Задача малого бизнеса - это получение максимального дохода от продаж. Однако здесь мы сталкиваемся с дилеммой: как получать операционную прибыль и ее реинвестировать, не завышая при этом цен и не теряя конкурентоспособность? Напротив, от нас требуется держать цены более низкими, чем у конкурентов, и при этом получать прибыль.
Считается, что это схема эффективно работает при увеличении товарооборота, но для небольших коммерческих предприятий это невыполнимо, так как требует больших вложений. Для малого бизнеса требуются другие схемы демпингования. Один из вариантов снижения цен, помогающих получить больший доход, рассмотрим ниже.
Современный маркетинг предлагает совершенно новое построение линейки продаж, где одна из ведущих ролей принадлежит товару-локомотиву . Как его следует выбирать из предлагаемого вами ассортимента? Это тот товар, который более всего интересует покупателя, лидер рынка, желательно по небольшим закупочным ценам.
Итак, из ходовых товаров мы выбираем самый лучший и демпингуем ценой, то есть занижаем цену сознательно. Можно даже выставлять товар-локомотив с нулевой маржой, можно даже уходить в минус, если вы точно знаете, что отобьётесь на других товарах. Существует 2 схемы, по которым можно использовать товар-локомотив:
1. 1) С целью допродать какие-то дополнительные опции или дорогие аксессуары. В данном случае мы просто прицепляем к нашему «локомотиву» жесткой или мягкой связкой «вагончики». Если это телефон, то к нему можно допродать высокомаржинальные плёночки, наушники и прочие дополнения к мобильному устройству. Если это машина, с ней можно предлагать другую комплектацию, аудиоченьжеры и прочее.
2. 2) Для перевода покупателя на другой товар. Перевод на другой товар может быть косвенным и прямым. По косвенной схеме важно правильно рассчитать расположение товара-локомотива. Именно так действуют магазины Икеа: «Приходите за нашей подушкой за 99 рублей» и, как правило, поход за подушкой не ограничивается только ей. Обычно вещи, продаваемые по демпинговой цене, расположены где-нибудь в самом конце магазина, куда трудно просто так добраться и нужно пройти через максимальное количество отделов.
В небольших по площади торговых точках эта схема будет работать при прямой работе с покупателем. К примеру, наш товар-локомотив - это букет из 10 роз по 200 рублей, выясняя у покупателя, кому он хочет его подарить (например, девушке), мы можем предложить взамен букет из 3 крупных роз, но уже за 250 рублей, как более изящный и привлекательный.
Таким образом, выясняя потребность человека, для чего именно покупается товар-локомотив, клиента можно перевести на другой, более дорогой товар или же допродать аксессуар. В любом из двух вариантов важны скрипты общения с клиентами, а именно как общаться, что говорить, когда продавать. Узнать все это вы можете, перейдя по ссылке, которую я ставлю ниже, где я предлагаю вашему вниманию мою презентацию на тему продающих скриптов для интернет-магазинов и для простого бизнеса.
В маркетинге существует такое понятие как «товары-локомотивы». Они продаются с минимальной, нулевой или даже отрицательной наценкой и нужны для того, чтобы привлекать клиентов. Покупатель приходит в магазин именно за таким товаром, но по пути покупает что-то еще - и в итоге на кассе у него полная корзина. Это если в двух словах. Но в каждой отрасли есть свои фишки - часть из них вполне применима к онлайн-ритейлу.
Продуктовые магазины
В магазинах круглый год проходят промо-акции - но, как ни странно, к сроку годности они не имеет отношения. Как правило, расписание акций составляют на год вперед, а скидки действуют на товары в среднем неделю.
Например, перед 8 марта продуктовые сети снижают цену на Raffaello, а еще выставляют цветы в промо-зонах. Когда цветы и конфеты есть, покупатель идет за шампанским, на которое скидки уже нет - и магазин остается в плюсе.
Но локомотивы не обязательно про скидки. Так на бананы изначально очень маленькая маржа, но по популярности с ними могут соперничать разве что мандарины перед Новым годом - на которые скидки появляются уже после праздника. Однако люди редко ограничиваются в магазине связкой бананов.
Одежда
В магазинах одежды роль локомотивов играют носки, перчатки и другая мелочевка недалеко от кассы, в которой у населения периодически возникает потребность. Они могут быть со скидками и акциями, а могут продаваться за полную цену.
Недалеко лежат футболки-локомотивы со скидками - не остатки L и XS, а полноценная размерная линейка. Часто доставка такой партии стоит больше, чем доход от нее. Дальше сумма чека будет зависеть от настроения покупателя, работы консультанта и того, как мерчандайзер построил путь до кассы.
Электроника
Электроника - более дорогой сегмент, и товары-локомотивы работают здесь немного иначе. Дешевые фены рядом с кассами, конечно, есть. Но если человек пришел конкретно за ними, вряд ли он наберет полную корзину чего-то еще. Поэтому есть два варианта развития событий.
Акция на популярный товар известной марки. Например, фитнес-трекер Jawbone со скидкой 40%. После анонсирования человек идет в магазин за конкретным товаром, но там его поджидает консультант. Он расскажет, что в этой модели нет пульсометра, шагомера, датчика потраченных калорий или еще какой-то важной функции, а вот в этой - есть.
Но настоящие товары-локомотивы - это новые модели популярных смартфонов. Новинки дорогие изначально, без наценок, и иногда на них идут просто посмотреть или подержать в руках, а уходят с другими моделями - близкими по характеристикам, но дешевле.
Ювелирные украшения
Локомотивами ювелирки можно считать универсальные и модные коллекции украшений. К первым можно отнести серьги-пусеты, а ко вторым браслеты вроде Pandora и подвески, которые периодически к ним докупают. Не очень дорогую партию продают также по себестоимости или с минимальной наценкой.
Еще в качестве локомотивов используют изделия, которые не пользуются спросом. Отсюда и низкие цены за грамм золота: на прямой вопрос вам просто назовут минимальную цену устаревшей коллекции.
Детские товары
Если говорить о больших детских магазинах, то здесь двигают продажи продукты питания, бытовая химия и косметика - запасы, которые надо пополнять. Пока родители с детским шампунем и пюрешками идут до кассы, они захватят по дороге мягкую игрушку, книжку и пару погремушек.
Немного другая ситуация с крупногабаритными товарами: колясками, кроватками, столами. Сам товар может продаваться без наценки, но вот матрасы, постельное белье и другие комплектующие обойдутся недешево. Плюс доставка.
Ситуация в магазинах игрушек напоминает историю с электроникой. Только привлекает детей и взрослых не новые модели смартфонов, а официальные коллекции Star Wars и Marvel, которые недавно завезли после кинопремьер. Ну и конструкторы Lego - их все любят.
Косметика и парфюмерия
В мультибрендовых магазинах товары-локомотивы - это шампуни, гели для душа, краски для волос. Рядом с ними вы найдете бальзамы-ополаскиватели, симпатичные мочалки и аксессуары для окрашивания: кисточки, перчатки и прочее - уже с наценкой.
Другой вид локомотивов - наборы косметики. Часто туалетная вода стоит дороже, чем та же туалетная вода в наборе с парфюмированным кремом. Такие наборы удобно дарить полностью или оставлять что-то себе, а все ненужное отдавать подругам. А выгодная покупка оставляет ощущение, что на сэкономленные деньги можно купить еще что-то.
У самостоятельных брендов есть продукты-хиты - цена на них, как правило, ниже, чем на остальные товары. Например, в магазины французского бренда L’Occitane многие идут целенаправленно за таким хитом, миндальным маслом, а в итоге покупают еще что-то.
Товары для животных
К локомотивам зоотоваров в первую очередь относятся сухие корма в среднем ценовом сегменте и маленькие упаковки-паучи, которые продаются на кассе. Витамины, капли и лекарства - то, что время от времени нужно каждому питомцу, продаются уже с наценкой.
Кроме того, существуют сезонные товары-локомотивы. К ним относятся капли от клещей. Продавцы, правда, предупреждают о возможных аллергических реакциях и предлагают варианты безопаснее и дороже, но выбор за покупателем.
Компании по-разному привлекают клиентов: скидками, акциями, рекламными кампаниями. Однако нет гарантии, что эти вещи принесут результаты. Прежде чем напрямую предлагать основной продукт, «разожгите» интерес с помощью товара-локомотива.
В этой статье вы узнаете, что такое товар-локомотив, научитесь правильно его использовать - и клиенты будут вашими.
Что такое товар-локомотив
Это ценный продукт или сервис с минимальной или нулевой наценкой. Так вы привлекаете клиентов и затем продаете основной продукт с высокой маржинальностью.
Многие компании предлагают товар-локомотив бесплатно: trial-период в SaaS-сервисах (доступ к сервису на ограниченное время). Например, Evernote:
Товар-локомотив в системе ОПЦ
Конечная цель системы ОПЦ (Оптимизации Потребительской Ценности) — «отбить» затраты на привлечение клиентов. Чем больше покупателей вы привлечете с помощью товара-локомотива, тем больше продадите основного продукта с высокой наценкой.
Схема ОПЦ показывает, почему товару-локомотиву отводится важная роль:
Система ОПЦ проводит клиентов через «тоннель» с увеличением ценности - от товара-локомотива до основного продукта.
Эту стратегию используют многие крупные компании. Например, интернет-магазин электроники Best Buy продает по более низким ценам, чем конкуренты. Основной доход они получают за счет продажи аксессуаров, услуг по настройке и обслуживанию.
Товар-локомотив — электроника по сниженным ценам. На скриншоте вы видите заманчивый оффер — обменять старый iPhone 6 на суперновинку iPhone 7 за $0:
McDonald"s зарабатывает основной доход с продажи картошки фри и напитков. Гамбургер — продукт-приманка. Так же, как и сет мороженое-кофе - на скриншоте ниже:
Подумайте, чего вы хотите: 10 баксов за единичную транзакцию или тысячи долларов на постоянных транзакциях? Ответ очевиден.
6 удачных офферов
Физический премиальный продукт
Самый «лакомый» оффер. Вы предлагаете продукт с низкой стоимостью и высоким спросом.
Идеальный пример - небольшие гаджеты. Square, онлайн-магазин устройств для чтения кредиток, в качестве товара-локомотива предлагает бесплатный ридер. Чтобы произвести действия с кредиткой, пользователю придется подписаться на услуги сервиса.
Магазин экотоваров Thrive Market предлагает бесплатную упаковку батончиков — нужно только заплатить около двух баксов за доставку.
Маленький, да удаленький
Типография Vistaprint завоевала рынок печатных услуг легко и изящно. Компания всего лишь предложила потенциальным клиентам печать 250 бесплатных визиток или 250 визиток по низкой цене с бесплатной доставкой:
Клиентом типографии может стать кто угодно - достаточно «подписаться» на бесплатные визитки. Этим компания уже привлекла покупателей. Если позднее им понадобятся печатные услуги, как вы думаете, к кому они обратятся?
Книги
Это замечательный товар-локомотив. Да, с электронными проще, но физическая книга выглядит солиднее. К тому же ее отправляют почтой, а для этого клиенту придется сообщить свой адрес.
Американский мотивационный коуч Брендон Берчард распространяет по миру свои философские знания совершенно бесплатно. Если вам понравилась последняя книга The Motivation Manifesto («Энергия жизни»), заплатите за доставку - и бестселлер ваш:
Либо предложите книгу по очень низкой цене, как это делает маркетолог и основатель Digital Marketer Райан Дайс:
Платный семинар/марафон
Конечная цель предложения - продажа посетителям семинара основного продукта, то есть абонементов в фитнес-центр. Для примера - семинары фитнес-тренера Алионы Хильт:
Высокотехнологичный товар-локомотив
Этот оффер решает специфические проблемы и предлагает ценные решения, за которые люди готовы платить. Вариантов реализации два.
Первый — предложить продукт по низкой цене, как это стрим-сервис Tidal:
Второй вариант — продавать продукт по высокой цене и устраивать периодические акции, чтобы собрать тех, кто наблюдает издалека. Например, предложение от компании FreshKey - $10 за инструмент подбора ключевых слов:
Трюк со скидками используют многие компании. Скидки — это всегда приятно. Ниже - пример от конструктора интернет-магазинов:
Выбор услуги
Лучший пример реализации — биржа фрилансеров Fiverr. Если вам нужно написать текст, разработать дизайн сайта, сделать постинг в соцсетях, вы выбираете нужную услугу. Затем вы обращаетесь к специалистам с биржи Fiverr повторно. Возможно, вам понадобятся более дорогостоящие услуги.
Идеально, если ваш сервис привязан к чему-то большему. Например, один из крупнейших в мире продавцов доменных имен GoDaddy предлагает доменные имена всего за 10 баксов. Фишка в том, что клиентам также понадобятся услуги хостинга и прочие дорогостоящие сервисы:
Если вы все правильно сделаете на шаге с предложением товара-локомотива, продать основной продукт будет легко, поскольку, как говорил герой Андрея Миронова в популярном фильме, «Клиент готов».
Высоких вам продаж!
Товар-локомотив
Известно, что у торговой фирмы, которая торгует ассортиментом разных товаров, часто бывают такие товары, которые очень сильно привлекают покупателей в эту фирму. Эти товары так сильно привлекают покупателей, что покупатели начинают приходить туда не только за этим привлекательным товаром, но и попутно покупают в этой торговой фирме ещё и много других товаров.
Таким образом, эти привлекательные товары не только сами дают высокий торговый оборот фирмы, но и обеспечивают высокий торговый оборот ещё и по другим товарам. Если бы в ассортименте торговой фирмы не было бы этого привлекательного товара, то и не было бы такого высокого оборота по остальным товарам.
Такие товары называются "локомотивами", так как их продажи тащат за собой продажи других товаров.
Вот простые примеры.
В продуктовом магазине обязательно должен продаваться хлеб и молоко. Хлеб и молоко потребляют практически все люди. Поэтому за хлебом и молоком люди ходят каждый день или через день. Попутно с хлебом и молоком они будут в этом продуктовом магазине покупать и другие продукты питания. Причем, каждый из покупателей будет выбирать из продуктового ассортимента магазина то, что ему больше подходит. Поэтому ассортимент продуктов должен быть большим, а ассортимент хлеба и молока можно ограничить 4-6 видами.
В магазине хозтоваров таким товаром-локомотивом является туалетная бумага, так как этот товар нужен каждому человеку.
В фирме, торгующей расходными материалами для оргтехники, таким товаром является бумага для оргтехники формата А4 в пачках по 500листов .
Если магазин торгует алкогольной продукцией, то их локомотивом является пиво, которого надо иметь в достаточном ассортименте.
Описание стратегии на примерах
Существует очень простая стратегия торговли, которая использует свойства товара-локомотива. Суть стратегии в том, что на товар-локомотив устанавливаются самые низкие цены, которые возможны. А для компенсации недополученной прибыли торговое предприятие повышает цены на некоторые другие свои товары.
Здесь рассматривается применение этой схемы для сложного случая, когда наращивание продаж локомотивного товара опережает рост продаж всех остальных товаров.
Но сначала посмотрим на простые примеры применения такой стратегии продаж.
Продажа принтеров и копиров, плюс, расходные материалы к ним. Локомотивом являются принтеры и копиры. На них нужно сделать самые низкие цены, ниже, чем у всех конкурентов. Тогда покупатели, сравнив цены на оргтехнику у разных продавцов, поедут покупать принтер или копир у той фирмы, где самые низкие цены на оргтехнику. После этого очень высокая вероятность того, что эти же покупатели приедут за картриджами, чернилами и тонером тоже в эту же самую фирму, где купили оргтехнику. Особенно, если эта фирма ещё и оказывает услуги по заправке картриджей.
В результате, эта фирма поднимает цены на свои расходные материалы (и услуги по заправке) так, что дополнительная прибыль, полученная на расходных материалах, компенсирует недополученную прибыль на продаже оргтехники. Так как продажи принтеров и копиров увеличиваются, то, соответственно, растут и продажи расходников для них. Поэтому дополнительная недополученная прибыль на продаже оргтехники, которая образуется за счет дополнительных продаж оргтехники, также компенсируется за счет той дополнительной прибыли, которую дают дополнительные продажи расходных материалов.
Стратегия продаж с товаром-локомотивом особенно хорошо работает тогда, когда есть какой-то товар, который сильно привязывает покупателя к другому продаваемому товару той же самой фирмы. Принтер не так сильно привязывает к картриджам продавца, так как покупатель может покупать картриджи к этому принтеру у другого продавца. Или может вместо покупки картриджей, покупать чернила (или тонер) и сам заправлять свой картридж. Или может отдавать свой картридж в заправку.
Поэтому продавцу надо продавать не только картриджи, но и чернила и тонеры, а также оказывать услуги по заправке картриджей (продавать СНПЧ, чистящие жидкости и т.п.).
Более жестко продавец привязывает покупателя к себе, когда, например, продает какое-то особое полиграфическое оборудование, к которому нужны какие-то свои особенные краски и смывки. Тогда покупателю трудно найти другого продавца таких же расходных материалов.
Еще один пример особо жесткой привязки, это когда оператор сотовой связи продает сотовые телефоны с такой прошивкой микросхем, которая позволяет этот сотовый телефон подключить только к сим-карте данного оператора мобильной связи.
Генри Форд как-то раз сказал, что "Машины продают лишь для того, чтобы затем продавать запчасти к ним". Он имел в виду, что автомобили можно продавать почти по их себестоимости, а всю прибыль зарабатывать не на автомобилях, а на продажах запчастей. Здесь автомобиль, это товар-локомотив для продажи запчастей и автомобильных аксессуаров.
Хорошо работает стратегия торговли с товаром-локомотивом, когда в структуре закупок покупателя товар-локомотив по деньгам занимает главное место. Например, когда корпоративный покупатель приезжает за канцтоварами в оптовую фирму, то, обычно, 50%-80% всех выделенных денег он должен потратить на бумагу для оргтехники формата А4 в пачках по 500 листов, а оставшиеся деньги на 20-50 позиций, куда входят всякие степлеры, дыроколы, папки, линейки, карандаши, ручки, ластики, тетради, канцелярские наборы, скрепки, скобы для степлера, стикеры и т.п. В такой ситуации этот покупатель, обычно, очень хорошо помнит, какая цена у конкурентов на бумагу для оргтехники формата А4 в пачках по 500 листов, и очень плохо помнит, какие у конкурентов цены, например, на степлер, который скрепляет до 20 листов. Этот покупатель хорошо помнит по какой цене он покупал бумагу А4 в пачках по 500 листов прошлый раз, но очень плохо помнит, сколько стоил прошлый раз дырокол на 15 листов.
Поэтому, когда такой покупатель будет принимать решение о том, в какую фирму поехать за товаром, то ценовым ориентиром для него будет служить стоимость бумаги А4 в пачках по 500 листов. Тем более, что бумага для оргтехники формата А4 в пачках по 500 листов стандартизирована и во всех оптовых фирмах продается одна и та же "Снегурочка" и SvetoCopy (в 90% всех случаев). В то время, как дыроколы, степлеры, авторучки, карандаши и другие канцтовары, обычно, в разных фирмах разные, и поэтому их цены достаточно трудно сравнивать между собой.
Трудности стратегии торговли с товаром-локомотивом
Сейчас конкуренция на рынке дешевых цветных струйных принтеров для домашнего использования настолько высокая, что такие производители, как Epson , Canon и Hewlett-Packard продают эти принтеры даже ниже их себестоимости, то есть себе в убыток. Оригинальный картридж для такого принтера стоит порой 30%-50% от стоимости принтера. Оригинальные картриджи для таких принтеров имеют цены почти в 2-4 раза больше стоимости неоригинальных совместимых картриджей .
Такая ситуация с высокими ценами на оригинальные картриджи сложилась из-за того, что в мире постоянно падает показатель количества проданных оригинальных картриджей, приходящихся на один проданный принтер. Дело в том, что когда цветной струйный принтер покупает пользователь новичок, то он сначала покупает только оригинальные картриджи, как того требует инструкция и условия гарантийного обслуживания. Но со временем, новичок убеждается, что можно покупать совместимые картриджи сторонних производителей. И даже можно просто заправлять картриджи.
Купив свой второй принтер, такой пользователь уже сразу начинает покупать только совместимые картриджи или заправлять их. Значит, на этот принтер уже не пришлось ни одного оригинального картриджа (если не считать, заполненный на половину или на треть, стартовый картридж, который идет в продажном комплекте вместе с принтером). Поэтому и происходит падение показателя отношения всех проданных оригинальных картриджей для данного принтера к общему количеству проданных принтеров данной модели.
Но конкуренция между основными производителями заставляет производителей принтеров всё более и более снижать цены на принтеры. А значит, получать всё больше и больше убытков. Поэтому производителям принтеров приходится всё больше и больше "задирать" цены на картриджи. Обратите внимание, что в данной ситуации цены на картриджи росли бы даже, если бы на каждый проданный принтер число оригинальных картриджей не уменьшалось, так как уменьшаются цены на сами принтеры.
А уменьшение продаваемых оригинальных картриджей только усугубляет ситуацию. Эта причина работает на увеличение цены оригинальных картриджей даже, если бы убытки, приходящиеся на один принтер, не росли бы, вообще.
Итак, если, например, соотношение количества проданных картриджей на один проданный принтер не меняется, то увеличение продаж принтеров не приводит к тому, что придется всё более повышать цены на картриджи. Если продажи принтеров растут быстрее продаж картриджей, то придется постоянно повышать цены на картриджи. Если, наоборот, продажи картриджей растут быстрее, чем продажи принтеров, то цены на картриджи можно будет постепенно понижать.
Это один из примеров того, как нарастание убытков на "локомотиве" становится всё труднее компенсировать увеличением цен на связанные товары. Причина этой трудности в ослаблении связи между товаром-локомотивом и связанным товаром. Когда такая связь исчезает, то убытки (или недополученная прибыль) нарастают быстрее, чем дополнительная прибыть.
Вот еще один пример такой слабой связи между товаром-локомотивом и связанными товарами.
Часто оптовые канцелярские фирмы и оптовые фирмы, торгующие расходными материалами для оргтехники, начинают продавать бумагу для оргтехники формата А4 в пачках по 500 листов в "ноль" или даже с небольшим убытком. Если в общем обороте такой фирмы продажи этой бумаги составляют всего несколько процентов, то нужно поднять цены на все другие товары канцелярской фирмы совсем немного. Но в такой ситуации у фирмы начинает быстро увеличиваться оборот по бумаге А4 в пачках по 500 листов. Причем оборот бумаги начинает расти быстрее, чем, например, оборот на степлеры, дыроколы, скобы, тетради и другие канцтовары, так как увеличение потребления бумаги А4, вообще, никак не связано с увеличением потребления дыроколов и тетрадей.
Значит, будет нарастать доля бумаги А4 в пачках по 500 листов в общем обороте закупок канцелярской фирмы. Это приведет к необходимости повышать цены на все остальные товары, что не может продолжаться бесконечно долго, так как скоро покупатели заметят, что в этой фирме слишком завышенные цены, хотя на бумагу А4 цены и низкие.
Как же решается эта проблема?
(Продолжение следует)