцу.
Коэффициент вариации
Показатель вариации служит для оценки стабильности продаж. Его также можно рассчитывать в разрезе различных категорий товаров и услуг, направлений рынка, покупателей. Чем больше коэффициент, тем изменчивее продажи и выше риск. Формула для расчета:
Коэффициент вариации = Среднеквадратическое отклонение / Средняя арифметическая величина х 100%
В свою очередь среднеквадратическое отклонение тоже требует многоуровневого расчета. Поясним на примере:
В первом месяце компания произвела 10 банок консервов, во втором – 13, в третьем – 15. Чтобы найти нужный показатель, для начала найдем среднее арифметическое за три периода: (8 + 13 + 15) / 3, или 12 банок. Затем возводим в квадрат разницу между показателем каждого месяца и средней арифметической величиной, суммируя данные: (8 – 12)^2+(13 – 12)^2+(15 – 12)^2, или 23 банки. Далее вычисляем долю каждого периода в полученном результате, то есть 23 делим на 3 периода – получается 7,7. Из полученного значения извлекаем квадратный корень, получается 2,77 – это и есть среднеквадратическое отклонение.
Следуя нашему примеру, рассчитаем коэффициент вариации: 2,77/12 х 100%, или 23%. Сам по себе этот относительный показатель ни о чем не говорит, но учет его в динамике или в сравнении с другими видами товара (их расчет может производиться в любых единицах измерения – в этом фокус коэффициента вариации) может указать на рискованность каких-то сделок, нерациональность крупных поставок определенного товара.
Показатель критического объема продаж
Любое предприятие должно знать ту грань, ниже которой будут числиться убытки, а выше – прибыль. Этот показатель носит название критического объема продаж (или ), который показывает, каким должен быть у компании объем реализуемой продукции, чтобы затраты на ее изготовление и поставку окупались. Формула для расчета на единицу продукции:
Критический объем продаж = Постоянные затраты на производство продукции / (Цена 1 единицы продукции – Переменные издержки)
В расчете общего значения по предприятию формула имеет вид:
Критический объем продаж = Выручка х Постоянные издержки (Выручка – Переменные издержки)
Анализ динамики продажи товаров относительно точки безубыточности поможет контролировать приближающуюся угрозу. Поскольку выручка и переменные затраты нестабильны, коэффициент тоже меняется – его рост должен сигнализировать о неэффективной работе компании. Ведь если для покрытия убытков нужно все больше продавать продукции, пора подумать о смене тактики или изучении факторов влияния на ситуацию.
Анализ динамики продажи товаров относительно точки безубыточности поможет контролировать приближающуюся угрозу.
Анализ структуры продаж
Кроме изучения продаж в динамике, важным является определение ассортимента продукции в перспективе, соотношение его планируемых показателей с фактическими. Необходимо проводить оценку эффективности выпуска и реализации отдельных позиций в установленном количестве. Существует 3 способа анализа структуры продаж:
- Определение соотношения выполненного плана к общему числу реализованных товаров или услуг. Большой недостаток метода – равнозначность номенклатурных позиций между собой, тогда как рынок всегда выделяет более и менее востребованные.
- Выделение тех позиций, по которым план был недовыполнен больше всего. Применение данного метода возможно только к той продукции или услугам, которые имеют примерно одинаковый удельный вес.
- Способ наименьшего числа. Суть в том, что из двух показателей (плановый и фактический) берется тот, который имеет наименьшее значение, и принимается в расчет выполненного плана.
Принято считать, что третий способ самый достоверный – он показывает более точную картину. Невыполнение плана приводит к тому, что структура продаж сдвигается (часто это даже финансово выгодно, все индивидуально). Стоит просматривать изменение показателей в динамике, ведь иногда могут быть слишком оптимистичные прогнозы на самые приоритетные позиции, притом не всегда оправданные.
Рассматриваются факторы, влияющие на несоответствие данных плану, а с учетом их корректируются будущие прогнозы или принимаются меры:
- Неблагоприятная конъюнктура рынка.
- Низкая конкурентоспособность продукции.
- Некачественная работа рынка сбыта.
- Плохо поставленная реклама.
- Слишком высокие цены.
- Ухудшение макроэкономической ситуации, неверные решения руководства.
Рост реализуемой продукции следует анализировать с точки зрения спроса. Если он растет в тенденции, то стоит рассмотреть свои возможности по увеличению производственных мощностей, а это в будущем сулит увеличение прибыли, большую мотивацию персонала, появление новых рабочих мест. Снижение реализуемого ассортимента тоже должно быть тщательно проанализировано. Возможно, оказал влияние внутренний кризис компании или спад экономики по всей стране.
Анализ продаж в динамике и оценка их структуры обрисуют картину того положения дел на предприятии, которое есть на данный момент. Это не экстренная мера, когда внезапно пустеют банковские счета и встает производство, а планомерная работа по оптимизации финансового роста. Необходимо вести сводные данные, просчитывать каждую деталь – в бизнесе не бывает пустяков.
Цель проведения анализа продаж – выявление тенденций изменения объемов или структуры продаж. Система анализа продаж позволяет объективно оценить маркетинговый план и компетентность менеджеров по продажам. Анализ продаж играет основную роль в получении достоверной информации о продажах компании и помогает в принятии правильных управленческих решений, способствующих максимизации объема продаж и, соответственно, прибыли компании.
Как проводится
Частота мониторинга продаж зависит от внешней среды, в которой функционирует предприятие: если сфера бизнеса компании стабильна, стратегический анализ продаж можно проводить реже. Если вы работаете в быстроразвивающейся сфере экономики, в которой очень часто появляются новшества, контроль продаж нужно проводить регулярно. Частота проведения анализа зависит также от уровня организации: чем ниже уровень организации, тем чаще необходимо анализировать ее деятельность.
Если вы работаете в быстроразвивающейся сфере экономики, в которой очень часто появляются новшества, контроль продаж нужно проводить регулярно.
Экономический анализ продаж можно разделить на несколько этапов. Для лучшего понимания сущности данного процесса подробно рассмотрим каждый из них.
Этап сбора данных для анализа
Для успешного анализа продаж продукции организации нужно собрать все необходимые для этого показатели по торговле различными группами товаров и оказанию услуг. Перечень этих показателей формируется исходя из уровня организации, продажи которой вы анализируете, а также целей анализа. Сбор релевантных данных – это залог успешного проведения анализа продаж.
Калькуляция показателей динамики и структуры продаж
Показатели динамики и структуры являются основными индикаторами деятельности компании.
В рамках данного анализа исследуются темпы роста доходов, прибыли в целом по компании, а также в разрезе каждой из групп реализуемых товаров. Также необходимо произвести расчет показателей продажи товаров в кредит и их эффективность.
Анализ равномерности продаж
Данный анализ необходим для оценки влияния конъюнктуры рынка на уровень продаж компании. Этот анализ проводится на основании показателей продаж за несколько периодов. Наличие существенных спадов в продажах может свидетельствовать о проблемах во внутренней среде компании и низком уровне активных продаж.
Для мониторинга деятельности менеджеров по продажам рекомендуется использовать , которые наглядно демонстрируют способность менеджера заинтересовать и удержать клиента.
Оценка критического объема продаж
Данная оценка обычно проводится при запуске нового товара или товарной линии. Критический объем продаж показывает, какое минимальное количество товара должна реализовать компания для покрытия расходов (отсутствует прибыль и убытки).
Оценка рентабельности продаж
Рентабельность продаж – это доля прибыли в общем объеме выручки. Причем для данного расчета могут использоваться различные виды прибыли: валовая прибыль, операционная прибыль, чистая прибыль. по каждому из товаров позволит выявить наиболее прибыльный и уделить особое внимание его продаже, а также устранить убыточную продукцию.
Сравнение рентабельности по отдельным товарам с компаниями-конкурентами позволит выявить конкурентные преимущества фирмы.
Анализ факторов, воздействующих на прибыль от продаж
Факторный анализ прибыли от продаж позволяет выявить воздействие каждого из факторов на прибыль компании, а также выделить способы и инструменты воздействия на прибыль. Сделать качественный факторный анализ позволит знание статистических и математических методов анализа.
Главными факторами, оказывающими влияние на прибыль, являются:
- Изменение объема продаж.
- Изменение товарного ряда.
- Изменение себестоимости продукции.
- Изменение цены продажи товаров.
Приведем пример факторного анализа. Вы можете использовать его как шаблон при проведении данного анализа на вашем предприятии.
Таким образом, сделав качественный анализ продаж, вы сможете выявить преимущества и недостатки организации своего бизнеса, а также определить основные методы повышения конкурентоспособности.
Анализ продаж
Управление продажами
Анализ продаж - комплекс мероприятий, направленных на изучение существующей в компании стратегии реализации товаров с целью своевременного учета тенденций роста или спада продаж. По результатам анализа, проведенного консультантами по фактическим данным продаж за последние 1-2 года, у Компании будет четкое представление о том:
через какие каналы выгодно продавать продукцию, а какие каналы дают основной объем выручки без учета выполнения нормативов рентабельности
каковы резервы роста продаж, например, за счет увеличения продаж существующим клиентам или за счет привлечения новых клиентов
как сократить потери и издержки в процессе продаж.
По результатам анализа продаж вырабатываются методы управления продажами, принимаются решения, касающиеся как коррекции стратегии продаж.
Анализ динамики и структуры продаж
Анализ динамики и структуры продаж подразумевает проверку объемов продаж продукции, выпускаемой предприятием в целом, а также по отдельным категориям товаров/клиентов/каналов. На данном этапе выявляются наиболее и наименее продаваемые виды продукции. Параллельно проводится анализ структуры продаж - с разбивкой по основным продуктовым категориям, ценовым сегментам.
В рамках анализа динамики продаж отслеживаются тенденции роста, стабильности или спада продаж товаров по категориям, оценивается объем продаж товаров в кредит, определяется эффективность и целесообразность кредитования покупателей в целом, и выгодность условий кредитования. При проведении анализа продаж определяется коэффициент темпа роста выручки предприятия. За основу берется текущий период. Показатели сравниваются с предыдущим периодом продаж. Такой подход позволяет выявить темпы роста или спада выручки в динамике. Поэтому же принципу определяется коэффициент роста выручки от продаж в кредит.
Оценка стабильности продаж продукции
Анализ продаж проводится с точки зрения его стабильности. Для этого используется коэффициент вариации, который вычисляется с помощью анализа продаж продукции за несколько периодов, включая текущий. Почему это важно? Дело в том, что наличие перепадов в продажах свидетельствует о слабости или полном отсутствии активных продаж. И малейшая неблагоприятная конъюнктура рынка приводит к значительным спадам в продажах. При определении неравномерности, нестабильности продаж, определяются причины данного явления. Во многих случаях нестабильные показатели связаны с внутренними причинами, для устранения которых проводится разработка специальных мероприятий в части управления продажами.
Оценка критического объема продаж
Критический объем продаж - показатель, при котором предприятие не несет убытков, но и не получает прибыли. Данный показатель анализируется в динамике и учитывает затраты на производство и сбыт продукции. Особенно важно определить это показатель при запуске нового продукта/бренда.
Оценка рентабельности продаж
Рентабельность продаж определяет эффективность деятельности предприятия. Данный показатель вычисляется в процентном отношении как частное от прибыли и выручки от продаж. Он позволяет определить объем прибыли от каждого рубля выручки. Оценка рентабельности продаж часто проводится в сравнении с показателями фирм-конкурентов и позволяет выявить долю предприятия на рынке, его конкурентоспособность. На практике получается, что для руководства компании оказывается полной неожиданностью итоговый показатель рентабельности продаж. В частности, развеиваются мифы о «перспективных» каналах или клиентах.
Управление продажами, ориентированное на устранение причин снижения рентабельности производства.
Анализ продаж напрямую влияет на управление продажами. При отрицательной динамике продаж или тенденции к снижению их роста необходимо выявить причины. На их основании принимаются решения в части управления продажами.
Снижение темпов роста продаж может быть связано с усилением конкуренции на рынке. И мы наблюдали такую картину в нескольких отраслях, сильнее других затронутых вступление России в ВТО. В этом случае проводится оценка конкурентоспособности товара по цене и качественным характеристикам, а также конкурентоспособности предприятия в целом. Данный анализ предполагает глубокое изучение деятельности конкурентов, потребностей и предпочтений покупателей. В ходе анализа продаж определяются сильные и слабые стороны продукции, разрабатываются рекомендации по изменениям технологий продаж, выработки фокусировки на наиболее перспективных направлениях. Т.е. вырабатываются рекомендации, позволяющие нашим клиентам с минимальными инвестициями достичь максимальных результатов.
Снижение рентабельности продаж в большинстве случаев связано с неверно сформулированной ценовой политикой, как мы называем - нерыночной ценовой политикой. Решением является жесткий мониторинг цен конкурентов и разработка внутрифирменных программ развития. Которые позволяли бы принять измененных (не обязательно сниженные, а часто - повышенные) цены. В случае если разница между себестоимостью и продажной ценой слишком мала, следует рассмотреть возможность постепенного повышения цены на продукцию. Резкий взлет цен может спровоцировать падение спроса на продукцию и, как следствие, снижение продаж и прибыли.
Анализ продаж помогает выработать эффективную стратегию продвижения товара и политику управления продажами. Периодический мониторинг состояния продаж в компании позволяет предотвратить возникновение финансовых проблем на самых ранних стадиях еще до начала спада продаж и уменьшения прибыли.
Развитие прямых продаж ключевым клиентам.
1. Анализ реализации стратегии продаж и направления развития системы продаж, исходя из потребностей внутреннего рынка;
2. Анализ и выработка предложений по основным принципам коммерческой политики и системы взаимоотношений с клиентами:
Основные принципы организации сбыта, в частности, сегментация рынка, профили целевых клиентов, работа с целевыми группами клиентов
Система мотивации, в частности система скидок, кредитная политика
Система ценообразования,
Типовые договора
3. Оценка и выработка предложений по структуре и инфраструктуре управления продажами:
Оценка соответствия сложившейся структуры задачам Компании, выявление проблем действующей структуры;
Анализ информационного взаимодействия (передача информации и обратная связь) между подразделениями продаж (торговыми домами) и производственным сектором Компании, обеспечивающее удовлетворение нужд потребителей продукции Компании;
Анализ документооборота в процессе продаж, в частности, агрегированной отчетности от коммерческих структур высшему руководству;
Оценка оптимальности распределения функций внутри подразделений продаж (торговых домах) в соответствии с задачами Компании.
4. Оценка и выработка предложений по системе финансовой мотивации сбытового персонала подразделений продаж (торговых домов), в частности при ведении командой длительных контрактов с крупными клиентами.
. Анализ продаж
— это первое что должен делать менеджер для эффективного влияния на результат.
Без анализа продаж не возможно по организации, мотивации и контролю.
Сбор данных для анализа
Естественно перед тем как заняться анализом продаж нужно сначала собрать данные над которыми мы будем работать. В продажах есть некие показатели эффективности (чаще называют ). У каждого уровня менеджмента свои показатели эффективности. К примеру если вы супервайзер или директор магазина, то скорей всего вы будете смотреть на такие вещи как товарооборот, процент проданных аксессуаров и услуг, оценивать средний чек и конверсию покупателей. А если вы руководитель уровня директора филиала, то вас больше будет интересовать , выручка с квадратного метра, . Для владельца бизнеса важна чистая прибыль и срок окупаемости вложений. Это лишь грубые примеры, но они показывают на сколько разнятся KPI в зависимости от уровня .
Поэтому вам как управленцу нужно сформировать список тех KPI по которым можно измерить эффективность ваших подчиненных. Так же для осуществления анализа продаж необходимо составить — .
Определение нормативных KPI показателей
Для того чтобы анализировать результаты продаж у вас должны быть сформированы , на которые вы можете опираться при оценке. Откуда их взять? Некоторые можно найти в свободном доступе, например данные среднего чека можно легко найти в интернете так как это открытые данные которые компании заявляют при ежегодной отчетности, чтобы убедиться в этом открыл поисковик и по поисковой фразе «средний чек магазина Лента», сразу нашел открытые данные за 2012 год — 1061р. Некоторые KPI общеизвестны и не меняются, например конверсия магазина бытовой техники около 30%.
Итак к примеру стоит у меня задача разработать KPI для салона сотовой связи который я открыл только что. Рядом находиться конкурирующий с нами салон сотовой связи. Идем туда с утра и что нибудь покупаем, ту же операцию совершаем вечером. Нам нужны не покупки, а чеки этого магазина. На них написаны номера, простым вычитанием мы можем понять сколько покупок было в этом магазине за этот день. Средний чек салона около 2500-3000р можно прогуглить и узнать более точно, естественно салон на Арбате и салон в Твери, будет иметь разный средний чек. Перемножаем и получаем среднюю выручку за день. Но этого не достаточно, нам ещё нужны показатели по аксессуарам и дополнительным услугам (оплата сотовой связи, продажа СИМ-карт и т.п.). Тут уже все зависит от ваших знаний, если их не хватает вы можете .
Анализ полученных данных
Итак теперь у вас есть понимание какие KPI вы будете отслеживать, у вас есть эталонные ориентиры и есть фактические показатели. Все что осталось сравнить и понять над какими показателями стоит работать. Анализом продаж нужно заниматься постоянно, есть простое правило чем ниже руководитель тем чаще он проводит сбор результатов и анализирует их. К примеру если вы анализируете работу продавцов, то нужно делать понедельные срезы и влиять на работу продавцов можно относительно быстро. Но к примеру сравнивать работу магазина лучше по месяцам, так как на поднятие среднего чека одного продавца и одного магазина уйдет разное время. Для более правильного контроля и анализа показателей в продажах часто применяют термин — .
Учет объективных факторов при анализе продаж
При анализе продаж и результатов необходимо учитывать объективные факторы которые могут сказываться на продажах. Их можно выделить несколько:
- сезонные факторы . В продажах всегда есть сезон. К примеру если вы продаете водонагреватели, то сезон будет с середины весны, по конец лета. Это не значит что их не будут покупать зимой. Просто нужно закладывать сезонный рост или падение.
- географические факторы . Средний чек магазина находящегося в престижном районе города всегда выше чем в обычном спальном. Или если ваш магазин находиться далеко от метро, то трафик будет намного меньше чем у магазина находящегося в торговом центре в 2-х шагах от метро.
- рыночные факторы . Если ваш конкурент запустил супер распродажу с безумными скидками и мощной рекламной поддержкой, то падение продаж будет ожидаемо.
По сути на все остальное вы можете влиять. Но данные факторы нужно всегда брать в расчет.
Анализ продаж и прибыли компании является одним из принципиальных качеств деятельности спеца по маркетингу. Имея под рукою верно составленный отчет по продажам, для вас намного проще будет разрабатывать рекламную стратегию развития компании, а ответ на вопрос управления «Каковы главные предпосылки понижения продаж?» не будет занимать много времени.
В данной статье мы разглядим пример ведения и анализа статистики продаж на производственном предприятии. Пример, описанный в статье, также подойдет для сферы розничной и оптовой торговли, для анализа продаж отдельного магазина. Приготовленный нами шаблон по анализу продаж в Excel носит очень масштабный нрав, он содержит в себе разные нюансы анализа динамики продаж, которые не всегда необходимы каждой компании. Перед внедрением шаблона непременно адаптируйте его к специфике вашего бизнеса, оставив только ту информацию, которая нужна для мониторинга колебаний продаж и оценки свойства роста.
Вводные моменты по анализу продаж
До того как проводить анализ продаж, для вас нужно сделать сбор статистики. Потому обусловьте главные характеристики, которые вы желали бы рассматривать и периодичность сбора данных характеристик. Вот список самых нужных характеристик анализа продаж:
| Показатель | Комменты |
| Реализации в штуках и рублях | Сбор статистики продаж в штуках и рублях лучше вести раздельно по каждой товарной позиции на каждомесячной базе. Данная статистика позволяет отыскать отправную точку понижения / роста продаж и стремительно найти причину такового конфигурации. Также такая статистика позволяет выслеживать изменение средней цены отгрузки продукта при наличии разных призов либо скидок партнерам. |
| Себестоимость единицы продукции | Себестоимость продукта является принципиальным нюансом хоть какого анализа продаж. Зная уровень себестоимости продукта, для вас проще будет разрабатывать трейд-маркетинговые акции и управлять ценообразованием в компании. На базе себестоимости можно высчитать среднюю рентабельность продукта и найти более прибыльные с точки прибыли позиции для стимулирования продаж. Статистику по себестоимости можно вести на каждомесячной базе, но если нет таковой способности, то лучше выслеживать квартальную динамику данного показателя. |
| Реализации по фронтам сбыта либо регионам продаж | Если ваша компания работает с различными регионами / городками либо имеет несколько подразделений в отделе продаж, то целенаправлено вести статистику продаж по данным регионам и фронтам. При наличии таковой статистики вы можете осознавать, за счет каких направлений сначала обеспечен рост / падение продаж и резвее узнать предпосылки отклонений. Реализации по фронтам отслеживаются на каждомесячной базе. |
| Дистрибуция продукта | Дистрибуция продукта впрямую связана с ростом либо понижением продаж. Если у компании есть возможность мониторинга присутствия продукта в РТ, то лучше такую статистику собирать минимум 1 раз в квартал. Зная количество точек, в каких конкретно представлена отгружаемая позиция, вы сможете высчитать показатель оборачиваемости продукта в розничной точке (реализации / кол-во РТ) и осознать реальный уровень спроса на продукцию компании. Дистрибуцию можно держать под контролем на каждомесячной базе, но удобнее всего проводить квартальный мониторинг данного показателя. |
| Количество клиентов | Если компания работает c дилерским звеном либо на B2B рынке, целенаправлено выслеживать статистику по количеству клиентов. В таком случае вы можете оценить качество роста продаж. К примеру, источником роста продаж является повышение спроса на продукт либо просто географическая экспансия на рынке. |
Главные моменты, на которые нужно уделять свое внимание при проведении анализе продаж:
- Динамика продаж по товарам и фронтам, составляющим 80% продаж компании
- Динамика продаж и прибыли по отношению к аналогичному периоду прошедшего года
- Изменение цены, себестоимости и рентабельности продаж по отдельным позициям, группам продуктов
- Качество роста: динамика продаж в расчете на 1 РТ, в расчете на 1 клиента
Сбор статистики по продажам и прибыли
Перебегаем конкретно например, наглядно показывающему как сделать анализ продаж.
Первым шагом мы собираем статистику продаж по каждой животрепещущей товарной позиции компании. Статистику продаж мы собираем за 2 периода: предыдущий и текущий год. Все артикулы мы разделили на товарные категории, по которым нам любопытно поглядеть динамику.
Рис.1 Пример сбора статистики продаж по товарным позициям
Представленную выше таблицу мы заполняем по последующим показателям: штуки, рубли, средняя стоимость реализации, себестоимость, прибыль и рентабельность. Данные таблицы будут являться первоисточником для грядущего анализа продаж.
Попозиционная статистика продаж за предыдущий текущему периоду год нужна для сопоставления текущих характеристик отчетности с прошедшим годом и оценке свойства роста продаж.
Дальше мы собираем статистику отгрузок по главным фронтам отдела сбыта. Общую выручку (в рублях) мы разбиваем по фронтам сбыта и по главным товарным категориям. Статистика нужна исключительно в рублевом значении, потому что помогает держать под контролем общую ситуацию в продажах. Более детализированный анализ нужен только в этом случае, если в одном из направлений отмечается резкое изменение динамики продаж.
Рис.2 Пример сбора статистики продаж по фронтам и регионам продаж
Процесс анализа продаж
После того как вся нужная статистика продаж собрана, можно перебегать к анализу продаж.
Анализ выполнения плана продаж
Если в компании ведется планирование и установлен план продаж, то первым шагом советуем оценить выполнение плана продаж по товарным группам и проанализировать качество роста продаж (динамику отгрузок по отношению к аналогичному периоду прошедшего года).
Рис.3 Пример анализа выполнения плана продаж по товарным группам
Анализ выполнения плана продаж мы проводим по трем показателям: отгрузки в натуральном выражении, выручка и прибыль. В каждой таблице мы рассчитываем % выполнения плана и динамику по отношению к прошлому году. Все планы разбиты по товарным категориям, что позволяет более детально осознавать источники недопродаж и перевыполнения плана. Анализ проводится на каждомесячной и ежеквартальной базе.
В приведенной выше таблице мы также используем дополнительное поле «прогноз», которое позволяет составлять прогноз выполнения плана продаж при имеющейся динамике отгрузок.
Анализ динамики продаж по фронтам
Таковой анализ продаж нужен для осознания, какие направления отдела сбыта являются основными источниками продаж. Отчет позволяет оценить динамику продаж каждого направления и вовремя выявить важные отличия в продажах для их корректировки. Общие реализации мы разбиваем по фронтам ОС, по каждому направлению анализируем реализации по товарным категориям.
Рис.4 Пример анализа продаж по фронтам
Для оценки свойства роста употребляется показатель «динамика роста продаж к прошлому году». Для оценки значимости направления в продажах той либо другой товарной группы употребляется параметр «доля в продажах, %» и «реализации на 1 клиента». Динамика отслеживается по кварталам, чтоб исключить колебания в отгрузках.
Анализ структуры продаж
Анализ структуры продаж помогает обобщенно посмотреть на эффективность и значимость товарных групп в ранце компании. Анализ позволяет осознать, какие товарные группы являются более выгодными для бизнеса, изменяется ли доля главных товарных групп, перекрывает ли увеличение цен рост себестоимости. Анализ проводится на ежеквартальной базе.
Рис.5 Пример анализа структуры продаж ассортимента компании
По показателям «отгрузки в натуральном выражении», «выручка» и «прибыль» оценивается доля каждой группы в ранце компании и изменение доли. По показателям «рентабельность», «себестоимость» и «стоимость» оценивается динамика значений по отношению к предыдущему кварталу.
Рис.6 Пример анализа себестоимости и рентабельности продаж
АВС анализ
Одним из оканчивающих шагов анализа продаж является стандартный АВС анализ ассортимента, который помогает проводить грамотную ассортиментную политику и разрабатывать действенные трейд-маркетинговые мероприятия.
Рис.7 Пример АВС анализа ассортимента
АВС анализ проводится в разрезе продаж и прибыли 1 раз в квартал.
Контроль остатков
Оканчивающим шагом анализа продаж является мониторинг остатков продукции компании. Анализ остатков позволяет выявить критические позиции, по которым есть большой профицит либо прогнозируется недостаток продукта.
Рис.8 Пример анализа остатков продукции
Отчет по продажам
Нередко в компаниях отел маркетинга отчитывается за выполнение планов по продажам. Для еженедельного отчета довольно выслеживать уровень выполнения плана продаж накопительным итогом и указывать прогноз выполнения плана продаж по текущему уровню отгрузок. Таковой отчет позволяет вовремя найти опасности невыполнения плана продаж и создать корректирующие меры.
Рис.9 Еженедельный отчет о продажах
К такому отчету приложите маленькую табличку с описанием главных угроз выполнения плана продаж и предлагаемыми решениями, которые позволят понизить негативное воздействие выявленных обстоятельств невыполнения плана. Опишите, за счет каких других источников можно прирастить уровень продаж.
В каждомесячном отчете о продажах принципиально отразить фактическое выполнение плана продаж, качество роста по отношению к аналогичному периоду прошедшего года, анализ динамики средней цены отгрузки и рентабельности продукта.
Рис.10 Каждомесячный отчет о продажах