Аромат способен рассказать многое о своем владельце и помогает ему не только располагать окружающих к себе, но и отталкивать их. Вот по этой причине к вопросу выбора парфюмерии нужно подходить не только ответственно, но и осторожно. Используя грамотно подобранный аромат, женщина может стать для окружающих загадкой, объектом обожания. Она может провоцировать мужчин на смелые поступки и вызывать у них желание стать защитником, опекуном.
Мужчинам не просто подобрать аромат, который как сможет точно раскрыть его внутренний мир. Парфюмерию они используют для того, чтобы подчеркнуть занимаемое в обществе положение, финансовую независимость и успех, которым пользуются у женщин. Многие мужчины чтобы не тратить время на поиски подходящего парфюма оставляют право выбора женщинам, которые в результате отдают предпочтение тому аромату, который смог их очаровать.
Благодаря школьным урокам биологии всем хорошо известно то, что существует 4 темперамента:
- сангвиник;
- холерик;
- флегматик;
- меланхолик.
Каждому из них подходят определенные ароматы, которые способны слиться в единое целое с внутренним миром человека и стать невесомым и приятным отражением его характера. Такие духи прекрасно дополнят стиль, подарят уверенность и чувство комфорта.
Темперамент и аромат
Людям с кипучим и неуемным нравом, взрывным характером, находящимся в постоянном движении нужно выбирать смелые запахи, в которых присутствуют терпкие нотки. Романтичным натурам, стремящимся к домашнему уюту и теплу, подходят ароматы цветущего сада и моря. Скромным, нежным женщинам понравятся нежные ароматы без резких нот, а ярким красоткам, желающим постоянно ловить на себе взгляды окружающих, следует выбирать глубокие, шлейфовые духи.
Выбирая духи или туалетные воды необходимо ориентироваться на содержащиеся в них компоненты. Если парфюм понравился, но есть какие-то сомнения, не позволяющие выбрать именно его, то предпочтение лучше отдать ароматам, в которых присутствуют знакомые, «проверенные» ноты. Запах выбранного парфюма должен вызывать чувство уверенности, умиротворения, быть приятным и освежающим, ни в коем случае не вызывать раздражения.
Ароматы для сангвиника
Сангвиники ─ это энергичные любители перемен, которые быстро и легко приспосабливаются к новым жизненным условиям. Они оптимисты по убеждению и практически всегда ходят с высоко поднятой головой. Всегда «свои» в любой компании, их любят за прекрасное чувство юмора. Трудности их не пугают, а из различных сложных ситуаций они выходят легко и элегантно.
Людей с таким характером можно ассоциировать с цветами и их ароматом. Духи и туалетные воды сангвиников должны быть яркими, освежающими, интенсивными, чтобы полностью отражали неунывающий характер сангвиников:
Подходят сангвинику цитрусовые ароматы с легким древесным или шипровым оттенком.
Женские ароматы: Premier Jour (Nina Ricci); L"eau cologne florale (Christian Dior); Philtre d*Amour (Guerlain); Angel Schlesser (Angel Shlesser); Divine, Midsummer Woman (Oriflaim).
Мужчинам: Eclat For Men, Glacier Athletic (Oriflaim); Angel Schlesser Homme (Angel Shlesser); Boss Pure (Hugo Bass).
Ароматы меланхоликов
Меланхолики романтичны, чувствительны, понимают чувства окружающих людей и любят помечтать. Этот темперамент одновременно сочетает в себе несколько качеств: темперамент холерика, спокойствие флегматика и доброту сангвиника. Люди с таким характером осмотрительны, осторожны, слегка неуверенные. Обычно хобби меланхолика ─ это живопись, музыка или занятие танцами.
Согласно рекомендациям парфюмеров, меланхоликам следует выбирать свежие цветочные ароматы, в которых присутствуют нотки зелени. Меланхоликам подойдут парфюмы, способные поднять настроение и придать уверенности в своей красоте или способностях/силах. Их ароматы: лилия, фиалка, ирис, гиацинт, мирра, опиум, можжевельник, цитрусовые. Сюда же можно причислить жасмин, ладен, розу, нероли, ладан, веривер, ваниль и фруктовые ноты.
Женские парфюмы: Lucia, Premier Jour (Nina Ricci) , Volare (Oriflame); 212 On Ice (Carolina Herrera); Gucci No.1 (Gucci); Fendi (Fendi).
Мужские: Eikon, Ascendant Pure (Oriflame).
Ароматы флегматиков
Сдержанные и невозмутимые флегматики спокойно, уверенно и без спешки идут к намеченной цели. Они не показывают своих эмоций, так как чувствуют себя уютно и защищенно в своем внутреннем мире. Флегматики постоянны, обстоятельны, их поступки обдуманные и взвешенные, а если возникает нестандартная ситуация остаются спокойными и быстро находят выход из нее.
Флегматики упрямы и это помогает им не сходить с пути, ведущего к поставленной цели. Настоящая находка для них ─ это древесные ароматы. У внешне спокойного флегматика в душе может гореть огонь и раскрыть глубину души им помогут цветочно-океанические, восточные и кожаные композиции. Ароматы цитруса пробуждают в них стремление к активным действиям.
Составляющие аромата для флегматика:
Женские парфюмы: Dancing Lady, Love Potion, Mirage(Oriflame); Aqua Di Gioia (Giorgio Armani); Yujin Pure (Ella Mikao).
Мужские: Architect, Giordani Man, Voyager (Oriflame).
Парфюмы холериков
Холерики очень активные и подвижные, любят общение и чувство свободы. Они бывают резкими и несдержанными, легко утрачивающими самоконтроль. Любят доводить до конца начатые дела и не отказываются от новых проектов, которые часто сами и контролируют. В отношениях с другими людьми холерики сдержанные, но прямодушные. Иногда они не успевают обдумывать ситуацию, начиная действовать раньше.
Смягчить характер способны шипровые и водные ароматы с нотками свежести. Понравятся холерикам древесные ароматы со
сладковатыми и терпкими нотами, а также восточные ароматы. Полнее других ароматов темперамент холерика отразят:
- черный перец;
- герань;
- рододендрон;
- нероли;
- мускатный орех;
- фенхель;
- лавр;
- мускус;
- корица;
- дубовый мох;
- цитрусовые;
- водные нотки.
Женщинам понравятся: Benghal (Lankome);Mat (Masaki Matsushima); Omnia Crystalline (Bvlgari); Eclat Women (Oriflame).
Зная темперамент человека и его предпочтения, выбрать подходящий аромат в подарок будет не сложно.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Роль обоняния в жизни современного человека. Средства манипуляции поведением людей. История исследования запахов в современной психологии. Бизнес-переговоры как область применения ароматизаторов. Психологические причины применения запахов в рекламе.
курсовая работа , добавлен 26.02.2011
Характеристика услуг и их классификация, аспекты маркетинга в сфере услуг. Анализ маркетинговой политики компании "АКОС" на рынке услуг сотовой связи. Предложения по совершенствованию применения маркетинга в области сотовой связи для данной компании.
курсовая работа , добавлен 05.03.2011
Теоретические аспекты, сущность, содержание, концепция, особенности применения и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства. Структура потенциала и использование инструментария маркетинга в деятельности консалтинговых фирм.
дипломная работа , добавлен 23.10.2010
Понятие и назначение директ-маркетинга. Классификация средств директ-маркетинга. Методология осуществления директ-маркетинга в сфере розничной торговли. Особенности организации и применения, пути повышения эффективности директ-маркетинга в ООО "НЛМ".
дипломная работа , добавлен 19.02.2017
Современные подходы, сферы применения, особенности маркетинга. Применение концепции маркетинга при создании гостиничного продукта: анализ целевой аудитории, особенности функционирования отдела маркетинга и продаж в гостинице и перспективы развития.
дипломная работа , добавлен 02.07.2012
Современные тренды развития маркетинга: от традиционного к сенсорному. Технологии сенсорного маркетинга и особенности их применения в ритейле. Особенности сенсорного маркетинга на рынке г. Екатеринбурга и его внедрение на примере салона "Full House".
дипломная работа , добавлен 16.02.2016
Исследование сущности прямого маркетинга. Формы директ-маркетинга, условия их применения. Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании. Использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, без маркетинговых посредников.
курсовая работа , добавлен 12.12.2013
Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.
курсовая работа , добавлен 15.10.2011
Резюмируя весь имеющийся базис информации по данной тематике, а также высказывая кое-что из своих мыслей по этому поводу, можно дать следующие ответы на ниже поставленные вопросы…
1. Что такое аромамаркетинг и аромадизайн?
Аромамаркетинг - направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя.
Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж.
Аромадизайн - вид профессиональной деятельности, возникший на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга; представляет собой целый комплекс мероприятий, создающий специальную ароматическую атмосферу, стимулирующую те или иные эмоции человека.
Чтобы аромадизайн (в данном случае - инструмент аромамаркетинга) гармонично вписывался в концепцию компании и представлял торговую точку в самом выгодном её свете, при его планировании следует учитывать следующие моменты:
В условиях обостренной конкуренции и перегруженности информацией аромадизайн (как составляющая часть аромамаркетинга) становится все более и более востребованным
2. Какие направления аромамаркетинга существуют?
Четких общепринятых критериев типологизации направлений аромамаркетинга пока что не существует. Тем не менее, это не мешает тем, кто занимается им на практике, выделять таковые самостоятельно.
Так, например, мы (компания "Арома-Маркет") различаем следующие направления:
1. Ароматизация помещения / пространства.
Подразумевает наполнение пространства стандартным ароматом на выбор заказчика.
2. Аромадизайн помещения / пространств.
Подразумевает профессиональный подбор аромата исходя из анализа особенностей, специфики, целей и задач заказчика.
3. Аромаклининг ("нейтрализация").
Подразумевает устранение неприятных / ненужных запахов: запах сигарет / отходов пищевой промышленности и т.п.
4. Сезонная ароматизация.
Подразумевает ароматизацию/аромадизайн точки на определенный период. Услуга особенно востребована во время акций, праздников и т.п.
5. Ароматизация мероприятий ("разовая").
Чаще всего используется при проведении PR, BTL, Event & Promo акций.
6. Аромабрендирование.
Подразумевает создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой/организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов. Главной составляющей аромабрендирования является разработка аромалоготипа - элемента фирменного стиля, представляющего собой специфический аромат, используемый как отличительный признак организации.
7. Аромаполиграфия.
Ароматизация печатной продукции любого характера.
8. Аромасувениры.
Ароматизация сувениров довольно популярна, так как является эффективным инструментом повышения лояльности клиентов, особенно если компания "аромабрендирована". Получив в придачу к покупке ароматизированное мыло в форме логотипа компании, либо маленькую игрушку (например, башмачок, если компания занимается обувью), клиенту не просто становиться приятно - он уносит с собой характерную часть бренда, которая постоянно будет ему о нём напоминать, повышая желание возвращаться к нему вновь и вновь.
3. В каких сферах торговли применяется аромамаркетинг? В каких наиболее часто? Почему?
Основываясь на своем, а также мировом опыте, мы (компания "Арома-Маркет), выделяем такие основные сферы применения аромамаркетинга:
1. Рестораны, клубы, кафе.
2. Офисы организаций (банки, агентства недвижимости, консалтинговые конторы, receptions (приемные), VIP-залы, прочее).
3. Магазины любой специализации. Супермаркеты. Бутики.
4. Спорт- и фитнес-центры, сауны, салоны красоты и SPA-салоны.
5. Кинотеатры, развлекательные центры.
6. Клиники, медицинские учреждения.
7. Гостиницы и туристический бизнес.
8. Транспорт и автомобильная индустрия (автосалоны, вагоны, салоны самолетов, метро и т.п.).
9. Художественные галереи, музеи, дизайнерские и арт-студии.
10. Казино, залы игровых автоматов.
11. Промо-акции, вечеринки, премьеры, показы, выставки, презентации, конференции и прочие мероприятия (PR, BTL, Event & Promo).
Объективно говорить о наиболее частом применении аромамаркетинга в 1 из них нельзя, и только время покажет, какой будет четкая тенденция на Украине. Нам пока что наиболее часто приходится иметь дело, пожалуй, с магазинами/салонами той или иной специализации, большинство из которых, ориентировано на потребителя с достатком "выше среднего". Активность также проявляют и представители ресторанного бизнеса.
Видимо, это те, для кого особенно важно поразить, удивить и выделиться среди множества конкурентов.
4. Для чего нужен аромамаркетинг? На что конкретно он направлен?
Аромамаркетинг имеет смысл внедрять, если Вы преследуете одну или более из следующих задач:
Аромамаркетинг является средством повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки. Главная задача аромамаркетинга - улучшить настроение покупателя и расположить его к себе; сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией. Это и становится важным конкурентным преимуществом последней.
Ароматы, которыми заполнено помещение, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного товара / услуги, тем самым улучшая покупательскую способность.
5. Какое оборудование применяется для ароматизации торговых помещений?
Для оптимального воплощения различных идей аромадизайна используется довольно широкий спектр оборудования. Наиболее популярными приборами ароматизации являются:
6. Какие ошибки наиболее часто допускают украинские предприниматели, ароматизируя помещения торговли? К чему это приводит и как этого избежать?
Основная ошибка излишних ожиданий и опасений касательно ароматов в бизнесе заключается в понимании запаха (а с ним и всего аромамаркетинга) как весьма грубого инструмента манипуляции. За относительно недолгое время активного существования аромата в бизнесе эта тема обросла множеством мифов. Вот самые типичные из них: "Аромат заставляет посетителей покупать", "Запах привязывает клиентов", "Аромат действует на химическом уровне, вызывая эмоции и провоцируя действия, к которым человек не склонен". Это отчасти может быть правдой в случае использования эфирных масел, которые действительно могут вызывать плохое самочувствие и нежелательные соматические реакции. В аромамаркетинге же применяются исключительно синтетические отдушки, которые не вмешиваются в химические процессы организма и исключают такую возможность. Аромат в этом случае действует ассоциативно.
Другой основной "бизнес-философской" ошибкой является ориентация не на заботу о клиенте, повышения уровня сервиса и творческий подход к продвижению компании ("клиент-центрированный подход"), а на вышеупомянутые мифы, которые, по идее, должны привести к быстрому увеличению прибыли. Обычно такая позиция прячется за фразами вроде: "Дайте мне такой запах, чтобы максимально увеличил мою прибыль". Действительно, исследования четко показывают, что аромат положительно воздействует на покупательскую активность потребителя, но ведь между "носом и чеком" лежит цепочка во многом неосознанных психических и психологических процессов, в которой запах исполняет важную, но всё же опосредованную функцию. В упрощенном виде эта цепочка выглядит примерно так: "Запах? Эмоции & Образы? Ассоциации? Настроение? Поведение? Чек". Безусловно, аромамаркетинг - на то и аромамаркетинг, чтобы в результате увеличивать прибыль, но важно понимать: наивысшие показатели в результате даст искренняя ориентированность на "благо клиента", а не на краткосрочное обогащение.
Так, запах напрямую не привязывает клиентов (это не наркотик), но ведь глупо отрицать, что то место, где мы некогда испытали приятные ощущения и переживания, где нам было хорошо и комфортно, тянет нас к себе снова? Ещё раз повторюсь, главная задача аромамаркетинга - улучшить настроение покупателя и расположить его к себе, сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией; это и становится важным конкурентным преимуществом последней.
Таким образом, гарантировать конкретные цифры роста продаж от аромамаркетинга неэтично, так как невозможно в принципе. При этом известно, что в разных случаях данные показатели от 15 до 130%. Главные результаты применения аромамаркетинга всё же, пожалуй, долгосрочные и заключаются в популяризации бренда, привлечении большего количества клиентов и повышения их лояльности.
И, наконец, третьей "основной ошибкой" заказчика является непрофессиональный подбор ароматов. Именно от полноты и профессионализма анализа базовых параметров клиента и зависит последующая эффективность арома в контексте общей стратегии продвижения.
Кроме того, существуют также некоторые мелочи, такие как, например, пренебрежение администраторами торговых залов (если не они принимали решение о внедрении ароматов) необходимостью придерживаться правил пользования оборудованием (кстати, очень простых), из-за чего таковое простаивает, либо наоборот, начинает работать сверх меры (работники же этого не чувствуют, так как привыкают) и прочее… Но это уже легко исправимые мелочи.
7. Что можно сказать о развитии аромамаркетинга в Украине по сравнению с развитием этого бизнеса в других странах? Насколько аромамаркетинг популярен среди украинских торговых предприятий?
Аромамаркетинг начал активно развиваться с начала 90х - с появлением первого профессионального оборудования - приобретя особую популярность в Америке. Его пик на западе прошел ещё лет 5 назад. Для многих западных компаний аромадизайн торгового зала - настолько же необходимый элемент, как и, к примеру, дизайн интерьера, и вопрос о его необходимости обсуждению не подлежит.
Украинский аромамаркетинг развивается вот уже 4 года. За это время накоплено достаточно опыта и самые сложные времена, к счастью, пройдены. Сейчас люди уже потихоньку разделяют понятия "освежение воздуха" и "аромадизайн", и это не может не радовать.
Безусловно, проблема общей культуры предпринимательства ещё пока никуда не делась, и именно она является главным тормозом развития украинского бизнеса, в частности и этого. При этом, топ-менеджеров, которые "любят" своего клиента, ценят его и заботятся о нём (понимая, что при этом заботятся и о себе тоже) с каждым днём становится всё больше, а это и есть потенциальные заказчики услуг аромамаркетинга.
Подобные услуги сейчас достаточно востребованы и это логично: с каждым днем рынок развивается всё быстрее, угнаться за ним "на стареньком велосипеде" становится всё сложнее и сложнее, так что спрос на "мопеды" возрастает. :
8. Как представлен аромамаркетинг на украинском рынке?
Аромамаркетинг появился на наших просторах около 4х лет назад. Первой в Украине заниматься именно аромамаркетингом (не освежителями воздуха, не ароматизацией и т.п.), а также позиционировать себя соответствующим образом стала компания "Арома-Маркет". Сегодня в Украине существует две основных компании, занимающихся аромамаркетингом профессионально: "Арома-Маркет" (Киев) и "Оазис" (Харьков).
9. Как будет развиваться украинский рынок аромамаркетинга в ближайшие несколько лет?
Следующие несколько лет популярность аромамаркетинга в Украине будет идти вверх и достигнет своего пика, вероятно, через 3-5 лет. В этот период его применение будет давать исключительно конкурентное преимущество, так как сейчас его использование пока не массово, ново, эксклюзивно и крайне интересно для потребителя. Лет через 5 использование таких технологий станет, скорее всего, нормой для солидных компаний и будет уместнее вести речь о том, что скорее не-применение аромамаркетинга дает преимущества вашим конкурентам на рынке. Так, например, если 20 лет назад "фирменный стиль и клиент-центрированный персонал" в магазине Киева был признаком его элитарности, то уже 10 лет назад это стало обязательной нормой для подобного заведения даже среднего класса.
Целесообразность применения сенсорного маркетинга 19
4. Применение сенсорного маркетинга в различных сферах деятельности 21
ЛИТЕРАТУРА 26
ВСТУПЛЕНИЕ
С развитием рыночных отношений широко ставится проблема информационного обеспечения потребителей о товарах. По способу передачи и восприятия, информация о товаре может быть: визуальной (передается видимыми образами и символами); актуальной (передается звуками); вкусовой (передается посредством вкуса и запаха) и тактильной (передается ощущениями).
В Украине, в последнее время, стало популярным относительно новое понятие для маркетинговых коммуникаций - сенсорный маркетинг. В сенсорном маркетинге человеческие чувства оказывают сильное влияние на эффективность продаж и поставлены на службу продвижения товаров.
Главная задача сенсорного маркетинга - создать приятную атмосферу и расслабляющую обстановку, улучшить настроение покупателя, ждущего от процесса приобретения товаров положительных эмоций, ведь чем более приятная атмосфера создана вокруг товара, тем выше желание его приобрести.
Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрому - знаменитому «строителю» брендов и консультанту корпораций «Disney», «Mars», «Pepsi», «American Express», «Mercedes-Benz», «McDonald’s», «Microsoft». Концепция идеи - использовать не только визуальное восприятие бренда, но и подключить для этого все пять органов чувств человека.
Инструменты сенсорного маркетинга: различные звуки, запахи, цвета, текстуры, при воздействии которых у потребителя вырабатывается рефлекс-ассоциация (определенные музыка или ощущения сразу же вызывают воспоминания о конкретном бренде). Эта концепция подходит как для создания и продвижения сильных брендов, так и для товаров повседневного спроса.
Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию как при непосредственном контакте на местах продаж, так и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить.
1. Сенсорный маркетинг как метод нейромаркетинга
В современных условиях большинство потребительских рынков изобилуют разнообразием товаров различных производителей, что свидетельствует об интенсивности конкуренции и насыщенности рынков. В такой ситуации производителям и продавцам необходимо убедить своих покупателей в том, что именно их товар соответствует потребительским запросам и сможет максимально их удовлетворить. Современный покупатель трудно поддается убеждениям, поэтому маркетологам приходится прибегать к разнообразным хитростям и уловкам для его завоевания.
Следует отметить, что эффективность традиционных средств коммуникаций снижается из года в год. Так, например, по результатам опроса компании «STATSDATA», 67 % респондентов сообщили, что рекламные паузы вызывают у них отторжение, а 51 % переключается на другой канал во время рекламы . Решением данной проблемы может быть применение маркетинговых инструментов, позволяющих вызвать удивление «избалованного» покупателя, завоевать его симпатию и привести его в восторг.
Одним из самых перспективных векторов развития современного маркетинга является направление, которое синтезирует инструменты и методы нейрологии и маркетинга. Следует отметить, что изначально маркетинг больше опирался на психологию - науку, которую нельзя «потрогать», ничем доказать. Нейрология на основе результатов детальных исследований позволила обосновать принципы функционирования человеческого мозга, которые затем были исследованы с точки зрения применения в маркетинге - так появился нейромаркетинг.
В современной научной литературе представлено множество подходов к определению нейромаркетинга (табл. 1).
Таблица 1
Современные научные подходы к определению нейромаркетинга
| Автор | Определение |
| Коро Н. | Новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы. Методологическая форма качественного маркетинга, использующая аппаратные системы фиксации реакции человеческого организма на внешние раздражители, используемые при создании товаров и услуг. |
| Розанова И. | Эффективный способ, который поможет донести нужную информацию до клиентов с учетом их психологических особенностей и, как следствие, добиться лучшего взаимопонимания. |
| Фингелькурц Ан.А., Фингелькурц Ал.А. | Целостный процесс изучения потребительского поведения, который предполагает оценочную деятельность при дифференцированном маркетинговом и экономическом подходе, используя при этом нейрофизиологические основы визуализации мозговой деятельности в их теоретическом и практическом приложении. |
| Закаблуцкая Е. | Технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, использующая те закономерности работы человеческой психики, которые, как правило, самим клиентом не осознаются, а порой - в силу специфичности подобного знания - даже и не предполагаются им в собственном поведении. |
Учеными доказано, что 95 % мыслительной деятельности происходит бессознательно, не подвергаясь воздействию разума. Следовательно, принятие покупателем решения о покупке любого товара, в том числе и новинки, происходит в значительной степени неосознанно, под влиянием эмоционально-мотивационных факторов. Учитывая данный факт, нейромаркетинг представляет широкий арсенал методов воздействия на современного потребителя. На рисунке 1 представлены наиболее распространенные методы нейромаркетинга.
Рис. 1. Методы нейромаркетинга
Среди наиболее значительных и распространенных методов нейромаркетинга выделяют:
ЭЭГ (электроэнцефалография) - метод сводится к следующему: с помощью электродов, расположенных на голове респондента, записывается электрическая активность его мозга, например, в момент выполнения им определенного задания или показа ему рекламных материалов. Результатом исследования являются сведения о том, какая область мозга была больше задействована в задании. Данный метод позволяет исследовать реакцию человека на раздражители и позволяет изучать эмоциональный отклик потребителя, степень его внимания к происходящему, его вовлеченность.
ZМЕТ - метод, основанный на исследовании сознательных и особенно бессознательных реакций людей на определенный объект через изучение невербальных или метафорических выражений. Метод имеет сходства с глубинным интервью, но требует от исследователя навыков психоанализа, знания основ психологии, психиатрии, нейрофизиологии, психофизиологии, что может осложнить его применение сотрудниками компаний, не обладающими необходимой квалификацией.
Мнемонические техники - совокупность специальных приёмов и способов, облегчающих запоминание покупателем релевантной информации и увеличивающих объём памяти на основе использования ассоциаций (связей). Данный метод используется маркетологами в области нейминга. Среди мнемотехник можно выделить рифмы, резонанс повторов, намек на выгоду товара в названии.
Одним из методов, позволяющих корректно провести нейминг нового товара, является фоносемантический анализ . Каждый звук речи обладает определенным подсознательным значением. Следовательно, использование метода раскрывает качественные характеристики слов и словосочетаний по их звучанию, а не по значению. Анализ может проводиться с помощью компьютерной программы или онлайн-приложения, что подтверждает доступность его использования. Результатом применения фоносемантического анализа является выбор такого названия нового продукта, которое вызывает положительные эмоции у потребителя, а также формирует необходимые образ и ассоциации, выделяя верные атрибуты позиционирования и ценности.
Ай-трекинг (ЕуеТгасктд) – метод, позволяющий отслеживать движение глаз респондента при проведении опроса. По направлению его взгляда исследователи понимают, на какие элементы обращает внимание респондент, а размер зрачка позволяет оценить эмоциональное состояние испытуемого. Проводится анализ полученных данных и на их основе разрабатывается наиболее удачный вариант дизайна нового товара, рекламные материалы, решение по выкладке товара в торговой точке и др.
В результате обобщения всей информации по изучению связи между бессознательными движениями глаз и репрезентативными системами человека были сформулированы Ключи Глазного Доступа (КГД), которые можно использовать при размещении рекламной информации на площади печатного носителя (печатный лист, постер, стенд, щит и др.). Составными элементами Ключей Глазного Доступа являются:
1) Визуальная память - это хранимые визуальной памятью образы прошлого, сконструированные образы, которые уже были «увидены» ранее.
2) Визуальные конструкты - потребитель конструирует зрительные образы, которые ранее не встречал, то есть происходит формирование нового опыта, планирование, математические расчеты.
3) Аудиальный канал - потребитель вспоминает те звуки, которые уже слышал раньше, либо представляет (конструирует) звуки, которые никогда не слышал.
4) Внутренний диалог является комментарием опыта потребителя; может быть орудием рационального логического мышления.
5) Кинестика - элемент, которому соответствует ощущение эмоций, осязательные ощущения, чувства движения, обоняния, вкуса, а также метаощущения, то есть разнообразные ощущения тела, возникающие или как воспоминания о тех или иных действиях, эмоциях и переживаниях, или как прямое следствие их.
Одним из направлений использования знаний нейронауки в мерчандайзинге является применение методов сенсорного маркетинга , использующего в качестве инструментов музыкальное сопровождение, запахи, освещение, цветовое оформление и др. Объект воздействия - внимание потребителя. В теории сенсорного, или чувственного, маркетинга бренды должны пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные ощущения. Сенсорный маркетинг призван дарить потребителю новые ощущения. Главная его идея - воздействие на пять органов чувств человека: слух, осязание, зрение, вкус и обоняние.
Благодаря особой атмосфере, создаваемой компаниями, опираясь на идею сенсорного маркетинга, укрепляется приятная эмоциональная связь с клиентами. Цвета, звуки и ароматы оставляют самые приятные воспоминания от приобретенного товара или услуги, что позволяет продавцу или производителю надеяться на долгие и теплые отношения с данным покупателем.
Преимущества и недостатки сенсорного маркетинга представлены в таблице 2.
Таблица 2
Преимущества и недостатки сенсорного маркетинга
Сущность сенсорного маркетинга и его инструменты
Маркетинговые консультанты уверены, что так называемый сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс - четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Главная задача сенсомаркетинга (sensory marketing) вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, ведь большинство потребителей ждут от шопинга приятных эмоций.
Таким образом, функции сенсорного маркетинга состоят в:
Определении бессознательных стимулов потребителей;
Создании четкой ассоциации мелодии/ звука/ аромата с определенным брендом.
Создании более приятных условий процесса покупок для покупателей.
Цвет
Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, ученые сделали вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. Также установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.
Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % - зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции.
На основе цветового теста М. Люшера было проведено множество различных экспериментов, и в настоящее время можно считать уже устоявшимся мнение как западных, так и отечественных специалистов по психологии рекламы в отношении семантики цвета.
Цвета ахроматической оси:
· Белый - холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов.
· Черный - цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства.
· Серый - нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности.
Цвета хроматической оси:
· Красный - настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок.
· Розовый - под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими.
· Коричневый - концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности.
· Пурпурный - цвет примирения крайностей. Он служит символом выхода за пределы пространства и времени, символом Сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщенность.
· Оранжевый - самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия.
· Желтый - цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомысленности, изменчивости.
· Темно-желтый - утрачивает под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревности, недоверия.
· Теплый желтый (цвет яичного желтка) - дружеский, теплый, приятный.
· Светло-желтый (лимонный) - холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности.
· Золотистый - олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.
· Зеленый - воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.
· Желто-зеленый - ассоциируется с ранней весной, надеждой и потенциалом.
· Сине-зеленый - цвет сознания и рациональности. Символизирует напряжение воли, контроль над эмоциями.
· Синий - олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.
· Голубой - цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный.
· Бирюзовый - холодный цвет, однако при сочетании с красным становится нейтральным.
· Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления.
Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.
Не менее важный аспект при использовании цвета в маркетинговых коммуникациях - национальные и этнические цветовые предпочтения. Например, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый, в отличие от принятого европейцами символа чистоты, ассоциируется с подлостью и лживостью.
Звукосемантика
Относительно недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека.
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылающие к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Так, рычание или скрежет на низких тонах вызывают у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источника этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя они и не обязательно приятные (щебетание птиц и скрежет при трении железа о стекло являются высокими звуками).
Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, они могут не осознаваться потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.
Звук - это особый фактор воздействия на психику человека, связанный прежде всего с психофизиологическими особенностями восприятия. Звук - нечто, воспринятое слухом и отразившееся в сознании в виде особого психического образа.
Музыка может оказать влияние на поведение покупателя. Нерядовая роль слухового восприятия особо отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию. Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы основных каналов восприятия, пришли к выводу о практическом равенстве слухового и визуального факторов восприятия. Посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70 % предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального - 72 %. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%).
Доказано, что природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Психологи установили, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Данный принцип используется и в фастфудах, в частности, McDonald’s. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы побыстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит - потратить больше денег.
«Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков», - пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу.
Для маркетинговых коммуникаций важна, прежде всего, способность звукового образа интенсивно фиксировать внимание потребителя на объекте рекламы, а также такие свойства рекламного звукового образа, как нацеленность на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя и соотнесенность возможных визуальных ассоциаций с качествами и свойствами рекламируемых объектов.
Музыкальный слоган. Некоторые компании имеют собственный звуковой логотип и / или звуковой слоган, который становится гармоничным дополнением фирменного стиля компании и создает дополнительную эмоциональную связь с потребителями.
Словесный слоган - краткая яркая формулировка ключевого качества, определяющего привлекательность товара, а музыкальный - это тот же самый слоган, но положенный на музыку. Как отмечают специалисты в области рекламы, музыкальный слоган имеет некоторые преимущества перед словесным, а именно:
· музыкальная интонация делает речевую интонацию более выразительной;
· запоминаемость музыкального слогана выше, чем словесного, так как звук является активным средством техники улучшения запоминания.
Как отмечает кандидат искусствоведения А.В. Крылова, музыка не только придает слогану большую эстетическую привлекательность, но к тому же формирует мощную эмоциональную установку и способствует легкости запоминания как слогана, так и рекламы в целом.
Музыкальный логотип. Звуковая эмблема - мощный идентификатор товара или производителя. Механизм формирования такого рода отличительного знака компании довольно прост: закрепление и многократное повторение конкретного звукового сигнала за определенного типа информацией вызывает у слушателей что-то наподобие условного рефлекса.
Таким образом, если на протяжении нескольких лет в различных рекламных роликах определенной компании будет появляться один и тот же мотив, то по прошествии определенного времени он приобретет статус звукового логотипа.
· большая эмоциональная выразительность, что способствует привлечению внимания;
· легко запоминающаяся мелодия, основанная на типовых интонационных оборотах;
· текст песенки обыгрывает товарную категорию или марку продукта.
Характер мелодии, ритм, тембровая окраска должны гармонировать с предметом рекламы, по-особому организовывать звуковое пространство.
Однако стоит заметить, что такие методы сенсорного воздействия, как цвет и звук, уже давно и активно используют маркетологи. Более подробно остановимся на таких инновационных средствах воздействия, которые оказывают эффект на обоняние и осязание человека.
Запах
Аромамаркетинг - важнейшая составляющая сенсорного маркетинга. Магазины по всему миру - от булочных и бутиков женской одежды до универмагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники - используют силу ароматов для стимулирования продаж.
Как отмечает доктор биологических наук С.Б. Пашутин, на долю запахов приходится до 10 % эффекта, производимого на человека при его знакомстве с новым магазином или точкой розничной торговли, что не так уж и мало, если учитывать влияние других факторов, таких как цветовое, звуковое оформление и стиль общения с клиентами.
Как известно, запахи могут непосредственно влиять на настроение человека и изменять его. При этом определенные ароматы могут оказывать специфическое воздействие, вызывая расслабление, возбуждение (в том числе и половое) или усиление чувственности.
Запахи могут надолго сохраняться в эмоциональной памяти человека и активизировать эмоциональную память. Поэтому запахи часто используются как стимулы при изучении долговременной памяти человека. Запоминается взаимосвязь запаха с определенным контекстом. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом.
Например, запах, присутствовавший во время решения сложной задачи, может вызвать стресс, если испытуемый встретится с ним позже. Важной проблемой является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или другого человека, исходя из его опыта. Одним из решений является использование группы ароматов, которые действуют на всех одинаково, воздействие которых основано больше на физиологии, чем на психологии.
Пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека.
Начинал он с простого, но очень выгодного для бизнеса дела. Он распространял специально разработанную эссенцию в розничных отделах магазинов и установил, что там резко возрастает продажа товаров по сравнению с «неопыленными» секциями.
Потом он набрал 3000 добровольцев, страдающих от излишнего веса, и заставил их за полгода похудеть в среднем на 12,7 кг. Как только испытуемые чувствовали голод, Хирш разрешал им есть, но предлагал при этом понюхать специальный ароматизатор. Чем чаще участники опыта нюхали его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые худели настолько интенсивно, что их пришлось выводить из эксперимента.
Позднее клинические эксперименты показали, что ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой транквилизатор. А роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкий кофе (табл. 3).
Таблица 3
Реакция человека на запахи
В ряде стран, прежде всего в Японии, ароматы используют для увеличения производительности труда рабочих и уменьшения стресса: цитрусовый запах - чтобы зарядить энергией, перечной мяты - повысить бдительность, лаванды - помочь расслабиться. При распространении древесного запаха группа машинисток начинает печатать намного быстрее и с меньшим количеством опечаток.
Следует отметить, что на общие для всех людей рефлексы восприятия запаха всегда накладывается специфика конкретной культуры. Так, европейца может взволновать запах церковного ладана, создаст у него особый духовный настрой. Но этот запах ничего не говорит индийскому буддисту, над которым властвуют непонятные и странные для европейца ароматы азиатских курений. У людей различных культур один и тот же запах может вызывать разные ассоциации.
Результаты применения аромамерчандайзинга (по данным исследования, проведенного в 2004 г. Европейским институтом мерчандайзинга):
· увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале на 15,9 %;
· повышается настроение клиентов;
· возрастает готовность купить товар на 14,8%;
· усиливаются впечатления от посещения магазина;
· улучшается восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;
· возникает желание посетить магазин, кафе, ресторан вторично у 98% респондентов;
· повышается производительность труда работников;
· снимаются стрессовые ситуации в работе персонала;
· увеличиваются импульсивные покупки товаров на 60%.
Вкус
Запах тесно связан со вкусом, который в большей степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает четыре основных вкуса: сладкий, горький, кислый, соленый. Всё остальное - комбинация вкуса и запаха. В связи с этим запах визуально-ароматической рекламы должен быть в первую очередь «вкусным», ассоциироваться с вкусной едой и, соответственно, иметь ее запах.
Будет ли успешной рекламная кампания продуктов питания с приятным, но не очень аппетитным запахом или вкусным, но не свойственным этому блюду ароматом? Конечно же, нет. Это необходимо учитывать при работе над рекламной коммуникацией.
Осязание
Осязание - способность животных и человека воспринимать действие факторов внешней среды с помощью рецепторов кожи, опорно-двигательного аппарата (мышц, сухожилий, суставов и др.), а также некоторых слизистых оболочек (на губах, языке и др.).
Осязательное ощущение может быть очень разнообразным, так как оно возникает в результате комплексного восприятия различных свойств раздражителя, действующего на кожу и подкожные ткани. Восприятие предметов внешней среды с помощью осязания позволяет оценивать их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве.
Физический контакт является важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Именно по этой причине потерпело крах множество интернет-магазинов одежды. Ведь при покупке одежды ее необходимо почувствовать, примерить, ощутить фактуру.
Вот еще один пример, демонстрирующий важность осязания. Десять лет назад фотоаппарат «Kodak» обращался к четырем чувствам. Помимо зрительного образа он давал тактильные ощущения - вы держали в руках реальные фотографии.
Только что проявленные фотографии пахли по-особому. Затвор фотоаппарата щелкал. И что теперь? Все исчезло. Нет ни тактильных ощущений, ни запаха, ни звука. Осталось только зрительное восприятие.
Для возбуждения интереса к товару можно использовать ностальгию по тактильным ощущениям, так Kodak построила рекламную кампанию своих портативных принтеров. Фотография цифровая, но нам не хватает самих снимков, которые можно подержать в руках, заключить в рамку и поставить на стол. А записать на диск и отнести в студию - и лень, и некогда. «Купите себе портативный принтер и верните переживания, которых так не хватало», - призывает «Kodak».
Гораздо труднее найти примеры компаний, обращающихся ко всем пяти чувствам. Одна из немногих - Singapore Airlines, которая, выстраивая свою маркетинговую политику при помощи музыки, запаха, манер, а также техники общения в салоне самолета, создает особое, брендированное ощущение от перелета.
Надо отметить, что любой из перечисленных элементов сенсорного маркетинга может быть использован как по отдельности, так и в совокупности с другими. Следует искать наиболее приемлемое сочетание элементов в зависимости от специфики товара и особенностей целевой аудитории.
Похожая информация.
Феномен Пруста – определение
В результате многочисленных исследований, психологи пришли к выводу, что на поведение человека большое влияние оказывают запахи. И это знание в своей работе активно используют маркетологи. Взаимосвязь определенного запаха с каким-либо товаром, отпечатывающемся в памяти, побуждает потребителя приобретать точно такой же продукт снова и снова. Данная закономерность получила название .
Этика маркетинга и мировые производители
Многие мировые производители используют эффект Пруста с целью привлечения новых клиентов и фиксации памяти постоянной клиентуры на продукцию своих торговых марок. При этом компании зачастую отрицают факт использования этой физиологической особенности человека.
Apple – модный аромат
Одной из таких является успешная компания Apple. На деле же оказывается, что маркетологи фирмы лукавят, утверждая, что не используют никакого обонятельного эффекта в коммерческих целях. Об этом говорят факты: запахи новых iPhone или MacBook абсолютно идентичны. И в этом не было бы ничего удивительного, если бы не одно уточнение: основным материалом iPhone является пластмасса, а MacBook – алюминий. Отсюда можно сделать вывод, что фирменный аромат изделия Apple распространяет не корпус, а внутренние устройства, либо упаковочный материал. В качестве доказательства вышеприведенного утверждения компания «Air Aroma» сотворила парфюмерную композицию «Apple Mac» – микс из запахов чернил, картона и других ингредиентов.
Nike – так ли приятен цветочный запах?
Еще одна компания, Nike, также использует эффект Пруста для достижения высоких продаж. Фирма распыляет цветочный аромат в помещениях своих магазинов и на свой товар – спортивную обувь. После выветривания этого аромата обувь приобретает неприятный запах. Как следствие – покупатель возвращается в магазин за новой парой…
M&M – шоколадное искушение
Не гнушается использовать феномен Пруста и компания M&M. Их знаменитый лондонский магазин насыщен таким острым запахом шоколада, что устоять перед покупкой конфет просто невозможно. Интрига заключается в том, что вся продукция герметично упакована. Запах появляется при помощи искусственной ароматизации помещения.