Сегодня мы предлагаем вам познакомиться с особенностями профессии пиар-менеджер, в том числе, где можно получить соответствующее образование и какими личностными качествами нужно обладать, чтобы стать хорошим специалистом.
В условиях постоянно возрастающей конкуренции каждая компания стремиться создать/поддерживать свою репутацию и хороший имидж. Естественно, в первую очередь этому способствует производство качественной продукции или предоставление услуг на высочайшем уровне. Вот только сегодня, к сожалению, добросовестного выполнения своих обязательств перед клиентом/покупателем/заказчиком и т.д. иногда не хватает, и тогда возникает потребность во влиянии на общественное мнение с использованием дополнительных средств.
Независимо от того, крупная это фирма, которой нужно поддерживать свой имидж, или молодая компания, нуждающаяся в "раскрутке", руководители предприятий предпочитают не ограничиваться собственными силами/талантами, и обращаются к специалистам - - которые сделают все, чтобы в умах общественности сформировалось только положительное представление о той или иной компании.
Сегодня мы предлагаем вам познакомиться с особенностями профессии пиар-менеджер, в том числе, где можно получить соответствующее образование и какими личностными качествами нужно обладать, чтобы стать хорошим специалистом.
Кто такой PR-менеджер?
PR - сокращение от "Public Relations", что переводится как "связи с общественностью". Вообще под PR понимается целая технология по созданию, внедрению и закреплению образа определенного объекта. Если говорить о PR в бизнесе, то эти технологии работают на формирование и поддержание благоприятного имиджа компании.
Таким образом, можно понять, что PR-менеджер - это специалист, работающий над созданием положительной общественной репутации компании, разработкой благоприятного образа (имиджа) компании и его передачей через взаимодействие с клиентами, партнерами, властями и СМИ. Иногда таких специалистов называют "пиарщиками " или "PR-менами".
Понятие "Public Relations", как и сопутствующая профессия, пришло к нам из США. Впервые бюро по связям с общественностью было создано в Гарвардском университете в 1900 году. Через несколько лет инициативу подхватили и другие крупные учебные заведения, а также некоторые коммерческие предприятия. Уже к началу 60-х должность "PR-менеджер" была практически в каждой компании. Современные пиарщики востребованы не только в крупных организациях, но и в политике, шоу-бизнесе, интернете и медиа-проектах.
В нашей стране еще несколько лет назад в задачи такого специалиста в основном входила работа с пресс-релизами. Но с развитием бизнес-технологий все быстро изменилось, и сегодня пиарщики во всю трудятся над формированием имиджа компаний. Причем PR-технологии они применяют не только на внешней среде, но и внутри организации, работая с ее сотрудниками.
Должностные обязанности менеджера по PR чаще всего зависят от отрасли, в которой работает компания, но из стандартных функций можно выделить следующие:
- создание и поддержка имиджа организации, ее продукции, услуг и представителей;
- разработка и реализация PR-стратегии;
- оценка средств и возможностей для продвижения компании;
- прогнозирование эффективности планируемых мероприятий;
- отслеживание репутации компании;
- мониторинг конкурентной среды;
- работа с социальными медиа;
- организация брифингов, интервью, пресс-конференций;
- общение с журналистами;
- выступление на различных мероприятиях;
- подготовка пресс-релизов, написание статей, новостей, интервью и сообщений от лица компании;
- взаимодействие с населением, органами власти и инвесторами.
Также на плечах PR-менов зачастую лежат обязанности по поддержанию определенного климата в коллективе, чтобы все были объединены общей идеей. Это может быть организация специальных тренингов, праздников или мероприятий различной направленности, ведение сайта или выпуск корпоративной газеты. Хотя во многих зарубежных компаниях эти обязанности выполняет HR-специалист.
Какими личностными качествами должен обладать PR-менеджер
Выбирая специалиста, которому можно доверить имидж своей компании, работодатели, в первую очередь, обращают внимание на кандидатов с такими знаниями и навыками:
- знания основ маркетинга, брендинга и рекламы;
- знания в области психологии и социологии;
- понимание специфики деятельности компании;
- навыки ведения переговоров;
- методы работы со СМИ;
- умение работать с деловой корреспонденцией;
- владение иностранными языками;
- навыки копирайтинга;
- грамотная устная и письменная речь;
- владение современным программным обеспечением.
При этом особым преимуществом пользуются пиарщики с уже налаженными связями в СМИ, государственных структурах и деловой среде.
Из личностных качеств, которыми должны обладать высококвалифицированные специалисты по PR , можно отметить:
- творческое мышление;
- многозадачность;
- знание правил этикета;
- харизматичность;
- презентабельный внешний вид;
- стрессоустойчивость;
- умение четко излагать свои мысли;
- дипломатичность;
- умение завоевывать/поддерживать доверительные отношения;
- коммуникабельность;
- умение произвести впечатление;
- умение быстро принимать правильные решения и действовать по обстоятельствам;
- умение "читать" людей и выбирать подходящую модель поведения.
Преимущества профессии PR-менеджер
Это профессия как будто специально создана для открытых, активных и инициативных людей, которые "умирают", выполняя рутинную работу, и постоянно "фонтанируют" новыми идеями. Благодаря работе в сфере PR в их жизни постоянно будет появляться что-то новое: знакомства, клиенты, интересные задачи и т.д.
Профессия PR-менеджер не только позволяет в полной мере реализовать свой творческий потенциал и креативность, но и дает возможность с уверенностью смотреть в будущее.
Во-первых, все говорит о том, что потребность в хороших пиар-менеджерах будет постоянно расти (именно поэтому PR-специальности относятся к профессиям будущего ).
Во-вторых, даже молодые специалисты могут рассчитывать на вполне приличную зарплату (средняя зарплата пиарщика в России - 40 000 рублей в месяц), а опытные, широко известные в определенных кругах PR-мены получают вполне достойный гонорар - от 120 000 до 600 000 рублей.
Недостатки профессии PR-менеджер
Работа в сфере PR - это, прежде всего, общение с людьми. С самыми разными людьми, с которыми нужно найти общий язык, независимо от их политических взглядов, социального уровня или жизненных принципов. Поэтому специалисты по PR очень часто испытывают сильные психо-эмоциональные нагрузки, способные привести к нервному истощению.
А если учесть, что на плечах пиарщика лежит большая ответственность (ведь репутация - штука шаткая, и единственная ошибка может перечеркнуть результат, который достигался годами), то можно понять, что специалист по связям с общественностью находится в постоянном психологическом напряжении.
Еще одним существенным недостатком своей профессии многие пиар-менеджеры называют ненормированный рабочий график, из-за чего очень сложно наладить личную жизнь и полноценно отдохнуть.
Где можно получить профессию PR-менеджера
Получить профессию PR-менеджер сегодня можно во многих российских ВУЗах, где предлагают пройти обучение по программе "Реклама и связи с общественностью", лучшими из которых являются:
- НИУ "Высшая школа экономики";
- Московский гуманитарно-экономический университет;
- Московский политехнический университет;
- Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова;
- Санкт-Петербургский государственный университет;
Нужно понимать, что современный пиарщик должен постоянно самосовершенствоваться! Поэтому нужно быть готовым к тому, что придется регулярно читать специальную литературу, изучать новые PR-технологии , обмениваться опытом в PR-сообществах и повышать свою квалификацию на специальных курсах.
Сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист – это не только творец, но и менеджер, решающий задачи бизнеса: получения дополнительной прибыли, завоевания лидерства, оказания влияния. Это профессия, требующая широкого кругозора и аналитического мышления. В основу материала книги лег многолетний опыт автора в области российской практики PR. Предложены проверенные в работе, эффективные методики подготовки текстов для СМИ, разработки привлекательных заголовков, рассылки пресс-релизов, организации пресс-мероприятий, создания новостей при их отсутствии, ведения информации на сайте и корпоративном блоге и многие другие. В книге "Практический PR" сделан особый акцент на применении менеджерских навыков в PR: утверждении ключевых сообщений, реализации коммуникационной политики, составлении и утверждении планов и бюджетов, работе с подрядчиками, оценке эффективности деятельности, взаимодействии с коллегами и руководством и т. д.
Андрей Мамонтов
Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером Версия 3.0
Что говорят практики о книге
Правильная, добротная книжка, прочитала легко и с удовольствием. Сразу видно, что писал практик, а не теоретик, который знает о работе в сфере PR не понаслышке. Это огромный плюс. В книге есть, на мой взгляд, несколько абсолютно правильно расставленных акцентов, на которые читателям стоит обратить внимание. Во-первых, мысль о том, что PR не исчерпывается исключительно работой со СМИ и тем более количеством публикаций. Настоящий пиарщик – и это еще один важный акцент – менеджер, а не писатель пресс-релизов. Главное – это не забывать! В нашей работе полно рутины, и, насколько гармоничным будет баланс рутины и творчества – во многом зависит от нас самих. Абсолютно согласна с автором: нет предела совершенству – как в самой работе по связям с общественностью, так и в процессе выстраивания отношений с руководством для повышения роли PR в жизни компании и воспитания уважения к нашей профессии, понимания ее важности и пользы.
Лада Щербакова, PR-директор компании IBS
Нет, нет и еще раз нет! Абсолютно не согласна с автором! Эта книга предназначена отнюдь не только начинающим PR-специалистам! Считаю, что наибольшую пользу от "Практического PR" получат именно руководители компаний и топ-менеджеры, непосредственно курирующие работу PR-отделов. Как минимум главу "Грабли…" необходимо под роспись давать для ознакомления всем топ-менеджерам, включая генеральных директоров, перед вступлением в должность. Есть сферы, в которых почти каждый мнит себя специалистом. Каждая вторая женщина считает себя богиней на кухне, каждый второй мужчина так же высоко оценивает свои способности в "общении" с автомобилем. К сожалению, в PR разбираются все. "Что в нем особенного?" А особенностей много, гораздо больше, чем думают руководители компаний. Надеюсь, эта книга поможет им изменить свое мнение.
Валерия Ломоносова, пресс-секретарь ОАО "Седьмой континент"
P. S. Искренне сочувствую поварам и автослесарям, для которых еще не написано подобной книги-инструкции.
"Практический PR" для меня оказался полезен тем, что во время прочтения книги в голове появляется масса идей, прошедших своеобразную "предпродажную подготовку", то есть априори готовых к практической реализации. Книга дает толчок к действию, а для меня это один из самых важных критериев профессиональной пригодности ее содержания. И наконец, всегда приятно читать профи: емко, точно и "в яблочко".
Ольга Вертиева,
PR-менеджер ООО "Холдинговая компания "Нотис"
Автор адресует книгу "Практический PR" тем, кто только начинает осваивать профессию PR. А я, в свою очередь, рекомендую ее руководителям отделов и подразделений, так или иначе соприкасающихся с деятельностью PR-отдела, руководителям крупных компаний и небольших фирм, где пиаром может заниматься и руководитель и секретарь.
Я с большим удовольствием, буквально на одном дыхании прочитала книгу и нашла немало интересных идей, которые планирую воплотить уже в ближайшее время. Хоть я не являюсь и не планирую быть PR-менеджером, думаю, книга войдет в число моих настольных книг на продолжительное время, а потом перейдет "по наследству" в корпоративную библиотеку.
Елена Степанцова, директор по развитию КА "Персонал-Мастер", генеральный директор ООО "Стафф Аудит"
Честно признаюсь, я не люблю читать книги по тематике PR. Книги Андрея Мамонтова – одно из немногих исключений, и я всегда с удовольствием беру их в руки. Новая книга "Практический PR" – не только живо, "разговорно" написана, но и содержит пошаговую инструкцию работы PR-менеджера.
На мой взгляд, "Практический PR" нужно выдавать вместе с дипломом каждому специалисту по связям с общественностью, закончившему вуз. Взяв эту правдивую книгу в руки, смело идите на работу: все, что вам нужно знать, – на этих страницах.
Светлана Вронская, директор по корпоративным коммуникациям компании "Рексофт"
Я абсолютно искренне считаю, что книга в буквально смысле этого слова "золотая". Постараюсь объяснить, почему. Во-первых, книга систематизирует знания, расставляет по полочкам в правильной последовательности. Во-вторых, книга акцентирует внимание на тех самых 20 % усилий, от которых зависит 80 % результата. В-третьих, книга написана "в режиме диалога", ее просто комфортно и уютно читать. И наконец, в ней нет БРЕДА! Читаю я довольно много, и в отличие от большинства книг, которые позиционируются как практические, работа Мамонтова действительно толковая. Я считаю, что "Практический PR" обязательно должен быть в профбиблиотеке.
Антонина Борисова, директор по связям с общественностью информационно-консалтинговой компании INFOLine
Хорошее методическое пособие по введению в должность, которую можно озаглавить "А теперь в бой". Эта книга может быть полезна не только начинающему пиарщику, но и опытному специалисту, так как отлично структурирует деятельность PR-менеджера вне зависимости от размера предприятия.
Елена Горбадей,
Очевидно, что книга не предназначена для "стреляных" воробьев, поднаторевших в корпоративных войнах. Но рекомендовать студентам буду, как, впрочем, и начинающим самостоятельно плавать в океане пиара.
Хорошее пособие, вполне исчерпывающее. Хороши детали главы "Уроки чистописания для PR-практиков". Познавательно было читать раздел "Бок о бок с коллегами", особенно главу "Новостной конвейер". С особым пристрастием прочитал раздел "Менеджмент". Рад, что об этом стали писать, а не только уделять внимание взаимоотношениям с аудиториями и СМИ. Благодарен автору, так как считаю это архиважным! На мой взгляд, любопытно повествование о позиции PR-менеджера в организации. Всем читать внимательно! Почему? Надеюсь, поймете после прочтения.
Илья Бейлин,
преподаватель Института менеджмента, маркетинга и финансов (г. Воронеж)
От автора
Работая в PR-агентстве, я часто сталкивался с необходимостью обучения молодых или недостаточно опытных сотрудников. Каждый молодой специалист индивидуален, и проблемы его адаптации в профессии тоже индивидуальны. Возможно, эти проблемы – не только результат недостатков обучения. Тем не менее я заметил, что есть ряд профессиональных задач, которые вызывают схожие вопросы у большинства PR-менеджеров.
Я, как и каждый работодатель, мечтал о лучших, более совершенных кадрах, чтобы сотрудники были максимально автономны в решении возлагаемых на них задач. Любой руководитель имеет право на подобную мечту!
В процессе наставничества молодых специалистов невольно приходилось систематизировать свой опыт работы и выдавать его в виде готовых к использованию рецептов и решений. Так формировалась база знаний, которую сотрудники могли изучать самостоятельно.
При обучении во время рабочего процесса критически сказывалась нехватка времени, что, в свою очередь, привело к предельно конкретным формулировкам с минимальной составляющей теоретических рассуждений. Так появилась эта книга, которая полностью основана на практике.
Еще пару слов об изучении окружения компании. Не замыкайтесь рамками только вашей отрасли. Получите представление о смежных сферах. Возможно, им вы уделите не столь большое внимание. Этого и не требуется. Просто будьте в курсе, какие предприятия зависят от деятельности вашей отрасли, и, наоборот, события в какой сфере могут оказать влияние на вашу область деятельности. Например, изменение ценовой политики цементных предприятий оказывает влияние на строительную отрасль, а запрет Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации на ввоз импортных продуктов – на структуру спроса данной категории продукции в ритейле и т. д.
Эти знания взаимосвязей отраслей будут вам полезны при организации работы со СМИ в качестве комментатора. Вы будете лучше представлять круг вопросов и тем, по которым представители вашей компании готовы высказывать экспертные мнения.
Идем дальше. Покопавшись в документах, переходите к активному знакомству с коллегами. Особое внимание уделите руководителям отделов, ведь именно они будут вашими основными источниками информации в дальнейшем. Проявите все имеющиеся коммуникативные навыки. Расспрашивайте буквально обо всем, что вам потребуется в работе:
Как велась PR-деятельность до вашего прихода?
Что больше всего запомнилось и понравилось, что, наоборот, не устраивало?
Каким образом строилось взаимодействие PR-менеджеров и разных отделов?
Как вообще коллеги оценивают PR?
Как реагируют клиенты на PR-деятельность компании?
С какими клиентами сейчас ведется работа, как они воспринимают компанию и ее продукцию, какие есть сложности и в чем их причина?
Каковы вспомогательные ресурсы компании, полезные в работе?
Есть ли какие-либо формализованные процедуры, регламентирующие ваши действия?
В общем, собирайте всю информацию и даже проявляйте любопытство. Возможно, кто-то из сотрудников будет с вами осторожничать, но не исключено, что найдутся "старожилы", которые, не видя в вас угрозы, раскроют некоторые подводные камни и течения. Мотайте все на ус.
Также пришло время задать несколько важных для вашей работы вопросов руководителям компании. Честно говоря, имеет смысл услышать ответы на них еще на собеседовании. Но, пока вы еще не стали частью коллектива, с вами, возможно, не будут до конца откровенны, поэтому целесообразно еще раз их озвучить уже в статусе сотрудника компании. Вот вопросы, по которым точка зрения руководства поможет вам сориентироваться в приоритетах вашей работы как PR-менеджера:
Каковы планы компании на ближайшие год, два и пять лет?
Что, по-вашему, делает компанию уникальной, отличной от других игроков рынка?
Кого вы считаете основными конкурентами? В чем их преимущества? Каковы их слабые стороны?
Какие аудитории являются ключевыми? Охарактеризуйте каждую из них. Чего ожидает компания от каждой из аудиторий?
Как компания продвигает себя в этих целевых аудиториях? Чего ей удалось добиться? Что нужно изменить?
Как бы вы определили имидж компании во внешней аудитории? Как воспринимают организацию ее сотрудники? Вас устраивает эта ситуация или вы хотели бы что-то изменить?
У каждой истории всегда две стороны
При знакомстве с компанией следует помнить, что у любой истории всегда есть две стороны. Поэтому возьмите на вооружение несколько истин.
1. Внутренний имидж компании не совпадает с внешним. Иными словами, то, что вам рассказывают коллеги, отличается от того, что могут сказать люди со стороны.
2. Впечатления, которые могут сложиться у вас о компании и ее продукции при прочтении подборки статей за определенный период (например, полгода или год), отличаются от того, что помнят люди. Иными словами, не всякая информация, которая попала в СМИ, воспринимается и запоминается даже самими журналистами, которые об этом писали.
3. К сожалению, иногда руководители живут в "королевстве кривых зеркал". Их видение компании не имеет ничего общего с ее имиджем на рынке.
Из этого следует, что вам для полноценного знакомства с PR-родословной компании недостаточно лишь знакомства с внутренними источниками и мнением руководства. Найдите возможность задать аналогичные вопросы клиентам и партнерам. Пообщайтесь с журналистами. Расспросите их о компании, о положительных и особенно об отрицательных впечатлениях от общения с ней.
Вот список вопросов для внешних аудиторий.
Какое у вас сложилось впечатление о компании? Чем она, по-вашему, занимается и какие продукты/услуги предлагает?
Каковы сильные и слабые стороны компании? Что бы вы изменили в ней?
Пользовались ли вы какими-то продуктами и услугами компании? Если да, то какими? Можете их сравнить с предложением конкурентов?
Назовите конкурентов компании. В чем их преимущества и недостатки?
Какие первые ассоциации приходят вам на ум, когда вы слышите название компании? Что отличает ее от конкурентов?
Вы заинтересованы в долгосрочных отношениях с компанией? Почему? Перечислите плюсы и минусы длительных отношений.
Вы бы согласились работать в компании, если бы получили такое предложение?
Еще лучше, если вы проведете полноценное исследование для выявления реального восприятия компании. Нет возможности получить данные с помощью исследователей на начальном этапе работы – активно расспрашивайте окружение компании самостоятельно. Это даст вам богатый материал для размышлений и определения первоочередных задач в вашем будущем PR-плане.
Спроси, какой маркетинг в компании, чтобы понять, какой PR нужен
Возможно, вам это покажется странным, но характер PR-деятельности во многом связан с маркетингом компании.
Чем более важную роль играет маркетинговая функция в организации, тем более разнообразным и проактивным должен быть PR. Связано это с тем, что компания, работающая на высококонкурентном рынке, вынуждена регулярно придумывать что-то новое, чтобы обгонять соперничающие организации. А все новое – это повод для PR-активности.
Немаловажную роль в определении интенсивности PR-деятельности компании играет жизненный цикл отрасли, в которой она работает. Дело в том, что внимание журналистов к компании в значительной степени зависит от того, как развивается отрасль в целом. Эту зависимость можно увидеть на рис. 1.
Как видно из рисунка, количество публикаций находится в противофазе с циклом жизни отрасли и достигает своего максимума на стадии интенсивного роста. При достижении пика каким-то отдельным сегментом экономики интерес к нему со стороны журналистов начинает снижаться, и объем информации уменьшается.
Этому есть четкое объяснение. Дело в том, что новостной характер подачи информации в СМИ определяет наибольший интерес журналистов к новинкам. Именно поэтому компании нередко начинают свою PR-кампанию задолго до появления нового товара на рынке, чтобы потребители заранее ждали его.
Когда рынок находится на подъеме, на нем, как правило, происходит много событий, которые привлекают внимание СМИ. В данный период срабатывает эффект "горячих пирожков": не так важна начинка, как готовность, т. е. в этот момент от вас готовы брать и публиковать практически любые новости. Быстроразвивающийся рынок провоцирует журналистов на создание новостей при наличии малейшего повода. Вам важно выдерживать заданный темп и как можно чаще выдавать новости, которых жаждет рынок.
Рис. 1
В период насыщения интенсивность событий снижается, что отражается на количестве публикаций об отрасли. Здесь от вас требуется больший профессионализм, чем на этапе роста. В этот период журналисты больше придираются к содержанию новостей и дважды подумают, прежде чем включить предоставленную вами информацию в материал для публикации. Тут важнее становится качество, чем количество.
Как определить, на какой стадии жизненного цикла находится отрасль? Это просто. Нужно обратиться в отдел маркетинга и получить ответы на следующие вопросы:
1. Как давно появилось подобное предложение товаров/ услуг на рынке?
2. Как часто происходит обновление ассортимента предложений?
3. Каковы темпы роста рынка?
Если на первый вопрос вы получили ответ, что продукт появился на рынке недавно, а темпы роста рынка в денежном выражении зашкаливают за уровень инфляции (в России около 10 % в год), то отрасль, в которой работает компания, явно находится на стадии интенсивного развития. Значит, скорость поступления новостей для рынка важнее, чем их качество. Если продукт появился на рынке достаточно давно, а темпы роста рынка сопоставимы с уровнем инфляции, то компания явно приближается к этапу насыщения. В данном случае ваша тактика должна быть иной: основной упор следует делать на качество материалов.
The Village продолжает выяснять, сколько зарабатывают и на что тратят деньги представители разных профессий. В новом выпуске - PR-менеджер. Спрос на PR-специалистов в Москве год от года остаётся неизменно высоким. По словам экспертов, начинающие специалисты в области связей с общественностью зарабатывают около 40 000 рублей, но на рынке много вакансий с зарплатой 150 000 рублей и выше. PR-менеджер столичного агентства рассказала The Village об опыте работы, своих доходах и расходах.
Профессия
PR-менеджер
Зарплата
100 000 рублей
Траты
25 000 рублей
15 000 рублей
путешествия
10 000 рублей
покупка одежды
10 000 рублей
косметика и внешний вид
10 000 рублей
коммунальные платежи
10 000 рублей
образование
5 000 рублей
развлечения
5 000 рублей
транспорт
10 000 рублей
накопления
Как стать PR-менеджером
Я получила гуманитарное образование в хорошем московском вузе на факультете социологии по специализации PR. Не знаю, как сейчас, но в то время - в начале 2000-х годов - специализация «Связи с общественностью» носила исключительно зазывательный характер: важно было заманить абитуриентов, а что преподавать никого не волновало. Даже толком не было преподавателей. Да и вообще, предметов по специальности на протяжении всего обучения было крайне мало.
На третьем курсе я хотела перевестись в другой вуз на ту же специальность, но, пообщавшись со студентами и выпускниками, передумала. Везде была одна и та же ситуация: отсутствие хороших преподавателей по связям с общественностью. Тем не менее, не могу сказать, что это сильно сказалось на мне как на специалисте. Вуз учит мыслить. Тем более что PR - очень прикладная профессия. Теория зачастую вообще не играет роли. Но я рада, что моё образование было именно гуманитарное и социологическое. Это очень помогает в профессии. Почти все знакомые мне пиарщики закончили либо соцфак, либо журфак. Хотя я знаю пиарщиков и с инженерным образованием.
Всевозможные стажировки, в основном в агентствах, я начала проходить с третьего курса. Работала бесплатно, и, как правило, мониторила СМИ, делала отчёты. Это самое рутинное занятие в нашей профессии, но это база. После института сразу пошла работать по специальности. Мне повезло, я угадала с выбором профессии: у меня есть профильное образование, я всё время работала в этой сфере, люблю её и хочу работать только в ней. Мне известны случаи, когда люди после пять-семи лет в пиаре уходили: кто в маркетинг (что логичнее всего), а кто совсем в дебри, вплоть до дизайна интерьеров.
Первая работа была на стороне клиента, это было крупное digital-агентство, там я занималась внутренним пиаром. Потом ушла в PR-агентство, в котором работаю по сей день. Вообще говоря, такой длительный срок работы в агентстве - редкий случай. Как правило, агентства, которые оказывают PR-услуги, рассматриваются как старт, в них набираются опыта, а потом уходят в компании (там можно найти место в департаменте по связям с общественностью, который и сам занимается PR, и заказывает его в агентствах). И там, и там - непросто. В корпорациях много ответственности, но ты сам распоряжаешься бюджетом и вообще решаешь, что делать с брендом и проектом. В агентстве же ты просто исполнитель: задача спустилась, ты её адаптировал и реализовал.
На собеседовании важно показать, что ты хорошо знаешь журналистов, работающих в твоей индустрии. Важно грамотное написание текстов, хорошие навыки деловой переписки. Пиарщик должен быть оперативным и очень вежливым. Должен четко выражать свои мысли. На собеседованиях часто дают задание написать пресс-релиз. Так проверяется и правильное мышление, и способность быстро сориентироваться в любой теме и выдать текст «от специалиста», не являясь им. При найме в компании часто просят распределить годовой бюджет, чтобы оценить видение и понимание процессов.
На мой взгляд, найти работу в PR не очень сложно. В агентствах есть текучка - всегда нужны ассистенты и рядовые менеджеры. Что касается лакомых вакансий на стороне клиента, то здесь сложнее: если бренд и компания хорошие, то на таком теплом месте люди сидят годами.
Особенности работы
Креативность - важное качество. Рынок настолько изобилен, что каждый месяц в индустрии проводятся по три-пять мероприятий, и каждый раз нужно предлагать что-то новое, чем-то удивлять журналистов. Я уже не говорю про пресс-киты, которые рассылают журналистам бьюти-пиарщики. Здесь чем креативнее, тем круче! Цветами, фруктами и макарунами (и даже если все это будет вместе) уже давно никого не удивишь.
Плохой PR-менеджер - это ленивый социофоб-интроверт. И такие приходят в профессию, но долго не выдерживают. Всегда нужно быть готовым к тому, что ведущий мероприятия попал в пробку и его обязанности в этот незабываемый вечер будешь исполнять ты, глядя в эти сто пар глаз.
PR - это общение, личные связи, пунктуальность, собранность, многозадачность и дикая работоспособность. Помимо «бла-бла» с журналистами, есть много рутины в виде мониторинга, отчетности, написания текстов. Думаю, эта фраза должна прозвучать, хоть и в сто первый раз: хороший пиарщик - это совсем не тот персонаж, который тусуется каждый день после работы на мероприятиях, приходит на работу к 12 часам, бесконечно сидит в соцсетях и болтает по телефону. Да, работа интересная, да, один-два раза в месяц мероприятия, и да, нужно ходить на тусовки, чтобы общаться. Но это 20 % от общего объема задач пиарщика.
Так как я работаю в индустрии красоты, то 30 % моего рабочего времени занимает общение с клиентом по почте, 40 % - обработка запросов журналистов, общение с ними, 10 % - мониторинг и подбивание отчётов (чтобы всё в конце месяца разом не навалилось), 10 % - общение по телефону, 10 % - придумывание каких-нибудь информационных поводов, чтобы увеличить количество публикаций.
В социальных сетях я стабильно сижу утром, в обед и вечером. И не потому что хочу знать, что делает моя подружка Лена, а потому что смотрю, что делают другие пиарщики, агентства, бренды, блогеры, то есть мониторю рынок.
Коллектив в агентствах и PR-отделах компаний в основном женский. Есть и молодые люди, но это редкий случай. График работы, конечно же, ненормированный. Я прихожу к 10-11 часам утра. Ухожу, когда все оперативные задачи выполнены - в 19 часов, но обычно позже. Дома тоже, бывает, работаю: отвечать на срочные письма в любое время - кредо хорошего специалиста. Работа занимает большую часть жизни. Когда проект суперинтересный, то я об этом даже не задумываюсь, я им просто живу. Когда проект так себе, день тянется медленнее, но всё равно мне интересно.
В агентствах, как правило, такая структура: директор или идейный вдохновитель, который всё это организовал и привел клиентов, PR-директор, менеджеры под проекты или бренд. В крупных агентствах есть отдельные специалисты по ивентам и дизайнеры. Есть ещё подрядчики на аутсорсе: фотографы, промо-персонал, продакшн.
PR-кампания устроена так: сначала мы участвуем в тендере, предлагая несколько вариантов активностей в рамках PR-кампании. Если всё хорошо и мы выигрываем тендер, клиент возвращается к нам с выбранными активностями и просит вместить их в утверждённый бюджет, который, как правило, ниже первоначально заявленного. Тут нужно сделать невозможное, не потеряв в качестве. Далее мы просчитываем всё детально и утверждаем смету. Долго и с нервами. Проект начинает гореть, но без согласованной сметы приступить к работе агентство не может. С горем пополам всё утверждается и приводится к компромиссу. В нереально короткие сроки агентство реализует проект.
Конечно, бывали в моей практике случаи, когда всё делалось заранее, но это было очень редко. Дедлайн “нужно было сделать ещё вчера” - это реалии любого PR-агентства. Если клиент стабильный и агентство работает с ним давно, то мы стелем себе соломку и за свой счёт запускаем какие-то активности. Тем не менее бывало, что мы что-то оплатили, а клиент снял проект в последний момент. Это плохо для обеих сторон, но добросовестные и большие компании, конечно же, всё оплачивают. Менее крупные и в основном российские могут кинуть. Такое бывало. Поэтому рисков много, но мы подстраиваемся под клиента. Иначе в этом бизнесе никак.
Мы работаем с крупными заказчиками, хотя есть и совсем небольшие. Если говорить о первых, то сумма за пресс-мероприятие начинается от 2 миллионов рублей. Сюда входит всё-всё: аренда площадки, кейтеринг, оформление, всевозможные интертейменты на мероприятии, дизайн, производство, типография, вознаграждение агентства. Но это минимальный бюджет на небольшое мероприятие. Что касается рассылки пресс-китов журналистам с целью познакомить с новинкой, то тут смета начинается от 100 тысяч рублей и может заканчиваться на уровне полумиллиона.
Мы редко прибегаем к «заказухе» (проплаченным публикациям в СМИ) - только в крайних случаях, когда важно выдержать уровень и просто не упасть перед клиентом лицом в грязь. Журналисты - штука непредсказуемая. Даже если бренд хочет сделать что-то хорошее, душевное и даже социальное, они всё равно видят корпорацию за ним. Редко когда совпадают эти два заветных фактора: «твой информационный повод в виде проекта, мероприятия, новинки» и «желание журналиста написать об этом». Тут как раз и проходит граница между плохим и хорошим пиарщиком. Хороший пропихнет всё, что угодно, и выжмет максимум. Плохой - нет. Другое дело, конечно, когда этот максимум в видении клиента находится на уровне минимума. Здесь можно только развести руками и выпить что-то успокоительное. Клиент всегда хочет намного больше, чем может реально получить. Это вопрос ожиданий и реальности, а также KPI, поставленных в начале всей движухи. В общем, мы не платим за публикации, не платим журналистам, не платим даже блогерам. В крайних случаях такое случается, но клиент знает об этом. Об этом, как правило, мы договариваемся на берегу.
Самое приятное в моей работе - возможность придумать какой-то проект или мероприятие, потом реализовать и увидеть результат. Сразу очевидна цель - понятно, ради чего уходишь с работы в 10 вечера. Безусловно, результаты бывают разные, но даже к отрицательным моментам в нашей сфере стоит относиться философски и рассматривать как опыт. Приятно, когда люди оценивают то, что ты делаешь. Но бывает, что твои личные достижения или достижения твоей команды присваиваются клиентом или его бренд-менеджером. С годами к этому относишься спокойнее.
Рутина тоже есть, но я бы не сказала, что это самая плохая сторона профессии. Без рутины и организации простых процессов нет результата. Кстати, PR-специалистов часто путают с ивентщиками. Так и говорят: «Ну ты там мероприятия организуешь, да?». Это лишь часть айсберга. У ивентщиков практически всё заканчивается после мероприятия - нужно лишь сделать демонтаж и расплатиться со всеми подрядчиками. У пиарщиков же после мероприятия всё только начинается. Здесь как раз многие и ломаются. Когда несколько недель или месяцев живёшь в постоянном напряжении перед каким-то мероприятием, часто сразу после его завершения хочется хотя бы взять выходной. Но не тут-то было! Начинается самое интересное - рассылка пост-релиза и выбивание публикаций. Это ещё неделя напряга и нервов.
Если говорить про сложные случаи, то вспоминается одно мероприятие с привозом звёзд. Причём подтверждения приезда этих звезд не было практически до последнего момента, а пиарить было нужно. У нас даже не было согласованного релиза, мы не могли официально пропустить в СМИ неподтвержденную информацию от крупной известной компании. Поэтому мы просто пустили слух. Звонили журналистам и говорили, что мероприятие будет и скорее всего звезды приедут. Пиар был чумовой. Писали и ждали все. Это не совсем хорошо с точки зрения чистоты профессии, но делать было нечего. Хорошо, что все приехали и всё получилось. KPI перевыполнили. Ещё на мероприятиях на свежем воздухе часто бывает дождь. Это карма пиарщиков. Тогда мы бежим встречать любимых журналистов к метро с зонтами.
Зарплата
Я получаю 100 тысяч рублей после налогов. По рынку это достаточно высокая зарплата, особенно в агентстве, но у меня нет ассистента, я всё делаю сама. Коллеги из агентства, которые занимаются непосредственно ивентами и продакшеном, помогают на крупных проектах. Конечно, есть зарплаты и выше, но в целом это хороший уровень.
Разброс сумм большой. По ощущениям могу сказать, что начинающий специалист получает около 30 тысяч рублей, рядовой PR-менеджер - 50 тысяч, а специалист с опытом - около 80 тысяч. Мне кажется, пиарщики с зарплатой 200 тысяч рублей работают в «Газпроме» или аналогичных организациях.
Траты
Деньги в основном уходят на еду (походы в рестораны, обед, покупку продуктов домой). Это стоит примерно 25 тысяч рублей. Второй большой пункт - одежда, косметика, а также походы в салоны красоты. На одежду я трачу около 10 тысяч, на косметику и уход за собой примерно столько же.
Также часть бюджета - примерно 10 тысяч рублей - уходит на образование: изучение языка и разные тренинги. У меня был кредит на машину, но не так давно я его погасила и больше брать не планирую. До встречи с мужем я снимала квартиру в Москве, это была большая часть расходов. Сейчас это только коммунальные платежи - порядка 10 тысяч рублей. На транспорт я трачу немного (около 5 тысяч), так как работаю недалеко от дома.
Путешествуем и отдыхаем мы в новогодние и майские праздники, проводим длинные уикэнды в Европе и стандартно уезжаем летом. Пиарщики сильно привязаны к проектам: взять отпуск в октябре, когда у всех куча мероприятий, - нереально и даже неприлично. Майские, кстати, тоже часто выдаются рабочие. Направления путешествий - Европа, Азия, Америка. Модные направления типа Грузии мы, конечно же, тоже очень любим. Если разбить траты на путешествия на год, то выйдет примерно 15 тысяч рублей в месяц.
Свободное время в Москве проходит за занятиями спортом, прогулками в парках, хождением по музеям и выставкам, театрам, концертам. В нашем городе событий очень много, главное - найти на всё это время. Но профессия обязывает быть в теме, поэтому все модные активности - это must see. Отказать себе в активном досуге пиарщику сложно. Куда-то ходишь, чтобы посмотреть, что делают конкуренты, куда-то - просто за вдохновением. На это уходит ещё 5 тысяч рублей.
10 тысяч рублей - это мой неприкосновенный запас. Эти деньги я откладываю на что-то крупное. На что именно - пока не знаю. Но если срочно понадобится какая-то сумма денег, то у меня немного есть. Хотя, как правило, эта сумма уходит на новогодний отпуск или на докторов, так как ДМС в моём агентстве нет.
Думаю, если задаться целью на что-то накопить, можно отказаться от покупки модной одежды, бесконечного количества косметики и какого-то культурного досуга, но опять же, для пиарщика это всё - часть жизни. По крайней мере, в моей сфере нужно держать марку: хорошо выглядеть, быть в центре культурной жизни, задавать тренды.
Перед вами классика жанра – книга Андрея Мамонтова, соавтора бестселлера «PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR». Абсолютно практическое руководство для молодых коллег. В этой книге не только предложены инструменты построения связей с общественностью, но и сделан акцент на применении особых менеджерских умений, необходимых в специальности.Без этой книги не обойдутся студенты и профессионалы. Ее необходимо прочитать всем, кто хочет ориентироваться в мире российского PR.
PR среди сотрудников
В данном случае, как и в корпоративном PR, объектом приложения ваших усилий является сама компания. Разница между этими двумя направлениями PR в том, что в первом случае ваше внимание обращено на внешнее окружение предприятия, а во втором – на его коллектив, т. е. ваша целевая аудитория состоит из сотрудников, бывших коллег (например, пенсионеров) и тех, кто еще только собирается устроиться на работу.
Обычно всеми вопросами, связанными с сотрудниками, в компании занимается кадровая или HR-служба. Но в круг ее обязанностей попадают задачи найма/увольнения работников, их обучение, продвижение по службе и разрешение конфликтов.
На первый взгляд в вопросе организации внутрикорпоративных коммуникаций присутствует конфликт интересов PR и HR функций. На самом деле это не так. Мой опыт взаимодействия с различными кадровыми службами говорит, что сотрудники отдела управления персонала в первую очередь специалисты, полагающиеся в своей работе на корпоративные регламенты, процедуры и закон, а именно КЗОТ. Тем временем внутренние коммуникации далеко не всегда укладываются в рамки формализованных правил. Да и кадровики, привыкшие больше работать с бумагами, а не с людьми (как странно бы это не звучало) плохо представляют себя на данном поле деятельности.
Так что же требуется от вас как PR-специалиста?
Реализация лишь одной, но очень важной и сложной задачи – распространение и разъяснение сотрудникам основных ценностей компании, ее индивидуальности и уникальных свойств.
Почему это важно?
Во-первых , сотрудники вашей компании сами являются носителями информации. Они ежедневно общаются с клиентами, партнерами и просто друзьями и близкими. То, что они рассказывают, манера их изложения, иногда имеют гораздо более весомое значение, чем та информация, которую вы пытаетесь донести до общественности через официальные каналы коммуникации. Особенно это справедливо для предприятий, в которых коллективы насчитывают не одну тысячу сотрудников.
Однажды ко мне обратился представитель одной международной компании с просьбой помочь с решением одной проблемы. Дело в том, что в местной прессе появилось несколько публикаций негативного характера.
Когда я стал выяснять детали происшедшего и познакомился с содержанием самих статей, мне открылась следующая картина. На предприятии существовал затянувшийся конфликт рабочих и руководства, с которым топ-менеджеры не желали считаться. В итоге недовольные таким положением сотрудники нашли возможность побеседовать с журналистом местной газеты, в результате чего появились упомянутые публикации.
Во-вторых , брендинг сервисных и работающих в сегменте В2В компаний начинается с внутренних коммуникаций, а именно правильного позиционирования и объяснения ценностей организации среди персонала. В бизнесе, где высока интенсивность взаимодействия сотрудников с окружением во время рабочего процесса, любые усилия по продвижению организации на рынке должны начинаться с внутренней PR-кампании.
В-третьих , внутренний PR создает идеологическую основу для развития компании и позволяет использовать репутационные инструменты стимулирования сотрудников. Другими словами, когда люди предпочитают работать в данной организации не только потому, что в ней хорошо платят и они имеют возможности для карьерного роста, но и потому, что они хотят принадлежать к этому корпоративному сообществу, которое также повышает и их репутационную ценность как специалистов. Ниже на рисунке приведена пирамида Маслоу-Мамонтова. Это моя интерпретация того, каким образом распределены уровни мотивации сотрудников в компаниях.
Корпоративная мотивация не случайно помещена на самый пик, так как она начинает работать по-настоящему при наличии первых двух слоев – материальных и социальных стимулов, и служит очень эффективным (можно сказать с потенциалом не имеющих видимых границ) дополнением к инструментам, относящимся к полю влияния сугубо службы управления персоналом.
Эта пирамида должна расти от фундамента, а не наоборот. Фактически это означает, что когда в компании существует и работает два нижних уровня мотивации сотрудников, то открывается благоприятная возможность для реализации внутрикорпоративной PR-кампании.
Это вовсе не означает, что на внутренний PR следует обращать внимание только в самую последнюю очередь. Последовательность слоев пирамиды лишь показывает, что нельзя корпоративной идеологией заменить материальные и социальные факторы мотивации персонала в компании. Только за идею ни один человек не может работать длительный период. Все должно быть в балансе, тогда это будет работать максимально эффективно.
В чем заключается PR среди сотрудников? Вот основные направления работы.
1. Корпоративная мифология. Она в целом статична, редко меняется и включает в себя:
миссию и философию компании. Грамотно написанные данные документы в компании становятся основным руководством для принятия решений на любых уровнях в организации;
корпоративную позиционную заявку (об этом документе читайте подробнее в главе «Другие PR-тексты»).
2. Внутрикорпоративные коммуникации. Тут есть два направления для приложения ваших усилий. Во-первых, это формализованные способы коммуникации – например, корпоративное издание или портал, шаблоны документов, индивидуальная символика отделов, внутрикорпоративные почтовые рассылки, доска объявлений и т. д.; во-вторых, неформальные каналы коммуникации между сотрудниками (форумы, регулярные встречи с руководством и т п.). Ваша задача – улучшать взаимодействие коллег из разных отделов, создать необходимый климат для решения поставленных перед компанией целей. Поэтому ищите способы сплачивать коллектив, создавайте новые места для общения сотрудников (например, организуйте и соответствующим образом оформите комнату для мозговых штурмов или принятия сложных решений, диван примирения или тренажерный зал для снятия стресса), поощряйте связи. В общем, включите свою фантазию.
3. Внутрикорпоративные мероприятия. В этом направлении вам нужно продумать программу соответствующую корпоративному духу компании:
конкурсы (например, «Самый полезный сотрудник месяца» и т. д.);
Вам не составит труда организовать конкурс для поощрения наиболее отзывчивых сотрудников, которые успевают решать свои задачи и помочь коллегам в решении возникающих у них проблем. Скажем, на внутреннем портале вы можете организовать он-лайн голосование среди сотрудников и подводить итоги каждый месяц. Наиболее активные коллеги в качестве поощрения за проявленный командный дух и сопричастность к результатам других сотрудников могут получать, например, дополнительный выходной или «небольшую прибавку к зарплате» или нагрудный значок на память.
корпоративные мероприятия (например, празднование дня рождения компании, Нового года и т. д.);
В одном российском многопрофильном холдинге ежегодно в начале года проводят мероприятие для ознакомления сотрудников с планами отдельных направлений деятельности. На нем помимо будущих ориентиров работы руководство основных подразделений рассказывало о своих основных достижениях за прошлый год. Таким образом сотрудники большой коммерческой структуры были в курсе основных событий и достижений всего холдинга.
корпоративные традиции (например, «счастливый час», дни рождения сотрудников, подведение финансовых итогов и т. д.).
В одной международной компании принято каждый третий четверг месяца проводить внутрикорпоративное мероприятие «Счастливый час». Оно заключалось в том, что в конце рабочего дня в течение часа в корпоративной столовой работал бар, где все напитки были за счет компании. Каждый сотрудник, появляясь в таком импровизированном питейном заведении, обязан был «снять погоны». В этот момент все были равны и свободно могли общаться между собой, не взирая на должности, которые они занимают в иерархии организации. Таким образом, руководство компании стимулировало неформальное общение между сотрудниками, чтобы они знали друг друга не только с одной профессиональной стороны, и формировалась более дружелюбная обстановка в коллективе.