Изменение экономической ситуации в России вынудило многих работодателей пересмотреть стратегию своего дальнейшего развития и кадровую политику. Однако в условиях нестабильности рынка персонал становится для компании тем стратегическим ресурсом, который позволяет пережить трудные времена. Задача значительно упрощается, если имидж предприятия привлекателен в глазах как сегодняшних сотрудников, так и соискателей. Сильный и постоянно поддерживаемый HR-бренд позволяет экономить на привлечении персонала, помогает точечно выбирать специалистов, а также способствует удержанию ценных сотрудников. В Удмуртии не так много компаний, которые осознанно занимаются формированием HR-бренда, - большинство предпочитает решать кадровые проблемы методом «затыкания дыр».

Репутация вовне

У экспертов кадрового рынка не вызывает вопросов понятийное содержание термина «HR-бренд» - он давно используется в российской практике, ежегодно прирастая тоннами специализированной литературы. Другое дело, что с задачей по воплощению его в реальность справляются далеко не все.

Между тем образ компании как работодателя в глазах действующих и потенциальных сотрудников, ее репутация на рынке труда зеркально отражаются на позиционировании компании на рынке вообще, считает преподаватель учебного центра «Инфоград», автор учебного курса «Организация кадровой службы» Екатерина Крылова.

Компания, чей HR-бренд выстроен грамотно и системно, обладает такими качествами, которые выгодно отличают ее от других, она предлагает сотрудникам особые условия, и ее конкурентоспособность на рынке труда высока. И, как следствие привлекательности бренда, кандидаты на различные позиции быстрее отзываются на открытые вакансии, а у работодателя выбор оказывается шире, и тем быстрее можно найти того, кто ему нужен, - говорит эксперт.

Любимое определение у директора по персоналу Welcome Group Светланы Алабужевой: «HR-бренд - это обещание потенциальным сотрудникам тех благ, которые они получат, трудоустраиваясь в компанию».

Ведь с чего начинается HR-брендинг для потенциального сотрудника? По сути, с найма. А что такое наём? Привлечение, поиск необходимых нам людей через правильные инструменты подбора. Это выявление, подходит нам человек для решения тех задач, которые для компании актуальны, или нет. В свою очередь потенциальный сотрудник тоже делает выбор о своей готовности быть сопричастным к этой деятельности. Уже на этапе поиска у человека должно сложиться максимально точное представление о том, что его ждет в компании. И здорово, если это происходит по принципу «выигрыш-выигрыш». Создание такой ситуации, прежде всего, забота и ответственность работодателя.

Исполнительный директор проектов медиагруппы «Центр» Антон Демин утверждает, что для компании важно, чтобы даже не работающие в ней люди знали, что медиагруппа «Центр» - это серьезный, ответственный работодатель, которому нужны лучшие из лучших.

Поэтому формирование HR-бренда - процесс сознательный и методичный, - говорит г-н Демин. - Мы понимаем, что поколения людей меняются, что для привлечения молодых сотрудников нужна иная мотивация, чем 5–10 лет назад. И действуем, исходя из этого знания.

В качестве примера привлечения новичков Антон Демин привел распространенную практику финансового поощрения сотрудников за рекомендации своих друзей и знакомых.

На основании чего мы часто принимаем решение, доверять или нет тому или иному человеку? На основании мнения друзей и родственников. Около трех лет назад медиагруппа ввела правило: если сотрудник приводит в нашу компанию своего друга, который успешно проходит трехмесячный испытательный срок, мы платим ему премию - 3000 рублей. Обещание свое мы сдержали. И не один раз. Поэтому сейчас в компании работают и развиваются друзья.

Некоторые эксперты считают, что чем сильнее HR-бренд, тем ниже затраты на персонал - на его привлечение и удержание. Светлана Алабужева любит повторять, что HR-бренд - это имя, которое помогает экономить, и чем он сильнее, тем меньше затрат требуется для его продвижения, ведь компания узнаваема, она популярна среди соискателей. «Конечно, это не означает, что мы меньше тратим на удержание, - внутренний HR-брендинг никто не отменял», - говорит г-жа Алабужева.

Внутренний и внешний HR

Традиционно говорят о двух составляющих HR-бренда компании: внутренней, которая направлена на работающих сотрудников, и внешней, которая ориентирована на соискателей. Как отмечает Екатерина Крылова, у них изначально разные цели. Если внутренний HR-брендинг ставит перед собой цели сформировать приверженность сотрудников ценностям компании, повысить лояльность штата, адаптировать новичков и уменьшить текучесть кадров, то у внешнего брендинга они иные.

На мой взгляд, они касаются уже более глобальных вопросов, например, позиционирования компании в качестве заботливого работодателя и престижного места работы, - говорит эксперт. - Опосредованно это влияет и на рост прибыльности компании. На данный счет имеются исследования о тесной взаимосвязи удовлетворенности сотрудников с потребительской лояльностью и прибылью компании. Недовольство клиентом от оказанной услуги возрастает прямо пропорционально недовольству работников, которое, в свою очередь, проявляется в уменьшении лояльности, менее качественном выполнении своей работы, а то и вовсе уходе из компании.

Эксперты признают, что работа по формированию HR-бренда должна вестись осознанно и системно. Проблема в том, что не всегда это происходит. Работодателей, которые следят за своим HR-брендом или вообще стараются его поддерживать, не так много. Причем большинство продвинутых HR-брендов сформировано не за счет программ лояльности персонала, а благодаря качеству работы компании или ее продуктов.

Как отмечает хозяйка образовательного проекта для женщин «Бизнес под каблуком» Светлана Аксянова, если не следить и не поддерживать HR-бренд, он будет формироваться самостоятельно, не всегда так, как хотелось бы руководству компании, при этом сложно будет отследить, отчего именно у компании низкий спрос на рынке труда.

Специалисты утверждают, что формирование HR-бренда надо начинать с внутренней составляющей. Именно сотрудник является носителем информации о компании, носителем мнения о ней как работодателе. Имея определенное мнение об этом, люди делятся им с другими так же, как делятся мнением о различных товарах и услугах.

Основной канал, через который бренд транслируется на рынок, - это отношение к компании ее сотрудников, - говорит Екатерина Крылова. - Те имиджевые акции и рекламные кампании, которые позиционируют предприятие на рынке труда, не должны противоречить мнениям сотрудников, которые они про компанию транслируют.

Работа над ним позволяет ответить на вопросы: «что обещать?», «кому обещать?», «как обещать?», утверждает Светлана Алабужева.

Но главное, о чем мы должны позаботиться, - это как выполнить свои обещания. Потому что, прежде чем позиционировать, какие мы крутые, надо крутыми стать, - рассказывает эксперт. - Противоречия между внутренним и внешним брендом, ожидаемой и реальной картиной только усугубят репутацию, сотрудник-новичок будет чувствовать себя обманутым».

Таким образом, сильный HR-бренд всегда опирается на ценности компании и стратегию управления персоналом, поэтому отталкиваться нужно, прежде всего, именно от этих факторов. Ценности сотрудников и ценности компании должны быть максимально схожими или хотя бы не должны друг другу противоречить.

По словам Светланы Аксяновой, создание HR-бренда начинается после осознания руководителем необходимости формирования образа компании на рынке труда.

Важно оценить, насколько прозрачна система мотивации, понимают ли сотрудники, за что именно они получают заработную плату, а за что - премии. К сожалению, на практике все ещё сталкиваюсь с тем, что персонал не до конца осознает, из каких именно составляющих складывается оплата труда. Как следствие, не может максимально эффективно работать. Система адаптации, обучения и развития сотрудника - ещё один элемент HR-бренда.

Как отмечает Светлана Алабужева, адаптация новичка - одна из ключевых функций кадровой службы. На этом этапе он решает, совпали ли его ожидания с теми представлениями о работе в компании, с которыми он пришел.

Основная проблема, которую мы испытывали, - это увольнение сотрудников-новичков до года работы. Программы стажировок у нас существовали уже несколько лет, но это не решало проблемы. Основная цель проекта «Адаптация новичка», который мы запустили, - повышение эффективности ввода сотрудника в компанию. Главная находка заключается в том, что мы делаем процесс обучения увлекательным и интересным - это игра с определенным сюжетом. Причем сюжет - это еще и инструмент знакомства с концепцией заведения. Мы позаботились о качестве учебно-методического материала, а также заложили в программу социальные «фишечки», с помощью которых стажер успешно интегрируется в систему отношений в коллективе. Именно на этом этапе зарождается будущая лояльность и приверженность сотрудника. Если эта задача решена, то сотрудник готов переживать вместе с компанией и «трудные времена», чувствуя свою принадлежность к данной корпорации.

Г-жа Аксянова предлагает разработать «книгу новичка» для каждой должности, это значительно сократит временные затраты на введение нового сотрудника в должность. По ее мнению, при составлении такой книги руководство отвечает на многие важные вопросы: «почему потенциальные сотрудники должны выстраиваться в очередь?», «в чем глобальная цель (миссия) нашей компании?».

С точки зрения сотрудника, ясными и четкими критериями успешного HR-бренда являются: уровень зарплаты, величина соцпакета, понятная мотивация, программы обучения и адаптации, уровень взаимоотношений в коллективе и отношение руководства к персоналу.

В такое нестабильное время, как сейчас, обостряется потребность в безопасности. Поэтому отделу по работе с персоналом стоит анализировать средний уровень зарплат на должностях в городе, республике и отрасли, чтобы находиться «в рынке», - говорит г-жа Аксянова. - Ещё один важный элемент - общее информационное поле, о нём часто забывают, когда работают над лояльностью сотрудников. Каким образом происходит оповещение о событиях внутри компании? Как быстро нужный сотрудник может получить новую задачу? Каким образом осуществляется контроль выполнения поставленных задач? Персоналу и руководителям должно быть удобно общаться, предлагать свои идеи.

HR-бренды кто?

Компания Welcome Group впервые стала разрабатывать тему собственного HR-бренда три года назад, когда ситуация на рынке труда складывалась для нее критично. Как вспоминает Светлана Алабужева, еженедельно в работе находилось порядка 150 вакансий, которые они не могли закрыть. Особенностью отрасли является то, что 60% персонала - это студенты, которые временно трудоустраивались. Этим объясняется высокая текучесть кадров в сфере общепита.

Тогда впервые пришло осознание, что компания должна предпринимать усилия по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы. Первые шаги делали по принципу «а давайте», - рассказывает Светлана Алабужева. - «А давайте создадим контент на сайте, соискатели прочитают, сделают вывод, как у нас здорово, и все прибегут к нам работать!» К ожидаемому результату это не привело. Таким образом, мы поняли, что, прежде чем предпринимать какие-либо движения и посылы вовне, надо понимать, на кого эти посылы направлены, что мы хотим сказать, что «цепляет» нашу аудиторию. Мы вернулись к исходной точке, провели конкурентный анализ, запустили внутреннее анкетирование сотрудников, проанализировали каналы и способы коммуникаций с нашими потенциальными сотрудниками и скорректировали внутренние HR-процессы. Основными установками-лидерами среди сотрудников компании стали «работа в компании-мечте», «поиск друзей», «финансовая независимость». Традиционными событиями, решающими задачи внутреннего HR-брендинга, в Welcome Group стали ежегодные корпоративные мероприятия в самых разных форматах: КВН, спартакиада, Барменский конкурс, День «Наоборот» и так далее.

По словам Антона Демина из медиагруппы «Центр», важно, чтобы у их сотрудников были общие цели, схожие ценности, профессиональные интересы, но не только.

Например, мы вместе читаем книги: причем не только профессиональную литературу, но и классику. Каждый может взять понравившуюся книгу из офисной или своей библиотеки, прочитать ее и рассказать о том, какие выводы он сделал, обсудить эти выводы с коллегами. По инициативе самих сотрудников, мы начали играть в баскетбол и волейбол, учить английский и испанский. Людей это зажигает. И руководители подключаются к этому процессу, общаются со своими подчиненными, узнавая много нового о них, - говорит г-н Демин.

Подобные формы корпоративного сплочения есть и в сети кофе-баров Coffee Like. Ее директор Зуфар Гарипов отмечает, что у команды есть общая задача сделать компанию, «которая будет зарабатывать деньги, в которой будут работать счастливые люди, чувствовать себя комфортно и безопасно и могут максимально реализовывать свой потенциал».

При переходе от внутренних задач к внешним HR-отделы компаний тесно взаимодействуют со службами маркетинга и PR в поиске точек контакта с целевой аудиторией. Инструменты известны и универсальны: «сарафанное радио», интернет, листовки, кадровые агентства. Большую роль играют и первые лица компаний, ведущие активную жизнь.

Один из принципов, который мы себе определили в политике найма, - это креативный подход к описанию функционала вакансии, - рассказывает Светлана Алабужева. - Пресыщенные информацией наши соискатели с большей вероятностью обратят свое внимание на вакансию, описанную нетривиально, с избеганием формальных штампов и шаблонов. Совсем скоро в эфире появится наш HR-сайт, в котором мы реализовали наши задумки и идеи.

Кризис дал сотрудникам HR редкую возможность стать активно вовлеченными в бизнес-процессы в компании. Меняется ситуация не только в отраслях, но и на рынке труда. Эксперты признают, что он больше смещается в сторону соискателя, сотрудник перестает быть «собственностью» компании, а хочет быть партнером, осуществляющим свободный выбор.

Работая на открытом рынке в бизнес рекрутинге, мне постоянно приходится сталкиваться с понятием HR-брендинга. Этот профессиональный для рекрутера термин уже перестал быть непонятным и загадочным словом для широкого круга людей, и для кандидатов, ищущих для себя работу, и уж тем более для работодателей, к которым он напрямую и относится.

Итак, что же такое HR-брендинг компании?

Внутренний HR-брендинг – это создание наилучшего, благоприятного имиджа работодателя.

В условиях настоящего момента открытый рынок кандидатов складывается не в пользу работодателя.

По данным наших партнеров, ведущих работных сайтов на конец 2013 года и начало 2014 года на одного кандидата в среднем приходится от 20 и более предложений работодателей. Кандидат самостоятельно создает свой портфель вакансий, и выбор остается за ним! При этом работодатели готовы перекупить хороших специалистов, создавая «искусственный перегрев рынка» завышенными зарплатами для этих самых специалистов. Сразу же возникает вопрос: — А оправданы ли будут эти риски? Ведь никто не гарантирует того, что эти «золотые специалисты» принесут реальную прибыль компании.

Чтобы избежать подобных ситуаций, компаниям работодателям необходимо вплотную заняться собственным HR-брендингом, а точнее своим собственным имиджем лучшего работодателя.

Эффективные инструменты HR-брендинга могут сразу же повлечь за собой:

• привлечение новых лучших профессионалов;
• сохранение собственных высокопрофессиональных сотрудников;
• значительное повышение производительности труда работающего персонала в компании;
• создание новых инновационных бизнес направлений в компании;
• нахождение компании в постоянном прогрессивном развитии и нахождении на пике самых новых бизнес идей и направлений.

Внутрениий HR-брендинг — это работа с персоналом!

Уважаемые коллеги работодатели! Для того, чтобы успешно развивать собственный HR-брендинг компании, начните вплотную заниматься собственным персоналом! Повернитесь к нему лицом, а не тем местом, которым Вы обычно к нему поворачиваетесь! Уважаемые ПЕРВЫЕ лица компаний! Прошу Вас не забывать о том, что Вы полностью зависимы от тех людей, которые работают у Вас и на Вас! Ваша основная задача знать все проблемы и нерешенные задачи работающих людей. Вы должны вкладываться в своих сотрудников и финансово, инвестируя их профессиональное развитие, а также не забывать передавать им свой собственный профессиональный опыт и даже частичку Вашей души! Да, да, именно вложить свою душу в этих людей, которые пойдут за Вас и в огонь и в воду, и Вы уж точно окупите во много раз собственные вложения в своих сотрудников.

Хочу привести один пример. В одну ведущую российскую компанию был взят на работу новый менеджер по продажам дорогостоящего промышленного оборудования. Он был очень доволен своей работой в новой компании и в новом коллективе, да и работа у него тоже стала сразу же складываться. Быстро нарастала клиентская база, были подготовлены к оплате ряд крупных счетов.

Однако его руководитель, директор отдела продаж, был им недоволен и готовился к его увольнению. На мой вопрос, что случилось, директор ответил, что этот сотрудник не ездит на личные встречи с лицами, принимающими решения в компании, с которыми ведется работа, а все вопросы решает по телефону из офиса. Такое поведение, по мнению руководителя, недопустимо, поскольку нарушает традиции компании, где необходимо личное присутствие их сотрудников при заключении крупных сделок.

При разговоре с этим менеджером, я выяснила, что работа ему очень нравится, все у него идет по плану, и он планирует развить собственную эффективную схему развития этого бизнеса. На мой вопрос, почему он не ездит на встречи, а все вопросы решает по телефону, мой собеседник ответил, что на его старом месте работы бывшее руководство вело политику строгой финансовой экономии и требовало все вопросы максимально решать из офиса. Поэтому он просто так привык работать. После нашего разговора, он стал активно и часто самостоятельно выезжать на встречи с партнерами.

Я также задала вопрос его руководителю, почему же он сам не выяснил ситуацию со своим подчиненным и, не разобравшись в деталях, сразу же стал ставить вопрос об увольнении? На этот вопрос руководитель ответил, что ему было некогда все это выяснять. Такое поведение со стороны работодателя я считаю недопустимым! О каком имидже компании стоит вести разговор, если руководство даже не удосуживается выяснить элементарные рабочие вопросы!

Внутренний HR-брендинг компании — это комплексная работа!

HR-брендинг компании - это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших специалистов в своей отрасли.

Так давайте же и будем формировать самый положительный имидж собственной компании. Конечно же, для этого тоже нужно очень постараться, а именно разработать и внедрить собственные механизмы развития и мотивации персонала внутри компании.

Необходимо слушать и слышать мнение собственных сотрудников, ведь порой самый неприметный, и скромный специалист сможет помочь Вам принять решение, от которого будет зависеть судьба всей компании на многие годы вперед.

Вкладывайтесь в своих сотрудников, не жалейте на них собственного времени. А также мотивируйте их к самостоятельному постоянному развитию.

Еще, я бы обратила внимание на создание благоприятного морального и нравственного климата в компании. Ведь иногда человек меняет работу лишь потому, что ему было очень неуютно и неприятно работать в коллективе. И он готов перейти в другую приятную морально атмосферу даже потеряв в деньгах.

В настоящее время экономический рынок весьма непрост. В этих условиях каждой компании просто необходимо бороться за каждого работающего профессионала. Не нужно забывать, что бизнес – это, прежде всего люди, которые его делают! И эти люди сделают все для того, чтобы компания развивалась и процветала, когда они и сами будут расти, развиваться и процветать внутри самой компании.

– основная формула успеха для Вашего бизнеса!

HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании Осовицкая Нина А.

Внутренний и внешний HR-бренд

Внутренний и внешний HR-бренд

«Выиграть войну за таланты – это значит, прежде всего, сфокусироваться на удержании работающих у вас талантов, а потом уже занять сильную позицию в ключевом сегменте рынка труда», – считает Джо Питерс (Jo Pieters) , вице-президент по грейдированию (Vice President Job Grading) компании Philips.

В HR-брендинге существует два основных направления: внутреннее и внешнее.

Целевая аудитория внутреннего HR-бренда – сотрудники компании. Начать его формирование стоит с исследования вовлеченности и удовлетворенности сотрудников, с выявления основных факторов удержания персонала. Анализируя полученные данные, можно будет увидеть первоочередные задачи – а именно, что нужно скорректировать в системах адаптации, обучения, мотивации, внутренней коммуникации, а также в «окружающей среде», атмосфере компании. Если речь идет о формировании этих систем с нуля, то наиболее эффективное их построение будет завязано на ценностях и особенностях компании. Например, важный момент в правильно построенной программе адаптации – знакомство с топ-менеджерами компании. Лучшая основа для формирования корпоративной культуры – информация из первых рук – от первых лиц. Но и без справочника/книги/пакета/ диска для нового сотрудника тоже обойтись нельзя. Сложно сказать, каков вклад отдельной технологии удержания персонала в общий процесс: если налажены все системы, и в каждой из них используются наиболее эффективные инструменты (например, в системе обучения это могут быть наставничество, корпоративный университет, e-learning), лояльность и вовлеченность сотрудников будет расти.

Дэвид Ли (David Lee) советует: прежде чем заявить рынку труда о себе как о прекрасном работодателе, приложите усилия для того, чтобы это стало правдой. Для начала нужно:

1. Спросить у сотрудников, что они думают о компании как о работодателе.

2. Выяснить, в чем они видят сильные и слабые стороны компании.

3. Узнать у них, как компания выглядит в сравнении с другими работодателями.

4. Выяснить у новых сотрудников, что они слышали о компании и почему выбрали именно ее среди других потенциальных работодателей.

5. Спросить новых сотрудников, получают ли они то, чего ожидали.

6. Спросить сотрудников из разных профессиональных и социальных групп, что можно сделать, чтобы стать более привлекательным работодателем.

7. Действовать и меняться на основе этих данных. Самая страшная ошибка – это попросить у сотрудников отзывы, а затем отправить их в «Большую черную дыру отзывов сотрудников».

8. Планировать значимые HR-?poцeccы с большим вниманием и аккуратностью. Запрашивать у сотрудников пошаговую обратную связь по таким процессам, как наем, адаптация, любые организационные изменения, аттестация и т. д.

9. Использовать секретное оружие HR-брендинга: привлекать менеджеров, которые знают, как создать благоприятную рабочую среду. Здравый смысл, подкрепленный исследованием Gallup Organization , говорит о том, что руководители являются наиболее важным фактором, влияющим на рабочий опыт сотрудника. «Сотрудники приходят в компанию, но уходят от менеджеров». Чтобы действительно стать работодателем, которого выбирают, а не просто говорить об этом, необходимо вкладывать средства в развитие руководства на всех уровнях.

10. Создать систему оценки эффективности менеджеров. Чтобы вложения преобразовались в сильный HR-бренд, необходимо оценивать применение новых управленческих навыков в водовороте ежедневной рабочей рутины.

Помимо этого, для формирования внутреннего HR-бренда имеют большое значение два процесса: эффективные внутренние коммуникации и система обучения и развития персонала.

Международная компания SAS Institute, лидер рейтинга 100 лучших работодателей журнала «Fortune» в 2010 году, практически с момента своего создания уделяла огромное внимание открытым и честным коммуникациям внутри компании. Непосредственная связь руководства и рядовых сотрудников и сегодня является ключевой частью культуры компании. От менеджеров компании требуется, чтобы они непосредственно и честно говорили с сотрудниками, всегда были готовы дать искренние ответы на возникающие вопросы и просили делиться идеями и давать обратную связь. Регулярные встречи топ-менеджеров с небольшими группами сотрудников проводятся в SAS в течение всего существования компании.

Элина Полухина, независимый эксперт, перечисляет следующие важные задачи системы внутренних коммуникаций:

1) сформировать единое информационное поле в компании;

2) формировать и постоянно поддерживать лояльность персонала;

3) формировать, корректировать и развивать корпоративную культуру.

Эффективные внутренние коммуникации должны:

Содействовать созданию климата доверия и участия в компании;

Демонстрировать, что руководство компании учитывает интересы сотрудников всех уровней при разработке стратегии и политики;

Обеспечивать постоянное информирование сотрудников об изменениях, ключевых решениях и достижениях в компании;

Мотивировать сотрудников через общественное признание отдельных успехов и достижений.

Роль внутренних коммуникаций особенно возросла в период кризиса: согласно исследованию Watson Wyatt, 83 % компаний использовали усиление и активизацию внутренних коммуникаций как антикризисный способ влияния на вовлеченность персонала.

В последние годы в России, как и во всем мире, наиболее востребован такой инструмент внутренних коммуникаций, как интранет, или внутренний портал. Это неудивительно, ведь создать внутренний портал можно с минимальными затратами, а в случае правильной реализации это приводит не только к усилению внутреннего HR-бренда, но и к сокращению временных затрат и росту производительности труда. Во втором разделе книги можно ознакомиться с рядом успешных проектов по созданию внутренних порталов (с. 114).

Среди факторов выбора работодателя большой вес всегда имеет наличие больших возможностей для развития, обучения и карьерного роста. Лучшие работодатели даже в сложные экономические периоды стараются сохранить бюджет на обучение и развитие сотрудников. А в случае необходимости его сокращения – найти эффективные решения, позволяющие сохранить уровень и объем обучения при меньших затратах. Переход с внешнего на внутреннее обучение стал новым трендом как в российских, так и в международных компаниях. Во-первых, это связано с сокращением издержек, во-вторых, зачастую внутреннее обучение качественнее внешнего, поскольку учитывает специфику конкретной компании.

Внутренний HR-бренд во многом определяет внешний. Официальной информации компании рынок труда доверяет не всегда (согласно ряду исследований, около 75 % людей уверены, что реклама обманывает), а вот отзывам настоящих и бывших сотрудников – в значительно большей степени. То, как выглядит компания в глазах кандидатов, во многом определяется тем, как она выглядит в глазах сотрудников. Это влияние тоже не всегда может оставаться стихийным, есть и вполне распространенные инструменты взаимовлияния внутреннего и внешнего HR-брендов. Например, система премирования за рекомендации. Привлекая знакомых на работу в компанию, сотрудники укрепляют ее имидж как работодателя, и это поощряется. Нельзя недооценивать и роль работы с уходящими сотрудниками – ведь именно их отзывы часто создают негативное мнение о компании. Правильно проведенное выходное интервью (Exit interview), решение всех спорных вопросов, помощь в дальнейшем трудоустройстве превращают бывших сотрудников в лояльных проводников HR-бренда компании.

Внешний HR-брендинг ориентирован на специалистов, которые пока находятся по ту сторону компании – то есть на потенциальных соискателей. Говоря маркетинговыми терминами, кандидаты являются в данном случае целевой аудиторией. Любой компании приходится позиционировать себя в качестве работодателя: на работных сайтах, досках объявлений, в печати, в кадровых агентствах и т. д. Однако не все делают это продуманно, в соответствии с выстроенной концепцией формирования бренда работодателя. Часто компании просто публикуют вакансии на job-сайтах, когда им нужны новые сотрудники. Или обновляют корпоративный сайт, чтобы привлечь студентов. Или печатают буклеты, если нужно презентовать себя на ярмарке вакансий.

Формирование HR-бренда – более трудоемкий и менее стихийный процесс, он нуждается в тщательно выверенных действиях, и прежде всего в детальном изучении целевой аудитории. При разработке концепции, в соответствии с поставленными целями и задачами, выбираются конкретные инструменты воздействия на аудиторию: способы, формы и каналы донесения информации. В последнее время все больше экспертов говорит о необходимости сегментации целевой аудитории кандидатов и расстановке соответствующих акцентов в послании HR-бренда. Так исследование Employer Brand International показывает, что такой фактор выбора работодателя, как наличие гибкого графика работы, в шесть раз важнее для женщин, чем для мужчин. А веселая атмосфера, настроение праздника на работе, «fun» – в три раза более значимый момент для молодежной аудитории по сравнению с кандидатами из возрастной группы старше 50 лет. Не существует универсальных и идеальных для всех работодателей – важно, чтобы обещание HR-бренда соответствовало ожиданиям и потребностям подходящих кандидатов. Компании при этом осуществляют более качественноый подбор, где поток нерелевантных резюме снижается, а число откликов от «нужных» людей, которые действительно высоко мотивированы на работу именно здесь, растет. Кандидаты в свою очередь получают максимум информации для того, чтобы принять правильное решение и выбрать работодателя, который им подходит.

Обобщая, можно сказать, что построение сильного HR-бренда требует системного подхода и согласованности процессов на всех этапах: от первичного позиционирования компании на рынке труда до выходного интервью с покидающими компанию сотрудниками.

Из книги Assessment Center ,для руководителей. Опыт реализации в российской компании, упражнения, кейсы автора Самара Николай Владимирович

2.4. Внутренний PR Assessment Center Начиная информационно-разъяснительную работу по внедряемым оценочным процедурам, нельзя ожидать, что все пройдет быстро и успешно. Необходимо помнить, что нарушаются привычные устои, угрожающие стабильности и размеренности уже сложившегося

Из книги Арифметика маркетинга для первых лиц автора Манн Игорь Борисович

Внутренний маркетинг – Интересуемся.– Внутренние тренинги.– Книжный

Из книги Конкретный PR – 2 автора Масленников Роман Михайлович

Из книги Fast-менеджмент. Управлять – это просто, если знаешь как автора Нестеров Федор Федорович

«Мистер внешний» и «мистер внутренний» Как правило, в успешных организациях есть как минимум два лидера, которые отвечают за ее работу, – это «мистер внешний» и «мистер внутренний».«Мистер внешний» – это человек, который отвечает за внешнее развитие организации. Он

Из книги Бизнес-процессы. Моделирование, внедрение, управление автора Репин Владимир Владимирович

5.9.4. Внутренний аудит Один из традиционных способов контроля исполнения стандартов по процессам – внутренний аудит. Как правило, для его проведения создается специализированное подразделение, в состав которого входят квалифицированные специалисты.Деятельность

Из книги Этикет на собеседовании автора Вос Елена

Внешний облик – это бренд Внешний облик более чем на 50 % формируется стилем одежды. Для рекрутера именно дресс-код является весомым элементом самопрезентации и умения претендента продемонстрировать себя.В первые секунды знакомства определяются базовые группы

Из книги Лидерство, основанное на принципах автора Кови Стивен Р

Из книги Как качественно оценить человека. Настольная книга менеджера по персоналу автора Тибилова Т. М.

Внутренний и внешний рекрутмент Прежде чем приступить к набору персонала со стороны, необходимо убедиться, что в организации нет ни одной кандидатуры, подходящей для замещения вакантной должности. Для этого нужно объявить об открытом конкурсе на вакансию по любым

Из книги Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие автора Ситкинс Патрик

Внутренний рекрутмент Внутренний рекрутмент заключается в перемещении работников с одной должности на другую внутри организации. Существует три основных его вида: ? выдвижение – перевод на вышестоящую позицию; ? ротация – перемещение на схожую позицию; ? резерв –

Из книги Персональный бренд. Создание и продвижение автора Рябых Андрей Владиславович

Глава 7 Внутренний рекрутмент Прежде чем приступать к долговременному и дорогостоящему поиску кандидата на внешнем рынке труда, нужно внимательно рассмотреть все варианты укомплектования позиции. В первую очередь речь идет о внутренней ротации сотрудников.Выгоды

Из книги HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании автора Осовицкая Нина А.

Из книги Как продавать продукты трудного выбора автора Репьев Александр Павлович

Из книги Внутренняя сила лидера. Коучинг как метод управления персоналом автора Уитмор Джон

Глава 1 Бренд и персональный бренд Что такое бренд? Чтобы лучше понять, что же такое персональный бренд, зачем он нужен и когда появляется, начнем с привычного маркетологам и базового для нас понятия бренд. Итак, первый вопрос, на который надо ответить, – когда и зачем

Из книги автора

Потребительский бренд и HR-бренд Безусловно, сильный потребительский бренд позитивно влияет на HR-бренд, покупатели телефонов Nokia будут рады работать именно в этой компании, а фанаты Apple мечтают не только первыми купить новые продукты компании, но и работать в Apple.

Из книги автора

Внутренний маркетинг Немногие в бизнесе знают о существовании такого понятия, как внутренний маркетинг; еще меньше знают о том, что он должен являться первейшей заботой маркетологов.Основными «Клиентами» внутреннего маркетинга являются сотрудники

Какой должна быть команда, развивающая HR-бренд? Факторы, по которым собирается такой коллектив, разные - это и размер компании, и принятый в ней стиль управления и коммуникаций.

Главные фигуры в развитии HR-бренда - директор по персоналу и HR-менеджеры. Важно иметь в составе команды и линейных руководителей, работающих бок о бок с персоналом, и PR-специалистов, способных нестандартно посмотреть на ситуацию и донести политику компании до потенциальных сотрудников.

Анна Рид , HR-партнер направления «Финансовые институты», группа компаний CUSTIS :

HR-бренд - одна из проекций корпоративного бренда, которая формирует образ компании как работодателя и развивается не только во внутренней среде компании, но и вовне - в профессиональном и бизнес-сообществе. Данный образ складывается на протяжении всего периода существования компании, и формируют его многие участники - от собственника компании до потенциальных сотрудников.

Какой должна быть идеальная команда для развития HR-бренда, каждая компания решает по-своему в зависимости от множества факторов - начиная с размера компании и заканчивая стилем управления и коммуникаций. Но в любом случае образ компании формируется и развивается по принципам самоорганизующейся, адаптивной системы, которая приобретает нужные ей качества с помощью прямой и обратной связи, получаемой из окружающей среды. И команда, о которой идет речь, является частью этой системы.

Чтобы не ограничиваться обсуждением конкретной структуры и функций команды, которой будет под силу решить сложную задачу развития бренда работодателя, попробуем рассуждать от обратного: без кого такая команда точно не справится?

• Во-первых, без идеологов, формирующих образ будущего, определяющих принципы и правила, которые должны находить отражение в стратегии HR-брендинга. Как правило, в этой роли выступает высшее руководство компании, ее собственники, корпоративное ядро, то есть носители идентичности и ценностей компании.
• Во-вторых, без фолловеров, то есть тех людей, которые разделяют эти принципы и видение и транслируют их окружающим. Обычно в рядах фолловеров есть HR- и PR-специалисты, а также самые активные сотрудники, но если бренд сильный, то фолловерами становятся и представители внешней среды: потенциальные сотрудники и клиенты и просто неравнодушные наблюдатели. Они выступают связующим звеном между всеми элементами системы, «упаковывают» и транслируют идею и получают обратную связь, что позволяет системе постоянно развиваться и адаптироваться под меняющиеся условия.
• И, конечно, третий элемент, без которого вся эта деятельность не имеет никакого смысла, - это аудитория, внешняя и внутренняя, то есть те самые люди, которые являются в хорошем смысле слова потребителями эмоционального образа и ценностей компании. Это и сотрудники компании, и все ее внешнее окружение.

Таким образом, чтобы система развития HR-бренда была эффективной, в ней обязательно должны быть эти три составляющие, а конкретный состав участников и их функции зависят от ситуации и могут регулярно меняться вместе со всей системой.

Шахбулат Гиравов , председатель правления «Московского Президент Клуба» :

Грамотный HR-брендинг позволяет привлечь в команду сильнейших игроков. А чем сильнее команда, тем лучше она воплощает стратегию компании и тем большую прибыль приносит. Поэтому инициатива и базовый посыл должны исходить от руководителя - вдохновителя и капитана корабля.

Основную работу по взращиванию HR-бренда необходимо выполнять истинным профессионалам: директору по управлению персоналом и HR-менеджерам. От них зависит, какое впечатление произведет компания на нового человека, пришедшего на собеседование. Адаптация сотрудников, трансляция ценностей компании и развитие корпоративной культуры - это тоже задачи HR-отдела. В формировании HR-бренда нужно участвовать и линейным руководителям (ведь именно они бок о бок работают со своей командой), и представителям PR-отдела, способным нестандартно посмотреть на ситуацию и донести политику компании до потенциальных сотрудников.

Как руководитель двух некоммерческих партнерств, я активно участвую в развитии HR-брендов. А некая идейность организаций требует привлечения дополнительных ресурсов. О том, чем привлекательна работа в «Московском Президент Клубе» или в Национальной ассоциации по экспертизе недр, лучше всего известно штатным сотрудникам. Поэтому я нередко лично провожу интервью с теми, кто трудитсяу нас более полугода. Беседа позволяет понять, чем некоммерческое партнерство может гордиться и куда необходимо сместить вектор развития HR-бренда в дальнейшем.

Инна Алексеева , генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner :

Правильно, когда над HR-брендом работают все сотрудники компании. Разумеется, HR-департамент должен поддерживать и усиливать тот образ, который создается внутри коллектива, но если команда вовсе не команда, а набор специалистов, то ни о каком HR-брендинге речи быть не может.

Если сотрудники сами поддерживают обычаи, сложившиеся в коллективе, следуют заявленным принципам (настолько, что руководству не нужно о них напоминать - это делают сами работники), то вы можете сказать, что у вас есть HR-бренд, влияющий на бизнес.

В крупной компании координированием HR-брендинга должен заниматься HR-отдел. В малом и среднем бизнесе эту задачу придется взять на себя руководству - и вдохновлять подчиненных своим примером. В нашей компании для этих целей проводятся ежеквартальные встречи.

Ну а за грамотной внешней коммуникацией HR-бренда обратитесь к дизайнерам - если начинка у вас есть, им не составит труда все красиво оформить. Для привлечения кандидатов на несколько последних наших вакансий мы использовали плакаты со словом «разыскивается», а также социальные сети.

Ольга Слащева , руководитель отдела развития, Кадровый центр «Эталон »:

Формирование HR-бренда компании - процесс постоянный, и начинается он с момента ее рождения. Как только появляются сотрудники, начинает формироваться корпоративная культура, одновременно возникает и HR-бренд организации, ее репутация.

Компаний в России много, они разные, и для каждой идеальной будет своя команда, развивающая это направление.

От масштаба организации зависит и количество людей, которых привлекают для такой работы.

В крупных компаниях, заботящихся о своих сотрудниках, создаются целые отделы, в задачи которых входит укрепление и развитие привлекательного имиджа фирмы как работодателя. Разрабатываются масштабные проекты по привлечению, удержанию сотрудников, их развитию, обучению, карьерному росту внутри компании. Как правило, такие проекты являются стратегическими и реализуются на протяжении многих лет.

Команды формируются из сотрудников HR-службы, маркетологов, PR-менеджеров, ИТ-специалистов. Все зависит от того, какие цели стоят перед организацией в конкретный момент.

Если кратко, то внутри команды у каждого своя роль и задачи:

• HR-специалисты работают над привлечением новых сотрудников, адаптацией, ротацией кадров, удержанием специалистов, формированием кадрового резерва.
• Маркетологи осуществляют анализ бренда с точки зрения конкурентных преимуществ компании в направлении HR.
• PR-специалистам может быть поручена работа по распространению информации о компании в СМИ, Интернете, в социальных сетях.
• ИТ-специалисты привлекаются для создания отдельного сайта или блока внутри корпоративного сайта, который заточен под HR-задачи компании.

Последние несколько лет во многих крупных российских фирмах реализуются проекты по «выращиванию» будущих сотрудников. Компании стали плотно работать с профильными образовательными учреждениями: вузами, колледжами, школами. Они приглашают успешных, высокопрофессиональных специалистов в качестве лекторов. Многие ведут свои курсы. Есть примеры, когда компании открывают собственные кафедры в вузах, а также школы.

Что касается среднего и малого бизнеса, то там основой для формирования HR-бренда становится личность руководителя и внутренняя культура организации. Сами сотрудники будут прекрасно распространять информацию о компании как о работодателе. Если людям нравится в ней работать, они с увлечением выполняют свои обязанности, в организации царит здоровая атмосфера, конечно же, они поделятся впечатлениями со своими знакомыми и друзьями. В такой ситуации, если появится потребность в персонале, ее вполне можно будет удовлетворить с помощью сарафанного радио.

Если затрагивать тему формирования HR-бренда для нашей отрасли - HR-консалтинга и подбора персонала, то отметим, что у каждого HR-агентства есть свои рецепты по привлечению и удержанию сотрудников. Считается, что в кадровых агентствах высокая текучесть: люди приходят на короткий срок, чтобы освоить азы профессии, и через пару-тройку месяцев покидают компанию.

В нашем кадровом центре такой проблемы нет. Наши специалисты остаются с нами на долгий период, минимум на год. Человек может прийти к нам, в профессию рекрутера, абсолютно из другой сферы, никак не связанной с HR. Благодаря системе наставничества новый сотрудник вырастает в сильного профессионала.

Наиболее частой причиной, по которой сотрудник (а в нашей сфере трудятся в основном представительницы прекрасной половины человечества) временно покидает компанию, является декретный отпуск. Затем специалисты возвращаются и продолжают работать. Соответственно у нас часть команды - это молодые мамы с маленькими детьми. Руководство компании понимает, что у таких сотрудников могут возникнуть определенные ситуации. Поэтому, если по какой-либо причине специалист не может приехать в офис, то, предупредив компанию, он часть работы выполняет из дома. Подобные решения не требуют крупных финансовых вложений, но прекрасно работают на укрепление репутации компании на рынке труда.

С чего следует начать создание HR-бренда, какие подходы и способы применить, как избежать ошибок при формировании HR-бренда компании – об этом в материалах статьи.

Из статьи вы узнаете:

Какие методики применить при формировании HR-бренда

Создание HR-бренда, или привлекательного имиджа компании начинается с соответствующих шагов. Но предварительно стоит осознать, каким работодателем является компания, и какие ценности необходимо донести до команды сотрудников, до окружения, в которое непосредственно входят кандидаты на должность, партнеры, клиенты и конкуренты.

Скачайте документы по теме:

HR-бренд компании создается с учетом реальных потребностей организации, с желания получить самых лучших кандидатов на рынке труда и полностью соответствовать тем требованиям, которые соискатели предъявляют к работодателю. Процесс формирования начинается с того, что руководство, в частности собственники бизнеса, принимают решение о создании структуры, отвечающей за непосредственную работу с персоналом.

Основные методики, направленные на создание HR-бренда, заключаются в разработке следующих этапов:

• проведения независимого исследования и анализа существующего образа организации, который определяется сотрудниками и кандидатами на вакантные должности. Следует изучить все публикации о компании в средствах массовой информации, проанализировать, что и в каком ключе подается читателя;

• на втором этапе создается желаемый портрет предприятия. Наиболее репрезентативным методом служит опрос кандидатов. Менеджерам по работе с персоналом предстоит создать портрет кандидатов и сотрудников, которых хотели бы видеть в команде;

• на следующем этапе обозначают целевую аудиторию, подходящую для привлечения будущих кандидатов. Рационально поинтересоваться мнением самих кандидатов, соответствующих ожиданиям и тех, которых наиболее предпочтительно видеть в своей команде;

• далее стоит изучить и проанализировать представления работающих сотрудников о своей организации методом собеседования, анкетирования и опроса можно определить, насколько работа в компании соответствует их ожиданиям.

В результате такой работы удается выявить образ предприятия «снаружи» и «изнутри», узнать, насколько большие различия существуют между предполагаемым и действительным. Формирование HR-бренда начинается после определения целевой аудитории. Другие шаги по общим маркетинговым предприятиям организации невозможно сделать без применения указанных методик.

Каких ошибок следует избегать при создании HR-бренда

При построении HR-бренда следует избегать типичных ошибок. В первую очередь необходимо обратить особое внимание на ошибку в самом начале при постановке и определении целей. Слишком абстрактные цели, нечеткое формирование, выраженное в общих словах, приведет к неправильному пониманию поставленных задач. Реальная цель, соответствующая бизнес стратегии компании позволит достичь результатов в самые кратчайшие сроки.

Не менее распространенной ошибкой при создании HR-бренда является желание сэкономить, когда менеджеры по работе с персоналом используют неадаптированные опросники. Часто линейные сотрудники весьма озадачены вопросом о том, заботится ли руководство об их личностном развитии. Такие вопросы недопустимы. Чтобы получить ответы, помогающие определить направление по созданию или модернизации брендинга, стоит применять специализированные опросники.

И последняя типичная ошибка - использование общедоступных изображений, которые взяты из фотобанков. Если одна и та же блондинка с голливудской улыбкой предлагает присоединиться к команде банкиров, агентов недвижимости или фармацевтической компании, соискателей с соответствующим уровнем образования и опытом это весьма настораживает. HR-бренд в рекламе не должен быть оторван от реалий и действительности. Не стоит активно рекламировать выпускаемую продукцию. Лучше сосредоточиться на карьере и людях, которым удалось достичь каких-то успехов.

В чем разница внутреннего и внешнего HR-бренда

Развитие HR-бренда считается эффективным инструментом для повышения эффективности бизнеса. Брендинг - элемент комплексного маркетинга, позволяющий получить лояльных последователей, создать коллектив, способный решить . За последние десятилетия обострилась конкурентная борьба не только за потребителей выпускаемого товара, но и за человеческий капитал, являющийся основным активом компаний.

Создание HR-бренда помогает привлекать самые ценные кадры, снижать затраты на обучение и получать возможность проводить реализацию программ с помощью высокоэффективных сотрудников. На пути построения брендинга подстерегают определенные препятствия. В основе этих препятствий лежит отсутствие осознания, что команда должна находиться в одном ценностном поле.

В условиях дефицита ценных кадров необходимо учитывать, какие условия работы в организации считаются наиболее привлекательными для кандидатов на вакантные должности. Должны быть созданы конкурентные условия по заработной плате, социальному пакету, перспективам роста, развития и адаптации. Нематериальные стимулы так же могут привлечь наиболее ценных кандидатов. Методики мотивации, поощрения, стимуляции стоит разработать и пересмотреть заранее.

Необходимо учитывать, что в основе внутреннего HR-бренда заложено:

• качественная работа внутри компании;
• внимание к персоналу;
• создание четкой структуры системы ожиданий;
• разработка систем стимуляции, мотивации, поощрений;
• внедрение инновационных кадровых технологий.

Внешний HR-бренд отличается от внутреннего тем, что работа в первую очередь направлена на:

Достоверность информации - основа привлечения высокоэффективного персонала. Все то, что прорекламировано и представлено должно соответствовать действительности. Это значит, что реклама быстрого карьерного роста должна оставаться не только в рекламных роликах.

Какова стратегия продвижения HR-бренда

Продвижение HR-бренда и имиджа компании проводится через региональных менеджеров, которые являются ключевыми фигурами в регионах, где представлена компания. Организация помогает менеджерам:

На сегодняшний день делается ставка на молодых специалистов, на которых большой спрос на рынке труда. Формирование HR-бренда компании направлено на то, чтобы сделать организацию наиболее привлекательной в глазах потенциальных сотрудников, имеющих специализированное профильное образование, готовых трудиться с максимальным уровнем эффективности.

С момента приема соискателя на работу и до момента выхода его из компании следует поддерживать имидж компании в качестве надежного и перспективного работодателя. Ни с одним бывшим сотрудником нельзя расставаться конфликтно. Следует всех увольняющихся благодарить за вклад в развитие и процветание предприятия, подчеркивать те достоинства сотрудника, которые помогали добиться результативности. Это позволит не подорвать созданный имидж компании и не получить негативных отзывов о предприятии.

Сроки окупаемости инвестиций в HR-бренд

Создание HR-бренда предполагает определенные затраты. Нет таких работодателей, которые не задумываются об окупаемости инвестиций. Стоит учитывать, что при комплексной и длительной работе требуются так называемые «длинные инвестиции», от которых вряд ли стоит ждать быстрой окупаемости.

Стратегия HR-бренда направлена на:

• формирование бренда компании;
• повышение стоимости человеческих ресурсов;
• капитализацию компании.

На все это требуется немало времени. Соответственно и от вложений в создание HR-бренда нельзя ждать быстрой отдачи. Чаще всего на формирование имиджа компании уходят годы, а на разрушение созданного - дни, если неправильно проводить политику организацию и конфликтно расставаться с увольняющимся персоналом. Об этом необходимо помнить руководителю, а так же менеджерам по работе с персоналом.

Возможно, вам будет интересно узнать: