Маркетинговые процедуры. Маркетинг основанный на данных

Допустим, вы — маркетолог в крупной компании. Допустим, в экономике кризис, и руководство сокращает маркетинговый бюджет. Что делать? Как убедить топ-менеджмент в неправильности такого решения?

Ответ, который предлагает Марк Джеффри , прост: учиться. В первую очередь, учиться говорить на языке финансовой аналитики, языке цифр, отчетов и прогнозов, а это значит - привнести в работу методы маркетинга, основанного на данных.

Собственно, «Market-based management. Strategies for growing customer value and profitability » — это краткий курс повышения квалификации для специалистов в сфере маркетинга. Книга пригодится и руководителям компаний — для внедрения предлагаемых автором методов потребуются дополнительные средства и политическая воля. Маркетологам, работающим на небольших предприятиях, она позволит по-новому взглянуть на некоторые вещи, к примеру, на способы отслеживать успех кампании, не ожидая ее окончания, или просчитать влияние брендинга на финансовые показатели.

«Проведенное мной исследование 252 компаний (которые в совокупности ежегодно тратят на маркетинг до 53 миллиардов долларов) показывает, что многие маркетеры не могут измерить свою деятельность в количественных показателях, — пишет Джеффри. — 55% опрошенных руководителей маркетинговых подразделений сообщили, что их подчиненные не понимают смысла основных показателей, а более 80% организаций не пользуются маркетингом, основанным на данных» .

По мнению автора, в лидерстве оставшихся 20% компаний «виновен» в немалой мере именно маркетинг, основанный на данных. Абсолютное большинство клиентов Марка и участников опросов в приведенных в книге исследованиях - компании из списка Fortune 1000. Это стоит учитывать, когда он пишет о ключевых различиях в стратегиях лидеров и отстающих или приводит примеры «небольших» компаний.

Марк Джеффри руководит направлением технологических инициатив исследовательского Центра технологий и инноваций школы управления Келлога, преподает курс маркетинга, основанного на данных, для организаций, включая DuPont, Sony, Nissan, Philips. У Марка Джеффри — ученая степень по теоретической физике и диплом МВА.

Из сотни показателей, которые можно использовать для оценки маркетинга, Джеффри выбирает 15 наиболее важных по его мнению. Десять из них - классические маркетинговые. Это нефинансовые показатели, которые определяют эффективность брендинга, лояльность клиентов, относительную маркетинговую активность и результаты маркетинговой кампании, и основные финансовые показатели, которые, по мнению автора, должен знать каждый маркетолог. Оставшиеся пять показателей связаны с маркетингом в Интернете — эффективность маркетинга поисковых машин, доля отказов и «сарафанное радио» (маркетинг в соцсетях).

Характерно, что Джеффри не относит к числу важных для маркетолога финансовых показателей ROI (возврат на инвестиции). По его мнению, для принятия управленческих решений важнее знать ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг).

«Сила маркетинга, основанного на данных, состоит в том, что с помощью 15 основных показателей вы можете рассчитать величину ROMI, а значит, и оправдать будущие маркетинговые инвестиции» ,- подчеркивает автор. Иными словами, выбивая из финдиректора бюджет на кампанию, маркетолог сможет сказать - дай мне 100 тысяч, они принесут миллион, — и подтвердить это с цифрами в руках.

В книге Марк Джеффри детально, на примерах объясняет смысл и важность каждого показателя, описывает, каким образом можно получить исходные данные и составить формулы для расчетов. Он не только публикует в книге примеры расчетов; он - большой поклонник Microsoft Excel — предлагает скачать бесплатно готовые шаблоны (предупреждаю: без регистрации не обойтись) и подставить свои данные. Это позволит желающим применить методы Джеффри, обойтись без спецподготовки - не каждый маркетолог в состоянии оперировать числовыми рядами, или знает, как пользоваться методом Монте-Карло. Хотя, по мнению автора, для построения правильной архитектуры маркетинга данных маркетологу придется подучиться — иначе он не сможет ни верно поставить задачу IT-подразделению, ни оценить предложения программистов.

Маркетинг данных позволяет не только спрогнозировать результаты кампаний; он позволяет их контролировать и управлять ими в процессе. А значит, быстро свернуть и перестать выбрасывать деньги, если все идет «не так» («проигрывайте быстро», советует Джеффри), или сделать акцент на том, что «выстрелило» и улучшить результаты.

Справедливости ради: построение инфраструктуры, обеспечивающей маркетинг данных, — штука недешевая, и внедрение его - дело не одного дня. «Нужно начать с малого, — советует Джеффри, — Одержать быструю победу, показать результаты и обеспечить себе поддержку руководства, необходимую для развития и расширения проекта».

Марк Джеффри абсолютно уверен в том, что основанный на данных маркетинг - качественный скачок в области маркетинга, и вместе с хорошей творческой идеей может обеспечить прирост чуть ли не в 100 раз. Может, к его мнению стоит прислушаться? Его клиенты как консультанта - а это Microsoft, Intel, Cisco Systems, NAVISTAR, ЦРУ и другие - уже прислушались…

Сущность аналитического маркетинга

Частью маркетинга как процесса является аналитический маркетинг. Он предполагает проведение оценки ситуации на рынке и результативности деятельности компании.

Определение 1

Аналитический маркетинг – это основа комплекса маркетинга, позволяющая принимать эффективные решения на базе постоянного анализа.

Успех компании на рынке зависит не только от креативных идей, современных методов продвижения, но и от грамотной организации оперативных процессов. Именно своевременное получение информации о рынке, ее тщательный анализ является залогом эффективной работы компании.

Информационные потребности всех подразделений предприятия удовлетворяет маркетинговая информационная система (МИС).

Определение 2

МИС – это постоянно действующая единая совокупность процедур, методов, оборудования и персонала, которая предназначена для регулярного сбора, обработки, хранения и представления маркетинговой информации для принятия эффективных решений в компании.

Маркетинговая информационная система – это часть всей информационной системы управления предприятием. Она выполняет следующие функции:

преобразование данных, полученных из внутренних и внешних источников в информацию для руководства и маркетологов компании;
распределение информации среди руководителей и специалистов по маркетингу;
поставка необходимой информации другим подразделениям предприятия (производство, сбыт, НИОКР и др.).

Маркетинговая информационная система пронизывает все бизнес-процессы в компании, позволяет принимать эффективные решения по всем направлениям деятельности компании.

Важным процессом в организации является разработка и реализации стратегии развития бизнеса и функциональных стратегий (маркетинговых, производственных, сбытовых и пр.). в частности, стратегия маркетинга определяет задачи и методы маркетинга компании на долгосрочную перспективу. Для ее разработки специалисты должны владеть достаточной, актуальной и достоверной информацией о внутренней и внешней среде. При этом сбор данных и их оценка требуют особых навыков и времени. Главное помнить о том, что информация имеет один существенный недостаток – устаревание.

Замечание 1

Организация грамотного аналитического маркетинга в компании способствует эффективной работе компании на рынке.

Виды и методы маркетингового анализа

До сих пор многие предприниматели начинают свое дело вслепую, без тщательного изучения рынка, спроса на продукцию, конкуренции, целевой аудитории. Чтобы избежать рисков, потери вложенных средств, еще на стадии планирования бизнеса провести маркетинговый анализ.

Замечание 2

Цель маркетингового анализа – это изучение четырех компонентов комплекса маркетинга и разработка стратегии развития компании.

Основные задачи маркетингового анализа:

исследование рынка и обоснование тенденций роста или падения рынка;
оценка факторов, влияющих на спрос товара или услуги;
анализ ценовой политики компании;
изучение и определение существующих и потенциальных конкурентов;
оценка конкурентоспособности компании и определение способов роста конкурентоспособности;
SWOT-анализ;
выбор эффективных методов и форм реализации товаров и разработка стратегии маркетинга.

Различают несколько видов маркетингового анализа. Это анализ рынка, конкурентов, посредников, маркетинговой стратегии, внутренней среды компании, изучение целевой аудитории и анализ внутренней маркетинговой среды предприятия.

Методов и способов изучения рынка достаточно много, которые применяются в конкретных ситуациях для решения определенных маркетинговых задач. Выделяют две группы методов маркетингового анализа: качественные и количественные.

Качественный маркетинговый анализ рынка - это сбор, изучение и интерпретация данных посредством наблюдения и мониторинга. Количественный анализ проводится с помощью организации различных опросов.

Основные методы изучения рынка:

фокус-группы;
опросы;
наблюдения;
эксперименты;
глубинные интервью.

Маркетинговую информацию о рынке можно получить не только офлайн, но и онлайн. В помощь маркетологам различные форумы, социальные сети, электронная почта.

Вся полученная маркетинговая информация используется для принятия эффективных управленческих решений и разработки маркетинговых стратегий (товарные, ценовые, сбытовые и продвижения).

Особенности аудита маркетинга

Важным маркетинговым инструментов анализа является маркетинговый аудит или ревизия. Он представляет компании полную картину о ее состоянии и предлагает корректирующие мероприятия, рекомендации и решения.

Определение 3

Маркетинговый аудит – это систематизированный, обоснованный, объективный и регулярный анализ состояния внешней и внутренней среды компании для определения возможных проблем и перспектив развития компании, а также разработка мероприятий по улучшению положения организации.

Целью аудита маркетинга является выявление проблемных областей и новых возможностей, выдача рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятия.

Маркетинговый аудит предоставляет руководству, инвестору или партнеру следующую информацию:

особенности общей хозяйственной конъюнктуры;
наличие неудовлетворенной потребности и сравнительные конкурентные преимущества товара, которые ей соответствуют (цена, качество, технология производства, сервисное обслуживание и доставка);
наличие рыночного потенциала у товара (достаточная емкость рынка, растущий или стабильный спрос, надежные прогнозы сбыта, оценка конкуренции, выбор регионов сбыта, барьеры вхождения на рынок и т.д.);
эффективность средств продвижения товаров (правильность выбора стратегий сбыта, финансирование рекламных кампаний и других мероприятий, выбор посредников, поставщиков и логистика т.д.);
сравнительные конкурентные преимущества самой организации (определение потенциала и возможностей компании для разработки, производства, продвижения и реализации продукции, опыт и квалификация персонала, наличие НИОКР, выгодное местоположение и т.д.).

Правильно выстроенные процессы управления продуктом, ценой и каналами продвижения должны превратить продавцов в отдел отгрузок, единственная задача которого — выписывать счета очереди ваших фанатов. Период, когда каждая копейка на счету, — не время для экспериментов, предпринимателям нужно повышать качество маркетинговых решений. Как это сделать и не допустить ошибки? Положить в основу всех решений работу с данными. Есть пять шагов, которые помогут это сделать.

Шаг 0. Культура сбора данных

Ключевая преграда на пути к повышению качества принимаемых в маркетинге решений — отсутствие культуры сбора и хранения данных в российских компаниях. Считать это проблемой одного только малого бизнеса неверно. Я знаю компанию, которая хранит информацию о 18 000 наименованиях товара и 2000 розничных точек в Excel. Если вы тоже до сих пор храните всё в приложениях Microsoft или в бумажном виде, пора признать: у вас проблемы.

Поставьте CRM. Неважно, дорогую или дешёвую, отечественную или западную — важно начать фиксировать информацию о сделках в электронной системе. Комплексное и своевременное заполнение всех полей CRM должно стать альфой и омегой работы вашей компании. Если вы так не делаете, то срочно закройте эту вкладку, до конца дня решите эту проблему, а только потом читайте про следующие шаги.

Шаг 1. Сбор данных

Абсолютно все современные CRM позволяют создавать кастомные поля, данные в которые можно вносить как вручную, так и автоматически из сторонних приложений или системы расчётно-кассового оборудования. Для принятия маркетинговых решений вам необходимы четыре больших группы данных.

1. Данные о потенциальных и реальных клиентах
Сюда можно отнести сведения о поле, возрасте, уровне дохода, образовании, географии проживания, источнике появления потенциального клиента, CAC (стоимости привлечения клиента).

2. Данные о конверсии в «песочных часах»
«Песочные часы» — знаменитая модель, которую всё чаще мы используем вместо традиционной воронки продаж. Клиент проходит не только через этапы охвата, захвата, нагрева и продажи (классическая сужающаяся воронка), но и через этапы допродаж, лояльности и аффилиативности (на этих этапах воронка снова расширяется). Чтобы собрать данные о конверсии, проще всего использовать сквозную аналитику на Universal Analytics, она позволит подсчитывать ROMI (показатель рентабельности маркетинговых инвестиций), а не абстрактные нефинансовые метрики.

3. Данные по чекам
Этот блок включает в себя данные не только по суммам покупок, но и по всем данным в рамках одной транзакции. Например, стоит учитывать, какие SKU чаще продаются совместно.

4. Данные по повторным покупкам контрагентов
Для этого необходимо наличие у максимального количества пользователей уникального идентификационного номера (например, в виде пары логин — пароль в e-commerce или в виде дисконтной карты в офлайновой рознице). Самая частая ошибка, которую допускают компании, — раздача карт лояльности клиентам после выполнения какого-то покупательского действия с условием (например, даём карту только тем, кто купил не менее чем на 5000 рублей). Такая тактика, по мнению разработчика, должна привести к росту чека из-за желания человека получить карту. Но это не так: карта нужна не клиенту, а вам, чтобы в дальнейшем идентифицировать его. Поэтому лучше мелко «нарезать» бонусы, которые даёт карта, но раздать её максимально возможному количеству клиентов.

При сборе этих данных надо помнить про ещё два важных обстоятельства. Во-первых, набор данных должен быть доступен для сортировки не только клиентов, но и транзакций, SCU, брендов, продавцов и торговых точек. Во-вторых, важно при сборе дополнительных данных от клиентов в формате анкетирования — вроде оценок сервиса или пожеланий — избегать ловушки App Store, то есть вопросов, подразумевающих порядковые («высокий», «ниже среднего», «доступный») или номинальные («да/нет») ответы. Ценность такого рода ответов с точки зрения данных, необходимых для принятия маркетинговых решений, минимальна — нужны числа, а не окологуманитарные ответы. Поэтому, например, в вопросе об уровне дохода клиента надо предлагать интервал в цифрах (100 000 — 150 000 рублей в месяц).

Шаг 2. Анализ данных

Некоторые компании собирают данные и умеют их визуализировать (иногда с помощью сторонних сервисов типа Qlik, Devexpress и тому подобных), но совершенно не учатся их анализировать. Такую практику я называю «дзен-замер»: цифры собираются, на их основе строятся динамические графики, руководитель чувствует себя за рабочим столом словно капитан на мостике, но ничего не происходит. Есть несколько советов, которые помогут провести серьёзный анализ данных. Я практик, а потому мои советы могут отличаться от социологического канона.

1. Откладывайте качественные исследования до последнего
Учебники по социологии равняют качественные и количественные исследования между собой, но наша практика работы и с большой розницей, и с микробизнесами показывает, что необходимо использовать количественные исследования как можно дольше. И только обнаружив на количественных исследованиях (анализе распределений) какие-то необъяснимые вещи, можно проинтерпретировать их с помощью качественных методов (фокус-групп, экспертных опросов и т. д.).

2. Не пренебрегайте калькулятором выборки
Опрашивать клиентов дорого и нудно, но очень полезно, если выбрать правильное количество человек. Некоторые анкетируют своих клиентов повально, а некоторые ограничиваются опросом двух-трех человек. Не забывайте, что существуют онлайн-калькуляторы выборки (например, калькуляторы Socioline, Allcalc.ru, FDF Group).

3. Научитесь считать шесть сигм
Основным исследовательским методом, нацеленным на быстрые результаты в маркетинге, является расчёт шести сигм — методика управления качеством, завоевавшая мировую известность. Потратив два-три дня на её изучение и создание инфраструктуры, вы получите мощнейший инструмент.

4. Инвестируйте время и деньги в более долгосрочные, но более точные исследования
Начните задействовать в вашей работе несколько видов анализов:

— дискриминантный анализ, который на основе данных о прошлых покупках определит вероятную ценность клиента;

— регрессионный анализ, который оценивает меру зависимости — например, суммы покупок от социально-демографических характеристик — и помогает лучше понять вашу целевую аудиторию;

— корреляционный анализ, который будет полезен для управления ассортиментом и эффективностью продавцов

— частотный анализ, построенный на простом анализе тенденций, — он помогает оптимизировать маржинальность, лучше управлять кросс-продажами и даже предсказывать следующие покупки;

— факторный анализ, который выявляет сложные зависимости между разнородными данными и показывает, что влияет на решения потребителей. Он будет незаменим для определения и корректировки уникального торгового предложения.

Шаг 3. Найдите устойчивые зависимости

В основе хорошего маркетинга лежит подход, основанный на оцифровке поведения клиента. Наиболее универсальным из широко применяемых методов является RFM-анализ (Recency / Frequency / Monetary), который позволяет сегментировать клиентов по лояльности.

Recency (давность) — чем дольше клиент не совершал повторных сделок, тем ниже вероятность, что он ещё раз когда-нибудь что-нибудь купит.

Frequency (частотность) — чем реже клиент у нас покупает, тем ниже вероятность, что он что-либо купит.

Monetary (денежность) — чем меньше средний чек клиента, тем выше шанс его потерять.

С помощью методов, описанных во втором шаге, все эти параметры можно исследовать и выразить, посчитав среднее арифметическое. Например, в рамках поиска зависимостей можно узнать, что для одного сегмента рынка R равен 100 дням (то есть нужно добиваться повторной покупки в течение 100 дней, иначе клиент потерян), а для другого M равен 2000 рублей (нужно стремиться именно к этому показателю для повышения LTV).

Для одного крупного магазина бытовой техники мы установили, что оптимальный способ вернуть клиентов в магазин — предложить им в течение 46 дней с момента предыдущей покупки приобрести со скидкой мультиварку.

Шаг 4. Подчинить инструменты маркетинга анализу

Наконец, последний шаг — надо подчинить инструменты, которые вы используете в маркетинге, результатам анализа данных. Теперь можно научить вашу CRM-систему оценивать каждого клиента с точки зрения RFM и любых других параметров и осмыслять риски потери клиента. Её надо настроить так, чтобы она управляла персонализированными точками контакта — электронная почта, СМС, баллы бонусных программ и многое другое. Теперь всё это может быть сформировано персонально под каждого клиента с учётом всех вероятностей и рисков.

Так данные не будут копиться в столе, а помогут полностью изменить подход к тому, как компании взаимодействуют со своими клиентами. Мы искренне верим, что будущее маркетинга — за цифрами и строгим научным знанием, а не за фишками и ужимками.

V. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

6. Методы анализа данных и прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.
2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.
3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.
4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.
5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Общая характеристика методов прогнозирования приведена в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Общая характеристика методов прогнозирования

	Характеристика методов
1. Качественные	С помощью знаний и интуиции формулируются будущие состояния исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется на том же уровне)
1.1.Метод Дельфи	Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемой проблемы
1.2. Метод коллективных оценок руководства и специалистов предприятия (метод «мозговой атаки»)	Основан на гипотезе, что среди большого числа идей, суждений имеется несколько, которые отвечают наиболее вероятному ходу будущего развития спроса. Опирается на неформальный анализ. Применяется в форме обмена мнениями специалистов о тенденциях развития спроса на товары, производимые предприятием
1.3. Метод сценарного развития	Подготовка и согласование представления о проблеме (например, о тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него факторов). Сценарии пишутся экспертами вначале индивидуально, а затем согласовываются

Окончание табл. 6.1

2. Количественные	Количественная оценка будущего состояния объекта исследования на основе данных прошедших периодов и действующих факторов с помощью математических методов
2.1 .Экстраполяция временного ряда	Проекция временного ряда на будущие периоды времени, т. е. распространение тенденций, установленных в прошлом, на будущий период
2.2. Экономико-математическое моделирование	Построение экономико-математической модели в виде некоторой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов
2.2.1. Прогноз на основе индикаторов	Оценка хода развития процесса на базе одного или нескольких известных индикаторов (показателей), например смежных отраслей промышленности
2.2.2. Корреляционный и регрессионный анализ	Определение направления и силы связи между независимыми переменными и зависимой переменной. Построение однофакторной и многофакторной регрессионной модели
3. Комбинированные методы	Используя результаты прогнозов, полученные различными методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде точечной или интервальной оценки

День добрый, читатели моего блога. В своей прошлой статье я уже рассказывал о том, что поведение покупателя, его желания, предпочтения и выбор, являются предметом исследования ученых. Многие крупные супермаркеты используют результаты таких исследования для того, чтоб увеличить продажи товаров, манипулировать желаниями и потребностями покупателя. Сегодня статья будет схожего характера, только в основе будут лежать не научные исследования, а основы маркетинга.
Уверен, что те из Вас, кто занимается продажами, или планирует открывать свой бизнес по реализации товаров, должны обязательно знать основы маркетинга, понимать их, и умело применять в своей деятельности.
Маркетинг – это очень интересная наука. Вы должны постоянно учить что-то новое, пробовать применять различные методы маркетинга, выбирать оптимальные, подходящие под Ваш вид деятельности и особенности покупателя. В данной статье я расскажу про 7 основных методов маркетинга, которые применяются в лучших сетевых магазинах и супермаркетах по всему миру. Эти трюки зарекомендовали себя на протяжении многих лет, и могу сказать с 99% уверенность, что они дадут результат в вашем случае тоже.

Метод маркетинга №1 – восприятие зависит от цены

Вы заходите в магазин и первое что бросается в глаза – это дизайнерская сумка за 1000 евро. Какая мысль придет в голову? Уверен, что многие подумают: «Тысяча евро за какую-то кошелку? Та ладно…». Вы будете удивлены, и даже возмущены. Идя дальше по магазину вы уже не увидите таких цен, а даже наоборот. Сумки будут в 3-4 раза дешевле, что тоже является не маленькой ценой. Но где-то на подсознании вы будете сопоставлять первую увиденную цену и все остальные. Таким образом сложится впечатление, что сумка за 300 евро – это приемлемо. Используя данный метод маркетинга, магазины могут направить ваши мысли в нужное русло, и даже привести к тому товару, который нужно купить.

Метод маркетинга №2 – люди боятся крайностей

Люди не хотят чувствовать себя бедняками, когда покупают самую дешевую вещь, но и понимать, что его обманули, продав товар по завышенной цене, никто не желает. Как вы понимаете, человек не любит крайности и всегда ищет золотую середину.
Многие магазины используют такое мышление против самих покупателей, продавая тот товар, который необходим. Это довольно интересный метод маркетинга, действенность которого была доказана несколькими крупными исследованиями.
В Польше, чтоб подтвердить действенность данного метода маркетинга, один крупный супермаркет провел эксперимент. На полку выставили 2 вида пива – «Премиум», цена которого была 4$, и пиво с этикеткой «выгодная покупка» — цена 2.8$. Как ни странно, но 90% покупателей выбрали именно премиум, дорогое пиво. На следующий день этикетку «выгодная покупка» убрали, и на полку доставили еще одно пиво, цена которого составляла 1.6 доллара за бутылку. Теперь процентное соотношение изменилось. 70% покупателей предпочли взять пиво по 2.8$, 20% взяли дешевое пиво, а остальные выбрали дорогое.
На третий день ценники опять изменились. Было решено убрать самое дешевое пиво, а поставить «супер премиум» по 5.5$ за бутылку. Эксперимент показал тоже самое. Только 25% людей выбрали или самое дорогое, или самое дешевое пиво. Основная ж масса покупателей решила не вдаваться в крайности и брали среднеценовое предложение.
Как мы видим, этот метод маркетинга работает. Я привел только один эксперимент, но на самом деле их проводилось множество, в разных странах, с различными группами товаров и всевозможными ценниками. Вывод можно сделать один – большая часть покупателей не любит крайностей, выбирая при этом среднюю цену. Зная такую особенность, вы можете строить свои маркетинговые планы и продавать нужны Вам товар.

Метод маркетинга №3 – люди не знают реальной цены вещей

В магазине рядом поставьте два комбайна, цена одного 3000 рублей, а второго 4500. Параметры их должны отличаться незначительно, так, чтоб при беглом ознакомлении покупатель понял, что не стоит переплачивать, а нужно брать более дешевый, выгодный товар. Поверьте, что 95% покупателей выберут комбайн за 3000 рублей, при этом будут думать, что сделали очень выгодную покупку, ведь рядом стоял аналогичный, только на 50% дороже.
Подобный метод маркетинга был реализован Стивом Джобсом в 2010 году, когда была презентация первого iPad. За несколько месяцев до презентации и старта официальных продаж, многие интернет издания, известные журналы и газеты сделали небольшой обзор будущего гаджета, а также указали, что цена будет 1000$. Каждый день людям акцентировали внимание на преимуществах нового планшета, и не забывали твердить, что такое чудо будет стоить не дешево, по этому готовьте не менее тысячи долларов. Каково было удивление всего мира, когда на презентации объявили, что цена планшета составит 499 долларов. Все в один голос сказали: «Да это ж почти даром для такого чуда техники. Нужно покупать и не один». Уверен, что цена изначально была известна, возможно она и еще дешевле, но умелая маркетинговая стратегия и продуманная ценовая политика позволили в первые месяцы продать на 27% больше планшетов чем ожидалось.

Метод маркетинга №4 – люди предсказуемы

Многие методы маркетинга основываются на предсказуемости поведения человека, на его основных инстинктах и желаниях. В одной из школ Англии был проведен эксперимент. В столовой на подсвеченную полку, обычно на такие кладут шоколад или сладости, были выставлены салаты и фрукты. Они смотрелись привлекательно, сразу заставляли обратить на себя внимание. Как результат, за несколько дней количество заказов салата и фруктов увеличилось в несколько раз. Этот метод маркетинга действует не только на детей, а также и на взрослых. Рестораторы пытаются выделить каким-то образом, снабдить в меню более красивой картинкой именно то блюдо, которое хотят продавать больше. По этому, если вы идете к ресторан и видите там слишком навязчивые пункты меню, то знайте, что именно этим Вас хотят накормить в первую очередь.

Метод маркетинга №5 – усталость, стресс и алкоголь делают чудеса

Когда человек уставший, выпил немного алкоголя или находится в состоянии стресса – то он не может трезво оценить ситуацию и принять максимально правильное решение. Именно в таком состоянии люди упрощают внутренние вопросы, которые сопровождают покупку – «А нужно ли мне это?», «а не завышена ли цена?», «а может поискать лучшее предложение» и т.д – всего этого нет.
Такое поведение можно сравнить со знакомством в баре. Вы выпили уже бокал вина, смотрите на незнакомого человека и думаете: «Хххмм… неплохо. Нужно подойти познакомиться». В вашей голове ж не возникают мысли об образовании и моральных качествах собеседника, в данный момент это не имеет значения.

Вот так и у покупателей, когда они уставшие, то многие факторы не имеют значения. Компании, которые используют данный метод маркетинга, прекрасно знают, что автоматы с кофе, водой, различные булочки и снеки, нужно устанавливать при выходе с больших супермаркетов. Человек устал, он хочет есть или пить, он не смотрит на цену, покупает все подряд.
Также, если у Вас планируется сделка, но вы видите определенные риски, то лучше проводить переговоры где-то в дорогом ресторане, где будет вино или другой алкоголь. Это немного расслабит потенциального партнера, отвлечется от лишних мыслей, и исход сделки может быть в лучшую сторону.

Метод маркетинга №6 – магия цифр 9

Это основа всех основ маркетинга. Магия ценников с цифрами девять уже известна многим покупателям, но они никак не перестают вестись на подобный метод маркетинга. Вы видите ценник в 49.99 рублей, при этом прекрасно понимаете, что это практически 50 рублей, но если через минут десять спросить сколько стоил купленный вами товар, то наверняка ответ будет «Сорок с чем-то рублей», но никак не «Почти пятьдесят». Уверен, читая эти строки многие из Вас подумают, что это с ними такое не проходит, что они всегда адекватно оценивают хитрые цены с девятками. Поверьте, в данную секунду вы может и понимаете, что 49.99 – это практически пятьдесят рублей, но на подсознании остается чувство, что данная цена более тяготеет в 40 рублям. Данная метод маркетинга работал, работает и будет работать. Я, вы и еще сотни миллионов людей по всему миру будут еще долго попадать под магию цифр 9.

Метод маркетинга №7 – острое чувство справедливости

И последний метод маркетинга основывается на чувстве справедливости, которое испытывает человек. Никто не любит, когда его обманывают, ведь мы считаем, что заслужили получить товар или услугу по адекватной, нормальной цене. А вот какая цена является нормальной? Этого многие и не знают. Тогда человек пытается найти подсказки, определенные сигналы из окружающего мера, то, что подскажет является ли эта цена нормальной, не обманывают ли его.
Простой, но очень поучительный эксперимент был проведен профессором экономики и психологии Дэном Ариэли. Дэн является очень известным человеком в своей стране, на его лекции и семинары ходят сотни людей. Вот однажды он объявил студентам ведущего ВУЗа, что проведет для них эксклюзивную лекцию. Аудитория была разделена на две части – одной сказали, что лекция будет платная, а второй, что они получат небольшое вознаграждение, если придут послушать выступление Ариэли.

Перед началом лекции обеим группам объявили, что выступление бесплатное, то есть одни ничего не должны платить, а вторые ничего за это не получат. Студенты из первой группы обрадовались, и с радостью остались, ведь они считали, что получают что-то стоящее, ценную информацию, да еще и бесплатно. Со второй группы 95% студентов ушли, ведь посчитали, что их обманули, и притянули на лекцию силой. Хотя и те, и те получили одинаковую информацию, по одинаковой цене. Все зависит от нашего восприятия ситуации.
Какова нормальная цена лекции которую дает профессор экономики и психологии? Студенты этого не знали, да и никто не знает, возможно сам профессор не имеет понятия. А сколько должны стоить мужские джинсы? Какая цена чашки хорошего кофе? А греческий салат во сколько должен обойтись? Да кто его знает! На самом деле люди не знаю какова реальная или нормальная цена на различные товары и услуги. В результате, чтоб сделать для себя какой-то вывод, мозг использует внешние подсказки, визуальные образы, эмоции, соотношение цен, прошлый опыт. Покупатель не то, чтобы не может посчитать или плохо знает математику, просто она тут ни причем, здесь вступают в работу методы маркетинга и различные хитрости.