Direct mail - одно из направлений direct marketing.
D irect mail (Адресная почтовая рассылка) - это обычно отправка бумажных писем в почтовых конвертах.
Директ мейлом называют организацию адресной почтовой рассылки, позволяющей решать множество задач, основные из которых - знакомство потенциальных потребителей и клиентов с брендом, сообщение информации о появлении нового товара или услуги, привлечение и удержание клиентов.
Чаще всего Direct mail - это письма с информацией о бренде, предложением товара или услуги, либо приглашением на выставку или иное мероприятие.
Среднее число откликов составляет 1-3 %, и это считается нормальным.
На результат директ мэйл значительно влияет степень соответствия списка адресов целевой аудитории. Адресная реклама требует серьезного подхода к формированию базы данных, ведь хорошо подобранные адреса для рассылки значат больше, чем ее содержимое и оформление.
C помощью директ-мейла Вы можете решить следующие 4 задач:
- Получение новых клиентов - то, что всем нам раньше или позже приходится делать.
- Поддержание контакта с имеющимися клиентами с помощью частых «ненавязчивых» или «настойчивых» обращений.
- Перекрестные продажи дополнительных продуктов и услуг.
- Обеспечение повторных продаж. Вы сохраняете имеющихся покупателей.
Интересные примеры Директ мейл:
Канадское агентство Grey рассылает картонные патефоны, чтобы продемонстрировать насколько они превосходят конкурентов.
Microsoft проводила рекламную акцию в Берлине и рассылала бетонные конверты с лозунгом «Разрушь стену» или «Пробей окно». К письму прилагался молоток, с помощью которого и разрушался конверт. Акция была призвана стимулировать рост продаж софтовых продуктов компании.
В честь «Всемирного дня воды» проходила акция «Зеленая Бельгия».
Письмом внутри может быть прочитано только, когда проведет некоторое время под водой.
Советы при использовании Директ Мейл:
- «Дразните» свою аудиторию, начиная сообщение уже на конверте.
- Начните с Вашего лучшего предложения.
- «Показывайте и рассказывайте» с помощью наглядных изображений. Чтобы привлечь внимание, располагайте картинки, диаграммы и графики уже на конверте.
- Старайтесь удивлять и даже шокировать! Чем-то непохожим, уникальным, необычным. При этом оставайтесь тем, кто Вы есть, не теряйте свой образ и не будьте похожими на остальных.
- Изображайте на конверте людей. Решения о покупке принимают люди, а не компании и ассоциации.
- Говорите о выгодах для Вашей аудитории. Люди не покупают «красные кнопки», они покупают то, что происходит, когда нажимаешь на красные кнопки. Это и есть выгоды.
- Пишите факты и цифры прямо на конверте. Это привлечет внимание и заставит читателя заглянуть внутрь.
- Используйте фотографии. Они заставляют верить больше, чем иллюстрации.
- Применяйте конверты с окошками, через которые будет «что-нибудь» видно.
- Всегда используйте обратную сторону конверта, потому что трое из четырех людей перевернут конверт, прежде чем открыть.
100 р бонус за первый заказ
Выберите тип работы Дипломная работа Курсовая работа Реферат Магистерская диссертация Отчёт по практике Статья Доклад Рецензия Контрольная работа Монография Решение задач Бизнес-план Ответы на вопросы Творческая работа Эссе Чертёж Сочинения Перевод Презентации Набор текста Другое Повышение уникальности текста Кандидатская диссертация Лабораторная работа Помощь on-line
Узнать цену
Исторические корни ДМ уходят в 18 век, в период активного развития почты. В 19 веке ее средствами активно рассылались уведомления и каталоги. А в середине 20 века ДМ становится одной из высокодоходных рекламных отраслей.
В современной Европе и Америке доля ДМ в совокупном рекламном бюджете фирм составляет 35% и 58% соответственно.
В России ДМ получил распространение в начале 90-х гг. в Москве. В 1991 году в Москве появилось первые несколько РА с ориентацией на ДМ. Сегодня в Москве их более 200, и примерно столько же - в городах России.
Резкий скачок ДМ-индустрии произошел после дефолта. - 11%.
Т.о., налицо активное формирование перспективной рекламной отрасли. Преимущества ДМ связаны с:
- непосредственным характером рекламной коммуникации, возможностью обратиться непосредственно к респонденту
- избирательностью, территориальностью распространения
- личностностью послания, индивидуальностью воздействия на клиента
- более высокой конечной эффективностью коммуникации
- легкостью измерения экономической эффективности ДМ-кампании
- возможностью передать большое количество информации
- возможностью работать в бесконкурентном пространстве
- оперативностью рассылки
- возможностью проводить исследования рынка (для этого по почте рассылаются вопросники и респондентам обещаются какие-либо льготы за заполненную анкету)
Особо это интересно, когда необходимо изучить спрос на товар, не прибегая к широкомасштабному исследованию. Разослали вопросники, посмотрели на реакцию рынка, и можно объективно принимать решения.
ДМ в маркетинговой практике особенно эффективно используется при продаже:
- Дорогостоящих товаров и услуг
- Узкоспециальной продукции
- Товаров массового назначения в районах, где есть дефицит информации
Существуют оценки экспертов относительно эффективности применения в той или иной отрасли (в порядке убывания):
- промышленное и строительное оборудование
- электрооборудование и стройматериалы
- транспорт и продажа запчастей
- медицинская техника
- парфюмерия
- пищевые продуктов для гурманов
- книги (энциклопедии и т.д.), подписка на газеты и журналы
- новинки одежды
- страховые услуги
Залог успеха ДМ - мощная и актуальная база данных .
Адресная база по каждому случаю должна разрабатываться индивидуально и быть уникальной.
Виды адресных баз:
- Списки клиентов, с которыми фирма уже работала
- Списки тех, кто хоть раз обращался к нам
- Компилированные списки - наиболее распространенный вариант - состоят из различных баз данных:
Базы данных почты
Региональные и отраслевые электронные и печатные базы
Адресно-телефонные справочники
Выставочные каталоги, периодические издания
Интернет-сайты и т.д.
Критерии оценки адресных баз
- Поддержка и обновление базы
Сложность и трудоемкость. Необходима постоянная работа по корректировке базы. Необходимо перед размещением заказа просмотреть дату последнего обновления базы
- Структурирование базы - чем она точнее, тем больше эффективность
- Объем - большие базы трудно чистить
- Организации, входящие в список - стационарные (большие фирмы - ЧТЗ, ЧМЗ - они никуда не исчезнут) и динамические (небольшие фирмы, могут исчезнуть)
На Западе существуют «списки Робинзонов» - людей, принципиально не желающих видеть рекламу.
Основные ошибки ДМ:
- Экономия на количестве адресатов (экономить нельзя, если только у нас только не очень ограниченная клиентура. Лучше рассылать всем потенциальным клиентам и несколько раз)
- Пустое содержание рассылаемых материалов
- Неэффективный дизайн, текст и полиграфия
- Отсутствие личного обращения
- Отсутствие обратной связи (в простейшем варианте должны быть обязательно приведены телефоны, адреса и электронная почта отправителя)
- Постоянно занятый телефон, неопытный менеджер и т.д.
1. Общая информация (эффект обычно 0,1 - 0,3% отзывов)
2. Детальная информация о товаре (через 3 недели)
3. Новые предложения, скидки, дополнительные услуги и т.д. (20% отзывов, срабатывает в среднем каждый пятый контакт)
Эффект от ДМ начинается через неделю, через 3 недели достигает апогея, и в течение 2-х месяцев сходит на нет.
Вместе с тем, если заказчику выслали подробный каталог с полной информацией, он может сработать и через год.
В последние годы к традиционным носителям коммуникативного маркетингового обращения добавляются факсимильная и электронная почта, а также фирменная (не почтовая) рассылка или разноска посланий. Все это делает фразу прямая почтовая рассылка весьма условной.
Директ мейл это отличный способ прорекламироваить и заявить о себе любой компании. Прелесть этого метода рекламы в том, что даже имея очень небольшой бюджет можно добиться потрясающих результатов. Стоимость рассылки по электронной почте стремится к нулю. Конечно, это не означает, что такой вид рекламы не будет стоить вам ни копейки. Свою ценность имеют как труд копирайтера и дизайнера, которые будут составлять письма, так и база данных, по которой будет идти рассылка. Но, все эти расходы ниже в разы по сравнению с другими видами маркетинговой активности. Реклама на ТВ, печать каталогов и участие в профильных выставках все равно обойдутся дороже.
Что можно отправлять по почте?
- каталоги и буклеты,
- сувенирную продукцию,
- книги и журналы, а также аудио и видео материалы,
- ваше коммерческое предложение,
- наборы образцов продукции.
Можно успешно разработать целую стратегию использования рассылок в течение года. Так, в одной компании было принято поздравлять партнеров по бизнесу. Но бюджет не позволял сделать большой подарок, а, кроме этого, партнерами были в основном женщины, и хотелось произвести на них впечатление. Поэтому маркетинговым отделом было принято решение осуществить курьерскую доставку небольших подарков. Комплект на 8 марта состоял из розы, а также пакета с рыбкой. Корм и инструкция по уходу прилагались. Такое необычное решение вызвало бурю положительных эмоций, компания была на высоте. Никто из партнеров не передумал разрывать деловые отношения и искать новых поставщиков.
Проведение директ мейл рекламы
Во-первых, никто на 100% не убедит вас, как именно стоит поступать. Каждый случай – уникален, а потому придется очень хорошо изучить своих клиентов, прежде чем что-то им отправлять.
Стоит понимать, что любой контакт с клиентом – это потенциальная возможность либо приобрести доверие, либо его потерять. Нельзя слать письма тогда, когда они будут раздражать клиента.
Основы direct mail - рассылка писем по e mail
- Четко обозначьте свою целевую аудиторию. Кому именно будет предназначено послание? Ваша аудитория должна быть сегментирована, разделена на группы.
- Решите, какой именно носитель и канал коммуникации стоит использовать в данном случае. Поскольку директ мейл – это прямая адресная рассылка, то человек может получить информацию с помощью мобильного телефона, электронной или обычной почты. Именно вам придется решить, какой именно канал использовать.
- Какое предложение перевесит сомнение клиента? Вы вкладываете в рассылку деньги. Так или иначе вы рассчитываете получить результат. Но клиент никак не рассчитывает расставаться с деньгами. А потому вам нужно сделать уникальное в своем роде предложение, которое бы перевесило в вашу сторону, и клиент с легкостью бы согласился вам заплатить. Что именно побудит клиента сделать выбор в вашу пользу и купить? Но, для начала нужно постараться, чтобы человек хотя бы остановил свое внимание на письме и прочел его. А потому переходим к следующему пункту.
- Важно составить привлекательный, цепляющий заголовок. Сказать проще, чем сделать, но без привлекающего внимания заголовка дело вряд ли пойдет дальше. Человек может просто удалить сообщение и запомнить, что информация была ненужной, а рассылка от вас – отталкивающей. В следующий раз завоевать внимание будет еще сложнее. А потому нужно тщательно готовиться к любой рекламной кампании.
Итак, подведем итоги. Директ мейл представляет собой инструмент маркетинга, который позволяет эффективно и быстро обратить на себя внимание потенциального клиента. К сожалению, формулу эффективности рассылки вам никто не подскажет.
Direct mail в бизнесе - видео
В России директ мейл все еще не так популярен, как на западе, а потому есть возможность учиться на чужих примерах и экспериментировать. Но при этом нужно быть максимально осторожными и понимать, что серьезные ошибки только повредят репутации компании. Второй раз человек может просто отказаться читать исходящую от вас корреспонденцию и тогда директ мейл реклама и вовсе будет неэффективна.