Анализ конкурентов, обязательная программа для тех, кто хоть как-то связан с рынком. В первую очередь им грешат маркетологи, конечно, но для владельцев продуктов, проектов, стартапов он также крайне полезен. Зачем он нужен вообще? Как и какими инструментами его делать?
Про анализ конкурентов говорят все, думает каждый третий, а делает дай Бог один из десяти. Делать его можно по-разному:
- думаешь, что сделал, когда посмотрел пару отраслевых статей
- начинаешь делать, когда посетил сайт конкурента и пришло озарение: “Давайте делать также!”
- продвинулся, если мониторишь отчеты, аналитику и прочие источники
- достиг уровня “Бог”, когда занимаешься этим постоянно
Не будем разводить демагогию, приступим.
Зачем делать анализ конкурентов
Как прекрасно мы жили в мире, когда деревья были высокие, а на рынке только мы одни производили и продавали, скажем, автомобиль.
Все покупают только у нас, денежный поток течет, проблем нет. После появилось еще пару ребят, которые тоже стали делать машинки, вроде бы терпимо. А потом еще и еще. Бухгалтерия перестала сходиться, настроение стало портиться, нужно было что-то делать. А что?
Начать смотреть друг на друга, да не просто смотреть, а тщательно изучать. Какие фишки используют конкуренты, как они растут или не растут на рынке, какая у них стратегия и прочее.
Мы живем не под куполом, а в большой системе и способность отслеживать те ее части, которые влияют на нас, это залог успешного будущего.
Анализ конкурентов делается для того, чтобы:
- Понять кто предлагает такие же услуги/продукты как у вас.
- Какую долю рынка мы/они занимаем.
- Как развиваются.
- Что нового предлагают.
- Как следует действовать нам, чтобы стать лучше, больше, прибыльнее.
Если все вместе объединить, то анализ конкурентов помогает нам не прогореть и заработать больше.
Как делать анализ конкурентов
В первую очередь, изучив сам рынок, на котором вы находитесь. Изобразим на схеме все составляющие, а дальше опишем каждую часть подробнее.
Портрет клиента
- Кто ваш клиент и какую задачу ему нужно решить?
- Как сейчас он это делает? Если не делает, то важна ли она для него вообще?
- Кто ваш конкурент в голове клиента?
На данном шаге необходимо как можно подробнее описать своего клиента. Обратитесь к отчетам и исследованиям, если нужно проведите их сами.
| Кстати, не так давно был про то, как проводить исследования.
Постарайтесь собрать как можно больше информации о потенциальном клиенте: соц.дем характеристики, источники получения информации, места пребывания, контакты, доход, место жительства, технологии и гаджеты, которыми пользуется, образование, интересы и прочее.
Информацию можно брать из: исследований, наблюдений, собственных интервью, тестов и фокус-групп. Таким образом вы поймете кто ваш клиент и, как мы увидим дальше, сможете его посчитать.
Оценка аудитории
Инструменты для анализа конкурентов:
- TNS WebIndex
- GemiusAudience
- ComScore
- Liveinternet Rating
- alexa.com
- SimilarWeb
Благодаря этим действиям, вы поймете куда можно расти и какие границы есть у вашего рынка.
Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…
Анализ рекламных каналов
- Какие рекламные каналы использует конкурент?
- Как их посмотреть?
- Какую ц.а. приводят?
Чтобы посмотреть, какие каналы используют конкуренты, инструменты:
- AppAnnie (моб. приложений)
- AdBeat
- SensorTower (моб. приложения)
- SimilarWeb (web+моб.приложения, бесплатного доступа вполне хватит для общего понимания)
Вы можете смотреть по ключевым запросам в поисковиках Google и Yandex объявления (контекстную рекламу), которые размещают конкуренты. Чтобы приблизительно представить объем затрат, заведите рекламный кабинет (Директ, Adwords) и запустите небольшую кампанию. Таким образом, вы увидите стоимость объявления и с учетом ключевиков представить бюджет на рекламу.
| Полезный про анализ трафика.
Также мониторинг рекламы позволяет понять, какие площадки/каналы заняты конкурентом и готовы ли вы бороться с ним рублем за внимание пользователя. Может быть пойти туда, где оппонент не рекламируется? Попробовать что-то другое?
Экономика продукта
- Выживем ли мы?
- Сколько получают денег с пользователя конкуренты?
- Можем ли переманить клиентов?
- Не забываем про доход/расход
Творчество, творчеством, а кушать хочется. Следует посчитать экономику продукта, прежде чем ввязываться в конкурентную борьбу. С чего мы зарабатываем? Сколько стоит один привлеченный клиент? Можно ли переманить его у конкурента?
Только так у нас появится представление, выживем ли мы и что для этого нужно.
На предыдущем шаге, мы разобрали рекламу конкурентов. Посмотрите, как устроена экономика у ваших соседей по рынку и сопоставьте с приблизительным бюджетом на рекламу, который они тратят. Если их бизнес растет и развивается, значит все прекрасно, но как сделать также?
Посчитайте unit экономику:
- LTV. Сколько денег клиент приносит в среднем за все время отношений с нами.
- CAC. Сколько стоит привлечь клиента.
- Gross profit. Общий доход со всех клиентов.
- ROI. Возврат вложений “выгодность” каналов рекламы.
| Подробный как это сделать.
Переманивать клиента можно и нужно, когда это выгодно. Бывает так, что тебе дешевле переманить, чем искать нового. Нужно считать и точка. Плюс, все зависит от объема рынка. Возможно есть еще потенциальные клиенты, которых не достали “лапы” рекламы и мы можем к ним обратиться? Или же рынок весь занят и идет жесткая борьба за головы.
Риски и ограничения
- Какие нюансы рынка нужно учитывать?
- SWOT анализ.
В зависимости от того, где вы планируете продавать свой продукт/услугу будут возникать различные нюансы. А с ними появляются и риски.
Продавая носки в Зимбабве, вы с большей вероятностью должны учитывать, что люди ходят в тапочках и сандалиях.
Основные нюансы, на которые следует обратить внимание:
- Когда пользователь проявляет активность (смотрим в раздел “Портрет пользователя” и дополняем его).
- Какая конкурентная среда в выбранном регионе.
- Ограничения в каналах продаж. Может быть просто нет пунктов выдачи вашего товара на выбранной территории и нужно сделать доставку.
- Погода.
- Курсы валют.
- Традиции.
Анализ конкурентов в классике базируется на SWOT. Это модель, где вы расписываете свои сильные и слабые стороны, учитываете угрозы и возможности. Очень полезный инструмент для любого виде бизнеса.
| Вот хороший материал , как делать SWOT анализ.
| И хорошая mind карта , если лень читать.
Не поленитесь и сделайте SWOT. По своей практике скажу, что получил много инсайтов после того, как прошелся по методике.
Общий чек-лист
1. Опишем проблему клиента, которую мы собираемся решить.
- “У нашего клиента есть следующая боль…”.
2. Опишем решение.
- “Мы сможем решить эту боль так-то и так-то…”
3. Поймем у какой аудитории есть схожая проблема.
- “А у кого в принципе есть похожая боль?”
4. Посчитаем их.
- “Сколько людей с такими же проблемами?” (потенциальный рынок)
- “Через какие каналы мы сможем рассказать о своем решении?”
6. Посчитаем экономику продукта.
- “А выгодно ли решение, которое мы задумали?”
7. Учтем риски и нюансы.
- “Какие риски и нюансы могут возникнуть у нас?”
Заканчиваем
Надеюсь, теперь вы понимаете, что анализ конкурентов, штука нужная и важная. Без него вы как с закрытыми глазами идете по льду. Шаг влево, шаг вправо, падение. Используйте рекомендации данного материала и вы будете готовы ко всему.
Сегодня поговорим о слежке за конкурентами .
Во-первых, это весело!
А во-вторых, это полезно и позволит в некоторой степени держать руку на пульсе.
Для тех, кто только открывает интернет магазин:
- Вы сможете понять примерный потенциал ниши
- Оценить уровень планируемого дохода
- Понять, стоит ли вообще браться за эту нишу
Владельцы интернет магазинов смогут:
- Понять на кого стоит больше ориентироваться в плане трафика
- Узнать новые источники трафика
- Выбрать несколько ориентиров в плане юзабилити и конверсии
- Понять примерное количество продаж у конкурента
Отмечу, что все перечисленные ниже способы относятся к честным (белым) способам и не подразумевают какой-либо взлом или фишинг .
План статьи:
- Введение
- Зачем шпионить и что это даст?
- Способы шпионить за конкурентами
- Заключение
Как провести анализ конкурентов?
Для начала необходимо определиться какие именно интернет магазины вы хотите анализировать.
Несколько советов на эту тему:
- Ограничьтесь 3-5 магазинами
- Выбирайте именно те, кто занимается конкретно вашей нишей
- Не выбирайте магазины, в которых ваша ниша является одной из их категорий товаров
- Особое внимание уделите лидеру в вашей нише
Одним из ключевых факторов успеха в анализе конкурентов является их периодическая проверка, а не разовая. В этом случае картина становится куда более объективной.
№1. Самый простой способ
Самым простым (и, зачастую, самым эффективным) способом проанализировать конкурента является тестовый заказ с вымышленными данными (только почту укажите настоящую).
А всё почему: у большинства интернет магазинов нумерация заказов идет последовательно, что сильно упрощает анализ.
Итак, по шагам:
Шаг №1.
В понедельник делаете тестовый заказ. Например, номер вашего заказа: 1003447
Шаг №2.
Для чистоты эксперимента через неделю совершает ещё один заказ и вам выдается номер заказа 1003669
Шаг №3.
В итоге мы видим 222 заказа за неделю, что примерно равно 30 заказам в день.
Само собой, однозначно доверять этой цифре нельзя и я бы ввёл погрешность 15-20%. В эту погрешность можно включить в первую очередь отмененные, дублирующие и прочие необработанные заказы.
В результате вы сможете с легкостью определить среднее количество заказов в неделю у выбранного интернет магазина.
Порой интернет магазины выдают номера заказов без определенной последовательности, но даже в таких случаях у нас получалось определить систему, по которой выдаются номера. Потребуется лишь совершить больше тестовых заказов для определения алгоритма.
И все должно получиться.
№2. Проверка рейтинга сайта с помощью Alexa
Alexa – это один из старейших сервисов для определения рейтинга сайта.
Просто введя домен в поисковую строчку сервиса, вы сможете определить следующие параметры:
– Примерную динамику посещаемости сайта
– Географию пользователей
– Процент отказов (Bounce Rate), количество просмотренных страниц на пользователя (Daily pageviews), длительность пребывания на сайте (Daily time on site).
– Основные ключи, по которым приходят пользователи на сайте (в бесплатной версии указаны 5 самых популярных фраз)
– Срез самой аудитории (Пол / Образование / Откуда заходят на сайт)
Само собой, это совсем примерные данные, но даже они уже смогут дать вам определенные данные для анализа. Какой-то средней величины погрешности я не вывел, но чем выше сайт в общем рейтинге Alexa (Global Rank на первом скриншоте), тем более верные данные. Данные скачут как в плюс, так и в минус 30-40% от реальных.
Если у вас уже есть свой интернет магазин, вы сможете сравнить выдачу этого сервиса с реальными данными, которыми вы обладаете. И далее уже сделать свои выводы. Будьте готовы, что по вашему сайту статистики может не быть вовсе.
№3. Более глубокий анализ SEO данных конкурентов
Если вы хотите понять насколько хорошо себя чувствует подопытный в SEO, то порекомендую ещё 2 простых в освоении сервиса.
PR-CY
Аналогично и с вашими сайтами конкурентами.
Возьмём тот же labirint.ru и сравним (клик для увеличения):
В процессе анализа этого сайта выяснилось, что ещё в мае 2009 года это было рекламное агентство , а потом или сменили деятельность, или домен продали. :)
Так же вы можете посмотреть как выглядел ваш конкурент сколько-то времени назад. Но будьте готовы к тому, что малопосещаемые или молодые сайты могут не иметь “исторических снимков”.
Чтобы посмотреть как выглядел сайт просто введите домен сюда:
Выбираете нужный год:
А затем выберите “снимок”:
Чаще всего снимки полностью интерактивные и вы сможете посмотреть и другие страницы сайта.
Что вам дадут эти данные?
Вы можете нагядно увидеть как развивался сайт во времени. Конечные выводы уже сильно зависят от вашей ниши, но чаще всего можно задуматься именно в какую сторону улучшить свой сайт с точки зрения конверсии и юзабилити.
№6. Счётчик Я.Метрики
Иногда случается чудо и в открытую доступны данные по счётчикам Яндекс.Метрики.
Как это проверить?
Шаг №1.
Заходим на сайте, смотрим исходный код страницы (CTRL-U), ищем цифру счётчика. Вы сможете быстро найти номер, если будете в исходном коде искать по слову “metrika”.
Код выглядит примерно так:
В данном случае цифры счётчика 4403596
Шаг №2.
Заходим в яндекс метрику и подставляем цифру счётчика.
Ставим номер счётчика на место ХХХХХХХ: https://metrika.yandex.ru/dashboard?id=ХХХХХХХ
Шаг №3.
Если повезет (не, ну а вдруг?), то перед вами откроется вся статистика интернет магазина.
Мне так порой везло:)
Что вам дадут эти данные?
Полный доступ к статистике интернет магазина поможет вам узнать о вашем конкуренте практически всё. Что ещё тут добавить?
№7. Статистика группы ВКонтакте
Гораздо чаще удается подсмотреть статистику группы ВКонтакте у конкурентов.
Как это сделать:
Шаг №1.
Заходим в группу конкурентов.
Шаг №2.
Получаем её ID. Для этого кликаем на любую фотографию из фотоальбомов (они есть в группе практически у любого интернет магазина)
ID группы я выделил оранжевым:
Шаг №3.
Подставляем ID в эту ссылку: https://vk.com/stats?gid=ХХХХХХХХ (вместо Х вставляем ID группы)
Шаг №4.
Получаем доступ к статистике группы или, если не повезло, то видим следующее:
Что вам дадут эти данные?
Если же повезет, то вам будут доступны данные об участниках группы, по посещаемости группы, охвату и активности аудитории. Весьма полезно.
№8. Чем пользуются конкуренты?
Также весьма неплохо оценить какими дополнительными сервисами пользуются конкуренты.
Что это может быть:
- Различные сервисы аналитики
- Ретаргетинг системы
- CRM системы
- Онлайн консультанты и callbackhunter’ы
- Прочие сервисы
Как проверить?
Шаг №1.
Заходим на любую карточку товара
Шаг №2.
Открываем исходный код страницы (CTRL-U)
Шаг №3.
Ищем по маскам:
“.ru”
“.com”
“.org”
“script”
И в найденных скриптах уже видим какие дополнительные сервисы подключены к сайту.
Вот, например, ретаргетинг ВК:
А вот, кажется, ремаркетинг Google:
А это у нас онлайн консультант:
Порой получается найти весьма неплохие новые сервисы для повышения конверсии или других задач через изучение исходного кода страницы.
Что вам дадут эти данные?
Подобные сервисы чаще всего используются для дополнительного узкоцелевого трафика или для аналитики. Такая информация никогда не бывает лишней и, я уверен, вы знаете что с ней делать.
Сколько зарабатывает конкурент?
На основе полученных данных ответим на 3 ключевых вопроса.
1. Как понять какая конверсия у конкурента?
- Сделайте 2 заказа с интервалом в неделю, а с помощью Alexa или PRCY оцените среднюю посещаемость сайта.
- Например, за неделю 120 заказов при ежемесячной посещаемости 45000 человек (~11250 человек в неделю).
Считаем: (120 заказов / 11250 человек в неделю)*100=1,06%. Конверсия примерно равна 1,06%. А скорее всего она в интервале с 0.8% до 1.4%.
Для оценки используемых источников трафика:
- Используйте SpyWords, чтобы понять есть ли контекстная реклама, а также каковы позиции в SEO.
- Или получите доступ к счетчикам аналитики, если владельцы забыли закрыть к нему доступ.
- Посмотрите насколько развиты представительства в социальных сетях
- Подпишитесь на рассылку магазина и оцените её активность
3. Как понять сколько зарабатывает конкурент?
В первом пункте мы вычислили среднюю конверсию, уже имея примерные данные по количеству заказов и посещаемости. Теперь осталось понять средний чек в вашей нише и просто умножить количество заказов на средний чек.
И вы получите доход магазина. Примерный, конечно же, но всё равно для анализа более чем достаточно.
Вычислить же реальную чистую прибыль конкурента без доступа к данным о расходах на рекламу не представляется возможным. Можно лишь только по определенным каналам.
———————-
Перечисленных выше методов для начального анализа более чем достаточно, поэтому если вам давно интересовал вопрос успешности ваших конкурентов, то теперь вы знаете что делать.
Если вы импользуете ещё какие-либо методы слежки за конкурентами, поделитесь!
Есть вопросы – задавайте!
В следующий раз, когда вы решите в очередной раз снизить цены для того, чтобы стимулировать продажи, первый вопрос, который вам следует задать самому себе, не “сработает ли?”, а “смогу ли я выжить?”
Вот простой тест: Вы, выступая в роли продавца, приближаетесь к завершению сделки. Вы предлагаете потенциальному покупателю приобрести Ваш товар или услугу, а он не делает этого.
Ваша первая реакция? Если вы такой же, как и большинство людей, занимающихся продажей – неважно, торговый агент или Генеральный директор – вашей первой реакцией на отказ купить что-то у вас, независимо от причин отказа, будет вопрос: “А вы купите, если??”, где “если” является вариацией на тему “если цена будет ниже”.
И обычно вы зададите этот вопрос еще до того, как спросите возможного покупателя, ПОЧЕМУ он не хочет купить.
И вы так поступаете не только в момент обсуждения сделки. Очень многие, кто занимается продажами, заранее включают скидку в расчет прибыли, и начинают предлагать скидку еще до того, как подходят к заключению сделки. Почти любая компания испытывает “синдром конца квартала”, отдел продаж, стремясь показать “хорошие цифры”, начинает играть со скидками. И во многих отраслях готовность идти на снижение прибыли стало привычной практикой, и большинство клиентов уже привыкли к этому.
Но проблема состоит в том, что в большинстве случаев цена не является причиной отказа от покупки. Только взгляните на результаты исследований.
Мотивы отказа клиентов от услуг компаний:
- плохое обслуживание – 45%;
- недостаток внимания – 20%;
- высокая цена – 15%;
- плохое качество продукта – 15%;
- другое – 5%.
Источник: The Forum Group
Посмотрите на статистику внимательно!
Только в одном случае из семи покупатель, заинтересовавшийся вашим товаром или услугой, отказывается от покупки из-за высокой цены! Жалкие 15%. Поэтому, если ваш потенциальный покупатель говорит “Нет”, или просто не говорит “Да”, в подавляющем большинстве случаев, это означает, что, либо он покупатель опытный и просто ожидает, что вы начнете спонтанно снижать цену, либо он не видит всех потенциальных преимуществ приобретения? ПОКА.
Если вы возьметесь за труд определить реальную ценность вашего товара или услуги, то вы (и ваш потенциальный покупатель, тоже) должны понимать, его ценность значительно превышает цену, которую вы за него просите (если это не так, то подумайте и снова проверьте ваши расчеты).
Снижение цены почти никогда не приводит к новым продажам. Если уж ваш клиент изначально не собирался делать покупку, то влияние такого снижения на вашу прибыль просто разрушительно.
Приведу пример: скажем, вы продаете сотовый телефон за 100 долларов, а вам он обошелся в 70. Поэтому ваша прибыль составит 30%. Теперь, чтобы продать побольше таких телефонов, вы решили снизить цену на 20% и продаете аппарат по цене 80 долларов. Все то же самое, но ваша прибыль составит всего 10 долларов вместо 30. Это означает, что снижение цены на 20% снизило вашу прибыль в три раза!
Трехкратное снижение прибыли при снижении цены на одну пятую!!!
Еще одно небольшое снижение цены, и ваша прибыль превратится в ноль. Или, даже станет отрицательной. Незначительное снижение цены превращает ваш бизнес из прибыльного в убыточный.
Но это не самое худшее! Как только вы снизили цену, она, обычно такой низкой и остается. “Что, этот телефон стоит 100 долларов? Но только что вы его продали за 80. Извините, друг мой, но теперь этот телефон стоит 80 долларов”. Но и на этом ваши проблемы не заканчиваются! Последствия еще более разрушительны. Ваши конкуренты, используя ваш же прием, также снизят свои цены. Ну вот, мой друг, и началась ценовая война! И для того, чтобы в ней выжить, вам нужны полные карманы, набитые деньгами. Ведь убытки надо чем-то покрывать.
Уже этих трех причин (резкое падение прибыли, постоянное падение цен и изнуряющая ценовая война) достаточно, чтобы считать идею снижения цен неоправданной. В любой экономической ситуации.
А что же делать, спросите вы? Продавайте не товар, а его ценность для покупателя. Потратьте время на то, чтобы понять, чего хотят достичь ваши потенциальные клиенты, и предложите им товар или услугу, которые им помогут в этом. Определите в цифрах финансовый эффект от владения вашим продуктом, и продавайте его по более низкой цене.
Сколько вы дадите за истрепанный клочок пожелтевшей бумаги? Скорее всего – ни копейки. А если это карта острова сокровищ?
Цена – копейка, но ценность – тысячи долларов
Или предложите сопутствующие товары или дополнительные услуги. Вы продаете пылесос немного дороже, чем в соседнем магазине. Но вы прилагаете к нему комплект запасных фильтров на целый год, а там нет. И не важно, что эти фильтры можно купить за гроши. Кто будет об этом думать, если вы избавляете покупателя от беготни по магазинам в поисках этих фильтров.
Или попробуйте завязать с покупателем долгосрочные отношения. Например, предложите гарантию не на год, как ваш конкурент, а на два. Ведь за это время он, возможно, приобретет у вас еще что-нибудь.
Так что, дерзайте! Ищите пути повышения ценности вашего товара, и тогда вам не придется снижать цены.
Еще древние говорили: “Ищите – и обрящете”.
Как победить на полях ценовых сражений
Итак, мы уже выяснили, что снижение цен приводит к катастрофическим результатам:
- Ваша прибыль падает в десятки раз быстрее, чем цена.
- Вам теперь вряд ли удастся вернуть цены к прежнему уровню.
- Ваши конкуренты последуют за вами, и вы тут же потеряете конкурентное преимущество.
- Вы оказываетесь втянутыми в изнурительную “ценовую войну”, где, в большинстве случаев, не будет победителей.
Я только упомянул некоторые приемы, которые позволяют избежать снижения цен при ухудшении ситуации на рынке. При этом вы сможете не только удержать объем продаж на прежнем уровне, но и увеличить их.
Но как это сделать, спросите вы? Я расскажу вам об этом прямо сейчас.
Но прежде чем привести примеры того, как некоторым фирмам удалось избежать снижения цен и выжить в трудной ситуации на рынке, я хотел бы отвлечься на несколько секунд, и напомнить вам, от чего зависит цена любого товара.
Большинство из нас считает, что цена зависит от себестоимости. Абсолютно ложное представление! Цена товара зависит от его потребительской стоимости. Это еще говорил дедушка Карл Маркс. На западе часто также используется термин “value” (ценность). То есть, цена товара зависит от того, сколько за него готовы заплатить (в данное время, в данной местности, данный покупатель), а не от того, во сколько он вам обошелся.
Поэтому-то повысить свою прибыль (т.е. разницу между ценой и себестоимостью) вы можете лишь двумя способами:
Снижением расходов на товар, т.е. его себестоимости. Это достаточно трудно и не всегда возможно. Да здесь особенно и не разгуляешься. Всегда есть предел, ниже которого вы не сможете опуститься.
Повышением потребительской стоимости, т.е. ценности товара для покупателя. Сделать это гораздо легче, чем вам кажется. Да и затрат на это практически не потребуется. А ограничений для вас на этом пути практически не существует.
А теперь несколько примеров, показывающих то, как использование второго подхода (повышение ценности вашего предложения), может привести просто к ошеломляющим результатам.
Пример 1. Стереотип покупателя “Дешевое – значит плохое”
Одной из первых книг по организации малого бизнеса, которую я прочитал еще в самом начале перестройки, была привезена моим другом из Англии. И там была рассказана весьма поучительная история, произошедшая с небольшой компанией, производящей мебель для офисов. Там была освоена технология, позволяющая резко сократить затраты на производство. При этом качество мебели и ее потребительские свойства были не хуже, чем у продукции конкурентов. С тем, чтобы быстро выйти на рынок с новой продукцией, владельцы фирмы решили продавать ее по цене вдвое меньше, чем конкурирующие фирмы. Рыночные исследования показывали, что мебель должны расхватывать, как горячие пирожки в базарный день. Но не тут-то было. Продажи шли очень вяло. И руководство фирмы решило пригласить профессионального консультанта по маркетингу. Тот, осмотрев производство и оценив качество мебели, посоветовал владельцам поднять цены на нее в два раза! Те долго не соглашались (ведь ее не берут даже по низкой цене), но, в конце концов, согласились на это. И их продукция пошла нарасхват.
Урок первый:
Если вы сами себя недооцениваете, как вы можете рассчитывать на то, что кто-то вас переоценит.
Пример 2. Мобильный офис на коленях
Этот случай я наблюдал несколько лет назад на одной компьютерной выставке. Перед закрытием выставки участники начали продавать имеющиеся на стенде образцы. В частности, несколько фирм предлагали портативные компьютеры по цене около 5 тысяч долларов (да, тогда они столько стоили!). Но одна из фирм предлагала аналогичный компьютер аж за 12 тысяч. И когда один из посетителей спросил, почему так дорого, ему ответили, что остальные продают КОМПЬЮТЕРЫ, а они предлагают “МОБИЛЬНЫЙ ОФИС”. Это был практически такой же компьютер, но с установленной программой MS Office! И его у них купили! Только прикиньте. Допустим, себестоимость компьютера была 3 тысячи, софт был “паленый” у тех и у других. Тогда, если остальные получили прибыль 2 тысячи с компьютера, то эти ребята – 9 тысяч. На 350% больше! Но если софт у тех и других был лицензионный, и стоил 1000 долларов, то прибыль продавцов “мобильного офиса” была в 8 раз выше!
Урок второй:
Продемонстрируйте покупателю, какие выгоды он получит, став владельцем вашего товара, и ваши прибыли взлетят до небес.
Пример 3. Встречают по одежке
Эту историю мне рассказал много лет назад представитель одной сингапурской фирмы, занимающейся производством измерительной техники. Ее специалисты разработали уникальный прибор для поиска неисправностей в компьютерных системах. Для удобства работы в полевых условиях (не территории пользователей компьютерных систем), прибор был сделан максимально компактным и легким. Но его функциональные возможности значительно превосходили продукцию конкурентов. Поэтому цена прибора составляла около 5000 долларов.
Но, несмотря на уникальные возможности и удобство пользования, прибор покупали очень плохо. И владельцы фирмы были вынуждены прибегнуть к помощи консультантов-маркетологов (знакомый ход, не так ли). И те, изучив ситуацию, высказали свой вердикт – прибор слишком маленький (фирма считала это его преимуществом) и на 5000 долларов не выглядит. Владельцы фирмы, не мудрствуя лукаво, просто переставили прибор в типовой корпус большего размера, имеющийся на рынке. И прибор, что называется, “пошел”. Его стали активно покупать сервисные фирмы, для которых он и предназначался.
Урок третий:
Упаковка вашего продукта должна соответствовать его цене. Дорогой продукт должен выглядеть дорого.
Пример 4. Взгляни на товар по-новому
Вы все, наверное, видели по телевизору рекламу тренажера “Ab Gim” для укрепления мышц брюшного пресса (abdominal muscles)? Он еще известен под названиями “The Ab Roller” и “The Ab Sculptor”, и в начале девяностых годов прошлого века его реклама буквально заполонила телеэкраны на западе. И до сих пор, его широко рекламируют под названиями “AbSlide”, “AB-Doer”, “Ab Flex”, “Ab Rocker” и пр., и пр. (увы, ничто не ново под луной).
Этот “тренажер” представляет собой простой ролик с двумя ручками и резиновый коврик, на который вы можете становиться коленями, соединенные двумя резиновыми жгутами от экспандера. Не проверял, но уверен, что эти компоненты можно купить в любом спортивном магазине максимум за 150 рублей. Но соединенные вместе, они предлагаются, как “тренажер” за сто долларов.
Это ли не еще одно использование идеи “мобильного офиса”, о которой я уже говорил?
Но этот пример, на самом деле, не об этом. Через некоторое время после их появления, рынок на эти “тренажеры” застабилизировался, и их продажи шли ни шатко, ни валко. Но один человек, Тони Литтл (Tony Little), смог буквально взорвать этот рынок. Он установил новый рекорд на телеканале QVC (нечто, вроде нашего круглосуточного “магазина на диване”), продав за один день почти все складские запасы этих тренажеров. Только представьте, караван из 58 трехосных трейлеров, набитых этими тренажерами! Помните новогодний рекламный ролик Coca-Cola? Но даже там их было меньше.
Впечатляющая картина, не так ли? Хотите знать, как ему удалось продать столько тренажеров за один день? На самом деле, все до смешного просто! В то время, как все другие рекламные ролики концентрировали внимание на том, как с помощью этого тренажера можно укрепить мышцы брюшного пресса, Тони взглянул на него по другому, и показал, как с помощью его “нового” тренажера можно также укрепить мышцы шеи и спины и, тем самым, избавиться от болей в пояснице. А теперь вопрос – сколько из ваших знакомых хотят укрепить свой брюшной пресс? По пальцам можно пересчитать. А страдают от болей в пояснице? Уверен, почти все!
Урок четвертый:
Оглядитесь внимательно! Возможно, ваш товар или услуга (как есть или при небольшом изменении), нужны на рынке, о котором вы и не думали.
Пример 5. Изобретение, которое уже было изобретено
А эта история произошла буквально на днях. Она в какой-то мере перекликается с предыдущей, и узнал я о ней из телевизионных новостей. Американские ученые в течение нескольких лет искали средство, способное избавить мир от сормонеллы (ох уж этот бич куриного мяса, из-за которого производители продуктов из птичьего мяса ежегодно несут многомиллионные убытки). И такое средство было найдено! И это была обычная дезинфицирующая жидкость для полоскания рта:
- проверено десятилетиями;
- никаких побочных эффектов;
- технология отработана до мелочей;
- гарантия – 100%.
И правительство США обязало все птицефабрики страны обрабатывать куриные тушки этой жидкостью перед упаковкой. А теперь представьте, как взлетел спрос на эту, всем привычную жидкость, продаваемую в каждой аптеке. А вместе со спросом взлетели и прибыли ее поставщиков.
Урок пятый:
Не надейтесь на авось. Еще раз осмотритесь, и подумайте, где еще может найти применение ваш товар или услуга.
Хотел на этом закончить, но вспомнил еще пару интересных примеров.
Пример 6. Голь на выдумки хитра
Похоже на предыдущий, но здесь сами потребители придумали новое применение товару. Компания, выпускающая шампуни для мойки лошадей, обратила внимание на неожиданный рост устоявшегося спроса на свою продукцию. Оказалось, что хозяйки лошадей обратили внимание, что после мойки с шампунем, гривы их любимцев становятся мягкими и шелковистыми. Конечно же, испробовали его на себе и, довольные результатом, стали и для себя покупать такой шампунь. И фирме пришлось начать выпуск шампуня в более мелкой упаковке.
Урок шестой:
Изучайте поведение потребителей. Именно они, зачастую, подскажут вам, на каких рынках ваш товар или услуга могут найти широкий спрос. При этом будьте готовы к сюрпризам.
Пример 7. Увеличиваем потребление
Фактически, это три примера. Но ходы, сделанные маркетологами, очень похожи. В первом случае, компания, выпускающая зубную пасту, столкнулась с тем, что ее доля на рынке оставалась неизменной, несмотря на все усилия. А ее производственные мощности позволяли увеличить производство на треть.
Решение: увеличение диаметра горловины тюбика. Увеличился расход пасты, а, следовательно, и объем продаж. В подобной же ситуации производитель шампуня в инструкции по его применению, размещенную на этикетке, к словам “помойте голову и сполосните ее” добавил слова “затем повторите процедуру”. Продажи шампуня заметно возросли. А как поступила фирма по выпуску обыкновенных ножей для чистки овощей? Ручки ножей стали делать из пластмассы темных неярких цветов. И ножи стали чаще теряться среди очисток, в результате хозяйки их просто выбрасывали. Сам попадался на эту удочку.
Урок седьмой:
Увеличение потребления вашего продукта или услуги – тоже приведет к росту продаж. И путей для этого множество.
Уверен, что этот перечень примеров можно продолжать до бесконечности. Вы сами, наверняка, знаете несколько подобных случаев. Вам нужно только видеть, а не смотреть. Замечать то, чего не видят другие. И думать, думать, думать! Не зря Наполеон Хилл назвал свою книгу “Думай и богатей”, а великий Бернард Шоу однажды сказал: “Немногие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю”.
В этой статье, которую мне так и не удалось сделать короткой, я не пытался дать вам исчерпывающих ответов на вопрос “Как победить конкурентов, не снижая цен?”, а просто привел несколько примеров, показывающих, что это возможно. Стоит только подумать. А кому же думать, как не вам? Ведь вы лучше других знаете свой бизнес, свой товар, своих клиентов, своих конкурентов. Если бы это было не так, то вы бы давно были вне бизнеса. Эта тема представляется мне весьма интересной, и в ближайшее время я постараюсь вернуться к ней еще раз. И мы обсудим пути, позволяющие вам практически избавиться от конкурентов и доминировать на своем рынке.
И никаких боевых действий, обещаю.
Глава из книги «Rework. Бизнес без предрассудков» от компании 37 Signals.
Общепринятая мудрость гласит: чтобы обойти конкурентов, вам нужно иметь перед ними преимущество.
Если они предлагают четыре возможности, у вас их должно быть пять (или 15, или 25). Если их расходы составляют 20 тысяч долларов, вам нужно тратить 30 тысяч долларов. Если у них 50 сотрудников, у вас должно быть 100.
Стремление к постоянному перевесу в духе «холодной войны» ведет в тупик. Гонка вооружений выливается в непрекращающуюся битву, которая стоит вам огромного количества денег, времени и энергии. Кроме того, она вынуждает вас постоянно защищаться. А «оборонительные» компании не могут думать наперед, они могут думать только «задним числом». Они не ведут, они догоняют.
Есть ли другой путь? Да, есть. Чтобы победить конкурентов, делайте меньше, чем они. Решайте простые задачи, а им оставьте трудные и неприятные. Вместо того чтобы делать «на один шаг больше», делайте «на один меньше». Вместо того, чтобы превосходить, попробуйте недоделывать.
Отличный пример можно привести из мира велоспорта. Ведущие велосипедные бренды годами концентрировались на производстве высокотехнологичного оборудования: маунтинбайков со сцеплением и ультрацепкими дисковыми тормозами или облегченных дорожных велосипедов с десятками передач и «всем-подряд», изготовленных из углепластика. При этом предполагалось, что у велосипедов должно быть много скоростей - три, 20, 21 и т.д.
Но совсем недавно на пике популярности, несмотря на всю свою нетехнологичность, оказались велосипеды с фиксированной передачей. У этих велосипедов только одна скорость. У некоторых моделей нет ручных тормозов. Их преимущество в том, что они проще, легче, дешевле и не требуют сложного ухода.
Еще один прекрасный пример успешного продукта, уступающего по набору свойств конкурентам, - The Flip, ультрапростая компактная видеокамера формата «наведи и снимай», которая за короткое время завоевала существенную долю рынка.
Посмотрите на список того, что The Flip не предоставляет покупателям:
Нет большого экрана (крошечный экран не подходит даже для того, чтобы сделать автопортрет);
- нет возможности делать фотографии;
- нет кассет или дисков (вам приходится загружать видео на компьютер);
- нет меню;
- нет настроек;
- нет видоискателя;
- нет специальных эффектов;
- нет разъема для наушников;
- нет крышки для линзы;
- нет карты памяти;
- нет оптического увеличения.
The Flip завоевала поклонников, потому что она умеет делать только несколько простых вещей, и делает их неплохо. Пользоваться ею легко и весело. Она умещается там, куда нельзя положить большую камеру, и используется людьми, которые бы никогда не использовали более сложную камеру.
Не стесняйтесь того факта, что ваш продукт или услуга делают меньше. Выставьте это напоказ. Гордитесь этим. Продавайте свой «минимум» так же агрессивно, как конкуренты продают свои длинные списки возможностей.
Вы продаете что-то по среднерыночной цене. Все, вроде бы, идет гладко и славно.
И вдруг в какой-то момент вы замечаете, что количество договоров уменьшилось. Начинаете искать причины. Звоните десяти потенциальным заказчикам, которые посмотрели вашу смету, но не купили.
Оказалось, они уже с кем-то работают, потому что их цена была ниже. Вы начинаете беспокоиться: конкуренты понижают цены!
В следующий раз, когда потенциальный заказчик говорит «у вас слишком дорого, нам предложили на Х% дешевле!», вы «включаете заднюю» и сбрасываете цену, лишь бы получить заказ.
Знакомая ситуация?
Договор подписан, но вы недополучили прибыль . Потому что, когда вы даете скидку, вы режете только прибыль.
Не верите? Давайте разбираться.
Цена складывается из себестоимости и маржи.
Себестоимость не меняется (вашим рабочим, скорее всего, наплевать на то, что вы дали скидку, они должны получить свои деньги за свою работу).
В марже у нас спрятались прибыль и операционные расходы.
Операционным расходам так же наплевать на скидку, как и себестоимости: они какие были, такими и останутся.
Итог: скидка в 10% на работы выливается в недополучение прибыли ровно на эту сумму.
Давайте упрощенно посчитаем, что это значит для сферической строительной фирмы в вакууме:
Цена (100 т.р.) = себестоимость(50 т.р.) + операционные расходы(15 т.р.) + прибыль(35 т.р.)
Вы дали скидку в 10% (10 т.р.)
Цена уменьшилась на 10% (90 т.р.)
Себестоимость осталась той же (50 т.р.)
Операционные расходы остались теми же (15 т.р.)
Прибыль уменьшилась на 28,57% (было 35 т.р., стало 25 т.р.)
Что получается? Скидка в 10% режет вашу прибыль больше, чем на четверть!
Если вы изначально не выставляли заведомо завышенную цену, то потеря четверти прибыли — это болезненный удар.
И я готов услышать в ответ: «Дмитрий, у меня просто не было выхода! Если не давать скидку, я вообще ничего не заработаю!».
Иногда это, действительно, так. Но не всегда.
Что делать, если вам говорят, что цены конкурентов ниже, чем у вас
На самом деле, все не так уж страшно. И с понижением цен тоже можно бороться.
1. Проверить цены конкурентов
А) Они могли не понижать цен. И разговоры о том, что у конкурентов дешевле — простой развод со стороны заказчика.
Не стоит винить людей за то, что ни пытаются вас «прожать». Лучше подготовиться и реагировать адекватно.
Б) Они могли уменьшить ценность с понижением цены (это называется даунселл), и давать заказчику меньше, чем вы предлагаете. Естественно, это будет дешевле. Вы тоже так можете.
В) У них может быть другая бизнес-модель , и то, на чем вы получаете основную прибыль, для них — дополнительный заработок. Надо смотреть их предложение полностью, чтобы найти, где именно прячется их прибыль.
Простой пример из ниши сайдинга: одни компании для привлечения клиентов дают скидку на монтаж при покупке сайдинга, другие — скидку на сайдинг при заказе монтажа.
Все зависит от бизнес-модели.
Г) Они могут просто вредить другим компаниям, выставляя низкую цену за услугу, которую, вообще, не оказывают .
Такое бывает редко, но бывает. Это даже можно использовать.
В общем и целом, если потенциальные клиенты говорят вам, что ваши конкуренты предложили гораздо меньшую цену, сначала надо разобраться , что за цена, и за что именно.
Если все верно, и цена на то же самое у конкурентов, действительно ниже, не торопитесь прожиматься. Поищите причины, почему они могут себе это позволить, а вы — нет.
2. Подождать эффекта понижения цены конкурентами
Для проактивного человека это не самый приятный вариант. Но иногда он является наиболее приемлемым по ряду причин:
А) Если конкуренты понизили цены, то это может не сказаться на ваших продажах.
Жалобы одного-двух потенциальных клиентов на то, что у вас дорого — это еще не показатель. Анализируйте продажи (хотя бы, за месяц).
Б) Понижение цен кем-то из ваших конкурентов может быть вызвано отчаянием и очень плохим положением дел.
Если это так, то они скоро уйдут с рынка. Потому что проблемы бизнеса нереально решить уменьшением прибыли.
В) У компании, которая занимается демпингом, как и у любой другой, ограничены возможности освоения объемов.
Они сейчас нахапают заказов по минимальной цене и остановятся. Остальные заказы распределятся между другими игроками.
Это имеет смысл в случае большого рынка. Если вы бьетесь с конкурентами за каждого заказчика, то этот принцип не работает.
В любом случае, если вы узнали о том, что конкуренты понижают цены, не надо паниковать и пороть горячку. Любое действие должно быть обдуманным.
Самый рациональный способ реагирования на понижение цен конкурентами я оставил напоследок.
3. Не реагировать на понижение цен конкурентами
Действовать проактивно — самый лучший выход.
Если вы действуете проактивно, то ваши конкуренты будут реагировать на ваши действия, а не вы — на их.
Улучшайте маркетинг . При правильно выстроенном маркетинге, в основу которого заложен принцип постоянного совершенствования, понижение цены вашими конкурентами на вашем бизнесе не отражается.
Как это сделать?
А) Новые маркетинговые стратегии .
В строительстве все копируют друг друга. И почти никто не копирует подходы их других бизнесов.
Возьмите то, что работает в других нишах, и переведите эту рабочую стратегию на «язык правила и мастерка».
Если вы читаете эту статью, то вам повезло вдвойне , потому что у вас уже есть доступ к , которые пока не используют ваши конкуренты.
Все зависит только от вашей скорости: выживает и процветает бизнес, который внедряет новые приемы раньше, чем конкуренты.
Быстро узнали — быстро внедрили — конкуренты в жопе кильватере.
Б) Повышение ценности ваших услуг :
- лучший уровень сервиса;
- большая скорость;
- лучшее качество;
- лучшее впечатление от работы с вами;
- дополнительные услуги, которые конкуренты не могут или не хотят оказывать.
Помните вот о чем:
чем сильнее вы понижаете цены, тем больше вам приходится работать , и тем душнее ваши заказчики .
Универсальный секрет успеха любого бизнеса в строительстве и отделке, даже когда конкуренты понижают цены
Секрет совсем не секретный, и, скорее всего, вы о нем уже слышали не раз. Он состоит из трех частей:
1. Продавайте не ценой, а ценностью .
2. Продвигайте ценностные преимущества , а не ценовые характеристики.
3. Отстраивайтесь маркетингом.
На этом все.
Желаю вам успеха.
P.S. Если у вас нет идей о том, как развить маркетинг, при этом вы знаете, что лично с вами тренинги не работают, а проблему надо как-то решать , закажите мою .