Для того чтобы правильно планировать разработку новых туров, фирме очень важно знать свою целевую аудиторию, поэтому просмотрев статистику клиентской базы был выявлен целевой сегмент рынка, на который следует ориентироваться.
Рис. 2
Покупатели в своем большинстве находятся в возрасте от 20 до 30 лет (35%), количество покупателей в возрасте от 40 до 50 (29%), чуть меньше тех, кому от 30 до 40 лет (22%), покупатели старше 50 лет оставляют 9% от общей массы всех покупателей. А покупатели моложе 20 лет составляют самую маленькую группу покупателей - 5%.
Денежные доходы покупателей являются наиболее важным фактором целевой аудитории, именно денежные доходы определяют покупательскую способность населения. Рассмотрим к какой группе по размеру денежных доходов относят себя покупатели услуг «Меридиан» (рис. 3).
Рис. 3
Анализ показывает, что 68% покупателей отнесли себя к группе, имеющей средние денежные доходы. Это заставляет фирму устанавливая цену на услуги или вводя новые туры необходимо ориентироваться на покупателя, имеющего средние доходы.
Рис. 4
Статистика показала (рис. 4), что более 70% покупателей услуг имеют высшее образование, а это значит, что фирма должна при разработке экскурсионных туров учитывать интеллект и образованность туристов.
В ходе исследования клиентской базы выяснялись пожелания и пристрастия покупателей. Результаты представлены на рисунке 5.
Рис. 5
Результаты показали, что меньше всего интерес покупателей к паломническим и образовательным турам. Наибольший интерес покупатели проявляют к познавательному туризму и пляжному отдыху, высокий интерес и к экологическому туризму. Именно на эти виды туризма и должна ориентироваться фирма. туристский бронирование путешествие
Таким образом, определился целевой сегмент «Меридиан», который отвечает следующим характеристикам:
- 1. Возраст - от 20 до 50 лет;
- 2. Уровень дохода - средний и выше среднего;
- 3. Образование - обычно высшее, но роли не играет;
- 4. Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек;
- 5. Работа, профессия - чаще всего - частные предприниматели;
- 6. География - зарубежный туризм и туризм по России;
- 7. Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый предпринимательской деятельностью или работающий по найму, восприимчивый к новинкам;
- 8. Мотив путешествия: желание отдохнуть с семьей, желание отдохнуть за границей, желание получить лечение за границей, желание посетить экзотическую страну, желание посетить известные места России, желание участвовать в речных и морских круизах.
Так описан основной сегмент, на котором работает «Меридиан». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все тур фирмы ориентированы на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.
Все маркетинговые усилия фирмы направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечь как можно больше клиентов от уже существующего рынка, и привлечь новые категории клиентов.
Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, которые будут покупать туры в фирме.
В основе выбора экскурсантом экскурсии лежит мотивация потребителей, которая является одним из важнейших факторов принятия решения об участии в экскурсии.
Экскурсионная мотивация может быть определена как побуждения человека, направленные на удовлетворение рекреационных потребностей, в зависимости от его индивидуальных физических и психологических особенностей, системы взглядов, ценностей, склонностей, образования и т.д. Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя экскурсионных услуг. Не существует такого продукта, который может быть реализован на рынке, если он не произведен в соответствии с потребительским спросом. Адресность экскурсии является залогом ее успеха. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации экскурсии. Это дает возможность производить и предлагать на рынок тот продукт, который в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.
Выявление, знание и использование экскурсионных мотивов должны стать важнейшей стратегией организации, предлагающей экскурсионные услуги. Эта стратегия должна быть ориентированна на определение рыночных потребностей и создание таких видов экскурсий, которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности организаций по оказанию экскурсионных услуг с тем расчетом, что произведенный продукт сможет обеспечивать экскурсионный спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность экскурсии; с другой -активное воздействие на существующие мотивы, их формирование.
Крайне сложно удовлетворить потребности в продукте и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем не менее экскурсанты могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что называется сегментацией. Люди в этих группах - сегментах рынка - примерно одинаково реагируют на деятельность организации-продавца.
Точных правил сегментации не существует - каждая организация и даже экскурсовод в зависимости от экскурсии и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Однако туристским организациям важно, выделяя сегменты рынка, выявлять среди потребителей те группы клиентов, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении экскурсионных, и, следовательно, имеющих различные модели поведения в процессе приобретения экскурсии.
При сегментации потребителей экскурсионного рынка целесообразно учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:
- * в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица (например, заказ экскурсии для своих сотрудников компанией);
- * решение о приобретении экскурсионных услуг может меняться в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха;
- * общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);
- * мотивация экскурсантов отличается в зависимости от времени, когда принимается решение о покупке и бронировании экскурсии (например, мотивы участия в экскурсии различны у туристов, купивших экскурсии заблаговременно и у тех, кто приобрел «горящие экскурсии»).
Смысл сегментации рынка заключается в том, что туристская организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте.
На основе выделения трех основных групп критериев (географических, социо-демографических и психолого-поведенческих) рассмотрим основные сегменты туристского спроса
Главным в экскурсии является ее ориентация на целевую аудиторию, ее потребности, интересы и знания. В связи с этим любая экскурсия - это импровизация, т.к. до последнего момента экскурсовод не знает, кто будет в группе.
В первую очередь различают экскурсии для взрослых и детей, местных жителей и туристов (иногородних), городского населения и сельского, организованных, однородных групп (по заявкам учреждений) и одиночных, незнакомых друг с другом экскурсантов. По другим основаниям можно построить иные классификации. Например, различают экскурсии для учащихся, профессионалов и широкой публики.
В качестве особого контингента, требующего специальных приемов и методов проведения экскурсии, можно указать группы религиозных паломников, детей младшего возраста, инвалидов, престарелых, «трудных» подростков.
В зависимости от состава группы в содержание экскурсии, методику ее проведения и продолжительности вносятся изменения.
Наиболее сложными являются экскурсии для детской аудитории и для специалистов. Также особо стоит обратить внимание на проведение экскурсии для иностранцев.
Как правило, в первую очередь выделяют две группы: для взрослых, экскурсии для детей.
Детские группы
Самые сложные среди всех экскурсий в связи с тем, что восприятие ребенка в основном основано на эмоциях, а не на размышлениях. Именно поэтому экспонаты или объекты показа городской экскурсии отбираются разработчиками не столько по исторической значимости, сколько по яркости, по эмоциональному воздействию на ребенка. Ребенок воспринимает текст экскурсии волнообразно. Его внимание падает через каждые 15 минут, вот почему еще разрабатывая экскурсию на этапе падения внимания необходимо подобрать самые выразительные экспонаты или прерывать экскурсию, используя т.н. игровые варианты, когда детской группе задается вопрос или приводится какая-нибудь пословица для того, чтобы дети могли отвлечься от экскурсии.
Продолжительность детской экскурсии полностью зависит от продолжительности школьного урока (от 45 мин. до 2 академических часов). Сам текст экскурсии строится в основном на базе школьных знаний, именно поэтому для детей разрабатывается экскурсия типа «Пушкин в Москве», «Тургеневские места в столице». В условиях перестройки подавляющее число турфирм полностью отказались учитывать специфику детской группы, но в настоящее время тенденция создания специальных школьных экскурсий снова возобладала. Именно поэтому рекомендуется одну и туже экскурсию проводить и разрабатывать в двух вариантах - для взрослых и для школьников. В школьной экскурсии больше используется иллюстративный материал, цитаты, основанные на тех произведениях, которые проходят на школьных занятиях. Особой формой экскурсии является экскурсия-урок.
Каждому экскурсоводу необходимо иметь ясное представление о типах темперамента, его проявлениях, о сущности и характере эмоций, источнике их рождения, роли их в формировании убежденности у экскурсантов. Понимание этого позволяет ему вызвать у своих слушателей эмоции, влияющие на эффективность восприятия экскурсионного материала. Подобно тому, как драматург и режиссер заботятся о том, чтобы зритель все время оставался захваченным развивающимся действием, так и организатор экскурсии должен всегда заботиться о том, чтобы у экскурсантов в течение всей экскурсии сохранялись интерес и эмоциональный подъем.
Наиболее высокий уровень восприятия экскурсионного материала достигается в тех случаях, когда сопереживание представляет собой нечто общее в эмоциях экскурсантов. Нередко экскурсовод встречается с тем, что в группе неоднородной по своему составу, не у всех участников экскурсии будет одинаковая реакция на одно и то же сообщение. Так происходит потому, что возникающие эмоциональные состояния зависят от индивидуальных особенности людей, типа темперамента, их настроения, интереса к теме, мотивов, которые побудили их принять участие в экскурсии.
Вопросы для самоконтроля:
- 1. Какова роль мотивации в экскурсионном обслуживании?
- 2. Что такое «целевая аудитория» в экскурсии?
- 3. Почему невозможно провести одинаковую экскурсию для детской и взрослой аудитории?
- 4. Для какой целевой аудитории экскурсии считаются наиболее сложными?
- 5. Когда в детской группе наступает кризис внимания?
- 6. Сколько по времени должна длится детская экскурсия?
Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Нижегородский государственный лингвистический университет
им.Н.А. Добролюбова»
Набережночелнинский филиал
Кафедра менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Туристская реклама и целевая аудитория: процесс создания и обратная связь»
по дисциплине: «Маркетинг в туризме и гостиничном хозяйстве»
- Выполнил:
- студент
группы 402м
- Норкин
Степан Владимирович
- Работу
проверил:
- Научный
руководитель
- Иванова
Татьяна Леонидовна
СодержаниеНабережные Челны 2011
Введение
- Особенности
рекламы в туризме
- Классификация
туристской рекламы
Процесс создания и обратная связь
- Деятельность
турфирмы «Circle-Tour»
Анализ рекламных средств фирмы
Перспективы деятельности турфирмы в области продвижения турпродукта
Список использованных источников
Введение
Невозможно
представить современный мир
без рекламы. Она окружает нас
везде: дома, когда мы слушаем радио
или смотрим телевизор, на улице
в виде вывесок и стендов, в
газетах, журналах и даже книгах, которые
мы читаем. Иногда реклама раздражает,
иногда забавляет и даже развлекает,
но всегда от ее воздействия в сознании
остается определенный образ, яркий
и выразительный, всегда к чему-то
побуждающий.
Реклама
– это явление, существующее само по себе
как способ общения или сообщения, направленного
на привлечение внимания, еще с древних
времен. Ее история тесно связана с развитием
производства, обмена товарами, всего
общества в целом. В современном мире реклама
прочно заняла ведущие позиции и выходит
на первых план как явление экономическое,
информационно-коммуникативное, общекультурное
(ведь реклама является одним из самых
ярких явлений массовой культуры). Реклама,
в частности туристская, несет в себе информацию,
которая обычно представлена в сжатой,
художественно выраженной форме, эмоционально
окрашена и доводит до сознания потенциальных
потребителей наиболее важные сведения
и факты о туристских продуктах и туристском
предприятии.
Реклама,
как и любой другой вид маркетинговых
коммуникаций, играет важную роль в
реализации стратегии туристской фирмы.
Она оказывает социально- культурное
и психологическое воздействие
на общество. Цивилизованная реклама
– это не манипулирование общественным
сознанием, а формирование актуальных,
направленных на саморазвитие потребностей
человека. Реклама дает потребителю
новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность
от покупки. С помощью рекламы
туристские предприятия осваивают
новые рынки сбыта. Будучи средством
конкурентной борьбы, реклама обостряет
ее, способствуя повышению качества
туристского обслуживания.
Реклама
позволяет увеличить объемы продаж.
Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает
туристской фирме рост доходов, достойную
оплату труда персонала.
В
наши дни, когда темпы развития туристской
рекламы в России значительно
отстают от темпов развития самого
рынка туристских услуг, расширения
ассортимента и роста конкурирующих
фирм, проблема качества создания, внедрения
и востребованности такой рекламы,
несомненно, является актуальной.
1.1
Классификация туристской
рекламы
По
мере развития маркетинговых коммуникаций
усложняется структурирование туристской
рекламы. Существует множество классификаций,
вот лишь некоторые из них.
В
зависимости от объекта рекламирования
можно говорить о рекламе товарной
и престижной. Если основная задача
товарной рекламы – формирование
и стимулирование спроса на туристский
продукт, информирование потребителей
о достоинствах продукта, то престижная,
или имидж-реклама, представляет собой
рекламу достоинств, выгодно отличающих
фирму от конкурентов.
По
направленности выделяют рекламу возможностей,
призванную довести до целевой аудитории
информацию о возможностях предприятия
в данной области и рекламу
потребностей туристской фирмы, предназначенную
для информирования деловых партнеров
о ее потребностях в чем-либо (например,
в привлечении посредников, найме
на работу сотрудников и т. п.).
В
зависимости от характера и особенностей
сообщения различают информативную,
убеждающую и напоминающую рекламу.
Информативная доводит до потенциальных
клиентов информацию о фирме в целом, об
услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный
вид рекламы – убеждающая. Ее задача состоит
в последовательном убеждении клиентов
в преимуществе рекламируемого продукта.
И, наконец, напоминающая реклама предназначена
для поддержания осведомленности клиентов
о существовании определенного продукта
на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся
стабильным спросом.
Кроме
того, рекламу классифицируют по способу
воздействия на целевую аудиторию,
по степени сконцентрированности на
определенном сегменте, по охватываемой
территории, источникам финансирования
и средствам распространения.
Отличительные
черты рекламы как одного из главных
средств маркетинговых коммуникаций
в сфере туризма определяются
как спецификой рекламы, так и
особенностями туристской индустрии
и ее товара – туристского продукта, а
именно:
–
неличный характер. Коммуникационный
сигнал поступает к потенциальному
клиенту не лично от сотрудника фирмы,
а через посредника (средства массовой
информации, проспекты, каталоги, афиши
и т. д.);
–
неопределенность с точки зрения
измерения эффекта. Данная особенность
является логическим продолжением предыдущей.
Обратная связь в рекламной деятельности
носит вероятностный характер. Факт
приобретения туристского продукта
зависит от большого количества факторов,
часто не имеющих прямого отношения
к рекламе, носящих субъективный
характер и практически не поддающихся
формализации;
–
комплексность. На впечатление, которое
остается у туриста после потребления
турпродукта, влияет множество факторов,
даже такие как поведение горничной, официанта,
представителя встречающей стороны. Именно
это дополняет впечатление, остающееся
после потребления турпродукта;
–
броскость и убедительность. Специфика
туристских услуг обусловливает
необходимость использования наглядных
средств, обеспечивающих наиболее полное
представление об объекте туристского
интереса.
–
неосязаемость или нематериальный характер.
Туруслугу невозможно продемонстрировать,
увидеть, попробовать или изучить до получения.
Покупатель
вынужден верить продавцу на слово. Продавец
же может лишь описать преимущества,
которые получит покупатель после
предоставления услуги, а сами услуги
можно оценить только после их выполнения.
Как
свидетельствует мировая практика,
сфера туризма является одним
из крупнейших рекламодателей. Опыт работы
зарубежных туристских фирм показывает,
что в среднем 5-6% получаемых доходов
от своей деятельности расходуется
ими на рекламу туристских поездок.
В России развиты несколько видов
туристской рекламы – реклама
в прессе, и более дорогие виды
– радио- и телереклама.
Очень
важной проблемой при создании рекламы
является создание образа туристского
продукта. Как и в других потребительских
товарах и услугах, мода на туристские
поездки и экскурсии постоянно
меняется. Поэтому необходимо при
изучении потребностей целевой аудитории
искать те привлекательные стороны
товара, которые придали бы предложению
новизну и уникальность, что выгодно
отличало бы его от предложений конкурентов
и привлекало бы внимание потенциальных
потребителей. В связи с этим необходимо
упомянуть такой важный элемент
туристской рекламы, как слоган.
Слоган
– это короткая, но емкая фраза, привлекающая
внимание и являющая собой некий девиз
фирмы или основную мысль, характеризующую
ту или иную услугу. Вот примеры самых
удачных слоганов, используемых в российской
туристской журнальной рекламе: «Где качество
имеет традиции», «Ваши фантазии – наше
воплощение», «Нельзя умереть, не увидев
Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там,
где кончаются проблемы»5. Преимущество
подобных заголовков в том, что даже при
отсутствии возможности использовать
много места на полосе или красочные фотографии,
они могут привлечь внимание и выделить
рекламное обращение из массы заурядных
фраз, вроде «Солнечная Болгария» или
«Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме
того, заголовки и слоганы читают в пять
раз больше, чем основной текст.
Если
рассмотреть предложения многих
туристских центров, то можно обнаружить
их большую однообразность: экскурсионные
программы включают некий стереотип
объектов показа, что ведет к снижению
спроса. Таким образом, продвигаемый
через рекламу образ товара, например
круиза, должен отражать его потребительские
свойства, вселять уверенность в
качественном и надежном путешествии.
При этом желательно, чтобы за объявлением
была видна заинтересованная в хорошей
организации тура сторона – конкретная
туристская фирма, гарантирующая соответствие
рекламы действительному состоянию
дел.
С
другой стороны, реклама должна соответствовать
всем установленным законодательством
нормам. Например, в рекламе экзотических
туров должны быть прописаны все
специфические черты подобного
путешествия. Реклама должна предупреждать
потребителей о том, что тут есть
определенные ограничения, что это
не всем доступно и полезно. Если же
подобная информация не прописана в
рекламном объявлении или ролике,
фирма должна предоставлять ее клиенту
при первом же обращении7. В ином случае
возможно появление жалоб и даже судебных
исков со стороны потребителей.
Итак,
туристский продукт представляет собой
выраженную совокупность всех материальных
и нематериальных элементов. Предприятия
сферы туризма, которые хотели бы
существовать на рынке, имеют неформальную
задачу продавать «гостеприимство».
Это затрудняет проблему продажи
его услуг для потенциальных
клиентов и в то же время повышает
роль рекламы, Public Relations и развития других
форм коммуникативной системы.
Для
создания эффективной туристской рекламы
необходимо уметь учитывать специфику
данной отрасли и объединять в
единый комплекс несколько аспектов
такой рекламы. Это и некий
художественный образ, воплощающий
собой тот или иной тур или
услугу и передаваемый с помощью
таких привлекающих элементов, как
красивые фото (в прессе), либо ролики
(на телевидении), и удачно поданная полная
и достоверная информация, рассчитанная
на привлечение конкретной целевой аудитории.
Основными
рекламными средствами являются газеты,
журналы, радио, телевидение, вывески,
каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные
щиты, объявления на транспортных средствах.
Они имеют следующие достоинства и недостатки.
Газеты.
Газета дает исчерпывающую информацию
о местном рынке. По сравнению
с другими рекламными средствами
размещение рекламы в газете требует
меньших издержек. Кроме того, газеты
более часто издаются, являются более
гибкими в том смысле, что информация
постоянно обновляется. Газеты выходят
в определенное время, имеют широкую
аудиторию и вызывают быструю
реакцию у потребителей на рекламное
сообщение. Многие газеты имеют рубрику,
посвященную туризму, а также
рекламные секции. Но у газеты как
туристской рекламы есть недостатки:
низкое печатное качество, короткий жизненный
период и незначительная аудитория
«вторичных» читателей.
Журналы.
Основное преимущество рекламы в
журналах -это их печатное и графическое
качество, привлекающее внимание читателей.
Преимуществами журнала являются достоверность,
престиж, длительный жизненный период
сообщений, значительное число «вторичных»
читателей и невысокая стоимость. Многие
сообщения журналов успешно достигают
специализированных сегментов рынка и
делают возможным донесение этих сообщений
до целевых рынков. Отрицательным моментом
рекламы в журнале является то, что они
издаются не так часто, как газеты, и невозможно
оперативно внести необходимые изменения
в сообщения, как это можно сделать при
рекламе по радио и телевидению.
Наиболее
популярными изданиями для рекламы
среди ту-ристских организаций являются
газеты «Туринфо», «Экстра М», «Туристская
деловая газета», журналы «Вояж», «Путешественник»,
«Горячая линия службы "Банко"», «Туризм
и отдых».
При
выборе печатного средства рекламы
необходимо учитывать, кому она адресована,
охватывается ли территория проживания
целевого потребителя. Например, газета
«Туринфо» охватывает регион Москвы и
Московской области и распространяется
по закрытой подписке. Ее читателями являются
в основном руководители и сотрудники
туристских агентств и организаций, связанных
с туризмом.
Книжная
реклама. Реклама помещается в изданиях
книжных новинок. При этом необходимо
учитывать соответствие рекламы
содержанию и оформлению книги. Размещать
рекламу туристского агентства
стоит лишь в книгах, связанных
с программами, включенными в
путеводители, справочники о стране,
в художественные книги о странах.
Оплата за такую рекламу высока и
приближается к спонсорству (участие
в расходах по изданию и распространению
книги).
Буклеты.
Это специальные издания, посвященные
одной фирме и ее товарам. В
буклетах рядом с рекламным текстом
размещают фотографии и короткие
биографии лиц фирмы, называют ее
спонсорские и благотворительные
акции. Раскрывается в буклетах участие
фирмы в международных выставках,
в политической жизни страны. Буклеты
обычно бывают многоцветными и печатаются
на бумаге высокого качества, в отличие
от листовок, которые печатаются на
обыкновенной бумаге и в один цвет.
Они выдаются при посещении фирмы,
на презентации, выставке или при
заключении контрактов.
Каталог.
Это печатное издание, рекламирующее
большой перечень направлений путешествий,
турпакетов и сопутствующих услуг
с краткими пояснениями и ценами.
Каталоги распространяются при покупках
или заключениях договоров между
туроператорами, турагентами и другими
турорганизациями.
Другими
печатными рекламными средствами являются
прайс-лист, пресс-релиз (отчет о
проведенной акции в рекламных
целях), календари, аппликации, ярлыки,
ручки и др.
Прямые
почтовые отправления. Хотя издержки на
почтовые отправления высоки, прямые
рекламные сообщения по почте
представляют собой наибольшую значимость
для предпринимателей в туризме.
Почтовая реклама носит личный характер,
адресована определенной группе людей.
Таким образом, она является наиболее
эффективным рекламным средством,
потому что позволяет сократить
издержки на рассылку сообщений людям,
которые не заинтересованы в данном
продукте. Прямая почтовая реклама
адресована людям, готовым пойти
на контакт, и от них можно ждать
ответа. По количеству полученных ответов
можно оценить эффективность
этого средства рекламы. Другой положительной
чертой является отсутствие рекламы
конкурентов.
Путем
прямой почтовой рассылки распространяется
реклама туров, рассчитанных на деловой
туризм. Прямая рассылка по почте бывает
эффективна при наличии у турфирмы широкой
связи с туроператорами в различных странах
и определенного круга потенциальных
и реальных клиентов - фирм, регулярно
использующих деловые туры.
Недостатком
здесь является приобретение и постоянное
обновление списка людей, которым будет
адресовано данное сообщение. Подобные
списки можно приобрести за определенную
плату в специализирующихся в
их составлении фирмах.
В
туристской индустрии основным источником
составления таких почтовых списков
являются клиенты, ранее пользовавшиеся
услугами фирмы. Почтовые списки должны
содержаться в компьютере и всегда
быть доступны.
Радио.
Рекламные сообщения по радио
могут постоянно обновляться. Они
относительно дешевы. Недостатком такой
рекламы является то, что рекламные
обращения воспринимаются только на
слух и не могут передать красочно
оформленных рекламных обращений,
как это может сделать телевидение.
Типичными слушателями рекламных
обращений по радио являются люди,
ведущие автомобиль. Многие туристские
направления считают радио наиболее эффективным
средством рекламы.
Телевидение.
Телевидение представляет сообщения,
которые можно воспринимать как
на слух, так и визуально. Телевизионная
реклама не требует от аудитории
особых усилий в восприятии сообщения.
Она воздействует на разнообразные
чувства людей. Телевидение способно
охватить широкую аудиторию и
обладает высокой степенью привлечения
внимания. Телевизионная реклама
более дорогая по сравнению с
другими средствами. Однако, несмотря
на высокую стоимость телевизионной
рекламы, при рекламировании многих
туристских направлений используется
телевидение, так как эффективность
телевизионных обращений оправдывает
высокие затраты.
Распространение
рекламных обращений через средства
массовой информации характерно для
крупных фирм, которые имеют достаточно
финансовых средств на рекламу и маркетинг.
Наружная
реклама. Суть наружной рекламы заключается
в напоминании. Ее особенность состоит
в мгновенном восприятии. Наружная
реклама не может начать рекламную
кампанию, она может ее только продолжить
или закончить. Главным при размещении
наружной рекламы является территориальное
местоположение. Наружная реклама используется
с большим успехом многими
туристскими организациями. Это
средство является достаточно гибким,
низкостоимостным и охватывает фактически
все население. Недостатком наружной рекламы
является то, что сообщение должно быть
по возможности коротким, хотя оно с наибольшей
вероятностью дойдет до потенциальных
туристов.
Составляющие
наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр,
реклама на городском транспорте, ротафиши,
электронные табло, бегущая строка.
Выставки.
Туристские экспозиции, выставки и
ярмарки незаменимы для представления
и рекламы новых программ и
направлений туров, а также для
привлечения большего числа посетителей
- потенциальных туристов.
Итак,
туристская реклама может иметь
множество форм и видов.
1.2
Процесс создания и
обратная связь
Цели
рекламы определяются принятой на туристском
предприятии общей стратегией маркетинга
и его коммуникационной стратегии.
Огромное разнообразие возможных целей
можно свести к двум большим группам:
Цели
в области сбыта, которые должны
привести к увеличению объемов продаж;
Цели
в области коммуникаций, направленные
на передачу определенных идей, формирование
имиджа предприятия, изменение потребительских
привычек, что способствует росту
уровня продаж в долгосрочном периоде.
Предприятия
при осуществлении рекламной
деятельности чаще всего обращаются
к их комбинации.
Таблица
1
Типичные
цели рекламы
Принятие
решений о рекламном обращении.
Цели
рекламы определяют подходы к
разработке рекламного обращения.
Рекламное
обращение – средство представления
информации рекламодателя (туристской
фирмы) потребителю, имеющее конкретную
форму (текстовую, визуальную, символическую
и т.д.).
В
рамках мероприятий по непосредственному
формированию рекламного обращения
необходимо принятие решений о:
- теме и девизе
рекламы;
структуре рекламного обращения;
форме рекламного обращения;
стиле рекламного обращения.
Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи.
Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.
Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз – это ключ к успеху. Однако они не в состоянии возбудить у потенциального клиента интерес и удерживать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.
Выделяются следующие основные уровни воздействия:
- когнитивный
(передача информации);
аффективный (формирование отношения);
суггестивный (внушение);
конативный (определение поведения).
Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.
Внушение предполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления.
Конативное воздействие обращение реализуется в "подталкивании" потребителя к определенным действиям, подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Учет этих основных уровней воздействия, рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA (Attention-внимание, Interest-интерес, Desire-желание, Action-действие). Исходя из модели AIDA рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо – фразу. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
Вступительная часть, как правило, "расшифровывает" слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламному туристскому продукту. Он включает подробную и достоверную информацию о туристских услугах.
Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).
Рекламное обращение может завершать эхо – фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается большим объемом.
Наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.
Приняв решение о форме рекламного обращения; необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет иллюстрации. О влиянии цвета на психологию восприятия рекламных обращений проведено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.
В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостинец, ресторанов), туристских достопримечательностей и т.д.
Планирование средств распространения рекламы.
Данный этап предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения, параметрах рекламы, периодичности рекламы.
Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.
При выборе средств распространения рекламы целесообразно определиться с целевой аудиторией.
Ответ на вопрос "кого?" требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.
Ответ на вопрос "где?
и т.д.................
Ввиду того, что туризм – это сложная система, специфические особенности которой заключаются в тесной взаимосвязи экономики, политики, социологии, экологии, культуры, и для достижения положительного маркетингового результата в этой сфере более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных туристских организаций и предприятий. Концепция туристского маркетинга имеет целостный и всеобъемлющий характер в большей степени, чем в других сферах деятельности.
Важным аспектом осуществления маркетинговой деятельности в туризме является определение целевой аудитории, в отношении которой разрабатывается комплекс услуг и предлагается туристский продукт. Сложность решения данной задачи и обосновывает актуальность заявленной темы.
Каждый продукт или услуга любой фирмы предназначены для конкретного конечного потребителя. Группа таких потребителей, объединенных общими присущими им свойствами, определяется как целевая аудитория продукта, услуги или компании. Знание своей целевой аудитории дает много преимуществ любой турфирме:
Во-первых, такая информация поможет турфирме грамотно расходовать средства на рекламу и продвижение своего продукта или услуги.
Во-вторых, позволит быстрее выйти на запланированные объемы продаж, а значит быстрее выйти в зону прибыли.
В-третьих, знание целевой аудитории, дает турфирме некоторые преимущества перед ее конкурентами, которые не уделяют изучению своей целевой аудитории должного внимания.
Определение целевой аудитории - процесс, который турфирме надо сделать, не после начала своего бизнеса, а еще на стадии планирования бизнеса.
Так как именно на стадии планирования бизнеса, важно четко спланировать, кто будет покупать, сколько, где. Также знание целевой аудитории поможет правильно разработать маркетинговый план. Ну и естественно, это необходимо и для разработки уникального торгового предложения.
В турфирме «ООО Лето» для исследования своей целевой аудитории применяется ряд эффективных методов, таких как:
Анкетирование – т.е. опрос клиентов,в турфирме используется несколько видов анкетирования: - онлайн, и напрямую при общении с клиентом.
Анкетирование позволяет уточнить такие детали как:
2)Возраст;
3)Профессия;
4)Семейное положение;
5)Место жительства (большой город, маленький, сельская местность);
6) Уровень дохода;
7)Состав семьи;
8)Образование.
В итоге у вас получается образ потенциального клиента, к которому и можно обратиться для предоставления своих услуг.
Затем идет выявления предпочтений потенциального клиента. Здесь важно определить некие качественные характеристики, присущие такому типу:
1)Чем он может увлекаться, его хобби;
2)Из каких СМИ он получает информацию;
3)Посещает ли он Интернет, читает газеты, смотрит телевизор;
4)Нравится ему все новое, или же он консерватор по натуре;
5)Какие у него ценности в жизни.
Благодаря всему этому создается полноценный образ клиента и главной задачей турагентства является сопоставление карточек таких клиентов в одну группу т.е. клиенты которые имеют одинаковые предпочтения попадают в одинаковую группу, и в итоге получается целевая аудитория клиентов, рассортированная по группам для дальнейшего общения с ними.
Именно так и составляется целевая аудитория любой турфирмы.
Следующий пункт это подпорка туров для каждой категории, здесь берутся во внимание все предпочтения данных клиентов,каждой из категорий и выбирается именно тот тур который и подходит каждому клиенту.
И получается и индивидуальный подход к клиенту в результате таких усилий, а также готовая целевая аудитория клиентской базы любого туристического агентства.
Именно такой прием и используется в «ООО Лето»
Ведь чем лучше знаете целевую аудиторию, тем эффективней будут маркетинговые действия. Правильно определенная целевая аудитория, не просто позволит сократить расходы на рекламу и продвижение бизнеса, оно также поможет сократить время необходимое для развития самого бизнеса.
Турфирма «ООО Лето» ориентируется в основном на семейных парах с детьми, а также на молодежи в возрасте от 18 до 30 лет. И именно благодаря прекрасному знанию своей целевой аудитории прибыль турфирмы приумножается, а новые туры довольно быстро раскупаются.
Страница
6
Мотивы в определенной степени предопределяют поведение человека в качестве покупателя турпродукта, влияя на выбор практически всех его составных элементов. Не все туристские мотивы могут быть четко сформулированы и определены, но их можно систематизировать.
Цели путешествия являются основой первоначального отличия туристских мотивов. Среди целей путешествия можно выделить следующие:
Отдых, досуг, развлечение;
Познание;
Спорт и его сопровождение;
Лечение;
Паломничество; деловые цели;
Гостевые цели.
Специфические интересы различных туристских групп позволяют выделить четыре категории туристских мотивов, элементы которых определяют выбор туриста.
1. Природные и климатические мотивы. Рельеф местности, растительность, температура воздуха и т. д. чрезвычайно привлекательны для туриста, играют существенную роль в создании таких форм туризма, как спортивный, водный, горнолыжный и т. д. Отражают психологические и биологические потребности населения урбанизированных городов, которое ищет в туризме отдых и смену окружающей обстановки.
2. Культурные мотивы. Исторические места, музеи, картинные галереи, выставки, археологические памятники, народные ремесла и другие составляют культурное наследие страны.
3. Экономические мотивы. Охватывают стоимость жизни в месте туристского назначения, стоимость путешествия и т. д.; играют существенную роль в формировании недорогостоящих пакет-туров, оказывают существенное влияние на количество туристов со средним доходом.
4. Психологические мотивы. Побуждают человека путешествовать, отвечают психологическим потребностям туриста. Доказано, что не многие туристы приезжают снова в те места, где они уже были, за исключением случаев, когда туристом движут сентиментальные причины или сильный экономический мотив.
При выборе турпродукта турист, как правило, руководствуется целой гаммой мотивов, из которых лишь определенные имеют существенную значимость. Эти мотивы часто объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о выборе путешествия, соответствующего одновременно нескольким мотивационным исходам.
Соотношение главной и вторичных целей отдыха, которые определяют выбор туриста, позволяет классифицировать мотивационные исходы следующим образом.
1. Единый четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход оказывается решающим при выборе места туристского назначения, например горнолыжного курорта, элитного и дорогостоящего вида отдыха и развлечения. Подготовленный турист окажет предпочтение горнолыжному маршруту на из вестном курорте с хорошо оснащенной лыжной станцией и по возможности будет максимально использовать предлагаемые туристские ресурсы для реализации своей главной цели - катания на лыжах. Все остальные цели - вторичные и не имеют решающего значения при выборе.
Спортивный интерес - катание на лыжах по горным склонам и (или) участие в спортивных соревнованиях, а также, в зависимости от опыта, в спортивно-развлекательных лыжных шоу;
Развлекательный интерес - элитарное общество, интересные знакомства, встречи, общение, приятное времяпрепровождение, присутствие в качестве зрителя на соревнованиях, показательных выступлениях по фристайлу и сноубордингу, лыжных развлекательных супер-шоу;
Оздоровительный интерес - свежий воздух, отличные, хорошие или сносные (по средствам) условия проживания и питания, интенсивные нагрузки, весенний загар.
Положительный комплекс туристских впечатлений (хороший курорт, отдых и общество) способен оказывать влияние на выбор туристом данного места отдыха в течение многих лет.
2. Один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных, или ожидаемых, исходов, решение о выборе кото рых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки. Таковы познавательные туры в желаемую страну, например во Францию, где набор экскурсий и развлечений часто отдается на выбор туристам: одни могут посетить Евро-Дисней, другие - Лувр и т. д.
Группу мотиваций при выборе этой поездки составят следующие мотивы:
Познавательный - посещение страны, достопримечательности которой (Эйфелева башня, Монмартр, Сена) известны каждому с детства из литературных произведений;
Престижно-имиджевый - отрицательный ответ на вопрос: "Как, вы не были во Франции?" может поставить собеседника в неловкое положение;
Культурно-развлекательный - посещение Лувра, других музеев, спектаклей Лидо и т. д.
Несмотря на то, что мотивы поездки четко ограничиваются группой близких познавательных целей, возможны различные направления тура. На принятие решения о познавательной поездке во Францию, Италию или другую страну могут повлиять разные обстоятельства, однако два раза в одно и то же место с четко выраженными познавательными целями турист, как правило, не поедет.
3. Главный мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов, например при выборе пляжного отдыха. Выбор географического направления (конкретного курорта) и уровня отдыха в значительной степени зависит от компании, наличия денежных средств и опыта предыдущих поездок. Как правило, для отдыха на пляже достаточно двух-трех дней, далее его хорошо дополнить развлечениями, экскурсиями, другой активной деятельностью.
Группу мотиваций при выборе этой поездки составят следующие мотивы:
Пляжно-оздоровительный - море привлекает всех, кто не проживает в прибрежной полосе; морской воздух и морская вода полезны для укрепления здоровья;
Пляжно-активный и спортивный - море располагает не только к пассивному отдыху, но и к активным развлечениям;
Транжирно-покупательный - отдых на море не препятствует, наоборот, способствует проявлению интереса к трате накопленных средств (приобретение легкой одежды и пляжных атрибутов, сувениров и безделушек);
Развлекательный - по мере пресыщения процессом загара у туриста появляется интерес к различным видам развлечений.
Специфика целевой аудитории туристических услуг
Целевая группа, целевая аудитория -- термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).
В рекламе целевой аудиторией, называют группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой группы или аудитории -- потенциальные покупатели рекламируемого товара.
Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз.