Помимо клиентоориентированных программ лояльности (В2С) в туристской сфере крупными туроператорами разрабатываются и применяются партнерские бонусные программы лояльности (В2В). Данные программы ориентированы на турагентства, с которыми сотрудничают туроператоры.
При этом разные туроператоры по разному подходят к вопросу: кому начислять бонусы - турагентству в целом или менеджеру турагентства лично (персонально). По мнению некоторых руководителей туроператоров, не совсем корректно по отношению к турагентству давать бонусы конкретным менеджерам, так как иногда сложно оценить заслугу определенного менеджера в продажах, а бывает и такое, что несколько менеджеров могут работать под одним паролем в системе. С другой стороны, некоторые туроператоры считают, что отдельные менеджеры подчас стоят целого турагентства, и вполне логично со стороны туроператора поощрять непосредственно продавцов. Исходя из этого партнерские программы лояльности в зависимости от субъекта, которому полагаются бонусы, можно условно дифференцировать на три вида:
- программы ориентированные на турагентство в целом. В этом случае, когда бонус общий, решение о том, кому он достанется, принимает, как правило, руководство ту- рагента. Таким образом, например, начальство может премировать хорошо поработавшего сотрудника;
- программы ориентированные на менеджеров турагентства. В этом случае менеджер турагентства, выбирая какой турпродукт и какого туроператора предложить клиенту, может сам решить, у кого забронировать тур, и чьи бонусы для него лично кажутся ему наиболее привлекательными. При этом общее руководство продажами все- таки контролируется руководством турагентства, которое принимает решение о том, чей продукт для агентства в приоритете;
- программы смешанного типа, которые чтобы никого не обидеть, делят бонусы пополам: 50% на счет агентства, 50% - лично специалисту.
Большинство туроператоров ориентируют бонусные программы лояльности все же лично на менеджеров, а точнее на менеджеров по продажам турагентств, т.е. участвуют в данных программах только менеджеры (сотрудники тех агентств, которые имеют действующий договор с туроператором), зарегистрированные в системе бронирования туроператора. Основная задача партнерских бонусных программ лояльности туроператора (В2В) стимулировать менеджеров по продажам своих партнерских турагентств активно продавать именно свои турпродукты.
По результатам опросов турагентств TurProfi.ru, лишь для 14% из них бонусы туроператоров не имеют значения, остальным же, в большей или меньшей степени, но бонусы важны (рис. 6.3).
Для участия в бонусной программе менеджеру турагентства обычно необходимо лишь заполнить анкету, представленную на сайте туроператора, и отправить ее по указанному электронному адресу, при этом предварительно заверив ее печатью и подписью директора агентства. После получения анкеты туроператор отправляет менеджеру по продажам турагентства подтверждение на участие в бонусной программе лояльности, а также логин и пароль.
Партнерские бонусные программы лояльности туроператоров обычно имеют две модификации:
- 1) бальная программа, в рамках которой менеджеру по продажам турагентства начисляются баллы за каждого туриста в реализованном турпакете. Размер начисляемых бонусов зависит от времени бронирования турпродукта до даты вылета. Например:
- два бонусных балла за каждого туриста в пакете (кроме детей до двух лет) - при бронировании тура более чем за 45 дней до даты вылета. При бронировании тура на двух человек 01.10.2017 с вылетом 23.12.2017 (более чем за 45 дней до вылета), на счет менеджера будет зачислено четыре балла;
- один бонусный балл за каждого туриста в пакете (кроме детей до двух лет) - при бронировании тура от десяти до 45 дней до даты вылета. При бронировании тура на двух человек 10.12.2017 с вылетом 15.01.2018 (до 45 дней до вылета), на счет менеджера будет зачислено два балла.
При этом за проданные туры с размещением туристов в эксклюзивных и гарантированных отелях туроператора могут начисляться повышенные бонусные баллы к основному баллу, например, плюс три балла. Например, если менеджер турагентства продаст тур на двух человек в эксклюзивный отель Gloria 5* с вылетом 15.01.2018 и датой бронирования 01.10.2017, то ему будет начислено десять баллов (поскольку бронирование происходит более чем за 45 дней до поездки, на бонусный счет агентства начисляется два балла за каждого туриста плюс три балла за эксклюзив = пять баллов на туриста * двух человек (DBL) = десять баллов).
Баллы являются внутренней виртуальной валютой туроператора, и он же устанавливает курс баллов по отношению к настоящим деньгам (обычно один бонусный балл равняется 1 у.е.).
Данная схема, например, используется компанией туроператором TUI для сотрудничающих с ней турагентств и носит название TUIMONEY. Аналогичную схему использует компания TEZ TOUR для сотрудничающих с ней турагентств и носит название TEZ BONUS и т.д.
- 2) процентная программа, в рамках которой менеджеру по продажам турагентства начисляются не баллы, а установленный процент от стоимости каждого забронированного тура. Размер начисляемого процента также зависит от времени бронирования турпродукта до даты вылета. Например:
- 0,8% от стоимости каждого забронированного тура (при условии 100% оплаты заявки более чем за 35 дней до даты вылета). При бронировании тура стоимостью 1200 у.е. 12.01.2017 с вылетом 06.03.2018 (более чем за 35 дней до вылета), на счет менеджера турагентства будет зачислено 9,6 у.е.;
- 0,5% (при условии 100% оплаты заявки от 35 дней до семи дней до даты вылета). При бронировании тура стоимостью 800 у.е. 12.01.2017 с вылетом 10.02.2018 (менее чем за 35 дней до вылета), на счет менеджера турагентства будет зачислено 4 у.е.;
Данная схема, например, используется компанией туроператором PEGAS Touristik для сотрудничающих с ней турагентств и носит название Sales & Smiles Basic. При этом у компании есть также программа Sales & Smiles Plus, которая представляет собой программу, которую проводит компания PEGAS Touristik совместно с отелями во всех странах без предварительных условий. Менеджеру турагентства следует следить за иконкой Sales & Smiles в результатах поиска тура на сайте pegast.ru/agency, забронировать тур и заработать бонусы, размер которых в% или фиксированной сумме отобразится при наведении на иконку Sales & Smiles для авторизированного пользователя. При этом бонусы Sales & Smiles Basic и Plus суммируются.
Без разницы, какую партнерскую бонусную программу лояльности из двух модификаций использует туроператор, баллы начисляются только при условии бронирования стандартных туров с полным пакетом услуг online под именным логином и паролем, которые подтверждены и полностью оплачены. Бонусные баллы не начисляются на:
- рекламные туры;
- авиабилеты;
- аннулированные туры и штрафные санкции;
- заявки, забронированные менее чем за минимально установленное туроператором количество дней до вылета (обычно, это семь-десять дней).
Также важно, что начисленные бонусы (баллы) или денежные средства, бывают двух видов: пассивные и активные. «Пассивные» баллы (денежные средства) - это то, что туроператор начисляет после совершения бронирования и после оплаты тура. После вылета туристов в тур (а иногда и по их возвращении из тура) - пассивные баллы (денежные средства) автоматически переходят в категорию «активных».
Менеджеры турагентств могут использовать активные бонусные баллы по своему усмотрению в любое время и для оплаты всех туров с вылетами из тех городов, откуда осуществляются прямые вылеты. При этом менеджер турагентства может использовать заработанные им баллы (денежные средства) для оплаты собственного отдыха и туров туристов, но не более установленной туроператором процентной величины (например не более 50%) стоимости тура или же для оплаты рекламных туров на любые даты заездов, также в пределах установленной туроператором процентной величины стоимости тура (но очень часто и 100%).
По наблюдениям экспертов, турагенты в большей степени тратят заработанные бонусы именно на оплату рекламных туров, что весьма выгодно и туроператорам. Бонусная программа лояльности должна стимулировать дальнейшее сотрудничество с туроператором, и то, что туроператоры поощряют агентства рекламными турами за счет бонусов - это как раз и есть тот инструмент, который позволит агентствам посмотреть направления туроператора, работу его принимающих компаний и заинтересоваться дальнейшей работой с туроператором. Использование баллов на забронированные авиабилеты, наземное обслуживание, а также на оплату штрафов невозможно. Баллы, набранные менеджером, могут быть использованы строго на заявку, забронированную под паролем данного менеджера.
Для списания суммы активных бонусных баллов необходимо отправить заполненное заявление, образец акта взаимозачета на бонусы и образец отчета агента с зачетом бонусов на электронную почту туроператора (оригиналы документов необходимо предоставлять обычно в центральный офис компании туроператора). Зачет бонусных баллов, согласно заявлению менеджера турагентства, в счет оплаты по заказу производится строго после безналичной оплаты части заказа (разницы между суммой заказа и суммой бонуса) и предоставления комплекта необходимых документов.
При этом при использовании накопленных менеджером турагентства баллов (денежных средств) туроператором часто выдвигается ряд ограничительных требований:
- можно использовать только активные бонусы и только после их накопления в сумме установленной туроператором, например, при накопленной сумме не менее 100 у.е.;
- вылет по заявке, на которую списываются бонусы, должен быть не менее определенного количества дней (обычно не менее пяти рабочих дней), со дня предоставления заявления в офис туроператора. При этом заявка должна быть заверена руководителем офиса продаж, участвующим в бонусной программе;
- сумму бонусов в у.е. туроператор засчитывает в рублевом эквиваленте по курсу на дату предоставления заявления на списание бонусов;
- оплата бонусами в некоторых случаях запрещена туроператором, например, скидки по бонусной программе могут не распространяться на туры в некоторые страны (например, во Францию, Китай и т.д.), скидки могут не распространяться на специальные турпроекты, в описании которых указано: «Не допускается оплата бонусами», скидки могут не предоставляться в конкретные периоды времени (например, на туры в период рождественских и новогодних дат с 20 декабря по 10 января каждого года и т.д.);
- использование бонусов возможно только на стандартные туры, под которым многие туроператоры понимают тур, включающий в себя в обязательном порядке следующий набор услуг: проживание в отеле на весь срок поездки, авиаперелет на рейсах полетной программы туроператора и групповой трансфер аэропорт - отель - аэропорт в стране отдыха. Таким образом, бонусами не оплачивается отдельные туристские услуги, например, доплата за авиатопливо, виза, страховка (от невылета и медицинская), свадебная церемония и т.д.;
- в связи с открытием продажи пакетов с регулярными авиабилетами бонусы начисляются только с комиссионной части пакета - наземного обслуживания;
- после списания бонусов, вновь воспользоваться суммой накопленных бонусов возможно только после накопления минимально установленного туроператором лимита (например, при накоплении суммы не менее 100 у.е.);
- туроператор устанавливает срок возможного использования накопленных бонусов. Так, например, если в течение 12 месяцев накопленная сумма баллов (денежных средств) менеджера турагентства составила менее 100 баллов (100 у.е.), то бонусы аннулируются.
При смене места работы сотрудника турагентства, накопленные сотрудником бонусы, могут быть перенесены на его счет в новом турагентстве, однако, если к моменту увольнения менеджера сумма на его счете меньше минимально установленного лимита (например, 100 у.е.), то данная сумма остается на счете турагентства. Важно отметить, что при смене юридического лица менеджеру турагентства необходимо заново заполнить анкету на подключение к бонусной программе и выслать ее на почту. Для переноса накопленных баллов со старого юридического лица на новое, необходимо приложить к анкете заявление на фирменном бланке турагентства с указанием ИНН, названия старого и нового юридического лица, и бонусными логинами, заверенное печатью и подписью генерального директора.
Партнерские программы лояльности туроператоров помимо начисления бонусов за активные продажи турагентствам, могут включать в себя и ценные реальные подарки. Подарки от туроператоров турагенты получают самые разные: современные гаджеты, украшения, предметы бытовой техники. Например, обанкротившийся в 2014 г. туроператор «ЮЖНЫЙ КРЕСТ» запустил программу «Властелин колец», суть которой заключалась в том, что, продав определенное количество туров в ОАЭ, менеджер агентства получал золотое кольцо с драгоценными камнями. При этом туроператор пошел дальше и совместил два вида бонусов - по итогам сезона накопленные кольца агенты могли обменять на тур в Арабские Эмираты или же оставить ювелирные украшения себе.
Иногда такие акции операторы запускают совместно с партнерами. Например, по итогам летнего сезона туроператор Coral Travel вручал турагентствам, как то, телевизоры и iPhone за хорошие продажи по отдельным отелям Турции, а у туроператора «ВЕДИ Тургрупп - Екатеринбург» в рамках совместных с партнерами бонусных программ лояльности, турагенты могли заработать бонусные ночи в отелях-участниках программ.
Особое место в программах лояльности туроператоров играют поощрительные поездки турагентам. Например, PEGAS Touristik дарит бесплатное путешествие своим лучшим агентам - отправившим в определенный срок необходимое количество туристов (причем такие туры есть как отдельно для директоров агентств, так и для рядовых менеджеров). У некоторых туроператоров есть вариант поощрения, когда компания компенсирует стоимость рекламного тура, если по возвращении из него менеджер турагентства отправит в страну, которую посетил в инфотуре, определенное число туристов.
Туроператоры стремятся сделать программы лояльности, которые охватывали бы все агентства: большие и маленькие. Чем прозрачнее схема расчета бонусных баллов - тем популярней эта бонусная программа у турагентов, которые хотят понимать, что и в каком количестве они получат за бронирование тура.
Согласно опросу International Global Consumer Trends Survey 2016 году, проведенному Euromonitor, только 28% потребителей во всем мире заявили, что чаще приобретают товары и услуги, если у них есть карта лояльности или принадлежность к «клубу». При этом интерес к подобным программам снизился на 6% с 2013 года, сообщает Skift .
Технологии будущего уже в настоящем
Передовые технологии , включая голосовые команды через цифровых помощников, виртуальную или дополненную реальность и программное обеспечение для распознавания эмоций, еще больше ускорят переход к персонализированному и действительно целевому взаимодействию клиентов с лояльными брендами.
Используя искусственный интеллект для измерения и анализа реакций потребителей, бренды смогут персонализировать реальный опыт и использовать его в дальнейшем для работы с туристами.
Как полагают эксперты, туристические компании будут все больше двигаться в направлении чтения эмоциональных и физических ответов потребителей в режиме реального времени, причем, на разных этапах поездки клиентов. Тонкая настройка взаимодействия бренда и туриста поможет устранить болевые точки для потребителей при работе с брендами.
Достижения в области искусственного интеллекта значительно улучшат способность брендов удовлетворять потребности и ожидания туристов , чтобы уменьшить разрыв, который в настоящее время существует.
В статье рассматриваются проблемы формирования программ лояльности в индустрии гостеприимства, а также их взаимосвязь на макро-, мезо- и микроуровне. Автор особое внимание уделяет вопросам, раскрывающим специфику формирования интегрированной программы лояльности туристской дести-нации и предприятий туристской индустрии.
Ключевые слова: лояльность клиентов, программа лояльности, конкурентоспособность, гостиничное предприятие, интегрированная программа лояльности туристской дестинации.
Рынок современной индустрии гостеприимства характеризуется высоким уровнем конкуренции, которая особенно обострилась в связи с мировым экономическим кризисом. Уменьшение туристских потоков привело к снижению загрузки столичных отелей, например, загрузка московских гостиниц в 2009 г. снизилась на 10-15%, а уровень доходности упал на 40-50%, причем особенно сильно пострадали гостиницы 2-3 звезды .
При определенной и ограниченной емкости туристского рынка первостепенной задачей гостиничных предприятий становится не поиск и привлечение новых клиентов, а удержание уже имеющихся и формирование устойчивой клиентской базы. В этих условиях важным конкурентным преимуществом становится лояльность потребителей, которая предполагает создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями.
Понятие лояльности достаточно многогранно. Ф. Райхельд трактует лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству; лояльность - это преданность своему источнику ценностей .
Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению, что особенно важно в условиях ограниченности потенциальных потребителей. Лояльность в гостиничном бизнесе является характеристикой благоприятного отношения потребителей как к гостиничному предприятию в целом, так и к предоставляемым услугам. Для гостиничных сетей лояльность формируется относительно самого гостиничного бренда, независимо от той дестинации, где расположена конкретная гостиница. Наличие лояльной клиентской базы служит основой для стабильного объема продаж даже в условиях кризиса, а также является важным стратегическим конкурентным преимуществом.
По данным EHI (Европейского института торговли), затраты на привлечение новых клиентов в 11 раз превышают расходы на удержание уже имеющихся, а программы лояльности на 30% снижают текучесть клиентов. До 40% выручки обеспечивают именно постоянные клиенты гостиниц, которые участвуют в программах лояльности. Наличие постоянной клиентской базы обеспечивает возможность стабилизации объемов продаж. Для российских предприятий индустрии гостеприимства наличие лояльной клиентской базы является определяющим конкурентным преимуществом, т.к. лояльные клиенты не только сами поддерживают спрос на гостиничные услуги, но и формируют общественное мнение и имидж гостиницы. Лояльность гостей по отношению к гостиничному предприятию означает их желание совершить повторную покупку и остановиться именно в этой гостинице (гостиничной сети). Основой формирования лояльности является тот позитивный опыт, который получает гость гостиницы в процессе пребывания в ней, а также совокупность разнообразных стимулирующих мероприятий, которые предлагает гостиничное предприятие постоянным гостям.
Кроме того, лояльные потребители в определенной степени становятся распространителями позитивной информации «из уст в уста», что способствует появлению новых клиентов. Лояльные клиенты в меньшей степени подвержены влиянию рекламы конкурентов, они характеризуются приверженностью конкретному гостиничному бренду, при этом лояльность можно определить как степень нечувствительности поведения покупателей к действиям конкурентов
В настоящее время многие предприятия гостиничной индустрии активно используют программы лояльности в форме накопительных и бонусных программ, дающих право на вознаграждение после покупки, и переориентируют свои рекламные бюджеты не на завоевание клиента, а на его удержание. Наиболее распространенными технологиями формирования программ лояльности являются:
Дисконтные программы, реализуемые в форме разовых скидок с цены;
- накопительные дисконтные программы, при которых выгода клиента пропорциональна его активности в приобретении гостиничных или иных услуг;
- бонусные программы поощрения, когда гость получает условные баллы, накопив определенное количество которых, может их обменять на какую-либо услугу или продукт.
Например, одна из наиболее известных программ лояльности Marriott Rewards насчитывает свыше 24 млн участников, в рамках программы ежегодно начисляется более 1,2 млн. бонусных суток, участники программы дают около 20% доходов компании, их средние расходы в 2,5 раза превышают расходы обычного клиента . Участниками программы Hilton Honors являются уже более 25 млн. часто путешествующих деловых людей, которые получают эксклюзивное обслуживание и возможность накапливать баллы и мили за проживание и менять их на бесплатное проживание в отелях .
В 2009 г., несмотря на кризис, участникам программы было предоставлено на 13% больше бесплатных ночей, чем в 2008 г. В программе лояльности участвуют более 3,5 тыс. отелей в 81 стране мира, партнерами программы являются также авиакомпании, которые таким образом повышают свою конкурентоспособность, а пассажиры получают ряд дополнительных преимуществ. Эта программа представляется одной из самых масштабных в индустрии гостеприимства.
Одним из направлений сотрудничества в рамках программ лояльности является объединение усилий предприятий гостиничного бизнеса с другими предприятиями по созданию совместных так называемых коалиционных программ лояльности, в которых потенциальный клиент может воспользоваться преференциями нескольких компаний, обслуживающих туристов, например, совместно с отелями в программах лояльности чаще всего участвуют авиакомпании.
Такого рода примеров достаточно много, например, программа Hyatt Gold Passport, существующая более 20 лет, объединяет свыше 200 отелей и девять авиакомпаний. Программа
Holiday Inn Priority Club включает 2 тыс. отелей и более 20 авиакомпаний. Одна из наиболее успешных программ лояльности для часто летающих пассажиров Etihad Guest, существующая с 2006 г. и инициированная национальным авиаперевозчиком ОАЭ Etihad Airways.
Она имеет уже более полумиллиона членов и постоянно расширяет состав участников: с 2009 г. в этой программе стала участвовать известная группа отелей Swiss-Belhotel International, в которую входит более 30 гостиниц Азиатско-Тихоокеанского региона, Австралии, Юго-Восточной Азии, Китая и Ближнего Востока.
В рамках этой программы лояльности туристы могут аккумулировать мили и использовать их при приобретении 1700 услуг, доступных в рамках этой программы. Следует отметить, что программы лояльности широко используют инновационные технологии, в частности, для участников программы Etihad Guest с 2010 г. появилась возможность использовать бонусные баллы в режиме реального времени за счет нового приложения для iPhone Apple. Таким образом, одной из главных и определяющих тенденций развития программ лояльности в гостиничном бизнесе является их глобализация.
Российская низкобюджетная авиакомпания Sky Express в 2008 г. использовала также программы лояльности: в течение одного года при совершении 10 полетов со Sky Express по билетам любой стоимости одиннадцатый полет предоставляется бесплатно, при покупке товаров или при снятии наличных денежных средств по кредитной карте Visa Platinum банка «Тинькофф Кредитные системы» начисляются бонусные баллы, а премиальный полет доступен при получении 10 тыс. баллов в год. По программе «Аэрофлот-бонус» часто летающий пассажир за каждый километр путешествия получает бонусы, а за полеты в бизнес-классе дают дополнительные очки.
Отель «Балчуг Кемпински Москва» реализует программу лояльности «Привилегия», благодаря которой каждый посетитель может почувствовать себя особенным гостем, участникам программы также предоставляется скидка в размере 10% в ресторане «Балчуг», кафе «Кранцлер», баре «Балчуг» и др.
Эти примеры подтверждают тот факт, что усилия всей маркетинговой деятельности предприятий туристской индустрии переносятся с услуги на покупателя, который становится центральным звеном в любой технологии продвижения гостиничных продуктов. Основной задачей становится формирование внутренней благожелательности клиента по отношению к гостиничной услуге, которая затем формирует предпочтение именно к данной услуге.
Первостепенное значение приобретают долговременные связи с клиентами, т.к. в условиях кризиса, по данным , на 6% уменьшились туристские потоки и, как следствие, сократилось количество потенциальных гостей в отелях. Огромные усилия гостиничных предприятий направлены также на увеличение перекрестных продаж, т.е. продаж дополнительных продуктов и услуг, что также является в определенной степени результатом лояльности клиентов.
Программы лояльности, используемые в индустрии гостеприимства, позволяют удержать постоянного гостя и сохранить или даже увеличить уровень продаж гостиничных услуг, установить размер материального поощрения гостя в зависимости от его активности, а также широко использовать опыт психологического поощрения гостя. Традиционно в системах лояльности используется схема, при которой чем больше гость тратит, тем большего внимания к себе и поощрения он заслуживает.
Лояльность потребителей в гостиничном бизнесе можно оценить рядом показателей:
Количество повторных заселений;
- процент постоянных гостей;
- число поселений новых гостей по рекомендациям постоянных клиентов, пользовавшихся услугами гостиницы ранее;
- количественные и стоимостные показатели гостиничных услуг, приобретенных постоянными гостями.
Количественные оценки чистого коэффициента лояльности (показателя чистых рекомендаций или индекса NPS - Net Promoter Score) могут быть получены с помощью известной методики Ф. Райхельда .
Особенностью программ лояльности в гостиничном бизнесе является наличие таких программ для корпоративных клиентов.
Для того чтобы гостиничная индустрия была конкурентоспособной, необходимо чтобы были конкурентоспособны не только отдельные гостиничные предприятия, но и в целом вся дестинация, в рамках которой расположена гостиница.
Это означает, что на макро-, мезо- и микроуровне гостиничной индустрии должен проявляться синергетический эффект, т.е. должны формироваться новые системные свойства туриндустрии. В частности, макроуровень связан с изучением туриндустрии на уровне страны или группы стран. К субъектам мезоанализа относится совокупность микроэкономических объектов, рассматриваемая как экономическое целое, таким образом, туристская индустрия на уровне отдельного региона (дестинации) может быть отнесена к мезоэкономическим структурам. Мезоуровень предполагает изучение туриндустрии на уровне отдельных территорий (регионов, дестинаций). Микроуровень традиционно связан с деятельностью туристских предприятий, в том числе гостиничных. На этом уровне конкурентоспособность рассматривается для отдельных туристских предприятий, как экономических субъектов.
Однако повышение конкурентоспособности отдельных предприятий гостиничной индустрии не означает повышение конкурентоспособности туризма на мезо- и макроуровне. Формирование сбалансированной конкурентоспособности позволит обеспечить стабильное окружение для эффективной работы гостиничного предприятия. Конкурентоспособность гостиничного предприятия может быть обеспечена только в том случае, если сформирована конкурентоспособная туристская индустрия на мезо- и макроуровне. В связи с этим при формировании программ лояльности надо ориентироваться на создание совместных программ различных предприятий туриндустрии, расположенных в определенной дестинации. Концепция формирования лояльности становится определяющей в рамках долгосрочного планирования деятельности гостиничного предприятия, а также стратегического плана развития туристской дестинации.
Маркетинг лояльности становится доминирующей концепцией современного гостиничного предприятия, т.к. он способствует формированию лояльного, устойчивого и долгосрочного клиентского предпочтения.
Обычно степень лояльности клиента характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта, бренду и измеряется числом повторных покупок продукта. В сфере гостеприимства лояльность клиента надо формировать не только по отношению к конкретному гостиничному предприятию или гостиничному продукту, но и к туристской дестинации в целом. Это является отличительной чертой инструмента лояльности в туристской индустрии. Отправной точкой формирования лояльности является позитивный туристский опыт, полученный туристом в процессе путешествия в определенную дестинацию и его пребывание в конкретной гостинице этой дестинации. Совершение туристом повторных поездок в ту же дестинацию и остановка в той же гостинице также является проявлением лояльности. Последствия экономического кризиса, усиление конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг приводит к тому, что гостиничные предприятия вынуждены разрабатывать антикризисные программы, включающие активные мероприятия по формированию лояльности клиентов.
Формирование программ лояльности, прежде всего, базируется на анализе информации о реальных и потенциальных потребителях, изучении их мотивации при совершении покупки. Для этого надо постоянно проводить маркетинговые исследования потенциальных потребителей, знать их и оценивать, как изменяются их потребности и пожелания. Используемые в гостиничной индустрии программы управления гостиничными предприятиями позволяют формировать базу данных клиентов (профайлы), в которых хранится вся необходимая информация о госте и которые можно использовать для выявления предпочтений и потребностей гостей.
Существуют возможности применения таких систем для формирования программ лояльности для постоянных гостей. Существуют и специализированные модули, которые направлены именно на программы лояльности.
Например, в 2009 г. компания Libra Hospitality, ведущий поставщик информационных технологий для отелей, разработала специальную систему управления взаимоотношениями с клиентами Libra OnDemand CRM, которая автоматизирует бизнес-процессы отдела продаж и маркетинга, бронирования и банкетной службы в гостинице, в которых непосредственно и реализуются технологические цепочки программ лояльности для клиентов .
Кроме того, в программу включен уникальный клиентский портал, который дает возможность участникам программ лояльности самостоятельно взаимодействовать с отелем через его интернет-сайт, при этом вся информация о госте и его потребностях и пожеланиях автоматически заносится в профайл гостя. Использование программ лояльности в гостиничном бизнесе становится идеологией ведения бизнеса гостеприимства, направленной на повышение эффективности взаимодействия с гостями с целью предложения каждому гостю уникального продукта или услуги, которая выражается в материальной, эмоциональной, психологической выгоде. Важность этой выгоды для различных гостей может существенно отличаться, поэтому при формировании программ лояльности гостиничные предприятия должны учитывать индивидуальные ценности и потребности каждого гостя.
В туризме обычно проводится оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям, делается прогноз развития и продвижения конкретного направления. Однако среди интересующих туроператоров исследований практически полностью отсутствует такое направление, как изучение потребителей, хотя анализу моделей поведения человека в различных ситуациях, мотивации принятия решений, выбора (предпочтений) вида отдыха и турфирмы, направления путешествия должно уделяться не меньше внимания, чем изучению конкурентного окружения и продвижению турпродукта. Без изучения и понимания мотивации желаний туриста невозможно правильно построить систему лояльности и предложить потребителю наиболее привлекательный ее вариант, а главное, удовлетворить желания туриста, обеспечив ему положительную гамму эмоций. Ключевыми факторами успеха в формировании программ лояльности являются качественные исследования потребителей с целью выявления их мотивации и оценка их восприятия как туристской дестинации в целом, так и конкретного гостиничного предприятия в частности. Проявление невнимания к потребительским предпочтениям туристов, моде, настроениям и множеству других факторов, существенным образом влияющих на мотивационное поведение, определяющее направление туристских потоков, влечет за собой потерю клиентов и тормозит развитие въездного и внутреннего туризма в России. Для решения этой проблемы следовало бы объединять усилия принимающих российских туроператоров и гостиничных предприятий, обслуживающих въездной и внутренний туристский поток. Совместные исследования потребительской аудитории и разработка взаимодополняющих программ лояльности могут быть стимулом для увеличения въездного и внутреннего туристского потока.
В российском туризме еще не сформировано полноценной потребности и готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям, предприятия туриндустрии чаще всего обходятся собственными силами без привлечения специализированных фирм. Такая ситуация не способствует ни завоеванию новых клиентов, ни тем более удержанию старых.
Следует также отметить, что формирование программ лояльности российских гостиничных предприятий должно идти параллельно с формированием положительного имиджа страны или отдельного региона как туристской дестинации. Формирование лояльности должно осуществляться в целом по отношению к национальному российскому туристскому и гостиничному продукту. Для этого необходимо сформировать систему знаний о реальных и потенциальных туристах, их желаниях и потребностях, которые должны быть положены в основу создания программ лояльности.
Особое значение эта проблема приобретает в преддверии Олимпийских игр 2014 года, т.к. надо стремиться к удержанию тех туристов, которые прибудут на время проведения игр. Необходимо изучить отношение туристов к уже полученной услуге, оценить коэффициент возвратности туристов и сформировать новые туристские продукты и программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потенциальных туристов, а также разработать полномасштабную программу формирования лояльности для продвижения национального туристского продукта.
В этих условиях представляется весьма интересной возможность использования государственно-частного партнерства при формировании совместных программ лояльности гостиничных предприятий и туристских дестинаций.
Преимущества использования государственно-частного партнерства в сфере туризма очевидны и выражаются в привлечении частных инвестиций для реализации туристских проектов на государственном и региональном уровне, создании благоприятных условий для использования современных инновационных технологий в туризме, повышении инвестиционной привлекательности туристской индустрии, перераспределении рисков инвестиционных проектов в сфере туризма между частными инвесторами и государством, усилении кооперации между отдельными участниками туристского рынка. Государственно-частное партнерство эффективно используется для создания и развития туристской инфраструктуры: государство в рамках федеральных целевых программ финансирует развитие инженерной инфраструктуры, частные инвестиции вкладываются в строительство предприятий туристской индустрии ( , и т.п.).
Во многих странах государственно-частное партнерство широко и успешно используется в туризме и реализуется на различных уровнях: общенациональном, региональном (местном), проектном (программном). Наиболее приемлемым при формировании программ лояльности гостиничных предприятий представляется проектное (программное) государственно-частное партнерство, которое может быть реализовано в рамках выполнения конкретного проекта формирования лояльного потребителя на уровне отдельной туристской дестинации. В этом случае разработка совместного государственно-частного проекта программы лояльности туристской дестинации должна в максимальной степени охватить предприятия туристской индустрии, расположенные на данной территории. Учитывая, что большинство предприятий сферы туризма относятся к категории малых и средних, создание интегрированной программы лояльности туристской дестинации на условиях государственно-частного партнерства позволит объединить усилия основных участников туристского рынка и получить синергетический эффект.
Литература
1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. - М.: ИД «Вильямс», 2004.
2. Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М., Диалектика, 2007.
3. www.hotels.su .
4. http://www.hotelmarket.com.ua/news/loyalnost.html .
5. http://www.libraint.ru/about/ news/309_30_09_2009.html .
6. http://www.hotelnews.ru/1/2/11147/ .
The article highlights the issues of developing loyalty programmes in the lodging industry and their correlation at a macro-, meso- and micro- level. The author lays particular focus on the issues revealing the specif cs of developing an integral programme of loyalty of a tourist destination and tourist businesses.
Key words: guest loyalty, loyalty programme, competitiveness, lodging business, integral programme of tourist destination loyalty.
Изучение программы лояльности крупнейших отельных сетей
Согласно статистики сайта «Ypartnership», 61% путешествующих бизнес-классом и 52% гостей, путешествующих по туристическим программам считают программу лояльности одним из важнейшим фактором при выборе отеля. По последним исследованиям, произведенным компанией «MarketMetrix» 34% гостей ориентируется в первую очередь на участие в программе лояльности при выборе места пребывания. Таким образом, мы можем понять, что программы лояльности играют важную роль в построении стратегии компании, так как могут приносить серьезные результаты и являться стратегическим преимуществом компании.
Суть всех программ лояльность в гостиничном бизнесе примерно одинакова. Клиент накапливает баллы каждый раз, когда останавливается в отелях одной сети, которые впоследствии может потратить на бесплатное проживание в номере, оплату услуг, повышения класса отеля. При более частом пользовании услугами сети статус участника повышается, а значит и ассортимент вознаграждений расширяется. Основными ограничителями программ могут служить срок действия баллов (в некоторых сетях годичной давности, в некоторых они не сгорают) и дни, когда баллами расплачиваться нельзя, так называемые «blackoutdates». Программы лояльности разных отельных сетей различаются по набору дополнительных услуг, а также по соотношению данных параметров. Благодаря специфики работы в крупных корпорациях, важен уровень контроля за соблюдением единого стиля и поддержанием уровня обслуживания в разных отелях сети на одном уровне. Это подтверждают и слова директора по развитию программ лояльности компании CarlsonRezidor: «Важно, чтобы подобные тактические инициативы, разработанные на глобальном уровне, оперативно осуществлялись на уровне регионов и непосредственно отелей»
Программа лояльности сети InterContinentalHotelsGroup впервые появилась в 1983 году и имела название Holiday Inn Priority Club, так как имела название первого отеля, появившегося в составе сети. С 1 июня 2013 года программа изменила название на IHG Rewards Club. Ребрендиговые мероприятия были проведены для того, чтобы показать взаимодействие брендов.
По примерным подсчетам каждый месяц к компании присоединяется около 200 тыс. новых участников. По словам Апурва Пратапа, вице-президента IHG по дистрибуции и коммерческому маркетингу в Европе, данные тенденции сохраняются и нет прогнозов к уменьшению данного показателя.
Более подробно данную программу мы рассмотрим в Главе 2, однако стоит упомянуть, что отличительной особенностью программы является предоставление бесплатного безлимитного интернета в номерах, а также отсутствие ограничений для использования бонусов.
Данная программа уже на протяжении восьми лет удостаивается звания лучшей на мировом рынке отельной сферы по версии журнала Global Traveller Magazine.
Программа лояльности Marriott Rewards на состояние 2013 года включает в себя более 33 млн лояльных клиентов. Более того, у компании есть специальная программа поощрения для проведения в отеле специальных мероприятий, банкетов, баллы по которым начисляются по особой схеме. У программы нет закрытых дат, то есть временных ограничений. Бонусы можно менять на круизные поездки, отдых на курортах, аренду автомобиля. По словам Светланы Воробьевой, маркетинг и PR-менеджера гостиницы Ренессанс Москва Монарх Центр, большинство клиентов активно вступает в программу для накопления баллов на различные услуги, однако часть клиентов избегают вступления в клуб, так как опасаются получать регулярную корреспонденцию от отеля. К наградам отеля можно отнести премию Freddie Award-2008 как «Лучшая гостиничная программа лояльности». Более того, ряд изданий, таких как About.com, журналов BusinessTraveler, GlobalTraveler, ExecutiveTravel и BusinessWeek назвали данную программу лучшей программой лояльности.
Программа лояльности отельной сети Hilton почти также распространена как и Marriott и активно развивается в России. По словам директора по маркетингу и связям с общественностью гостиницы Hilton Moscow Leningradskaya Светланы Кисловой, на момент конца 2012 года количество участников программы насчитывалось около 70 тыс россиян. Если сравнивать с 2011 годом, то данный показатель возрос на 40%. Компания участвовала в поддержку олимпийской сборной США и с каждого пребывания члена клуба в отеле в определенный период времени отсчитывалось пожертвования спортсменам. В итоге удалось собрать около 1 млн.$
В программе существует несколько способов накопления баллов с возможностью выбора между баллами, фиксированными милями и вариативными милями в зависимости от потребности потребителя. Как утверждает г-жа Кислова, программа очень часто обновляется, что позволяет находить новые услуги и привилегии для каждого уровня в разное время.
Таким образом, активное использование программ лояльности позволяет достигать конкурентных преимуществ и располагает клиентов к компании. Она дает возможность более детально пообщаться с постоянными постояльцами, а также обеспечивает больший спрос на гостиницы всей сети. Репутация и популярность бренда IHG Rewards Club мотивируют клиентов на остановку в неизвестных ранее отелях сети, так как сохраняется возможность пользоваться бонусами и привилегиями, доступными в рамках сети. Для отелей также не мало важен тот факт, что члены программы с большей вероятностью будут пользоваться для бронирования своего пребывания в отеле прямыми каналами по телефону или сайту отеля. По словам Дона Берг, вице-президента по программам лояльности и вопросам партнерства InterContinental Hotels Group, для отеля это более выгодно, так как не нужно платить комиссионные расходы тревел-агенствам или любым другим третьим сторонам.
По прогнозам Генри Хартевельдта, аналитика американской консалтинговой компании Hudson Crossing, программы лояльности в настоящее время приобрели большее значение, они стали уже не просто способом накапливать баллы и уровни и экономить на проживании, а «образом жизни». По взгляду эксперта, в будущем данное положение не изменится и будет только развиваться в зависимости от предпочтений гостей, возможно большее влияние будет уделено не регулярности посещении отеля, а расходов, которые в нем оставляются.
Одной из важнейших функций в управлении программа лояльности является оценка успешности данных программ. В частности такая компания, как InterContinentalHotelsGroup (IHG) проводила исследования, касательно того, насколько успешна данная программа. В ходе данного исследования было установлено, что члены программы лояльности компании стали тратить на 57% больше после вступления в программу. Точка безубыточности по подсчетам составляла около 6%. К тому же члены клуба платят на 7-10% больше и имеют тенденцию бронировать проживание через сайт отеля.
Бенчмаркинг как основной метод исследования
В качестве основного метода исследования в нашей работе мы будем использовать бенчмаркинг. Данный подход к стратегическому планированию предполагает обдумывание стратегии ведения бизнеса путем ориентации на опыт конкурентов, партнеров по бизнесу на рынке как на уровне национальном, так и отраслевом. [Багиев,Тарасевич, Анн, 1999, стр.124]
Данный подход был выбран, так как он лучшем образом отвечает цели исследования, заключающейся в изучении программ лояльности для их последующих усовершенствований. Для этого будут сравниваться лучшие методики, применяемые на рынке с последующей разработке мер по внедрению преобразований в компанию. Данные действия соответствуют этапам применения метода бенчмаркинга, описываемым далее.
По мнению некоторых исследователей данная методика включается в одно из направлений маркетинговых исследований наряду с исследованием рынка сбыта и маркетинговой разведкой. Традиционно, происхождение бенчмаркинга связывают с развитием маркетинга в США, однако есть свидетельства и более раннего использования похожей методики в Японии и Китае.
Впервые данное явление было введено в 1972 году, исследовательской и консалтинговой компанией PIMS, которая установила, что для нахождения наиболее эффективного решения необходимо обратиться к опыту конкурентов, работающих в тех же условиях. Наиболее известен успешный опыт работы компании «Ксерокс», которая в 1979 году провела проект «Бенчмаркинг конкурентноспособности» для сравнения собственных затрат и уровня качества с японским аналогами. В настоящее время его используют такие компании как «HP», «Dupon», «Motorola»для сравнительного анализа качества продукции и обмену навыками между компаниями. Основная цель данного анализа, чтобы более точно определить вероятность успеха предпринимательского решения на основании опыта предыдущих компаний. [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999, с.124]
Исследователи выделяют несколько видов бенчмаркинга:
Внутренний, касающийся бизнес-процессов внутри компании. Необходимо провести соответствие бизнес-процессов в разных подразделениях организации
Конкурентный, заключающийся в анализе процессов в одной компании по сравнению с аналогичными операциями в компании-конкуренте на рынке
Процесса, включающий в себя деятельность по корректировке определенных показателей при сравнении с предприятиями (неконкурентами), которые показывают лучшие показатели в аналогичном процессе [Кондратенко, 2011, с.108]
Для того, чтобы применить данную методику на практике, необходимо представлять себе из каких этапов она состоит.
Этап I. Определение объекта бенчмаркинга. На данном этапе определяются потребности компании в совершенствовании, оценка текущей ситуации в компании, поиск факторов, влияющих на результативность организации
Этап II. Выбор партнеров по бенчмаркингу. Для начала необходимо определить характер бенчмаркинга - внешний или внутренний и производится поиск предприятий, которые показывают наилучшие результаты на рынке или подразделения в компании, на которые следует ориентироваться
Этап III. Поиск информации. Сбор информации включает поиск вторичной и первичной информации по интересующему вопросу в собственном предприятии и в отобранных ранее партнерах по бенчмаркингу. Важно, чтобы полученная информация была проверена и соответствовала реальной ситуации.
Этап IV. Анализ информации. Полученная в ходе предыдущего этапа информация проходит анализ с помощью выбранного метода анализа, классифицируется, оценивается вероятность внедрения данной программе и ее связь с конечным результатом.
Этап V. Внедрение. На последнем этапе проводится план внедрения, разрабатываются процедуры контроля, для того, чтобы рассматриваемый метод работы помог достичь поставленные в начале исследования результаты. [Кондратенко,2011, с.109]
В нашей работе мы будем использовать конкурентный бенчмаркинг, так как в процессе исследования будут рассматриваться программы лояльности в конкурирующих компаниях на рынке с целью их сравнения и выработки лучшей рекомендации По описываемому плану мы будем проводить наше исследование программ лояльности отобранных отельных сетей, проводить анализ и сравнение показателей объекта исследования гостиницы Holiday Inn Suschevsky с лучшими по рынку с целью выработать рекомендации для улучшения программы и дальнейшего внедрения в компанию. Выбор отельных сетей для дальнейшего анализа был сделан на основании нескольких критериев, выделенных нами с целью сузить границы исследования. Для исследования мы ориентировались на крупные отельные сети, представленные в Москве, относящиеся к степени сертификации 4*-5*. Выбор данных критериев обусловлен целью нашей работы, а именно оценкой эффективности программы лояльности. Разработка программ лояльности требует привлечения дополнительных ресурсов, а значит ее лучше всего рассматривать в крупных компаниях среднего и высокого класса, где достаточно ресурсов для ее рассмотрения и наиболее целесообразно ее внедрение и корректировка.
ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
ООО ТУРИСТИЧЕСКАЯ ФИРМА «ГУД ЛАК-ТУР ПЛЮС»
Программа лояльности клиентов ООО Туристическая фирма «ГУД ЛАК-тур плюс» разработана с учетом психологических потребностей клиентов и направлена на различные сегменты клиентов: семейные клиенты (Мама, папа + Я), учащиеся, студенты, корпоративные клиенты. Программа имеет несколько подпрограмма для каждого сегмента со своим уникальным названием и содержанием.
Программа лояльности клиентов включает в себя:
Бонусные программы (при покупке туристического продукта КАЖДОМУ КЛИЕНТУ присваивается идентификационный номер клиента, автоматически он становится участником нашего ГУД ЛАК- VIP CLUB - сообщество наших особых клиентов, деятельных, успешных, стремящихся всегда быть в центре событий и поддерживать широкий круг активных путешествий (1 поездка = 200 бонусов = 200 рублей));
Подарочные дисконтные карты (КЛИЕНТ получает их при покупке туристического продукта от 60 000 рублей);
Подарочные сертификаты;
Льготные условия обслуживания.
1. ПОДПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ «МАМА, ПАПА, Я - ДРУЖНАЯ СЕМЬЯ!»
(сегмент семейные туристы)
При покупке туристического продукта 2 родителя (мама + папа) ребенок до 12 лет - едет БЕСПЛАТНО.
Схематично можно отметить так:
2 + 1 (до 12 лет)- БЕСПЛАТНО.
ООО Туристическая фирма «ГУД ЛАК-тур плюс» предлагает Вам:
Пляжный отдых в любой точке мира, в том числе Крым, Российский Юг, Абхазия, КВМ (детям скидка до 12 лет);
Загородный отдых и лечение в санаториях, пансионатах, домах отдыха России, Белоруссии, а также заграницей (детям скидка до 12 лет);
Семейные лагеря «выходного дня» для родителей и детей до 12 лет;
Организацию экскурсионных туров для организованных групп по акции «Мама, папа, я - дружная семья!»
2. ПОДПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ «С ОДНОКЛАССНИКАМИ ОТДЫХАТЬ ВЕСЕЛО!»
(сегмент школьники, учащиеся)
Приоритетным направлением в развитии нашей компании является развитие детско-юношеского туризма. ООО Туристическая фирма «ГУД ЛАК-тур плюс » предлагает огромное количество туристических программ для школьников, как по городам «Золотого кольца», так и по городам России.
В нашей компании действует следующая система скидок:
- на группу 10 школьников + 2 взрослых БЕСПЛАТНО!
- на группу 20 школьников + 3 взрослых БЕСПЛАТНО!
- на группу 30 школьников + 4 взрослых БЕСПЛАТНО!
Главное :
- на группу от 18-27 школьников + 1 школьник БЕСПЛАТНО!
- на группу от 27-37 школьников + 2 школьника БЕСПЛАТНО!
- на группу от 37-49 школьников + 3 школьника БЕСПЛАТНО!
3. ПОДПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ «ДЕЛУ ВРЕМЯ, ПОТЕХЕ ЧАС!»
(сегмент корпоративных клиентов)
Наша фирма предлагает Вам рассмотреть предложение эксклюзивного корпоративного туристического обслуживания. При заключении договора, каждый сотрудник Вашей компании и члены его семьи, Ваши клиенты получают постоянную скидку на любое направление в течение периода действия договора на следующие направления :
· индивидуальные туры за границу (как экскурсионные, так и с отдыхом на море)
- скидка 7 % ;
· индивидуальные туры по России (как экскурсионные, так и с отдыхом на море)
- скидка 6% ;
· групповые экскурсионные туры по России - скидка 5 % ;
· лечение, отдых в домах отдыха, санаториях, пансионатах Ярославской, Костромской, Ивановской областях, Сочи, Кавказских Минеральных Вод - скидка 5 % ;
При организации экскурсионных туров по России по коллективной заявке, если едет мама и папа, то ребенок до 12 лет едет БЕСПЛАТНО! (по акции компании «Мама, папа, я - дружная семья!»).
НАШИ ПОДАРКИ:
1. при обращении образовательного учреждения в нашу компанию и покупке туристического продукта, класс получает БЕСПЛАТНО обзорную игровую экскурсию по Ярославлю «Путешествие в древний град»;
2. преподаватель данного класса получает сертификат на поездку заграницу на сумму 2 000 рублей (если сумма туристического продукта составляет более 45 000 рублей);
3. при повторном обращении КЛИЕНТА в нашу компанию, КЛИЕНТ может воспользоваться накопленными бонусами, либо уже полученной дисконтной картой.
4. все КЛИЕНТЫ нашей компании имеют возможность учувствовать в акциях и викторинах.
Удача всегда с Вами, когда Вы с нами!