В этой статье описаны преимущества и недостатки двух видов аптечной выкладки - открытой и закрытой

Каждая аптека работает с открытой или закрытой выкладкой. В небольших помещениях, например, в аптечных пунктах, целесообразно выбирать закрытый тип выкладки товара. В данном случае реализуемые препараты и сопутствующие товары отделены от покупателя витриной. Если размеры помещения позволяют «развернуться», оптимальным вариантом будет открытая выкладка - товар присутствует не только за стеклянными перегородками, но и в зале. Открытая выкладка в аптеке приносит большую прибыль, несмотря на заложенный процент мелких краж.

У каждого типа выкладки есть свои преимущества. При закрытом типе недостачи практически сведены к нулю, да и затрат на оборудование гораздо меньше. Открытая выкладка требует установки специального охранного оборудования и затрат на обстановку зала. Также может потребоваться дополнительный продавец-консультант.

Где лучше закрытая выкладка

При выборе типа выкладки нужно учитывать множество факторов, одним из которых является расположение аптеки. Если взять для примера спальный район, то там открытая выкладка не предоставит никаких преимуществ. Напротив, затраты могут не окупиться вовсе. Дело в том, что в таких аптеках люди чаще всего ходят за конкретным товаром, а в остальных случаях больше интересуются стоимостью. Здесь нужно работать в направлении повышения лояльности покупателей, устраивать акции и специальные предложения.

Где уместна открытая выкладка

Открытая выкладка идеальна для аптек, расположенных в большом помещении. Нужно использовать возможности на полную, и открытая выкладка поможет в этом. В каждом торговом центре есть аптека, но стоимость аренды пропорциональна интенсивности трафика. Если на начальном этапе имеются проблемы с денежными средствами, лучше не рисковать, и сделать обычную закрытую аптеку.

Если и средства и желание развиваться есть, нужно выбрать помещение в хорошем месте и за оптимальную сумму аренды. Обязательно нужно составить бизнес-план, в котором просчитаны затраты на аренду помещения и предполагаемые выручки. Вполне может случиться, что прибыль не погасит даже аренду.

Довольно хорошие прибыли приносят аптеки с широким ассортиментом парафармацевтики, косметики и гигиенических средств. Эти товары отлично подходят для открытой выкладки в аптеке . Вообще дополнительные товары значительно способствуют увеличению прибыли.

Каждая аптека содержит штат провизоров и фармацевтов. При выборе открытого типа выкладки придется расширить его за счет профессиональных консультантов. Большой ошибкой будет взять на работу лишь бы кого, поскольку смысл в данном случае от продавца теряется. Он должен подсказывать покупателю, подталкивать его к покупке определенного товара, консультировать по характеристикам продукта и его стоимости.

К сожалению, чаще всего консультанты хорошо работают только тогда, когда руководитель активно интересуется качеством их работы. При отсутствии контроля и низком потоке покупателей персонал расслабляется и вместо исполнения прямых обязанностей смотрит на часы.

Особое внимание нужно уделить освещению. Если выкладка открытая, покупатель должен иметь возможность хорошо рассмотреть товар, а в полумраке вряд ли у него появится желание что-либо покупать. Качественные лампы и светильники способны преобразить даже самое тусклое помещение.

Размещение - это распределение товаров на площади торгового зала в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки.

По способу размещения товаров выделяют следующие виды витрин:

• - узкоспециализированные, на которых выставляют ЛС, действующие на один орган и вызывающие определенный эффект, или сопутствующие товары, предназначенные для одной цели, а также оптика и минеральные воды;
• - специализированные, где демонстрируются ЛС действующие на один орган с различными эффектами действия, а также парафармацевтические товары;
• -комбинированные, где выставляют ЛС, относящиеся к нескольким фармакотерапевтическим группам (2-3 группы);
• - смешанные, на которых выставляется большое количество групп ЛС или -- парафармацевтических товаров. Необходимо особо отметить, что в аптечных организациях на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать ЛС только безрецептурного отпуска.

Выкладка - это процесс расположения, укладки и показа товаров на витринах, прилавках. Возможности демонстрации товаров аптечного ассортимента в торговом зале объективно зависят от его размеров, поэтому выделяют различные способы выкладки: - горизонтальный - определенные однородные товары размещены вдоль по всей длине витрины или прилавка;

• - вертикальный - расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках витрин сверху вниз;
• - комбинированный - сочетание этих двух способов. При выкладке товаров аптечного ассортимента упаковки располагают лицевой стороной к покупателю; если на одной стороне имеется русское название, а на другой иностранное, то лицом к клиенту всегда должна быть надпись на русском языке .

Первичное ранжирование приоритетов -- четко пространственно выделенных элементарных зон выкладки (полка, подставка, министеллаж, уровень стеллажа для подвешиваемого товара и т.п.) производится экспертно -- по критерию заметности /удобности расположения для посетителей. Основные критерии -- это:

• - близость к местам, где концентрируется основная масса посетителей (недалеко от прилавка, по пути основных потоков движения в зале и т.п.);
• - удобство высоты расположения товара. Можно использовать любую шкалу в пределах от 3 до 5--6 баллов: меньшее количество градаций не позволяет отразить разнообразие мерчандайзинговых зон, большее -- затруднительно использовать при экспертной оценке. Обычно достаточно удобна 4-балльная шкала;
• - лучшие места -- 4 балла;
• - хорошие места -- 3 балла;
• - средние места -- 2 балла;
• - худшие места -- 1 балл.

При учете высоты расположения товара обычно полезна следующая градация, учитывающая, в частности, средний рост женщин в России (160-165 см), которые составляют около 70% посетителей аптеки (табл. 1).

Таблица 1

Размещение категорий товара по мерчандайзинговым зонам осуществляется в соответствии с простым принципом -- наиболее приоритетные категории должны размещаться в наиболее приоритетных местах:

• - категория с приоритетом №1 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом;
• - категория с приоритетом №2 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом из оставшихся;
• - категория с приоритетом №3 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом из оставшихся и т.д.

Одним из принципов выкладки является расположение по размеру упаковки. Маленькие упаковки товаров должны располагаться на верхних полках, так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар, большие - на нижних. На большой упаковке шрифт больше, его можно рассмотреть и на нижней полке. При расположении товаров на одной полке лучше их располагать слева направо в порядке увеличения размера упаковки.

Другой принцип - расположение товаров от светлого к темному. В левой части полки выставляются товары, имеющие светлую упаковку, в середине - более темные, в правой части полки - самые темные. Таким образом, упаковки товаров не будут раздражать глаза потребителя и будут восприниматься как единое целое.

Удобным и легким для восприятия является размещение товаров блоками по категории продукта, внутри категорий - по типам, затем - по брендам. Наиболее оптимальная длина одного блока - 33 см, а количество блоков, представленных на полке, - от 3 до 13 в зависимости от длины полки витрины. Все выложенные блоки товаров аптечного ассортимента должны быть достаточно информативны: обозначены заметными табличками-рубрикаторами по симптомам и недомоганиям или по фармакотерапевтическому действию (например, "от кашля" "обезболивающие", "жаропонижающие" и т. п.)

Выкладка товаров в аптеке открытого типа

В аптеке со свободной выкладкой могут присутствовать следующие зоны:

• 1. Сезонные товары и промо-места. Средства для профилактики и лечения сезонных заболеваний, сезонная косметика и средства по уходу. Товары домашней аптечки.
• 2. Зона здорового образа жизни. Здоровое питание. Спортивное питание. Средства профилактики заболеваний. Витамины, фитопрепараты.
• 3. Зона товаров для деловых людей. Препараты для повышения работоспособности и предотвращения стресса. Средства для укрепления зрения, защиты от вредных воздействий техники на рабочем месте. Массажные приборы для тех, кто много времени проводит за рабочим столом. Поскольку современным менеджерам приходится много ездить по делам бизнеса, можно выделять товары, необходимые в дороге и «походную» аптечку (например, средства против укачивания в транспорте, безрецептурные препараты, рекомендуемые при перемене климата и частой смене часовых поясов).
• 4. Зона безрецептурных препаратов. Препараты группируются по области применения.
• 5. Зона материнства. Товары для беременных и молодых мам. Товары для новорожденных. Детская косметика и средства по уходу.
• 6. Зона народной медицины. Обычно подразделяется на зону местной народной медицины и экзотической медицины. Товары восточной медицины представляют собой растущий сектор рынка для обеспеченных покупателей. Существует тенденция расширения потребителей медицинских услуг Азии за счет представителей среднего класса, и с каждым годом все больше наших соотечественников будет знакомиться с медицинскими и оздоровительными центрами востока. Соответственно, препараты восточной медицины станут более знакомыми и востребованными. Также сейчас наблюдается повышенный интерес к препаратам на основе растительного, животного и минерального сырья как эффективным средствам оздоровления населения, и это находит отражение в позиции Всемирной организации здравоохранения.
• 7. Зона специализированных медицинских товаров и техники. Товары по уходу за больными. Медицинская техника и аппаратура.
• 8. Зона косметики и средств по уходу. Как мы уже отмечали выше, косметика - растущее направление в ассортименте аптек, и некоторые сети успешно конкурируют со специализированными магазинами, где представляются натуральные средства по уходу. Декоративная косметика - это не только импульсный товар для женщин, но и своего рода «расходник», товар, запасы которого надо регулярно пополнять.
• 9. Предкассовая зона. Галантерейные товары, подарки и сувениры, специализированная периодическая литература, посвященная здоровью, красоте, поддержанию формы. Также в предкассовой и прикассовой зонах аптеки размещаются товары небольшого размера и по привлекательной цене, от покупки которых просто невозможно удержаться .

На пристенном оборудовании в аптеке с открытой выкладкой и на витринах в прилавочных аптеках должны соблюдаться ценовые диапазоны и соседство товаров одного ценового диапазона. Но особенность ассортимента аптеки состоит в том, что большинство товара имеет маленький размер. Очевидно, что на верхних полках товары хуже видны. Поэтому приоритетом в выкладке является прибыльность товара, его доля в продажах и прибыли (категория по АВС-анализу). Допускается нарушение выкладки по цене, если товар более прибыльный: такие товары должны располагаться ближе к уровню глаз покупателя.

В аптеках с открытой выкладкой используется низкое островное оборудование. Такое оборудование позволяет создать комфортное пространство, торговый зал просматривается, но получается, что многие товары находятся ниже уровня пояса. Дешевые товары - традиционные «обитатели» нижних полок, должны выкладываться в достаточном количестве, чтобы они были заметны .

Выкладка товаров в аптеке закрытого типа

В аптеках закрытого типа выкладка является декоративной (выполненной при помощи объемно-пространственной композиции). Формы композиции могут быть объемными и линейными. Вот несколько правил, на которые следует обратить внимание:

• - Вся продукция должна иметь хорошо просматриваемые, соответствующие ей ценники. Нельзя допускать появления на витрине одного и того же наименования с разной стоимостью (разные цены поставки!).
• - Товар должен стоять максимально открытой лицевой стороной по отношению к покупателю. На полке не должно быть пробелов, продукция должна стоять сгруппировано.
• - Более дорогостоящий товар должен находиться на уровне глаз или чуть ниже. Дешевый лучше поместить в накопители.
• -Препараты под одним брэндом, но разных лекарственных форм должны группироваться.
• - Нужно придерживаться оптимального количества позиций на полке. Не перегружать пространство витрины, но и не оставлять пустот.
• -С целью гармонизации выкладки обращайте внимание на соотношение размеров, цветов, а также симметрии композиции.

При восприятии товаров на отдельно взятой витрине существуют так называемые «горячие» и «холодные» зоны. Причем их распределение зависит от длины витрины. Так на коротком прилавке (длиной до 1 метра) распределение этих зон происходит следующим образом: 50% витрины в центре -- это зона повышенного восприятия; в нее лучше помещать наиболее дорогой и рентабельный товар. Далее от центра по бокам идет по 20% зоны среднего восприятия, а по 5% витрины по краям -- это «мертвая» зона. Товар, размещенный в этой зоне, очень плохо воспринимается покупателем, и помещать туда нужно низкомаржинальный товар. Если витрина длинная (более 1 метра), то там распределение внимания покупателя происходит волнообразно. В этом случае практически вся витрина имеет средний уровень восприятия (20-25%). Слишком длинные витрины не желательны, они изначально имеют более низкий потенциал по сравнению с короткими, и происходит нежелательное давление большим количеством информации на человека. К тому же длинные витрины снижают возможность корректно разместить товар по категориям, так как приходиться их укрупнять или размещать по категориям без визуального дробления, что создает ощущение хаоса и путает посетителей. Такие витрины актуальны только при больших пространствах и огромном ассортименте .

Оптимизация объема выкладки

Визуальная единица - это единица товара, представляющая его в данной линии товаров, обращенная лицевой стороной (этикеткой) к покупателям. Чем больше визуальная единица, тем заметнее товар. Можно измерить визуальную единицу в единицах (товара) или в сантиметрах (длина полки). Пространство товарной выкладки, которую занимает визуальная единица, - это «плата», которую «вносит» товар за свое место. Поскольку для товара нужна полка, неважно, размещены ли товары в два или три ряда один на другом, - нас интересует количество занятых на полке сантиметров. Продажи должны быть достаточно регулярными. Нужно учитывать также, что новые товары должны найти свое место, что ситуация никогда не бывает застывшей и что товарная выкладка оказывает прямое воздействие на потребителя.

Минимальная выкладка . "Незамечено - не продано". Если визуальная единица слишком мала, товар не будет замечен. Как правило, считается, что минимальный размер визуальной единицы - 10 см. Для товаров - объектов импульсных покупок, как и для новых товаров, минимальная визуальная единица должна быть большего размера, чтобы привлечь внимание покупателей.

Максимальная выкладка - это порог насыщения (увеличение количества визуальных единиц уже не влечет за собой повышения количества продаж).

Рентабельность. Максимальный размер визуальной единицы, который следует выделить товару, достигается, когда рентабельность линейного метра данного товара становится ниже, чем рентабельность товарной категории, к которой он принадлежит. Каждому линейному метру соответствует определенный размер капиталовложения (фиксированные затраты на эксплуатацию, разделенные на общее количество метров выкладки). Чистую прибыль от товара соотносят с размером капиталовложения на метр: "вносит" ли товар "плату" за свое место?

Таким образом, идеальное количество визуальных единиц - то, которое позволит подчеркнуть достоинства товара, чтобы он привлек к себе внимание и был куплен. Но это также и его количество, которое даст возможность достигнуть большей, чем в среднем по категории, рентабельности выкладки товара без потери объема продаж.

Двойное размещение. Иногда один и тот же товар распределяют одновременно в двух выкладках. В двух местах товары размещают с целью увеличения продаж. В зависимости от особенностей товара такое размещение может быть постоянным или временным (например, сезонным). При двойном размещении можно использовать две мотивации для покупки - обдуманную и импульсную. Обдуманную покупку облегчает логическое размещение товара (в его категории), а импульсная покупка требует размещения в местах, благоприятных для дополнительной продажи.

Стандарта размещения товаров не существует. Размещение должно быть адаптировано к местной ситуации, архитектурным ограничениям, ограничениям зоны концентрации потенциальных покупателей, а также к предпочтениям самих покупателей .

Какая она у вас - закрытая или открытая? - для непосвящённого подобный вопрос покажется полной бессмыслицей, но для бывалых аптечных работников он таит в себе массу нюансов.

История вопроса

Первые аптеки с открытой выкладкой появились в нашей стране в 90‑е гг., когда аптечная отрасль смогла ощутить на себе все прелести и недостатки рыночной экономики. Когда время государственной монополии на обеспечение населения лекарственными средствами закончилось, в России стали появляться частные аптеки, похожие на какой-нибудь заморский супермаркет. Контраст с советскими аптечками, непременным атрибутом которых всегда оставались неказистые витрины и тётенька, выглядывающая в маленькое окошко, был просто разительным.

Сам формат открытой выкладки пришёл к нам из-за границы. Уже в 1956 г. знаменитой английской аптечной сетью Boots был открыт первый магазин самообслуживания.

Игра в открытость

Плюсы открытой формы торговли:

• возможность расширения товарного ассортимента за счёт парафармации;
• большая пропускная способность;
• психологический комфорт при покупке - посетители имеют возможность самостоятельно ознакомиться с продукцией;
• высокая вероятность импульсивных покупок и, как следствие, повышение выручки.

Минусы открытой формы торговли:

• часто воспринимается покупателями как аптека с высокими ценами, что затрудняет процесс формирования клиентской базы;
• больший процент хищений;
• большие (по сравнению с традиционной) материальные затраты при открытии аптеки.

У каждой формы есть свои приверженцы и противники. Нередки случаи, когда собственник, не получая от своих аптек достаточной прибыли, начинает экспериментировать с форматами. Так какой же формат способен принести большую прибыль инвесторам и стоит ли менять один на другой?

Вот что думает на эту тему независимый консультант Алексей Славич-Приступа: «При достаточном количестве заинтересованной в открытом доступе клиентуры самообслуживание способно увеличить оборот и прибыль в 1,5-2 раза за счёт: расширения спроса вследствие более удобного доступа к товару (в особенности в таких ассортиментных категориях, как косметика, средства гигиены, детские товары), дополнительных посетителей, предпочитающих самообслуживание, и «премиальной» части наценки за более удобный сервис. При удачном развитии аптеки самообслуживания происходит также повышение доли покупок более качественных и дорогостоящих товаров и в большинстве других ассортиментных категорий не столько из-за введения самообслуживания как такового, но и вследствие роста количества более обеспеченных покупателей. Делая ставку на открытую выкладку, стоит иметь в виду и возможные риски. Гораздо выше затраты, в т. ч. зал от 30 м2 («усечённый» вариант с меньшей по размерам зоной обычно оказывается экономически неэффективным), в разы больше мебели, значительно дороже поддержание выкладки, существенно выше потери от воровства. Но самое главное, как показывает опыт, клиентура большинства аптек, особенно в спальных районах, довольно слабо заинтересована в выкладке вообще и открытом доступе в частности. Соответственно по сравнению с прилавочным форматом зачастую открытый доступ увеличивает продажи незначительно - лишь в пределах 10-20%, что в большинстве случаев с учётом дополнительных инвестиций и затрат делает окупаемость перехода на самообслуживание неприемлемой (порядка 10 лет и выше)».

«Наша задача - приучать покупателей к хорошему»

А вот директор аптечной сети «Фармленд» из Уфы Аделя Кальметьева смело делает ставку на аптеки самых разных типов выкладки:

- «Первая аптека «Фармленд» открытого типа заработала в Уфе в марте 2005 года. Мы вдохновлялись концепциями европейских аптек, потому что убеждены: покупки для здоровья должны совершаться в комфортной обстановке, в красивых торговых залах, а у покупателя всегда должна быть возможность пообщаться и получить профессиональную консультацию, не теряя время в очередях. Сейчас в нашей сети аптеки открытого типа составляют примерно 40% от общего числа. Мы заранее планируем, какого формата будет аптека, но иногда принимаем решение изменить направленность. Это решение зависит от множества факторов: возможностей помещения, проходимости, конкурентов поблизости. Высокая насыщенность фармацевтического рынка, которая для многих превращается в борьбу за выживание, приобретает нездоровую направленность. Но мы держим марку и считаем жизненно важным отличаться от многочисленных аптек-дискаунтеров. Чаще всего смена формата полностью оправдывает наши ожидания. Конечно, затраты на аптеку с открытой выкладкой гораздо выше, чем на небольшую аптеку закрытого формата. Кроме того, из-за падения уровня жизни сейчас учащаются случаи, да и объёмы, воровства. Тем не менее я считаю, что такой формат просто необходим. Наша задача - приучать покупателей к хорошему. Мы за европейские стандарты - за ними будущее. Я часто говорю: не нужно особого таланта, чтобы торговать лекарствами по низким ценам. А вот привлечь покупателей чем-то, кроме цены, - задача не из лёгких».

А первостольники против!

Большинство работников аптек, опрошенных корреспондентом «ЛекОбоза», негативно отозвались об аптеках с открытой формой торговли.

Полина, фармацевт, федеральная аптечная сеть, Москва:

Сейчас работаю в аптеке с закрытой выкладкой, и предыдущее место работы вспоминаю, как какой-то кошмар. Это была огромная аптека самообслуживания. Постоянные кражи. Часто прямо у тебя на глазах. Особенно много их было в зимний период. Оно и понятно - все в шубах, куртках, есть куда положить. То полные карманы дорогущего шампуня напрячут, то ещё какую-нибудь косметику.

Действительно, именно воровство и есть та самая ложка дёгтя, которая основательно портит замечательную идею фарммаркетов. В результате чего владельцам сетей приходится тратить свои кровные на организацию системы защиты или не тратить, повесив все материальные риски на сотрудников.

Елена, провизор, Самара, региональная аптечная сеть:

Стараюсь по возможности никогда не устраиваться в аптеку с открытой выкладкой по одной простой причине: недостачи в такой аптеке на порядок выше. А платить из собственного кармана совсем не хочется. Конечно, при трудоустройстве тебе обещают, что всё будет покрыто за счёт фирмы. Но на деле недостача всегда оказывается гораздо больше лимита выделенных для этого средств. Кроме того, очень часто владельцы аптек попросту поощряют воровство среди посетителей, т. к. не считают нужным тратиться на охрану: ни тебе «сигналок», ни специальных зеркал, ни элементарного охранника в зале. Тут уж только ленивый, наверное, что-нибудь не утащит.

Сухой остаток

В настоящее время сложилась ситуация, когда розничный аптечный рынок перенасыщен, а предложение намного превышает спрос. В ситуации жёсткой борьбы за лояльность потребителя собственникам аптечного бизнеса приходится изобретать всё новые механизмы влияния - постоянное расширение ассортимента, гибкая ценовая политика и бесконечные эксперименты с форматами. Кто победит в этой борьбе, предсказать практически невозможно. Но уже сейчас ясно, что проиграть при этом не должен потребитель.

Статданные

Выделяют два типа аптек:

• классический (закрытая выкладка);
• фарммаркет (открытая выкладка).

95% аптечных учреждений в России придерживаются классики.
72% покупателей привыкли к закрытой форме торговли.
18% посетителей аптек не придают значения формату аптеки.
10% покупателей осознанно выбирают открытую форму торговли.

По данным опроса DSM Group

Открытая выкладка сопустствующих товаров в магазине Vera Victoria Vito

23.01.2018 3749

В зависимости от формата магазина сопутствующим товарам может выделяться больше или меньше места. Распространенные варианты выкладки «сопутки»:

в стеклянной витрине;

за кассовым узлом;

открытая выкладка на стойках в зале.

Каждый из этих видов имеет свои преимущества и недостатки. Запертый в витрину товар хорошо виден, можно сделать подсветку и его не украдут. Но его нельзя взять в руки, продавец должен отпирать витрину, чтобы что-то показать …

Если товар выложен в зале, например, на специальных стойках, то его надо защищать от кражи, а это - дополнительное оборудование и расходы. Преимущество: покупатель может взять товар в руки, прочитать этикетку. Здесь действует принцип самообслуживания, побуждающий покупателя к действию. Кроме того, продавец-консультант тоже может сразу показать товар и объяснить его возможности.

Наиболее распространенным остается выкладка «сопутки» в непосредственной близости к кассовому узлу, часто за спиной кассира. Покупатель, стоящий на кассе, имеет возможность рассматривать выложенный «перед его носом» товар. Если покупатель еще не получил от продавца рекомендаций взять что-то из сопутствующего товара, то кассир имеет возможность предложить ему подходящий продукт. Кроме того, есть возможность здесь же, около кассы, выложить рекламные материалы по «сопутке» или поставить экран с роликом про обувную косметику.

От эмоционального к рациональному

Кроме правильно выбранного места, значение имеет и сама модель выкладки. Мы условно разбили их на три: эмоциональная, рациональная и «американская».

Эмоциональную выкладку можно встретить в небольших обувных сетях, где есть ответственный сотрудник, который постоянно занимается подбором и оформлением «сопутки». Товар выложен так, чтобы привлечь внимание, и представляет собой некую красиво подобранную композицию. Цвет и оформление играют большую роль. Как правило, это широкий ассортимент косметики с экзотическими продуктами и большой палитрой цветов. При такой выкладке предполагается очень хорошее обучение продавцов, которые из всего этого многообразия могут предложить покупателю то, что ему нужно.

Рациональная выкладка присутствует в больших сетях, где есть уже наработанная система работы, но и текучка кадров здесь, как правило, высокая. Здесь все поставлено «на поток». Ассортимент поэтому должен быть лаконичным и ясным, включающим в себя только бестселлеры и сезонный товар. Тогда и продавцам все запомнить легко, и покупателям разобраться несложно.

«Американская» выкладка – это когда каждого продукта выставляется много. Идея заимствована из системы выкладки товара в супермаркетах – выложено много товара, потому что спрос очень большой, и надо держать запас. Таким образом, покупателя побуждают к покупке: всем надо и мне тоже. Это, как правило, небольшой, ударный, сезонный набор продуктов. Один продукт в большом количестве может быть выставлен на отдельном подиуме недалеко от выхода.

Все три метода выкладки имеют право на жизнь и могут свободно комбинироваться.

Открытая выкладка в прикассовой зоне (без витрины), товар должен быть расположен так, чтобы большая его часть находилась на уровне глаз покупателя.

Товар должен стоять плотно, без свободного места между отдельными баллонами. От каждого продукта должно быть выставлено несколько баллонов/тюбиков, но не слишком много.

Если в одной группе товаров – например, в пропитках, есть баллоны разной высоты, то лучше их выставлять «горкой», при этом самый высокий или самый важный продукт располагается в середине.

1. Тюбики с кремами выставляются торцевой частью вперед, чтобы был виден цвет.

Если это товар премиум-класса, то сезонные, актуальные продукты должны быть выделены особенно - здесь фантазии нет придела: баночки-тюбики-баллоны могут быть в подставке/презентере, сопровождаться рекламным плакатом, мини-подарком.

Если в магазине есть место и это технически возможно, то приветствуется и открытая выкладка сезонного товара в торговом зале, на подиуме или отдельной стойке.

Розничные компании отмечают рост категории аксессуаров.

Директор бренда «Эконика» Алина Степанова:

«Развитие линейки аксессуаров является одной из стратегических задач бренда «Эконика». В основе лежит цель улучшения клиентского опыта за счет возможности подобрать стильный образ, вдохновится на изменения, найти индивидуальное модное решение под конкретный повод или случай. В первую очередь мы изучаем потребности клиентов, их образ жизни, стиль и предпочтения. Интерпретируя модные тенденции и учитывая знания о клиенте, мы разрабатываем уникальные темы, которые находят свое отражение в капсулах, куда входит обувь, сумки, аксессуары, украшения. Используя такой подход, мы имеем успешные продажи сумок и аксессуаров, увеличивая их долю ежегодно на 30-40%. В ближайшие несколько лет мы планируем продолжать усиливать данную категорию за счет эксклюзивного дизайна и лимитированных капсул».

«У нас в магазинах представлены шарфики, кошельки, ремни, браслеты, зонтики. Продажи аксессуаров растут, особенно активно продаются кошельки. До Нового года поступила новая партия браслетов и колец из керамики, и они сразу показали хороший результат по продажам, тем более что они появились в наших магазинах в самый сезон подарков».

Высокие продажи обувной косметики – в руках продавцов

Продажа сопутствующего товара полностью зависит от умения продавца. Сопутствующий товар сам не продается. Покупатель может прийти в обувной магазин с твердым намерением купить пару обуви, но он никогда не приходит с намерением купить тюбик крема. Главная задача продавца – увидеть и правильно оценить покупателя, при этом продавец должен быть максимально честен и ненавязчив. Конечно, он заинтересован продать максимально много товара, но он должен предлагать только то, что покупателю действительно нужно, ни в коем случае не «втюхивать» товар.

Российский покупатель сочетает в себе высокую степень недоверия и одновременно является благодарной, отзывчивой публикой, если чувствует хорошее к нему отношение. Искренность продавца будет оценена и покупатель придет в следующий раз за советом.

Конечно, продавец должен владеть информацией по всему товару, но на практике мы видим, что нередко продавец имеет свои любимые продукты, которые он предлагает в первую очередь. Продавцы придумывают свои истории и приводят аргументацию, почему покупатель должен приобрести именно эти продукты. Здесь нет ничего плохого, наоборот, если данные продукты предложены правильно, то при обучении надо спрашивать продавцов, какие продукты им нравятся и давать про них еще больше информации. Продавец должен быть сам уверен в продукте, тогда он сможет его успешно предлагать.

Перед началом сезона продавцам необходимо представить короткую линейку сезонных продуктов по уходу за обувью, которые будут «ударными». Она не должна быть длинной, иначе продавцу трудно будет запомнить все преимущества каждого средства. Например, если это пропитки – не больше трех: щадящая пропитка с функцией ухода в баллоне 200 мл, нано-пропитка сильного действия в баллоне 400 мл, пропитка-концентрат в баллоне 75 мл.

Продавцы должны разбираться в видах кожи, чтобы не ошибиться с подбором продуктов. Если в магазине большая текучка продавцов и нет возможности постоянно проводить обучение, то можно выбрать некую линейку универсального товара (такие средства на рынке есть), которые могут применяться для всех видов кож. Например, современные пропитки высокого класса разрабатываются абсолютно для любых материалов, включая ТЕХ-мембраны.

Пять общих правил для продавцов:

Не навязывать продукт, а рассказывать про его достоинства.

Так предложить продукт, чтобы человек взял его в руки.

Предлагать два продукта на выбор – как правило, один из них будет куплен. Но не более: у человека только две руки.

Предлагать средство ухода уже в конце разговора, когда покупатель принял решение купить обувь.

Формулировать преимущества продукта четко, коротко и ясно.

Как правильно сформировать «косметический» ассортимент

Какой бренд обувной косметики выбрать? Здесь есть смысл отталкиваться от тех брендов обуви, которые представлены в магазине.

Если это дешевый товар, то и средства для обуви не могут быть дорогими. Кроме того, в магазине низкого ценового сегмента нет смысла представлять большой ассортимент. Достаточно одной пропитки, одного чистящего средства, крема в трех основных цветах, спрей велюр-нубук в трех основных цветах, пара щеток – все! Иногда добавляют жир для обуви или совсем дешевый крем в банке.

В среднем сегменте и выше может быть представлена широкая линейка продуктов, позволяющая удовлетворить более изысканный спрос. Здесь обязательно должны присутствовать кремы и средства для кожи велюр-нубук в широкой цветовой гамме, большой выбор чистящих средств, пропиток, различные щетки, специальные средства для лака или синтетических материалов, растяжка для проблемных мест в обуви, средства для нежной кожи или кожи с эффектами и многое другое. Конечно, упор все равно делается на коммерческие продукты, но если продавец видит, что девушка купила очень дорогие туфли из натуральной лакированной кожи, то, возможно, ей следует предложить не обычный крем для лака, а специальное масло для лака, которое более эффективно защитит кожу от заломов. Масло, конечно, стоит несколько дороже, но смысл в использовании именно такого продукта, безусловно, есть, в чем продавец должен попробовать убедить покупательницу.

Тем, у кого нет никакого опыта продажи обувной косметики, рекомендуется начинать с так называемого стартового набора беспроигрышных продуктов, а затем постепенно расширять ассортимент на основе опыта продаж.

Если мы считаем только обувную косметику без прочей «сопутки» - стелек, шнурков, рожков, формодержателей для обуви и прочего, – то на средний магазин площадью 100 кв. м, торгующий обувью с розничными ценами от 4 000 рублей до 12 000 рублей, в невысокий сезон потребуется в месяц обувной косметики примерно на 40 000 рублей в закупочных ценах. Это, конечно, очень усредненная цифра. Выше уже говорилось о том, сколько факторов имеет значение при отборе ассортимента.

Общих рецептов нет, здесь надо действовать методом проб и ошибок, при этом надеяться, что последних будет не очень много. Можно посчитать по-другому: просто взять приблизительно усредненный объем продаж обуви за месяц, взять от него 10%, разделить на 2 (получается оптовая цена) и умножить на 3, так как будет самая первая закупка – если вы начинаете продажи обувной косметики с нуля, – и она должна содержать некий запас товара.

Надо ли устраивать распродажи кремов и спреев?

Как показывает практика, распродажи косметики не имеют смысла. С обувью все по-другому: покупатель четко представляет, сколько может стоить та или иная обувь и иногда специально ждет распродажи. Или покупатель видит солидную скидку и соблазняется на спонтанную покупку, даже если ему эта обувь в настоящий момент не очень нужна, потому что «грех не купить по такой цене».

В случае с обувной косметикой никто не будет покупать крем только потому, что на него действует специальная акция и есть скидка 20%. Если продавцу удалось убедить покупателя, что конкретное средство ему необходимо, он его купит и без скидки.

Предложить средство ухода как некий подарок при проведении акции в дополнение к обуви – возможный вариант, но в этом случае презент должен быть выбран так, чтобы покупатель действительно мог им воспользоваться. Такой презент должен быть недорогим и универсальным, не требующим консультации об его использовании. Например, для таких целей подходит губка с пропиткой для придания блеска обуви. Покупатель, конечно, не откажется о презента, но он все равно с большим удовольствием захочет получить просто скидку на обувь, а не подарок. Безусловно, можно проводить подобные акции, но это не основная задача средств ухода. Их можно хорошо продавать в регулярной торговле.

В зависимости от формата магазина сопутствующим товарам может выделяться больше или меньше места.

Редакция Shoes Report

Открытая выкладка товара открывает для аптеки новые возможности.

Однако в том случае, если первостольник не ценит покупателей и придерживается политики «агрессивных» продаж, аптека начнет терять прибыль.

↯ Больше статей в журнале

Для того, чтобы сформировать у первостольника ориентированность на клиента и вывести общение с ним на новый уровень, необходимо снижать уровень стресса.

Сотрудники аптеки должны чувствовать себя уверенно и комфортно на рабочем месте, и тогда они смогут с достоинством выйти из любой сложной ситуации.

Не меньшее значение имеют и современные технологии привлечения и удержания клиентов, основанные на анализе массива полученных данных.

Сегодня руководители аптек часто «играют» с выкладкой товара и разными форматами торгового зала. Но редко кто из них выигрывает, потому что общение первостольника и покупателей по-прежнему находится на низком уровне.

Действительно, во многих аптеках еще сохранился феномен так называемых «агрессивных продаж», знакомых многим жителям нашей страны еще с прошлого века.

По сути это ситуация, в которой покупателю некуда деваться, продавец же при этом является «королем рынка», что, в свою очередь, означает, что ему не нужно прилагать особых усилий для того, чтобы удержать клиента – он все равно придет и совершит покупку.

Выясним, в чем причина этого явления и что нужно предпринять, чтобы сотрудники аптеки вышли на .

Открытая выкладка при «закрытом персонале»

Классические объекты маркетинга – товары или услуги. Аптека является местом, сотрудники которого не только продают товары, но и предоставляют услуги - оказывают покупателю помощь в подборе препарата, а если его нет в наличии – оформляют заказ.

Также первостольники могут переориентировать его на препарат такого же действия, направить к специалисту, и даже оказать социально-психологическую помощь.

К сожалению, сейчас собственники аптек не считают, что обучение персонала навыкам общения с покупателями – это так важно. Их внимание концентрируется на выборе продающего формата торгового зала. Очень популярной стала открытая выкладка в аптеке.

Действительно, открытые витрины побуждают покупателя погулять по торговому залу и, возможно, выбрать для себя дополнительную покупку.

Но на этом, как правило, все и заканчивается. Для сравнения – в Лондоне, если посетитель аптеки остановился перед витриной даже на 30 секунд, к нему сразу подходит консультант, готовый подробно ответить на все интересующие вопросы.

А вот как это происходит в российской аптеке, рассказано в примере ниже.

Пример 1

Однажды я зашел в популярную в нашем городе аптечную сеть – она находится в 300 метрах от моего дома. Не так давно в ней сменился формат выкладки – раньше было три окошка, теперь же там две кассы на открытых стойках. Стало больше стеллажей, а на входе установили .

Подхожу к стеллажам. Первое, на что обратил внимание – это яркая выкладка и недостаточный фейсинг. Но речь не об этом. После того, как я взял в руки одну из упаковок препарата, оживился охранник, который раньше, казалось бы, не обращал на меня никакого внимания. Он тут же встал за моей спиной. Первостольник в это время находился от меня буквально в паре-тройке метров, но, несмотря на то, что у кассы никого не было, он словно не замечал меня. Прошла минута, вторая… И наконец решился сам задать вопрос:

- Вы не покажете мне инструкцию к этому лекарству?

- Возьмите, - она недовольно буркнула и практически сразу после этого крикнула куда-то вглубь зала: «Света, ты обедать идешь?»

- Спасибо, - я вернул ей инструкцию и спросил еще об одном популярном препарате, - Подскажите, он разрешен к приему ребенку 7 лет?

- Честно, не знаю. А вы что, первый раз его берете, не знаете? - фармацевт перешла в наступление .

Ее тон становился все громче и громче, она предлагала препарат за препаратом и бесконечно спорила, спорила… И в один момент я поймал себя на мысли – а ведь если бы она все это время стояла за закрытой стеклянной перегородкой, я ощущал бы себя в гораздо большей безопасности.

К сожалению, описанный случай не единичный. Изменился формат и выкладка товара в аптеке, но формат общения первостольника с покупателем по-прежнему оставляет желать лучшего.

Стоимость услуги

Покупка в аптеке представляет собой комплекс «товар+услуга», но товар имеет цену, а услуга – нет.

Ценой услуги в данном случае выступает . И если аптека оказывает услугу непрофессионально, рано или поздно это приведет к тому, что поток покупателей иссякнет. Как правило, люди выбирают аптеку в точке с наибольшей проходимостью.

Но если рядом с ней расположена еще одна, конкурентная аптека с аналогичными ценами, но с более высокой стоимостью услуги, произойдет перенаправление потока покупателей с точку с более привлекательным сервисом.

Возможно, часть клиентов получится удержать при помощи акций, скидок или дисконтных карт, но этого явно будет недостаточно.

Согласно исследователям, продажи постоянным покупателям всегда в несколько раз выше, чем продажи случайным посетителям. Безответственное и безразличное отношение первостольника дорого обходится аптеке, ведь тогда она теряет до 68% покупателей.

Как «перевоспитать» первостольника

Для начала стоит задуматься, по какой причине первостольник выбирает «агрессивные» продажи. Чаще всего причиной является стресс, возникающий как следствие:

1. Необходимости выполнения плана.
2. Страха пере агрессивно настроенными или недовольными покупателями.
3. Оценкой руководителя.

Вспомним поговорку «Лучшая защита – это нападение». Поскольку первостольнику некуда деваться в сложившейся ситуации (он ведь не может просто взять и покинуть свое рабочее место), а не защищать себя он не может, остается единственный выбор - «нападать».

Для того, чтобы он смог сменить тактику поведения на более клиенториентированную, необходимо помочь ему повысить уверенность в своих силах, и тогда стресс сам собой сойдет на нет.

В первую очередь необходимо обучение. Персонал должен знать товар, уметь дать ответы на все вопросы, включая сложные, иметь под рукой скрипты и подсказки в системе, а также банк вопросов на внутреннем сервере и возможность обратиться к более опытному коллеге в любой спорной ситуации.

По данным социологических опросов, примерно у половины снижена самооценка. необходимо хвалить и оказывать поддержку своим подчиненным, вставать на их сторону или принимать удар на себя в случае конфликта, давать возможность высказаться и внести предложения и инициативы.

Забота об эмоциональном комфорте сотрудников – вот одна из главных задач руководителя, который должен обращать внимание на любые мелочи.

Обратите внимание на то, в каких условиях обедает или отдыхает персонал аптеки, есть ли в помещении кондиционер или теплый уголок, в котором можно было бы переодеться в холодное время года.

Грамотно формированный имидж компании позволит сотрудникам ощущать себя профессионалами и быть уверенными в том, что коллектив нуждается в них, а аптека, в которой они работают – лучшая.

Тогда и первостольник с легкостью выдержит любые нападки недовольных покупателей, давящих на «кнопку вины» и обвиняют в низком качестве или слишком высокой стоимости лекарственных препаратов.

Преимущества индивидуального маркетинга

Для того, чтобы снизить стресс в работе первостольника, можно использовать новые каналы для привлечения лояльных покупателей, готовых сделать покупку.

В 2013 году более 60% крупнейших мировых компаний уже инвестировали либо планируют инвестировать в разработку технологий в области Big Data. Это современные методы привлечения и удержания клиентов, основанные на анализе массива полученных данных.

Индивидуальный маркетинг - это ближайшее будущее, которое легко спрогнозировать и которое может начаться уже сегодня с нового формата обслуживания в новом формате аптеки.