В настоящее время рынок российского туризма переживает глобальные изменения. Эта ситуация отмечается по всем направлениям: выездной поток, путешествия внутри страны, а также приём иностранных туристов. На ситуацию влияют многие факторы:
- снижение курса рубля и повышение цен на поездки за рубеж
- полное прекращение поездок российских туристов в Египет и Турцию
- сокращение численности операторов выездного туризма на 30% (по данным Ассоциации Туроператоров России)
- законодательное ограничение на выезд для ряда категорий граждан из РФ
- общий системный спад в экономике РФ
По данным на первое полугодие 2015, спад выездного потока составил 33,8%. Кроме прекращения потоков Турция-Египет, спрос на заграницу упал по многим причинам: снижение покупательной способности россиян из-за низкого курса рубля, снижение уровня безопасности в Европе и других регионах, наплыв беженцев в Европу. Прогнозируется увеличение показателя до 40%.
В этих условиях туроператоры переориентируются на внутренний рынок. За 2015 год поток въездного туризма увеличился на 13%, по данным Росстата. Лидерами за этот период стали Китай, Польша и Финляндия. Привлекательность российских курортов для иностранцев была обусловлена, прежде всего, низкой стоимостью рубля, что позволило путешествовать по России за небольшие деньги. Согласно данным Интерфакс и АТОР, «рост въезда продолжится, если российские объекты размещения не решат поднять цены».
В развитии въездного туризма сейчас есть следующие проблемы, по данным аналитики АТОР:
- негативный имидж РФ
- неоднозначная внутриполитическая обстановка
- слабый маркетинг
- низкий уровень сервиса
- рост цен на перелёты, нестабильность на рынке авиаперевозок
- сложный визовый режим по некоторым направлениям
- недостаточно разнообразный турпродукт для иностранных граждан
По прогнозам Ростуризма, рост внутреннего туризма составит до 10% в этом году. За 2015 год рост спроса на внутренний туризм составил до 10-15%. Данная ситуация обусловлена следующими причинами:
привлекательная стоимость туров
выход на рынок крупных игроков
увеличение доли путешествующих по стране с помощью туроператоров
привлекательная стоимость перелётов по сравнению с зарубежными направлениями
повышение уровня обслуживания на некоторых российских курортах.
По данным АТОР, развитию российского туризма препятствуют следующие факторы:
- неразвитая инфраструктура
- недостаточное федеральное финансирование
- несоответствие стоимости отдыха качеству услуг.
Ниже представлена сводная таблица динамики по основным туристическим направлениям, а также её прогноз на 2016 год, на основе данных Ростуризма и АТОР.
| Туристические направления | Показатель на 2015 год, % | Прогноз на 2016 год, % |
| Выезд российских граждан за рубеж | -33,8 | -40 |
| Въезд иностранных туристов | 10 | 10-15 |
| Внутренний туризм | 10 | 10-15 |
23-26 марта в Москве проходила 23-я Московская международная выставка «Путешествия и туризм». В список её участников входят крупнейшие международные и российские туроператоры, авиакомпании, отели и объекты размещения, системы интернет-бронирования и другие компании туристического бизнеса.
Исследовательский центр «Эффет» посетил выставку, провёл экспертные интервью с её участниками и попытался разобраться в ситуации на российском рынке туризма.
Выездной туризм
В ходе беседы участники выставки в целом подтверждают статистику спада по выездным направлениям. По мнению туроператоров, это произошло в первую очередь из-за закрытия направлений Турция и Египет.
Основная проблема заключается в том, что сейчас нет возможности полностью компенсировать объём турпотока по этим направлениям с помощью других стран, а внутри страны это невозможно, т.к. это пляжные направления, и в России нет подобных условий для организации подобного отдыха.
Так, по мнению директора по маркетингу портала «Turizm.Ru» Марии Конабеевой, «по выездному потоку проблема одна: нет основных стран – Турции и Египта, они приносили основной доход. У нас нет мощностей внутри России, чтобы принять все те миллионы туристов, которые выбирали Египет и Турцию. Нет побережья с песчаными пляжами, а на Черном море 90% пляжей – это галечные пляжи. Нет такого номерного фонда, чтобы обеспечить потребности всех туристов. Они частично будут переориентированы на российские отели, частично сменят направления на Грецию, Кипр, Испанию, но в полном объёме мы их не получим, они просто откажутся от этого и будут ждать стабилизации ситуации. Многие туристы, которые лишились возможности ехать по закрытым направлениям, просто останутся дома. Это будут поездки на машинах, отдых в пределах региона и по стране. То есть, сейчас этих клиентов туристический сектор потерял».
Директор по маркетингу и рекламе туристического холдинга “Travel Business Service” Иван Бубляев добавил по теме: «К росту цен люди в целом привыкают. К закрытию направления привыкнуть нельзя. Частично турист перешёл на другие направления, в Грецию и Кипр, но эти объёмы значительно меньше, они несопоставимы. То есть, многие просто решили остаться дома».
При этом дорогие путешествия за границу не показали спад за последнее время. Директор по продажам компании «ART-TOUR» Анна Григорян рассказала о ситуации в люксовом сегменте. «Наш средний продукт – это люксовый продукт, от пяти звёзд и выше. Компания занимается многими зарубежными направлениями, такими как страны Ближнего Востока, Европы, Латинской Америки, Малайзии, Индонезии, стран Карибского бассейна и многими другими. Конечно, спад в целом по отрасли игнорировать сложно, но в нашем сегменте мы почувствовали это меньше. По количеству бронирований в этом году даже есть небольшой плюс. В более массовых направлениях, которыми занимаются другие компании, этот спад, конечно, более существенный».
Представитель компании «RUS TOUR», которая занимается отправкой российских туристов в Китай, Евгений, отмечает положительные сдвиги по объёмам путёвок: «В 2015 году по сравнению с 2014 годом наблюдалось падение спроса на поездки, но сейчас мы наблюдаем рост. При падении спроса на поездки мы поддерживаем стабильный объём потока в Хэйнань. Естественно, если бы не было общего спада, наши объёмы могли увеличиться».
Основными проблемами в направлении участники указали отсутствие общей стабильности в мире, а именно возросшая степень угроз безопасности граждан, непредсказуемый валютный курс, общий экономический спад. Анна Григорян: «Мы бы хотели, чтобы ситуация была более предсказуемой. Снижение безопасности в других странах напрямую влияют на желание людей ехать заграницу, спрос снижается. И в нашей экономике, даже если курс рубля упал, пусть он будет таким хоть какое-то время, потому что мы не можем сейчас спрогнозировать, как действовать, рынок трясёт, и сложно планировать бизнес».
Фактор конкуренции участники рынка оценивают в целом положительно, так как конкуренция повышает качество услуг в отрасли. При этом увеличения конкуренции большинство опрошенных компаний не отметило, так как на первое место вышел вопрос выживаемости и сотрудничества.
При этом многие участники выставки отметили, что запрет на выезд некоторых групп граждан за рубеж не оказал существенного влияния на снижение выездного потока, так как процент этих граждан в общем объёме незначителен.
Въездной туризм
Официальные данные по росту объёма поездок иностранных граждан подтверждаются представителями туристической отрасли. Лидером среди стран-посетителей России большинство компаний называют Китай.
PR-директор крупного туристического онлайн-сервиса «Datravel.com» Светлана Баранова отметила: «Судя по нашим партнёрам, можно сказать, что большое количество граждан Китая посетили нашу страну в этом году, потому что низкий курс рубля создал привлекательные цены для отдыха в России».
По мнению, Марии Конабеевой, на рост въезда также повлияло повышение привлекательности российских курортов: «Сейчас российские курорты активно отстраиваются, люди всё больше узнают о нашей стране, появляется интерес».
Ниже представлена сводная информация по оценке ситуации на рынке, по мнению участников туристического бизнеса, также динамика за 2015 год и на начало 2016.
Оценка рынка его участниками, средние показатели
Оценка динамики рынка его участниками, %
Мнения по ситуации на рынке
| Рыночная ориентация компаний | Комментарии компаний |
| Крупные компании, работающие по всем направлениям |
|
| Компании, работающие на выездной поток |
|
| Региональные фирмы и компании, работающие на въездной поток |
|
| Компании, работающие на выезд, сегмент «Люкс» |
|
Внутренний туризм
Общие показатели по росту спроса на внутренний туризм также подтверждаются участниками выставки. Российские граждане стали больше отдыхать на отечественных курортах. Светлана Баранова в ходе беседы отметила: «За лето 2015 года лидерами продаж у нас были Сочи и Симферополь. Нет такой тенденции общего спада спроса на путешествия, есть тенденция по переориентации, и вообще, весь 2015 год прошёл под знаком внутреннего туризма. Рост составил порядка 30-40% за прошедший год».
Большинство опрошенных фирм, работающих по приёму туристов в регионах, также говорят о стабильной ситуации. Среди насущных проблем, затронувших удалённые регионы, отмечаются:
высокая стоимость авиаперелётов
неразвитая инфраструктура
недостаток информации о регионе на рынке
кадровые проблемы
Но в целом региональные компании чувствуют себя уверенно, клиент есть, и они планируют только развиваться.
Так, директор красноярской компании «Хорба-Хантинг» Ольга Парушкина сообщила: «Мы всегда занимались въездным туризмом. Могу сказать, что сейчас по сравнению с 2015 годом, интерес к тем услугам, которые мы предоставляем, безусловно, выше». Компания предоставляет услуги приключенческого туризма, связанного с охотой и рыбалкой. Относительно ключевого фактора влияния на спрос по направлению все опрошенные были единогласны: дороговизна перемещения на места отдыха.
Заместитель директора камчатской компании «TRAVERS-TOUR» Татьяна Лангбурд отметила: «Наш регион уникален по природным условиям, но на рынке недостаёт информации о нём. Главной проблемой, в силу нашей специфики, можно назвать цену на авиабилеты. Когда закрылась «Трансаэро», у нас поток уменьшился на 400 мест в день. Именно из-за этого многие едут к нам зимой, потому что билеты зимой дешевле. Но зимой не хватает рабочей силы, т.к. волонтёров больше летом, это сезонная специфика. Хотелось бы улучшения этой ситуации».
Суммируя данные, можно сказать, что на рынке происходят изменения, но кризиса отрасли не наблюдается. Конечно, закрытие направлений Турция-Египет не осталось без последствий, и многие компании закрылись. Однако, по мнению участников выставки, это были небольшие компании, которые не смогли перестроиться в новых условиях. Между тем отмечается рост фирм, работающих по внутреннему направлению. Часть турпотока, ранее ориентированного на выездной туризм, переключилась на внутренние поездки, а крупная доля туристов прекратила путешествовать по причине снижения доходов. Возможно, в дальнейшем эта часть туристов перейдёт на российские курорты.
Понятие рынок в туризме используется в трех аспектах:
1. Как характеристика способа ведения экономики, отличная от распределительной, административно-командной системы; как способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов,
2. Как сложившаяся система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристского продукта в деньги и обратного превращения денег в туристский продукт, т. е. как мировой туристский рынок.
3. Как экономический механизм взаимодействия продавцов и покупателей туристского продукта, характеризующий экономические отношения, возникающие между ними.
Субъектами туристского рынка являются:
Потребители туристского продукта;
Производители туристского продукта;
Правительство (регулирующая структурная единица
На туристском рынке туристский продукт выступает как меновая стоимость, которая никак не определяется количеством труда, затраченным на его производство. Она зависит от того, насколько высоко потребители субъективно
оценивают этот продукт как полезный товар.
Туристский рынок - экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса предложения туристского продукта, цены и конкуренции-
Туристский спрос - подтвержденные платежеспособностью рекреационные потребности людей, выраженный в определенном количестве туристского продукта и услуг которые они (люди) могут приобрести при данных ценах.
Предложение туристского продукта - количество туристского продукта и услуг, которые выставлены на рынок при данном уровне цен.
Цена - мера и регулятор динамического равновесия между спросом и предложением на туристском рынке.
Конкуренция - взаимная борьба предпринимателей за монопольное, или наилучшее положение на туристском рынке.
Конкуренция на туристском рынке приводит не только к постоянным колебаниям в ценах, спросе и предложении туристского продукта, но проявляется и в таких функциях рынка, как:
Перераспределение основных факторов производства между производителями туристского продукта (рынок
труда, рынок капитала, рынок земли и рекреационных ресурсов);
Стимулирование технического прогресса и развитие технологий обслуживания туристов;
Дифференциация доходов субъектов рынка в пользу тех предпринимателей, которые оказались более точными в оценке конъюнктуры рынка.
Взаимодействие элементов туристского рынка приводит к его цикличности. Так, если предложение туристского продукта превышает спрос, то цены на него падают. Это приводит к снижению предпринимательской активности по производству данного туристского продукта. Если спрос превышает предложение, наступает повышение цен, что стимулирует производство этого туристского продукта в больших количествах.
После определенного колебания цен наступает период равновесия спроса и предложения. В этот период и рынок приходит в равновесное состояние.
Туристский рынок - типичный рынок дифференцированной конкуренции, на котором действует очень много производителей туристского продукта - малых туристских пред-"Риятий (отели, рестораны, бюро, агентства и т- п.), где практически каждый производитель выступает со своим ^Пифическим туристским продуктом.
Турист-й рынок –это сфера реализ-ии тур продкта и эконом отношений, возник-их м/д покупателями и продавцами туристского продукта. Тур-ий рынок выступает как сфера проявления эконом-их отношений м/д производителями и потребителями тур продукта имеют свои эконом интересы, кот-е могут и не совпадать, но если же они совпадают, то происходит акт купли –продажи тур-го продукта. Рынок- своеобразный инструмент согласования интересов произ-ва и потребления, кот-ый для данного объекта (ТО, ТА) пред-ет собой совок-ть потребителей, заинтерес-ых в тур продукте этого хозяйст-го субъекта и имеют денежные средства уцпить его сегодня или завтра. Сущностьтур рынка выраж-ся в его функ-ях Фун-ии тур-го рынка отражают форму проявления тур д-ти и ее назначение в рбществе. Тур рынок выпол-ет следующие функ-ии 1. реализ-ия стоимости, заключенной в тур продукте. 2. орг-я процесса доведения тур продуцкта до потребителя (туриста).3.эконом обесп матер-ых стимулов к труду. В процессе выполнения туристским рынком первой функ-ии обмена: деньги =>> туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность акта товарно денежных отношений, реализ-ю стоимости заключенной в тур продукте. В рез-те обеспеч-ся нормальный ход общест-го воспроиз-ва, появ-ся и накаплив-ся ден средства для развития тур индустрии. 4.функция орг-ии-процесс доведения тур-го продукта до потребителя прояв-ся через создание сети ТА-ов, ТО-ов по его реализации. Турист реализуя денеж средства в обмен на тур продукт удовлетворяет свои потребности в матер-ых и духовных благах. Работники ТФ при продаже ТП получают денеж средства за свой труд, тем самым у них создаются матер стимулы к повышению качества и увеличению кол-ва ТП росту производит-ти труда работ-ов тур индустрии. Современный туристский рынок достаточно развит любой другой рынок, туристский рынок развился от рынка продавца (когда производитель решает, какой продукт, в каком кол-ве производить и где продавать) до рынка покупателя (когда покуп определяет что в каком объеме и по какой цене выпускать производителю). Тур рынок хар-ся емкостью, уровнем сбалансированности спроса, условиями реализацииТП. Емкость тур рынка –возможность объема реализ-ции отдельных туров, услуг туризма при существ-их ценах и предложении.емкость зависит от объема платежеспособного спроса насел-я и размеров тур-го предложения. В зав-ти от уровня цен ТП при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в ТП м б различной: при повышении цен она сокращся, при снижении увелся. На тур рынке сталкив-ся спрос на ТП кот-й предъявл-ет турист и предложение ТП кот-е предлагает ТФ. Спрос на ТП-форма проявления потребности насел-я в ТП-те, обеспеченная денеж средствами. Такой спрос наз-ся платежеспособным. Предложение на тур-ом рынке-масса предназнач-ых для продажи туров, услуг туризма и товаров тур-го сувенир-го назначения. Обмен спроса на предложение на ТРозначает обмен денег туриста на ТП. При таком обмене: 1.происходит удовлет-е интересов конкрет-го производ-ля (продавца) и конкретного потребителя(покупатель).2.создаются условия для расширенного воспроиз-ва. Этот процесс зависит от цены на ТП. Сущ-ет правило: на рынке ценнй всегда командует спрос: если спрос повышает предложение –цены поднимаются:если же предложения превышают спрос-цены снижаются. Спецификой ТР явл-ся явное преобладание услуг, неравномерность спроса в теч года и широкий диапазон эластичности спроса на отдельные услуги.
Инфраструк-ра рынка-сов-ть предприятий, орг-ий, способ-их реализ-ии различных отн-ий м/д основными субъектами: в состав инфр-ры входят:сред размещ, предпр питания, транспорта, турагентства и туроператорские фирмы.
Рынок - место, где спрос встречается с предложением, это не конкретное место, а собственно встреча спроса и предложения, на которой решаются вопросы: а) что покупать и по какой цене? б) что производить и по какой цене?
Туристский рынок - это место, где происходят сделки купли-продажи услуг туризма (туров, туристского продукта).
Туристский рынок - 1) совокупность потребителей туристского продукта, которые имеют средства его купить сегодня или завтра (потенциальную покупательскую способность); 2) система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратного превращения денег в туристско-экскурсионные услуги. В этом контексте можно сказать, что туристский рынок образуют страны - экспортеры и импортеры туризма; 3) экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции.
Туристский рынок довольно сложен, так как его товар продается чаще всего не напрямую, а через сеть посредников (гостиница - туроператор - турагент - потребитель). На туристском рынке действует множество предприятий, производящих туристские услуги (гостиницы, рестораны, музеи, экскурсионные бюро, транспортные организации и компании, различные рекреационно-лечебные учреждения и т. д.). Кроме того, на туристском рынке действуют специфические туристские посредники: туроператоры и турагенты.
Производители услуг туризма - это туристские фирмы (туроператоры, турагенты), которые работают с целью получения прибыли и для удовлетворения потребностей туристов. Туроператоры занимаются комплектацией туристского продукта, то есть формированием, продвижением и реализацией набора услуг (тура). Туроператор (в некоторых странах его называют турорганизатором) производит дифференцированные туристские продукты из составляющих услуг в соответствии с потребностями и пожеланиями клиентов.
Турагент реализует туристский продукт клиенту в виде комплексов (инклюзив-туры) или в виде свободного набора услуг (заказные туры).
Туроператор разрабатывает туристские маршруты, насыщает их услугами посредством взаимодействия с поставщиками услуг, обеспечивает функционирование туров и предоставление услуг, подготавливает рекламно-информационные издания по своим турам, рассчитывает цены на туры, передает туры турагенту для их последующей реализации туристам.
Турагент занимается продвижением сформированных туроператором туров: приобретает туры у туроператора и реализует их потребителю. Турагент добавляет к приобретаемому туру проезд туристов от места их проживания до первого по маршруту пункта размещения, от последнего на маршруте пункта
Главной рыночной функцией турагентств и туроператоров является соединение поставщиков услуг с клиентами-туристами. Здесь важен правильный выбор поставщиков услуг, основанный на профессиональных знаниях туристского рынка, бизнеса, особенностей и рычагов его управления.
Туристские предприятия выполняют комплектующую, сервисную и гарантийную функции. Комплектующая функция -- это комплектация тура из отдельных услуг для рецептивного туроператора; комплектация комбинированных туров из рецептивных туров для инициативного туроператора; комплектация пакетов туров с транспортными и некоторыми другими видами услуг для турагента.
Сервисная функция -- это обслуживание туристов на маршрутах, а также в офисе при продаже пакетов туров.
Гарантийная функция -- это предоставление туристам гарантий по заранее оплаченным туристским услугам в обусловленном количестве и на обусловленном уровне.
Рынок турагентов имеет ряд характерных черт. Он отличается большим количеством участников торговых сделок и являет собой пример острой конкурентной борьбы. Турагентства столь многочисленны в силу открытого доступа к рынку.
Каждое из этих предприятий вносит свой вклад в формирование продукции для туристов (потребителей), занимающих на рынке важное место. Особую роль на рынке играют государственные, муниципальные и общественные организации, вносящие свой вклад в координацию работы туристских предприятий, формирование стандартов обслуживания, а также в развитие самого рынка. Взаимодействие всех этих предприятий и организаций складывается в сложную рыночную структуру (рис. 1). Весьма важным показателем для туристского рынка является туристский спрос, так как без спроса нет самого рынка. Не имея клиентов (туристов), турфирмы не имеют продажи и прибыли, У них нет спроса, они неконкурентоспособны.
Туристский спрос - подтвержденные платежеспособностью туристские потребности людей, выраженные в определенном количестве туристского продукта и услуг, которые они (люди) могут приобрести при данных ценах.
Рис 1.
Предложение на рынке производится в соответствии со спросом. Предложение в туризме - это разнообразное количество туристских и сопутствующих услуг, которые необходимы туристу во время отдыха и путешествия. То, что производится на туристском рынке в виде предложения потребителям, принято называть туристским продуктом. Туристская услуга -- совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающих целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта и не противоречащих общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: 1) неосязаемость; 2) неразрывность производства и потребления; 3) изменчивость; 4) неспособность к хранению. Однако туристским услугам наряду со специфическими характеристиками услуг присущи также и отличительные особенности:
Предложение туристского продукта - количество туристского продукта и услуг, которые выставлены на рынок при данном уровне цен. Особенности туристского рынка в том Он имеет свои специфические особенности, учитывать которые необходимо при организации туристского бизнеса.
Во-первых, туристские услуги:
а) неосязаемы (турист не может при приобретении тура ни попробовать его, ни потрогать, ни увидеть воочию), поэтому важное значение здесь имеют вопросы надежности туристского продукта, гарантий предоставления туристам заранее оплаченных услуг обещанного уровня и качества (т. е. соответствие информации и содержания туристского продукта). Необходимы исчерпывающая информация туристов о потребительских свойствах тура и соблюдение принципа связь цены и качества (потребители условно устанавливают для себя нижний порог цены, за которым предполагается низкое качество). Доверие фирме -это вопрос не только ее престижа, но и клиентуры и рыночной устойчивости;
б) теряются во времени (доход от не предоставленной в определенный конкретный период услуги теряется навсегда) -здесь важны оперативность информации и работа с заказом клиента, а также гибкое, ступенчатое ценообразование, реагирующее на изменение спроса и стимулирующее продажу;
в) качество отдельных услуг в составе тура может меняться, поэтому необходимы дифференциация цен по качеству услуг, заменяемость и вариантность обслуживания.
Во-вторых, при реализации туристского продукта (будь то тур, экскурсия или заранее забронированное гостиничное обслуживание), как правило, имеется разрыв во времени между фактом оплаты (покупки) туристского продукта и фактом его потребления.
Турист, заранее приобретая путевку на тур, авансирует работу обслуживающих организаций на маршруте через туроператора и турагента (т. е. платит не лично производителю услуги, а тому, у кого покупает путевку). Поэтому здесь также важны надежность туристского продукта и каналов его продвижения, ответственность туристской фирмы, реализующей продукт туристу. Привлекательно выглядят различные формы рассрочек оплаты, бронирования и льготы.
В-третьих, для туристского рынка характерны значительные сезонные колебания спроса туристов. Причем эти колебания не одинаковы для различных видов туризма. Развитие несезонных форм отдыха, обеспечение полноценного отдыха туристов в несезонные периоды, умелое использование материальной базы под различные виды туризма и региональной разницы в сезонах - все это помогает снизить сезонные потери туристской фирмы.
В-четвертых, в туризме качество в большой степени зависит от исполнителей, т. е. от обслуживающего персонала (гидов, экскурсоводов, портье, горничных и др.) - работников контактных профессий. Оно может меняться при смене персонала. Поэтому вопросы менеджмента в туризме, мотивации качественного труда, создания гибкого туристского продукта являются первостепенными для туристского предприятия.
В-пятых, на туристском рынке имеется территориальная разобщенность потребителя и производителя. Вопросы информации и рекламы своего продукта в других регионах, связи с зарубежными партнерами являются также немаловажными для туристского бизнеса (формирование положительного образа туристской фирмы, региона отдыха; установление оперативных связей с удаленными партнерами для удобства работы по удовлетворению запроса потребителя).
Туристский рынок в значительной степени зависит от различных факторов. Основными факторами, влияющими на развитие туристского рынка, являются: природно-экологические, социально-экономические, политические, демографические. Природно-экологические факторы ~ это основа развития любых туристских программ. Сюда входят:
* хороший климат и комфортные природные условия;
* наличие красивых ландшафтов и природных достопримечательностей;
* наличие развитой гидрографической сети и естественных водоемов;
* чистота и ухоженность природных объектов;
* хорошее состояние экологии.
Социально-экономические факторы являются важной материальной предпосылкой развития туризма. К ним относятся:
* уровень жизни основной массы населения, т. е. экономическая доступность туризма;
* социальная свобода и права, дающие возможность гражданам передвигаться внутри и за пределами своей страны, путешествовать по миру;
* активизация экономических связей между государствами на основе международного разделения труда, расширения международной торговли и совершенствования транспортных средств.
Политические факторы:
* внутриполитическая стабильность страны проживания;
* внутриполитическая стабильность страны, которая принимает туристов;
* мирные, дружественные, добрососедские отношения между государствами;
* наличие межгосударственных и межправительственных соглашений по сотрудничеству в сфере экономики, торговли, научно-технических и культурных связей, туризма и обменов.
Демографические факторы:
* рост народонаселения. Увеличивает мировой туристский потенциал;
* увеличение продолжительности жизни и понижение возрастного пенсионного порога. Приводит к появлению туризма для людей третьего возраста;
* этнические туристские потоки (путешествующие на историческую родину, эмигранты, народы с родственными языками, культурой, интересующиеся взаимными поездками и т. д.);
* все больший приток в туристское движение молодежи (подростковый, молодежно-студенческий туризм);
* тенденции семейных путешествий в среднем возрасте (специализированные семейные туры).
Таким образом, совокупность особенностей туристского рынка и факторов, влияющих на его развитие, формирует вид, форму и структуру конкретного туристского рынка.
Дифференциация туристского рынка - это разделение рынка на различные сегменты спроса, обусловленные едиными признаками потребления, свойственными каждому конкретному сегменту. Для дифференцированного подхода к обслуживанию туристов необходимо разделять потребителей на определенные группы (сегменты) по разным признакам. Каждая группа потребителей характеризуется однородностью мотивов и возможностей. Это называется сегментацией потребителей, или сегментацией туристского рынка.
Для того чтобы знать, какой объем туристской продукции необходимо произвести, нужно иметь данные о величине каждой группы потребителей. Кроме того, необходимо изучать желания и потребности туристов по каждой группе потребителей. Все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и на цели путешествия.
Вкусы людей зависят от их материального положения, образа жизни, возраста, состава семьи и многих других факторов. Цели путешествия у разных людей также разные: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом или изучением английского языка, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются только развлечения.
Целью дифференциации туристского рынка является создание соответствующего по тематике, уровню и составу услуг туристского обслуживания. При этом, конечно, важно иметь представление о национальных вкусах, привычках приезжающих туристов и учитывать их при обслуживании (при составлении меню и т. д.).
Только учет вкусов и целей путешествия для каждой конкретной категории туристов дает возможность для качественного обслуживания, а значит, и для конкурентоспособности в туристском бизнесе. А это возможно только при широкой дифференциации туристского предложения, сегментации потребителей туристской продукции являются:
* организация туризма;
* продолжительность и протяженность поездок;
* активность передвижения по маршруту;
* вид туристской деятельности по отношению к стране;
* социальный уровень потребителей;
* возраст туристов;
* цели путешествий;
* виды путешествий и т. д.
В индустрии современного туризма возрастает дифференциация рынка и создаются новые возможности для путешествий со специализированными целями. Практически любой запрос туристов сегодня может быть удовлетворен.
Рынок - опосредованная взаимосвязь между производителями и потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, сфера реализации товарно-денежных отношений, а также вся совокупность средств, методов, инструментов, организационно-правовых норм, структур, обеспечивающих функционирование таких отношений. Принято считать, что рынок эффективно функционирует в том случае, если соблюдаются три основных условия: свободная конкуренция производителей, одинаковые правила для всех в области качества и безопасности выпускаемой продукции и оказываемых услуг, возможность свободного выбора потребителей.
Под рынком услуг принято понимать систему отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями. Рынок услуг не похож на другие рынки в основном по двум причинам:
- услуга не существует до момента ее предоставления, а значит, невозможны сравнение и оценка услуг до их получения, поскольку сравнивать можно только ожидаемые и полученные выгоды;
- услуге присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
И.Н. Рубанова к основным особенностям рынка услуг относит[Арефьев В.Е. Введение в туризм. Барнаул: АлтГУ, 2002.]:
- высокую динамичность рыночных процессов , связанную, с одной стороны, с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, с другой стороны, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг;
- территориальную сегментацию , определяющую формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия;
- локальный характер , обусловленный влиянием территориальной специфики, связанный с формированием в рамках одной территории отличных от других, но связанных между собой социально-экономических характеристик;
- высокую скорость оборота капитала , связанную с более коротким производственным циклом и выступающую одним из основных преимуществ;
- высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры , обусловленную невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления;
- специфику организации производства и процесса оказания услуг , которая связана с личным контактом производителя и потребителя;
- высокую степень дифференциации услуг , так как сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, их диверсификацию, персонификацию и индивидуализацию;
- неопределенность результата деятельности по оказанию услуги , так как результат не может быть заранее определен с достаточной точностью и его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.
Перечисленные особенности рынка услуг можно распространить и на туристский рынок. Вместе с тем туристский рынок - достаточно специфичный элемент рынка услуг и ему присущи некоторые специфические особенности, которые не проявляются в других отраслях сферы сервиса (к примеру, сезонность в предоставлении туристских услуг).
В широком плане туристский рынок означает место , где происходит купля- продажа туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов). При этом следует иметь в виду, что такие сделки не всегда проводятся в одном и том же месте. Они могут состояться и без прямого привлечения продавца и покупателя туристского продукта, например, посредством телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристский рынок не ограничен определенным местом или географической зоной. Ряд авторов рассматривают туристский рынок в качестве инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристского продукта, сферы его реализации и проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.
Туристский рынок есть область проявления общественно-экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта, объединяющая спрос и предложение для обеспечения процесса его купли-продажи. Рынок будет эффективно функционировать только в том случае, если соблюдаются следующие условия: свободная конкуренция, при которой все участники рынка стремятся достичь своих целей (продать товар с максимальной прибылью или купить его с минимальными затратами); наличие основных правил в области качества и безопасности выпускаемого продукта и оказываемых услуг; возможность свободного выбора потребителя.
Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между его покупателями и продавцами, т. е. между туристом, турагентством, туроператором. Следовательно, субъектами туристского рынка являются потребители туристского продукта (туристы); производители туристского продукта (турфирмы); правительство (внешне регулирующее туристский рынок в соответствии с политикой государства). Существует также точка зрения, согласно которой субъектами туристского рынка считаются:
- турист - потребитель туристского продукта, любое физическое лицо, использующее, приобретающее либо имеющее намерение приобрести туристские услуги для личного использования;
- туроператор - юридическое или физическое лицо, разработчик туристских услуг, осуществляющий формирование, продвижение и оптовую реализацию туристского продукта в виде генеральных соглашений, договоров, ваучеров, контрактов и прочего на основании законодательства;
- турагент - юридическое или физическое лицо, осуществляющее продвижение и розничную реализацию туристского продукта в виде договоров, путевок на основании законодательства, а также выполняющее отправку туриста с места постоянного пребывания и некоторые выездные формальности;
- контрагент - юридическое или физическое лицо, исполнитель туристских услуг в стране или регионе временного пребывания, действующий в соответствии с законодательством страны приема и международными соглашениями.
Особо следует отметить, что для нормального функционирования туристского рынка и эффективного взаимодействия его субъектов требуется соответствующая инфраструктура . Под инфраструктурой рынка понимают совокупность предприятий, организаций и служб, способствующих реализации экономических, хозяйственных и других отношений между основными субъектами. Инфраструктуру туристского рынка образуют пять важнейших составляющих:
- средства размещения туристов - гостиницы и прочие коллективные средства размещения;
- предприятия индустрии общественного питания - рестораны, кафе, бары, столовые, бистро и т. д.;
- транспортные предприятия, занимающиеся обслуживанием туристов;
- объекты познавательного, оздоровительного, религиозного, спортивного, культурно-исторического, развлекательного характера, а также объекты иного назначения, используемые при предоставлении туристских услуг или специально созданные для этих целей;
- организации, предоставляющие услуги гидов-переводчиков, экскурсионные и осуществляющие формальности при пересечении границ между государствами.
В ряде работ выделяются три группы организаций как основных инфраструктурных элементов туристского рынка:
Первую группу образуют организации и предприятия, занимающиеся разработкой и предоставлением основных туристских услуг: туроператоры и турагенты, предприятия размещения, общественного питания, транспортные. Вторая группа представлена специализированными организациями, оказывающими туристские услуги целевого назначения:
- экскурсионные бюро и организации гидов-переводчиков;
- оздоровительные комплексы рекреационного туризма;
- туристские базы различной специализации;
- учебные пункты первоначальной специализированной подготовки туристов;
- спортивные комплексы и лагеря для занятий спортом и проведения соревнований;
- предприятия, производящие и продающие товары туристского назначения;
- службы и организации по оказанию услуг в области международного туризма и юридических;
- организации, предоставляющие услуги по урегулированию различных туристских формальностей.
Третью группу представляют организации, занимающиеся воспроизводством туристской деятельности. К ним можно отнести: организации профессиональной подготовки и переподготовки кадров для сферы туризма; кадровые агентства по профессиональному отбору; курсы подготовки экскурсоводов и гидов-переводчиков; организации аттестации, аккредитации и контроля физических и юридических лиц, занимающихся туристской деятельностью.
Туристский рынок представляет собой экономическую систему взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции ( рис. 4.1).
Рис.
4.1.
Спрос на туристский продукт - форма проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченная денежными средствами. Различают следующие виды спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся, сезонный. Как правило, туристский спрос носит сезонный характер, преодолеваемый специальными маркетинговыми мерами. Потребительский спрос зависит от многих факторов. К их числу относят[Биржаков М.Б. Введение в туризм. М.; СПб.: Невский фонд; Герда, 2007.]:
- демографические - численность населения, половозрастная структура, размер и состав семьи, урбанизация, культурный уровень покупателя;
- социально-экономические - занятость, уровень оплаты труда, пенсионного обеспечения, распределение населения по уровню дохода;
- географические и климатические особенности страны;
- национальный состав покупателей;
- политическая и экономическая стабильность государства;
- безопасность пребывания;
- прочие случайные воздействия (погода, конфликты и др.).
Предложение на туристском рынке - это вся масса предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения. К предложениям на туристском рынке также относятся направления (регионы пребывания) и объем туров (услуг), предназначенных на продажу и предлагаемых покупателям в течение какого-либо периода по определенной цене. Туристский продукт выступает как меновая стоимость , которая никак не определяется количеством труда, затраченного на его производство. Она зависит только от того, насколько высоко потребители субъективно оценивают этот продукт как полезный товар . Поэтому туристский рынок характеризуют как "рынок покупателя".
Предложение туристского продукта обусловлено определенными предпосылками, среди которых наиболее важными считаются: наличие производителей туристского продукта (туроператоры), уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов. Обмен спроса на предложение на туристском рынке означает обмен денег туриста на туристский продукт. При таком обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства туристского продукта. Этот процесс зависит от цены на туристский продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда командует спрос. Если спрос превышает предложение, цены поднимаются, если же предложение превышает спрос, цены снижаются.
Итак, существуют рынок продавца , когда спрос превышает предложение и наблюдается дефицит товаров, и рынок покупателя - предложение соответствует спросу или опережает его. Ситуация, сложившаяся на рынке на определенный момент времени, называется конъюнктурой рынка .
Большое количество производителей туристского продукта рождает конкуренцию между ними, которая также считается составной частью туристского рынка. Конкуренция - взаимная борьба предпринимателей за монопольное или наилучшее положение на туристском рынке. Как и любое явление в обществе, она имеет свои положительные и отрицательные стороны. Среди положительных - высокий уровень мотивации (заинтересованность) производителей продукта на повышение качества и снижение цен. К отрицательным относятся конфликтность, нестабильность, банкротство предприятий, массовое увольнение рабочих и сокращение рабочих мест.
Конкурентная борьба ведется двумя основными методами: ценовой и неценовой конкуренцией. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос, главным образом, посредством изменения в цене. При ценовой конкуренции продавцы повышают или понижают цену в зависимости от спроса. Но все большую роль играет неценовая конкуренция , когда производитель выделяет свой продукт из ряда аналогичных продуктов конкурентов, придавая ему уникальные для покупателя свойства, что выражается в разнообразных элементах программы обслуживания, которые должны быть редкими или уникальными. Это может быть посещение новых туристских объектов, проведение или участие в каких-либо мероприятиях, праздниках, что ранее не практиковалось, в общем, все то, что может заинтересовать туристов, привлечь их внимание настолько, что они будут готовы заплатить за новый турпродукт большую сумму на фоне снижения цен за традиционные программы.
Рынок выполняет большое количество функций: информационную, посредническую, регулирующую, ценообразующую, стимулирующую, созидательно-разрушительную, дифференцирующую. Однако основными функциями туристского рынка считаются:
- реализация стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте , что означает движение стоимости, которое отражается посредством взаимообмена денег и туристского продукта. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туризма;
- организация процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста) реализуется посредством сети турагентов и туроператоров. Турист, потратив денежные средства на туристский продукт, удовлетворяет свои потребности в материальных и духовных благах. Следовательно, туристский рынок способствует возмещению затрат рабочей силы и воспроизводству главной производительной силы общества;
- экономическое обеспечение материальных стимулов к труду заключается в том, что в процессе взаимообмена денег и туристского продукта на рынке распределение (как необходимая фаза воспроизводства) предстает в завершенном виде.
Особенности туристского рынка определяются основными особенностями туристских услуг. Более подробно эта тема будет рассмотрена в главе 8. Здесь приведем лишь самые важные особенности туристского рынка и туристских услуг.
Во-первых , туристские услуги:
- неосязаемы (турист не может при приобретении тура ни попробовать его, ни потрогать руками, ни увидеть воочию), поэтому здесь важны надежность туристского продукта, гарантия предоставления туристам заранее оплаченных услуг обещанного уровня и качества (т. е. соответствие информации и содержания туристского продукта). Необходима исчерпывающая информация для туристов о потребительских свойствах тура и соблюдения принципа "связи цены и качества" (потребители условно устанавливают для себя нижний порог цены, за которым предполагают низкое качество). Доверие к фирме - вопрос не только престижа, но и клиентуры и рыночной устойчивости;
- теряют свою ценность по истечении времени (доход от не предоставленной во время услуги теряется навсегда) - здесь важна оперативность информации и работа с заказом клиента, а также гибкое, ступенчатое ценообразование, реагирующее на изменение спроса и стимулирующее продажу;
- изменчивы - качество отдельных услуг в составе тура может меняться, поэтому нужны дифференциация цен по качеству услуг, заменяемость и вариативность обслуживания.
Во-вторых , при реализации туристского продукта (будь то экскурсия, тур или заранее забронированное гостиничное обслуживание), как правило, имеется разрыв во времени между фактом оплаты (покупки) туристского продукта и фактом его потребления. Турист, заранее приобретая путевку на тур, авансирует работу обслуживающих организаций на маршруте через туроператора и турагента (платит не лично производителю услуг, а тому, у кого покупает путевку). Поэтому здесь также важны надежность туристского продукта и каналов его продвижения, ответственность туристкой фирмы, реализующей продукт туристу. Привлекательно выглядят различные формы рассрочек оплаты, бронирования и льготы.
В-третьих , для туристского рынка характерны значительные сезонные колебания спроса туристов. Причем эти колебания не одинаковы для различных видов туризма. Развитие несезонных форм отдыха, обеспечение полноценного отдыха туристов в несезонные периоды, умелое использование материальной базы под различные виды туризма и региональной разницы в сезонах - все это помогает снизить сезонные потери туристской фирмы.
В-четвертых , в туризме качество в большей степени зависит от исполнителей, т. е. от обслуживающего персонала (гидов, экскурсоводов, портье, горничных и др.) - работников контактных профессий. Оно меняется при смене персонала. Поэтому менеджмент в туризме, мотивация качественного труда, создание гибкого туристского продукта - первостепенные вопросы для туристского предприятия.
В-пятых , на туристском рынке наблюдается территориальная разобщенность потребителя и производителя. Информация и реклама своего продукта в других регионах, связи с зарубежными партнерами для удобства работы по удовлетворению запросов потребителя также важны.
Итак, главная особенность туристского рынка - профессиональная разобщенность производителя туристских услуг, их потребителя - туриста и исполнителей купленной услуги. Комплексная туристская услуга (пакет услуг), как правило, предлагается туристу и приобретается им в месте его постоянного проживания, а место путешествия, страна пребывания находится за его пределами. Поэтому на рынке туристских услуг особую роль приобретают рекламные, информационные и правовые аспекты для его нормального функционирования, гарантирующие предоставление той услуги (пакета услуг), которая была оплачена.
Многие авторы также определяют четыре фундаментальные характеристики туристского рынка, носящие как качественный, так и количественный характер[Гулиев Н.А., Кулагина Е.В. Введение в специальность: Туризм. Омск: ОГИС, 2002.]. Туристский рынок должен быть:
- структурированным - в его структуре должны выделяться десятки узкоспециализированных рынков, к примеру, рынок автобусных путешествий, оздоровительных и лечебных туров, делового туризма и т. д.;
- свободным - такой рынок предполагает неограниченное количество продавцов и покупателей, продажу и покупку неограниченного количества услуг, полную и достоверную информацию о продавцах и их услугах;
- конкурентным - конкуренция считается одним из важнейших элементов рыночной экономики;
- цивилизованным - иметь высокую экономическую культуру, включающую следование правилам ведения бизнеса, уважение интересов партнеров и конкурентов, соблюдение нравственных принципов, выполнение взятых обязательств.
Механизм функционирования туристского рынка
- система действий экономических рычагов для сбалансирования спроса и предложения на туристский продукт, на обмен "деньги - туристский продукт", на потоки денежные и туристского продукта.
Рис.
4.2.
Механизм функционирования рынка туристских услуг[Дмитриенко Ю.В., Кармашкова Н.В., Чернова Т.В. Основы туристского бизнеса. Хабаровск: ДВГУПС, 2003.]
Приведенная модель может быть уточнена включением оборотов внутри секторов. Самое очевидное - разделение туристских фирм на туроператоров и турагентов (туроператоры работают на рынке туристских ресурсов, а турагенты выступают в роли посредников между туристами и туроператорами). Одновременно рынок ресурсов включает и рынок производителей отдельных туруслуг, т. е. средства размещения, предприятия питания, сферы развлечения и др.
Туристский рынок характеризуется емкостью, т. е. способностью реализовать определенный объем туристского продукта при существующих ценах и предложении в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Емкость рынка зависит от платежеспособного спроса населения, уровня цен и характера туристского предложения. В зависимости от уровня цен потребность в туристском продукте может сокращаться или, наоборот, увеличиваться. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, туристское предприятие получает возможность оценить перспективность этого рынка для себя.
1.3. Особенности туристского рынка как рынка услуг
Формирование у организации конкурентных преимуществ невозможно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Туристский рынок - это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга - совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Однако турист ские услуги наряду со специфическими характеристиками услуг имеют и отличительные особенности:
Выделение достаточно четко выраженных туристских зон
(например, "солнце - море" - Кипр, Болгария, Турция; "отдых-лечение
" - Карловы Вары, Ессентуки; "спорт" - Домбай, Чехия, Югославия,
Швейцария и т.д.);
- создание туристского пакета усилиями многих организаций,
каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические
потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на
рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского
обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей;
- преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туристской
услуги и места ее потребления;
- зависимость туристской услуги от таких переменных, как время
и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые
мероприятия туристской организации будут отличаться
в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные
меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные
услуги и т.д.;
- значительное влияние на качество туристской услуги оказывают
внешние факторы, имеющие форсмажорный характер, т.е. не зависящие
от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные
условия, политика, международные события и т.д.
Эти специфические особенности, присущие туристским услугам, отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма (табл. 1.9).
Таблица 1.9.
Характеристики услуг и связанная с этим специфика управления организациями индустрии туризма
| Отличительная характеристика | Содержание характеристики | Специфика управления организациями индустрии туризма |
| Неосязаемость услуг | Неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до момента получения этих услуг | Для укрепления доверия клиентов организация, предоставляющая услуги, может по возможности повышать осязаемость своих услуг путем рекламной деятельности (брошюры, каталоги, сайты в Интернет и т.д.), подчеркивать значимость своей услуги, привлекать внимание потребителей к получаемым выгодам от покупки, пригласить какую-нибудь знаменитость для рекламы своей услуги и т.д. |
| Неразрывность производства и потребления | Оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны | Многие услуги требуют тесного прямого контакта с тем, кто их предоставляет. Клиент не просто потребляет услугу - он подключается к ее производству. Участие покупателя в сфере услуг обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что он производит и как. Поведение продавца, его профессиональный опыт и знания во время потребления клиентом услуги предопределяют вероятность повторения услуги |
| Изменчивость | Качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя | Соблюдение стандартов обслуживания и разработка собственной политики контроля за качеством обслуживания потребителей. Разработка фирменного стиля организации: название организации, товарный знак, фирменный цвет, логотип. Проведение систематического обучения персонала для повышения профессио- нального уровня и качества обслуживания |
| Неспособность к хранению | Услугу невозможно произвести впрок или складировать. Возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением | Установление дифференцированных цен, скидок, использование иных стимулов, позволяющих равномерно распределить спрос во времени. Введение системы предварительных заказов на услуги |
При выявлении особенностей туристского рынка важное место должно отводиться не только категории "туристское предложение" и рассмотрению понятия "туристская услуга", но и понятию "туристский спрос", в концепции которого приоритетное место отводится потребителю, чьи нужды и желания туристские организации предполагают удовлетворять.
Сложности функционирования организаций индустрии туризма заключаются в том, что оценка качества туристских услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических, культурного и общественно-психологического характера, социально-демографических, личностно-поведенческих.
Значительное влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие изменения в общественной психологии потребления, как информированность, высокий уровень образованности, высокая требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и умственная активность на отдыхе, стремление получать калейдоскоп впечатлений (рис.1.1.).
Рис. 1.1. Модель поведения потребителя туристских услуг
Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены такими показателями, как:
Частотность туризма (количество туристских поездок, совершаемых
в исследуемый период, на душу населения);
- предпочтения в выборе дестинации;
- наиболее предпочтительная форма организации тура, категория
гостиницы;
- представления туриста о цене гостиничной услуги, тура;
- представления о торговой марке туристской организации;
- коммуникативное поведение туриста;
- роль внешних раздражителей в процессе принятия решения
о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура и т.д.
Выбор туристской организацией наиболее эффективных средств по привлечению потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке туристского продукта потенциальным туристом.
Решение потребителя о покупке туристского продукта предполагает оценку и выбор единственного туристского продукта из альтернативного ряда и выбор подходящего набора различных услуг, предлагаемых организациями индустрии туризма.
Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Принятие решения потребителем зависит от ряда факторов, и решает различные проблемы, однако имеет устойчивую структуру, включающую следующие стадии.
1. Осознание потребности в путешествии, формирование цели поездки.
2. Поиск информации. Потребитель обращается к различным источникам: личным (семья, друзья, знакомые), средствам массовой информации и т.д. В результате сбора информации повышается его осведомленность об имеющихся на туристском рынке производите лях и предоставляемых ими туристских услугах. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект альтернативных вариантов.
3. Предпокупочная оценка альтернатив. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например, по средствам размещения для туриста может быть важно месторасположение, категория, стоимость, обслуживание, специализация, принадлежность к известной торговой марке и другие характеристики). Каждый потребитель выделяет свои, отличные от других приоритетные характеристики на основании личных нужд и мотивов.
4. Покупка и потребление. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние два фактора:
Отношение других людей к выбранному направлению путешествия;
- отношение к репутации туристской организации, реализующей
турпродукт (табл. 1.10).
Таблица 1.10.
Приоритеты выбора потребителями туристских фирм
| Приоритеты выбора | Количество туристов, отдавших предпочтение турфирме на основе данного приоритета |
| Советы друзей и знакомых | 31,6 |
| Цена | 26,7 |
| Наличие лицензии у организации | 18,1 |
| Набор предоставляемых услуг | 15,6 |
| Сроки и опыт работы организации на туристском рынке | 14,8 |
| Личный опыт общения с организацией | 13,0 |
| Советы специалистов, работающих в индустрии туризма | 11,3 |
| Доброжелательность сотрудников фирмы | 8,8 |
| Рейтинг туристской фирмы | 4,7 |
| Реклама | 3,7 |
| Информация о туристской фирме в специальных справочниках и в Интернете | 3,4 |
| Хороший офис | 2,5 |
| Удобное месторасположение | 2,5 |
| Другое | 5,9 |
Потребление в индустрии туризма обычно откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на покупку, однако в условиях растущей конкуренции происходит переориентация туристских организаций на удовлетворение и сохранение потребителей.
5. Послепокупочная оценка альтернатив, т.е. оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель получает или не получает удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других источников.
Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие требования, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается на росте его чувства доверия к конкретной туристской организации, на формировании круга постоянных клиентов и позитивно влияет на создание положительного имиджа туристкой организации.
В основе выбора туристом той или иной туристской услуги лежит мотивация, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии. Мотивация потребителя - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. На Рис. 1.2 показана модель процесса мотивации, основными элементами которой являются: осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимулирующие объекты и аффект.
Рис.1.2. Модель мотивации потребителя
Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в индустрии туризма. Не существует такой услуги, которая может быть реализована на рынке, если она не произведена в соответствии с потребительским спросом. Адресность туристской услуги является залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги, это дает возможность производить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.
Выявление, знание и использование туристских мотивов должны стать важнейшей стратегией организации индустрии туризма, ориентированной на определение рыночных потребностей и создание таких видов турпродукта, которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристских организаций с расчетом, что произведенная туристская услуга сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность туристской услуги; с другой - активное воздействие на существующие мотивы, их формирование.
Крайне сложно удовлетворить потребности в туристской услуге и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем не менее туристы (потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что называется сегментацией. Люди в этих группах - сегментах рынка - примерно одинаково реагируют на деятельность турорганизации-продавца.
Точных правил сегментации не существует - каждая турорганизация в зависимости от производимых туристских услуг и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Однако турорганизациям важно, выделяя сегменты рынка, выявлять среди потребителей те группы клиентов, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг индустрии туризма и, следовательно, имеют различные модели поведения в процессе приобретения туристской услуги.
При сегментации потребителей туристского рынка целесообразно учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:
В роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика)
нередко выступают разные лица (например, бронирование
номеров для своих сотрудников компанией);
- решение о приобретении туристских услуг может меняться
в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности
и частоты отдыха;
- общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается
от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);
- мотивация туристов отличается в зависимости от времени, когда
принимается решение о покупке и бронировании тура (например,
мотивы путешествий различны у туристов, купивших туры заблаговременно,
и у тех, кто приобрел "горящие путевки").
Смысл сегментации рынка заключается в том, что туристская организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте. Специалисты выделяют три основные группы критериев (географические, социодемографические и психолого-поведенческие), на основании которых туристские организации проводят сегментирование потребителей. Возможные критерии сегментации потребителей представлены в табл. 1.11.
Таблица 1.11.
Характеристика основных сегментов туристского спроса
| Параметры анализа | Критерии | Сегменты спроса |
| Географические | Страна пребывания туриста | Въездной туризм Выездной туризм Внутренний туризм |
| Географическое положение, место отдыха | Климатические зоны Флора и фауна стран |
|
| Географическая цель тура | Туризм по странам Туризм по регионам Туризм по отдельным туристским центрам |
|
| Возраст | Молодежный туризм Туризм «сениоров» Детский туризм Туризм по возрастным группам |
|
| Пол | Женский туризм Смешанный туризм |
|
| Профессия | Сегменты по профессиональному признаку: специальные туры для работников различных отраслей экономики, политики, общественной жизни | |
| Социальный статус и уровень образования | Руководящий состав Служащие среднего уровня (белые воротнички) Рабочие и т.д. |
|
| Постоянное местожительство | Туристы из больших, средних и малых городов Туристы из сельской местности |
|
| Размер семьи | Туризм одиночек Туризм семей без детей Туризм семей с детьми |
|
| Национальность | Этнический туризм | |
| Религиозные убеждения | Религиозный туризм | |
| Доход семьи и источники финансирования поездки | Социальный туризм Люкс-туризм Дешевые туры Эксклюзивные туры Инсентив-туры |
|
| Психолого-поведенческие | Мотив поездки | Оздоровительный туризм Профессионально-деловой туризм Спортивный туризм Познавательный туризм |
| Тип туриста (психологический портрет) | Различные классификации (например, психоцентрики и алло-центрики или квадрат, треугольник, зигзаг и круг и т.д.) | |
| Сезонность | Высокий сезон Низкий сезон |
|
| Организация поездки | Самостоятельно Через турфирму |
|
| Форма поездки | Групповая Индивидуальная |
|
| Используемые транспортные средства | Авто-, авиа-, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и другие виды туризма | |
| Используемые средства размещения | Гостиницы Мотели Частные дома и квартиры Другие виды размещения |
|
| Продолжительность поездки | Длительные Средней продолжительности Кратковременные |
|
| Удаленность | Различные критерии сегментирования путешествия (например, в культурном отношении близкие к месту постоянного жительства или новые, неосвоенные туристами районы) | |
| Отношения с местным населением страны пребывания | Избегают инокультурного влияния Необходимость общения с местным населением |
|
| Требовательность к комфорту | Требовательны Не требовательны |
|
| Тип отдыха | Активный отдых Пассивный отдых |
|
| Здоровье | Путешествия для здоровых людей Для инвалидов и лиц с физическими недостатками |
|
| Степень приверженности к торговым маркам | Отсутствие предпочтений Средняя степень приверженности Устойчивая приверженность (формирование круга постоянных клиентов) |
Несмотря на достаточно подробно представленное в табл. 1.11 сегментирование, оно, безусловно, охватывает лишь основные сегменты туристского спроса. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным.
Усложнение туристских потребностей обусловливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и значительное число смешанных форм туризма. Сегментирование туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как растуш;ие потребности человека и значение отдыха и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, список которых по38 стоянно дополняется новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и потребности людей.
Как правило, сегментирование туристского рынка осуществляется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет более точно учесть различные запросы и мотивы потребителей при создании новой туристской услуги.
При выборе туристской услуги потребитель руководствуется целым комплексом мотивов, из которых лишь некоторые имеют существенную значимость. Эти мотивы объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о приобретении туристской услуги, соответствующей одновременно нескольким мотивационным исходам.
Рассмотрим, какие мотивы являются побуждающими для российских туристов при выборе направления путешествия (табл. 1.12).
Таблица 1.12.
Круг интересов российских туристов при выборе отдыха за рубежом (%)
Источник: Российский туризм в поисках радости. Портрет туриста в рамках его предпочтений//Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2000. № 12.
Проанализировав данные табл. 1.12, мы увидим, что с 1995 по 2000 гг. доля потребителей, имеющих не один побудительный мотив, а целый комплекс мотивов, увеличилась с 39,4 до 74,2%. За пять анализируемых лет изменились требования (предпочтения) потребителей.
Российские туристы стали более требовательны к качеству предоставляемого туристского продукта (93,3% опрошенных туристов предпочитают комфортабельные условия отдыха).
Таким образом, понимание туристских мотивов позволяет обеспечивать соответствие спроса и предложения и, как результат, повышение конкурентоспособности предприятия за счет удовлетворения потребностей туриста в конкретном туристском продукте.
При создании и реализации туристской услуги организации должны учитывать соотношение главного и вторичных мотивов путешествия, которые определяют выбор туриста. Это позволит туристской организации эффективно построить систему планирования, разработки и реализации туристской услуги. Эксперты следующим образом классифицируют мотивационные исходы:
Единый, четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход является решающим при выборе места туристской дестинации. Главная цель путешествия - основная, все остальные цели
вторичны и не имеют решающего значения при выборе туристской
услуги;
- один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных
или ожидаемых исходов, решение о выборе которых может
быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время
поездки (например, при проведении познавательных туров набор экскурсий
и развлечений часто формируется исходя из индивидуального
выбора туриста);
- главный мотивационный исход и несколько четко выделенных
сопутствующих исходов (например, пляжный отдых туристы часто
дополняют развлекательной и экскурсионной программой, активными
видами отдыха).
Таким образом, перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристской услуги, которая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достичь путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей. Однако в настоящее время в организации индустрии туризма для сохранения потребителей (создания лояльных клиентов) очень важно удовлетворение туриста от поездки. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправдались.
Проблема эффективного воздействия туристских организаций на повышение привлекательности своей работы в глазах клиента состоит в преодолении у клиентов различных страхов и опасений от предстоящего путешествия и, как следствие, в повышении степени удовлетворенности потребителя.
Специалисты выделяют шесть групп барьеров, каждая из которых характеризует психологические препятствия, возникающие у туристов (табл. 1.13):
Физический барьер характеризуется опасениями, связанными
с климатической адаптацией, плохим самочувствием, непереносимостью
метеоусловий и болезнью длительных перемещений;
- психоэмоциональный барьер возникает из-за боязни нервного
напряжения, эмоциональных расстройств, стрессовых ситуаций, психического
дискомфорта, связанного с опасениями по поводу условий
проживания, обслуживанием и еще целого ряда факторов;
- психологический барьер формируется на основе негативной
информации, полученной из официальных источников и средств массовой
информации, а также нелестных отзывов людей, побывавших
в стране;
- коммуникативный барьер возникает из-за незнания языка,
неумения пользоваться местными средствами передвижения и боязни
неблагоприятной криминогенной обстановки в стране пребывания;
- экономический барьер характеризуется опасениями в связи
с предстоящими финансовыми затратами, возможной нехваткой денег
в поездке, дороговизной или элементарным обманом;
- культурный барьер формируется из-за незнания или непереносимости
национально-культурных особенностей страны пребывания.
Таблица 1.13.
Опасения российских туристов при поездках на отдых в зарубежные страны (%)
| Пол и возраст туристов | Типы барьеров | Общий уровень комплексных опасений | |||||
| физический | психоэмоциональный | психологический | коммуникативный | экономический | культурный | ||
| Мужчины в возрасте 28-35 лет | 7,6 | 4,0 | 10,0 | 16,0 | 25,0 | 16,0 | 13,1 |
| Мужчины в возрасте 36- 42 лет | 21,4 | 16,0 | 20,0 | 33,0 | 4,0 | 25,0 | 19,9 |
| Мужчины в возрасте 43- 49 лет | 50,9 | 20,0 | 42,0 | 51,3 | 9,0 | 26,7 | 33,3 |
| Женщины в возрасте 28-35 лет | 22,3 | 9,8 | 28,0 | 40,0 | 36,0 | 35,0 | 28,5 |
| Женщины в возрасте 36-42 лет | 50,0 | 28,8 | 20,0 | 36,0 | 16,0 | 10,0 | 26,8 |
| Женщины в возрасте 43- 49 лет | 81,4 | 42,0 | 26,7 | 47,7 | 49,0 | 26,7 | 45,6 |