В условиях конкуренции когда. Рыночный анализ конкуренции в отрасли

Российский рынок по уровню конкуренции можно назвать середнячком. Однако если в 2015 году была справедлива приставка "крепкий", то в 2018-м, скорее, "умеренный". Доля бизнеса, который ощущает слабую конкуренцию или вовсе ее отсутствие, за четыре года выросла с 21 до 27 процентов, а высокой конкуренцию в своих сферах назвали 46 процентов представителей бизнеса против 53 в 2015 году.

К такому выводу пришел Аналитический центр при правительстве РФ, который провел онлайн-опрос более 1,3 тысячи предпринимателей (в основном малый и микробизнес, возраст - более пяти лет). Доклад "Об оценке состояния конкурентной среды в России" был отправлен в аппарат правительства в начале мая (документ есть в распоряжении "Российской газеты").

"Некоторое снижение оценки респондентами уровня конкуренции скорее свидетельствует об изменении самоощущений бизнеса. Косвенные же факторы говорят о том, что уровень конкуренции в течение четырех лет существенно не меняется, а некоторые из них указывают на его постепенный рост", - говорится в докладе. Так, одним из наиболее значимых факторов конкурентоспособности российских товаров и услуг остается низкая цена, причем если производитель поднимет ее более чем на 15 процентов, то с высокой долей вероятности потеряет значительную часть оборота за счет ухода клиента. Это подтвердили 60 процентов опрошенных предпринимателей (в прошлом году таковых было 53 процента).

На отечественном рынке все меньше игроков, которые наблюдают сокращение числа конкурентов: в 2016 году об этом говорила почти четверть респондентов, теперь - 22,5 процента. Среди причин сокращения числа конкурентов бизнес называет антиконкурентные действия органов власти, изменения в нормативно-правовой базе и собственно уход игроков с рынка.

Больше половины предпринимателей признались, что их бизнес время от времени испытывает давление со стороны доминирующих участников рынка. Чаще всего на это обращают внимание производители электроэнергии, газа и воды - об этом заявили 3/4 представителей отрасли. На рынке строительных материалов и в финансовой сфере ущемления прав со стороны крупного бизнеса меньше (63-64 процента), схожая ситуация в сфере оптовой и розничной торговли, а также в химической промышленности.

Нередко на нарушениях ловят и представителей естественных монополий, но все же в развитии конкуренции заинтересованы практически все. Лишь четыре процента предпринимателей не прибегают к методам повышения конкурентоспособности своей продукции, что, впрочем, не меняется уже четыре года.

Каждый третий предприниматель в России уверен, что конкуренция полезна для развития бизнеса

Каждый третий предприниматель верен постулатам экономической теории, согласно которой конкуренция полезна для развития бизнеса. Это касается текстильной и пищевой промышленности, производства строительных материалов и сферы IT. Чуть меньшая доля - 28 процентов - приходится на предпринимателей, которые не отмечают положительное влияние конкуренции, что признали справедливым представители производственной цепочки в сфере неметаллических изделий и ТЭК. Несмотря на это, как ТЭК, так и пищепром наряду с легпромом и металлургами стали увереннее себя чувствовать при сбыте продукции.

Развиваться дальше более серьезными темпами бизнесу не позволяет высокая налоговая нагрузка, считают 40 процентов респондентов. "Вместе с тем представители текстильного и швейного производства, а также производители строительных материалов показали высокую заинтересованность в участии государства в регулировании рынка", - говорится в докладе центра.

Примечательно, что за подобными словами, как правило, кроются разные мнения компаний о том, как именно государство должно регулировать рынок. Например, в сфере торговли моторным топливом существует контроль Федеральной антимонопольной службы (ФАС) как в оптовом звене (за объемами реализации на бирже), так и в розничном (за темпами роста цен на АЗС), но конкретными мерами чаще всего недовольны не зависимые от крупного бизнеса участники рынка.

В попытке сохранить текущий сбыт бизнес все менее активно расширяет сферу деятельности, замечают эксперты Аналитического центра. В 2017 году каждый четвертый не хотел покорять новые страны или расширять продуктовую линейку на горизонте ближайших трех лет. В этом году энтузиастов стало меньше еще на четыре процента. Положение дел вполне устраивает финансистов, причем среди них доля выступающих против расширения сферы деятельности за год выросла почти вдвое - с 35 до 67 процентов. Предприниматели, чей бизнес связан с транспортным машиностроением, металлургией, строительством и IT, наоборот, намерены расширять присутствие и товарную линейку.

Предпринимательская безынициативность чаще всего объясняется нехваткой денег на развитие, высокими издержками и насыщенностью рынков сбыта: например, конкуренция за рубежом порой настолько высока, что вписаться в новые географические рамки нет ни смысла, ни нужды. Отчасти это справедливо для российского ювелирного рынка, который на уровне ассоциаций агитирует за выход отечественных брендов на новые рынки, а на уровне бизнеса, в теории способного вложить средства в развитие подобного направления, этим никто не занимается. В итоге в пассивной борьбе за свой кусок внутреннего рынка компании подстраиваются под сегодняшнего потребителя, не думая о завтрашнем.

Мнение экспертов

Дарья Носова, руководитель практики ФинТех компании O2 Consulting:

Мы наблюдаем и будем наблюдать радикальное усиление на IT-рынке роли государства: утверждена Программа "Цифровая экономика", создается министерство цифрового развития, на уровне мощных государственных корпораций расширяются IT и финтех-направления.

Что это означает с точки зрения состояния конкуренции? Представляется, что здесь придется встретиться с серьезными вызовами. Основными проблемами могут стать монополизация в определенных IT-направлениях, дискриминация доступа и выдавливание средних и малых, хотя и перспективных игроков с рынка. Здесь, к сожалению, последствием может быть их быстрое перенаправление на зарубежные рынки, ухудшение конкуренции, что в итоге скажется на конечных потребителях. В этом смысле ФАС в ближайшие годы придется довольно тяжело в балансировании должного конкурентного состояния рынка IT.

Еще один интересный новый аспект - трансформация рынка финансовых услуг. За прошедший год все затаив дыхание наблюдали за взлетами и падениями курсов криптовалют, а предложения инвестировать в ICO или торговать на криптобиржах никого уже не удивляют. По сути, формируется довольно большой - и пока еще дикий - рынок, где работают без правил и где государство не выработало позиции, а значит, фактически нет контроля.

Пока наиболее остро, на наш взгляд, стоит вопрос с рекламой и в целом разными формами недобросовестной конкуренции. Это еще один серьезный вызов для регулятора, поскольку требует срочного расширения компетенции в этой новой высокотехнологичной индустрии, чтобы можно было вырабатывать адекватные решения.

Елена Ковалева, начальник Управления по конкурентной политике Аналитического центра при правительстве РФ:

На состояние конкуренции оказывает влияние высокая доля госсобственности на отдельных рынках. Национальным планом развития конкуренции на 2018-2020 годы предусматривается сокращение доли госсектора в экономике, в том числе ограничение создания унитарных предприятий на конкурентных рынках, что должно способствовать развитию конкуренции.

В то же время практика реализации Стандарта развития конкуренции в субъектах РФ показывает, что приватизация унитарных предприятий зачастую подменяется их преобразованием в другие организационные формы с сохранением госсобственности. Формальное сокращение числа ГУПов и МУПов в этом случае не оказывает влияния на состояние конкуренции на рынках.

Исследование конкуренции на рынке

Конкуренция представляет собой соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкуренция является неотъемлемой составной частью рыночной среды. Выход предприятия на рынок сбыта означает вступление в конкурентную борьбу. Может случиться, что в процессе изучения нового рынка обнаружится значительное число конкурентов, однако, затем выясняется, что далеко не каждый из них занимает прочные позиции. Поэтому в маркетинговой деятельности существует настоятельная необходимость в тщательном изучении конкуренции, ее уровня, интенсивности, знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных рынках.

Конкуренция в области маркетинга подразделяется на несколько видов: функциональная, видовая, предметная, ценовая, неценовая, недобросовестная, созидательная и др. Функциональная конкуренция – это конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение товаров, перевозка людей и др.); видовая – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, холодильники с различными мощностями, дизайном); предметная – конкуренция идентичных товаров; ценовая – применяется для проникновения на рынок с новыми товарами. Ценовая конкуренция может быть прямой и скрытой. При прямой ценовой конкуренции предприятие широко извещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок вводится новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, но цену сначала устанавливают не пропорционально улучшению свойств товара, а несколько ниже.

При неценовой конкуренции покупателю стараются предоставить большее количество услуг, льгот, минимальных сроков поставки, предлагают товар с улучшенными свойствами эксплуатации (меньшее энергопотребление, предотвращения загрязнения окружающей среды и др.). Одним из сильнейших факторов неценовой конкуренции является реклама, с помощью которой предприятие может донести до покупателей информацию о лучших потребительных свойствах своих товаров, сформировать доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, создать привлекательный образ продукции и предприятия.

Недобросовестными методами конкуренции являются демпинг (продажа товаров по ценам ниже номинального уровня), экономический шпионаж, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, выпуск фальсифицированных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах, махинации с деловой отчетностью, коррупция и др. Такие методы конкуренции являются разрушительными. Созидательная конкуренция направлена на нахождение между конкурентами способов сотрудничества в области производства и маркетинга.

Для изучения конкуренции необходимо: выявить действующих и потенциальных конкурентов; проанализировать деятельность конкурентов; выявить сильные и слабые стороны их деятельности и определить позиции предприятия относительно конкурентов. Выявление действующих и потенциальных конкурентов осуществляется путем оценки потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурентами, а также оценки маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами.

Деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны, анализируют в следующих сферах:

финансовое состояние (размер собственности, инвестиционные ресурсы, соотношение основного и оборотного капитала, доход на новые инвестиции, структура затрат на производство и др.;

производственная деятельность (использование производственных мощностей, темпы роста, возраст технологического оборудования, прогрессивность используемых технологий, удельный вес новых товаров, численность работающих, объем продаж на единицу капиталовложений в основные фонды, объем продаж в расчете на одного занятого, система связи и др.);

организация и управление предприятием (текучесть управленческих кадров, скорость реакции на происходящие изменения на рынке, уровень управленческой культуры и т.д.);

маркетинговая деятельность (доля рынка, контролируемая конкурентом, имидж предприятия-конкурента на рынке, число покупателей, широта товарного ассортимента, прибыльность, мотивы и цели производственно-сбытовой политики, текущая и предшествующая политика сбыта, организация производства и сбыта, уровень конкурентоспособности основных групп товаров, уровень цен на изделия, уровень и качество системы коммуникаций, уровень сервисного облуживания покупателей);

кадровое обеспечение (число работающих, численность ИТР, численность торгового персонала, текучесть кадров, расходы на обучение и подготовку кадров);

внешнеэкономическая деятельность (число зарубежных рынков, доля экспорта в общем объеме продаж, доходы от внешнеэкономической деятельности).

Определение позиции предприятия относительно конкурентов происходит по результатам этапов. Предприятие может занимать: лидирующее положение, быстро развивающееся, подражающее (небольшая доля рынка, не обладает достаточными ресурсами, вынуждено копировать успешные действия конкурентов на рынке), слабое (у предприятия нет ресурсов для конкурентной борьбы). При позиционировании товара возможен путь позиционирования товара предприятия рядом с одним из конкурентов либо создание нового товара, которого на рынке еще нет. Первый путь эффективен, если емкость рынка достаточно велика и может вместить всех производителей. Второй путь возможен при наличии технических условий для создания нового товара, экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточного количества покупателей нового товара. В этом случает важно знать главные показатели, определяющие конкурентоспособность предприятия.

Основными показателями, определяющими конкурентоспособность предприятия являются: технические (конструктивные, эргономические, эстетические, параметры назначения и др.); нормативные (стандарты, нормы и т.д.); экономические (затраты, цена потребителя, прибыль и др.); организационные (гарантии, скидки, сервис и т.д.). При слабом положении рекомендуется отказаться от выбранных целевых сегментов и начать поиск других рынков с менее высокими требованиями. Выполнив позиционирование, предприятие разрабатывает программу маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его требований, рассматривая такие аспекты, как производство или модификация товаров в соответствии с потребностями покупателей, улучшение дизайна, присвоение торговых марок, позиционирование, разработка ценовой политики, политика распределения и продвижения.

Для того чтобы оценить стратегию основных конкурентов необходимо ответить на следующие вопросы: каковы главные факторы конкурентоспособности товаров конкурентов; какова практика конкурентов в рекламной деятельности и стимулировании сбыта; какова практика конкурентов относительно наименований, торговых марок товаров; в чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров предприятий-конкурентов; какова практика товародвижения у предприятий-конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, виды складов, размещение складов, их стоимость); какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период; используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают свою?

Результаты ответов и анализ полученной информации позволят выяснить ассортимент товаров конкурентов, политику цен, рассчитать сбытовые издержки конкурентов, выявить товары рыночной новизны, определить расходы конкурентов на рекламу и продвижение товаров. Сделанные выводы помогут выявить сильные и слабые стороны конкурентов, без знания которых невозможно завоевать необходимую для предприятия долю данного рынка и определить позиции относительно конкурентов.

Для исследования конкуренции применяют систему сбора и обработки информации о предприятиях-конкурентах. Основными этапами этой системы являются: сбор информации на рынке; сбор публикуемой информации; систематизация данных; первичный анализ данных; передача обработанной информации должностным лицам, ответственным за выработку маркетинговой стратегии; сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.

Первичным анализом конкуренции на рынке является оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся: численность и сравнительная мощь конкурирующих предприятий; степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов; изменение объема спроса и его динамика; степень диверсификации продукта, предлагаемого на рынке; издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого; барьеры ухода с рынка и их уровень; барьеры проникновения на рынок; ситуации на смежных товарных рынках; различия в стратегии конкурентов; особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

В основном уровень конкуренции определяется численностью конкурирующих предприятий и их сравнительной мощью. Наиболее интенсивна конкуренция, когда на рынке борется много предприятий, не обязательно крупных и примерно равной силы. Информация о них должна быть полной и точной, так как для предприятия присутствие рынке нескольких более сильных конкурентов является серьезным, а может быть и непреодолимым препятствием для сбыта. Чтобы представить уровень противодействия, необходимо исследовать и оценить силу воздействия численности и размеров предприятий-конкурентов.

Среди других факторов воздействия на конкуренцию следует отметить следующее:

широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации;

быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса на товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение – усилить;

чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке;

высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой обычно являются фактором снижающим уровень конкуренции;

барьеры ухода с рынка или проникновения на него, как правило, действуют в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот;

барьеры проникновения на рынок тем выше, чем значительнее дифференциация продукта;

при различиях в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Перечисленные факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа и оценки значимости каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции. Задача маркетинговых исследований уровня конкурентоспособности состоит в том, чтобы путем сопоставления своих позиций и возможностей в конкурентной борьбе, выявить сравнительную значимость факторов успеха – своих и конкурентов.

Из книги Маркетинговые войны автора Райс Эл

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

14. Понятие конкуренции Конкуренция (от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

15. Виды конкуренции Существуют следующие виды конкуренции.1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.Условия:1) объем производства отдельной фирмы незначителен и не

Из книги Стратегический менеджмент: учебное пособие автора Лапыгин Юрий Николаевич

1. Понятие конкуренции Конкуренция(от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью

Из книги Жить в России автора Заборов Александр Владимирович

2. Виды конкуренции 1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.Условия:а) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает существенного влияния на цену

Из книги 111 способов повысить продажи без увеличения затрат автора Сафин Айнур

4. Анализ конкуренции. Идентификация конкурентов. Уровни конкуренции Одним из аспектов рыночной экономики является конкуренция. Чтобы выжить и добиться успеха, организации должны знать своих конкурентов, их достижения и успехи. Поскольку конкуренты прямо и косвенно

Из книги Маркетинг для топ-менеджеров автора Липсиц Игорь Владимирович

5.2. Стратегические направления конкуренции Конкурентное преимущество формируется в результате реализации одной из конкурентных стратегий: лидерства по издержкам, стратегии дифференциации, оптимальных издержек и фокусирования. Есть два пути установления преимущества

Из книги Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода автора Воронин Сергей Валентинович

Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип

Как выйти из ценовой конкуренции Если вы задумались о повышении цены на свои товары и услуги, то вы уже опоздали – это нужно было сделать еще вчера. Дэн Кеннеди Способов избежать ценовой конкуренции немало, и любой грамотный маркетолог должен знать их минимум десяток.

Из книги Глобальный кризис. За гранью очевидного автора Долан Саймон

Идея № 14 Как уйти от конкуренции? Как мы уже говорили выше (см. идеи 1–6), задача маркетологов состоит в том, чтобы помочь топ-менеджерам компании найти способы блокирования атак конкурентов и содействия росту бизнеса. Обсуждая путь, по которому стоит идти компании, чтобы

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Определение влияния конкуренции Возможны два основных способа определения влияния конкуренции – оценочный и количественный.Только в случае систематического проведения маркетинговых исследований, связанных с определением влияния конкуренции, возможно выявить

Из книги Экономическая безопасность предприятия автора Фирсова Олеся Артуровна

Из книги Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда автора Стенебу Юхан

Из книги автора

2.4. Виды недобросовестной конкуренции Недобросовестная конкуренция проявляется в форме экономического подавления, промышленного шпионажа и физического подавления.1) Экономическое подавление: Срыв сделок и иных соглашений; Прекращение деятельности конкурентов с

В ходе анализа конкуренции используется набор концепций и методов, которые позволяют уловить изменения условий производства и определить характер и мощь конкурентных сил. На основе анализа принимается решение о сложившейся в отрасли ситуации и выносится заключение о привлекательности отрасли для инвестирования фондов компании. Суть анализа производства и конкуренции сводится к решению семи основных вопросов:

Каковы главные экономические особенности анализируемой отрасли производства?
Каковы главные движущие силы отрасли и какое влияние они будут оказывать в будущем?
Каковы силы конкуренции и каков уровень конкуренции в отрасли?
Какие компании имеют наибольшую (наименьшую) конкурентоспособность?
Кто вероятнее всего и какие конкурентные шаги предпримет?
Каковы главные факторы, которые будут определять успех или провал конкурентной борьбы?
Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспективы достижения уровня рентабельности выше среднего?

Анализ конкуренции начинается с выявления основных экономических особенностей отрасли. Отрасль производства — это группа фирм, продукты которых во многом обладают одинаковыми свойствами и конкурируют между собой из-за одних и тех же покупателей. Для этого используется стандартный набор факторов:

размер рынка;
размах конкуренции (локальный, региональный, национальный или глобальный);
темп роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится отрасль;
число конкурентов и их относительный размер;
число покупателей и их относительный размер, распространенность интеграции вперед и назад;
легкость входа на рынок и выхода с рынка (входной и выходной барьеры);
темп технологических изменений;
являются ли продукты (услуги) конкурирующих фирм высоко/слабодифференцированными или в основном идентичными;
степень выраженности экономии масштаба в производстве, перевозке или массовом сбыте;
является ли показатель использования мощности решающим для достижения низких затрат производства;
можно ли построить для отрасли кривую опыта;
потребности капитала;
рентабельность отрасли выше или ниже номинальной.

Выделенные экономические особенности дают представление о характере макросреды отрасли, но при этом оставляют в стороне природу происходящих в отрасли изменений. Ведь любая отрасль может быть описана при помощи тенденций и закономерностей, которые спустя некоторое время или почти мгновенно могут вызвать столь значительные изменения макросреды, что потребуется внесение соответствующих корректив в стратегию фирмы.

Экономические условия отрасли меняются под действием особого рода сил, которые вызывают или сдерживают развитие того или иного изменения. Наиболее влиятельные из этих сил носят название движущих, потому что они определяют природу происходящих изменений макросреды отрасли.

Анализ движущих сил состоит из двух этапов:

Определение типа движущих сил.
Оценка их воздействия на отрасль.

К числу наиболее распространенных движущих сил относятся следующие.

Изменения многолетнего темпа развития отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на определенный рынок товаров и услуг, и наоборот. Таким образом, изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они воздействуют на следующие факторы:

баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом;
структура рынка;
интенсивность конкуренции.

Изменения состава покупателей и способов употребления изучаемого продукта. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создания других или модификации прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга выпускаемой продукции, увеличения или уменьшения требуемого капитала, изменения маркетинговых тактик

Внедрение новых товаров. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.

Изменения технологий. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.

Внедрение новых методов торговли (маркетинга). Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.

Приход или уход крупных фирм. Приход крупного новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру по новым правилам. Уход крупной фирмы из данной отрасли также приводит к изменению отраслевой структуры за счет уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей.

Распространение технологических ноу-хау. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой и конкуренции.

Растущая глобализация отрасли. Глобализация является одной из основных движущих сил в отраслях:

базирующихся на природном сырье;
для которых низкий уровень издержек производства — решающий момент конкурентной борьбы;
в которых одна или несколько растущих, ведущих агрессивную политику компаний стремятся завоевать надежные конкурентные позиции на рынках максимально возможного числа привлекательных стран.

Изменения затрат и эффективности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства и эффектов жизненного цикла, которые уменьшают издержки на единицу продукции, крупные фирмы получают преимущества и могут принудить другие фирмы к стратегиям «формирования роста». Аналогично резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы могут вызвать смену поставщиков в поисках более подходящих цен или поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие затрат.

Возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт (или наоборот — на более стандартизированный продукт). Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого «передифференцирует». Конкурентные силы развиваются (проявляются) по-разному в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта.

Влияние регулирующих положений и изменений государственной политики. Любые действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики вообще, могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия.

Изменение общественных взглядов и образа жизни. Появление волнующих общество проблем, изменение общественных взглядов и образа жизни могут привести к большим переменам в отрасли.

Снижение степени неопределенности и предпринимательского риска. Новые отрасли характеризуются высокой степенью неопределенности и риска, но с течением времени ситуация проясняется и риск снижается, что приводит к притоку новых фирм. Фирмы, которые выросли вместе с отраслью, должны быть готовы защитить себя от потенциальных новых крупных конкурентов и модифицировать конкурентные стратегии.

Анализ движущих сил имеет практическое значение для разработки стратегии компании.

Во-первых, движущие силы показывают руководителю, какие внешние факторы будут оказывать самое сильное влияние на деятельность компании в течение нескольких последующих лет.
Во-вторых, руководитель должен оценить характер и последствия действия каждой движущей силы на деятельность компании — другими словами, он обязан предугадать направление и меру воздействия движущих сил на данную отрасль.
В-третьих, разрабатывающий стратегию руководитель должен выбрать стратегию, которая будет учитывать характер воздействия движущих сил на данную отрасль.

Ключевым этапом анализа является исследование процесса отраслевой конкуренции, основного источника оказываемого давления со стороны конкурентов на позицию фирмы. Без анализа процесса отраслевой конкуренции — особенностей конкурентной борьбы и «правил ведения игры» — руководство фирмы не в состоянии разработать успешную с точки зрения ведения конкуренции стратегию.

Несмотря на существующие отраслевые различия, собственно процесс конкуренции мало чем отличается от одной отрасли к другой. Конкуренция в отрасли может быть представлена в виде равнодействующей пяти сил конкуренции по Портеру:

соперничество среди конкурирующих продавцов товаров отрасли;
потенциальное вхождение новых конкурентов;
попытки компаний других отраслей расширить круг потребителей своих товаров-заменителей;
торговая мощь и «рычаг» поставщиков факторов производства;
торговая мощь и «рычаг» покупателей продуктов отрасли.

Модель пяти сил конкуренции, представленная ниже, крайне полезна при проведении систематических оценок давления конкуренции на рынке не только потому, что является широко распространенным методом анализа, но и из-за относительной простоты.

Таблица 1. Модель пяти сил конкуренции (основное средство анализа). 1 — силы конкуренции, вызванные угрозой прихода на рынок новых конкурентов, 2 — силы конкуренции, вызванные влиянием покупателей, 3 — силы конкуренции, вызванные попытками компании других отраслей расширить круг потребителей своих продуктов-заменителей, 4 — силы конкуренции, вызванные влиянием поставщиков

Соперничество среди конкурирующих продавцов. Самой мощной среди пяти сил конкуренции является конкурентная борьба среди соперничающих фирм.

Стратегия конкуренции компании является частью стратегии бизнеса и состоит:

из подходов руководства к ведению конкурентной борьбы с целью достижения успеха на рынке;
наступательных шагов по завоеванию конкурентного преимущества над фирмами-соперниками;
оборонительных шагов по защите своих конкурентных позиций.

Основной вопрос: каким образом компания может добиться преимущества над соперниками? Успех стратегии одной фирмы зависит от конкурентной мощи и стратегии конкуренции фирм-соперников. Как только фирма предпринимает какой-то стратегический шаг, то конкуренты всегда могут ответить встречными оборонительными или наступательными контршагами. Таким образом, конкуренция представляет собой игру стратегий, шагов и контршагов, которая разворачивается в условиях, приближенных к боевым.

Конкурентные войны между продавцами могут принимать различные формы и оттенки. На вооружении конкурентов состоят цена, качество, особенности предлагаемых товаров и услуг, гарантии и гарантийное обслуживание, реклама, распределительная и дилерская розничная сеть, восприимчивость к достижениям научно-технического прогресса и т.п.

Исключительное значение имеют два основных принципа ведения конкурентной борьбы:

использование мощной стратегии конкуренции одной компанией усиливает давление конкуренции на другие компании;
способы использования конкурентами оружия в ходе ответных маневров определяют «правила конкуренции» и требования успеха в отрасли.

После изучения специфических правил конкуренции в отрасли руководство может определить мощь своей собственной конкурентной силы. Существует целый ряд факторов, которые оказывают влияние на конкурентную мощь соперничающих продавцов.

Конкуренция усиливается по мере роста числа конкурентов и по мере выравнивания их мощности и размеров.
Конкуренция усиливается по мере замедления роста спроса на продукцию отрасли.
Конкуренция становится интенсивнее, когда отраслевые условия подталкивают соперников к снижению цены.
Конкуренция сильнее, если издержки, которые несет потребитель при переключении от одного продавца к другому, низкие.
Конкуренция сильнее, когда один или несколько конкурентов не удовлетворены своей позицией на рынке и предпринимают шаги по расширению своих позиций за счет других конкурентов.
Конкуренция усиливается пропорционально размеру вознаграждения за успешный стратегический шаг.
Конкуренция значительно интенсивнее, когда затраты на то, чтобы уйти из отрасли, выше затрат, связанных с продолжением конкурентной борьбы.
Интенсивность конкуренции становится непостоянной и непредсказуемой, когда растет гибкость конкурентов относительно выбора стратегии подбора кадров, приоритетов корпорации, ресурсов и стран.
Конкуренция усиливается, когда мощные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы данной отрасли и предпринимают агрессию с целью превратить приобретенные компании в лидеров.

Сила конкуренции потенциальных новичков. Новички, входящие в отрасль, несут новую угрозу, которая зависит от двух групп факторов:

входных барьеров;
ожидаемой реакции фирм отрасли на появление новичков. Существует несколько основных входных барьеров:
экономия масштаба;
невозможность получения доступа к технологическим и специальным ноу-хау;
наличие эффекта кривой опыта;
преданность покупателя торговой марке;
потребности капитала;
невыгодное положение по уровню затрат, которое не зависит от объема производства;
доступ к распределительным каналам;
регулирующие положения;
тарифы и международные торговые ограничения.

Сила конкуренции продуктов-заменителей. Сила конкуренции товаров-заменителей проявляется в нескольких направлениях:

Во-первых, наличие легкодоступных товаров-заменителей устанавливает потолок цен, по которым производители продукции данной отрасли могут продать свои товары, не позволяя при этом потребителям переключиться на товары-заменители и не вызывая эрозии рынка.
Во-вторых, наличие товаров-заменителей неизбежно наталкивает потребителей на сравнение качественных параметров и цены предлагаемых товаров с товарами-заменителями.
В-третьих, интенсивность конкуренции зависит от того, насколько тяжело или дорого потребителям продукции отрасли переключиться на продукты-заменители.

Сила поставщиков. Сила давления поставщиков зависит от условий, которые сложились на рынке товаров, предлагаемых поставщиками. Сила конкуренции со стороны поставщиков ослабевает, если:

поставляемые ими товары стандартные и есть в наличии на свободном рынке;
если существуют хорошие товары-заменители и переключение на них незатруднительно;
благополучие поставщика зависит от благополучия потребителя.

Давление поставщиков на потребителей возрастает, если:

последствия увеличения цен не могут быть переложены полностью на плечи покупателей производимых отраслью товаров и услуг;
предлагаемая ими продукция: составляет значительную часть отраслевых издержек производства, имеет решающее значение для отраслевого производственного процесса, существенно влияет на качество конечной продукции;
потребителям их продукции тяжело или дорого переключиться на другого поставщика;
поставляемая ими продукция обходится потребителям дешевле, чем налаживание собственного производства;
по какой-то причине поставщики не имеют возможности или желания поставлять продукцию требуемого качества.

Сила покупателей. Сила покупателей также может ранжироваться от сильной до слабой и зависит:

от величины покупателя и размеров покупки. Чем крупнее покупатели и чем больше размер их покупки, тем более несговорчивы они с продавцами;
затрат на переключение на товары-заменители. Если эти затраты невелики, то покупатели обладают большей гибкостью и удовлетворяют свои потребности, как правило обращаясь сразу к нескольким продавцам, что придает им дополнительную силу на переговорах с продавцами;
величины дифференциации продукции. Если производимый продукт стандартен, то покупателю гораздо легче не только найти продавцов товаров-заменителей, но и переключиться от одного продавца к другому без особых затрат.

Огромная аналитическая ценность модели пяти сил конкуренции состоит в систематизации действующих сил конкуренции. Анализ конкуренции подразумевает оценку величины каждой из пяти сил. Равнодействующая определяет уровень конкуренции на данном рынке товаров и услуг.

Чтобы справиться с силами конкуренции, стратеги-руководители разрабатывают подходы, которые позволяют:

изолировать, насколько это возможно, фирму от пяти сил конкуренции;
изменить правила конкуренции в пользу своей компании;
занять сильную позицию, с которой можно будет «управлять» ходом конкуренции.

Руководители-стратеги не могут справиться с этой задачей без предварительного глубокого анализа общей картины конкуренции в отрасли сквозь призму пяти сил конкуренции.

Выделяют следующие уровни конкуренции:

общая конкуренция, конкуренция на уровне класса продукта. Если потребителю необходимо заправить салат, то для этого он может выбрать, например, майонез, сметану, масло;
конкуренция на уровне вида продукта. Конкуренция на данном уровне будет означать, что, выбрав, например, майонез, потребитель будет выбирать между провансалем, легким майонезом и майонезом с добавками;

конкуренция на уровне марки - это уже выбор между марками. Потребитель может выбрать «Кальве», «Рябу», «Слободу» и т. д.

Конкуренция марок - наиболее прямая форма конкуренции. Интенсивность конкуренции марки и характер конкурентной борьбы в основном определяются рынком, где работает компания.

Типы рынка - это условия, в которых компания реализует свой продукт. Большое значение здесь имеет количество участников, действующих на рынке, и их размер, а также эластичность цены, тип продукта и т. д. Используя эти критерии, можно провести различия между рынками. Мы рассмотрим только основные типы рынков, используя следующие критерии:

количество компаний, предлагающих товары на данном рынке;
тип предлагаемых товаров (однородные или неоднородные товары).

Рынок чистой конкуренции характеризуют такие черты:

большое количество покупателей и продавцов;
однородная продукция (потребитель воспринимает продукцию разных производителей как одинаковую);
нет препятствий для выхода на рынок.

На подобном рынке продавец сталкивается с проблемой твердой рыночной цены, которая представляет собой результат свободного движения предложения и спроса. Здесь продавец не имеет влияния на эту твердую цену. Если он предложит товары по более высокой цене, то они не будут проданы, поскольку мы имеем дело с однородными товарами.

Олигополия - рынок, на котором продавцов так мало, что их взаимозависимость очень велика, на таком рынке действия одного поставщика оказывают влияние на действия другого. Если продавцы при этом предлагают однородные товары, то подобная взаимозависимость чрезвычайно сильна. При неоднородной олигополии, когда потребители ощущают различия между предложениями разных продавцов, такая зависимость не столь сильна и аналогична монополистической конкуренции. Но тем не менее цена на олигополистическом рынке более устойчива: если одна компания-продавец изменит цену с выгодой для себя, это резко отразится на продажах других участников рынка и их действия можно легко предсказать. Поэтому изменение цены ограниченно, однако время от времени «ценовые войны» все же происходят, когда сильнейшие хотят устранить более слабых конкурентов. При однородной олигополии, как и в случае с чистой конкуренцией, поставщики не могут предлагать разные цены.

Монополистическая конкуренция. Чистая конкуренция, так же как однородная олигополия, не очень привлекательна для продавца, поскольку он практически не влияет на продажные цены и на прибыль.

Чтобы избежать ценовой конкуренции, поставщики используют дифференциацию товара. Можно дифференцировать товар, например, изменяя способ его рекламирования, упаковку или качество. Дифференциация позволяет поставщику завоевать определенную группу «преданных» покупателей, которые отдают предпочтение данному дифференцированному товару. Тогда не нужно понижать цену, чтобы привлечь покупателей, так как они готовы платить более высокую цену за товар, который подходит им наилучшим образом. Таким образом, применяя дифференциацию товара, продавец оказывается в положении монополиста, но надо помнить, что, если разрыв в цене станет слишком ощутимым, покупатель всегда может переключиться на другой товар.

Монополия. На таком рынке функционирует только один продавец. Здесь нет конкуренции марок или продуктов. То обстоятельство, что у покупателя нет выбора, товар уникален и его нечем заменить, приносит прибыль монополисту. Последний чувствует себя гораздо более спокойно, чем продавцы на других рынках.

Майкл Портер предлагает четыре матрицы, позволяющие компании выявлять пути создания конкурентных преимуществ, возможности по достижению конкурентных преимуществ, по разработке конкурентных стратегий и прогнозированию реакции конкурентов на действия компании.

Каждый уровень конкуренции имеет свои типовые черты. Прежде чем говорить о них, напомним, что каждая сфера в каждом населенном пункте индивидуальна. И конкурентные обстоятельства также имеют свои индивидуальные особенности.

Высокий уровень конкуренции: это зрелый рынок, на котором работают развитые предприятия. Уровень жизни населения при таком рынке довольно высокий, поэтому качество потребляемого товара должно быть самым высшим, огромную важность имеет уровень обслуживания, ассортимент должен быть богатым, широким, от эконом-класса до элитного товара. Конкурентная борьба на таком рынке высокая, плодотворная, очень разнообразная, с применением комплексного подхода. Такие же показатели имеет и рынок с уровнем конкуренции выше среднего.

Средний уровень конкуренции характеризуется формирующимся рынком, предприятия данной сферы начинают работать и довольно успешно. Покупатели такого рынка предпочитают высокое качество товаров и услуг, они требуют наличия довольно широкого ассортимента, возможность выбора цен и качества. Присутствие и дешевого и дорогого товара одного типа обязательно. На рынке со средним уровнем конкуренции присутствуют в основном ценовые аргументы, встречается даже откровенный демпинг, который заводит рынок в еще большие проблемы. Недобросовестная конкуренция на таком рынке – явление встречающееся, но не ставшее еще пока нормой. Как только на таком рынке появляется сильный игрок в лице мощной федеральной сети, ситуация может начать меняться в лучшую сторону. Если же рынок не будет оживляться искусственно, то довольно скоро он перейдет в стадию «ниже среднего».

Рынок с уровнем конкуренции «ниже среднего» также включает в себя игроков, которые только еще формируют свое влияние на общие процессы, то есть находятся в начале пути. Население, для которого осуществляется торговля товарами или услугами, живет на небольшие суммы доходов и не может позволить себе какие-либо излишества. Такие покупатели очень хотят видеть товары недорогие, но с приемлемым уровнем качества. Причем, и производители, и потребители понимают, что такие товары невозможно произвести, но всех устраивают предметы из заменителей основных частей или ингредиентов. Недорогая ДВП для мебели, заменители мяса и ароматизаторы для колбасы, синтетические дешевые, но долговечные ткани для одежды и многое другое – все это отлично подходит для рынка с невысокой конкуренцией. Покупатели в этом случае покупают все, и очень тем довольны. Способы конкурентной борьбы на таком рынке не являются предметом пристальных раздумий и научных маркетинговых размышлений. Еще более сильный демпинг, откровенное выживание, скидки и акции, которые несут убытки партнерам, недобросовестные методы работы и черный пиар – все это рынок с развитием «ниже среднего» приемлет, никого все эти методы не удивляют.

Еще более печальная ситуация характеризует рынок с низким уровнем конкуренции. Отсутствие ее может настолько «расслабить» игроков, то есть бизнесменов, что они начинают работать так, как им хочется, без учета экономических законов, правил добропорядочности, без ориентации на интересы потребителей. Такой рынок – совершенно не развитый с точки зрения прогресса и макроэкономики. Как правило, в зоне таких экономических отношений проживает очень бедное население, которое не может предъявить какие-либо требования к качеству продукта и его ассортименту. Все, что находится на прилавке, распродается в короткие сроки, так как альтернативы никакой не существует, выбора нет. В такой ситуации потребитель не обращает внимания не только на качество, но и на цену. Печально, но факт – мы жили в таких условиях в советское время при плановой экономике. Пальто для ребенка коричневого цвета с черным искусственным воротником, печение одного вида к чаю, сам чай «индийский», «армянский», «азербайджанский» — одного вкуса с дорожной пылью… Все это было и позволяло производителям не стараться над совершенствованием продукта, и прикрытие такой бездеятельности было совершенно законное – ГОСТ, от которого нельзя отходить. Дефицит является основным признаком низкой конкуренции, низкие цены приветствуются, на качество внимание обращается крайне редко.

И это далеко не все ужасы данного вида рынка. Методы конкурентной борьбы используются не только не порядочные, но зачастую даже криминальные. Уничтожение конкурента рассматривается как физическое его устранение. При низкой конкуренции довольно редко на рынок заходят новые игроки, а если такое и происходит, то правила поведения диктует не закон, а старейшие предприятия данного сегмента. На сегодняшний день в мире есть еще некоторые места с таким уровнем конкуренции, но надо заметить, что внутри сегментов рынка конкуренция может меняться. Поэтому, как только определенные факторы перестанут работать, может появиться и низкий уровень. К счастью, законность во многих странах довольно устойчивая, при выявлении причастности бизнеса к криминальным делам или к нарушению конвенций о правах потребителей многие правительства принимают достаточно действенные меры и исправляют ситуацию.

Территории конкуренции

Для того, чтобы определить уровень конкуренции, не обязательно сразу же проводить исследование и измерение потребления товара и объемов производства. Населенный пункт, в котором вы собираетесь работать, много сможет рассказать о конкуренции и возможной борьбе за лидирующие позиции на рынке.
Высокий уровень конкуренции и выше среднего, как правило, присутствует в крупных развитых городах и регионах. В нашей стране это Москва, Подмосковье, Петербург, Ленинградская область, некоторые другие крупнейшие города – Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург, Владивосток и многие другие. В таких населенных пунктах всегда проживает большое число горожан, несколько миллионов, инфраструктура имеет очень высокую степень развития, присутствуют все объекты, которые только могут потребоваться человеку в его жизнедеятельности, отвечающие самым высоким требованиям. Достижения научно-технического прогресса доступны при таком уровне конкуренции, все новинки доходят сюда в первую очередь, чем и пользуются потребители весьма охотно. Зарплаты и доходы здесь высокие, платежеспособность жителей – отличная, почва для развития бизнеса на самом совершенном и законном уровне – самая благоприятная.

Второй вид территорий со средним уровнем конкуренции преобладает, как правило, в средних по размеру городах. Численность жителей в таких населенных пунктах – от 150 или 200 тысяч до миллиона человек. Основное условие для такого города – наличие градообразующего предприятия, на котором работает большая часть населения и имеет достойные зарплаты. Размер доходов в таких городах более низкий, чем в центральных, но суммы их достаточны для того, чтобы создавать высокий спрос товаров народного потребления на уровне своего города и даже региона. В таких городах открывается много новых предприятий, постоянно растет количество индивидуальных предпринимателей. Активные действия бизнесменов позволяют вести цивилизованную конкурентную борьбу, совершенствуя методы и способы пиара и продвижения. Маркетинговые исследования в таких местах проводятся не так часто, как в центре, но они присутствуют и становятся основным фундаментом для конкурентной борьбы.

Если в небольшом городе отсутствует градообразующее предприятие, то уровень конкуренции будет более низким, чем средний. Маленький город, средний город, поселок городского типа или пригородная зона – эти территории не всегда бывают интересными для представителей бизнеса, так как торговлю здесь вести весьма проблематично. Количество проживающих в такой местности – менее 100 тысяч человек, но более 20-25 тысяч. Здесь не каждый может совершать крупные покупки, платежеспособность населения довольно низкая. Но в таких населенных пунктах часто наблюдается высокая активность предпринимателей из числа местных жителей. Градообразующего предприятия нет, достойной работы нет, поэтому люди начинают работать на себя. Чем больше ИП открывается, тем активнее необходимо работать по продвижению собственного товара. Самые талантливые бизнесмены довольно быстро понимают, что надо выходить на новые территории со своим предложением, на более платежеспособного покупателя. А те, кто остается на местном рынке, работают по-старинке, без изысков в методах конкурентной борьбы. Как правило, предприниматели в небольших городах занимаются розничной торговлей и оказанием услуг первой необходимости.

Территория с самым низким уровнем конкуренции – сельская местность. Доходы жителей здесь критично малы, средние и высокие доходы получают менее 5-6% от общего числа населения. Фермеры и собственники больших хозяйств получают очень невысокие доходы, так как постоянно требуются вложения в будущий урожай или животноводческий сезон. Продавать дорогие качественные товары здесь невозможно по причине низких доходов потребителей и еще потому, что так исторически сложилось, что крупные покупки население сел едет делать в центральные города. Казалось бы, что бизнес уже проник во все уголки различных территорий, но практика говорит о другом. Если же идет речь о товарах ежедневного потребления и о продуктах, то в селе предпочитают заниматься натуральным хозяйством. Питание, предметы быта, даже одежда и обувь – все это изготавливается небогатым населением своими руками. В сфере услуг работают также сельчане и чаще всего без образования предприятия и без уплаты налогов. Зайти на такую территорию каким-либо производителям очень трудно, и не только из-за низкого уровня потребления. Размеры издержек при таком бизнесе будут просто огромны по сравнению с прибылью. Расходы на транспортировку товара до потребителя, зарплата сотрудников, которые будут торговать вашим товаром в течение определенного срока – все это сложится в приличную сумму, и еще далеко не факт, что сельчане принесут свои небольшие накопления именно вам. Конкуренция на таком рынке очень мала, войти сюда крайне просто, но не потому что остальные «не догадались» сюда зайти. На сельский рынок никто не идет по причине его низкой отдачи.

Уровень конкуренции и ее сила

Уровень конкуренции – это процент влияния предприятий одной сферы на развитие всего бизнеса через стремление к собственному лидерству. Сила конкуренции – это активность предпринимательского воздействия на рыночные процессы. Уровень конкуренции – величина практически постоянная, за редким исключением, когда происходят глобальные явления в политике, экономике, при воздействии природных факторов на уровне катастрофы. Сила же конкуренции может меняться регулярно, в большую или меньшую сторону.

Конкурентная борьба присутствовать будет всегда, пока предприниматели будут хотеть не просто зарабатывать, но и получать прирост своей прибыли. Лидерство на рынке может стать желанным явлением для многих и по причине желания денег, и по чисто психологическим причинам, при желании стать лучшим, что совершенно нормально для здорового человека. Если таких людей станет больше в рамках конкретного населенного пункта, то сила конкуренции возрастет, а уровень останется неизменным. Как только одни предприниматели уйдут на другие территории, более широкие, а другие закроют свое дело, баланс активности восстановится, совершенно не затронув уровень, который характеризует данную территорию.

Начинающий предприниматель будет иметь огромное стартовое преимущество, если проведет анализ уровня и силы конкуренции в своем населенном пункте. Он может быть готовым к различным непредвиденным обстоятельствам, следовательно – первый и важный этап работы на рынке будет иметь более серьезные шансы на успех.

Е.Щугорева

Мифы конкуренции. Внутренние программы — личные палачи

Территории конкуренции

Уровень конкуренции и ее сила

Популярное