Тема 6: Стратегия диверсификации
Сущность стратегии диверсификации.
Стратегия горизонтальной интеграции.
Стратегия несвязанной диверсификации.
1. Сущность стратегии диверсификации.
Диверсификация – (изменение, разнообразие) распространение хозяйственной деятельности на новые сферы.
В узком смысле: это проникновение предприятий в отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной их деятельности. В результате диверсификации предприятие превращается в многоотраслевые комплексы или конгломераты.
Преимущество – эффект разнообразия
Суть эффекта: производство многих видов продукции в рамках одного крупного предприятия выгоднее, чем производство тех же видов продукции на небольших специализированных предприятиях.
Коммерческая цель диверсификации: увеличение прибыли за счет использования рыночных шансов и установление конкурентных преимуществ.
Конкурентные преимущества диверсификации:
экономия на масштабе производства;
снижение риска;
доступ к технологиям, рынкам, ресурсам;
совместная деятельность (сбыт, маркетинг);
ожидание руководства;
пробелы в производственной цепи.
Следствие диверсификации в рамках портфеля сфер бизнеса – синергетические эффекты. Синергизм – стратегические преимущества, которые возникают вследствие присоединения двух или большего числа предприятий в одних руках. Повышается эффективность, что проявляется в росте производительности и/или снижении издержек производства; при этом эффект совместных действий выше простой суммы индивидуальных усилий.
Другими словами синергизм можно пояснить как «2 + 2 = 5», что означает, что суммарная отдача всех капиталовложений фирмы выше, чем сумма показателей отдачи по каждому из ее отдельных хозяйственных подразделений без учета преимуществ использования общих ресурсов и взаимодополняемости.
Типы диверсификации:
Несвязанная (конгломерантная)
Связанная:
2.1) вертикальная:
Обратная;
2.2) горизонтальная:
Расширение спектра продуктов;
Географическое расширение
Критерий определения типа диверсификации – это принцип слияния.
Слияние может быть:
функциональное (объединяются предприятия, связанные в процессе производства);
инвестиционное (происходит без производственной общности).
Связанная диверсификационная компания называется – концерн.
Несвязанная диверсификационная компания – конгломерат.
Стратегия вертикальной интеграции.
Типы вертикальной интеграции:
полная интеграция (весь производственный процесс);
частичная (часть закупается, часть изготавливается самостоятельно)
квазиинтеграция (создание альянсов между компаниями, заинтересованными в интеграции без перехода права собственности).
Формы вертикальной интеграции:
интеграция «назад» (обратная интеграция) – направлена на рост компании за счет приобретения или усиления контроля за поставщиками. Компания может создавать дочерние предприятия, которые обеспечивают снабжение. Устанавливается контроль над источниками сырья, полуфабрикатами.
Цель: защита стратегически важного источника сырья, доступ к новым технологиям, важным для базовой деятельности (снижение издержек).
Преимущества: уменьшение зависимости от колебания цен на комплектующие и запасы поставщиков.
интеграция «вперед» (прямая интеграция) – выражается в росте компании за счет приобретения или усиления контроля над стратегиями, находящимися между фирмами и конечными потребителями (над системными распределениями и продажей).
Цель: обеспечение контроля над сбытом. Это интеграция выгодна, если посреднические услуги очень расширяются, или если компания не может найти качественных посредников.
Причина выбора стратегии: неодинаковый уровень цен на сырье и готовую продукцию. Обратная интеграция более выгодна, чем прямая, но может уменьшать структурную гибкость корпорации.
Отрасли характерные для использования вертикальной интеграции: металлургия, химическая промышленность, нефтяной бизнес, производство бумаги.
3. Стратегия горизонтальной интеграции.
Цель горизонтальной интеграции: усиление позиций компании в отрасли, путем поглощения определенных конкурентов или установление контроля над ними.
Преимущества: экономия на масштабе, снижение опасности конкурентной борьбы, расширение спектра товаров и услуг, географическое расширение рынка (объединяются компании, производящие однотипную продукцию, но выступающие на различных региональных рынках).
4. Стратегия несвязанной диверсификации.
Характерные черты:
отсутствие общих рынков, ресурсов, технологий, а эффект достигается за счет обмена или разделения активов или сфер деятельности;
это диверсификация капитала, а не производства;
выгода возможна в результате оптимизации управления денежными потоками инвестиционными ресурсами;
Стремление закрепиться в растущих отраслях или в отраслях с высокой нормой прибыли;
Распределение рисков;
Использование опыта управления;
Налоговые льготы;
Личные пристрастия или амбиции руководства.
5. применение данной стратегии может быть связано с долговременной стагнацией той или иной отрасли.
Пути осуществления диверсификации:
внутренний рост (проведение диверсификации существующего предприятия);
внешний рост (диверсификация путем слияния и поглощения).
Интеграция предполагает расширение фирмы путем добавления новых структур. В данном случае изменяются три составляющие: продукт, рынок, положение фирмы в отрасли (рис.10.1). Компания может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри: в обоих случаях происходит изменение положения фирмы в отрасли.
Интеграция может быть полной или узкой (рис.10.2).
Рис. 10.2. Виды интеграции
Полная интеграция предполагает объединение всех входов или выходов. Интеграция сразу во многие звенья цепочки ценности позволяет создать новые ключевые компетенции, усовершенствовать операции, освоить стратегически важные технологии. Узкая интеграция предполагает объединение или по входу или по выходу стоимостной цепочки. Примером может служить покупка части входящих элементов и собственное производство остальных.
Горизонтальная интеграция предполагает рост компании за счет присоединения фирм-конкурентов, производящих аналогичную продукцию или установление контроля над ними. Стратегия реализуется путем приобретения или слияния с другой компанией, действующей на той же стадии цепочки создания ценности. При этом компании могут работать на различных рыночных сегментах. В этом случае объединение сегментов рынка формирует новые конкурентные преимущества. Существует ряд характерных причин, которые способствуют выбору стратегии горизонтальной интеграции:
Горизонтальная интеграция связана с ростом в отрасли;
Эффект масштаба после объединения усиливает преимущества;
Организация может иметь избыток финансовых и трудовых ресурсов, что позволит ей управлять расширившейся компанией;
Объединение является средством устранения товара-заменителя.
Если интеграция не приводит к значительному снижению издержек или получению дополнительного преимущества, то она не оправдана стратегически и финансово.
Вертикальная интеграция - проявляется в усилении контроля (приобретении) над посредниками, которые заняты распределением или продажами. При вертикальной интеграции, создаются собственные входы или выходы цепочки стоимости (рис. 10.3).
Рис. 10.3. Интеграция входных и выходных этапов цепочки ценности
Существуют следующие причины вертикальной интеграции:
Слишком рискованный и ненадежный рынок;
Рыночная власть компаний смежных звеньев стоимостной цепи;
Необходимость высоких входных барьеров в отрасль;
Несформированный рынок.
Вертикальная интеграция может осуществляться в прямом и обратном направлениях (рис.10.2). Обратная интеграция (задняя интеграция) осуществляется в направлении контроля над поставками сырья и нацелена на закрепление поставщиков, поставляющих продукцию по более низким ценам, чем у конкурентов.
Обратная интеграция производится в случаях, если:
Имеющиеся поставщики дороги и ненадежны;
Организация конкурирует в отрасли, которая быстро растет;
Организация имеет необходимые ресурсы;
Особенно важны преимущества стабильных цен.
Прямая интеграция (передняя интеграция) выражается в росте компании за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между компанией и конечным потребителем. Прямая интеграция осуществляется, когда:
Существующая сеть распределения дорога и ненадежна;
Сеть распределения ограничена;
Компания обладает необходимым объемом ресурсов;
Преимущества стабильного производства особенно велики;
Имеющиеся оптовые или розничные торговцы имеют более высокие нормы прибыли, чем у компании.
В целом вертикальная интеграция обладает рядом преимуществ и недостатков. Компания, использующая вертикальную интеграцию, обычно мотивирует ее желанием усилить конкурентную позицию бизнеса. Преимуществами вертикальной интеграции являются:
Экономия в издержках, связанная с лучшей координацией;
Гарантия поставок или продаж в периоды низкого спроса;
Улучшение контроля качества;
Отход от рыночных цен;
Повышение общей прибыли;
Технологические преимущества и защита технологии.
Вертикальная интеграция имеет и отрицательные стороны :
Может увеличить издержки, если используется собственное производство при наличие дешевых источников снабжения;
Может привести к меньшей гибкости в принятии решений;
При непредсказуемости спроса возможны потери, связанные со сложностью координации вертикальной интеграции;
Необходимость поддерживать в равновесии звенья цепочки;
Используются ресурсы капитала;
Требуют различные управленческие навыки.
Часто для компании экономически выгоднее дезинтегрировать производство и сосредоточиться на узком отрезке отраслевой цепочки ценности. В качестве альтернативы интеграции возможно заключение долговременных контрактов с поставщиками и/или потребителями.
Стратегии концентрированного роста:
Более глубокое проникновение на рынок , реализует традиционный для нее товар на традиционном рынке сбыта. Активное использование маркетинга по направлениям: 1.увеличение потребления традиционного товара 2.привлечение покупателей конкурирующих товаров и активизация скрытой потребности (реклама). Преимущества данной стратегии: 1.возможноть использования традиционных способов действия и имеющихся навыков. 2.минимальный риск.
Стратегия развития рынка . Традиционный товар на новых рынках сбыта: 1.на новые географические рынки сбыта,2. новым сегментам покупателей. 3) новых областей применения значительными расходами на маркетинговое исслед, рекламу и выявление новых сегментов рынка.
Стратегия развития товара . Новый или модифицированный товар продается на традиционном рынке. организации работают с покупателями, которые благосклонно воспринимают все их новинки. Альтернативные варианты реализации этой стратегии: 1.увеличение уровня потребительских характеристик товара. 2.раширение ассортимента выпускаемой продукции.
Вероятность стратегии концентрированного рота : 1.Более глубокого проникновения на рынок = 50%. 2.Стратегия развития рынка = 20%. 3.Стратегия развития товара = 30%.
Затраты, связанные со стратегиями концентрированного роста: 1.более глубокого проникновения на рынок = х руб. 2.развитие рынка = 4хруб. 3.развитие товара = 8х руб.
Стратегии интегрированного роста:
Горизонтальная интеграция – объединение организаций, имеющих одинаковый профиль деятельности, работающих и конкурирующих в рамках одной отрасли. Цель– усиление позиций путем поглощения конкурентов или установления контроля над ними. экономии на масштабе производства, снизить конкуренцию, расширить спектр товаров, географическое расширение рынка.
Вертикальная интеграция – процесс приобретения или включения в состав организации новых производств, входящих в технологическую цепочку выпуска продукта на этапах до и после производственного процесса.
1.Стратегия обратной вертикальной интеграции (интеграция “назад”). Организация сама начинает выполнять функции, которые ранее выполнялись поставщиками.
2.Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции (интеграция “вперед”). Организация приобретает торговые посреднические структуры (структуры розничной торговли)..
Стратегии диверсифицированного роста:
Диверсификация – это ситуация, когда организация одновременно действует в нескольких или многих отраслях, которые имеют существенно различающиеся рынки сбыта и различных потребителей. Ключевая проблема диверсификации: определение ее оптимальных границ и перечня видов деятельности, которые могут быть включены в хозяйственный «портфель» организации. Существует 3 категории «портфеля» хозяйственной деятельности организации:
1.специализация на уровне 95% -100% (монопроизводитель).
2.специализация на уровне 70% - 95% (организация с преобладанием какой-либо деятельности).
3.специализация менее 70% (диверсифицированная организация).
Мотивы диверсификации:
Группа 1.мотивы наступательного характера, то есть связанные получением выгоды.
1.1.распределение. 1.2.инвестирование избыточных средств.
1.3.поиск сфер деятельности с высокой рентабельностью.
Группа 2.мотивы оборонительного характера, то есть, связаны с предотвращением потерь.
2.1.нижение спроса на продукцию традиционной для предприятия отрасли.
2.2.появление в традиционной для предприятия отрасли товаров заменителей.
2.3.ухудшение имиджа предприятия в традиционной для него отрасли.
2 стратегии диверсификации 1.стратегия связанной или родственной диверсификации. имеется критерий, по которым эти различны виды деятельности оказались в хозяйственном «портфеле» одной организации. 2.стратегия по связанной или не родственной диверсификации. существует очень слабое стратегическое соответствие. Имеются следующие основные варианты реализации стратегии связанной и не связанной диверсификации: 1.поощрение уже существующей организации путем либо приобретения, либо слияния. 2.создание организации на пустом месте. 3.создание совместных предприятий.
9. Стратегии темпов развития и конкурентных преимуществ: стратегические альтернативы, стратегическая модель Портера, наступательные и оборонительные стратегии для сохранения конкурентных преимуществ.
Общие стратегические альтернативы:
Стратегия ограниченного роста. цели не существенно превышающие показатели, достигнутые в прошлом. не предполагает существенных изменений внутри организации и является наименее рискованной.
Стратегия роста. цели, существенно превышающие показатели прошлого года. проведение существенных внутриорганизационных изменений.
Стратегия сокращения. цели на будущее устанавливаются на более низком уровне, чем достигнутые в прошлом показатели.1)полная ликвидация фирмы с распродажей материальных запасов и активов) 2. перепрофилирование.
Стратегия сочетания (комбинированная стратегия). Предполагает одновременное использование рассмотренных выше альтернатив в рамках одной организации, которая одновременно действует в нескольких отраслях.
Стратегическая модель Портера:
Стратегия преимущества по издержкам . Организация все свои усилия направляет на всестороннее сокращение затрат без снижения качества продукции. Условия использования стратегии: 1)большая доля занимаемого рынка; 2)строгий контроль расходов; 3)низкие расходы на доставку и продажу товаров; 4)доступ к долевым источникам сырья; 5)внедрение прогрессивного оборудования и т.п.
Стратегия дифференциации . Организация все свои усилия направляет на создание продукта, который обладает большой полезностью для потребителя по сравнению с товарами конкурентов, при этом затраты не являются первоочередной проблемой. Условия использования стратегии: 1)особый престиж изготовителя; 2)высокий потенциал в области НИОКР; 3)совершенный дизайн продукции; 4)использование материалов самого высокого качества;
Стратегия концентрации . Данная стратегия применяется небольшими фирмами, которые все свои усилия направляют на определенный достаточно узкий сегмент рынка, то есть специализируются. Условия стратегии: 1.наличие обособленных от остальных лиц обладающих специфическими потребностями в определенном товаре. 2.спообность захватывать и качественно обслужить лишь небольшой рыночный сегмент, не привлекательный для конкурентов, но имеющий достаточную высокую прибыльность и потенциал роста.
Наступательные стратегии для сохранения конкурентных преимуществ:
1)Противостояние сильным сторонам конкурентов. Существуют две возможности таких действий: а)отобрать долю рынка у более слабых конкурентов; б)устранение конкурентного преимущества сильного противника.
2)Использование слабых сторон конкурентов. Развивать те направления, которые у конкурентов слабые.
3)Наступление на нескольких фронтах. Комбинация наступательных действий, направленных на сильные и на слабые стороны конкурентов одновременно.
4)Захват не занятого конкурентами пространства.
5)«Партизанская война». 1.атака на группу покупателей, не представляющих интересов для крупных конкурентов. 2.атака на покупателей со слабой приверженностью к товарам конкурентов.
3.атака с помощью тактики разового снижения цен.
6.стратегия упреждающих ударов – осуществление некоторых действий, которые отбивают у конкурентов желание копировать стратегию компании.
Оборонительные стратегии для сохранения конкурентных преимуществ :
снизить риск быть атакованными и создать возможности для перенесения атаки с меньшими потерями.
I подход. Попытка помешать конкурентам начать наступательные действия: 1.раширение номенклатуры выпускаемой продукции 2.предложение моделей продукции близких к продукции конкурентам, но по более низким ценам. 3.предложение бесплатного или по более низкой цене сервисного облуживания. 4. скидок клиентам конкурентов. 5.увеличение объема продаж в кредит.
II подход. Доведение до сведений конкурентов, что их действия не останутся без ответа, и что организация готова к отражению атаки: 1.публичное заявление руководства организации об обязательстве сохранить существующую долю рынка. 2.заблаговременное распространение информации о новых товарах. 3.публичное заявление о намерении организации не отставать от конкурентов в изменениях цен и условий продаж
III подход. Попытка снизить собственную прибыль, которая привлекает конкурентов и подталкивает их к наступательным действиям. Когда прибыльность организации чрезмерно высока или отрасль эта может служить приманкой для большого количества фирм и вызывает желание вести наступательные действия. В этой ситуации организация может защититься от конкурентов отказавшись от краткосрочной прибыли и используя учетные механизмы позволяющие показать сравнительно низкую прибыль.
10. Стратегии организации в зависимости от отраслевой ситуации: в новых, зрелых, сокращающихся и раздробленных отраслях.
Стратегии в новых отраслях . Закономерности функционирования отрасли еще не сформировались и могут быть оценены только экспертно. Входные барьеры в новую отрасль незначительны и в ней динамично осуществляются инновации. 2 вопроса 1.как осуществлять финансирование на первоначальном этапе? 2.на каких рыночных системах работать и к каким конкурентным преимуществам стремится?
1.стратегия дифференциации, направленная на достижение превосходства в качестве товара.
2.стратегия низких цен для завоевания рынка и быстрого отрыва от конкурентов.
3.использование различных преимуществ первопроходца.
4.наступательная стратегия.
5.оборонительная стратегия.
6.стратегия формирования известной торговой марки (бренда).
Стратегии в зрелых отраслях . Основные характеристики зрелой отрасли: 1.доходность отрасли начинает снижаться. 2.потребители становятся более требовательны и их поведение представляет собой серьезную конкурентную силу. 3.конкуренция заставляет снижать издержки и повышать уровень обслуживания. 4.возникают серьезные проблемы при расширении производственных мощностей:
1.сокращение ассортимента выпускаемой продукции – производство слишком большого количества модификации не позволяет использовать эффект масштаба.
2.модернизация производственного процесса –более низкие издержки, более высокое качество, сокращение времени между разработкой новой продукции и выводом ее на рынок.
3.усиление внимания снижению издержек. Резервы снижения издержек: а)более выгодные цены поставщиков. б)использование более дешевых компонентов товара. в)ликвидация малоэффективных и дорогостоящих звеньев в цепочке ценностей
4.увеличение продаж существующим потребителям (стратегия глубокого проникновения на рынок).
5.приобретение фирм-конкурентов.
Стратегии в сокращающихся отраслях . Отрасль на стадии спада имеет следующие основные черты: 1.спрос на продукцию отрасли снижается. 2.усиливается конкуренция. 3.усложняется процесс создания инновации. 4.снижается среднеотраслевая прибыль. 5.увеличивается количество поглощений слияний. Типичные стратегические ошибки организации, действующие в таких отраслях: 1.вовлечение в изнуряющую конкуренцию. 2.лишком быстрое изъятие денежной наличности из оборота. 3.оптимистическое отношение к ситуации и ожидание того, что ситуация изменится сама собой. Можно добиться успеха используя следующие стратегии:
1.стратегия фокусирования путем выявления растущих рыночных сегментов.
2.ориентация на дифференциацию на основе инноваций в области товара
3.работать над снижением уровня издержек.
В подобных отраслях также возможна следующая стратегия:
1.дезинформация конкурентов, чтобы они массово выходили из отрасли.
2.выход на новые рынки, например, международные.
3.сокращение номенклатуры производимой продукции, чтобы использовать эффект масштаба.
4.выход из данной отрасли.
Стратегии в раздробленных отраслях. Раздробленные отрасли состоят из множества мелких и средних организаций и ни одна из них не играет существенной роли в отрасли. В такой отрасли нет лидера. Основные признаки раздробленной отрасли: 1.отсутствие эффекта масштаба. 2.низкие входные барьеры. 3. разбросанность потребителей по регионам. 4.высокие транспортные издержки. Возможные варианты стратегий для раздробленных отраслей:
1.создание и эксплуатация типовых условий. Этот подход используется в том случае, если организация осуществляет свою деятельность в различных регионах. Этот подход включает в себя создание типовых условий деятельности, а затем доведение их до каждого из филиала.
2.обепечение низких издержек.
3.вертикальной интеграции «вперед» или «назад».
4.специализация на виде товара.
5.специализация на типе потребителя.
6.фокусирование на определенных географических регионах.
11. Стратегии организации в зависимости от занимаемой позиции: для лидеров, средних и слабых организаций.
Стратегии фирм-лидеров . Лидерами считаются компании, чьи позиции изменяются от сильной до очень сильной. Обычно лидеры очень хорошо известны. Для лидеров отрасли возможны следующие основные стратегии:
1)Стратегия постоянного наступления. лидеры стремятся постоянно быть первыми в конкурентных преимуществах, характерных для их отрасли. непрерывное совершенствование и инновации.
2)Стратегия обороны и укрепления. Затруднить претенденту на лидерство, а также новым фирмам в отрасли путь к лидирующим позициям. Основные оборонительные действия: 1.поднятие «планки требований» для претендентов на лидерство. 2.переход к более выраженной персонализации обслуживания для усиления лояльности потребителей. 4.создание новых производственных мощностей. 5.потентование альтернативных технологий. 6.заключние эксклюзивов с лучшими поставщиками и посредниками.
3)Стратегия в отношении фирм, следующих за лидером. Данная стратегия предполагает давление на конкурентов, которые являются простыми последователями, но имеются некоторая вероятность того, что они захотят стать претендентами на лидерство. ценовые выгоды, продвижение своего продукта на рынке конкурентов, проникновение в сбытовые сети конкурентов и т.д.
Стратегии фирм, находящихся на вторых ролях . Организации, находящиеся на вторых ролях занимают более слабые позиции по сравнению с лидерами отрасли. Среди таких компаний выделяются преследователи лидеров и «послушные» последователи. Рекомендуемые стратегии для таких фирм., действующих в отраслях где имеет место эффект масштаба:
1)Стратегия увеличения доли занимаемого рынка, например, за счет снижения издержек или дифференциации продукции;
2)Стратегия ухода из этого бизнеса (постепенного, быстрого).
Если же такие фирмы действуют в отраслях, где нет эффекта масштаба, то могут применяться следующие стратегические подходы:
1.Стратегия вакантной ниши. Предполагает фокусирование на потребителях, не замеченных крупными конкурентами.
2.Стратегия специалиста. В данном случае фирма направляет свои усилия на конкретный рыночный сегмент, на определенный товар или определенный способ конечного использования товара.
3.Стратегия «послушного последователя». Предполагает, что фирма выбирает стратегические шаги, не нарушающие сферу влияния лидера.
4.Стратегия «рост за счет приобретения конкурентов».
5.Cтратегия характерного имиджа.
Стратегии для слабого бизнеса . Слабым бизнесом считаются фирмы конкурентное положение, которых постоянно ухудшается. Для слабого бизнеса рекомендуются следующие основные стратегии:
1.стратегии активного наступления за счет наращивания конкурентных преимуществ для того, чтобы уйти с позиции аутсайдера.
2.стратегия обороны уже достигнутых позиций. Предполагается борьба за сохранение объема продаж, прибыльности, доли рынка на уже достигнутом уровне.
3.стратегия немедленного ухода из отрасли.
4.стратегия «сбора урожая». Предполагает минимизацию инвестиций в деятельности и максимизацию краткосрочных денежных потоков, то есть это стратегия постепенного ухода из отрасли. Стратегия «сбора урожая» является правильным выбором в следующих ситуациях:
1)в случае непривлекательности долгосрочных перспектив в отрасли;
2)когда развитие организации в данной отрасли является дорогостоящим и не достаточно прибыльным;
3)если есть возможность направить средства в более привлекательные сферы деятельности;
4)если сокращаемый вид деятельности не является главным в портфеле диверсифицированной организации.
Управление реализацией стратегии: стратегические изменения в структуре и культуре организации, бюджет стратегии, мотивация на реализацию стратегии, и преодоление сопротивлений, стратегический контроль.
Стратегические изменения в организационной структуре . Если структура не соответствует новой стратегии, то необходимо решить какие изменения в организационной структуре необходимо сделать для успешного осуществления стратегии:
1)Следует ли объединить отдельные виды деятельности в группы?
2)Должны ли решения приниматься централизованно или децентрализовано?
3)Должна ли организация иметь жесткое или демократичное управление?
Признаки эффективной структуры организации: 1.Структура соответствует стратегии организации. 2.Структура соответствует среде функционирования организации. 3.Отсутствуют противоречия между элементами организационной структуры.
Шаги по приведению организационной структуры в соответствие со стратегией.
1.Определение основных видов деятельности и ключевых звеньев в «цепочке ценностей», которые имеют повышенное значение для успешной реализации стратегии.
2.Установление связей между подразделениями и обеспечение необходимой координации, 3.Определение объема полномочий, необходимого для руководства каждым подразделением, обеспечивая эффективный баланс между преимуществами централизации и децентрализации.
4.Определение того, могут ли сопутствующие виды деятельности осуществляться вне организации более эффективно, чем в самой организации.
Организационная культура как область стратегических изменений.
Организационная культура - это сформированная на протяжении всей истории организации совокупность приемов и правил адаптации организации к требованиям внешней среды и формирования внутренних отношений между работниками. Культура определяет нормы и правила поведения персонала на всех уровнях управления и оказывает влияние на способность организации к смене стратегического курса.
На стадии выполнения стратегии значительные усилия направляются на то, чтобы привести организационную культуру в соответствие с выбранной стратегией. Однако если организационная структура относительно легко может быть подвергнута изменениям, то изменения в организационной культуре представляют собой сложную задачу.
Взаимосвязь стратегии и бюджетов . В согласовании с принятой стратегией необходимо предусмотреть бюджеты подразделений, призванные направлять финансы в наиболее важные, с точки зрения исполнения стратегии виды деятельности. Составление бюджета направлено на решение трех задач: установление способа количественного определения и оценки результатов деятельности; содействие в распределении ресурсов; обеспечение контроля над затратами.
Процесс составления бюджета включает следующие этапы.
1.Разработка прогнозных показателей объема продаж, т.к. от этого зависит деятельность всех подразделений организации.
2.Планирование производственных затрат.
3.Нахождение соотношения между планируемыми затратами и прибылью, которое соответствует интересам организации.
4.Проверка реальности бюджета. Необходимо ежемесячно проводить анализ с целью выявления расхождений и внесения корректировок.
Мотивация на реализацию стратегии. С точки зрения успешного выполнения стратегии важно, чтобы каждая структурная единица, и каждый работник были вовлечены в этот процесс. Для достижения такого положения используется правильная система мотивации Ф. Герцберга: «Если вы хотите мотивировать человека хорошо сделать определенную работу, дайте ему для выполнения хорошую работу». Хорошими мотивирующими факторами являются:
1.понимание меры ответственности за выполняемую работу, за собственное будущее и будущее организации;
2.участие в разработке стратегических решений и путей их наилучшего выполнения;
3.предоставление интересной и приносящей внутреннее удовлетворение работы.
Принцип стратегического менеджмента: главным показателем работы служащего и подразделения является достижение ими поставленных целей. Важным шагом в создании системы поощрения, поддерживающей стратегию, является увязка занимаемой должности с достигнутыми результатами, а не с обязанностями и функциями, вытекающими из должностной инструкции.
Преодоление сопротивлений стратегическим изменениям. Всякое изменение встречает сопротивление, которое иногда может быть настолько сильным, что его не удается преодолеть. Поэтому, для того чтобы провести изменения необходимо проделать следующее:
1.предположить заранее, какое сопротивление может быть вызвано планируемым изменением;
2.уменьшить до возможного минимума это сопротивление;
3.установить статус-кво нового состояния.
Носителями сопротивления являются люди. Люди боятся, что изменения затронут их работу и положение в организации.
Руководство организации на основе бесед, интервью, анкетирования и других форм сбора информации должно попытаться выяснить, какой тип реакции на изменения будет наблюдаться в организации, кто из сотрудников организации займет позицию сторонников изменений, а кто окажется в одном из трех оставшихся положений.
уменьшить сопротивление полезно:
1.провести объединение людей в творческие группы, которые будут способствовать проведению изменения;
2.привлечь к выработке программы проведения изменения широкий круг сотрудников;
3.провести среди сотрудников организации широкую разъяснительную работу.
Менеджеры должны помнить, что, проводя изменения, им следует демонстрировать высокий уровень уверенности в его необходимости и стараться быть последовательными в реализации программы изменения.
Стратегический контроль и регулирование . Заключительный этап стратегического управления - контроль хода реализации стратегического плана. Контроль необходим для выявления и предотвращения угроз, связанных с не выполнением стратегии и нерациональным расходованием ресурсов.
1.Определение параметров, подлежащих оценке или сфер стратегического контроля.
2.Разработка стандартов контроля или стратегических целей, которые должны быть достигнуты в обозначенный отрезок времени.
3.Оценка фактических результатов за обозначенный период.
4.Сопоставление фактических результатов с установленными стандартами или целями.
5.Выработка корректирующих воздействий в случае, если отклонения оказались больше допустимых.
три типа контроля:
1.стратегический контроль (результаты функционирования более чем за год);
2.тактический контроль (результаты функционирования за 6-12 месяцев);
3.операционный контроль (результаты функционирования до 6 месяцев).
Для корпоративного уровня характерен в основном стратегический контроль
На уровне подразделений преобладает тактический контроль,
Для функционального уровня характерен тактический и операционный контроль,
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-08-20
Общая характеристика стратегии интегрированного роста
На практике применяются стратегии бизнеса, которые называют базисными или эталонными.
Определение 1
Базисная стратегия – это фундаментальная стратегия развития компании, определяющая рост, сокращение или фиксацию деятельности компании на прежнем уровне. Рост или сворачивание бизнеса в данном случае оценивается по показателям объема реализации товаров не в стоимостном, а в натуральном выражении.
В основе эталонных стратегий лежат пять основных элементов:
- товар;
- рынок;
- отрасль;
- позиции компании внутри отрасли;
- технология.
Одной из базисных стратегий является стратегия интегрированного роста. Она применяется в случаях, когда сильная компания стремится развиваться посредством расширения своей структуры. Это может быть внутренний рост или покупка другого бизнеса.
Определение 2
Стратегия интеграционного роста – это бизнес-стратегия, которая предполагает добавление новых структур (бизнес-единиц) с помощью приобретения собственности или расширения изнутри.
В обоих вариантах происходит изменение положения компании внутри отрасли. Также осуществляются организационные изменения на предприятии.
Различают несколько вариантов стратегии интеграционного роста:
- стратегия обратной вертикальной интеграции;
- стратегия вперед идущей вертикальной интеграции;
- стратегия горизонтальной интеграции;
- стратегия комбинированных действий по интеграции.
Стратегия обратной вертикальной интеграции
Вертикальная интеграция назад имеет место, когда компания стремится получить контроль над сырьевыми предприятиями. Такой контроль гарантирует стабильность поставок, качество и стоимость конечного изделия. Также такой подход позволяет вертикально-интегрированной корпорации повысить собственный объем прибавочной стоимости.
Стратегия обратной вертикальной интеграции или регрессивная стратегия ориентирована на рост и развитие компании за счет приобретения или усиления контроля над поставщиками.
Определение 3
Регрессивная интеграция – это получение ответа на вопрос: самостоятельно производить сырье и материалы для изготовления продукции или приобретать у поставщиков? Такая форма интеграции применяется для стабилизации или защиты стратегически важных источников снабжения и снижения зависимости предприятий от поставщиков.
Такой политика эффектная как способ борьбы с нестабильными поставками и зависимостью от крупных поставщиков. В некоторых случаях такая обратная интеграция используется компаниями, когда их поставщики не могут обеспечить достаточное качество сырья и материалов.
Преимущества стратегии интеграции назад:
- поставляемые ресурсы составляют основную часть себестоимости готового изделия компании;
- легкое освоение технологических навыков;
- объединение в большое число звеньев цепочки ценностей приводит к возможности дифференциации благодаря добавлению товару характеристик, усиливающих значимость для потребителя;
- возможность экономии на масштабах производства как у снабженческих компаний, так как требуемый объем производства слишком большой.
Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции
Такой вид интеграции означает сокращение количества посредников между товаропроизводителем и конечным покупателем. Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции позволяет компания перекупать посреднические фирмы, нанимать новый персонал, который будет заниматься продажами товаров. Также можно открыть фирменные торговые точки.
Замечание 1
Другое название стратегии – прогрессивная. Она выражается в росте и развитии предприятия за счет усиления контроля над бизнес-единицами, которые находятся между компанией и конечными покупателями, т. е. над системами распределения продукции.
Отсутствие контроля над продажами может привести к накоплению товарных остатков на складе, частой недозагрузке производственной мощностей. Это в свою очередь ведет к нестабильности производственного процесса и невозможности получения экономии.
Такая форма интеграции эффективна, когда на рынок перенасыщен фирмами –посредниками и компании тяжело найти надежного партнера.
Стратегия горизонтальной интеграции
Замечание 2
Стратегия горизонтальной интеграции предполагает рост и развитие компании путем присоединения конкурирующих предприятий, т. е. покупки активов организаций, которые специализируются на той же отраслевой цепочки ценностей.
Компании могут функционируют на различных рыночных нишах. При интеграции создаются новые конкурентные преимущества.
Целью горизонтальной интеграции является усиление положения предприятия в отрасли благодаря поглощению или слиянию с конкурентами или установления контроля над ними.
Причины выбора стратегии горизонтальной интеграции:
- связь горизонтального интеграции с ростом в отрасли;
- усиление конкурентного преимущества за счет экономии масштаба;
- излишек финансовых и трудовых ресурсов позволяет управлять объединением.
Преимущества стратегии горизонтальной интеграции:
- экономия на масштабе;
- территориальное расширение рынка;
- минимизация риска конкурентной борьбы;
- расширение ассортимента товаров и услуг.
Стратегия комбинированных действий по интеграции
Данная стратегия предполагает усиление контроля как над поставщиками, так и над структурами производства. Кроме этого компании совершают одновременные действия по поглощению и слиянию с конкурирующими компаниями.
Замечание 3
Комбинированные стратегии применяют обычно многоотраслевые компании. Одновременно можно реализовать несколько стратегий. Предприятия соблюдают определенную последовательность в реализации выбранных стратегий роста и развития.
Совмещение стратегий горизонтальной и вертикальной интеграции позволяет компании получить полный контроль над посредническими структурами, поставщиками и конкурентами.
В некоторых случаях комбинированную стратегию называют портфельной, так как она определяет уровень и характер инвестиционных сложений компании, устанавливает размеры инвестиций в каждую из бизнес-единиц. Это означает формирование определенного состава и структуры инвестиционного портфеля предприятия.
Интеграция - объединение в целое каких-н. частей или элементов в процессе развития (науч).
Стратегии бизнеса, которые связаны с расширением фирмы путем добавления новых структурназываются стратегиями интегрированного роста. Обычно фирма может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Фирма может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли.
Стратегия интеграционного роста, как уже было отмечено, связана с возможностями объединения с другими элементами маркетинговой системы отрасли. Основной целью данного направления развития фирмы является рост в пределах индустриальной технологическом цепочки.
Стратегия этого типа оправдана, когда нет возможности роста по отношению к базовому рынку, что может быть связано с его стабилизацией (стадия зрелости жизненного цикла отрасли, рынок поделен и т. п.).
Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:
Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности компании посредством присоединения ею или компаний-поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов (стратегия обратной вертикальной интеграции), или сбытовых фирм (стратегия прямой интеграции). Когда одновременно реализуются обе эти стратегии, то разговор идет о создании вертикально интегрированной системы.
По направленности различают прямую (прогрессивную ) и обратную (регрессивную) вертикальнуюинтеграцию (рис. 6.3).
1. Стратегия обратной вертикальной интеграции (регрессивная) направлена на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками.
Регрессивная интеграция - это по существу ответ на вопрос, «производить самим или приобретать?» в пользу добавления технологическом цепочки к основному виду деятельности. Такая форма интеграции в основном используется для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения и тем самым уменьшить зависимость фирмы от поставщиков. Например, пивоваренная компания «Балтика» создала собственное производство солода, который является основным сырьем для производства конечного продукта. Это оправдано, когда, такие способы борьбы с нестабильностью поставок и зависимостью от крупных поставщиков, как увеличение запасов, контракты с фиксированными ценами, работа с большим количеством поставщиков, замена стандартных товаров товарами-субститутами, не привлекательны для фирмы. Иногда такая интеграция применяется, поскольку поставщики не могут обеспечить необходимое качество входных ресурсов.
При собственных действиях фирмы в других звеньях отраслевой технологической цепочки регрессивная интеграция дает существенные стратегические преимущества, когда:
Поставляемые компоненты занимают основную часть себестоимости конечного продукта фирмы;
Необходимые технологические навыки легко освоить;
Интеграция в большее количество звеньев цепочки ценностей дает фирме возможность проведения дифференциации за счет добавления продукту характеристик, которые усиливают его значимость для покупателя;
Требуемый объем производства настолько велик, что обеспечивает такую же экономию на масштабах производства, как и у поставщиков.
2. Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции (прогрессивная) выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, а именно системами распределения и продажи.
Прогрессивная интеграция осуществляется путем формирования собственных сетей распределения продукции, тем самым преследуется цель обеспечения контроля за сбытовыми каналами. Отсутствие такого контроля может привести к накоплению товарных запасов, частой недозагрузке производственных мощностей, что ведет в конечном итоге к нестабильности производства и невозможности получения дополнительной экономии. Данный тип интеграции очень выгоден, когда посреднические услуги очень расширяются или же когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.
43 Способы установления вертикального контроля
К основным способам вертикальных контрактов между фирмами в вертикальной цепочке взаимоотношений относятся следующие:
Линейное ценообразование – ситуация, когда фирма-монополист сама назначает цену перепродажи, а выбор объема закупок промежуточной продукции остается за фирмой-клиентом.
Нелинейное ценообразование в виде двухчастного тарифа. В данном случае первая фирма в вертикальной цепочке предоставляет второй фирме исключительные права на свою продукцию в обмен на франшизу – постоянный размер «выкупа» за доступ к рынку, к которому прибавляется цена единицы промежуточного товара.
Контроль уровня розничных цен. Фирма-монополист может устанавливать так называемую рекомендуемую цену для торговцев. Это может быть как максимальная, так и минимальная цена перепродажи. Контроль уровня розничных цен позволяет оказывать влияние на конечный спрос и тем самым прибыль производителя.
Нормирование объема сбыта. В данном случае фирма-производитель указывает розничному продавцу минимальные или максимальные объемы сбыта, при которых вертикальный контракт остается в силе. Если эти условия не выполняются, контракт расторгается.
Право исключительной территории. Может предоставлять нескольким розничным торговцам, чтобы устранить излишнюю конкуренцию. Под исключительной территорией подразумевают как пространственную дифференциацию – разные торговцы продают свой товар на разных в пространственном отношении рынках – так и сегментацию рынка по видам покупателей.
Исключительные контракты, или связывание. Исключительные контракты предусматривают продажу товара только одному покупателю или покупку товара только у данного продавца. Соответственно можно выделить исключительные контракты на покупку и исключительные контракты на продажу. Связывание используется для устранения эффекта замещения промежуточных товаров между монопольными и немонопольными поставщиками. Поскольку монопольный поставщик предоставляет товар по более высокой цене, у торговца всегда присутствует стимул переключиться на продукцию немонопольного поставщика, которая заведомо будет характеризоваться более низкой ценой. Если это возможно, это и происходит. Для предотвращения такой ситуации используются исключительные контракты.
Ограничение числа торговцев. Кроме того, для устранения излишней конкуренции и опасности разрушительной «ценовой войны», а также для предупреждения излишней дифференциации товара (слишком близко расположенных магазинов одного и того же производителя) или когда существует недостаточная координация деятельности дилеров, применяется принудительное ограничение числа торговцев одного и того же производителя.
Для российской экономики характерен особый тип вертикальной квазиинтеграции – отношения довальчества, предусматривающие сохранение права собственности поставщика промежуточной продукции на конечный продукт при условии оплаты добавленной стоимости этому поставщику. Причинами такой квазиинтеграции являются:
Низкая платежеспособность производителей;
Использование бартера, расчета наличными, векселей, налоговых освобождений.
Неденежные расчеты смягчают проблему неплатежеспособности и позволяют уклоняться от налогов.
При этом такие расчеты ограничивают для фирм выбор каналов сбыта продукции, а использование бартера снижает привлекательность предприятия для банков из-за низкого оборота. Повышаются расходы на транспортировку, хранение и реализацию продукции.
Доля давальческого сырья в 60%-80% ведет к изменению текущих целей и к снижению конкурентоспособности.
В отличие от России в развитых странах вертикальные интеграции создаются для сокращения издержек производства.
В период СССР в экономике была невысокая степень вертикальной интеграции, поскольку управление было централизовано. В годы либерализации предприятия на разных этапах технологической цепочки производства приобрели формальную самостоятельность. Разрушение административной системы сопровождалось расторжением хозяйственных договоров в промышленности. Это связано также с ориентацией менеджеров на краткосрочные критерии эффективности. В результате произошло сокращение объемов выпуска продукции.
В первые годы реформ, при высокой специализации производителей отсутствовала информационная инфраструктура, необходимая для поиска новых покупателей и поставщиком. В результате производители вынуждены поддерживать хозяйственные связи со старыми предприятиями покупателями и поставщиками.
Это дало им существенную рыночную власть. Отсюда появилась проблема «отбирания» прибыли у производителя. В таких условиях внешние сделки заменяются внутренними (диверсификация и вертикальная интеграция). При наличии государственных ограничений на процессы вертикальной интеграции в большинстве отраслей, предприятии стали группироваться в бизнес - группы и использовать бартерные расчеты.
Основной стимул при объединении в группы в начале 90-х годов - это индивидуальные интересы руководства - вывод активов и банкротство предприятий для извлечения выгоды.
45 Последствия вертикальной интеграции для развития отраслевого рынка
Вертикальная интеграция, способствуя снижению издержек производства (в частности, снижению транзакционных издержек, связанных с рыночной координацией фирм, риском оппортунизма, ассиметричной информацией), усиливает конкурентные позиции фирмы.
Углубление вертикальной интеграции создает синергетический эффект взаимодействия финансового, торгового, интеллектуального капитала; стимулирует рост производственной эффективности; способствует активизации инвестиционной деятельности, и как следствие, формирует условия и стимулы для инноваций и модернизации российской экономики.
Сама структура вертикально-интегрированных форм организации бизнеса, как объединение последовательных стадий единой технологической цепи и установление контроля одной компании над ними, стимулирует инновационно-технологический трансфер, обмен стратегической информацией между звеньями технологической цепочки и, как следствие, способствует повышению эффективности инноваций.
Однако, развитие вертикальных интеграционных процессов объективно придает монополистический (олигополистический) характер рыночной экономики, в противовес совершенной конкуренции, что, в свою очередь требует правильной и эффективной государственной экономической политики в отношении вертикально-интегрированных корпоративных структур.
Вертикально-интегрированные структуры нередко создают региональные монополии, не сотрудничающие с местным малым и средним бизнесом, а напротив подавляющие его. Основная часть налоговых поступлений при этом переводится по месту регистрации их центральных офисов за пределами региона непосредственного функционирования, ограничивая финансовые возможности региона.
Вертикально-интегрированные, и, в первую очередь узкоспециализированные фирмы имеют и такие негативные последствия как: бюрократизация, стратегическая скованность, утрата мобильности. Для нейтрализации этих последствий фирмы прибегают к разнообразным мероприятиям стратегического и организационного характера, в частности, путем диверсификации хозяйственной деятельности в целях преодоления жесткой связанности ресурсов и слабой маневренности.
46 Диверсификация производства: типы и мотивы
Связанная диверсификация означает развитие продуктов или рынков, связанных с основным профилем деятельности компании. Различают следующие три формы связанной диверсификации:
– диверсификация в поставки, означает развитие деятельности, обеспечивающей входные потоки в компанию (например, производство заготовок, оборудования и т. п.);
– диверсификация в продвижение, относится к развитию деятельности, связанной с выходными потоками (например, транспорт, доставка, ремонт, обслуживание);
– горизонтальная диверсификация, предполагающая развитие продуктов-заменителей либо продуктов, дополняющих уже производимый ряд.
Несвязанная диверсификация означает развитие продуктов или рынков, не связанных с основной деятельностью компании, и дает следующие преимущества: использование избыточной наличности или доходов; использование незагруженных мощностей и других ресурсов; избавление от существующего бизнеса; распределение рисков.
В зависимости от широты охвата территории различают:
– узкую диверсификацию, осуществляемую в пределах национальной социально-экономической системы;
– широкую диверсификацию, сопровождающуюся проникновением в международные производственные системы.
Выделяют прямую и косвенную диверсификацию. Косвенная диверсификация развивается при финансовых и управленческих ограничениях, прямая – при существовании дополнительных условий к расширению производства.