Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отрасли производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.
Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует, прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т. е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.
На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия на формирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.
Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике. Следует проанализировать также влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения.
Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры.
Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.
Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно дать следующее определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированных гипотез, с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет). Схема прогноза конъюнктурного рынка представлена в Приложении 1.
От прогноза товарного рынка требуется:
надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;
воспроизводимость и доказательность, т. е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;
альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;
верифицируемость прогноза, т. е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможной корректировки;
ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих решение, и не дающих повода для противоречивых толкований;
плановый характер прогноза: прогноз должен быть своевременным и служить целям управления.
Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношением между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.
Своевременное и правильное использование прогноза позволяет продать товар по более приемлемым ценам, использовать ресурсы в более выгодном направлении и принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.
К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.
Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг.
Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.
Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год или несколько предшествующих лет.
Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияние на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.
Необходимо также четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет этот продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности является нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.
Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом, используется формула:
П t = l i j b i ljt D j ljt (K i ljt + 1),
где: i - отрасль-потребитель;
l - вид материала (комплектующего изделия);
j - вид изделия;
b i ljt - норматив потребления l-го вида материала (комплектующего изделия) j-м изделием;
D j ljt - объем изделия j-го вида, потребляющего l-й вид материала (комплектующего изделия);
K i ljt - потери l-го вида материала (комплектующего изделия), используемого в изделии j-го вида.
В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.
Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и потребности на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:
определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;
исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам - абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;
определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.
Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».
Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом:
V = Q + Z + I - E ,
где: V - емкость рынка;
Q - производство товаров;
I - импорт товаров;
E - экспорт товаров.
Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способность купить и (или) потребить товар или услугу. Эта количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период.
Анализ спроса следует проводить на основе системы показателей (схема 1).
В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений. Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.
Общие требования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:
новизна и технический уровень изделий;
качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;
уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг;
соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.
Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.
К специфическим требованиям относят такие, как:
ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;
географические и климатические условия использования;
действующие технические стандарты;
привычки и вкусы потребителей;
надежность и удобство изделия в эксплуатации;
бездефектность, прочность.
Анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия.
Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения.
Изменение предложения представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.
Для оценки предложения используется ряд показателей (схема 2)
Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле:
где: В а - доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т. е. в общих продажах всех товарах этого рода);
К а - конкурентоспособность товара А;
М - соотношение спрос / предложение;
b а - показатель престижа фирмы-продавца (продуцента) товара;
b i - показатель престижа фирмы-конкурента.
Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и выпуска продукции на рынок.
При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.
Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска, используя следующие источники информации: аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; беседа с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы с консультантами.
Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них - функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать.
Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы.
Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе - количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.
Метод синектики (разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется на способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры.
На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка (схема 3).
Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.
Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам.
Показатели производства:
индексы промышленного производства;
объем и динамика выпуска продукции по отрасли в целом;
темпы обновления продукции;
где: Р - удельный вес (доля) принципиально новых разработок в совокупном предложении исследуемой товарной группы, представленной на конкретном рынке за рассматриваемый период;
R - количество новых разработок, выпущенных на рынок за исследуемый период в рамках рассматриваемой товарной группы;
W - количество позиций в рассматриваемой группе товаров.
где T рбi - темп обновления продукции;
R i - количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за текущий период;
R оi - количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за период, принятый за базисный.
объем и динамика капитальных вложений;
объем производственных мощностей и степень их загрузки по отдельным отраслям промышленности;
Показатели внутреннего товарооборота:
объем услуг, предоставленных посредническими организациями;
Q усi = Q Б усi k усi ,
где: Q усi - объем услуг i-го вида в базисном периоде;
Q Б усi - объем услуг i-го характера;
k усi , - коэффициент изменения спроса на услуги i-го вида.
запасы товаров.
Показатели внешней торговли:
физический и стоимостной объем внешнеторгового оборота;
индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота;
физический и стоимостной объем экспорта и импорта;
географическое распределение экспорта, импорта;
сальдо торгового баланса;
товарная структура экспорта и импорта;
удельный вес страны в мировом экспорте и импорте;
доля экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции.
Показатели динамики уровня цен:
индекс оптовых цен;
индекс розничных цен.
Финансовые показатели:
эмиссия ценных бумаг;
курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли;
ставки рефинансирования ЦБ РФ;
уровень инфляции;
денежная масса в обращении;
курсы валют;
банковские депозиты;
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Специфика маркетинговых исследований зарубежных рынков. Проведение и финансирование маркетинговых исследований. Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование маркетинга. Маркетинговая стратегия компании "Диснейленд" при внедрении на рынок Европы.
контрольная работа , добавлен 13.12.2009
Теоретические и практические вопросы конъюнктурных наблюдений, основные принципы исследования современного рынка. Методы анализа и прогноза конъюнктуры товарных рынков с учетом особенностей экономики Украины в условиях развивающегося предпринимательства.
монография , добавлен 18.11.2010
Понятие рынка как механизма, объединяющего спрос и предложение. Классификация рынков. Сущность и значение товарной политики. Проведение классификации по определенным признакам для углубления маркетинговых исследований конкретного товарного рынка.
контрольная работа , добавлен 15.04.2009
Исследования потребительского и производственно-технического рынков: схема, назначение, цели. Организация маркетинговых исследований на примере компании "Корвет": классификация методов; виды информации и её сбор; оценка емкости рынка; анализ конкурентов.
курсовая работа , добавлен 24.04.2011
Методы изучения рынка и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия. Использование маркетинговых исследований для принятия управленческих решений. Планирование и оценка эффективности рекламных кампаний, разработка продвижения новых товаров и услуг.
контрольная работа , добавлен 03.05.2010
Результаты маркетингового исследования рынка. Характеристика потенциальных рынков и конкурентов. Сегментация рынков, их емкость и перспективы расширения. Рекомендации по основным элементам комплекса маркетинга и прогнозы.
курсовая работа , добавлен 20.08.2007
Методы прогнозирования конъюнктуры рынка: экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование. Составление прогноза конъюнктуры рынка легковых автомобилей Самарской области. Определение соотношения спроса и предложения на товары данного вида.
курсовая работа , добавлен 04.01.2015
Введение…………………………………………………………………..………1
1. Исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка………………..3
1.1. Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа…..…..3
1.2. Показатели конъюнктуры……………………………….……………15
2. Проблемы разработки финансовой стратегии предприятия………….20
2.1. Место финансовой стратегии в общей стратегии предприятия……20
2.2. Стратегия управления финансами предприятия………………….…25
2.3. Инструменты разработки финансовой стратегии предприятия…....34
3. Разработка финансовой стратегии ООО «Синтез»……………….…….38
3.1. Оценка инвестиционной привлекательности и инвестиционных потребностей ООО «Синтез»………………………………………..………….38
3.2. Разработка финансовой стратегии ООО «Синтез»…………..……...46
Заключение………………………………………………………………….…..51
Список использованной литературы………………………………………..52
Введение
В современной экономике предпринимательские структуры зачастую осуществляют необдуманные действия. Это обусловлено не только меняющимися условиями внешней среды, но и отсутствием цельных планов деятельности, сопоставляющих расходы предприятий с их доходами. На основе подобных сопоставлений возможен не только анализ текущего финансового состояния, но и разработка комплексных финансовых планов.
Долгосрочное планирование финансовой деятельности и прогнозирование конъюнктуры рынка являются одним из краеугольных камней современного менеджмента. Использование современного инструментария позволяет достаточно достоверно предсказать основные источники финансовых опасностей и разработать возможные мероприятия по локализации нежелательных последствий и недопущению убытков или наступления кризиса
Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что перед предприятиями стоит проблема сбыта произведённой продукции, поэтому приоритетными направлениями для них являются маркетинговые исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями; прогнозирование внутриотраслевой конъюнктуры рынка, которое представляет собой комплексную оценку перспектив развития конъюнктуры рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах, в стратегии и тактике маркетинга предприятия.
Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и принятие оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Цель прогноза - определить тенденции изменения факторов, воздействующих на рыночную ситуацию, таких как: общехозяйственная конъюнктура, структурные изменения экономики, инвестиционная активность в потребляющих товар отраслях, научно-техническое развитие этих отраслей, изменение потребностей покупателей под влиянием научно-технического прогресса, социальных и других факторов, появление новых товарных рынков, изменение уровня цен, показателей кредитной и валютно-финансовой сфер.
В рамках поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
1. При исследовании конъюнктуры рынка, установить, в какой мере деятельность торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у предприятия возможности.
2. Анализируются основные показатели финансовой среды, в которой действуют отечественные предприятия в настоящее время.
3. Определяется место финансовой стратегии предприятия в его общей стратегии.
4. Рассматриваются основные составляющие финансовой стратегии предприятия.
5. Обобщается инструментарий формирования финансовой стратегии.
Глава 1
ИССЛЕДОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА
1. 1. Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа
Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio - положение.
Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.
Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны.
Первый принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketing reseаrch. Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно-маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков.
Из определения очевидно, что в исследование рынка входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно-маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".
Предлагаются следующие определения рыночной конъюнктуры:
1. "Трендовое", или "динамическое" понимание конъюнктуры - это изучение совокупности взаимосвязанных причин и условий, определяющих переход от одного состояния рынка (и его отдельных сегментов) в другое.
В этом плане имеются экономические теории - длинных, средних, коротких волн конъюнктуры.
Вообще говоря, имеются следующие циклы или "волны" конъюнктуры:
Товарных запасов (около 3-3,5 лет);
Промышленные (или Марксовы - 7-11 лет);
Строительные (или Кузнеца 19-21 лет);
Длинные Кондратьевские (технологические, 49-62 лет);
Сверхдлинные Сорокинские (социокультурные, около 100 лет).
Основные идеи этих теорий (которые подтвердились на практике) состоят в том, что анализируются 4 фазы того или иного цикла: процветание (подъем), спад (кризис), депрессия ("полный развал"), восстановление (оживление); то, что лежит в основе возникающих "спектров колебаний" (например, смена технологического способа производства в длинных кондратьевских волнах, активная часть основного капитала в средних марксовых циклах, и т.п.); и анализируются экономические и социально-политические события, которые на этих фазах происходят.
2. "Структурное", или "статическое" понимание конъюнктуры (его можно назвать еще и "дифференциальное" - поскольку оно фиксирует только сложившиеся события на рынке по отношению к фирме) будет следующим: конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют следующие основные параметры (переменные) рынка, которые важны для деятельности фирмы:
Þ соотношение между спросом и предложением (по отрасли);
Þ уровень цен;
Þ товарные запасы;
Þ портфель заказов;
Þ другие параметры, которые связаны с краткосрочными тенденциями развития рынка по отношению к данной фирме.
Говоря в целом, конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции, и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам - стратегическому, тактическому и оперативному. Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования - это достаточно дорогостоящие мероприятия, причем скорее чисто экономического, чем маркетингового характера.
Итак: конъюнктурные исследования - это специально-экономическое изучение причин колебаний от равновесия спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной перспективе.
Вторая часть "marketing reseаrch" (комплексный анализ рынка) включает в себя следующие переменные:
Изучение спроса (а также и объемов спроса);
Изучение товара (по сравнению с конкурентами);
Изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;
Изучение покупателей (по стратам и сегментам);
Изучение конкурентов и условий конкуренции;
Анализ форм и методов сбыта;
Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.
Можно дать и такое определение конъюнктуры:
3. Конъюнктура рынка – сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один – два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.
Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.
- 1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.
- 2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
- 3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.
В учебнике «Статистика рынка товаров и услуг» авторы считают, что цель конъюнктурного анализа не исчерпывается констатационными оценками фактически сложившейся ситуации и выявлением причинно-следственных связей в сфере рынка товаров и услуг. Конъюнктурный анализ должен завершаться прогнозом дальнейшего развития рынка в первую очередь спроса и предложения.
Прогнозирование спроса и предложения -- это научно обоснованное предсказание развития спроса и предложения в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.
Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т. е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Однако существуют определенные ограничения подобного метода прогнозирования. Главное из них заключается в невозможности учитывать вероятные изменения условий, определяющих рыночную ситуацию. В то же время необходимо признать, что любой прогноз как предвидение будущего опирается на информацию, полученную в прошлом. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном развитии. Это оправдывает использование методов экстраполяции при наличии соответствующих предпосылок. В то же время более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период, должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок. Искусство прогноза как раз заключается в умении предвидеть изменение социально-экономической и демографической обстановки. При этом не исключается многовариантность прогноза в заданных границах достоверности.
Разрабатываются сценарии развития, исходящие из различных вариантов изменения условий. Может быть поставлена несколько иная цель: разработать определенные ориентиры развития рынка, которых нужно достичь к определенному сроку. В этом случае прогноз представляет своеобразную ожидаемую траекторию развития. Непременным требованием к прогнозированию рыночных процессов является комплексность: одновременное составление прогнозов всего комплекса основных параметров рынка, хотя не исключается разработка прогноза только одного из них, наиболее важного для маркетинговых целей, в частности прогнозирование спроса.
Расчет потенциала рынка идет параллельно с прогнозированием спроса и предложения.
В зависимости от охвата объектов исследования прогноз может быть глобальным, региональным, локальным (системным). Иначе говоря, он может охватывать весь рынок страны или ограничиваться рынком определенного региона, он может также охватывать локальный рынок отдельной фирмы. Он может рассматривать рыночную ситуацию в целом или же его предметом будет рынок отдельного товара. Прогнозы рыночной конъюнктуры различаются по срокам предсказаний. В соответствии с этим принято деление на следующие виды прогноза:
оперативный (на декаду, месяц, квартал, полугодие);
краткосрочный (на год);
среднесрочный (до пяти лег);
долгосрочный, или перспективный (от пяти лет и более).
Прогнозы могут быть точечными, когда результат выражается в виде одного уровня, интервальными и многовариантными, когда результат представляется в виде интервала или варьирующей величины. Точность прогноза зависит от надежности и полноты информации о рыночных процессах и факторах, определяющих их уровень и развитие; от степени устойчивости рынка и экономики в целом (чем менее устойчив рынок, тем меньше степень надежности прогноза), от адекватности прогнозной модели (т. е. от правильности выбора вида модели, от степени аппроксимации ею эмпирических данных), от технической вооруженности прогноза (от типа ЭВМ, качества программ, алгоритмов и т. п.).
Существуют различные приемы и методы прогнозирования. Чаще других в прогнозировании спроса и предложения применяются следующие:
аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране;
имитационные модели, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ, нормативное, или рационализированные, прогнозные расчеты, например, проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления (примечание этот метод больше подходит для рынка средств производства, где большую роль играют производственно-технические нормативы и прочие детерминанты, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей);
прогнозирование по экспертным оценкам (обычно Дельфи-метод);
методы экстраполяции: техническое, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;
методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);
прогнозирование по коэффициентам эластичности.
Таким образом, в заключении можем сказать, что конъюнктура рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на рынке под воздействием совокупности факторов и условий, представляет собой комплексную характеристику рыночных процессов и явлений. Ее оценка и анализ на микроуровне основа для принятия предпринимательских решений, разработки стратегии маркетинга, организации конкурентной борьбы и т. д. Изучение конъюнктуры рынка на макроуровне -- необходимое условие для определения государственной экономической и социальной политики, борьбы с инфляцией, разработки законов, регулирующих рыночную экономику. Эффективным инструментом изучения рыночной конъюнктуры служит статистика. Главная цель статистики конъюнктуры рынка -- дать оценку состояния рынка на определенный момент или за какой-то период, выявить основные его закономерности и тенденции, показать перспективы его дальнейшего развития.
Система показателей статистики конъюнктуры рынка, входящая в состав первого блока, отличается сложностью и состоит из 9 иерархически ранжированных субблоков, охватывающих ряд показателей, характеризующих масштаб, пропорции, тенденции развития и степень устойчивости рынка, его цикличность, рыночные риски и другие процессы и явления конъюнктуры рынка. Главными показателями конъюнктуры являются спрос и предложение, их эластичность. В систему показателей рыночной конъюнктуры входят конъюнктурные индикаторы -- показатели других блоков (изменения цен, запасов, продажи).
Для конъюнктурной статистики характерно сочетание количественных оценок с качественными, атрибутивными, описательными характеристиками. Это обусловливает специфику конъюнктурной информации, использующей наряду с данными статистической отчетности предприятий сбыта, торговли и услуг данные опросов потребителей, информацию от торговых корреспондентов, результаты тенденциальных опросов и конъюнктурных совещаний руководителей н сотрудников маркетинговых и других служб, а также экспертные оценки. В числе методов оценки и анализа рыночной конъюнктуры применяются показатели вариации, различные показатели динамики, в том числе трендовые модели, модели цикличности, балансы, показатели эластичности, многофакторные регрессионные модели и др.
Масштаб рынка и деловая активность определяются числом участников рыночного процесса, количеством сделок, составом портфеля заказов, объемом продаж. Осуществляется классификация рынка по ряду признаков. Рыночная деятельность неразрывно связана с риском, но его опасность может быть уменьшена, если оценена вероятность наступления опасностей, выявлены рычаги (факторы) снижения степени риска.
Изучаются основные пропорции рынка: соотношения спроса и предложения рынков средств производства, предметов потребления и услуг, форм собственности на рынке, отдельных товаров и т. д. Важной задачей анализа конъюнктурных условий можно считать изучение рыночного потенциала: производственного и потребительского (емкости рынка).
Центральным моментом изучения рыночной конъюнктуры является характеристика скорости и тенденций развития рынка, устойчивости динамического процесса. Одновременно оценивается колеблемость основных параметров рынка в статике. Для развития рынка характерны сезонные и цикличные колебания (как кратковременные, так и долговременные). Они изучаются с помощью различных показателей вариации, трендовых моделей, моделей цикличности.
Действие рыночного механизма проявляется в изменениях спроса и предложения, их сбалансированности. Возбудителем этого процесса служит комплекс социально-экономических и других факторов, и первую очередь дохода и цен. Предложение и спрос (спрос особенно) чрезвычайно чутко реагируют на различные воздействия. Это пиление называется эластичностью и измеряется соответствующим коэффициентом. Эмпирический коэффициент эластичности доступен для расчета, но обладает тем недостатком, что учитывает влияние одного фактора, абстрагируясь от других. Этого недостатка лишен теоретический коэффициент эластичности, рассчитываемый на основе многофакторных уравнений регрессии. Многофакторные модели спроса используются также для оценки влияния отдельных факторов на спрос и предложение и для их прогнозирования. Кроме того, в целях прогнозирования применяются методы экспертных оценок, аналоговые и имитационные модели и сравнительно простые методы -- экстраполяции, техническая обработка графиков.
Тема 5. прогнозирование как способ исследования рынка 1
1.1. Цели и задачи исследования рынка 1
1.2. Прогнозирование конъюнктуры рынка 2
1.3. Прогнозирование спроса на товары и услуги 4
1.4. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 16
Вопросы для самоконтроля 21
Цели и задачи исследования рынка
Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.
Сущность «исследования рынка» или «рыночных исследований» заключается в накоплении базы данных о рынке, его элементов и параметров .
Исходя из определения «исследование рынка», напрашивается один вопрос – в чем же различия с понятием «маркетинговые исследования»?
Различия заключаются в следующем: если исследования первого вида целиком посвящены рынку, происходящим на нем процессам, отдельным его элементам, то для маркетинговых исследований рынок и рыночные процессы – это лишь составная часть проводимого анализа, включающего и другие составляющие (исследование эффективности собственного поведения на рынке и собственных возможностей: научно-технических, производственных, сбытовых, управленческих и др.)
К числу задач, решаемых при исследовании рынка, относят:
Определение емкости рынка и/или отдельных его элементов;
Конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;
Исследования поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т.д.);
Изучение деятельности конкурентов;
Исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объем сбыта, вероятные ответные действия конкурентов).
Исследуемые процессы, происходящие на рынке, имеют вероятностный характер, по этому широко используются следующие методы прогнозирования:
Коллективной экспертной оценки,
Экстраполяции,
Корреляционно-регрессионное моделирование,
Многофакторное моделирование,
Имитационное моделирование и др..
Прогнозирование конъюнктуры рынка
Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен, конкуренция.
Основную роль среди них играет соотношение между спросом и предложением и связанная с этим цена товара.
Горизонт прогноза – срок, на который ведется прогноз – не превышает 1,5 лет, ибо из-за быстрых изменений, характерных для современного рынка, более длительный прогноз оказывается мало достоверным.
Конъюнктуру необходимо изучать и прогнозировать потому, что знать ее – значит продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке.
Этапы изучения рыночной конъюнктуры :
1. Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогноза, необходимо, прежде всего, выявить в какой среде своего ЖЦ находится экономика в целом и экономическое состояние интересующего нас объекта, и дать их краткую комплексную характеристику за предыдущие полтора – год.
2. Затем анализируется производство. Рассматривают динамику производства интересующего нас товара в целом в мире и основных производителей. Показывают главные причины изменения объема выпуска этого товара (ввод производственных мощностей и повышение уровня автоматизации, активизацию или снижение спроса и т.д.). Тщательно рассматривается влияние НТП на отрасль, на исследуемый рынок товара. Приводят данные о появлении новых товаров и совершенствований со стороны других производителей. Рассматривается динамика загрузки производственных мощностей и наличие их резерва. Показывается динамика производственных издержек, численности занятых и др. факторов, воздействующих на объем выпуска продукции и конъюнктуры.
3. Спрос и потребление товара анализируется прежде всего с точки зрения динамики изменения мирового потребления и спроса в целом, а также причин этого. Ведется анализ движения запасов готовой продукции у производителей (потенциальных конкурентов) в их товаропроводящей сети, а также политики производителей в этой отрасли.
4. Товар и его сбыт рассматривается прежде всего с точки зрения изменения конкурентоспособности изделий. Анализируются формы и методы сбыта, применяемые конкурентами, влияние этих форм и методов на динамику сбыта.
5. Внешняя торговля анализируемым товаром (относительно товарной группы, к которой он принадлежит) описывается как в целом, так и по основным производителям. Анализируются изменения в относительном положении экспортеров, причины этого, влияние новых форм и методов торговли вообще, а также экспорта капиталов, обмена технологиями (лицензиями). Исследуются причины изменений, влияние программ государств и крупнейших производителей на динамику импорта (экспорта).
6. Цены наряду со спросом и предложением – важнейший элемент конъюнктуры анализа. Рассматривается динамика оптовых и экспортных цен (на основе индексов) в ведущих странах (отдельно у производителей, потребителей и экспортеров данного товара). Анализируются основные причины изменения цен, их связь с появлением новых технологий, изменение цен на сырье и полуфабрикаты, воздействия инфляции, изменения курсов валют, а также методов и форм торговли.
На основании всей полученной информации составляется конъюнктурный прогноз на год – полтора вперед.
Данный процесс анализа и прогнозирования достаточно трудоемкий. Чтобы уменьшить трудоемкость этого процесса, для прогнозирования цен (основного объекта анализа, наиболее важного для определения тактики и стратегии работы на рынке) используют многофакторные статистические модели, в особенности модель многошагового регрессионного анализа. Кроме того, для расчетов применяются модели сегментной регрессии и главных компонентов. Все эти методы хорошо сочетаются с другими приемами прогнозирование, в том числе, с требующими применения ЭВМ в ограниченной степени.
К числу других методов прогноза, относится метод «Дельфи», привлекательный своей простотой, а также тем, что участники дают прогнозы на основании не только статистической информации, но и интуитивно.
Конечная задача конъюнктурного анализа – начертание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которых следует избежать.