Данные маркетинговых исследований. Основные источники информации при проведении маркетинговых исследований

Лекция 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

План лекции:

Маркетинговая информация и источники ее получения.

  1. Сущность маркетинговых исследований.
  2. Организация маркетинговых исследований.
  1. Маркетинговая информация и источники ее получения

По большому счету, маркетинг представляет собой «белый ящик», в котором

происходит сбор, отбор, сортировка, анализ и интерпретация самой различной информации. Маркетинговые исследования – это сбор и анализ информации о движении товара от производителя к потребителю.

Системой маркетинговой информации является постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа и оценки актуальной информации, необходимой для лиц, принимающих решения.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля за эффективностью маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

Снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

Получить конкурентные преимущества;

Следить за маркетинговой средой;

Координировать стратегию;

Оценивать эффективность деятельности;

Подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Добыча первичной информации – есть высший пилотаж маркетинга. Достоинства первичной информации заключаются в следующем:

Сбор в соответствии с точно поставленной целью;

Известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

Известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

Большое время на сбор и обработку;

Дороговизна;

Сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Основными методами сбора первичной информации являются: наблюдение, эксперимент, групповые исследования, качественные исследования, обзорные исследования.

Наблюдение представляет метод сбора информации об изучаемом объекте путем внимательного за ним слежения и изучения. Оно может быть открытым и (или) скрытым, его может осуществлять человек или автоматизированное устройство. Скрытое наблюдение проводится, в частности, за продавцами, с тем, чтобы определить, как они обходятся с покупателями и помогают ли им совершить покупку. Автоматическое устройство используется, например, при определении числа покупателей, зашедших в магазин или отдел.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

Групповые исследования применяются для изучения определенных групп потребителей.

Обзорные исследования применяются наиболее широко и производятся с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Интернет.

Опрос наиболее подходит для проведения описательных исследований. Цель опроса – получить информацию о предпочтениях, убеждениях, мнении потребителей, степени их удовлетворенности, знании товара и т.п.

Сравнительно новым развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет, которые являются относительно дешевыми. На практике исследования в диалоговом режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

Как показывает зарубежная практика, большие компании широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

Публикации национальных и международных официальных организаций;

Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

Публикации торгово-промышленных палат и объединений;

Сборники статистической информации;

Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

Книги, сообщения в журналах и газетах;

Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

Материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

Дешевизна по сравнению с первичной информацией;

Возможность сопоставления нескольких источников;

Быстрота получения.

Недостатки:

Неполнота,

Устареваемость,

Иногда неизвестна методология сбора и обработки;

Невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполняемые на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки

Этот этап условно можно обозначить как “информационный”, поскольку он включает в себя поиск исходных источников информации в сочетании с предварительным изучением их содержания.

О достоверности информации, используемой в письменных работах

Вся информация, получаемая вами для подготовки содержания письменной работы из соответствующих источников, должна самым тщательным образом проверяться на достоверность, т. е. на соответствие содержания истинному положению вещей. Причина этого вполне понятна и оправдана: повседневная практика убедительно свидетельствует о том, что в содержание письменных работ по различным причинам попадают сведения, искажающие их содержание и, как следствие, последующее восприятие работ.

Появление подобных ошибок становится возможным вследствие:

  • ? недостаточного уровня подготовки исполнителя, не соответствующего сложности выполняемой письменной работы;
  • ? невнимательности исполнителя при работе с источниками информации;
  • ? использования в процессе подготовки содержания письменной работы информации, утратившей свою актуальность;
  • ? неполного учета и, соответственно, использования информации;
  • ? некорректной работы программно-технических средств, используемых при подготовке содержания письменной работы;
  • ? нарушения установленных требований к письменной работе;
  • ? неправильной организации работы и учебного места;
  • ? слабого контроля руководителя за выполнением письменной работы (в части, касающейся работы с источниками информации).

Основными видами ошибок, возникающими вследствие перечисленных выше причин, являются:

  • ? языковые ошибки (орфографические, синтаксические, пунктуационные, стилистические и т. п.);
  • ? технические ошибки (опечатки);
  • ? ошибки в датах и фактологические ошибки;
  • ? ошибки в вычислениях;
  • ? аналитические ошибки;
  • ? ошибки оформления (либо вызванные ненадлежащим оформлением).

Тем не менее подавляющего числа ошибок при подготовке письменных работ можно избежать либо устранить их в процессе проверки.

Так, сокращению числа ошибок в содержании письменных работ в значительной степени способствуют:

  • ? совершенствование навыков исполнителя в работе с источниками информации;
  • ? упорядочение порядка работы с источниками информации;
  • ? совершенствование методов отбора и систематизации информации, используемой для подготовки письменной ра-боты;
  • ? предварительная проверка всей информации, используемой при подготовке письменной работы, на достоверность, полноту и актуальность;
  • ? профилактика, техническое обслуживание имеющихся технических средств обработки информации, проведение мероприятий по обеспечению безопасности компьютерных данных и программных средств, систематический контроль за их работой;
  • ? надлежащая организация работы и учебного места.

Однако в ряде случаев информацию, используемую при

подготовке письменной работы, невозможно подвергнуть тотальной проверке: этому препятствуют ее объемы, а также сроки выполнения учебного задания.

Но наиболее важную информацию, содержащуюся в вашем докладе или курсовой, проверить все же необходимо. К такой информации принято относить:

  • ? наименования и собственные названия упоминаемых по тексту организаций, государственных образований и населенных пунктов, фамилии, имена и отчества, официальные наименования должностей;
  • ? различную статистическую информацию;
  • ? информацию (как цифровую, так и описательную), характеризующую условия проведения экспериментов, опытов, испытаний, апробаций и т. п.

Если письменная работа содержит приложения, в обязательном порядке выполняется проверка соответствия наименований, количества и объемов приложений сведениям, указанным в конце работы. То же самое выполняется и в отношении соответствия оглавления письменной работы ее фактическому содержанию.

Кроме того, в зависимости от содержания письменной работы в некоторых случаях выполняются следующие виды специальных проверок:

  • ? техническая - верификация содержания документа для выявления и устранения технических ошибок (опечаток);
  • ? юридическая - экспертиза, анализ содержания документа на соответствие существующим правовым нормам, действующему законодательству;
  • ? финансово-экономическая - оценка степени оптимальности финансово-экономических решений, излагаемых в документе;
  • ? статистическая - проверка содержащихся в документе статистических данных на достоверность и актуальность;
  • ? на конфиденциальность - документ просматривается на предмет наличия в нем сведений ограниченного доступа, сведений, составляющих государственную или служебную (коммерческую) тайну;
  • ? проверка служебной информации - выверяются адреса получателей работы (например, для автореферата), их реквизиты и иные сведения, выносимые в заголовок работы.
  • 2.1. Маркетинговая информационная система компании, маркетинговые исследования и источники информации
  • 2.2. Виды, цели и этапы маркетинговых исследований
  • 2.3. Качественные маркетинговые исследования и их методы
  • 2.4. Количественные исследования

Маркетинговая информационная система компании, маркетинговые исследования и источники информации

Все ключевые маркетинговые решения, касающиеся стратегии и тактики компании, должны опираться на рыночные исследования. Эти исследования помогают получать информацию, повышающую обоснованность ключевых управленческих решений в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. С помощью информации можно планировать мероприятия комплекса «маркетинг- микс», отслеживать эффективность их исполнения. Основное назначение маркетинговых исследований - снизить риски принятия неверных управленческих решений в области рыночной политики и полнее использовать рыночные возможности, поэтому информация становится источником конкурентных преимуществ компании. Размер финансового риска в случае принятия неверных управленческих решений в конечном счете является фундаментом для определения бюджета маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для следующего:

  • 1) определение маркетинговых возможностей и проблем;
  • 2) выработка маркетинговых действий;
  • 3) мониторинг эффективности маркетинговых действий.

Исключительная важность информационного обеспечения деятельности обуславливает необходимость организации маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Маркетинговая информационная система включает в себя сотрудников, оборудование, процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений оперативной информации. МИС компании состоит из двух подсистем: системы внутреннего учета и отчетности и маркетинговой разведывательной системы.

Следует различать понятия «данные» и «информация». Данные представляют собой непереработанные факты и статистику. Данные собираются и используются для выработки информации. До этого момента они не имеют значения. Большая часть необходимых маркетинговых данных находится внутри фирмы . Получить на их основе информацию для принятия маркетинговых решений можно путем анализа базы данных компании. Анализ накопленных баз данных как источника маркетинговых сведений получил название marketing data mining (англ.: извлечение маркетинговых данных). Ныне самая распространенная технология прямого маркетинга - сегментирование клиентской базы данных.

Пример. Руководство универмага в США располагало базой данных покупателей. В связи со снижением продаж отдела бытовых товаров было решено исследовать, какой из двух факторов - условия оплаты покупок или предлагаемый ассортимент - вызовет наибольшую ответную реакцию клиентов. Для рассылки по электронной почте были составлены сообщения трех типов. В сообщении первого типа был сделан упор на цены, условия кредита и удобную систему оплаты. В сообщении второго типа - упор на предлагаемые марки товаров. Третье сообщение было контрольным - в нем были указаны лишь дата и время распродажи. Для проведения исследования были отобраны 3 тыс. потребителей. Сообщение каждого типа разостлали 1 тыс. клиентов. В состав выборки опрашиваемых включались потребители, совершившие покупки в отделе бытовых товаров в течение последних 6 мес. Всем потребителям обещали скидку в 10 долл, после предъявления почтовой карточки. Максимальное количество ответов было получено на сообщения с упором на ассортимент. Потребители этой группы превосходили представителей двух других групп по доходу, образованию и возрасту. В результате в универмаге была разработана маркетинговая программа расширения ассортимента в расчете на потребителей зрелого возраста с высоким уровнем дохода .

Очевидно, что чем более детальным является учет контрагентов, событий и операций в базе данных компании, тем успешнее компания может провести маркетинговые исследования, к примеру сегментацию своих потребителей. Если компания располагает соответствующими учетными данными, то для сегментации могут быть использованы такие параметры, как описательные, поведенческие, психографические характеристики потребителя, также фирма может осуществить сегментацию клиентов по выгодам от потребления предлагаемого продукта или услуги.

Система внутреннего учета и отчетности является основой МИС. В базе данных компании фиксируются не только данные о клиентах, но и все контакты с ними, заказы и этапы их выполнения, время выставления счетов-фактур, условия их оплаты и данные о фактической оплате клиентов, отгрузка и способы доставки товаров, состояние складских запасов. Из базы данных компании можно извлекать оперативную информацию по продажам в аспектах времени, товарной номенклатуры, клиентов и т.д. Анализ продаж компании, дополненный анализом рынка, является хорошим фундаментом для прогнозирования спроса на продукцию фирмы. Знания о клиентах, накопленные в базе данных компании, позволяет компаниям разворачивать программы развития взаимоотношений с ними. Так поступает, например, компания Apple, которая опирается на сведения о потребителях из баз данных своих розничных магазинов, а также из баз данных, сформированных в iTunes.

Если система внутреннего учета и отчетности содержит данные о том, что происходит в компании, то маркетинговая разведывательная система - сведения о ситуации на рынке. Источниками данных для этой подсистемы МИС компании выступают книги, газеты, специализированные издания и базы данных, данные маркетинговых исследований, которые могут быть куплены фирмой или получены собственными силами.

Пример ". Одним из своих самых важных конкурентных преимуществ маркетологи Nissan считают собственноручно сделанную информационную систему, позволяющую решать следующие задачи.

1. Сбор маркетинговой информации различного типа (от внутренней статистики продаж до результатов исследований) в едином формате.

Информационная система позволяет маркетологам Nissan анализировать данные о продажах, результаты маркетинговых исследований, статистику посещений магазинов и сайтов компании, статистику запросов потребителей и другие маркетинговые данные. На основе поступающих данных автоматически формируется ежедневная сводка, помогающая каждому менеджеру оценивать текущее положение дел.

2. Прогнозирование количества будущих покупателей для новых моделей и марок автомобилей.

Модель для прогнозирования количества будущих покупателей была создана под руководством Ч. Джекоби, менеджера аналитического подразделения Nissan. Модель основывается на статистике продаж и результатах многолетних исследований потребителей и позволяет

выявлять зависимости между различными стадиями цикла покупки: от осведомленности о марке или модели автомобиля до выбора дилера и оплаты товара. В результате аналитики с достаточно высокой степенью достоверности могут предсказать, какая часть потребителей, рассматривающих Nissan в качестве возможной покупки на самой ранней стадии выбора автомобиля, в дальнейшем действительно эту покупку совершит.

Еще одна модель, входящая в информационную систему Nissan, предназначена для определения успешности каждого рекламного материала и рекламного носителя с точки зрения экономической и коммуникативной эффективности. В этой модели также используются данные исследований потребителей, статистика рекламных кампаний и статистика продаж. Внедрение информационной системы для оценки эффективности рекламы позволяет компании снижать рекламные бюджеты при сохранении стабильного роста продаж.

Современные МИС дополняются ныне еще одним блоком - Enterprise Feedback Management (EFM) (англ.: управление обратной связью предприятия). Этот блок позволяет планировать и проводить маркетинговые исследования среди потенциальных или действующих клиентов компании, обрабатывать и хранить их результаты. Такое корпоративное управление обратной связью с клиентами компании приобретает особую важность в условиях, когда впечатления потребителей становятся важнейшим аспектом конкурентной борьбы. И если оценить поведенческую лояльность потребителей можно, наблюдая за динамикой клиентской базы компании, то оценить эмоциональную лояльность потребителей можно только задавая своим клиентам вопросы. EFM представляет собой автоматизацию всех этапов бизнес-процесса исследования: планирования, проведения, обработки результатов. Система содержит продвинутый редактор анкет с поддержкой различных типов вопросов, логического ветвления и рандомизации порядка вопросов и ответов, квотирование выборок, определение календарного графика проведения исследования и объема выборки. На этапе проведения маркетинговых исследований система формирует выборки респондентов из базы данных (например, CRM), осуществляет рассылку приглашений по электронной почте, создает веб-приложение для онлайн-опроса на сайте компании. Для анализа результатов имеется специализированный статистический функционал, позволяющий генерировать настраиваемые наглядные отчеты в форме таблиц и графиков. Система имеет управление доступом, что позволяет разграничивать роли и права доступа к исследованиям и отчетам.

Итак, исходные данные для проведения маркетинговых исследований можно разделить на две большие группы: первичные и вторичные.

Первичные данные - это данные, собираемые специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования из первичных источников.

Вторичные данные - данные, создаваемые для целей, отличных от целей конкретного исследования, собираемые из вторичных источников (см. рисунок 2.1).

Рисунок 2.1. Структура вторичных данных

Под синдицированными услугами (англ.: syndicated services) понимается сбор информации маркетинговым агентством за свой счет с дальнейшим ее предоставлением различным подписчикам. Такие исследования занимают 30-35% всего рынка российских маркетинговых исследований. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen Television Index, который готовится Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), получают данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Маркетинговая компания АС. Nielsen (www.acnielsen.com) также предоставляет данные, сканированные с контрольно-кассовых терминалов в универсамах. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем организация сбора первичных данных.

Семь исследовательских компаний, входящих в рейтинг крупнейших в мире в 2013 г.: Nielsen (включая поглощенную ею компанию Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power и Video Research - растут самыми высокими темпами и занимаются преимущественно предоставлением синдицированных услуг на рынке маркетинговых исследований. На их долю приходится 58% из 21,5 млрд долл, выручки 25 крупнейших исследовательских агентств мира .

Процесс сбора данных из первичных (потребители, поставщики, конкуренты, эксперты) и вторичных источников существенно различается по трудоемкости (см. таблицу 2.1).

Таблица 2.1

Сравнение сбора данных из первичных и вторичных источников

Информационная поддержка повседневных управленческих решений может осуществляться собственными силами компании (например, при посредстве информации, получаемая при обработке данных из прессы, Интернета, собственных экспертных оценок, собственной базы данных и пр.). Для принятия серьезных стратегических решений такой информации может быть недостаточно. В случае когда информация может быть получена только из первичных источников (от потребителей, конкурентов, труднодоступных экспертов и пр.), может потребоваться проведение собственного исследования или привлечение к сотрудничеству исследовательского маркетингового агентства.

Специальные исследования маркетинговых агентств, выполняемые по конкретному заказу, называются ad hoc. Агентства применяют при этом собственные запатентованные инструменты маркетинговых исследований. Повод для сотрудничества с профессиональными исследователями появляется, когда собственных ресурсов компании для получения необходимой информации недостаточно. Можно заказать синдикативное исследование. Разновидностью синдикативных исследований являются омнибусы - количественные исследования, в ходе которых собирается информация сразу для нескольких клиентов. В отличие от эксклюзивного исследования на заказ (ad hoc), анкета формируется из блоков вопросов для нескольких клиентов, что позволяет значительно снизить стоимость проведения исследования для каждого участника в отдельности.

Большое количество компаний, особенно крупных, начиная с автомобильных фирм (GM, Ford, DaimlerChrysler) и фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola), и заканчивая банками (Citigroup, Bank of America), имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований.

Пример. В Procter & Gamble департамент экономических исследований был организован в 1924 г., когда еще ни одна компания не проводила постоянных тщательных прикладных исследований рынка. Первым брендом, при разработке которого использовались исследования рынка, стало мыло Camay. Домохозяек просили выбрать понравившийся им вариант формы мыла. 72 варианта дизайна, разбитые на 12 групп по 6 вариантов в каждой, были показаны 19760 женщинам. Когда число вариантов сократилось до 2, «финалисты» парами выставлялись в витринах бакалейных магазинов для отбора окончательного варианта. В период с 1930 по 1942 гг., несмотря на трудности Великой депрессии и Второй мировой войны, бюджет департамента исследований рынка вырос с 45000 до 189908 долл. 1 Сейчас в каждом продуктовом подразделении компании есть группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение товаров конкурентов. Кроме того, на уровне всей компании функционируют две самостоятельные группы, занятые исследованием рынка и исследованием эффективности рекламы.

Согласно оценке Объединения исследователей рынка и общественного мнения, объем российского рынка маркетинговых исследований по итогам 2013 г. составил 430 млн долл., его годовой рост равен 10% в долларах США и 13% в рублях. Российский рынок маркетинговых исследований вышел на 14-е место в мире и 7-е место в Европе. На душу населения расходы в 2013 г. на маркетинговые исследования в Великобритании составляли 80,3 долл., в США - 43,8 долл., в Италии - 12,3 долл., в России - 2,1 долл. Шесть глобальных исследовательских сетей контролируют 64% российского рынка, тогда как их доля на мировом рынке - 35% . По результатам ежегодного опроса российской Гильдии маркетологов, представленных на рисунке 2.2, объем рынка маркетинговых исследований в России достиг 320 млн долл., в том числе 200 млн долл, пришлось на количественные исследования .

Интернет увеличил скорость и сократил издержки исследований, обеспечил новый канал для них. 2012 г. стал в этом отношении переломным: доля затрат в мире на исследования онлайн и офлайн сравнялись . Новые возможности в индустрии маркетинговых исследований связаны с новыми методиками исследований и новыми каналами исследований. Помимо исследований в Интернете развиваются исследования с использованием мобильных технологий. Новые технологии исследований обуславливают и угрозы, характерные для индустрии: технологии могут вытеснить человека из маркетинговых исследований, а для исследовательских компаний формируется угроза того, что заказчики начнут проводить маркетинговые исследования самостоятельно.

Рисунок 2.2. Динамика российского рынка маркетинговых исследований в 2001-2013 гг. (млн долл.)

В последнее десятилетие изменился сам Интернет. Социальные сети и Web 2.0 изменили способ коммуникации, сделав пользователей активной стороной коммуникации и генераторами контента. Это предоставило возможности для появления и развития нового типа исследований и проведения исследований без анкет и респондентов - самой основы индустрии маркетинговых исследований с тех пор, как она возникла.

По мере развития неврологии, теории сетей и теории массового поведения изменились и предпосылки понимания мотивации людей и факторов, влияющих на их поведение. Люди размещают фотографии, видео, делятся мыслями в соцсетях. Этот массив информации стал вызовом для исследователей и потребовал новых инструментов для анализа потребительского поведения.

В последние несколько лет термин big data (англ.: большие данные) буквально всколыхнул исследовательское сообщество. Поданным глобального опроса, ежегодно проводимого Econsultancy и Adobe с 2012 г. среди маркетологов компаний, «большие данные», характеризующие действия людей в Интернете, могут многое. Они способны оптимизировать офлайновые бизнес-процессы, помочь понять, как владельцы мобильных устройств пользуются ими для поиска информации, и повысить эффективность маркетинга. Опрос, проведенный KPMG в 2013 г., показал, что доля тех, кто использует big data при разработке бизнес-стратегии, составляет в мире 56%".

Мониторинг активности и высказываний людей в Интернете породил инновационные методики маркетинговых исследований. Ежегодный рейтинг 50 самых инновационных исследовательских компаний 2013 г. GreenBook Research Industry Trends Report возглавили следующие компании :

  • 1) BrainJuicer;
  • 2) Vision Critical;
  • 3) Ipsos;
  • 4) GFK;
  • 5) Google;
  • 6) TNS;
  • 7) Nielsen.

BrainJuicer c 2010 г. занимает лидирующее положение в рейтинге. Эта компания предложила новые исследовательские подходы с использованием мониторинга социальных медиа, разработав методику DigiViduals. DigiViduals - это роботы, запрограммированные так, чтобы они представляли определенный тип людей. В роботе DigiVidual запрограммированы возраст, место жительства и род занятий, для него создания крайне важны эмоции и основные личностные характеристики, поскольку именно они позволяют роботу обнаружить соответствующий контент. Роботы ищут в социальных медиа фотографии, видео, песни, блоги, объекты, представляющие интерес для покупок, - все, что соответствует данному типу личности. Из тысяч исследуемых объектов создается карта, представляющая жизнь людей определенного типа с их мотивами. Такая карта становится основой для разработки креативных маркетинговых кампаний и новых продуктов.

По существу, DigiViduals - это новый тип креативных поисковых машин, которые в состоянии конвертировать огромное количество сложных и абстрактных данных в нечто простое и понятое. Они помогают выстроить эмоционально богатую картину интересов целевой аудитории.

Работа такого «виртуального респондента» строится в три этапа. Сначала робот собирает информацию о «своей», т. е. заданной исследователями, целевой аудитории. Для этого он собирает и анализирует информацию, оставляемую в виде постов в социальных сетях настоящими людьми, входящими в эту же целевую аудиторию. Затем он начинает «жить», т.е. выкладывать посты в популярных социальных сетях. На третьем этапе идет анализ того, что именно выкладывается роботом, как реагируют на его посты другие люди. Основная часть ручного труда в рамках проектов DigiVidual приходится на этот этап: необходимо понять и интерпретировать тот контент, который размешает DigiVidual.

Данная исследовательская методика предоставляет следующие возможности:

  • 1) сегментация и более глубокое понимание целевой аудитории - количественно определенный и этнографически богатый «портрет» аудитории;
  • 2) точная персонификация бренда;
  • 3) мониторинг тенденций - воплощение тенденций в персоне и возможность мониторинга во времени;
  • 4) генерация инсайтов;
  • 5) мониторинг инсайтов;
  • 6) разработка новых продуктов
  • 2.2. Виды, цели и этапы маркетинговых исследований

Компании приступают к маркетинговым исследованиям для решения двух задач - выявления (определения) и решения маркетинговых проблем. Соответственно, маркетинговые исследования можно разделить на два больших класса: поисковые и итоговые маркетинговые исследования (см. рисунок 2.3).


Рисунок 2.3. Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимается, чтобы выявить неочевидные проблемы, которые существуют либо могут возникнуть. Они предоставляют информацию относительно маркетинговой среды, тех возможностей и угроз, с которыми сталкивается компания на рынке. Получение такой информации предполагает исследование факторов маркетинговой среды предприятия.

К внешним факторам маркетинговой среды можно отнести следующие:

  • 1) параметры рынка - его емкость, динамика, потенциальный рынок и рынок проникновения, сезонность, тенденции и прогнозы;
  • 2) профиль целевой аудитории и ее поведение;
  • 3) конкуренция - распределение долей рынка между основными участниками и конкурирующие бренды;
  • 4) законодательная и экономическая среда.

К внутренним факторам маркетинговой среды можно отнести следующие:

  • 1) ресурсы компании 1 ;
  • 2) цели лиц, принимающих решения;
  • 3) маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.

Например, если говорить о внешних факторах маркетинговой среды,

то III квартал 2014 г. показал, что российские потребители на кризисные явления не отреагировали. По данным исследовательской компании Nielsen, индекс потребительского доверия россиян рос в течение первых трех кварталов 2014 г. Рост индекса в России обеспечил в первую очередь индикатор перспектив на рынке труда: 42% респондентов в России ожидают, что они будут хорошими или отличными в ближайшие 12 мес. - это самый высокий показатель за последние 6 лет. В распоряжении свободными денежными средствами россияне приоритетов не изменили: 45% будут тратить их на одежду, 34% - на выплату кредитов и займов, 33% - на отпуск и отдых. Больше россиян планируют переводить свободные средства в сбережения - 31% против 26% кварталом ранее. Больше стало и тех россиян, у которых свободных денег попросту нет, - 14% против 11% кварталом ранее .

Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути маркетинговой проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда надо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действий.

Задачами поискового исследования являются следующие:

  • - формулировка или уточнение проблемы исследования;
  • - определение альтернативных направлений действий;
  • - разработка гипотез;
  • - выделение ключевых переменных и взаимосвязей для дальнейшего изучения;
  • - обоснование разработки того или иного варианта подхода к решению проблемы;
  • - установка приоритетов для дальнейшего исследования.

На этой стадии маркетолог имеет весьма неясное представление о том, какая именно информация ему необходима, а сам процесс исследования гибок и неструктурирован, например он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Результаты поискового исследования должны рассматриваться как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям.

На рисунке 2.4 представлены основные методы поисковых маркетинговых исследований.


Рисунок 2.4. Методы поисковых маркетинговых исследований

Как видно из изложенного, поисковые исследования могут основываться на вторичной информации. Например, зная, что темп роста компании - 10%, исследователь ищет информацию о темпах роста всего рынка с целью понять, не теряет ли компания свою долю.

Для поиска атрибутов, характерных для конкурирующих брендов, исследователь может воспользоваться услугами систем мониторинга соцсетей, чтобы найти площадки в Интернете, где эти бренды обсуждаются, и затем использовать контент-анализ, чтобы выяснить частоту упоминаний тех или иных атрибутов изучаемых брендов. Эти количественные методы будут служить поисковым целям. Затем на онлайн-площадках исследователь может предложить участникам обсудить обнаруженные им атрибуты и составить рейтинг их важности. В обсуждении могут принять участие от нескольких до нескольких десятков и даже сотен участников онлайн-сообщества. Поэтому данная методика под названием MROC (Market Research Online Community) отнесена к промежуточным методикам маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в поисковых целях.

Когда проблема маркетингового исследования точно определена, проводят итоговое маркетинговое исследование, которое проверяет гипотезы либо исследует взаимосвязи. Словом «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые, являясь исходными данными для принятия управленческих решений. Такое исследование четко структурировано и предполагает наличие детально прописанного плана, сбор и количественную обработку большого массива данных.

Сравнение поисковых и итоговых исследований представлено в таблице 2.2.

Сравнение поисковых и итоговых исследований

Таблица 2.2

Поисковые исследования

Итоговые исследования

Углубленное понимание маркетинговой проблемы

Проверка конкретных гипотез, изучение конкретных взаимосвязей между переменными

Характеристики

Необходимая информация неточно определена

Необходимая информация точно определена

Процесс исследования гибок и неструктурирован

Процесс исследования формален и структурирован

Выборка небольшая и нерепрезентативная

Выборка большая и репрезентативная

Качественный анализ первичных данных

Количественный анализ первичных данных

Результаты

Предварительные

Заключительные

Предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию

Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

Этапы проведения маркетингового исследования представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Этапы маркетингового исследования

Этап 1. Определение проблемы маркетингового исследования

Компании в ходе рыночного развития постоянно сталкиваются с различными управленческими маркетинговыми проблемами.

Понимание факторов маркетинговой среды способствует уяснению управленческой проблемы. Управленческая проблема связана с вопросом о том, что нужно сделать. Эта проблема отражает симптомы неблагополучного рыночного положения компании. Например, падение рыночной доли компании связано с возникновением управленческой проблемы «восстановить рыночную долю».

Управленческая проблема, выступая причиной проведения маркетингового исследования, определяет формулировку проблемы самого исследования. Проблема маркетингового исследования предполагает ответ на вопрос о том, какая информация необходима, чтобы решить управленческую проблему и как ее получить наиболее эффективным способом. Хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена, однако иногда ее трудно точно сформулировать. Неблагоприятное событие (например, снижение доли рынка) может иметь несколько возможных причин. Зачастую сначала нужно провести поисковое исследование, чтобы быть в состоянии перечислить все возможные гипотезы, объясняющие причины этого события.

Например, какие данные нужны, чтобы выработать меры по восстановлению рыночной доли? Нужно ли собрать информацию о характеристиках товара и товаров-конкурентов, чтобы предпринять шаги в области товарной политики для укрепления позиций компании на рынке? Может быть, товар не доходит до потребителя и нужна информация о каналах распределения? Возможно, фирма плохо нацелена на потребителя и нужно корректно сегментировать рынок. В этом случае нужны подробные данные о потребителях.

Таким образом, определение проблемы маркетингового исследования предполагает возможные ответы на вопросы управленческих проблем и акцентируется на их первопричинах (см. таблицу 2.4). Необходимо выявить все гипотезы, которые следует проверить, а также все типы информации, которые необходимы для проверки каждой гипотезы.

Примеры управленческих проблем и проблем маркетинговых исследований

Таблица 2.4

Общее определение проблемы маркетингового исследования выступает как его цель, а определение конкретных составляющих проблемы - как задачи исследования, которые необходимо решить для реализации поставленной цели. Конкретные составляющие проблемы трансформируются в поисковые вопросы. Они определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования.

Например, управленческая проблема состоит в том, чтобы определить, какие действия следует предпринять для повышения приверженности покупателей к бренду. Проблема маркетингового исследования - сбор информации о целевой аудитории. Конкретные задачи исследования - сбор данных о половозрастной структуре потребителей, месте их проживания, статусе занятости и уровне доходов, об их поведенческих и психографических характеристиках, исследование их мотивации при покупке данного бренда.

Наиболее типичные проблемы, цели и задачи маркетинговых исследований представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Наиболее типичная проблематика, цели и задача маркетинговых исследований, выполняемых российским маркетинговым агентством 1

Проблема

исследования

исследования

Типичные задачи исследования

Изучение

потребителей

Сегментирование

выбор целевого рынка

Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательского поведения, мотивации и предпочтений

Изучение рынка

Оценка емкости

Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития

Изучение макросреды

Оценка внешних возможностей и угроз

Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.)

Изучение внутренней среды фирмы

Формирование

товарной

номенклатуры

Изучение слабых и сильных сторон фирмы, портфеля продукции

Изучение

конкурентов

Обеспечение фирме

конкурентных

преимуществ

Изучение конкурирующих товаров, оценка конкурентов

Изучение сбыта

Построение эффективной сбытовой сети

Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников, определение критериев выбора посредников

Изучение

продвижения

Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам

1 См.: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Окончание табл. 2.5

Этап 2. Разработка подхода к решению маркетинговой проблемы

Разработка подхода к решению маркетинговой проблемы

Таблица 2.6

Теоретико-методологический фундамент исследования строится на основе изучения научной литературы: учебников, журналов и монографий по маркетингу, математической статистике, эконометрике. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и построить выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные - «нет ничего более практичного, чем хорошая теория».

Модель - это система (т.е. образующее определенную целостность множество элементов, которые находятся в связях или отношениях друг с другом), изучение которой позволяет получить информацию о другой системе.

Поскольку большинство реальных процессов и явлений сложны (из-за большого количества характеризующих их параметров), моделирование (т.е. построение модели) делает задачу изучения свойств и закономерностей легче, так как в модели часто учитываются только наиболее существенные характеристики объектов и связи между ними. Таким образом, модель - это упрощенное представление реального процесса или явления.

Как правило, реальные процессы и явления (в частности, экономические) можно формализовать, т. е. представить в виде совокупности взаимосвязанных формально-логических и математических выражений. Такое представление называется математической моделью.

Результаты математического моделирования для наглядности могут быть представлены в виде графика, показывающего изменение одной характеристики в зависимости от другой или от времени.

Например, рынок Apple iPhone последние 6 лет характеризуется увеличением темпов роста, спрос носит ярко выраженный сезонный характер. С учетом успеха при выводе на рынок моделей iPhone 6 объем мирового рынка в 2015 г. составит от 189 до 200 млн шт. 1

На рисунке 2.5 показаны результаты математического моделирования спроса на Apple iPone, выполненного с помощью инструмента Alpha Wise Smartphone Tracker компании Morgan Stanley с использованием системы мониторинга Интернета, который дает более точные результаты, чем консенсус-прогноз экспертов с Уолл-стрит.

Рисунок 2.5. Прогнозные оценки и спрос на iPhone в 2008-2014 гг.

1 См.: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Гипотезы - это обоснованные предположения о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и о возможных причинах маркетинговых проблем. Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее проверяемость. Необходимым условием выдвижения гипотезы является строгое определений всех используемых в ней понятий.

Допустим, сформулирована гипотеза «потребители со средним доходом предпочитают отечественные вина». Перед исследованием должно быть четко определено, что «потребители» - это лица, употребляющие вина в объеме не менее 1 л в месяц; «средний доход» - это доход от 300 до 500 долл, в месяц из расчета на одного члена семьи; «предпочитают» - значит покупают в большинстве случаев, за исключением экстренных ситуаций; «отечественные вина» - это вина, произведенные из российского винограда или разлитые на территории России.

Пример маркетингового исследования

В начале XXI в. руководство Harley Davidson выражало сомнения в отношении инвестиций в расширение производства мотоциклов по причине длительного снижения продаж в 1980-х гг. Главный вопрос, интересовавший руководство компании: будет ли спрос в долгосрочном периоде высоким или потребители увлекутся чем-либо другим?

Было проведено поисковое исследование для уточнения маркетинговой проблемы.

В ходе исследования эксперты подтвердили высокий имидж торговой марки. Они прогнозировали рост расходов на отдых и развлечения к 2010 г.

Вторичные данные свидетельствовали о том, что у владельцев мотоциклов есть второе транспортное средство.

Проведение фокус-групп позволило выявить, что мотоциклы - не столько транспортное средство, сколько средство развлечения и отдыха. Кроме того, была подтверждена лояльность торговой марке при повторных покупках.

Проведенное поисковое исследование позволило сформулировать маркетинговую проблему и проблему исследования.

Управленческая проблема: должна ли компания инвестировать в наращивание производства мотоциклов?

Проблема маркетингового исследования: окажутся ли покупатели лояльными в долгосрочной перспективе?

Были сформулированы следующие задачи исследования (поисковые вопросы).

  • 1. Кто потребители?
  • 2. Можно ли сегментировать рынок?
  • 3. Все ли сегменты имеют одинаковые мотивы покупки? Как они воспринимают свои мотоциклы Harley?
  • 4. Какова степень их лояльности к торговой марке?

Были выдвинуты следующие гипотезы.

  • 1. Рынок можно сегментировать на основе психографических характеристик.
  • 2. У каждого сегмента - свои мотивы обладания мотоциклом Harley.
  • 3. Лояльность к торговой марке высока во всех сегментах.

Для достижения поставленной цели и выполнения задач использовались следующие методы.

  • 1. Изучены фокус-группы:
    • - фактических владельцев;
    • - потенциальных владельцев;
    • - владельцев мотоциклов других торговых марок.
  • 2. Разосланы 16 тыс. анкет для получения профиля потребителя и их оценки мотоциклов Harley.

В итоге компания получила следующие результаты.

Выделены семь сегментов (гипотеза 1 подтверждена):

  • «любящий приключения консерватор»;
  • «чувствительный прагматик»;
  • «приверженец стиля»;
  • «расслабившийся турист»;
  • «типичный капиталист»;
  • «хладнокровный одиночка»;
  • «дерзкий неудачник».

Гипотеза 2 опровергнута: все покупатели при покупке исходили из того, что Harley выступает символом власти, свободы и независимости.

Гипотеза 3 (лояльность потребителей в долгосрочном аспекте) подтверждена.

Средства были инвестированы .

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он раскрывает методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план гарантирует высокую эффективность и качество исследования.

План во многом определяется типом проводимого маркетингового исследования. Как правило, он включает в себя следующие пункты:

  • - определение необходимой информации;
  • - разработка поисковой, дескриптивной и (или) причинно-следственной фаз исследования;
  • - определение процедур измерения и шкалирования;
  • - создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных;
  • - определение процесса формирования выборки и ее размера;
  • - разработка плана проведения анализа данных.

Последующие этапы предполагают выбор и применение различных

методов исследований, которые мы теперь рассмотрим подробнее.

Для всех типов исследований может применяться деление на прямые и косвенные:

  • - прямые - респонденты знают о цели исследования;
  • - косвенные - цель исследований скрывается от респондентов.

Также применяется деление маркетинговые исследования на качественные и количественные:

  • - качественные - исследования, проводимые на малых выборках;
  • - количественные - исследования, проводимые на больших выборках.
  • 2 По мнению М. Дымшица, генерального директора российского маркетинговогоагентства, «80% необходимой маркетинговой информации находится внутри организации, еще 15% можно почерпнуть из открытых источников или получить собственными силами, и только для получения 5% информации необходимо проведение соответствующих маркетинговых исследований с привлечением внешних подрядчиков».Маркетиновый анализ и исследования, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya.
    • См.: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

В процессе подготовки и проведения любого исследования можно выделить пять основных этапов:

Этап накопление научной информации: библиографический поиск научной информации, изучения документов, основных источников темы, составление обзора литературы, выбор аспектов исследования;

Формулировка темы, цели и задачи исследования, определение проблемы, обоснование объекта и предмета, цели, главных задач, гипотезы исследования;

Теоретическое исследования - обоснование направлений, выбор общей методики, методов, разработка концепции, параметров, формулировка выводов исследования;

Проведение эксперимента - разработка программы, методики, получение и анализ данных, формулирование выводов и результатов исследования;

Оформление результатов научного исследования, выводов, рекомендаций, уточнения научной новизны и практической значимости.

Как видим, исследование начинается с анализа информационных материалов по выбранной теме. Информацию разделяют на:

Обзорную (вторичную) обзор научных материалов;

Релеративну, что содержится в описаниях прототипов научных задач;

Реферативную (вторичную), что содержится в аннотациях, резюме, рефератах;

Сигнальную (вторичную) - данные предыдущего сообщения;

Справочную (вторичную) - систематизированные краткие сведения в любой отрасли знаний.

Следовательно, при обработке информации ее можно разделить на две группы.

Первичная информация - это исходная информация, которая является результатом непосредственных социологических экспериментальных исследований, изучение практического опыта (это фактические данные, собранные исследователем, их анализ и проверка).

Вторичная информация - это результат аналитической обработки и публикации информации по теме исследования (это опубликованы документы, обзор информации по теме). Это:

Информационные издания (сигнальная информация, реферативные журналы, экспресс-информация, обзоры);

Справочная литература (энциклопедии, словари);

Каталоги и картотеки;

Библиографические издания (схемы 10,11).

Эта информация служит теоретическим и экспериментальным фундаментом, основой проведения научного исследования, является доказательством научной обоснованности ее работы, достоверности и новизны.

Схема 10. Схема процесса сбора и анализа научной информации.

Схема 11. Общая схема сбора и анализа научной информации.

Достоверность - это достаточное правильность, доказательство того, что названный результат (закон, совокупность фактов) является истинным, правильным. Достоверность результатов и выводов обосновывается экспериментом, логическим доказательством, анализом литературных и архивных источников, проверенных на практике. Есть три группы методов доказательства достоверности: аналитические, экспериментальные подтверждения практики.

К важнейших методов научного познания принадлежат аналитические методи. их суть - доказательство результата через логические, математические преобразования, анализ статистических данных, опубликованных и неопубликованных документов (учетных, плановых, аналитических, анкетных).

В процессе эксперимента проводятся научные исследования сравниваются теоретические и экспериментальные результаты. При сопоставлены научного результата с практикой необходимо совпадение теоретических положений с явлениями, которые наблюдаются в практических ситуациях. Поэтому для изучения теоретических основ темы исследования требуется глубокая проработка источников информации.

Знания опубликованной информации позволяет глубже осмыслить научный и практический материал других ученых, исследователей, выявить уровень изученности конкретной темы, подготовить обзор литературы по теме. Необходимую научную информацию исследователь получает в библиотеках и органах научно-технической информации.

Формы обслуживания читателей в библиотеках почти везде одинаковы:

Справочно-библиографическое обслуживание;

Читальный зал;

Абонемент или межбиблиотечный обмен (МБО);

Заочный абонемент;

Изготовление фото и ксерокопий;

Изготовление микрофильмов.

Для обработки источников по выбранной теме используют информационно-поисковый аппарат библиотеки.

В библиотеках применяется информационно-поисковая язык (ИПМ) библиотечно-библиографического типа: универсальная десятичная классификация (УДК) и библиотечно-библиографическая классификация (ВБК).

УДК систематизирует все человеческие знания в 10 разделах, где каждый раздел имеет десять подразделений и т.д. При этом каждое новое понятие получает свой числовой индекс

Обозначения индекса знаний

Наименование индекса знаний

Философия, психология

Общественные науки, экономика туризма

Философия, языкознание

Математика, естественные науки

Прикладные знания

Искусство, прикладное искусство

Художественная литература, литературоведение

География, история

Кодовым обозначением индексируются все научные знания, явления, понятия. И каждое новое знание при его возникновении находит свое место. В зависимости от потребностей разделения информационно-поисковой языка в основных индексов добавляются другие знаки, чем повышается специализация УДК. Для удобства восприятия каждые три знаки отделяются точкой (например: 53376).

Много лет УДК применялась как наиболее совершенная классификация знаний. Но впоследствии возникновения новых понятий в научной и практической деятельности людей обусловили внедрение библиотечно-библиографической классификации (ББК), которая имеет другую систему классификации и индексации человеческих знаний. Основная часть ее буквено-цифровых индексов построена по десятичным принципу. Основные разделы ББК распределены в 21 отделах, каждый из которых имеет свой индекс с больших букв русского алфавита, например:

Индексы знаний Наименование индексов знаний

Б Естественные науки

В Физико-математические науки

Г Химические науки

Д и т.д. Науки о земле и т.д.

Эти информационно-поисковые языки применяются при организации библиотечных фондов. Основой информационно-поискового аппарата библиотеки являются каталоги. Это расположены в порядке алфавита карточки с описанием изданий. В алфавитном каталоге - по фамилиям авторов и названиям публикаций независимо от их содержания; в предметном - карточки с описанием литературных источников сгруппированы по предметным рубрикам тоже в алфавитном порядке основные каталоги формируются по принципу алфавита или по принципу систематизации знаний. Кроме основных каталогов создаются вспомогательные: каталог периодики, картотеки статей и рецензий. Основными каталогами является систематический и алфавитный.

Алфавитные каталоги содержат карточки на книги, расположенные в алфавитном порядке фамилий авторов или названий, при этом берется сначала первая буква слова, по которым идет описание, затем - вторая и т.д.

Систематические каталоги содержат карточки на книги, в которых названия работ расположены по отраслям знаний, в соответствии с действующей классификацией науки.

Предметные каталоги содержат карточки с названиями произведений из конкретных проблем и вопросов одного содержания.

Чтобы пользоваться каталогами, нужно хорошо знать принцип их построения.

Ведущее место принадлежит алфавитному каталогу. По ним можно установить, какие произведения того или иного автора имеются в библиотеке. Карточки каталога расставлены по первым словом библиографического описания книги: фамилии автора или названия книги, которая не имеет автора. Если первые слова совпадают, карточки расставляются за вторым словом. Карточки авторов с одинаковой фамилией - по алфавиту их инициалов.

В систематических каталогах карточки сгруппированы в логическом порядке по отраслям знаний. Последовательность размещения карт соответствует определенной библиографической классификации - УДК или ББК.

Справочный аппарат систематического каталога включает ссылки отправления, справочные карточки и алфавитно-предметный указатель. Ссылка указывает, где находится литература из ближнего или смежного вопрос («см. также»), отправные карточки («см.») показывают в каком отделе находится литература по данному вопросу.

Предметный каталог концентрирует близкие по содержанию материалы в одном месте, что очень удобно для исследователя.

Ключом к каталогам библиотеки являются библиографические указатели. Они могут быть разными по своим задачам, содержанию и форме. Для определения состояния изученности темы нужно обратиться в информационных изданий, которые выпускают институты и службы научно-технической информации, центры информации, библиотеки и охватывают все отрасли народного хозяйства. Здесь можно ознакомиться не только со сведениями о напечатаны труда, но и с встроенными идеями и фактами. их характеризует новизна представленной информации, полнота охвата источников и наличие справочного аппарата, что облегчает поиск и систематизация литературы.

Сбор и обработку этих материалов в Украине осуществляют Книжная палата Украины, Украинский институт научно-технической и экономической информации (Укринтэи), Национальная библиотека Украины им. В.и.вернадского и другие библиотечно-информационные учреждения общегосударственного или регионального уровня.

Основная масса изданий названных учреждений делится на три вида:

Библиографические;

Реферативные;

Обзорные.

Библиографические издания показывают, что выдано по вопросу, интересующему исследователя; часто это сигнальные указатели без аннотаций и рефератов. Ценность их - в оперативности информации о выходе в свет отечественной и зарубежной литературы.

Реферативные издания содержат публикации рефератов с кратким изложением содержания первичного документа, фактическими данными и выводами (экспресс информационные, реферативные журналы, сборники и др.), например: РЖ «Экономика. Экономические науки». Изданием Книжной палаты Украины являются библиографические указатели: «Летопись книг», «Летопись газетных статей», «Новые издания Украины» и т.д.

Для поиска и анализа литературы, изданной в прошлые годы, имеет ретроспективная библиография, назначение которой является подготовка и распространение библиографической информации о издания за определенный период времени в прошлом. Это могут быть: тематические обзоры, прайс-листы издательств, пристаттєві списки литературы и т.д.

Наряду с информационными изданиями органов НТИ для информационного поиска следует использовать автоматизированные информационно-поисковые системы, базы и банки данных, Internet. Через службу Internet можно получить разнообразную информацию. Не случайно говорят, что Internet знает все.

За последние годы широко развивается государственная система сбора, обработки, хранения, эффективного поиска и передачи информации с использованием современной вычислительной техники. Разработкой методологии создания эффективных информационных систем занимается наука информатика, которая имеет ряд специфических направлений развития:

Техническое создания автоматизированных информационно-поисковых систем;

Программное обеспечение вычислительных машин программами для пользователей;

Алгоритмический - разработка алгоритмов содержания баз и банков данных.

Совокупность унифицированных информаций и услуг представленных в стандартизированном виде называется информационным продуктом - это специализированные нормативные издания, государственные стандарты, строительные нормы и правила и т.д.

Накопление и хранение больших информационных массивов - баз данных, позволяет систематизировать документы по признакам определенной тематики, а также формировать банки данных, для оперативного многоцелевого использования соответствующей информации.

Достаточно популярным за последние годы стало использование информационной WEB-страницы компьютеров.

Не является ли сеть WEB противовесом библиотеке?

Эта сеть дает возможность изменить наиболее важные основы создания, распространения и применения знаний в мире - в короткие сроки. Миллионы людей пользуются сетью WEB для оперативного поиска информации, проверки и дискуссии.

Интернет и WEB становятся информационным источником для миллионов людей. К тому же это чаще всего дети школьного возраста. Эти будущие взрослые получают умения и навыки накопления информации и работы с ней, и для большинства из них эта сеть является более привлекательной, чем библиотека или учитель. Почему?

Ее привлекательность в том, что пользователи имеют доступ к информации без любой помощи, участия или руководства второго лица (преподавателя, библиотекаря) и можно использовать в любое время суток, не нужно никуда ехать, тем более, что информация может быть получено по необходимости.

И все же сеть WEB не является универсальной заменой библиотеки.

В чем же недостатки WEB?

1. Не вся информация размещенная на страницах WEB, a та, что есть очень короткая по объему, содержание который содержится в цифровой форме очень ограничен по сравнению с печатными материалами.

2. WEB - не всегда соответствует стандартам достоверности. Большинство материалов публикуемая без рецензий, без проверки, гарантий (например, по медицине, это мысли и видения отдельных авторов).

С. WEB - не имеет каталогизации (описание содержания, формы) является лишь минимальная структура информационных материалов.

4. Не обеспечивается эффективный поиск информации фундаментальных научных знаний, и она больше подходит для обмена свежей информацией и общения.

В будущем библиотека будет существовать как:

Специально установленные фонды документов, которые должны находиться в помещении библиотек;

Как физическое пространство для материалов в нецифровій форме и как точка доступа для тех, кто не может позволить себе иметь необходимые средства для получения информации;

Накопление метаданных или описания содержания материалов, для ссылки и облегчения поиска информации;

Сохранение документов и связанных с ними метаданных;

Сфера доступа и услуги по інструктуванню.

Функционирования автоматизированных систем обработки информации (АСОІ) основывается на машинном преобразовании информации с соответствующей проблемы. АСОІ используется в научно-исследовательском процессе в связи с ростом объемов информации до таких пределов, когда исследовать любую проблему без ЭВМ невозможно. Структура информационной системы включает в себя банк данных: файл, секцию файла, набор файлов, сгруппированных в банке данных.

Банк данных является совокупностью наборов файлов, сгруппированных в массивах данных.

Известно, что в практике международных организаций в процессе обмена информацией и при решении задач международных экономических, научно-технических, культурных, спортивных и других связей используются сокращенные названия стран - блоки буквенной и цифровой идентификации стран.

Международная организация по стандартизации (ИСО) разработала коды для каждой страны.

Относительно Украины традиционно употребляют такие блоки буквенной и цифровой идентификации:

Двобуквений алфавитный код Украины-UA - рекомендованный Международной организацией по стандартизации (ИСО) для международных обменов, который дает возможность образовывать визуальную ассоциации с общепринятым названием Украины без любого ссылки на ее географическое положение или статус;

Трибуквений порядковый номер - 804 - присвоен статистическим бюро Организации объединенных наций и используется для статистических расчетов.

Эти блоки идентификации Украины зафиксированы для использования Международной организацией по стандартизации в стандарте НСО 3166-88 «Коды для представления назван стран».

ООН в своей работе также пользуется этими тремя блоками идентификации Украины.

Ф. о. к. является одним из наиболее важных для проведения маркетинговых исследований . ФИРМА-МОНОПОЛИСТ (ИСКАТЕЛЬ ЦЕНЫ) - фирма, выбирающая наиболее.доходную комбинацию цена - количество, приносящую максимальную прибыль.  

Чтобы отследить изменения в рыночной среде , фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. Обследование среды - это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь из отраслевой прессы и государственных отчетов) и маркетинговых исследований . Во многих компаниях есть отдельные работники или целые комитеты, чья функция как раз и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды . Опыт работы с компаниями из разных отраслей промышленности показывает, что передача задач мониторинга рыночной среды отдельным работникам или группам является полезным способом разделения объема работы. Обеспечить передачу информации можно путем регулярного проведения совместных собраний.  

В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство предусматривает в той или иной форме использование . Обычный способ - обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.  

Компании получают информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов через вторичные данные, из личного опыта и по слухам. Увеличить ее объем позволяет проведение первичных маркетинговых исследований потребителей, поставщиков и дилеров. Предположим, что компании необходимо принять решение о направлении главного удара на рынке контрольно-измерительной аппаратуры. Для этого она может воспользоваться всеми перечисленными выше источниками информации.  

Вторичные данные могут быть получены при изучении внутренних отчетов фирмы о прибылях и убытках либо отчетов по ранее выполненным маркетинговым исследованиям для этой компании. К данных относятся статистические данные государственных учреждений и Европейской Комиссии , отчеты и справочники по рынкам, странам и отраслям промышленности , данные торговых ассоциаций, банков, публикации в газетах и журналах. Использование лазерных компакт-дисков в персональных компьютерах и Интернета существенно упрощает и ускоряет поиск вторичной информации из журналов и газет.  

Информацию о сопернике можно получить из отчетов по маркетинговым исследованиям , из рассказов служащих фирмы-конкурента, из вторичных источников (например, коммерческих журналов, статей в прессе и пр.), от дистрибьюторов, хорошо знающих продукцию конкурентов и собирающих литературу о ее сбыте.  

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).  

Для сбора и анализа информации о внешней среде в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные методы из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная информация , маркетинговые исследования и маркетинговая разведка . Обычно основой для сбора информации служат вопросники (ниже приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться анкеты для проведения конкретных исследований внешней среды). Главные проблемы кого привлекать в качестве экспертов и из каких источников собирать вторичную информацию.  

Вторичные данные можно получать путем анализа внутренних записей и отчетов по исследованиям, которые ранее проводились для компании. К относятся данные государственной статистической службы и статистические данные Европейской Комиссии . , кроме того, являются издатели отчетов и справочников по рынкам, странам и отраслям, торговые ассоциации, банки, газеты и журналы. Появление на персональных компьютерах таких удобных информационных носителей, как компакт-диски, значи-тельно ускоряет процесс поиска вторичной информации из газет и журналов. Вводя с клавиатуры компьютера соответствующие ключевые слова , вы заставляете компьютер отыскать интересующую вас публикацию и при необходимости распечатать ее на принтере. Европейское сообщество отнюдь не обделено источниками вторичной информации , о чем свидетельствует врезка 6.1, в которой перечислены важнейшие , классифицированные по вопросам, которые обычно приходится решать в процессе маркетингового исследования.  

Анализ влияния структуры отрасли на уровень ее доходности в долговременной перспективе показал необходимость изучения поведения конкурентов и постоянного наблюдения за ними. Их деятельность может погубить отрасль, которая, в противном случае, была бы привлекательной, их слабыми сторонами можно воспользоваться, а их реакция на маркетинговые инициативы фирмы может существенным образом отразиться на успешности ее деятельности. Информация о конкурентах может быть получена на основе результатов маркетинговых исследований , принятия на работу сотрудников, работающих на конкурентов (в некоторых случаях их достаточно проинтервьюировать), из вторичных источников (например, из торговых журналов, статей в газетах), от дистрибьюторов, с помощью инженерного анализа производимых конкурентами товаров и подбора литературы, посвященной сбытовой деятельности конкурентов.  

Обследование среды - это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований.  

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями , являются для маркетинговых исследований , изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателя, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д.  

В книге поставлена задача проанализировать существующие и охарактеризовать организацию и проведение маркетинговых исследований.-., е, >  

Многие специалисты, работающие в области маркетинговых исследований , сходятся во мнении, что начинать информационные исследования необходимо с понимания того, что происходит на своем предприятии, т.е. с анализа внутренних источников информации.  

Часто работники предприятий отождествляют определение маркетинговых исследований как работу только с , хотя это не совсем так. Очевидно, что когда опубликованной, купленной или внутренней информации достаточно, то нет необходимости самостоятельно браться за организацию первичных исследований.  

Под информатором понимается любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования , подготовки обзора и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения. Таким образом, информатор - это не только источник получения словесной информации, но и информации, собранной другим путем - наблюдением, просмотром почты, применением механических, электрических и других записывающих устройств.  

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений . Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.  

При изучении проблем спроса и предложения на рынках, т.е. проведении маркетинговых исследований , и при выборе набора услуг фирма ориентируется на потребности туристов. Они определяются с помощью опроса потенциальных потребителей этих услуг. Немаловажным является и анализ рекламных проспектов и листовок, поставляемых фирмами-партнерами и конкурентами.  

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование . Обычный способ - обращение с вопросами к индивидам или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопро-  

Разработка плана маркетингового исследования - сложный творческий процесс , своего рода фундамент будущего исследования. План позволяет установить рамки и