Н. Н. Сапунова

Современное гостеприимство в контексте межкультурной коммуникации

Гостеприимство можно с уверенностью назвать блестящей формой или даже эталоном межкультурного взаимодействия или коммуникации. Появившись с возникновением человеческого общества, постепенно приобретая форму нравственной добродетели, став частью культуры народов мира, гостеприимство не потеряло своей актуальности и уникальности на сегодняшний день.

Последние французские исследования широко представляют современную картину гостеприимства, естественно следует различать как взаимодействие между индивидами и гостеприимство как общественное проявление (гостеприимство институциональное, церковное, государственное и т. д.)767:

- «корпоративное гостеприимство»: организация приема новых сотрудников в фирмы, учреждения, которое рождает в человеке чувство коллективизма, сопричастности и осознание себя в новом качестве. Не случайно, существовали, появились и возрождаются торжественные мероприятия такие, как «Посвящения в рабочие, офицеры, студенты и др.»;

- «политико-национальное гостеприимство» - это прием иностранных граждан, их интеграция в иную среду, преодоление культурной чужеродности. Когда мы, сейчас, так много говорим о толерантности, следует обратить внимание на европейский опыт работы в данном направлении;

- «государственное или официальное гостеприимство УГР-персон», в основе которого лежит «протокол приема гостей», где больше всего пытаются сохранить национально-интернациональный дух гостеприимства. Ведь соблюдение протокола встреч обязывает учитывать традиции, обычаи и условности двух и более сторон. Ярким примером созидательных основ межкультурной коммуникации, сохранения национальных традиций, межкультурного обмена, уважения к гостю и соблюдения канонов гостеприимства, могут служить встречи и переговоры на высшем уровне лидеров государств, как во дворцовых покоях, так и в бедуинском шатре;

767 Традиционные и современные модели гостеприимства / сост. А. Монтан-дон, С. Н. Зенкин. М.: РГГУ, 2004. С. 14-15.

- «ритуальное гостеприимство», в последнее время теряет свой сакральный подтекст, и часто носит театрализованный характер, либо просто описано в различных источниках как архаичное явление;

- «семейно-бытовое гостеприимство», которое в последнее время также теряет свое значение. Знаменитые кухонные посиделки в России 60-70-х годов уходят в прошлое. Семейные встречи выглядят как «архаичное» явление. Все деловые контакты, юбилеи и памятные встречи проходят в ресторанах, кафе. Теперь, по западному образцу, почти не приглашают домой, в гости - как деловых партнеров, коллег, так и друзей, родственников. Отсутствие желания принимать гостей дома, объясняется занятостью. Из-за изменений экономических условий в стране принимать гостей дома становиться не популярным. Отсюда виртуальное общение становиться более комфортным и уже следует говорить о новом виде гостеприимства - виртуальном.

Различные виды и формы гостеприимства в своей основе содержат главные постулаты межкультурной коммуникации - созидательное взаимодействие, терпимость к инаковости другого, стремление узнать причину иного поведения, понять и принять ее. В гостеприимстве это выражается таким образом, что наиболее развитые, ритуально-церемониальные формы рассчитаны на гостя прибывшего издалека; и гость, и хозяин стремятся понять и соблюсти правила поведения друг друга, и у каждого есть свои права и обязанности.

Гостеприимство предстает в виде ритуально-ситуативной игры, где главные ролевые участники - хозяин и гость, неизбежно столкнувшись с проблемами межкультурного взаимопонимания, зная культурные коды, принятые в родной среде обитания, должны понять и принять иной образ мысли и поведения.

Изучая литературу последнего десятилетия, употребление слова «гостеприимство» получило свое широкое распространение, прежде всего, в сфере туризма и гостиничного менеджмента, более того, стало даже официальным направлением, которое включает в себя - прием и размещение гостя как в отеле, так и в дороге (на транспорте), а также организация его питания, отдыха и развлечения.

Конечно, индустрии туризма и гостеприимства неразрывно связаны между собой, это самые крупные и наиболее динамично развивающиеся как в мире, так и в России, отрасли экономики. Так, автор известного пособия по гостеприимству Д. Уокер, дает два определения этому явлению: 1. Сердечный и щедрый прием гостя. 2. Широкий набор видов бизнеса, каждый из которых связан с обслуживанием людей, находящихся вне

дома768. И конечно, нельзя не согласиться с автором, что различие между бизнесом в индустрии гостеприимства и другими отраслями заключается в том, что в гостеприимстве приходиться продавать нематериальный и

скоропортящийся продукт - услуги.

В этом смысле особенно интересен 54-летний опыт, одной из лучших корпораций мира, Парка Disneyland, где в основе лежит постулат: что присутствующие не потребители, а гости; а лица, которые обслуживают -не персонал, а участники представления. У Парка есть ряд технологических приемов: от подбора персонала до обязательной для всех работников, модели обслуживания. Например, при трудоустройстве проводится «командное интервью», где участники, должны одновременно отвечать на вопросы, при этом от того, как они взаимодействуют друг с другом, будет зависеть, как они будут обращаться с гостями или интервьюер на протяжении 45 минут собеседования должен улыбаться и смотреть на реакцию тестируемых, улыбаются ли они в ответ. А модель обслуживания включает в себя семь простых положений, соблюдение которых является строго обязательным для всех сотрудников компании: 1. Общение с гостем начинается с улыбки. 2. Используйте контакт глаз и язык тела. 3. Уважайте и приветствуйте всех гостей. 4. Используйте магию (не обсуждать какие-то бытовые проблемы, радоваться появлению кукол-актеров и т. д.). 5. Начинайте первым контакт с гостем(обязательны бейджи с личными именами). 6. Предлагайте творческие решения в обслуживании. 7. Заканчивайте общение благодарностью770. В корпорации также активно используется система обратной связи, лидерства, мотиваций и вознаграждений, приема проверки деятельности своих сотрудников на местах, под названием «подставные гости» и другие способы, виды и приемы улучшения предоставления услуг.

Проблема повышения качества услуг в развитии туризма и индустрии гостеприимства, остро стоит и перед Санкт-Петербургом, но чаще всего, решение вопроса сводиться к строительству или переоборудованию зданий под отели, частные гостиницы или благоустройство дорог, что, конечно же, неизменно способствует привлекательности посещения туристами данного мегаполиса, но не решает всех проблем. Проблему повышения качества предоставляемых услуг современные учреждения культуры, туризма и отдыха решают по-разному. Так, например, во многих музеях России появились свои службы гостеприимства, но вид их деятельности сводиться, либо к охранной деятельности (так называемый

768 Уокер Дж. Р. Управление гостеприимством. М.: Юнити-Дана, 2006. С. 825.

769 Там же. С. 39.

770 Там же. С. 27.

«фейс-контроль») или к технической стороне вопроса - организация приема и встреч посетителей (наличие и расположение указателей, информационных пунктов и др.). А независимый консультант по управлению гостиничным предприятием, констатируя, что гостеприимство это «система мер, обеспечивающих высокий уровень комфорта, удовлетворяющих разнообразные бытовые и хозяйственные запросы гостей или еще - сервис», отмечает что «используя наш ключ - Гостеприимство это Вдохновение, без которого невозможно увидеть полный сценарий театральной постановки под названием „Отель“»771.

Нельзя не отметить, что проблемы межкультурных коммуникаций в сфере индустрии гостеприимства наиболее распространены и уязвимы, это касается как отношений между клиентами и служащими, так и внутри организаций. Так, рассуждая об этническом разнообразии Д Уокер предполагает: «рост в США населения с азиатскими и испанскими корнями будет означать, что в XXI в. четверть или даже треть рабочей силы индустрии гостеприимства будет принадлежать к этническим меньшинствам», а говоря о межкультурных барьерах, он подчеркивает: «Этническая и культурная пестрота - факт реальности, и поэтому необходимо признать наличие этой проблемы и научиться с ней справляться»772.

Именно благодаря тому, что гостеприимство в России, как и в мире, особенно теперь, рассматривают как сферу услуг, а гостя как «посетителя и постоянного покупателя услуг, который постоянно должен ощущать заботу всего персонала предприятия услуг»773, то постепенно исчезает сама идея гостеприимства - как особой формы обмена иных взглядов, миров, укладов. Основная идея современного гостеприимства в туризме: создать гостю ту обстановку и атмосферу, к которой гость привык, «подпитать» его же представлениями о данной культуре, показать памятники культуры, театральные постановки и развлекательные шоу, которые соответствуют потребительскому спросу. Другими словами, «турист пребывает в иллюзии, которую по его же молчаливой просьбе создает другой, адаптирующий для него свою культуру», происходит процесс глобализации индустрии туризма и гостеприимства774. Ярким примером может служить эпизод, представленный в статье Паперного:

771 Хорозова М. О. Гостеприимство против гостиничного хозяйства. ЦКЪ: http://www.hoteliero.com/ru/articles/hospitality.

772 Уокер Дж. Р. Управление гостеприимством. С. 597.

773 Черевичко Т. В. Теоретические основы гостеприимства: учеб. пособие. М.: Флинта: МПСИ, 2008. С. 21.

774 Марков Б. В. Культура повседневности: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2008. С. 240:

В Лос-Анджелесе я однажды столкнулся с любопытным феноменом.

Я обнаружил вьетнамский ресторан с необыкновенно вкусной едой. Единственная проблема - это то, что официанты были крайне неприветливы. Приглашая как-то туда на ланч калифорнийского профессора, я предупредил, что еда будет замечательная, но обслуживание не слишком любезным. «Прекрасно, - сказал профессор. - Это говорит о том, что ресторан настоящий. Азиатская традиция, - объяснил он, требует есть дома, особенно если к тебе приходит гость. Человек, едящий в ресторане, - отщепенец. К нему нельзя относиться с уважением. Поэтому официанты нелюбезны. Но раз сохранили этот азиатский культурный стереотип, значит, еда у них будет настоящая азиатская, а не стандартизированная калифорнийская версия вьетнамской еды»775.

Как не согласиться с тем, что «развитие туризма приводит к упадку обычая гостеприимства»776 ведь, действительно, рестораны национальной кухни, турфирмы и даже музеи, разрабатывают программы привлекательные для иностранных гостей, подстраиваясь под общепринятые стереотипы. Абсолютно верна позиция многих исследователей, что «турист на самом деле хочет чувствовать себя в чужой стране как дома». Иными словами: «Туризм - приспосабливается к гостям»777. А ведь обычай гостеприимства не вынуждал поступаться собственными убеждениями или отказываться от сложившегося образа жизни.

Путешественник, гость приходя в чужой дом, приносил новую информацию, подмечал как в зеркале, особенности привычного для живущих, уклада, а также достоинства и недостатки другого мира. Как бы развивая эту мысль, но в рамках изучения иностранного языка, Смит подчеркивает, что «учащиеся должны открыть для себя двоякое и двуединое призвание - быть «добрым странником» в чужой земле и гостеприимным хозяином у себя дома»778.

Очень важный вывод сделал Марков Б. В.: «Может быть, следует развивать культуру путешествия, основанную на гостеприимстве, потому что она является более аутентичной формой признания другого. Приезжать в чужую страну нужно по приглашению и в дом того, кто тебя при-

гласил» .

775 Паперный В. Московское сознание глазами иностранца // Знамя. 1997. № 9. С. 201.

776 Хорозова М. О. Гостеприимство против гостиничного хозяйства. ЦКЪ: http://www.hoteliero.com/ru/articles/hospitality.

777 Там же.

778 Смит Д. И., Карвилл Б. Дар чужестранца: вера, гостеприимство и иностранный язык. СПб.: МАХШ, 2005. С. 77.

779 Марков Б. В. Культура повседневности. С. 241

Сегодня туризм - это не только возможность обогащаться физически, интеллектуально и эмоционально, но это и одна из наиболее распространенных и многочисленных форм вторжений в межкультурное пространство. Исходя из этого, нужны такие профессионально подготовленные специалисты, которые понимая иную среду, могут донести ее уникальность до путешественников. По словам исследователя Дэвида И. Смита: «Три дара, с которым должным образом подготовленный, внимательный иностранец может прийти в принимающую его культуру: о даре видения того, что скрыто от носителей культуры, о даре слышания того, что не замечают они, и, наконец, «о даре умного вопроса»780. Но совершенно очевидно, что принести эти дары можно лишь при условии знания языка, обычаев и культуры хозяев.

В современной деловой межкультурной коммуникации выделяется также направление - «деловое гостеприимство», главной целью которого является установление долгосрочных и многосторонних связей между партнерами и, соответственно, увеличение доходов. Учет национальных особенностей делового общения способствует достижению высокого уровня переговорного процесса и повышения качества работы. Конечно, развитие международных связей, рост глобализации, свобода передвижения приводит к «размыванию» национальных границ; человек, выросший и получивший образование в другой среде, невольно будет создавать комбинированную модель поведения. Именно поэтому, чтобы быть готовым к новым формам межличностного общения и новым принципам ведения диалога, так важны своевременно полученные знания о культуре, традициях и обычаях разных народов.

Таким образом, при вдумчивом и профессиональном подходе, гостеприимство в современном мире как играло изначально в истории своего развития, так и будет играть важную роль, прививая чуткость к культурным различиям и многообразию, создавая надежную платформу для плодотворной межкультурной коммуникации.

780 Смит Д. И., Карвилл Б. Дар чужестранца. С. 86.

Коммуникация - передача обращения от источника информации (отправителя) к получателю посредством определенного канала связи.

В современных условиях в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя и ростом требований к качеству услуг значение коммуникационной политики для гостиничного предприятия сильно возрастает. Именно коммуникации выступают в качестве самого активного элемента комплекса маркетинга. Туристской фирме недостаточно иметь хороший гостиничный продукт. Для увеличения объемов продаж необходимо довести до сознания потребителей те выгоды, которые они получат от использования товаров и услуг. Эти функции выполняют маркетинговые коммуникации, которые представляют товары и услуги туристских фирм более привлекательными для целевой аудитории.

Аудитория целевая - группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги). В медиаисследованиях – количество телезрителей (радиослушателей) или читателей периодического издания.

Для того чтобы лучше понять сущность маркетинговых коммуникаций, необходимо знать структуру процесса коммуникации. Ф. Котлер в модели процесса коммуникации выделяет девять элементов:

Отправитель;

Кодирование;

Обращение;

Средства распространения информации;

Расшифровка;

Получатель;

Обратная связь и ответная реакция.

Отправитель – сторона, посылающая сообщение другой стороне. Кодирование - процесс преобразования мысли в символическую форму. Обращение (сообщение) - набор символов, которые передает отправитель. Средства распространения информации - каналы связи. Расшифровка - выявление получателем значений символов, кодируемых отправителем. Получатель (потребитель) - сторона, получающая сообщение. Ответная реакция - поведение потребителя после рекламного сообщения. Обратная связь - часть ответной реакции получателя, которая поступает назад отправителю. Помехи - искажения в процессе коммуникации.

Таким образом, для достижения эффективности коммуникационного процесса отправитель должен:

Выявить целевую аудиторию;

Знать свойства, характеризующие источник обращения;

Выбрать сообщение;

Определить желаемую ответную реакцию;

Выбрать средства распространения информации и ее носители;

Провести анализ информации, поступающей по каналам обратной связи.

Коммуникационная политика представляет собой процесс разработки комплекса мероприятий для эффективного взаимодействия гостиничного предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы: организации рекламы, методов продвижения продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, выставок и ярмарок. Структура коммуникационной политики включает два вида коммуникаций: межличностные и неличностные.

Межличностные коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефона, телевидения) либо без них. К ним относятся: прямой маркетинг, связи с общественностью, выставки и ярмарки. Именно эти коммуникации являются очень важными для ус­пешного функционирования гостиничного предприятия на рынке. Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массовой информации.

Коммуникационная стратегия - широкомасштабная и долгосрочная программа достижений главнейших коммуникационных целей гостиницы в рамках ее маркетинговой стратегии.

Основными целями маркетинговых коммуникаций для туристской индустрии являются: представление и продвижение на рынок своих услуг; создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению гостиничного продукта; обеспечение полной информированности о деятельности производителя услуг.

Имидж - представление покупателя о товаре или фирме; формируемое впечатление, которое приравнивается к факту; единство представлений эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.

Коммуникационная стратегия гостиницы должна в полной мере опираться на маркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью, конъюнктурой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Она должна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, сбыт.

Анализ маркетинговой ситуации. На этом этапе рассматриваются:

Рынки, на которых работает турфирма;

Конкуренты;

Потребители (целевые аудитории);

Ценовая и сбытовая политика;

Внешняя среда.

Определяются цели для каждой формы маркетинговых коммуникаций, сумма выделенных на них средств и планируется результат.

Создание концепции продвижения. Она должна строиться на основе анализа деятельности и опыта организации. Кроме работы маркетологов в этом направлении у гостиничного предприятия существует возможность сотрудничества с внешними агентствами, которые предоставляют клиентам услуги по планированию, подготовке и проведению мероприятий в области маркетинговых коммуникаций. В качестве основных направлений рассматриваются: цели фирмы, сегментация рынка, выбор целевых рынков, разработка бюджета и планирование маркетинговых коммуникаций, определение оптимальной структуры маркетинговых коммуникаций и их координация.

Составление финансового плана проводимых мероприятий. На этой стадии проводится программа разработки сводного бюджета системы коммуникаций, который включает финансовые ассигнования на каждый вид коммуникаций. Кроме того, должны быть учтены факторы, влияющие на бюджет: объемы рынка и сбыта, размер прибыли, величина затрат конкурентов, наличие финансовых ресурсов, продолжительность жизни гостиничного продукта.

Реализация программы продвижения. На этом этапе особое внимание должно уделяться анализу обратной связи и ответной реакции целевых аудиторий. Здесь важна поэтапная оценка эффективности проводимых мероприятий, поскольку не все они дают моментальный эффект.

Анализ результатов. Полученные результаты сравниваются с поставленными целями, после чего вносятся соответствующие изменения в существующие планы маркетинговых коммуникаций.

Необходимо подчеркнуть, что та коммуникационная стратегия, которая реализована в одной гостиничной фирме, не всегда будет соответствовать планам другой. Разработка стратегии должна учитывать опыт других фирм, но базироваться только на собственной специфике, опираться на конкретные факты своей деятельности, многообразие инструментов и средств коммуникации.

Коммуникационная политика гостиничного предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты предприятие использует для достижения маркетинговых целей.

Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первые три компонента комплекса коммуникации - реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому гостиничное предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потенциальными и реальными клиентами.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного предприятия

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике гостиничного предприятия. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос на товары услуги, предлагаемые гостиницей.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре (услуге) или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара (услуги) и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны гостиничного предприятия невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара (услуги), рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по приобретению товара (услуги). Эти функции осуществляет реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар или услугу. Пропагандируя конкретный товар или услугу, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара или услуги, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального, превращается в активного, заинтересованного в сотрудничестве покупателя.

• - неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т.д.);
• - комплексность. На впечатление, которое остается у клиента после потребления той или иной услуги, влияет множество факторов, такие как поведение горничной, официанта, администратора;
• - броскость и убедительность. Специфика гостиничных услуг обуславливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление о гостиничном объекте;
• - неосязаемость или не материальный характер. Гостиничную услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после из выполнения.

Все эти особенности налагают некоторые ограничения и требования к рекламе гостиничных услуг. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость.

К сожалению «золотые» правила бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристическими предприятиями, сотрудничающими с тем или иным предприятием гостеприимства. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами привлечь клиента. В последствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже непосредственно гостиничного предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

• - привлекает большой, географически разбросанный рынок;
• - доносит до потребителя информацию о товаре или услуге;
• - контролируется спонсором;
• - прокладывает дорогу для других видов продвижения;
• - может многократно повторяться для одной аудитории;
• - потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
• - дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах или услугах;
• - может видоизменяться с течением времени;
• - низкие расходы в расчете на одного клиента.

• - не дает возможности диалога с аудиторией;
• - не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;
• - не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;
• - требует больших расходов.

• а) внутренняя реклама - реклама, которая воздействует на гостей, уже прибывших в отель. Она может быть направлена как на потребителей услуг, так и на партнеров отеля. К такой рекламе относятся:
  • - визитки;
  • - буклеты с информацией о гостинице и дополнительных услугах, контакты и координаты;
  • - дисконтные карты и карты постоянного клиента;
  • - сувенирная продукция с символикой гостиницы;
  • - гигиеническая продукция с символикой гостиницы;
  • - комплименты (шоколад с символикой гостиницы, конфеты и т.д.);
  • - информационные листы, папки в номерах и на ресепшен.
• б) Наружная реклама предназначена для более легкого нахождения отеля, а так же для привлечения потенциальных клиентов. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о гостиницах и их услугах, которые они уже знают или указывают потенциальным гостям на места, где они могут остановиться, либо получить соответствующее обслуживание. К такому виду рекламы относятся:
  • - вывески;
  • - реклама на транспортных средствах;
  • - дорожные указатели;
  • - рекламные щиты и баннеры
• в) Внешняя реклама - это реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о услугах гостиницы анне зависимости от месторасположения потенциального клиента (другой город или страна). Основной задачей является выявление интереса к услугам гостиницы, пробуждение желания воспользоваться именно этими услугами. К внешней рекламе относят:
  • - сайт гостиницы;
  • - реклама в средствах массовой информации (радио, телевидение, журналы и газеты);
  • - баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров;
  • - буклеты и листовки, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.д.;
  • - фирменная продукция;
  • - дисконтные карты и карты постоянного гостя.

Бумажная продукция - один из важных элементов привлечения потенциальных клиентов. Печатная (бумажная) реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. К печатной рекламе относятся:

• - каталог, который включают в себя описания гостиниц различных типов. Каталог обычно содержит краткое описание и цены;
• - проспект - издание, содержащее краткие сведения о гостинице. В проспекте содержится описание качества, преимущества по сравнению с другими аналогичными гостиницами;
• - рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о гостинице, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение - вызвать интерес у гостей и побудить их получить больше информации о рекламируемой гостинице или услуге;
• - рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей;
• - рекламное послание - посланные по почте бланков заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты.

Важно отметить следующие требования к данному виду рекламы:

• - при оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики гостиничного предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д.;
• - экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки;
• - печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о гостиничном предприятии. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаться вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие;
• - печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристического предприятия, сотрудничающим с гостиницей.

На этом виде рекламы стоит остановиться подробнее, так как в условиях современного рынка и все возрастающей роли интернета, как источника не только информации, но и средства купли - продажи товаров и услуг, ни одна гостиница, стремящаяся оставаться конкурентоспособной, не может обойтись без рекламы в сети Internet и электронного представительства (личного сайта).

Все больше и больше людей используют интернет для поиска услуг, в том числе гостиниц и отелей. Реклама отеля в интернете - гораздо более эффективна (по затратам на привлечение одного клиента), по сравнению с другими способами рекламы гостиничных услуг (щиты, растяжки, плакаты в аэропортах и т.д.).

Существуют определенные правила создания собственного сайта.

Для начала нужно выявить цели создания собственного сайта гостиницы, и какие функции он должен выполнять.

Для того, чтобы личный сайт гостиницы был выполнен на высоком уровне, техническую часть вопроса нужно оставить специалистам. Задача же владельца и руководителя - предоставить «начинку» и идеи оформления, которые они хотели бы воплотить в жизнь при создании сайта.

• - регистрация в поисковых системах и рейтингах;
• - внесение в текст и заголовок ключевых слов (отдых, корпоративный отдых и т.п.);
• - размещение платных рассылок на популярных Web-серверах;
• - указывание точного адреса электронной почты, сайта и других контактов во всех рекламных обращениях, письмах, визитках и т.д.

Отличительным признаком современной рекламы, как логического элемента системы маркетинга, является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок - это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для предприятий цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров или услуг облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• - информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре или услуге, конкретном событии, предприятии и т. п.);
• - увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприятия и его товаров или услуг; убеждение покупателя совершить акт покупки; поощрение факта покупки и т. д.);
• - напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуги в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты.

Экономическая подфункция рекламы заключается в формировании спроса и стимулировании быта. Реклама заставляет потребителей покупать товары / услуги и ускоряя процесс купли-продажи, она способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость рабочих мест. Бывший премьер-министр Великобритании У. Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.

Коммуникация - система продвижения гостиничных услуг

Гостиница «Берлин» в Москве до своего закрытия в 1987г. никогда раньше не проводила рекламных кампаний. Удобное расположение гостиницы тур- класса в центре города, подходящая цена и людская молва приводили сюда постояльцев. Сначала эта стратегия себя полностью оправдывала. Но затем ситуация изменилась. Со временем гостиница состарилась, ее номерной фонд и оборудование износились, и она уже не была такой привлекательной. Заполняемость и доходность гостиницы резко упали. Встал вопрос о ее полной реконструкции.

Открывшись после капитального ремонта в 1989 г. уже как 4-звездный отель, «Савой» (гостинице было возвращено ее первоначальное название) должен был решить целый комплекс задач. Во-первых, предоставлять в Москве высококлассный уровень сервиса, основываясь на современных технологиях обслуживания и международных стандартах. Существовавшие в СССР в ту пору стандарты значительно отличались от общепринятых. Во-вторых, установить планку цены на 2-местный номер в размере $ 250США за одну ночь, которая бы соответствовала примерному уровню цен за проживание в аналогичных отелях за рубежом. В московских гостиницах в это время максимальная цена за номер по первому классу не превышала $ 50 США за ночь. В-третьих, обеспечить самостоятельную загрузку номеров в отличие от других гостиниц, которые заполнялись «Интуристом», «Спутником», Центральным советом по туризму и Торгово-промышленной палатой.

Для реализации этих задач в 1997г. было создано совместное предприятие «Инфа-Отель», учредителями которого были ВАО «Интурист» и финская авиакомпания «Финэйр».

На проведение соответствующих исследований было потрачено около года. Были опрошены иностранные бизнесмены, турагенты, представители маркетинговой и рекламной служб авиакомпаний и др. В результате стало очевидным, что если в результате реконструкции в гостинице будет достигнут соответствующий уровень комфорта, а персонал сумеет предоставить необходимое для 4-звездного отеля качество обслуживания, то рынок положительно отнесется и к предлагаемой цене. Тем более что в то время в Москве еще не было гостиницы такого стандарта. Отели «Метрополь», «Балчуг-Кемпинский», «Националь» и другие или находились в стадии реконструкции, или еще только строились.

Участники канала распределения и сбыта услуг особенно ждали открытия «Савоя», так как они могли теперь не прибегать к услугам посредника ВАО «Интурист», а направлять заявки на размещение непосредственно в гостиницу и тем самым экономить время для получения подтверждения для клиента.

Стоял вопрос и о том, как создать правильный имидж «Савоя» и как довести информацию о его открытии и предоставляемых услугах до широкой туристской общественности. Для реализации этих задач был подготовлен и осуществлен целый комплекс маркетинговых мероприятий, включая выпуск печатной рекламы, пресс-релизов, ознакомительных поездок журналистов, представляющих СМИ в различных странах, проведены рекламные кампании с использованием коммерческой рекламы, «паб- лик рилейшнз» и т.д. Организовывались ознакомительные поездки для тур- агентов.

Результаты этой работы не замедлили сказаться. С момента открытия в ноябре 1989г. загрузка гостиницы «Савой» поднялась до максимальной в течение двух месяцев и удерживалась такой на протяжении многих лет.

После изучения данного раздела вы сможете:

• получить представление о процессе коммуникации современного гостиничного предприятия;
• ориентироваться в средствах коммуникаций - рекламе, стимулировании сбыта, связях с общественностью, персональных продажах;
• разработать план и бюджет рекламной кампании, мероприятий по связям с общественностью;
• понять методы и инструменты стимулирования сбыта услуг гостиницы;
• понять принципы и систему организации продаж услуг через торговых представителей.

Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближения к ним потребителей целевого рынка.

Гостиница должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиничная компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно, гостиницы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения гостиничного продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа гостиничного предприятия. Специалисты по сбыту обучены быть дружелюбными, внимательными, полезными и убедительными. Для любой гостиницы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Гостиница имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения со своими потребителями, устанавливают связи или непосредственное общение друг с другом, а также с представителями другой общественной среды. Каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых коммуникаций гостиницы, называемая системой продвижения - промоушен-микс, включает четыре основных средства продвижения товаров и услуг:

• Реклама - любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным рекламодателем.
• Стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товаров или услуг.
• Связи с общественностью - построение хороших отношений предприятия или организации с общественностью для получения благоприятной известности, развития хорошего корпоративного имиджа и препятствования распространению неблагоприятных слухов И историй.
• Персональные продажи - устное представление товара и услуг в беседе с предполагаемыми покупателями с целью их продаж.

В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты - различные виды коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, производство рекламной литературы, эмблем, проведение конкурсов, вручение премий, купонов и т.д.

В то же время коммуникационная связь идет вне этих специальных инструментов продвижения. Вид гостиничной услуги, ее содержание и подача, цена и реклама тех, кто ее предоставляет, - все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения - это основная коммуникационная деятельность гостиничного предприятия, составная часть маркетинга-микс, где продвижение услуг и цена должны быть скоординированы для большего влияния на коммуникационные процессы.

В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют:

• - коммуникатор (отправитель), посылающий информацию;
• - адресат, принимающий информацию;
• - сама информация;
• - коммуникационная система, несущая информацию, о которой хочет поведать коммуникатор.

Принимая во внимание, что основным коммуникатором в гостиничном предприятии является служба маркетинга и продаж, можно определить следующих ее основных адресатов:

• Сотрудники самой гостиницы. Достижение поставленных перед отелем задач в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники мотивированы и какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы оценки результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы лучшего по профессии среди сотрудников и другие моральные поощрения. Ожидаемая руководством гостиницы ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и достижении благоприятного морально-психологического климата в коллективе.
• Действительные и потенциальные потребители услуг (целевой рынок) - важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Желаемая с точки зрения гостиничного предприятия ответная реакция может существенно различаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации.
• Маркетинговые посредники. В их число входят туристские агентства, авиакомпании, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, рекламные и консультационные фирмы). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникациях гостиницы с целевым рынком и контактными аудиториями. Средствами коммуникаций, направляемых в адрес маркетинговых посредников, являются реклама, система скидок, совместная реклама и т.д. Ожидаемая реакция - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.
• Контактные аудитории в силу определенных условий влияют на успех маркетинговых усилий гостиничного предприятия. Основными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий гостиница ожидает содействия в увеличении ее загрузки, формировании и поддержании положительного имиджа отеля или, по крайней мере, отсутствии противодействия.
• Гостиницы в качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использовать рекламу и пропаганду. Ожидаемая ответная реакция - деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
• Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности гостиничного предприятия.

При определении адресата и целей коммуникации на первом этапе выявляются адресаты, т.е. целевые аудитории - получатели коммуникационных сообщений. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями гостиничного предприятия являются: клиенты, посредники, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

Выбор целевых аудиторий, в свою очередь, определяет и соответствующие цели коммуникаций:

• - создание осведомленности;
• - предоставление дополнительной информации;
• - создание положительного имиджа;
• - формирование доброжелательного отношения;
• - подтверждение имиджа;
• - создание предпочтения;
• - формирование убежденности;
• - побуждение к приобретению продукта;
• - увеличение объема продаж;
• - изменение поведения целевой аудитории.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать на всеобъемлющий характер. Тем не менее выделенные цели наглядно иллюстрируют характер маркетинговых коммуникаций.

Создание осведомленности как цель коммуникации ставится в отношении аудиторий, практически не знакомых как с услугами гостиницы, так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия гостиницы и ее услуг данной аудиторией.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает название отеля и предоставляемые им услуги, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление дополнительной информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности гостиничной компании. Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении компании, ее филиалов, характере основных видов деятельности.

В отношении целевой аудитории, обладающей подобными знаниями, может формироваться цель коммуникаций, направленная на создание положительного имиджа гостиничного предприятия и предоставляемых им услуг. Имидж - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном предприятии и его услугах. При построении имиджа учитываются реальные достоинства гостиницы, а также привнесенные коммуникациями характеристики.

Известен ряд принципов построения положительного имиджа:

• 1. Формируемый коммуникациями имидж должен основываться на реальных достоинствах предприятия, а привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств.
• 2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенную целевую аудиторию.
• 3. Имидж должен быть оригинальным, отличаться от других и легко распознаваться.
• 4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить, легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения.
• 5. Имидж должен быть пластичным. Это означает, что он, оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий и легко узнаваемым, должен оперативно изменяться вследствие перемен экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его целевыми аудиториями. Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с гостиничным предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степе ни доброжелательности между ними. Необходимо выяснить, есть ли негативное отношение к гостинице, и принять необходимые меры по устранению причин негативной реакции. При этом, возможно, следует обратиться к предоставлению дополнительной информации о предприятии и о его услугах. Особые трудности возникают, если недоверие к гостинице имеет реальную почву. Например, гостиничное предприятие, ненадлежащим образом выполняющее свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих потребителях партнера, но и утерять какое-либо доверие вообще.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось доброжелательное отношение к гостинице и предлагаемым ею услугам, цель коммуникаций обычно направляется на подтверждение ее имиджа и предоставляемых услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов.

Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ гостиничного предприятия и существенного превосходства его услуг над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную гостиницу. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости обращения в этот отель за размещением, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В этом случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению данной услуги. Для этого гостиница может предложить данной аудитории специальное предложение со скидкой или предоставить какие-либо другие льготы, чтобы заинтересовать потребителей.

Если же целевая аудитория обращается в гостиницу за размещением, но делает это не так часто, как хотелось бы руководству предприятия, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять то, что не устраивает гостиницу в поведении целевой аудитории и в каком направлении это поведение следует изменить.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Характеристика гостиничного комплекса "Юбилейный", анализ главных путей развития рекламной деятельности. Коммуникативные характеристики рекламы в индустрии гостеприимства: экспрессивность, убедительность.

курсовая работа , добавлен 05.10.2012


Понятие маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговой коммуникации. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

курсовая работа , добавлен 02.03.2003


Теоретические аспекты сущности, видов, критериев выбора и процесса разработки маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг. Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория.

дипломная работа , добавлен 21.07.2010


Сущность комплекса и принципы разработки программы маркетинговых коммуникаций. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Сибирский реестр". Анализ внешней среды, конкурентов, поставщиков, потребителей, ассортимента компании, методов продвижения и сбыта.

курсовая работа , добавлен 16.12.2014


Понятие и сущность маркетинговой коммуникационной политики, ее значение для компании. Разработка плана маркетинговых коммуникаций при помощи модели СЦСТДК. Управленческая структура на ОАО "БКК" и ее элементы. Анализ изменчивости маркетинговой ситуации.

курсовая работа , добавлен 17.09.2012


Понятие гостиничного дела. Реклама и ее средства. PubIic relations и спонсорство. Личная продажа и стимулирование сбыта. Сущность маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе. Сравнительный анализ развития гостиничного хозяйства Беларуси и Европы.

курсовая работа , добавлен 09.10.2014


Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и методы оценки его эффективности. Анализ условий и особенностей реализации коммуникационной деятельности предприятия. Этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций и расчет рекламного бюджета.

дипломная работа , добавлен 23.03.2011


Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования.