34. Спрос и предложение в маркетинге.
Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия любого хоз. решения лежит информация о рынке. Т. о., маркетинг – неотъемлемый спутник современного рынка с его острой конкуренцией, динамично меняющейся конъюнктурой.
Функционирование любого товарного рынка отражается с помощью ряда характеристик, основными из которых являются спрос и предложение. С позиции маркетинга, С и П – основные объекты постоянного наблюдения, детального изучения и, в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы (например, формирования вкусов потребителей, а значит возможного спроса с помощью рекламы, паблик рилейшенз). От того, насколько точно и своевременно проводятся маркетинговые исследования С и П на том или ином сегменте рынка, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения, зависит успех фирмы во всех ее начинаниях.
Спрос. Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на спрос воздействуют:
1) вкусы потребителей,
2) доходы потребителей,
3) цена на товары-заменители,
4) ожидания потребителей.
Потребительский спрос определяется с помощью ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей, а также экспертных и конъюнктурных оценок. Он также может быть количественно выражен в виде потенциального объема покупки.
В хозяйственной практике обычно выделяют следующие виды спроса:
а) макроспрос (С на большие объединенные по тому или иному признаку группы товаров(Т)) и микроспрос (С на отд. виды Т);
б) городской и сельский спрос, С отдельных социальных групп населения;
в) удовлетворенный и неудовлетворенный С;
г) условно удовлетворенный С (когда Т приобретены, но худшего качества или иного вида);
д) отложенный С (когда покупка отложена до накопления опред. суммы);
е) твердосформулированный С;
ж) альтернативный С (покупатель принимает окончательное решение покупке в магазине);
з) импульсивный или спонтанный С и др.
Для изучения С используются разл. методы. Один из них – ведение журналов учета спроса, в которых постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей (“Книга жалоб и предложений”). Суть другого состоит в сопоставлении ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов (например, если средняя цена продажи меньше, чем средняя цена запасов и поступления, то спросом пользуются более дешевые вида Т, а дорогие не находят сбыта). В целях изучения С могут применятся также моментные опросы покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и др. мероприятия.
Предложение. Характеризует количество продукции (Т и У), которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.
Помимо цены на П влияют:
а) технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции);
б) цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себ-ть и выпускается больше продукции;
в) число производителей (чем больше, тем больше предложение Т и У);
г) налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства).
С и П – основные характеристики рынка, которые оказывают первостепенное влияние и являются главными, определяющими ориентирами всех этапов маркетинга, задача которого в этой связи точно сигнализировать о б изменениях С и П, используя эту информацию с максимальной выгодой для фирмы.
35. Определение “емкости рынка”.
В задачи предварительного исследования рынка входят:
1. Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт;
2. Получение информации о емкости рынка.
Емкость – способность рынка поглотить определенное количество товаро в определенное время.
Сюда включаются такие показатели, как:
– определение количества конкурентов,
– определение доли конкуркнтов на рынке,
– определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными птребителями,
– определение структуры потребления товаров первой / не первой необходимости,
– определение размеров произвадственного строительства и изменения в структуре потребления.
Эти показатели помогают судить о целесообразности проникновения на новий рынок, о предполагаемых затратах и масштабах деятельности, о потенциальных клиентах.
3. Концентрация ресурсов на перспективном рынке.
54. Основные направления рыночных исследований.
Для того, чтобы иметь объективную, надежную информацию о конкурентах фирмы, удовлетворять потребности клиентов, необходимо проводить маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования – регулярный сбор и анализ информации о проблемах, связанных с маркетингом; это объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от товаропроизводителя (продуцента) к потребителю.
Особенности рыночных исследований:
1) постоянство, систематичность,
2) комплексность,
3) множественность источников информации,
4) универсальность.
Результат рыночных исследований используется для принятия решений с целью уменьшения неопределенностей и риска при принятии решений.
Маркетологи, проводящие рыночные исследования, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы получить нужную информацию. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной, но с очень высокими издержками.
Основные направления рыночных исследований:
– исследования рынка;
– исследования сбыта;
– исследования потребительских свойств товара;
– экономический анализ;
– мотивационный анализ – анализ факторов мотивации при принятии покупателем решения.
Исследуя рынок, необходимо изучать его характеристики, замерять потециальные возможности рынка, производить анализ распределения долей рынка между фирмами. Сфера исследований сбыта включает определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, изучения стратегий стимулирования сбыта. При исследовании потребительских свойств товаров необходимо изучать реакцию потребителей на новый товар и его потенциал, изучать товары конкурентов, изучать проблемы создания упаковки, проводить тестирование товаров.
Изучая рекламу, нужно исследовать потребительские мотивации, эффективность рекламных объявлений, изучать средства рекламы и рекламные тексты. Экономический анализ включает в себя краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен, товарной номенклатуры, международных рынков, изучение тенденций деловой активности.Кроме всего прочего, необходимо знать законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования, общественные ценности, проблемы социальной политики, воздействия на окружающую среду.
Объём затрат на маркетинговые исследования очень велик и составляет в развитых странах сотни тысяч долл. Фирмы, работающие на потребительском рынке, тратят больше, чем производители.
Рыночные исследования могут вести либо маркетинговые фирмы, осуществляющие консалтинговую деятельность (большой опыт специалистов, объективность, лучшее информационное и техническое обеспечение), либо маркетинговые службы (они обладают низкой стоимостью услуг, конфидециальностью, высокой информированностью).
Отсутствие должного надзора за деятельностью банкиров в финансовой сфере неминуемо приводит в действие механизм, вследствие которого финансовая система начинает вырабатывать дестабилизирующие экономику импульсы, грозя кризисом. Инновации как источник финансовой нестабильности Описав основные аспекты Гипотезы, остановимся подробнее на роли финансовых инноваций. Подобно всем предпринимателям...
ьзуясь понятием ВВП вместо валового национального продукта, или ВНП. И вот почему: ВВП состоит из того, что произведено на территории страны, а ВНП - из того, что произведено национальными компаниями, в том числе и теми, которые находятся за границей. Например, местные компании производят много продукции за рубежом, а иностранные компании (особенно автопроизводители) выпускают немало своих...
Внешнеэкономические связи. В экономической стратегии правительства ФРГ развитию внешнеэкономических связей отведена ключевая роль с учетом высокой зависимости состояния экономики от результатов ее участия в мирохозяйственных связях. Основой внешнеэкономической политики ФРГ является развитие экономических связей с ее главными внешнеэкономическими партнерами: ЕС, США и Японией. Большое внимание...
По закону имеют право ею распоряжаться. Первым шагом в этом направлении стало образование Российского фонда федерального имущества. Билет №46 Рыночная экономика функционирует на основе конкурентного рынка. Но рыночный механизм не решает всех вопросов рыночного хозяйства. Есть немало социально-экономических проблем, неподвластных рынку. Ими занимается государство. Необходимость в деятельности...
Гостиничный рынок, независимо от его конкретного вида, базируется на трех основных элементах: цене, спросе и предложении. Четвертым элементом рынка, который также широко используется в маркетинге и имеет существенное значение, является конкуренция. Весь комплекс многомерных связей и взаимодействий между этими элементами образует определенный рыночный механизм. Это механизм соединения продавцов и покупателей гостиничных услуг через формирование на них спроса и предложения.
Спрос на гостиничные услуги - это запрос фактического или потенциального покупателя/потребителя на приобретение гостиничных услуг в объеме имеющихся у него средств, которые предназначены для этой покупки. Спрос отражает потребность покупателя в гостиничных услугах, желание приобрести эти услуги в определенном количестве и качестве, а также возможность оплатить покупку по цене, подходящей для него в определенный период времени. Спрос служит одной из основных сторон конкуренции.
В этом определении следует также отметить влияние на уровень спроса цены на аналогичные гостиничные услуги, а также конкретный временной отрезок, в течение которого совершается покупка. Изменение цены ведет к изменению спроса, эта зависимость определяется законом спроса, который сформулирован ниже.
Закон спроса - закон, в соответствии с которым рост цен приводит к снижению величины спроса на гостиничные услуги при прочих равных условиях.
Лежащая в основе данного закона зависимость определяется:
- 1) эффектом дохода (желанием потребителя приобрести больше данных услуг по минимальной цене);
- 2) эффектом замещения (готовность потребителя при снижении цены на услуги отдать предпочтение наиболее дешевым услугам при определенном их качестве);
- 3) действием принципа убывающей предельной полезности (каждая дополнительная услуга по мере се потребления будет приносить потребителю все меньшее удовлетворение, поэтому готовность продолжать покупки данной услуги снижается).
Иллюстрацией закона спроса является кривая спроса О для конкретного продукта (рис. 2.1). На рис. 2.1 на оси х отражена величина спроса О
на данный продукт, а на оси у - соответствующая этому спросу цена Р на этот продукт.
Рис. 2.1.
Изменение величины спроса, происходящее при изменении цены товара, выражается только движением по точкам кривой спроса (вдоль линии спроса).
К неценовым факторам, влияющим на смещение кривой спроса, можно отнести: изменение вкусов и предпочтений потребителей; количество потребителей на рынке (размер рынка); изменение денежных доходов потребителей; цены на услуги-заменители; потребительские ожидания изменений на рынке. Неценовые факторы вызывают изменения самого спроса на товары независимо от уровня их цен.
Повышение спроса Л, вызванное каким-либо неценовым фактором, может быть показано смещением всей кривой спроса "вправо-вверх" а снижение - смещением "влево-вниз" £> 3 (рис. 2.2).
Основным понятием, отражающим спрос на услуги в зависимости от их цены, служит ценовая эластичность спроса, которая определяется коэффи-
циентом эластичности спроса. Коэффициент эластичности спроса показывает, на сколько процентов меняется величина спроса на услуги при изменении ее цены на один процент:
где Кз - коэффициент эластичности спроса; 0 - процент изменения количества проданных услуг; АР - процент изменения цены на услуги.
Знание уровня эластичности спроса в гостиничном бизнесе имеет большое значение, так как при высокой эластичности спроса гостиница может снизить цепу номера для увеличения объема продаж и получить дополнительную прибыль. В свою очередь, при низкой эластичности спроса снижение цены приведет к незначительному увеличению объема продаж, которое не компенсирует потерю прибыли.
Предложение гостиничных услуг - это количество гостиничных услуг, которые производитель готов продать по конкретной цепе из ряда возможных в определенный период.
Закон предложения - закон, в соответствии с которым с ростом цен на гостиничные услуги увеличивается объем их предложения при прочих равных условиях.
В соответствии с этим законом высокие цепы побуждают производителя гостиничных услуг предлагать на рынке больше своих услуг, а низкие - меньше.
Иллюстрацией закона предложения является кривая предложения 5 для конкретного продукта (рис. 2.3). Данная кривая построена в предположении, что предложение изменяется только при изменении цены, а другие факторы предполагаются неизменными.
К неценовым факторам, которые влияют на уровень предложения, можно отнести следующие: цены на экономические ресурсы, которые использует гостиница; технология предоставления услуг; размер налогов и субсидий потребителям; цены на другие услуги; ожидания потребителей услуг; количество гостиниц - производителей аналогичных услуг.
Рис. 23.
Неценовые факторы влияют на изменение всей функции предложения. Наглядно эго можно представить в виде смещения кривой предложения вправо - при увеличении предложения, и влево - при сто снижении (рис. 2.4).
Рис. 2.4.
Рассмотрим теперь одновременное изменение спроса и предложения на гостиничные услуги в зависимости от изменения цен на них.
Цена - это та денежная сумма, за которую потребители готовы приобрести гостиничную услугу.
При любой другой цене, которая будет выше или ниже равновесной, существует разрыв между спросом и предложением. В этом случае происходит одновременное изменение и спроса, и предложения, что нашло отражение в законе спроса и предложения.
Закон спроса и предложения - объективный экономический закон, устанавливающий зависимость объемов спроса и предложения товаров на рынке от их цен. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него платежеспособный спрос (готовность покупать) и тем меньше предложение (готовность продавать). Обычно цена устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом. Этот закон был сформулирован А. Маршаллом в 1890 г.
- 1) предложение растет , спрос сокращается. Это происходит при снижении равновесной цены, которая может возрастать или уменьшаться, и зависит от количественного соотношения изменений спроса и предложения;
- 2) предложение сокращается , спрос растет. Такая ситуация наблюдается при повышении равновесной цены за счет изменения и спроса, и предложения. Изменение равновесного количества продукта может быть раз-
личным. Как и в первом случае, оно зависит от соотношения изменений спроса и предложения;
- 3) предложение и спрос растут.
В этом случае на равновесную цену воздействуют две противоположные тенденции:
- рост предложения в направлении понижения цены;
- рост спроса в направлении повышения цены. При этом равновесное количество увеличивается;
- Л) предложение и спрос сокращаются при неопределенном воздействии на равновесную цену. Если объемы сокращения предложения больше объемов сокращения спроса, то равновесная цена повышается. В случае если объемы сокращения предложения меньше объемов сокращения спроса, то равновесная цена уменьшается. Равновесное количество в любом случае сократится.
Иллюстрацией данного закона служат кривые, приведенные на рис. 2.5 и отражающие зависимость цены от количества услуг на рынке, спроса и предложения. Как видно на рисунке, эти кривые пересекаются в точке равновесия спроса и предложения, что указывает на равновесное положение уровня цены и количество услуг, т.е. при цене Р {) предлагаемое и требуемое количество услуг Оо одинаково.
Рис. 2.5.
Рассмотрим случай, когда первоначальная цена Р 0 стала выше равновесного уровня и была равна Р х. Тогда производители будут пытаться изготовлять и продавать больше услуг, чем потребители готовы их купить. При этом будет скапливаться излишек услуг и, чтобы его распродать, производители вынуждены снижать цену. Это снижение будет происходить до тех пор, пока не будет достигнута цена равновесия Р 0 . Все это имеет смысл в том случае, если на рынке имеется свободная конкуренция.
Если же предложение контролируется монополистом, то соответствия между ценой и предлагаемым количеством услуг не будет. Поэтому построенные кривые спроса и предложения иллюстрируют ситуацию на конкурентном рынке.
А.О. Курно (XIX в.) представил спрос как функцию цены, предположив, что онатрадиционно убывающая – чем выше цена, тем меньше спрос. Зависимость предложения от цены имеет вид возрастающей функции. Пересечение данных двух кривых и дает точку равновесия между спросом и предложением.
Спрос характеризует количество продукции, услуг, кᴏᴛᴏᴩое потребители хотят и могут купить по некᴏᴛᴏᴩой цене в течение определенного времени действия цены.
Кроме цены на спрос влияют: вкусы потребителей; доходы потребителей; цены на товары-заменители; ожидания потребителей.
Потребительский спрос определяется с помощью: ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей; экспертных и конъюнктурных оценок; потенциального объема покупки.
Выделяют следующие виды спроса:
- макроспрос – спрос на большие, объединенные по тому или иному признаку группы товара. Микроспрос – спрос на отдельные виды товара;
- городской и сельский спрос;
- удовлетворенный и неудовлетворенный спрос;
- условно удовлетворенный спрос, когда товары приобретены, но худшего качества или иного вида;
- отложенный спрос, когда покупка отложена до накопления определенной суммы денег;
- твердо сформулированный спрос;
- альтернативный спрос (покупатель принимает окончательное решение в магазине);
- импульсивный спрос.
Очень полезный и простой способ изучения спроса – ведение журнала учета спроса, в кᴏᴛᴏᴩый постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей. К примеру, «Книга жалоб и предложений».
Спрос можно выяснить, прибегая к моментальным опросам покупателей, а также на выставках и т. д.
Эластичный спрос – спрос, при кᴏᴛᴏᴩом изменение цены заметно влияет на объем продаж. Обычно он наблюдается для товаров широкого потребления среди малообеспеченного и среднего класса.
Неэластичный спрос характеризует такие сегменты рынка, где потребители мало реагируют на изменение цены. Как правило, более состоятельных потребителей привлекают другие ценности – качество, престижность или, например, польза для здоровья.
Предложение характеризует количество продукции, услуг, кᴏᴛᴏᴩое производители хотят и могут продать по некᴏᴛᴏᴩой цене в течение определенного времени действия цены.
Кроме цены на предложение влияют: технология производства (производительность оборудования и труда); цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы; число производителей; налоги и субсидии.
Маркетинговая информация позволяет:
- снизить финансовый риск для фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
Алгоритм маркетингового исследования включает: определение проблемы; разработку планов и методик исследований; анализ вторичной и первичной информации; анализ полученных данных; выработку ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующих рекомендаций.
Маркетинговое предложение - товары, услуги и впечатления
Потребности и желания потребителей реализуются посредством маркетингового предложения, т.е. определенной совокупности товаров, услуг, информации или впечатлений для удовлетворения нужды или потребности. Маркетинговое предложение не ограничивается лишь вещественными товарами. Кроме осязаемой продукции, в него входят и услуги, т.е. действия, или блага, которые выставляются на продажу и являются неосязаемыми по сути, а их покупка не приводит к обладанию какими-либо вещами. Примерами могут служить услуги в таких сферах, как банки, авиаперевозки, гостиницы, ремонт и т.д. В более широком смысле маркетинговые предложения включают также другие элементы, такие как люди, места продажи, организации, информацию и идеи. Например, для EarthShare, общенациональной сети ведущих организаций Америки, занимающихся вопросами охраны окружающей среды, маркетинговым предложением является повышение информированности людей о проблемах защиты окружающей среды и предоставление рабочих мест в сфере благотворительности.
Многие продавцы допускают ошибку, уделяя больше внимания конкретным товарам, а не их преимуществам и ощущениям, которые они позволяют получить. Они считают, что просто продают товар, а не помогают удовлетворить какую-либо нужду. Производитель сверл может думать, что клиенту нужно сверло. Но в конечном итоге ему нужно отверстие. Или, скорее всего, настоящая нужда состоит в сборке различных предметов. Таким продавцам свойственна маркетинговая близорукость. Они так увлекаются своим товаром, что обращают внимание лишь на текущие потребности, упуская из виду глубинные нужды клиентов. Они забывают, что товар - это всего лишь средство решения проблемы потребителя. Такие продавцы столкнутся с серьезными проблемами, если на рынке появится новый продукт, который позволит удовлетворить нужды клиента более эффективно или будет иметь более низкую цену. Клиент с прежними нуждами ощутит потребность в новом товаре.
Таким образом, умелые маркетологи смотрят не только на характеристики товаров и услуг, которые продают. Они формируют в сознании клиентов значение торговой марки и впечатление от нее. Например, Walt Disney World - это вполне конкретное впечатление. То же можно сказать о поездке на мотоцикле компании Hariey-Davidson. Ваши кроссовки Nike - это не просто кроссовки, это восхитительные впечатления о том, что вы можете "двигаться со скоростью мысли". Вы не просто наблюдаете за автогонками NASCAR - вы с головой погружаетесь во впечатления, которые дарует вам NASCAR. "В действительности потребители желают таких предложений, которые поражают их воображение, трогают их сердца и будят их мысль, - говорит один из специалистов. - Им требуются такие предложения, которые оставляют у них сильные впечатления.
Исходя из определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, для более полного его понимания рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, предложение, запросы.
Нужды
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио-логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль-ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают-ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи-ми природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо-ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин-дивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль Проголодавшемуся жи-телю Соединенных Штатов булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу давнего общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потреб-ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен-ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе-ния одной или ряда специфических нужд Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи-тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про-бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
С экономической точки зрения потребность - это осознанная че-ловеком необходимость в чем-либо (в производстве каких-либо то-варов, услуг, работ и др. материальных благ, духовных ценностей, социальных процессах.
Можно выделить основные признаки классификации потребно-стей:
1. В зависимости от субъекта и объекта;
2. В зависимости от стадии воспроизводства:
3. В зависимости от платежеспособности;
4. В зависимости от степени удовлетворения:
5. В зависимости от характера возникновения.
Если потребность выражает круг материальных и духовных благ, которые необходимо иметь людям для нормального существования при данных общественных условиях, то спрос - только те из них, ко-торые население считает нужным удовлетворить, исходя из своих платежеспособных возможностей.
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам-ках его финансовых возможностей.
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон-кретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множества других товаров промышленно-го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-ваемой в 1,5 трлн. долл.
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста-точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль “Фольксваген” воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо-мичность и европейский ход, а “Кадиллак” - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Предложение
Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц):
Процентное изменение количества
Эц = Реализуемой продукции
Процентное изменение цены
На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и. его конкурентов в области цен.
А. Если предприятие реализует продукцию, спрос до ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:
товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение центы, так как ее фиксированное изменение ведет к большему {в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к. уве-личению продаж на 20%, при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);
товар занимает значительную часть в бюджете потребите-лей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене,
товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластич-ность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответствен-но, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы, расчета Эц -- с увеличением цены на товар про-исходит большее (в процентном отношении) уменьшение коли-чества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом: выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка
Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципи-альной основой построения ценовой политики в условиях элас-тичного спроса на реализуемые товары.
Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой про-дукции (Эц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключа-лись бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;
потребителя продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц == 0,5 увеличение цены продукции на 10% при-ведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;
при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потреби-теля.
Перечисленные особенности заставляют предприятие уве-личивать цены, так как в условиях неэластичного спроса толь-ко эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.
В. При единичной эластичности (Эц =1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:
снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;
при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объ-ема продаж.
Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Одна-ко такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.
Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
1. Отрицательный спрос . Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-кетинга - проанализировать, почему рынок испытывает не-приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему
Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни-ческим приемом, а студенты колледжа - изучением ино-странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб-ностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-ные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-ции в больницах -очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уро-вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин-тенсивность движения по мосту “Золотые ворота” выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-тинга, именуемого в данном случае “демаркетингом”, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си-гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при-вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-мая цены и ограничивая доступность товара.