Существуют три варианта стратегии обслуживания сегментов:
Стратегия массового маркетинга
Эта стратегия набирала обороты во время массового производства, когда одна продуктовая концепция предлагалась большинству потребителей. Стратегии массового маркетинга присущ эффект масштаба, но существует возможность неудовлетворенности всех потребителей. Однако на сегодняшний день число компаний, использующих данную стратегию, сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.
Стратегия одного сегмента
Используя данную стратегию, усилия концентрируются на одном сегменте рынка, причем обычно сбыт не максимизируется. Наоборот, компания ставит перед собой цель - достижение эффективности, привлечения большой доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Компания не диверсифицируется и стремится к призванию как специалист.
Важным моментом является приспособление маркетинговой программы к своему сегменту гораздо лучше, чем конкуренты. Потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты. Стратегия одного сегмента дает возможность компании получить наибольшую прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.
Стратегия нескольких сегментов
В рамках данной стратегии для каждого выбранного сегмента рынка представляется своя продуктовая концепция. У компании есть возможность наилучшего сочетания массового маркетинга и сегментации рынка - ориентация на несколько сегментов с разработкой плана маркетинга для каждого из них. Стратегия нескольких сегментов требует тщательной проработки, возможностей и ресурсов компании должно хватать для производства и маркетинга нескольких марок, товаров.
Множественная сегментация дает возможность компании достижения нескольких целей, к примеру, максимизации сбыта. Очень часто компания после утверждения на одном рыночном сегменте, выходит на другие неразработанные сегменты, что дает возможность максимизации прибыли. Если же компания разработает специальный план маркетинга для каждого сегмента, то прибыль с каждой единицы продукции также будет высокой и потребители будут платить повышенную цену за специально разработанные для них услуги либо товары.
При выборе стратегии компаниям необходимо учитывать несколько факторов: ресурсы предприятия, степень однородности товара, однородность рынка, стратегии конкурентов. При разработке оптимальной стратегии сегментации, предприятие достигает сразу несколько целей:
- - максимальное удовлетворение потребностей и нужд потребителей, исходя из их желаний и предпочтений;
- - усиление конкурентных преимуществ, повышение конкурентоспособности компании и продукта;
- - уклонение от конкуренции с помощью выхода на неосвоенные сегменты рынка;
- - ориентация на конкретного потребителя при проведении маркетингового анализа.
массовый маркетинг сегмент рынок
Возможны три варианта стратегии обслуживания сегментов: стратегия массового маркетинга; стратегия одного сегмента; стратегия нескольких сегментов. Рассмотрим их.
Стратегия массового маркетинга
В этом случае одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка. При ее использовании может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены. Эта стратегия недифференцированного маркетинга была популярна, когда начиналось массовое производство. Однако в настоящее время число фирм, использующих его в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.
Стратегия одного сегмента
При использовании такой стратегии происходит концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции.
Стратегия одного сегмента (концентрированный маркетинг) обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.
Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создаёт наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты.
Концентрированный маркетинг может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Он также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.
Стратегия нескольких сегментов
В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) для каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» работают со всеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.
Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров.
Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50%-ная доля рынка моющих средств, благодаря наличию многих марок стирального порошка.
Чем с большим числом различающихся сегментов встречается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.
Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определённую степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки.
Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объём прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.
При использовании такой стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.
При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов:
- · Ресурсы компании - если ресурсы ограничены, то более разумным является выбор концентрированного маркетинга;
- · Степень однородности (гомогенности) товара - для однородных товаров более подходит недифференцированный маркетинг, а для товаров различающихся дизайном - множественная сегментация;
- · Однородность (гомогенность) рынка - если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия;
- · Стратегии конкурентов - если конкуренты прибегают к сегментации, то недифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты используют массовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрированный маркетинг или множественную сегментацию.
С помощью оптимальной сегментации компания может достигнуть таких важных целей:
Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Промежуточное положение между микромаркетингом и массовым маркетингом занимает стратегия сегментации, или дифференцированный маркетинг, или сегментированный маркетинг. Такой маркетинг предполагает разработку товара с учетом специфических потребностей четко определенных групп покупателей.
Стратегия сегментации - работа на нескольких сегментах, рассматривая каждый сегмент с учетом его потребностей - позволяет сосредоточить внимание на потребностях покупателей.
Если рынки сегментированы, тогда фирма может разработать особые товары, стратегии их продвижения, системы распределения и цены для каждого отдельного сегмента. При массовом маркетинге, т.е. когда рынок считается однородным, такие различия недопустимы. На современном рынке такая тактика не всегда успешна. Потребители не согласны мириться с отсутствием выбора, присущим для большинства товаров. Их запросы постоянно меняются и расширяются.
Сегментация способствует стимулированию разработки новых товаров, а также разработке эффективного комплекса маркетинга. Понимание потребностей сегмента помогает разрабатывать рекламные стратегии. Еще одно достоинство стратегии сегментации заключается в том, что она способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами. Однако следует заметить, что не все стратегии сегментации непременно принесут столь же высокую прибыль: по данным исследований распределение маркетинговых усилий на четко определенные сегменты позволяет увеличить прибыль.
Причины распространения стратегии сегментации Одной из причин распространения стратегии сегментации послужили экономические перемены. В 60-х годах XX в. фирмам не нужно было уделять много внимания потребителям. В годы депрессии потребители не могли позволить себе делать много покупок; после Второй мировой потребители имели деньги для покупок, но ощущалась заметная нехватка товаров. Потребители стали более разборчивыми лишь в 60-е годы XX в., так как наконец обрели покупательную способность, а товары имелись в наличии. В результате большинство фирм отреагировало на ситуацию и старалось предлагать потребителям, что им нужно. Чтобы сделать это наилучшим способом, требовалось осознать разнообразие потребностей потребителей. Так, в автомобильной промышленности фирмы стали делить рынок на сегменты потребителей среднего и более молодого возраста; на сегменты любителей автомобилей класса «люкс» и экономичного класса; сегменты потребителей, основное внимание уделяющих техническим характеристикам, и потребителей, обращающих внимание на стиль. Аналогичная ситуация ело
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
жилась во многих других отраслях, например в отрасли безалкогольных напитков.
Другой причиной распространения стратегии сегментации рынка явились демографические сдвиги и изменения в образе жизни, которые стали очевидны в 70-е годы XX в. Так, увеличение количества работающих женщин (демографический сдвиг) привело к пересмотру традиционного предположения, будто покупка автомобиля является приоритетом мужчин. В связи с этим характеристики и рекламу автомобилей стали ориентировать и на женщин. Усиление внимания к здоровью и питанию, связанное с изменением образа жизни, позволило предложить готовые завтраки для взрослых, безалкогольные напитки, а также множество продуктов питания с пониженной калорийностью. В каждом из этих случаев фирмы старались выявлять сегменты, различающиеся по демографическим характеристикам, образу жизни и соответственно по своим потребностям, и направлять маркетинговые усилия на эти сегменты.
Конкретные стратегии 1. Концентрированная сегментация представляет собой предложение только одного товара для одного сегмента.
Концентрированную сегментацию чаще всего используют небольшие фирмы, которые имеют ограниченные ресурсы. Такие фирмы становятся весьма прибыльными за счет того, что достигают прочных позиций на каком-то одном выбранном сегменте рынка.
Компания, которая прибегает к расширению сегментов рынка, предлагает один товар сразу нескольким сегментам. В результате таких действий сегмент рынка для одного товара расширяется и происходит увеличение прибыльности. Первоначально компания использует стратегию концентрированной сегментации, а затем переходит на стратегию расширения сегментов, для того чтобы увеличить рынок. Так, например, компания Kellogg решила расширить свой рынок за счет взрослых потребителей. Это решение было принято в результате того, что продажи готовых завтраков, предназначаемых детям, перестали расти в связи со снижением коэффициента рождаемости. Компания Johnson & Johnson расширила рынок шампуня таким же образом, адресовав его не только детям, но и взрослым. Расширение сегментов рынка имеет смысл, когда у компании уже есть сложившийся круг клиентов, а обращение к другому кругу лиц не приведет к отчуждению других.
2. При использовании ассортиментной сегментации одному сегменту предлагают на выбор несколько товаров, или ассортимент товаров. Риск, присущий ассортиментной сегментации, похож на риск при концентрированной сегментации - «все яйца находятся в одной корзине» при ориентации на один сегмент. Если на рынок обуви для малышей выйдут более крупные компании типа Reebok или Nike,
Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне
компанию «Toddler University* может постигнуть та же участь, что и «Minnetonka»: она может быть вытесненной более крупными фирмами.
3. Большинство фирм, особенно крупных, работают на нескольких сегментах, предлагая несколько товаров. Эту стратегию называют дифференцированной сегментацией, поскольку фирма дифференцирует предложение товаров с целью удовлетворить потребности отдельных сегментов. Многие банки, предлагая ассортимент кредитных карточек, меняли стратегию от концентрированной сегментации к расширению сегментов, а затем к дифференцированной сегментации. Для обеспечения непрерывного роста используется расширение ассортимента в рамках стратегии дифференцированной сегментации. Первоначально были выпущены золотые карточки, которые обеспечивали дополнительные услуги деловым людям. Затем появились платиновые карточки как символ престижа. Благодаря этому рынок карточек оказался сегментированным от низшего до самого высокого социально-экономического класса.
Дифференцированная сегментация является достаточно сильной стратегией, но ей присущи определенные риски. Это происходит потому, что при обращении к разным сегментам компания распыляет свои усилия и увеличивает расходы. При этом издержки производства увеличиваются по мере уменьшения производственных партий. Кроме того, растут и расходы на рекламу, так как для охвата разных сегментов требуется проведение различных рекламных кампаний. Наконец, в связи с модификацией товаров для удовлетворения потребностей отдельных сегментов возрастают расходы на разработку продукции.
Более высокие затраты на дифференцированную сегментацию побудили ряд фирм прибегнуть к контрсегментации - уменьшению числа сегментов, к которым они обращаются. Контрсегментация не означает, что фирмы отказываются от дифференцированной сегментации, - они по-прежнему придерживаются этой стратегии, пытаясь охватить весь рынок. Но они разделяют рынок на меньшее число сегментов, для того чтобы сократить затраты.
Стратегическая сегментация рынка
Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется. При использовании терминов "стратегический менеджмент", "стратегический маркетинг", "стратегическое планирование", "стратегическое ценообразование", "стратегическая информация" и т. д. имеется в виду, что прогнозируется изменение параметров проекта (системы, предмета, проблемы) к моменту начала его реализации, т. е. не ранее чем через 2--3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года; в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Предлагается следующее определение этого понятия: стратегическая сегментация рынка - исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся: функции или потребности, которые нужно удовлетворить; группы потребителей по целевым сегментам; объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; технологии удовлетворения потребностей.
Сегментация может быть международной и внутренней.
Как отмечает Жан-Жак Ламбен , одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка "сегменты" потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка и/или сегмента и свою конкурентоспособность на нем .
Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:
Каким бизнесом мы занимаемся?
Каким бизнесом нам следует заниматься?
Каким бизнесом нам не следует заниматься?
Ответы на эти вопросы позволят конкретизировать базовый рынок фирмы.
Обнаружить новые потенциальные сегменты возможно после проведения стратегического анализа и ответа на следующие вопросы:
Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?
Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?
Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?
Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (соответственно снижая цену)?
Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?
Одним из концептуальных вопросов стратегической сегментации рынка является выбор стратегии охвата рынка, которая может быть следующей:
1. Стратегия концентрации, или фокусирования, когда фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
2. Стратегия функционального специалиста, когда фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции.
3. Стратегия специализации по клиенту, когда фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.
4. Стратегия селективной специализации .выпуск многих товаров для различных рынков, не связанных между собой.
5. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ассортимент товаров для удовлетворения всех групп потребителей.
Как правило, стратегия выбирается исходя из возможное -I тей и потенциала фирмы по двум основным параметрам рын-I ка - функции (потребности) и группы потребителей и трем I дополнительным - объемы, сроки, технологии.
Этапы микросегментации:
1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.
2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфичных
возможностей.
3. Выбор позиционирования: выбрать определенную пози-I цию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.
Для рынков потребительских товаров первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться различными способами:
На основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);
На основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
На основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
На основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация) .
Стратегическая сегментация отличается сложностью прогнозирования и неопределенностью результатов. Наиболее распространенными методами прогнозирования параметров рынка являются методы экстраполяции по тенденциям, экспертные, индексные методы.
Более подробно эти вопросы изучаются в курсах "Маркетинг", "Управленческие решения".
Выходя с товаром на любой рынок-потребительский, индустриальный - производитель должен понимать, что он не может обслуживать всех покупателей, даже при условии достаточной производственной мощности. Ведь покупатели по-разному используют этот товар, а главное - покупают его, руководствуясь различными мотивами. Поэтому обычным делом является разбивка покупателей (сегментация) по этим мотивам и другим признакам и лишь потом - предложение товара, произведенного с максимальным учетом этих признаков. Идеальным подходом к планированию маркетинговой деятельности с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей без преувеличения можно считать приспособления изделий и услуг к требованиям каждого отдельного потребителя.
К 1960 г. в теории и практике бизнеса господствовала ориентация на агрегированный массовый рынок. Это объяснялось тем, что, ориентируясь на общий, нераспределенная рынок, фирма-производитель имела возможность производить большое количество товаров и получать эффект экономии на масштабах производства. Но с 60-х годов начала набирать силу тенденция к необходимости различения специфики потребительского спроса, которая находит свое отражение в сегментации рынка сбыта.
Значение сегментации как эффективного инструментария маркетинговой деятельности объясняется следующими ее особенностями:
> сегментация является высокоэффективным средством конкурентной борьбы, поскольку она ориентирует на выявление и удовлетворение специфических потребностей потребителей;
> ориентирует деятельность фирмы на определенную рыночную нишу, особенно это актуально для фирм, которые начинают свою рыночную деятельность;
> рыночная сегментация помогает обґрунтованіше определить маркетинговые направления фирмы;
> с помощью сегментации появляется возможность установить реалистичные маркетинговые цели;
> удачная сегментация рынка влияет на эффективность маркетинга в целом, начиная с исследования рынка и потребителей к формированию соответствующей системы сбыта и продвижения.
В теории маркетинга возникло понятие STP-маркетинга. Оно образовано от сокращения первых букв английских слов segmenting (сегментация), targeting (выбор целевого рынка) и positioning (позиционирование). STP-маркетинг является сердцевиной современного стратегического маркетинга.
Процесс STP-маркетинга охватывает три основные стадии, которые вытекают из его названия (рис. 5.1)
1. Сегментация рынка - этап выделения отдельных групп потребителей в рамках общего рынка.
Сегментация рынка - это деление потребителей на группы на основе разницы в потребностях, характеристиках или поведении и разработки для каждой из групп отдельного комплекса маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
2. Выбор целевых рынков - среди выделенных сегментов рынка выбираются целевые сегменты, то есть те, на которые фирма орієнтуватиме свою деятельность.
3. Позиционирование - определение места товара фирмы среди товаров аналогов.
Конечная цель сегментирования целевого рынка - выбор сегмента (или сегментов) потребителей, на удовлетворение потребностей которого будет ориентирована деятельность фирмы.
Рис. 5.1. в
Маркетологи считают, что правильное выделение рыночного сегмента - половина коммерческого успеха, и постоянно вспоминают модификацию известного закона Парето (закон 80:20).
Закон Парето - в пределах одного рынка не все покупатели уровне. Фактически 20% покупателей на любом рынке обеспечивают 80% продаж товаров определенной марки через некоторые обусловленные причины (которые и нужно выяснить), представляя обобщенную целевую группу потребителей. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товаров данной марки спонтанно.
Производители пытаются ориентироваться при производстве товаров и разработке комплекса маркетинга на эти 20% потребителей ("стрельба по целям"), а не на весь рынок в целом ("стрельба по плоскостям"). Такая стратегия рыночной деятельности является эффективной.
Принципы эффективной сегментации:
1. Непременно должно существовать различие между сегментами, которые выделяются в процессе сегментации. Если несколько сегментов имеют одинаковые маркетинговые характеристики, сегментация является неэффективной и бесполезной.
2. Различие, которое существует между сегментами, должна быть определена и сформулирована. Маркетолог должен четко знать факторы, по которым сегменты отличаются друг от друга.
3. Ориентация на поиск таких групп потребителей на рынке, которые ставят конкретные требования к определенному виду товара или услуги, и чьи требования отличаются от требований других групп покупателей.
4. Сегменты должны отличаться друг от друга благодаря принципиальной различия между товарами.
5. Чрезмерное количество характеристик не является желательной, поскольку затрудняет информационное обеспечение сегментации, а также уменьшает емкость рынка.
6. Ориентация на то, что сегментация является не разовым процессом и требует постоянного внимания службы маркетинга.
7. Каждый выделенный сегмент должен быть однородным. Это означает, что есть одна или несколько признаков, объединяющих потребителей в пределах определенного сегмента. Иначе сегмент не может рассматриваться как единая совокупность потребителей и теряет сущность сегмента.
8. Специфика каждого сегмента может быть трансформирована в комплекс маркетинговых средств. Если это невозможно, то сегментация сама по себе является нецелесообразной.
9. Хотя бы один из выделенных сегментов в процессе сегментации должен иметь достаточный рыночный потенциал, чтобы выступить в роли целевого сегмента. То есть сегментация должна представлять потенциальный интерес для бизнеса фирмы. В противном случае сегментация не будет иметь практического применения.
Как и любой процесс сегментация рынка имеет свои сильные и слабые стороны. Преимуществами рыночного сегментирования являются:
1) ресурсы и усилия фирмы могут быть сконцентрированы на наиболее перспективных рынках (сегментах);
2) существует возможность планировать производство и сбыт тех товаров, которые реально соответствуют конкретному спроса;
3) существует возможность подобрать такие средства коммуникации, которые реально согласованы с целевым рынком;
4) оптимизируются расходы на маркетинг.
Однако рыночное сегментирование имеет и определенные недостатки:
1) значительные расходы, связанные с многовариантностью маркетинговых действий;
2) потеря сегментов, которые имеют меньшую рыночную привлекательность для фирмы;
3) значительные затраты, связанные с дополнительным исследованием рынка;
4) дополнительные затраты на применение различных методов распределения.