Особенности современных маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации

Комплекс маркетинга.

Формы продвижения товаров и услуг на рынок

Виды маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней.

Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере.

Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания.

И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имею т характер комплексно-

го воздействия на целевую аудиторию.

Таким образом, можно отметить, что маркетинговые коммуникации –

это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.

Следует отметить, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую класси-фикацию форм маркетинговых коммуникаций. И все же сегодня, когда роль маркетинга возрастает, увеличилась и более четче обозначилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успех а любой организации.

Различного рода предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

Информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;

Убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

Заставлять покупателя действовать, т.е. направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов) – это реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблик рилейшнз.

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; это мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры по-ощрения покупки.

Личная продаж а – устное представление товар а в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

С вязи с общественностью (PR) – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущ и специфические приемы и методы. Однако все они преследуют единые цели – реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование “социального заказа” на новые товары (услуги) и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

ОСОБЕННОСТИ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Виды коммуникаций	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распространения	Связь с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, сегменты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основном об использовании товаров и услуг
ПР	Положительная репутация фирмы	Вся общественность или ее слои	ТВ, радио, печать, пресс-конференции, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значительные	Часто не ясна	Касается фирмы в целом
Личная продажа	Информация, заключение сделок	Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты	Свои работники сбыта, торговые агенты	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи с покупкой товара
Стимулирование сбыта	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и структура маркетинговых коммуникаций. Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях. Улучшение процесса личной продажи и Pablic Relations.

дипломная работа , добавлен 25.08.2010

Сущность продвижения товаров на фармацевтическом рынке и раскрытие состава маркетинговой коммуникации. Характеристика рекламы как инструмента коммуникационной политики. Разработка плана продвижения лекарственных средств и системы стимулирования их сбыта.

презентация , добавлен 08.10.2013

Главные коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Методы и принципы ИМК, их основные элементы. Особенности рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж. Анализ концепции ИМК.

курсовая работа , добавлен 22.01.2015

Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008

Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций, средства и цели. Реклама и ее формы. Стимулирование сбыта, личные продажи и ПR. Недостатки продвижения продаж по А.А. Романову а Г.А. Васильеву. Классификация видов рекламы, применяемых в отраслях.

курсовая работа , добавлен 09.11.2013

Раскрытие сущности стимулирования сбыта и определение его роли в комплексе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрение целей и способов продвижения товаров на рынке. Описание методов контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.10.2010

Понятие и виды, функции и цели маркетинговых коммуникаций, этапы их проектирования. Интегрированные, вербальные и невербальные коммуникации и их особенности в различных рыночных ситуациях. Связь с процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах.

курсовая работа , добавлен 14.05.2009

Цели, задачи, основные направления и виды маркетинговых исследований. Изучение тенденций мирового рынка спортивных товаров. Характеристика проблем и перспектив российского рынка. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании "Adidas".

курсовая работа , добавлен 10.09.2015

О неэффективности традиционной рекламы говорят все. Кризис рекламной индустрии очевиден. Однако, несмотря на то что потребитель игнорирует многочисленные рекламные сообщения, производители товаров и услуг продолжают увеличивать рекламные бюджеты, привычно списывая кругленькие суммы в графу "издержки". В итоге формируется уникальное явление, когда невостребованная рынком медиапродукция продолжает развиваться вопреки здравому смыслу, а кризис восприятия рекламы стимулирует развитие этой отрасли благодаря новым и новым инвестициям рекламодателей.
Автор предлагает несколько вариантов решения проблемы с помощью PR-технологий и прямых коммуникаций с узкими сегментами целевой аудитории.

Кризис рекламной индустрии
В чем выражается кризис рекламной отрасли? Вроде бы мы видим, как динамично развиваются технологии продвижения, увеличивается объем рекламных сообщений и качественно изменяется традиционный инструментарий маркетинга. При этом реклама не выполняет своей основной функции: она не воздействует на выбор потребителя, не устанавливает контакт с аудиторией, не убеждает в преимуществах товара.
Действительно, рекламные бюджеты растут год от года не только на региональном уровне, но и в федеральном масштабе. Данные статистического анализа Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) свидетельствуют, что финансовые затраты на объем рекламы в России выросли в такой пропорции: в 2002 г. телевидение осваивало 920 млн долл., в 2003 г. рекламного эфира было продано на сумму в 1240 млн долл., а в 2004 г. - на 1700 млн долл. Наружная реклама в денежном объеме выросла с 400 млн долл. в 2002 г. до 710 млн долл. - в 2004. Рекламные печатные издания в 2002 г. собрали рекламы на 330 млн, а в 2004 - уже на 480 млн долл. Общественно-политические журналы в 2002 г. опубликовали рекламных материалов на 260 млн долл., в 2004 г. их объем составил 470 млн долл.
Эффективность рекламных кампаний падает, а объем рекламных носителей растет. Внешнее пространство мегаполиса превращается в единую рекламную конструкцию, создавая индустриальный пейзаж из причудливо изогнутых труб и тяжеловесных перекрытий даже в центральных районах города.

Движение потребительского сопротивления
Что делать, когда возможности классических инструментов маркетинга почти исчерпаны в конкурентной борьбе?
Анализируя сложившуюся ситуацию, мы в провели в Екатеринбурге в марте 2005 г. ряд замеров эффективности наружной рекламы на стандартных носителях - билбордах размером 3х6 м и мобильных перетяжках на центральных магистралях города. Опрос 86 потребителей четырех различных целевых сегментов показал, что наличие определенного рекламного сообщения, тиражируемого на 15-20 плоскостях, расположенных в местах повышенного трафика, заметили только 12 респондентов. Аналогичное исследование, проведенное в мае 2003 г., показало степень узнаваемости визуального образа от 54 до 75%, в зависимости от целевого сегмента. По оценкам экспертов и рекламодателей, еще два года назад размещение наружной рекламы в Екатеринбурге (городе с населением 1370 тыс. жителей) на стандартных 15-20 плоскостях билбордов оставляло значительный зрительный след в сознании потребителей. Сегодня рекламодатель не получает подобного эффекта даже после увеличения количества рекламных носителей в два раза.
В борьбе за внимание потребителя рекламная индустрия применяет новые технологии, которые, главным образом, касаются увеличения площадей, объемов, продолжительности рекламного воздействия. Сегодня автодороги Екатеринбурга пересекают гигантские рекламные сооружения, напоминающие железнодорожные мосты, а взоры потенциальных покупателей призваны соблазнять плазменные экраны, демонстрирующие немые ролики. Мы окружены многоэтажными зданиями, затянутыми рекламными простынями, а кассовые терминалы в супермаркетах оснащены всеми возможными видами POS-технологий? Каким же маленьким и ничтожным должен чувствовать себя потребитель среди чудовищных великанов - ростовых кукол, бесконечно мерцающих экранов и хищных двухметровых улыбок, нависающих над головой!
Кризис рекламных технологий нарастает по мере созревания рынка, пресыщения потребителя и неизбежного увеличения объема рекламных сообщений. Одним из первых этот кризис испытал рынок слабого алкоголя, когда изобилие рекламы торговых марок превратилось в пенный поток ПИВА. Потребитель был не в состоянии запомнить и предпочесть один-два бренда из представленных на рынке 600 видов. Многочисленные рекламные обращения от различных производителей и различных торговых марок порождали одно физиологическое желание - пить пиво и испытывать психологический комфорт в соответствии с пропагандируемым образом жизни. Каждая марка работала на своего конкурента и развивала вкус потребителя к доступному изобилию.
Как ни парадоксально, но ограничение пивной рекламы пошло на пользу самим рекламодателям: во-первых, сократился рекламный бюджет и высвободились средства для развития, во-вторых, эффективность рекламы повысилась, так как она стала соответствовать формату своей аудитории, в-третьих, потребление пива не уменьшилось после введения запретительных мер.
Затраты на брендинг возрастают, а технологии воздействия на потребителя становятся все более изощренными. Однако борьба с трансконтинентальными брендами обречена априори, а цикл жизни "средней" торговой марки настолько краток, что расходы на брендинг не всегда бывают экономически оправданными. Избыток информации в виде многообразия брендов стимулирует включение защитного механизма в сознании потребителя: он игнорирует изобилие предложений и выбирает "вечную" кока-колу.
Исследуя феномен потребительского поведения в условиях избыточного предложения на примере водочных брендов, мы провели холл-тест, содержание которого заключалось в следующем. Респондентам предложили проранжировать пять образцов на основании анонимной дегустации, после чего им были продемонстрированы торговые марки, которые скрывались за каждым образцом. Второй рейтинг, составленный на основании полученной информации, в 83 случаях из 100 отличался от результатов первой дегустации. В итоге аутсайдерами второго рейтинга стали две новые, незнакомые торговые марки, несмотря на свое очевидное лидерство в первом этапе эксперимента.
Результаты исследований поведения потребителей показывают, что перенасыщенный рынок формирует консервативную модель потребления, когда покупатель избегает риска получить отрицательный опыт в связи с выбором нового товара.
Еще одна тенденция развития современной потребительской модели - это нигилизм, или отрицание ценности бренда. Современный потребитель не желает быть объектом манипуляции и сознательно избегает рекламного воздействия. Он чувствует себя способным самостоятельно принимать решение. Современный покупатель знает правила игры и не хочет оплачивать расходы на войну мегабрендов в виде рекламных кампаний, которые лишь повышают стоимость товара. Альтернативой дорогих брендов выступают торговые марки-двойники, которые принципиально не участвуют в рекламной ротации. Это товар для потребителей-интеллектуалов и потребителей-новаторов, которые принимают решение о покупке на основании сравнительного анализа качественных характеристик и возможностей самого продукта, а не тех ценностей, которые декларирует продавец. Рынок мобильной связи очень быстро откликнулся на новую потребность своего клиента, и на витринах сотовых телефонов засверкали образцы с замысловатыми, непроизносимыми названиями, которые выгодно отличаются по цене и почти не отличаются по дизайну и оснащению от известных марок.
Итак, потребитель больше не верит рекламе, а маркетинговые бюджеты переходят лимит экономической целесообразности. Но жизнь в постиндустриальном мире развивается по своим законам, и маркетинговые технологии изменяются вместе с ним.

Объединение маркетинговых коммуникаций
Чтобы маркетинг смог выйти из глобального рекламного кризиса, должна измениться сама идеология рекламного сообщения. Оно должно трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения.
Достижение маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов.

Сегментирование целевой аудитории
Первое, что необходимо предпринять в рамках программы антикризисных действий, - детально и безапелляционно сегментировать свою целевую публику по значимым критериям и принципиальным характеристикам. Чем точнее и четче определен потребительский "подсегмент", тем живописнее будет выглядеть портрет клиента, тем реалистичнее и ярче будет отражен сложный и многогранный характер потребностей и ожиданий. Индивидуальное потребительское поведение выходит за рамки схем и моделей, а узкое и детальное сегментирование позволяет учесть личностные особенности и скрытые ожидания.
На рынке досуга и развлечений, одном из самых клиентоориентированных видов сервиса, отчетливо прослеживается тенденция к узкой сегментации. Традиционные кофейни в пресловутом шоколадно-молочном стиле выходят из моды, демократичная обстановка и быстрое обслуживание перестают быть ценными для потребителя, который освоил философию этого терпкого напитка. Кофе - социальный напиток, который требует особой атмосферы, комфортной для общения. Но кофе - это еще и самодостаточный напиток, а значит, его ценители - это гурманы определенного сорта. Следовательно, современная кофейня должна создавать клубную атмосферу и привлекать ценителей кофе, которые испытывают потребность в общении с единомышленниками. Так возникают арт-кафе с показом немого кино для любителей Чарли Чаплина, литературные кафе, объединенные с букинистической лавкой, для интеллектуалов, а для любителей экзотики - чайные церемонии в аутентичном стиле?

Формы открытой коммуникации
Итак, сегменты целевой аудитории становятся все более дробными, узкими и максимально близкими к индивидуальному восприятию. Так как безличная реклама, обращенная к широким массам неких потребителей, больше не эффективна, необходимо создать новый формат рекламы - модель живого общения с клиентом. В рамках этой коммуникативной трансакции происходит точечное распределение рекламных сообщений, которое нивелирует дистанцию между источником информации и потребителем.
Рекламные СМИ, состоящие из модульных объявлений, - пережиток прошлого, т. е. ХХ века. Миллионный тираж перестает быть главным достоинством печатного издания. Более того, гигантомания вызывает подозрение. Расходы на доставку слишком велики, и издатели имеют соблазн снизить издержки за счет курьерской службы. На смену неразрезанным пачкам бесплатных газет приходят тематические издания, спецпроекты, ловко попадающие в руки потребителя через консультантов, ведущих специалистов по данной теме. Актуальный формат печатного СМИ - это отраслевой каталог с указанием цен, купонами на скидки и аналитическими комментариями. Это уже не реклама, а инструмент потребителя для освоения рыночного пространства.
Рекламные компании увидели в покупателе личность, признали его активную роль в процессе коммуникации с продавцом. Изменилась сама модель коммуникативного акта: трансакция "товар-потребитель" преобразовалась в установку "продавец-покупатель". Продажи смещаются от стандартных к гибким предложениям, от прямолинейных сделок к отношениям. Модный термин "отношенческий маркетинг" заключает следующую мысль: мы хотим изучить то, что называется customer lifetime value - "прижизненной ценностью клиента"

В Екатеринбурге сложилась уникальная ситуация в области СМИ. По их количеству полуторамиллионный город конкурирует только с Москвой. Телеэфир делят 16 телекомпаний, вещают 12 местных радиостанций, издается более 100 газет и около 40 журналов. Четыре вуза ежегодно поставляют свежих специалистов в индустрию массмедиа. Несмотря на то что рынок близок к насыщению, новые издания продолжают появляться.
Пять лет назад издательский дом "Кит" выпустил в свет полноцветный каталог мебели экономкласса. 100% площади составляли рекламные модули, оплаченные продавцами мебели. Вхождение в рынок было определено демпинговыми ценами на рекламу, а поддерживать войну цен помогали другие успешные медиапроекты. Прямые конкуренты приняли решение перепозиционировать свою деятельность и постепенно перешли в более узкие форматы. В связи с благоприятной конъюнктурой - строительный бум, потребительские кредиты, рост мебельного рынка - журнал уверенно толстел от номера к номеру, принося стабильный доход своим владельцам.
Однако два года назад положительная динамика замедлилась и над рекламным журналом сгустились тучи. Рекламодателя перестал убеждать гигантский тираж, курьерское распространение и безупречное качество печати. Эффект рекламных модулей падал, увеличение площади сообщения не оправдывало ожиданий. Назрел кризис концепции издания.
Издательство предприняло попытку провести рекламную кампанию журнала: более 800 прокатов видеоролика на рейтинговых телеканалах, 20 билбордов и 12 перетяжек, плакаты в метро и общественном транспорте. В результате удалось повысить уровень доверия рекламодателей и интерес читателя на полгода.
Следующим испытанием для рынка рекламных изданий стало падение интереса к рекламе потенциальных потребителей продукта. Люди перестали вынимать бесплатные газеты из почтовых ящиков и пускать распространителей в подъезд. Избыток рекламной прессы сформировал отрицательное общественное мнение не только у потребителей, но и у рекламодателей. Причина неэффективности рекламы стала ясна - нераспространенный тираж уничтожается курьерской службой.
Проанализировав ситуацию, издательство "Кит" приняло решение о радикальном изменении концепции издания. Вместо пресловутой презентации обновленного журнала редакция организовала проблемный "круглый стол" для операторов мебельного рынка. В ходе обсуждения актуальных вопросов "мебельщики" пришли к выводу: потребитель занял позицию эксперта, который самостоятельно взвешивает выгоды и недостатки предложения. В таком случае ему нужен не пестрый рекламный гид, а специализированный каталог, который позволяет адекватно анализировать все предложения рынка. И возможность удовлетворить потребность клиента в информации при помощи тематических спецвыпусков с подробными комментариями специалистов и аналитическими материалами имеется.
Сегодня мебельный каталог выходит на 90 страницах, распространяется в торговых центрах и специализированных магазинах. Сами рекламодатели с удовольствием принимают участие в реализации проекта, используя каталог как инструмент для общения с покупателем.

С опорой на общественное мнение
Сегодня выглядит утопией расширение бизнеса без учета общественного мнения, выявления ожидания потребителей и развития современных тенденций. Маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узкосегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций, где ведущую роль играют связи с общественностью, элементы прямого маркетинга.
Индустрия потребления воспитала поколение рафинированных покупателей, не чувствительных к имиджу бренда, повышенному стандарту качества и рекламным призывам. Однако эти же потребители легко и активно входят в коммуникацию, участвуют в общественных мероприятиях, охотно выступают в роли экспертов. Словосочетание "отошли SMS" сейчас появляется в рекламных телевизионных роликах, пожалуй, даже чаще чем "новый улучшенный продукт". Тривиальное рекламное обращение может использоваться как инструмент привлечения внимания к конкурсам, розыгрышам, промоакциям, а не только как императивное требование: "Купи!". Промоакции все больше используют новые технологии, в том числе SMS. Потребитель, который останется равнодушным к призыву собрать крышечки-обертки, легко вступает в игру, основанную на использовании модных технологий.
Особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов - создание "комьюнити", своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к привычной торговой марке. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover.
В пику декларативным рекламным коммуникациям мы можем запустить противоположный механизм автономного генератора маркетинговых усилий, объединив добровольных приверженцев и активистов. "Комьюнити" предоставляет продавцу не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в "комьюнити" дает маркетологу возможность использования так называемого how to маркетинга ("давайте разберемся, как нам решить эту проблему" вместо "купи меня"). Она решает задачу эффективного маркетинга по одной из базовых потребностей: быть услышанным и признанным. Если мы утверждаем, что будущее за теми средствами маркетинга, которые умеют обращаться к потребителю в нужном месте и в нужное время, то "комьюнити" приближает цель коммуникации именно к этому формату.
Выставки, конференции, семинары, заседания любительских клубов предполагают формат общения в режиме он-лайн, каждый участник коммуникации получает подтверждение своей оценки, влияет на формирование общественного мнения. В процессе коммуникации он самостоятельно вырабатывает свою позицию и отношение к товару/услуге. В итоге продавец получает либо лояльного клиента, либо потребителя, который не входит в рамки его целевой группы.
Анализ маркетинговых коммуникаций способствует выявлению и контролю динамики потребительских ожиданий, с тем чтобы для каждой целевой группы сформировать наилучшее предложение. Ведь умение слушать и понимать потребителя становится залогом успеха маркетинговых инноваций.

Введение

Маркетинговые коммуникации

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
Виды маркетинговых коммуникаций
Комплекс продвижения маркетинговых коммуникаций

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций

Критерии выбора маркетинговых коммуникаций
Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

1. Маркетинговые коммуникации

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций и их сущность

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Виды маркетинговых коммуникаций

Давайте теперь подробнее рассмотрим, какие же существуют виды маркетинговых коммуникаций.

Классифицируем маркетинговые коммуникации - разделим их на две основные группы по типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

1.)Прямые коммуникации - это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием и навыками продавца, так как реакции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого покупателя.

2.)Маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников .

Данный вид маркетинговых коммуникаций имеет ряд недостатков и особенностей:

Отсутствует возможность «подстраиваться» под конкретного покупателя,

Восприятие информации о товаре зависит от отношения к «передатчику» информации, степени доверия к нему;

Основной объем информации потребитель получает до начала планирования или осуществления покупки, это необходимо учитывать при правильном медиа-планировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, что определяется следующими причинами:

На потребителя действует вся информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее;

Маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «заполнить» свободные места в оперативной памяти потребителя и включить рекламируемый бренд в «список выбора».

Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.

Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по ряду дополнительных критериев.

Полный перечень такого рода критериев составить не представляется возможным, да и нужным, так как маркетинговые коммуникации - это открытая система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов.

Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):

Прямой маркетинг (Direct Marketing);

Продвижение продаж (Sales Promotion);

Связи с общественностью (Public Relations).

В действительности маркетинговые коммуникации не ограничиваются одним P (Рromotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из пяти P маркетинга.

1.)Товар (Рroduct). Упаковка любого товара является одним из важнейших видов маркетинговой коммуникации. Само название продукта или фирмы производителя также представляет собой форму МК.

2.)Цена (Рrice). Как и упаковка, она может являться видом маркетинговой коммуникации

3.)Место/каналы распространения (Place). Одним из самых важных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы (от англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - расстановка продукции на полках, фирменное торговое оборудование.

4.)Продвижение (Promotion). Естественно, все четыре элемента, составляющих продвижение, являются видами маркетинговых коммуникаций. При этом каждый из этих элементов включает в себя достаточно независимые процессы, которые также могут быть выделены в отдельные виды маркетинговых коммуникаций.

5.)Люди (People). Сотрудники компании, дилеры, продавцы в магазине и даже сами потребители так или иначе вовлечены в процесс создания маркетинговых коммуникаций.

Итак, маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга, не ограничиваясь только системой продвижения. Выше уже отмечалось, что дать четкую классификацию видов маркетинговых коммуникаций затруднительно вследствие постоянной изменчивости их природы. Тем не менее целесообразно перечислить 11 основных видов маркетинговых коммуникаций, которые отражают практически всю коммуникационную деятельность компаний.:

прямой маркетинг;
продвижение продаж;
упаковка;
оформление мест продаж;
фирменный стиль компании/марки;
событийный маркетинг;
спортивный маркетинг;
информационное присутствие в Интернет;
участие в выставках, ярмарках;
личные продажи.

1.3 Комплекс продвижения маркетинговых коммуникаций

Продвижение – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций - изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называютсяпотребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называютсятоварами производственного назначения.

Основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий:

Личные продажи;

Меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представители фирмы-продавца;

Реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций

Критерии выбора маркетинговых коммуникаций

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как характер рынка; цели продвижения; характер продукта; стадия жизненного цикла продукта; цена; финансовые ресурсы, доступные для продвижения.

1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей.

2. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться Public Relations, аналитическая статья, пресс-релиз. Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж. Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж.

3. Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения.

4. Стадия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт. Торговые показы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки.

5. Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированных напитков, пива, легких закусок.

6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. Показ 30-секундного ролика по телевидению во время трансляции Super Bowl в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на контакт могут быть невелики, бюджет продвижения такого размера недоступен для большинства компаний. Однако показ видеорепортажа по местному или кабельному телевидению может уложиться в рамки бюджета многих крупных и средних компаний.

Для решения о выборе средств продвижения маркетологи стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмотрим, какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к решению купить конкретную марку компьютера. Возможно, один фактор, такой как квалификация продавца, имел наибольшее влияние. Однако факт в том, что все элементы комплекса сделали свою часть работы в совершении продажи. Реклама явилась эффективной в создании общей осведомленности и, возможно, позитивного отношения к марке. Продвижение продаж - бесплатное программное обеспечение - привело к решению посетить магазин. Личные продажи оказались наиболее эффектными, действенными в завершении продажи.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Согласно теории коммуникации, ее главная цель - воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться.

Исходя из этого можно выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

Определение целевой аудитории.

Определение цели передачи информации и возможной реакции.

Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).

Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).

Отслеживание обратной связи - получение реакции целевой аудитории.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке, или те, кто может влиять на это решение. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать. Это важно для правильного выявления степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке.

Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение покупки, одобрение покупки.

Рассмотрим первые пять из семи названных состояний покупательской готовности.

Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах).

Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все.

Предрасположенность. Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр.

Убежденность . Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар.

Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях.

Цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве.

Могут последовательно или одновременно использоваться разные информационные средства, причем в программу коммуникаций могут быть включены участие в ярмарках и выставках; презентация и демонстрация оборудования; распространение образцов; сообщения в специальной прессе. Особое внимание должно уделяться технической документации.

Коммуникационные мероприятия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.

Как правило, эффективность коммуникационных мероприятий определяют с помощью тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности.

Многие производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.

Заключение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

В нашем современном обществе все больше и больше различных товаров и услуг. И каждая из фирм стремится к успеху, к тому чтобы ее товар стал более покупаемым, или услуга более популярной, т.к конкуренты «не дремлют». И в этом смысле правильное понимание маркетинга, маркетинговых коммуникаций очень важно на рынке товаров и услуг. Ведь очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.

В целом, в данной работе была обоснована роль маркетинговых коммуникаций на рынке, и ее влияние на продвижение товара или услуги.

Список используемой литературы

Арланцев А.В. Синергизм коммуникационного инструмента-рия//www.imcc.ru

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер,2001.

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 1999.

Блог о маркетинге – www .altmarketing.ru

Центр дистанционного образования «Элитариум» - www.elitarium.ru

Дурович А. Д. - Маркетинг предпринимательской деятельности - М.:Финасы и статистика, 1997

Колобова И.И. Особенности комплекса продвижения розничного торгового предприятия - www.finmarket.ru

Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации является ключевым и сложным элементом комплекса маркетинга 4P. В отличие от общего термина «коммуникации» обладают целенаправленностью, связывают производителей и продавцов товаров и услуг с потенциальными потребителями.

Определение 1

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений о товаре, услуге, бренде или мероприятий компании потенциальным и реальным покупателям. Поэтому маркетинговые коммуникации отождествляют со средствами массовой информации.

Цели маркетинговых коммуникаций: информирование потребителей о товаре или услуге; распространение информации; формирование положительного образа организации или бренда в сознании потребителя; повышение культуры рынка.

Цели маркетинговых коммуникаций определяют выбор средств, которые используются для их достижения. А основными средствами или инструментами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR, паблик рилейшнз), прямой маркетинг. В зависимости от вида стратегии маркетинга выбираются те или иные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 1. Стратегии маркетинга и маркетинговые коммуникации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:

определение целевой аудитории;
выявление степени покупательской готовности;
определение желаемой обратной связи и реакции потребителей;
создание сообщения для целевой аудитории;
создание комплекса маркетинговых коммуникаций;
разработка сметы программы маркетинговых коммуникаций;
реализации программы маркетинговых коммуникаций;
возможные изменения комплекса маркетинговых коммуникаций.

Понятие и виды рекламы

Определение 2

познавательные (популярность, престижность и узнаваемость бренда);
эмоциональные (эстетическое удовольствие, восхищение и привязанность);
поведенческие (толчок к пробным покупкам, рост интенсивности потребления, усиление преданности бренду);
коммуникативные (знакомство с новым товаром, торговой маркой или компанией, повышение уровня известности товара/услуги, информирование потребителей, вызов интереса к товару и т.д.);
экономические (расширение сбыта продукции, формирование потребности в товаре/услуге, стимулирование спроса, рост товарооборота и т.д.).

реклама в СМИ;
печатная реклама;
наружная реклама;
реклама на транспорте;
реклама в интернете;
реклама на сувенирах (брендирование).

Особенности связей с общественностью

Определение 3

Cвязи с общественностью (public relations, PR) – это деятельность, которая связана с формированием положительного мнения общественности в отношении продукции компании посредством организации презентаций, семинаров, публикаций в прессе и т.п.

PR подразумевает создание взаимовыгодных отношений между организацией, общественностью и заинтересованными лицами: потребители, клиенты, заказчики; инвесторы; государственные организации.

Паблик рилейшнз реализуется через организацию различных презентаций, брифингов, пресс-конференций, приемов и дней открытых дверей.

Основные виды PR:

корпоративный PR (формирование имиджа компании);
внутрикорпоративный или внутренний PR (установление взаимовыгодных отношений с персоналом);
кризис-менеджмент (управление компанией в случае возникновения различных кризисов);
отношения с инвесторами (инвестиционный пиар);
отношения с госструктурами и местным населением (политический пиар);
товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар).

Стимулирование сбыта

Замечание 1

Под стимулированием сбыта понимается разработка мероприятий по ускорению восприятия товара или услуги потенциальными потребителями. Это конкретные меры поощрения покупателей за приобретение продукции компании.

Основные цели стимулирования сбыта: поощрение постоянных клиентов, направленное на сохранение их лояльности к компании и товару/услуге; привлечение новых покупателей для формирования новой лояльности в перспективе; поощрение случайных покупок для побуждения к повторным приобретениям.

Виды стимулирования сбыта:

по отношению к покупателю (скидки, бонусы, подарки за покупку, розыгрыши, конкурсы и пр.);
по отношению к торговому персоналу (конкурс за лучшего продавца года, поощрения за рост объема продаж и др.);
по отношению к посредникам (совместная рекламная кампания, бесплатные образцы, повышение комиссионных и др.).

Прямой маркетинг и личные продажи

Определение 4

Выделяют следующие виды прямого маркетинга: реклама по почте; продажа по каталогам; сетевой маркетинг; телемаркетинг и радиомаркетинг; телефонный маркетинг; продажа через интернет (электронный маркетинг).

Замечание 2

Самым дорогим видом маркетинговых коммуникаций является личная продажа. Это устное презентация товара в ходе общения с потенциальным покупателем в целях осуществления продажи.

Формы личной продажи:

торговый агент контактирует с одним покупателем;
торговый агент контактирует с группой потребителей;
группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;
организация торговых совещаний (представители компании-продавца организуют встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, относительно реализуемой продукции);
проведение торговых семинаров (учебные семинары для персонала компаний-покупателей, предоставление информации о инновационных разработках, новинках и способах их эксплуатации).