Рынок офисных товаров. Финансовые расчеты магазина канцтоваров

На этот раз Я публикую взгляд директора по маркетингу группы компаний «Самсон» Гуменникова С.К. на роль маркетинга в компаниях, которые занимаются продажами товаров для офиса.

Насколько на ваш взгляд необходима профессия маркетолог? (В целом и для вашей компании).

Отдел маркетинга является одним из ключевых и управление маркетингом выделено в отдельный бизнес-процесс, со своими целями, задачами и показателями. Маркетинг управляет не только изучением клиентов и аналитикой, но и ассортиментным портфелем компании и всеми видами коммуникаций. Ключевые показатели процесса — выполнение плановых объемов продаж, достижение заданного уровня доходности, повышение процента удовлетворенности клиентов.

Какие должностные обязанности возложены на маркетолога в вашей компании?

В нашей компании нет такого понятия как «профессия маркетолог». Служба маркетинга состоит из нескольких подразделений, каждое из которых отвечает за три основных участка: ассортимент и доходность, и коммуникации, стимулирующие мероприятия и прямой маркетинг. В соответствии с задачами и определяются обязанности.

Какие требования Вы предъявляете к маркетологу? Насколько маркетолог Вашей компании им соответствует?

Прежде всего, человек должен быть адекватным, с желанием работать и развиваться. Всему можно научиться, поэтому мы не предъявляем никаких особенных требований. Базовое образование и минимальный опыт работы. Кто не соответствует — у нас не работает. Как правило, сам не выдерживает.

Возможно ли совмещение должностей в данном случае? (Директор по развитию, менеджер по рекламе, по работе с клиентами, по продажам)

Формально в нашей компании нет практики назначения одного сотрудника на несколько должностей. Но в реальности, каждый сотрудник на своем рабочем месте совмещает целый букет должностей и по-другому невозможно. Маркетолог по рекламе должен прекрасно понимать свою целевую аудиторию, следовательно, он должен знать клиентов, а это функция из продаж. Маркетолог, который занимается развитием ассортимента, должен ориентироваться в рынке поставщиков, что есть функция снабжения. Маркетолог по прямому маркетингу должен владеть хотя бы базовыми знаниями полиграфических процессов и знать принципы работы типографий и т.д.

К счастью, нам очень повезло с руководством. Прислушиваются всегда и, в большинстве случаев, мнение маркетологов учитывается. Практически всегда получается выйти на конструктивный диалог.

Какие способы исследования рынка существуют? Как проводится анализ канцелярского рынка?

Главный принцип любого исследования: «Хочешь знать, что думает клиент — спроси его самого». По этому принципу мы и работаем. Основная проблема — определиться с выборкой и добиться ее репрезентативности, что не всегда получается сразу, но мы настойчивые.

Анализ рынка в разрезе конкурентов мы проводим на систематической основе, постоянно мониторим деятельность компаний, которых считаем своими конкурентами или потенциально «опасными». На каждую такую компанию ведется своеобразное «досье» и оно регулярно обновляется. Данные собираются отовсюду — из открытых источников, от клиентов, от наших сотрудников.

Что касается аналитики по объемам рынка, то здесь достаточно информации в открытых источниках, иногда покупаем исследования, так же пользуемся экспертными оценками.

Маркетолог вашей компании занимается исследованием рынка самостоятельно или прибегает к помощи независимых маркетинговых агентств?

Чаще всего мы все делаем сами.

Насколько Вы удовлетворены работой маркетолога в Вашей компании?

Отдел маркетинга никогда не может быть удовлетворен своей работой на 100%. Всегда есть новые идеи, незавершенные дела и текущие проекты, которые надо сдавать в срок.

Напомню, это все готовилось для журнала «Канцелярское Дело».

Российский рынок канцтоваров начал активно развиваться в первой половине 90-х годов, когда в магазинах появилось большое количество иностранной продукции.

Примечательно, что на протяжении всего этапа становления рынка никто не смог определить его четких границ. Множество его составных сегментов можно рассматривать и как самостоятельные рынки (например, офисная бумага и расходные материалы). По оценке «Экспресс-Обзор», к канцтоварам относятся:

Офисная бумага: форматная бумага для множительно-копировальной техники;
Бумажно-беловые товары (тетради, блокноты, альбомы, цветная бумага, ежедневники, записные книжки и пр.);
Принадлежности для организации и хранения документов: регистраторы, пластиковые папки из мягкого и жесткого пластика;
Пишущие принадлежности (ручки и стержни, карандаши, фломастеры и маркеры);
Чертежные принадлежности: готовальни, измерительные принадлежности (линейки, угольники, транспортиры), ластики, точилки;
Другие школьные товары: ранцы и рюкзаки, пеналы, настольные наборы, подставки для книг, счетные палочки и веера касс, пр.;
Товары для творчества: краски, кисти, пластилин, мелки, наборы для творчества и пр.;
Товары для делопроизводства: канцелярские мелочи (скрепки, кнопки, гвоздики, зажимы), клей, корректура, скотч;
Другие офисные товары: настольные наборы, лотки, ножницы и ножи, дыроколы и степлеры, банковская резинка, калькуляторы, штемпельные товары;
Деловая кожгалантерея;
СВПИ (средства визуальной подачи информации, офисные доски) и пр.

При этом канцтовары можно сегментировать и по сфере применения:

товары для офиса, продажи которых, в свою очередь, могут различаться на корпоративные и розничные;
товары для школы.

В свое время именно сегмент школьной канцелярии задавал тон в становлении общего рынка. Однако демографический кризис, развившийся в конце 80-х гг., повлиял на уровень спроса на эту продукцию в начале XXI века. К тому же стал активно развиваться офисный сектор. Поэтому в настоящее время

Активными потребителями канцтоваров в стране являются три группы населения:

Дети в возрасте от 5 до 15 лет, которые потребляют канцтовары категории школьных товаров и товаров для творчества.
Старшие школьники и студенты в возрасте от 16 до 19 лет, активные потребители как школьной, так и части офисной канцелярии.
Работающие граждане (офисные работники) в возрасте от 20 до 49 лет. При этом среди всех жителей страны в данной возрастной категории в качестве активных потребителей целесообразно рассматривать только городских жителей. Эта группа граждан страны является потребителями офисных канцтоваров.

Однако в 2011 году намечается тенденция увеличения спроса школьных товаров в связи с тем, что влияние демографического кризиса 80-90-х годов постепенно снижается.

В отличие от многих других потребительских рынков, рынок канцтоваров практически небрендирован. Исключением являются бренды Parker, Bic, Korona, Koh-i-Noor, Post it, Erich Krause, Esselte и некоторые другие. В основном российский потребитель отдает предпочтение стране-производителю, а не названию торговой марки.

Рынок канцелярских товаров характеризуется ярко выраженной сезонностью. У школьного направления максимум для розницы приходится на период с 15 августа по 15 сентября (тогда оборот компаний возрастает в три раза), для оптовиков и крупных дистрибьюторов сезон начинается в апреле. Также отмечается активизация продаж в период перед началом очередной четверти в конце года и марте, когда пополняются запасы канцтоваров для школы.

У офисного сектора продажи более стабильны круглый год; к тому же у торговцев офисными канцтоварами есть круг постоянных клиентов. Заметным увеличением продаж характеризуется декабрь, поскольку в преддверии новогодних и рождественских праздников компании приобретают максимум сувениров, бизнес - аксессуаров, а также закрываются годовые бюджеты. Кроме того, отмечается всплеск продаж по окончании кварталов, когда подшивается и сдается отчетность, на 23 февраля и 8 марта, а также в сентябре, который считается негласным началом офисного сезона.

Что касается структуры канцтоваров по сфере применения (школьные и офисные принадлежности), необходимо отметить, несмотря на рост затрат родителей на школьные принадлежности в 2011 году, доля школьного сегмента рынка канцтоваров несколько сократилась (-1,8 процентных пункта) из-за увеличения объема продаж офисных товаров в стоимостном выражении.

Говоря об уровне конкуренции на рынке, стоит отменить, что более 50% рынка принадлежит 8-ми основным дистрибуторам

Развитие рынка канцелярских товаров в России: динамика предложения, рост товарного ассортимента. Импорт канцтоваров в РФ. Структура импорта по странам-поставщикам; три основных класса канцелярской продукции. Бренды и торговые марки на канцелярском рынке.

Бурное развитие рынка канцелярских товаров началось в России в первой половине 90-х годов, когда на наш рынок в изобилии хлынула иностранная продукция. Канцтовары иностранного производства разительно отличались от тех, к которым привык отечественный покупатель, причем не только дизайном, разнообразием используемых форм и цветов. Многие канцелярские принадлежности вообще не имели на тот момент применения в нашем делопроизводстве - такие, например, как степлер, без которого представить себе сегодняшние конторы достаточно трудно.

За прошедшие годы предпочтения российских потребителей в отношении канцтоваров претерпели значительные изменения. Во-первых, существенно увеличился ассортимент потребляемых принадлежностей. А во-вторых, на рынке заметна тенденция переключения спроса на более качественную брендовую продукцию.

Хотя о наличии общепризнанных брендов на канцелярском рынке говорить пока достаточно трудно: скорее, здесь присутствуют торговые марки, которые известны главным образом квалифицированным корпоративным потребителям или специалистам, работающим на этом рынке. Широкая известность какой-либо марки - скорее исключение. Среди отечественных компаний широко известна торговая марка Erich Krause (компания "Офис-Премьер"). Известность марки во многом поддерживается активной рекламной кампанией.

Кроме того, некоторые названия запомнились нашим потребителям еще с советских времен. Например, марка чешских карандашей Koh-i-noor и пишущих принадлежностей Parker.

Потребителю сегодня предлагается огромное количество торговых марок канцелярской продукции, названия которых, как правило, ничего для потребителя не значат. Поэтому при выборе канцтоваров покупатель ориентируется не столько на эти многочисленные названия, сколько на страну, в которой товары произведены.

Специалисты в данной области уверены, что в будущем "брендовость" продукции приобретет для канцелярского рынка столь же серьезное значение, как и для большинства современных рынков потребительских товаров. Сегодня же критерием для разделения канцтоваров по уровню качества и их потребительским свойствам служит следующая градация. Низший сегмент, т. е. наиболее дешевая продукция, представлен канцтоварами из Юго-Восточной Азии (Китай, Тайвань). К "элитной" продукции традиционно относят канцтовары из Западной Европы. В последнее время активно развивается и рынок японских канцелярских принадлежностей. Промежуточную нишу (продукция эконом-класса) занимают товары из Восточной Европы, прежде всего из Чехии, Венгрии и Польши; по качеству они приближаются к западноевропейским, а цены на них несколько ниже. В этой нише находятся и товары российского производства. После кризиса 1998 года производство на отечественных предприятиях резко выросло. Заметно улучшилось и качество российских канцтоваров. В эту же категорию могут попадать и наиболее качественные канцтовары азиатского производства (чаще всего тайваньского).

Правда, часть канцтоваров, представленных на рынке под западными торговыми марками, производится тоже в странах Юго-Восточной Азии. Однако продукция под западной торговой маркой заведомо несет в себе гарантии качества, которые становятся возможными благодаря жесткому контролю западных компаний за процессом производства продукции.

Что касается азиатской продукции низкого ценового уровня, то по своему внешнему виду она вполне может соответствовать западным стандартам и иметь тот же привлекательный дизайн, но при этом существенно проигрывает в эксплуатационных качествах и имеет высокий процент брака.

Потребительские предпочтения импортной канцелярской продукции (в категории "офисные принадлежности") делают возможным использование некоторыми отечественными компаниями собственных торговых марок с иностранным звучанием. Эти компании тоже заказывают продукцию у европейских и азиатских производителей. Но для придания товару более высоких потребительских свойств на него ставится торговая марка другой фирмы, специально для этих целей зарегистрированной в России или в Европе. Таким образом, российский импортер канцтоваров получает возможность работать в дорогом и среднем сегментах рынка с товаром, имеющим низкую себестоимость. Полученный выигрыш используется для обеспечения ценовых преимуществ и получения дополнительной прибыли.

Потребительские предпочтения в отношении описанных рыночных сегментов последовательно изменялись в соответствии с повышением культуры потребления канцелярских принадлежностей, а также изменением финансовых возможностей корпоративных потребителей и ростом доходов населения. Очевидно, что спрос постепенно перетекает в более высокие категории, то есть из низшего сегмента в средний, а из среднего в высший. И эта тенденция будет продолжаться.

Поскольку канцелярский рынок начиная с 90-х годов в основном определялся структурой импорта канцпринадлежностей, то очень показательны следующие изменения этой структуры. Так, в 1998 г., по данным маркетинговых исследований ЗАО "ОфисЛига", структура импорта канцтоваров была следующей:

На тот период пришелся значительный рост продаж дешевых азиатских товаров.

В 2002 г., по мнению представителей Ассоциации поставщиков канцелярских товаров (АПКаТ), доли трех основных сегментов канцелярского рынка выглядели следующим образом:

Таким образом, поставки канцтоваров из Юго-Восточной Азии, ранее включавшие преимущественно дешевую "безымянную" продукцию, теперь имеют значительную долю более качественного брендового товара, относящегося к средней категории.

Какое же положение заняли на канцелярском рынке отечественные компании-производители? Конечно, в докризисный период доля канцтоваров отечественного производства на российском рынке стремительно уменьшалась, и большая часть представленной на рынке российской продукции была неконкурентоспособной. Однако после кризиса многие компании-оптовики обратили внимание на отечественный ассортимент.

Говоря о присутствии на рынке отечественных канцтоваров, нужно отметить, что зависит это, главным образом, от конкретного сегмента рынка. Так, например, российские производители традиционно сильны в сегменте бумажно-беловых товаров. Кроме того, компании-дистрибьюторы отмечают, что, как и прежде, отечественные производители предлагают в основном школьно-письменную продукцию. Сегмент канцпринадлежностей для офиса, безусловно, является наиболее слабым и неразвитым звеном нашей канцелярской промышленности.

В целом доля отечественной продукции на российском рынке канцелярских товаров составляет не более 20%. Но что касается производства бумажно-беловой продукции - бумаги, бланков, тетрадей и таких школьных принадлежностей, как линейки, циркули, краски, то здесь отечественные товары занимают около 60% рынка. Поэтому в структуре продаж операторов отечественного рынка канцтоваров соотношение импортной и российской продукции составляет в среднем 50 на 50 процентов.

Среди российских производителей есть компании, которым удалось изменить свое производство и систему сбыта, подстроившись под западные стандарты, и они предлагают рынку вполне конкурентоспособную продукцию, относящуюся к средней ценовой категории.

Фактически российских производителей канцелярских товаров можно разделить на две категории. Более многочисленная - это предприятия, оставшиеся с советских времен, например, крупнейший производитель тетрадей ЗАО "Бумизделия" или питерские заводы "Гамма" и "Луч", выпускающие краски. К другой категории относятся российские компании, инвестировавшие деньги в закупку современных западных линий по производству канцтоваров, например, компания "Стамм" - саратовский производитель письменных принадлежностей или "Облкультторг", специализирующийся на папках из пластика (г. Тюмень).

Одним из перспективных направлений развития отечественной канцелярской отрасли является разработка брендов для выпускаемой предприятиями продукции. Неплохих успехов добилась на этом поприще компания "Полиграфика", предлагающая на рынке тетради с цветной обложкой под одноименной торговой маркой. За три года компания смогла добиться очень высокой узнаваемости марки.

На сегодняшний день весь объем общероссийского рынка канцтоваров специалисты оценивают с разбросом от 1,2 до 1,5 млрд долл. в год. По сравнению с докризисным периодом темпы роста канцелярского рынка несколько снизились. Вероятно, произошло насыщение в границах платежеспособного спроса. Хотя по сравнению с западными странами спрос еще серьезно отстает. Например, ассортимент канцтоваров, который пользуется у нас широким спросом, составляет примерно 1 - 3 тысячи наименований. Западные компании в среднем имеют ассортимент в 5 - 7 тысяч позиций, а крупные дистрибьюторы канцелярских принадлежностей предлагают своим потребителям вместе с сопутствующим ассортиментом до 15 тысяч наименований продукции. В России подобный ассортимент (до 15 000 наименований офисной продукции) предлагает сегодня только компания "Комус", избравшая для себя стратегию комплексного освоения рынка - и корпоративного, и потребительского (для личного пользования) его сегментов.

Большинство компаний на рынке определилось со своей специализацией и предпочитает работать только в одной рыночной нише, выбирая товары определенной ценовой категории. Такая стратегия концентрирования позволяет поддерживать постоянные складские запасы и получать выгодные условия от поставщиков.

Эксперты считают, что канцелярский рынок в ближайшие годы ждет значительный рост. Потребитель, в том числе корпоративный, воспринимает теперь канцелярские товары как неотъемлемую часть своей потребительской корзины. При этом уровень их потребления очень отстает от уровня потребления других товарных групп, и имеется серьезный потенциал для развития данного рынка. Сейчас среднегодовой рост в отрасли составляет, по мнению экспертов, от 20 до 40 %.

Предложение канцтоваров на российском рынке

Каналы сбыта, дистрибуция на рынке канцтоваров: крупные оптовики, эксклюзивные дилеры, оптовики с собственными торговыми сетями, традиционная розница и т. д. Приход в Россию глобальных торговых сетей, их влияние на канцелярский рынок.

Ситуация с продажей канцтоваров на российском рынке под влиянием определенных факторов сложилась таким образом, что количество участников, действующих на этом рынке, очень велико. Одним из главных факторов, предопределивших такое развитие рынка, является то, что канцелярский рынок характеризовался отсутствием крупных капиталов. Это способствовало быстрому росту количества конкурирующих друг с другом компаний-продавцов, большинство из которых представляют собой сравнительно небольшие фирмы. На сегодняшний день в России насчитывается свыше трех тысяч профессиональных операторов канцелярского рынка.

Огромное количество поставщиков и торговых марок на рынке канцтоваров делает этот рынок весьма непростым для изучения и анализа. Достаточно сказать, что полноценной картины рынка, включающей ценовой анализ, не имеется не только у потребителей, но и у профессиональных участников рынка. Сопоставление качества и цен канцелярских товаров, предлагаемых конкурирующими поставщиками, ограничивается группой примерно в 50 наиболее важных товарных позиций, что составляет очень небольшую часть общего ассортимента.

К группе лидеров, занимающих значительную суммарную рыночную долю, можно отнести порядка 10 - 15 компаний-продавцов.

При этом наличие столь высокой конкуренции привело к тому, что никто из участников рынка, за исключением явных лидеров, пока так и не смог сформировать устойчивые торговые сети и систему продвижения канцелярской продукции в национальных масштабах. Хотя такие попытки на российском рынке предпринимались, обеспечить товарооборот, необходимый для устойчивой работы каждого из региональных представительств, компаниям не удалось. В результате действующая на российском рынке система сбыта предполагает работу через региональные оптовые фирмы.

Некоторые крупные поставщики канцтоваров, работающие в сфере розничной торговли, такие как "Комус", "Офисный мир", до недавних пор "Канцлер", имеют собственные торговые сети.

"Комусу" единственному в России удалось сформировать национальную розничную сеть в столице и регионах с самым большим количеством магазинов. Так, "Комус" имеет 35 магазинов в столице и 15 магазинов в регионах, "Офисный мир" - 7, "Самсон" (Воронеж) - 7. В рейтинг 2003 г. "Топ 200 розничных сетей России", проводимый ежегодно Национальной торговой ассоциацией, вошли только две компании, работающие на рынке канцтоваров, - "Комус" (62-е место) и "Офисный мир"(192-е место).

Некоторые операторы ушли с розничного рынка, сосредоточившись на корпоративной и оптовой торговле. В этом году решение закрыть розничные магазины и сконцентрироваться на работе с корпоративными клиентами приняло руководство группы компаний "Регент", управлявшей сетью московских магазинов "Канцлер". Перспективным для себя сегментом компания определила рынок офисных потребителей.

Рынок канцтоваров с точки зрения дистрибуции делится на центр и периферию, то есть московские и региональные компании. Региональные дистрибьюторы в основном ограничивались оптовыми поставками, однако теперь заметна тенденция расширения их деятельности в сфере корпоративных и розничных продаж.

Некоторые особенности развития российского канцелярского рынка, безусловно, диктуются спецификой инфраструктуры. Если учесть размеры рынка, а также неразвитость транспортной и информационной инфраструктуры в нашей огромной и протяженной стране, то понятна сложившаяся система многочисленных звеньев в цепи посредников.

В целом система дистрибуции, действующая на российском "канцелярском" рынке, далека от эффективной из-за избытка уровней; отсюда значительное увеличение стоимости продукции для конечного потребителя. Предполагается, что в недалеком будущем ситуация будет коренным образом меняться в связи с приходом на российский рынок иностранных компаний, а также с развитием на территории России глобальных торговых сетей.

Существующая схема дистрибуции канцтоваров в России выглядит следующим образом: первый уровень дистрибуции представляют крупные оптовики в Москве и Санкт-Петербурге, закупающие продукцию у иностранных поставщиков, а также у российских производителей. Региональные оптовики, в свою очередь, закупают канцтовары у столичных оптовиков. На третьем уровне находится розничная торговля. Кроме оптовиков, на рынке действуют эксклюзивные дилеры, представляющие продукцию одного или нескольких производителей. Теоретически собственную систему торговли могут иметь и сами производители, но на российском рынке это явление довольно редкое.

В розничной торговле продажа канцелярских товаров осуществляется несколькими видами магазинов.

Универмаги предлагают подарочный и представительский ассортимент. Как правило, это качественная и дорогая канцелярская продукция.
Специализированным канцелярским магазинам сейчас приходится действовать в достаточно сложной конкурентной обстановке, поскольку торговые комплексы типа супер- и гипермаркетов, число которых постоянно увеличивается в последнее время, также предлагают "канцелярию" в числе прочих товаров, при этом перетягивают значительную часть наиболее обеспеченных потребителей, т. е. семьи, владеющие автомашинами. Чтобы предложить покупателю цены, способные конкурировать с ценами торговых комплексов, канцелярские магазины стараются увеличивать закупочные мощности и сокращать издержки и с этой целью создают собственные торговые сети.
Преимущество крупных сетевиков (супермаркетов, гипермаркетов) заключается в том, что их посетителям очень удобно покупать все необходимое в одном месте, при этом такие магазины способны работать на сверхнизких ценах, привлекательных для всех слоев населения.

Кроме того, канцтовары могут продаваться попутно с книгами, игрушками, детскими товарами и пр. Изделия подарочного и представительского характера могут предлагать престижные магазины подарков, сувениров и т. д. Товары спонтанного спроса (ручки, блокноты) могут продаваться где угодно. Весьма ограниченный ассортимент дешевых канцтоваров имеется также на рынках, ярмарках, ларьках и павильончиках.

В то же время главное преимущество специализированных канцелярских магазинов - в большом ассортименте и профессиональной подготовке продавцов. Специализация - главное преимущество, которое позволяет им успешно конкурировать с универсальными сетями.

Западный опыт продвижения канцелярских товаров на рынке предполагает большее разнообразие форм торговли, чем мы можем видеть это на российском рынке. Например, имеются такие недостаточно развитые пока у нас направления, как каталожная и интернет-торговля. Всего около десяти компаний в России имеют корпоративные интернет-магазины по продаже канцтоваров. Для торговли по каталогам в нашей стране не имеется пока достаточно развитой инфраструктуры доставки. При этом практически все крупные игроки канцелярского рынка имеют и постоянно обновляют каталоги своей продукции, которые играют важную роль в работе и с оптовым звеном, и с розничными покупателями. Каталоги многих фирм отличаются высоким качеством полиграфии и грамотной подачей информации. Можно сказать, что наличие хорошего полного каталога продукции - признак "хорошего тона" и показатель высокого уровня компании - продавца канцелярских товаров.

С точки зрения грядущих перемен на рынке канцтоваров для его участников большое значение имеют два события: появление на российском рынке крупных иностранных компаний и приход глобальных торговых сетей.

Приход на российский рынок канцтоваров крупных иностранных компаний, вероятно, окажет на него серьезное влияние, но специалисты считают, что состоится это не в ближайшие несколько лет, и затрудняются предположить, что будет в этой ситуации происходить с рынком.

Что же касается развития глобальных торговых сетей в России, то этот процесс мы уже можем наблюдать, и влияние на наш рынок здесь представляется более определенным. Крупные сетевые магазины предлагают потребителю достаточно широкий ассортимент товаров повседневного спроса, в этот перечень входит и определенный ассортимент канцелярской продукции. И если некоторые товарные группы, представленные в сетевых магазинах, обладают достаточной спецификой, чтобы сохранять преимущества продажи через специализированные торговые точки (например, книги, спортивные товары и т. д.), в связи со слишком широким ассортиментом или потребностью в профессиональной консультации продавца, то канцтовары к ним не относятся.

Канцтовары, приобретаемые для дома и учебы, не являются для большинства потребителей неким особенным товаром. Как правило, крупная закупка канцелярских принадлежностей производится не чаще одного-двух раз в год, да и то в тех семьях, где есть школьники или студенты. В остальное время большинство потребителей предпочитает покупать канцтовары там же, где делается основная масса покупок. И эта возможность вполне компенсирует то, что предлагаемый в гипермаркетах ассортимент канцелярской продукции сузится до меньшего числа товарных позиций.

То же самое можно сказать о предпочтениях мелких корпоративных потребителей. Приобретать канцтовары для нужд своей фирмы небольшими оптовыми партиями в таких магазинах, как Metro, вполне удобно для них и очень выгодно из-за крайне низких цен. При этом им приходится мириться с ограниченностью выбора, отсутствием возможности получить профессиональную консультацию, отсутствием бесплатной доставки и погрузо-разгрузочных работ, а также с необходимостью выделять людей и транспорт минимум на половину рабочего дня для совершения подобных закупок.

И хотя ситуация выглядит для традиционной розницы достаточно угрожающе, расчеты показывают, что сегодня при той доле, которую имеют канцтовары в общем товарообороте торговых сетей (а это менее 1%), их продажи через сети составляют довольно незначительный объем в масштабах всего российского канцелярского рынка.

Каким же образом в таком случае отразится деятельность глобальных сетей на положении других участников рынка, помимо розничных торговцев?

Судя по тому опыту прихода глобальных торговых сетей, который имеется у ряда восточноевропейских стран, серьезные потери несут компании-оптовики. Крупные сети благодаря своим огромным товарооборотам могут закупать товары у производителей такими крупными партиями, что цена из-за объемного заказа является очень низкой. И ни один оптовик не в состоянии с этой ценой конкурировать. Торговая сеть выступает одновременно как оптовик и как розничный продавец, упраздняя тем самым звено компаний, занимающихся только оптовыми поставками.

Наиболее сложно выдерживать конкуренцию тем оптовикам, которые имеют собственную розницу. В таких условиях в магазинах падают обороты, а с ними и прибыль. Оптовые фирмы, занимающиеся только оптовой торговлей, могут занять вполне устойчивое положение на рынке при достаточной гибкости и оперативности, и не последнюю роль здесь играет наличие хорошо поставленной работы с конкретными регионами. Но в целом значительной части оптовиков предстоит уход с рынка или поглощение другими его участниками. Для всех остальных компаний, безусловно, имеет место снижение прибыли.

Гораздо меньше других участников рынка страдает в такой ситуации категория эксклюзивных дилеров. В частности, потому что эксклюзивный дилер в большинстве случаев является собственностью производителя, которого он представляет.

Многие специалисты рынка канцтоваров полагают, что ожидающееся через какое-то время появление в России западных крупных "канцелярских" игроков оставляет нашим компаниям достаточно высокие шансы на рынке, в частности, потому что для данного рынка западные бренды и маркетинговый опыт конкурентным преимуществом не являются.

Большие возможности открывает для российских компаний-дистрибьюторов репозиционирование и адаптация торговых марок соответственно специфике местного потребителя. Это предполагает внесение изменений в имидж бренда, его позиционирование, а также весь комплекс работ по продвижению.

Потребление канцтоваров и основные сегменты рынка канцтоваров

Потребление канцелярских товаров: особенности потребления в сегментах офисных принадлежностей и товаров для школы. Основные сегменты рынка канцелярских товаров: бумажно-беловые товары; товары для детей и школьников; офисные принадлежности; деловая галантерея и сопутствующие товары.

Рост канцелярской отрасли, составляющий сейчас, по мнению экспертов, от 20 до 40 процентов в год, происходит в большей степени не за счет поставок школьных канцтоваров, а в результате увеличения поставок канцелярских принадлежностей для офиса. По оценкам основных участников российского канцелярского рынка, в общих объемах продаж канцтоваров на долю офисных принадлежностей приходится уже более 60%.

Сегмент школьных принадлежностей стабилизировался еще два года назад, и сегодня бурный рост здесь не наблюдается, особенно в ситуации ухудшения общей демографической ситуации в России. В сегменте офисных принадлежностей, напротив, специалисты отмечают весьма заметный рост. В качестве главных причин роста участники рынка канцтоваров называют стремительное развитие бизнеса, а также повышение общего уровня культуры делопроизводства в отечественном корпоративном секторе.

В сегменте школьной канцелярской продукции присутствует сезонность продаж: наиболее активно товары распродаются с середины лета до начала осени. Однако по сравнению с прошлыми годами плановые масштабные закупки школьных товаров теперь уже не являются общепринятыми, и объем покупок стал более равномерно распределяться в течение года. "Канцелярия" для офиса сезонных ограничений не имеет и пользуется постоянным спросом практически круглый год. Хотя в офисном ассортименте можно выделить группы канцелярских товаров, по которым наблюдаются спады продаж в определенное время.

Доходность в офисном сегменте выше, чем в школьном, и это, разумеется, привлекает работающие на рынке торговые компании к развитию именно офисного ассортимента.

В свою очередь, офисный сегмент подразделяется на сектор розничной торговли и сектор корпоративных продаж. Наибольшие доходы приносит именно работа с государственными или корпоративными клиентами.

Как наиболее лакомый кусок рынка, этот сектор характеризуется более сильной конкуренцией, и компании, обслуживающие крупные фирмы, стараются обеспечить себе постоянную приверженность каждого клиента. При этом предлагаемый ими ассортимент товаров, как правило, является более широким, а продукция более дорогой, и клиентам обеспечивается сервис более высокого уровня.

Рынок Москвы является наиболее сформированным с точки зрения обслуживания корпоративных клиентов по двум причинам. Во-первых, в Москве сосредоточено огромное количество крупных и средних коммерческих компаний и государственных учреждений (свыше 95 000 организаций). Во-вторых, их отличает высокая платежеспособность. Наиболее крупные игроки по числу клиентов (по данным одного из операторов канцелярского рынка) - "Комус" (52%), "Экорт" (6%), "Прагматик" (4%), "Канцлер" (4%), "Легаси" (1,6%). В Северной столице ситуация более ровная: приблизительно по 11-12% рынка занимают три компании - "Комус-СПб", "Омега" и "Остров". Еще три компании - "Старлесс", "Спенс" и "Фрегат" - немного отстают от тройки лидеров, занимая по 8-9%.

В отличие от крупных фирм, государственные организации в большинстве своем не имеют постоянного поставщика канцтоваров и на крупные их партии объявляют тендеры.

Канцелярский рынок можно разделить на несколько основных сегментов, в соответствии с присущими им особенностями. В качестве основных товарных групп можно выделить следующие: бумажно-беловые товары, канцтовары для детей и школьников, офисные принадлежности, а также деловую галантерею и сопутствующие товары.

Бумажно-беловые товары

Основные товарные группы. Крупнейшие поставщики: компании-импортеры и российские производители. Особенности сегмента.

В ассортиментный перечень бумажно-беловой продукции входят такие группы товаров, как различные виды бумаги (для оргтехники, писчая, копировальная, бумага для записей с липким слоем и т. д.), картон, блокноты, альбомы, тетради, конверты и открытки, а также всевозможные виды бухгалтерских и прочих бланков и конторских книг.

Тетради, альбомы и прочую бумажную продукцию школьного ассортимента мы рассмотрим в соответствующей главе, здесь же хотелось бы уделить основное внимание бумажной продукции для офисов. В этом сегменте крупные российские производители добились значительных успехов благодаря модернизации производства и сейчас выпускают бумагу потребительских форматов (для копировальной техники, принтеров и т. п.), которая по качеству уже не уступает импортной. В результате такие компании - производители офисной техники, как Canon, Xerox, дают разрешение на использование отечественной продукции в своей технике.

При этом отечественная бумажная продукция для офиса является более дешевой по сравнению с импортной, поэтому доля ее на рынке заметно возросла, и постепенно российская бумага вытесняет импортную. Хотя разница в цене не является столь значительной и составляет примерно 5-10%, но для крупных корпоративных потребителей она вполне ощутима.

Остановимся на некоторых наиболее популярных марках офисной бумаги отечественного производства.

Несколько наиболее известных потребителю марок бумаги для офиса предлагает Светогорский бумажный комбинат (с 1998 г. входит в состав американского бумажного концерна International Paper). Бумага ОАО "Светогорск" по своему качеству, применяемым технологиям и контролю за производством соответствует импортным аналогам. Всего International Paper инвестировал в модернизацию комбината свыше 150 млн долл. США. Сегодня на Светогорском комбинате компанией International Paper производятся три сорта бумаги - классов А, В и С. Это, соответственно, Ballet Premier, Ballet Classic, Ballet Universal и SvetoCopy. Все эти сорта имеют отличные показатели белизны/яркости, структуры, шероховатости, зольности, скручиваемости. По жесткости светогорская бумага имеет один из лучших показателей в Европе. Кроме того, по уровню пыли у продукции ОАО "Светогорск" один из самых низких показателей.

Еще один крупный российский производитель - Сыктывкарский ЛПК (с 2002 г. входит в состав австрийского бумажного концерна Neusiedler). Наряду с популярной бумагой "Снегурочка", качества С, комбинат начал производство бумаги качества В - Maestro Standart и IQ Economy. Бумага производится концерном в соответствии с требованиями общеевропейского стандарта и будет поставляться не только в Россию, но и за рубеж. В последнее время Сыктывкарский ЛПК усиленно наращивает производственные мощности по выпуску бумаги для офиса и планирует в скором времени существенно увеличить свою долю на российском рынке. В планах концерна Neusiedler увеличение его доли на российском рынке офисных бумаг до 40%. Общие инвестиции Neusiedler в модернизацию комбината составили свыше 100 млн евро. Кроме увеличения выпуска офисной бумаги, комбинат предполагает повысить объемы производства картона "топ-лайнер", высокое качество которого отвечает требованиям европейских покупателей, а также увеличить выпуск легкомелованной бумаги. Спрос на этот вид бумаги продолжает расти, а тем временем Сыктывкарский комбинат является его единственным производителем в стране.

Краснокамская бумажная фабрика Гознака предлагает рынку следующие виды бумаги для копирования и печати: белая - Гознак-Copy и Гознак-Copy Lux, цветная - Гознак-Color и Гознак-Радуга.

На российском рынке бумагу отечественного производства предлагают не только сами компании-производители, но и торговые фирмы, разработавшие собственные торговые марки и размещающие заказы на производство бумаги на крупных бумажных заводах. Компания "Папирус" предлагает российскую офисную бумагу семейства Papirus, производство которой осуществляется на Архангельском ЦБК, Котласском ЦБК, Сыктывкарском ЛПК, Советском ЦБЗ и фабриках объединения "Гознак".

Бумага Papirus Inter предназначена для широкого спектра офисной техники и соответствует высокочувствительной технике Hi-класса. Papirus Color - универсальная цветная бумага для офисной техники. Papirus Slim - высококачественная белая бумага для копировальных аппаратов.

Питерская компания "Старлесс" предлагает потребителю отечественную форматную бумагу для офисной техники под собственной торговой маркой IPE. Под этой маркой выпускается форматная бумага IPE Copy и IPE Office. Бумага марки IPE относится к категории бумаги российского производства класса С и отличается невысокой ценой. Производят ее на Котласском ЦБК.

Собственные марки бумаги предлагает и московская компания "Экорт". Помимо бумаги для офисной техники Iceberg, компания выпускает также потребительские сорта бумаги "Классика" и бумагу для пишущих машинок "Ретро".

Компания "Комус" с 1997 г. продвигает на рынок собственный бренд офисной бумаги Mega. На сегодняшний день под брендом Mega выпускается 18 товарных позиций - офисная бумага Mega Copy Universal (категория А) Mega Copy Office (категория В, изготавливается в Словакии) и Mega Copy Economy (категория С, изготавливается в России), ролики для факсовых аппаратов, фотобумага MegaJet. Кроме того, выпускается писчая бумага "Писчая № 1" и офисная бумага "Комус-документ" (класс А).

Компания "МВ" продвигает на рынок одноименную торговую марку офисной бумаги. Один из самых известных и продаваемых брендов, Lomond, принадлежит российской компании "Синэус".

Со слов управляющего директора "Регент-Офис" Александра Сербина такие известные марки как ZOOM, Kym Lux, Tecnis занимают не менее 15-17% всего рынка офисных бумаг в России.

Производители офисной техники, такие как Canon и Xerox, также предлагают на российском рынке широкий ассортимент офисной бумаги под своей торговой маркой. Преимуществом своей бумажной продукции эти компании считают то, что бумага проходит специальное тестирование в лабораториях, в результате чего достигается наилучшее качество печати при использовании выпускаемой ими техники.

Основной объем спроса среди широкого ассортимента бумаги для офисной техники, представленного на российском рынке компанией Canon, приходится на следующие позиции: Canon Office - наиболее популярная бумага класса В+; Canon Extra - ультрабелая бумага отличного качества класса А; Canon Copy - офисная бумага российского производства класса C. Помимо белых бумаг, в ассортименте Canon присутствуют цветные бумаги пастельных и ярких цветов формата А4/А3.

Марка Xerox также представлена бумагами трех категорий - А, В, С. Группа белых офисных бумаг категории А включает XPrint, Exclusive и Exel Premier. Категория В представлена позициями Business и Office (последняя производится в России в соответствии со спецификациями и техническими условиями Xerox). Категорию С в ассортименте Xerox представляет Performer, также выпускаемая в России. На основе сорта Premier разработана высококачественная цветная бумага Symphony. В палитре около 30 пастельных и насыщенных оттенков.

В качестве крупнейших оптовых поставщиков офисной бумаги на российском рынке, предлагающих продукцию как российских, так и иностранных производителей, можно назвать следующие компании: "Комус" (30%), "Кондор" (14%), "Лексика" (13%), "Регент" (9%), "Экорт" (9%), И.Т.И. (7%).

Товары для детей и школьников

Основные товарные группы. Компании-поставщики, российские производители. Особенности сегмента.

К ассортименту школьной и детской канцелярской продукции можно отнести следующие товарные группы:

Тетради, альбомы, дневники
Школьные папки
Обложки для книг, тетрадей
Бумага цветная, картон
Карандаши цветные, фломастеры
Пеналы
Линейки, треугольники, транспортиры
Циркули, готовальни
Краски, кисти
Мелки
Пластилин

Производство товаров школьного ассортимента в РФ (млн шт.)*

	1999	2000	2001	2002
Тетради общие	94,9	131	136	138
Тетради школьные	1378	1681	1537	1485
Альбомы и папки для рисования и черчения	17,4	28,7	28,6	29,2
в т. ч. альбомы для рисования	10,2	16,0	19,2	20,8
Дневники школьные	8,2	12,2	10,8	11,5
Готовальни	1,15	1,66	2,00	1,96
Авторучки	34,8	33,5	10,8	18,3
Карандаши в древесной оболочке	175	169	88,0	120
в т. ч. цветные	102	128	48,5	52,6
Фломастеры	17,9	10,4	22,5	29,0

Группы мониторинга: клейкие ленты, шариковые ручки, фломастеры, корректура, мелки, перьевые ручки, чернографитовые карандаши, текстовыделители, маркеры, механические карандаши, офисные клеи, гелевые ручки, листочки с клеевым краем, линеры.

Октябрь 2017 | Россия

Панель GfK Stationery охватывает специализированную розницу канцелярских товаров, специализированные компании по обеспечению офисов, продуктовые гипермаркеты, детские магазины и DIY гипермаркеты в городах России с населением более 20 000 человек. Все показатели в этом обзоре распространяются только на этот сегмент российского рынка.

Рынок канцелярских товаров

Продажи канцелярских товаров в третьем квартале 2017 года оказываются примерно на том же уровне, что и в прошлом году, но объемы снижаются в денежном выражении. Потребитель все еще значительно чувствителен к цене, ввиду чего предпочитает более доступный продукт. На фоне этого возникает острая необходимость в построении оптимальной ценовой политики для роста своего бизнеса.

Спрос на канцелярские товары в специализированной рознице в 2017 году снижается. В третьем квартале 2017 года продажи в штуках упали более чем на 11%, в деньгах - более чем на 17%.

Очевидно, что мы наблюдаем снижение продаж по мере перехода потребителя в современную розницу. Рынок переживает реорганизацию модели дистрибуции. Современная розница все более востребована у потребителей и продолжает показывать устойчивые темпы роста. Она набирает вес за счет увеличивающегося числа точек продаж. Массовый ритейл унифицирует ассортимент и фокусируется на наиболее популярных моделях, что позволяет им придерживаться эффективной ценовой стратегии и концентрированных сезонных продажах.

Онлайн-гипермаркеты также наращивают продажи канцтоваров (рост более чем в два раза в объеме в третьем квартале). Смещение спроса в Интернет из розницы четко прослеживается в ЦФО, но тренд будет постепенно захватывать и остальные части страны. Важно отметить начавшуюся диверсификацию интернет-продаж для соответствия потребностям все более широкой аудитории. Онлайн превращается в инструмент удовлетворения массового рационального спроса. Если прежде он считался нишевым каналом для премиальных брендов, то теперь онлайн-магазины расширяют ассортимент за счет средних и низших ценовых cсегментов, чьи темпы роста продаж в канале уже превзошли премиальный сегмент.

Продажи канцелярских товаров в B2B сегменте по результатам третьего квартала 2017 года выросли более чем на 9% в штучном, но упали в денежном выражении более чем на 3%. Уровень средней цены сократился более чем на 7%.

Поставка канцелярских товаров, офисных товаров и форматной бумаги давно стало не просто направлением, а большим и отдельным направлением бизнеса. Многие даже не представляют, что объемы поставок сопоставимы с некоторыми отдельными отраслями народного хозяйства.

Сегодня рынок канцелярских товаров в России представлен большой линейкой отечественных и импортных производителей, способных удовлетворить любые запросы современного бизнеса.

Большинство отечественных производителей сами редко занимаются организацией каналов сбыта своей продукции. В основном они предпочитают работать через крупные федеральные сети розничной торговли и дистрибьюторов. Незначительное количество производителей реализует свою продукцию через сеть представительств в регионах, но наблюдается тенденция к сокращению этого канала сбыта.

Причиной тому является широкий ассортимент канцтоваров, необходимых непосредственно продавцам. Закупать товар у нескольких десятков производителей неудобно с экономической точки зрения, а также логистики и маркетинга.

Федеральные поставщики

Часть таких федеральных поставщиков помимо работы по партнерским программ имеет и собственную сеть отделов корпоративных продаж в наиболее интересных регионах. Конечно, это позволяет охватить большую долю рынка, но и имеет существенный недостаток. При такой организации работы каналов сбыта часто возникает внутренняя конкуренция между дилером по «партнерской программе» и непосредственно менеджерами отделов продаж самого поставщика. Продавая один и тот же продукт, продавцы вынуждены предлагать лучшие условия, что выливается в «войну скидок». Опыт показывает, что соблюдать определенные «джентльменские соглашения» в этом случае практически невозможно.

Крупные региональные игроки

Помимо федеральных поставщиков практически в каждом большом городе есть крупные региональные игроки канцелярского рынка. Большинство из них мультибрендовые, либо являются представителем 1-2 раскрученных канцелярских торговых марок, представляющих полную линейку продукции. На мой взгляд, это самые конкурентно способные представители канцелярского рынка. Их преимущества заключаются в оперативности внедрения новшеств и гибкости ценовой политики. Следует отметить, что организация региональной логистики в радиусе 500-1000 км гораздо более эффективна. Региональные компании умело лоббируют на местах свои интересы, мгновенно реагируют на изменении запросов потребителя, активно используют акции и дисконтные программы. С вступление в силу закона о Госзакупках именно крупные региональные компании быстрее всех адаптировались к его жёстким условиям.

Дилеры федеральных поставщиков

Данная категория канцелярских компаний наиболее массово представлена на рынке. Это объясняется прежде всего достаточно простой организацией работы компании в таком формате. Мелкие дилеры могут даже не иметь собственные склады и транспорт. Они формируют заказ на региональном складе федерального поставщика и сразу доставляют его заказчику без промежуточного склада. Средние и крупные дилеры не могут обойтись без собственных складов и логистики. Во-первых, товарооборот значительно больше. Во вторых, конкуренция и требования заказчиков редко могут быть удовлетворены товарной линейкой только одного поставщика. Приходится работать с несколькими федеральными поставщиками, а так же самостоятельно производить закупку определенных групп товаров. Многие крупные дилеры, помимо работы по нескольким «партнерским программам» и сами являются дистрибьюторами определенных торговых марок. Хорошие обороты позволяют крупным дилерам получать хорошую скидку у федерального поставщика. Это позволяет успешно участвовать в тендерах и аукционах, а так же, помимо корпоративных продаж, реализовывать товар небольшим компаниям мелким и средним оптом. На мой взгляд, это оптимальный вариант региональной компании по продаже канцелярских товаров.

Для примера приведу два интернет магазина наиболее популярных и успешных федеральных поставщиков, работающих в регионах через сеть дилеров в Самаре:

Небольшие местные компании

Незначительную долю рынка занимают небольшие компании по продаже канцелярских товаров. Большинство из них основано бывшими менеджерами крупных региональных или федеральных компаний, которые решили начать свое дело. Особого труда это не составляет, т.к. в большинстве своем они имеют свою наработанную клиентскую базу, основные контакты поставщиков и навыки ведения данного бизнеса. Другая тенденция - это организация снабжения канцтоварами на основе магазина или отдела канцтоваров. Не стоит недооценивать такие фирмы. Как правило, учредители таких фирм сами и являются руководителями и главными продавцами. Поэтому их основное преимущество - очень гибкая ценовая политика, обусловленная малыми издержками ведения бизнеса и оперативное принятие решений. Основными клиентами таких фирм являются постоянные покупатели с объемом закупок от 500 до 1500 руб. Большим компаниям доставка таких заказов не выгодна.

Непрофильные компании

Рыночная экономика и высокая конкуренция заставляет многих бизнесменов искать новые пути расширения и диверсификации бизнеса. Особенно явно это стало проявляться после кризисного 2008 года. Достаточно большое количество компаний, занимающихся поставкой бытовой химии , хозяйственного инвентаря стали параллельно предлагать своим клиентам канцелярские товары и бумагу. Имея наработанную клиентскую базу, собственный автотранспорт и подготовленных менеджеров отделов продаж это не составило особого труда. Сегодня практически все компании, занимающиеся продажей и обслуживанием оргтехники, также предлагают своим клиентам офисную бумагу и небольшой выбор канцелярии. Несмотря на это, к особому переделу рынка канцтоваров это не привело. В основном, такими услугами пользуются незначительное число постоянных и лояльных клиентов. К тому же, это стимулировало канцелярские фирмы заняться расширением своего непрофильного ассортимента.

Тенденции изменения рынка офисных товаров

Опрос моих коллег по канцелярскому бизнесу подтвердил мои собственные наблюдения по этому поводу, а именно:

Основное увеличение объемов продаж в последнее время приходится не на канцелярские товары , а на введение новых товарных групп. В большинстве случаев это бытовая химия и хозяйственный инвентарь, а так же офисная и школьная мебель , расходные материалы для оргтехники и сама оргтехника. Много канцелярских фирм стали предлагать такую услугу, как доставка в офис продуктов питания и питьевой воды, услуги оперативной полиграфии, изготовление рекламной продукции с символикой.

Современные условия рынка вносят коррективы и в продажу самих канцелярских товаров. Большинство крупных компаний перестали расширять линейку брендов, сосредоточившись на нескольких раскрученным ими торговых марках. Анализ прошлых продажи позволяет принимать грамотные решения по поддержанию необходимого востребованного товарного остатка на своих складах и оперативно довозить товар с региональных складов поставщиков, обеспечивая бесперебойную поставку товаров клиентам. Это позволяет экономить оборотные средства и вкладывать их в развитие бизнеса, не «замораживая» их в складских запасах.

Наиболее активные участники рынка стали больше внимания уделять интернет продажам и приему заказов товаров онлайн. Показателем успешности фирмы стало наличие собственного раскрученного сайта с интернет магазином канцелярских товаров.

Компании по продаже канцелярских товаров практически перестали использовать печатную и радио рекламу, экономя бюджет или перераспределив его на рекламу в сети Интернет и рассылки по электронной почте.

Чисто канцелярских компаний практически не осталось. Более корректно теперь использовать термин «компания по снабжению офисными товарами».

Количество крупных игроков на рынке постоянно. Рынок стабилен и не показывает роста. Это не привлекает новых крупных игроков. Увеличения или уменьшения мелких компаний не приводит к существенному влиянию на структуру рынка. Они занимают свой сегмент в корпоративном снабжении и не мешают «акулам» канцелярского бизнеса.