Основные методы продвижения товара на рынок. Методы продвижения товара на любой бюджет

Предприятию необходимо ввести в штат должность маркетолога для организации эффективной маркетинговой политики, поскольку одна из главных целей любого коммерческого предприятия -- получение максимально возможной прибыли. Предприятие должно планировать и управлять процессом маркетинга.

Главные задачи маркетинга на предприятии:

- получение необходимой информации о рынке и его участниках;
- планирование выпуска и реализации продукции;
- разработка системы ценообразования;
- составление прогноза расширения сбыта и увеличения сферы охвата рынка.

Специалист по маркетингу будет отвечать за следующие направления: планирование и осуществление сбыта, разработка наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями, условия платежей.

Поскольку на предприятии «Дневной свет» довольно слабая рекламная компания, предлагается одним из пунктов совершенствования программы продвижения провести обширную рекламную компанию. Для обоснования данной кампании введенный в штат предприятия маркетолог должен провести небольшое маркетинговое исследование по осведомленности потребителей ПВХ - конструкций о компании, получают ли потребители достаточно информации из рекламы, из каких источников они узнают о предприятии и т.д. Примерный образец опросного листа приведен в Приложении А.

По результатам данного опроса необходимо формировать стратегию сбыта и продвижения продукции предприятия на рынке, а также применять новые методы рекламы, что рассмотрено ниже:

1.Участие в выставке (организация собственного стенда). Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой товар, привлечь на стенд не только обычных покупателей, но и дилеров, а также мелкие и крупные строительные организации. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде, дизайнерская обработка стенда. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом товаре.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную отделку окна в зависимости от заказываемого объема).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов, ручек с логотипом фирмы, прайс-листов с контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

От участия в выставке ожидается получить следующий эффект:

- повышение имиджа фирмы;
- привлечение новых покупателей и оптовых представителей;
- увеличение товарооборота в ближайший период.

В таблице 3.2.1 представлена необходимая сумма затрат на участие в выставке.

Таблица 3.2.1 - Затраты на участие в выставке.

Примечание - источник: собственная разработка

Предполагается, что ежедневно выставку посетит около 400 человек, предположительно около 80 человек заинтересуется стендом компании и заключено будет 10 договоров. Средний доход от одной сделки составляет 900000 руб. Значит можно рассчитать эффективность проведенных мероприятий по формуле:

Эф= П пл? S общ (3.1)

где: S общ - общие затраты

П пл - планируемая прибыль (900000?10)

Эф=9000000?4240000=2,1

Рентабельность рассчитаем по формуле:

Р= П пл? S общ?100 (3.2)

Р=9000000?4240000=210

Следовательно, затраты на участие в выставке полностью окупятся, а предложенные мероприятия будут эффективны.

2. Реклама на транспорте. Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше «пробок», следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Это, среди прочего, наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы, значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте).

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

- необычайная дешевизна первого рекламного контакта;
- высокий уровень внимания потребителей;
- высокая частотность;
- широкий охват.

Для продвижения продукции компании «Дневной свет» предлагается нестандартный вид транспортной рекламы. Что представляет из себя нестандартная реклама? Это гибрид рекламного щита и автомобиля - вместо кузова или прицепа небольшого грузовичка устанавливается щит с двусторонней рекламой, и такая конструкция медленно, с частыми остановками, колесит по выбранному маршруту. Преимущества такой установки - нечасто посреди потока совершенно стандартных машин проезжает такая. Внимание невольно останавливается. Да и рекламодателю становится проще обойти наиболее больную проблему рекламы такого типа, ведь рекламный щит можно катать, например, только по тем районам, где преимущественно живут потенциальные потребители, парковать возле зданий администрации -- словом, в тех самых выигрышных местах, где повесить щит невозможно или очень дорого.

Впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71% прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденный видеоролик - 23%. Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше 71% - благодаря ее динамичности, мобильности и, зачастую, большим размерам по сравнению с рекламными щитами.

Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. Повторяется, но не надоедает (в отличие от телевизионной рекламы) - другое преимущество транспортной рекламы. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

3. Сервисное обслуживание. Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Для удобства и комфорта при продолжительном выборе модели, просмотра каталогов или ожидании продавца - консультанта предлагать чашечку кофе или чая бесплатно. (Коробка кофе «Нескафе» стоит примерно 22000 руб. она рассчитана примерно на 170 - 200 чашек кофе, на это количество кофе уйдет около 2,5 кг. сахара - 5500 руб, всего 27500 руб.) Поскольку кофе будет предлагаться уже конкретным клиентам, которые в данный момент совершают заказ, то коробки кофе хватит предположительно на два месяца. Затраты не большие, эффект заключается в том, что это благоприятно отразится на имидже компании «Дневной свет», т.е. повысит его.

4. Ценовое стимулирование. Предлагается использовать следующие виды скидок при реализации изделий:

сезонные скидки - предоставлять скидку в размере 10% на зимний период, поскольку в зимний период обычно происходит снижение числа заказов;

скидки в зависимости от объема заказа;

также разработка комплексных акций, когда происходит сезонное снижение спроса.

В рамках рекламной кампании предприятие «Дневной свет» может предложить такую акцию как «Три месяца». При заключении договора с компанией в период с 1 сентября по 30 ноября на изготовление и монтаж окон, которые установят клиенту ровно через три месяца с дополнительной зимней скидкой 10%. Для этого нужно оплатить всего 2% от реальной стоимости заказа, а за 10 дней до монтажа оплатить остаток по зимней цене.

Данная акция рассчитана на увеличение объема сбыта частным потребителям ПВХ- конструкций (установка окон и остекление лоджаий в квартирах, коттеджей и т.д.). в течение трех зимних месяцев, когда наблюдается минимальный спрос на продукцию в отрасли.

Подводя итог в целом можно отметить, что предложенные мероприятия помогут предприятию повысить объем продаж, а значит и объемы производства, а кроме того увеличить свою долю на белорусском рынке. Обязательным должно стать определение экономической и психологической эффективности, что позволит отбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегда давать высокие результаты. Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании рекламных и стимулирующих сбыт мероприятий позволит и в дальнейшем успешно действовать на рынке потребительских товаров и даже улучшить свои позиции.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.

При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Так на рис. 11.1 изображен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового товара и используемая им при этом информация.

Рис. 11.1. Стадии принятия потребителем нового товара и используемая информация

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.

В качестве примера приведем следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения товара:

Доведение до потребителя информации о появлении новой категории товаров, например, компакт-дисков.
Доведение до потребителя информации об отдельных марках товаров, относящихся к определенной категории, например, о проигрывателях фирмы "Сони" для компакт-дисков.
Выработка у потребителя положительного отношения к товарам определенной марки.
Обеспечение у потребителя желания купить товар данной марки.
Создание условий для удобной покупки на выгоднных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт должен обладать надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену.

Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг — выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг — совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), его структура и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.

Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т. п.).

Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т. п.). При этом легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие — не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы . Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара.

С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т. п.).

Любой бизнесмен знает, что правильная оценка и понимание его продукции покупателями приводит к увеличению выручки от продаж. Задача коммуникативной маркетинговой политики – продвижение товара производителя или предпринимателя. Как происходит распространение продукции на рынке и через кого? Какие существуют способы успешного сбыта товара?

Продвижение – действие, которое ориентировано на увеличение результативности продаж через определенное коммуникативное стимулирование клиентов, контрагентов, партнеров и сотрудников. Оно преследует следующие цели: возрастание спроса потребителей и сохранение позитивного настроя к компании. Продвижение товара осуществляет такие важные функции , как:

создание привлекательного образа предприятия: престиж, новации, невысокие цены;
доведение информации о продукции, включая ее характеристики, до конечных потребителей;
сохранение актуальности товара (услуги);
мотивирование всех участников, находящихся в цепочке сбыта товара;
трансформация привычного восприятия продукции;
распространение сведений о благонадежности компании;
продвижение дорогостоящих товаров.

Совокупность всех этих функций можно назвать комплексом. То есть комплекс по продвижению предметов торговли – это некая обобщенность маркетинговых средств и приемов, которые гарантируют доведение сведений о продукции предпринимателя до конечных потребителей. Такая совокупность действий складывается из разных методов продвижения товара.

Методы продвижения – это определенные маркетинговые приемы, средства и инструменты, которые используются для того, чтобы достичь цели повышения продаж. Они считаются составляющей частью сформированной и грамотной стратегии рекламы продукции или коммуникационной политики компании. Методов продвижения товара в маркетинге существует достаточное количество, среди них есть некоторые, пользующиеся особой популярностью.

Основные методы продвижения товаров – 4 составляющих маркетинговой кампании

Метод продвижения 1. Реклама

Реклама – это специфический вид коммуникаций, достигаемый способом коммерческого распространения сведений с четким указанием источника финансирования. Нужно понимать, что реклама в целом и она же как средство маркетинга – это два различных приема.

Важной функцией рекламы во втором случае является доведение до потенциальных потребителей информации о новой продукции производителя. Предприниматель может расходовать много денежных средств на разные кампании по продвижению товара, но если он не пользуется популярностью среди покупателей, то реализовать его довольно сложно.

обоснованность;
анализ предлагаемого предмета торговли.

Когда человек не находит в информации о товаре указанных положений, то получение выгоды от рекламы скорее всего сойдет на нет. Доводы, с помощью которых предприниматель может заинтересовать потребителей своим продуктом, делятся на следующие виды.

Субъективные – это тот эмоциональный настрой, который появляется от просмотра рекламы (к примеру, после ролика о соке «Фруктовый сад»).
Объективные – это специфика товара (к примеру, реклама таблеток «Мезим»).

Общение с покупателями через рекламу должно быть исключительным и отличающимся от подачи информации о конкурентных товарах. Уникальность может быть сопряжена с продукцией, со сценарием коммуникативного блока или целевой аудиторией, пользующейся данным изделием. Потребителю должен предоставляться особенный продукт, в противном случае не стоит рассчитывать на успешные продажи.

Если потенциальный покупатель запомнил вашу рекламу, значит она до него донесла определенную информацию, в чем и выражается ценность и эффективность предпринятой кампании. По уровню восприятия можно выделить три типа сведений, используемых при продвижении товара.

Востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается . Для подобного распространения данных можно не тратить больших денег. Реклама сработает, даже если вы подадите в газету объявление в несколько строк. Так, сведения о написании рефератов и курсовых работ целевая аудитория в виде студентов найдет без особого труда.
Случайная информация, которая не запоминается или откладывается в памяти с большим трудом . Данный тип сведений ассоциируется у потребителей с носителем рекламы. То есть будущий покупатель должен понимать, что даже если ему понадобился тот или иной товар или услуга, то он может его найти там-то. К примеру, большинство клиентов, решивших заменить старые окна на новые, понимают, что обнаружат множество предложений в бесплатных рекламных изданиях. Соответственно, задача продавца окон – регулярная подача объявлений в газеты, свободно распространяемые среди потребителей.
Ненужная информация, которую потребитель игнорирует, или она его раздражает . Есть товары, предназначенные для узкой целевой аудитории, переизбыток рекламы таких предметов может нервировать остальных людей. Порой продавец не знает, какой покупатель нуждается в его товаре, а какой будет недоволен часто попадающейся информацией о нем.

Когда человек осознанно приходит к пониманию, что рекламируемое изделие ему необходимо, то он принимает решение и покупает его. Цель маркетинга – грамотно установить целевую аудиторию и создать инструмент доведения сведений о той или иной продукции.

Не нужно прилагать максимум усилий и заставлять покупать ваш товар, необходимо правильно подойти к формированию коммуникативной кампании, приводящей потребителя к осознанному приобретению. Рекламные методы продвижения товаров являются вполне эффективными, если грамотно применить положения маркетинга.

Метод продвижения 2. Прямые продажи

Проведение диалога продавца и покупателя, цель которого состоит в оказании помощи по приобретению продукции, называют прямыми продажами. Такой метод продвижения товара не требует денежных вложений и считается высшим уровнем формирования бизнес-деятельности, нежели предоставление каких-либо услуг или обычной розничной торговли.

Даже при соблюдении всех маркетинговых условий, но при небрежном отношении к прямым продажам производитель не сможет эффективно продвигать свой товар. Секрет этого вида реализации в том, чтобы обычный продавец не просто принимал заказы, а стал инициативным добытчиком сделок.

Не рекомендуем игнорировать прямые продажи, так как это может значительно снизить прибыль. К примеру, предприниматель выбрал удачное местоположение коммерческой точки, взял на реализацию востребованный товар высокого качества, но продавцы грубо общаются с клиентами, не заинтересованы в выручке, и, как правило, уровень торговых операций будет крайне низок.

Первоначальная функция личных продаж – трансформация торгового агента в добытчика сделок. Формирование этого вида сбыта товара заключается в двух основных аспектах.

Ориентация на клиента . Такой метод нацелен на определение потребностей покупателей и рекомендованных способах их реализации.
Ориентация на продажи. Метод считается наступательным, так как устремлен на агрессивное добывание сделок любыми способами.

Плюсы личных продаж:

персональное отношение к потребителю и возможность выдать все сведения о товаре;
минимум расходов, не приносящих финансового эффекта;
обратная связь с потребителем, позволяющая вносить изменения и дополнения в рекламные мероприятия.

Минус такого метода продвижения товара – высокий уровень оборотных затрат. Чем эксклюзивней продаваемый продукт, тем эффективней личные продажи.

Такой способ реализации приносит хороший результат при разрешении следующих задач маркетинга: поиск потенциальных потребителей и информации о рынке и т. п. Опираясь на грамотный персонал по продажам товара, предприниматель имеет возможность результативно общаться с покупателями и стремительно откликаться на перемены рыночной обстановки.

Метод продвижения 3. Пропаганда

Пропаганда - это процедура по формированию надежных взаимоотношений с обществом методом бесплатного использования площадей и времени в СМИ. Цель этого средства – создание благоприятного отношения к компании, чтобы в дальнейшем делать наиболее результативные коммуникативные акции. Пропаганда касается всего предприятия целиком, и для проведения публичной рекламы необходимо владеть большим объемом информации о компании, в том числе и конфиденциальной.

Важнейшие механизмы пропаганды:

выступления : представители фирмы должны проявлять активность при открытии разных событийных мероприятий, произнося на них приветственные речи;
мероприятия : проведение и участие в семинарах, круглых столах, онлайн-встречах, пресс-конференциях, соревнованиях, выставках, конкурсах.;
новости : доведение до СМИ хороших известий о компании, ее товарах, персонале.;
публикации : бюллетени, брошюры, отчеты, статьи в газетах и журналах и другие материалы, которые можно использовать как средство воздействия на рынки по продвижению товара;
спонсорство : оказание материальной и денежной помощи для сопровождения различных мероприятий: спортивных, благотворительных и других значимых для общественности;
средства идентификации: применение логотипа компании, визиток, униформы для персонала, единообразного стиля интерьера офисов, продвижение рекламных материалов о предприятии, разработка бланков с его логотипом и т. п.

Направленность пропаганды адресована следующим субъектам:

потребители : для создания благонадежной визитной карточки продукции (в т. ч. экологичность товара) и репутации компании, применяя метод проведения общественных мероприятий, промо-акций, рекламу в СМИ и т. п.;
контрагенты : для роста торговой сети, вовлечения новых заказчиков и партнеров посредством организации презентаций, выставок, распространения рекламы и т. п. За счет таких мероприятий, как презентация товара и контактирование с клиентами, можно извлечь двойную выгоду для компании;
ключевые журналисты (радио, TV, интернет, пресса): для бесплатного продвижения информационных данных о новых продуктах, важных событиях в жизни компании, используя метод проведения пресс-конференций, а также распространяя пресс-релизы и т. п.;
государственные и муниципальные органы власти и управления : для участия в общественно-социальных проектах и спонсорства культурно-массовых акций и т. п.

Мероприятия пропаганды разрабатываются и осуществляются в несколько этапов.

Определение задач.
Подбор средств обращений.
Организация обращений.
Реализация мероприятий.
Анализирование результатов.

Можно выявить одну закономерность: пропаганда преобладает над рекламой при высоком уровне монополизации рынка. Иначе по коммерческим результатам мероприятия первой выдадут меньшую эффективность по сравнению со второй кампанией. В любом случае пропаганда проигрывает рекламе в продвижении товаров.

Метод продвижения 4. Стимулирование продаж

Употребление определенных средств, которые предназначены для подогревания интереса целевой аудитории в ответ на проведение различных мероприятий в границах стратегий маркетинга и коммуникации, называется стимулированием продаж. Это еще одна тактика для оживления бизнес-процесса.

Стимулирование продаж - инструмент непродолжительного побуждения рынка, который не способен гарантировать ни стабильный спрос на продукцию, ни привлечение новых постоянных потребителей. Но предприниматель может гораздо быстрее получить результат от подобного маневра, чем от других методов продвижения товара.

К инструментам стимулирования можно отнести: проспекты, схемы, презентации, плакаты, сувениры, реклама внутри упаковки продукции, календари, выставки, каталоги, наклейки, таблицы и т. п.

Направленность данной тактики активизирования сбыта адресована следующим субъектам.

Как привлечь внимание покупателя: статистика по основным каналам

Субъект	Цель	Методы
Покупатели	Для приобретения большего количества товара	акции, направленные на продвижение новых продуктов; различные конкурсы; распространение бесплатных образцов (пробников); игры, лотереи; демонстрирование продукции промоутером; программы лояльности (дисконтная карта, скидка на повторную покупку и т. п.).
Контрагенты	Для оказания влияния на количество сделок в сторону их увеличения	грамотное обучение персонала; предоставление агитирующих материалов и соответствующего оборудования для торговли; обеспечение информационных, юридических и иных услуг; осуществление конкурса по результатам продаж.
Торговый персонал	для мотивации сотрудников на усиленное привлечение покупателей, а также на совершенствование качества обслуживания	материальная мотивация в форме начисления бонусов, выплаты премии; моральное поощрение в виде награждения грамотами, благодарностями; проведение соревнований среди менеджеров по продажам; оплата туристических путевок для сотрудников, которые не имеют замечаний со стороны администрации компании; проведение учебы, переподготовки, повышения квалификации, лечения сотрудников за счет предприятия.

12 техник продвижения товаров, которые поднимут даже «мертвые» продажи

Вы уже применяете дополнительные и перекрестные продажи, регулярно проводите акции, предлагаете товары-«локомотивы», а средний чек не растет? Попробуйте внедрить небанальные методики , которые привлекут внимание даже равнодушных клиентов и мотивируют их к покупке. Их вы узнаете из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

От чего зависят применяемые методы продвижения товара компании

Цели кампании продвижения

Воздействие целей продвижения на отбираемые методы может сводиться к следующему. Если перед предприятием стоит задача – формирование информации о новой продукции, то приоритет надо отдать рекламе, а не иным видам маркетинга.

Если цель - доведение детальных характеристик товара продолжительного использования, то предпочтительнее применить персональные продажи и метод стимулирования реализации для дополнительного привлечения покупателей в розничные торговые точки, рекламу при этом нужно задействовать в умеренном количестве.

Характеристики целевого рынка

На выбор методов продвижения товара влияет распространенность хозяйственных отношений предприятия, а также их географическая и социально-экономическая характеристика. Если рынок небольшой, то в качестве способа сбыта лучше выбрать персональные продажи. Если продукция реализуется в пределах ограниченного региона, то ваш метод продвижения товара - местные средства массовой информации. Если в масштабах страны - национальные массмедиа.

Характеристики товара

На метод продвижения также оказывает влияние характеристика продукции. Чтобы продвигать товары технического предназначения, лучше использовать персональные продажи; изделия, предназначенные для массового покупателя, - рекламные кампании; сезонные продукты - усиленный сбыт и приемы стимулирования реализации.

Укомплектованный штат торговых менеджеров иногда нецелесообразно иметь на протяжении календарного года, так как не всегда нужно применять метод личных продаж.

Стадия жизненного цикла товара

Выбор методов продвижения товара зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится та или иная продукция. Этап ввода на рынок нового изделия технического назначения хорошо сопровождать персональными продажами и стимулированием реализации, а предметов повседневного спроса – рекламными кампаниями.

На стадии стагнации маркетологи, как правило, сокращают действия по продвижению старого товара. Коммуникативные информационные блоки уже не являются столь эффективным инструментом, каким были в момент внедрения продукта. В данном случае лучше использовать метод прямых продаж и стимулирование сбыта.

Цена

Стоимость товаров имеет существенное влияние на выбор метода их продвижения. Усиления персональных продаж потребует продукция с высокой ценой, а для недорогих изделий отлично подойдет тактика использования рекламы.

Возможность применения метода

Выбор в применении того или иного метода продвижения товара зависит от его доведения до целевой аудитории. Так, например, на государственном уровне может стоять запрет на рекламу того или иного продукта (алкоголь, табак). Обострение проблемы наблюдается при продвижении товара на экспорт.

Эффективные современные методы продвижения товаров и услуг

Метод продвижения 1. BTL-мероприятия

Понятие below the line (с английского языка - «под чертой») несет в себе полный комплекс практической деятельности. Термин возник случайно: директор американской фирмы должен был утвердить бюджет на рекламную кампанию, которая включала в себя классическую информацию в СМИ.

Руководитель посчитал, что такого рода мероприятий будет недостаточно и под чертой имеющихся издержек дописал от руки дополнительные затраты на распространение бесплатных пробников товара, акционных купонов для участия в конкурсах и получения подарков.

В современной действительности покупатель наслаждается наличием широкого ассортимента при приобретении необходимых ему вещей, так как обладает неограниченным доступом к большому набору товаров и услуг. Для человека важное значение имеет возможность выбора, удовлетворение нужд, личное позиционирование, потребность в участии при создании новых общественных товаров.

Если целевая аудитория производителя состоит из подобных покупателей, то с каждым разом разработать эффективно продающийся продукт все сложнее и сложнее. Вот почему при продвижении товара с целью обеспечения лояльности потребителей большую роль играют новые методы. Ведь они гарантируют доведение уникального изделия до определенного покупателя. BTL-услуги имеют все вышеперечисленные качества, а следовательно, они активно развиваются в РФ.

Основные инструменты, применяемые в сфере BTL:

конкурс - процедура продвижения товара, в результате которой покупатели выполняют конкретную задачу, показывают свои знания и навыки, для того чтобы забрать приз конкурса;
презентация - преподнесение изделия с демонстрацией его характеристик и специфики;
дегустация - предоставление возможности для будущих потребителей попробовать продукт на вкус;
распространение рекламно-информационных материалов (листовки, скидочные купоны) - предложение специальных инструментов для стимулирования продаж или оформление рекламы на торговых точках, которая позволила бы активно реализовывать продвигаемый товар прямо в магазине.
сэмплинг - раздача образцов (пробников) рекламируемого продукта;
лотерея - мероприятие, в ходе которого случайным образом определяется победитель;
премиум (презент за покупку товара) - продвижение продукции за счет внедрения специального предложения.

Метод продвижения 2. Телемаркетинг

Один из новых методов продвижения товаров, используемый дополнительно к рекламе или прямым продажам, может быть применен как в качестве программ для поиска информации, так и для ее распространения. Данный способ выполняет следующие задачи:

налаживание контактов с постоянными покупателями;
выделение реальных «наводок» из общедоступных перечней почтовых рассылок;
прямые продажи будущим покупателям по телефону;
использование взаимоотношений для производства нового товара;
проведение мероприятий после осуществления программ прямых продаж;
дальнейшая работа с «наводками» на сбыт , которые были привлечены через рекламные объявления, мероприятия прямых продаж или благодаря посредникам;
налаживание контактов с покупателями в границах маркетинговой программы взаимоотношений;
привлечение отшатнувшихся потребителей через предложение им новых товаров, вызывающих их интерес;
проведение маркетинговых исследований, а также применение различных обзоров и опросов с целью выполнения дальнейшей оценки реакции заказчиков на новую продукцию.

На основе данного метода продвижения товара есть возможность получить от участников разнообразные сведения, провести их анализ, а также воспользоваться информационными базами для разработки и осуществления дальнейших программ маркетинга.

Метод продвижения 3. Событийный маркетинг

Это совокупность реализуемых мероприятий по поддержке имиджа предприятия и производимого товара, по продвижению торговой марки за счет проведения незабываемых и ярких событий. То есть с помощью определенных действий предприятие контактирует со своими покупателями, что, в свою очередь, создает благоприятный имидж компании и потребительский интерес. Виды мероприятий событийного маркетинга представлены ниже.

Специальные мероприятия (special events): рекламные турне, фестивали, спортивные соревнования, организация городских праздников, премии, акции для СМИ. Такие события благоприятны для создания имиджа компании, а также для формирования надежности торговой марки. Как правило, после состоявшегося удачного мероприятия следует позитивная ответная реакция целевой аудитории в виде повышения лояльности к компании и ярко выраженного интереса к производимому товару со стороны постоянных и потенциальных покупателей.
Мероприятия для партнеров, дилеров и дистрибьюторов (trade events). Такие события носят как деловой, так и развлекательный характер, например: презентация, круглый стол, прием, семинар, конгресс, конференция, форум. Цель таких действий – наглядно продемонстрировать положительные качества продукции, донести до потребителей последние товары или услуги, обменяться опытом, найти новых партнеров и т. п.
Корпоративные мероприятия (corporate events): отмечание государственных, профессиональных праздников, юбилея фирмы, дней рождений сотрудников, совместное проведение с коллективом выходных. Подобные события позволяют директору предприятия стать более авторитетным и уважаемым руководителем для своих подчиненных, эффективно донести идеи администрации компании до каждого работника, показать заботу и внимание начальства к персоналу.

Метод продвижения 4. Детский маркетинг

Детей уже давно признали полноценными и особенными потребителями, и, как следствие, появился такой метод продвижения товара, как детский маркетинг. Для разработки подобных стратегий, направленных на аудиторию подрастающего поколения, необходимо глубоко изучить ее специфику.

Производитель детских товаров должен ориентироваться на запросы школьников и более младших ребят, а также на восприятие мира глазами маленького человека. Для такого маркетинга важно не только качество и внешний вид продукции, но и упаковка, а также используемые методы продвижения и распространения товара.

Детские потребности изменяются по мере психологического и физиологического роста ребенка. Эта категория населения дает мгновенную реакцию на любые общественно-социальные перемены, такой особенностью успешно пользуются маркетологи при разработке и продвижении детских товаров. Рассмотрим, почему подрастающее поколение является крайне привлекательной целевой аудиторией для маркетинга:

дети очень эмоциональны при покупке интересных для них товаров, они с легкостью прощаются с деньгами;
часто ребята самостоятельно распоряжаются своими карманными денежными средствами;
дети имеют влияние на родителей, которые покупают для них множество предметов;
ребенок, как правило, длительное время сохраняет интерес к определенному бренду того или иного товара;
дети много времени проводят за просмотром телевизора, а соответственно и рекламы.

Детская аудитория чаще представлена не покупателями, а пользователями. Товар для ребенка приобретается старшими, но роль малыша в принятии решения о покупке значительна. Родители выслушивают желания чада, оказывают помощь в выборе той или иной торговой марки. В результате, когда окончательное решение о покупке детского товара озвучивает ребенок, оно принято под влиянием мнения взрослых. Производители и торгующие компании, делающие ставку на детский маркетинг, должны это понимать.

Метод продвижения 5. Промо-акции

Чтобы стать более известными, компании устраивают различные шоу-программы и презентации, спонсируют общественно-полезные мероприятия, городские праздники, соревнования, фестивали, на которых широко проводят рекламные кампании и распространяют бесплатные образцы товаров.

Производителя интересует быстрая ответная реакция потребителя на действия по стимулированию сбыта нового продукта. На сегодняшний день промо-акции являются самым результативным методом продвижения товара, не удивительно, что количество рекламных мероприятий увеличилось.

Важно не просто показать покупателю новый товар, нужно сделать это ярко, смело, качественно. К подобным рекламным акциям следует подходить ответственно, необходимо приобрести материалы, урегулировать транспортное сопровождение, заказать сувенирную продукцию, пригласить для обозрения мероприятия СМИ, заранее оформить прайс-листы, каталоги, брошюры, листовки, визитки, пригласительные билеты и т. п.

Определитесь, кто из персонала будет активно предлагать ваш товар покупателям. Промоутеры - специалисты, рекламирующие продукцию, которые должны обладать навыками культурного общения с потенциальными потребителями. От их профессионализма напрямую зависит активность продвижения продукции.

Метод продвижения 6. Мерчандайзинг

Мерчандайзинг относится к новым методам продвижения товаров. Приемы такого рода могут вполне заменить обычного продавца. Эта методика привлекает покупателя к товару прямо в точках реализации.

Главная цель мерчандайзинга - сделать продукцию легкодоступной и притягательной, а также упростить процедуру ее приобретения. Функциями метода являются:

контроль за наличием товаров на полках торговых точек, учет популярности тех или иных предметов;
организация мест сбыта и их снабжение всеми необходимыми материалами;
обеспечение выкладки и местоположения изделий, т. е. презентационное представление конкретной продукции.

Предварительно необходимо создать соразмерный запас товаров, а далее они размещаются в торговых точках в определенном ассортименте и объеме. В мерчандайзинге крайне важно правильно выбрать и расположить рекламные материалы, такие как:

ценники,
стенды,
буклеты,
монетницы,
плакаты,
подвесные и напольные модели продукции.

Выкладка товаров (экспозиция) считается одним из важнейших методов мерчандайзинга.

Экспозиция – процедура размещения изделий на специализированном торговом оборудовании. Если выкладка товара выполнена в местах, бросающихся в глаза потенциальному покупателю, а сама упаковка предметов имеет презентабельный вид, то продажи такой продукции растут довольно быстро.

Метод продвижения 7. Упаковка

Нельзя недооценивать внешний вид продукции, так как он играет большую коммуникативную роль в маркетинге.

Упаковка (package) - своеобразная оболочка товара, являющаяся прогрессивной и независимой формой продвижения. Ее можно использовать в качестве инструмента для представления и донесения информации, посылаемой посредством маркетинговой коммуникации. В условиях современной действительности упаковка выступает значительным средством влияния, с помощью которого производитель общается с покупателями.

В связи с тем, что большая часть торговых точек ориентирована на самообслуживание, роль внешней оболочки велика и оказывает значительное воздействие на степень продвижения товара на рынке. Упаковка должна привлечь покупателя к изделию, донести его особенности и характеристики, уверить потребителя в качестве продукции, создать хорошее впечатление и т. п.

Важную роль играет увеличение доходов покупателей. Если достаток потребителей становится выше, то растет и готовность платить за качество, надежность, бренд, удобство и, в том числе, за улучшенную упаковку.

Производитель и сам понимает, что хорошая тара помогает в рекламе продукта, в узнаваемости торговой марки. Креативный и новаторский подход к разработке упаковки также приносит производителю выгоду в продвижении товара, а дизайнеру компании позволяет осуществить свои творческие задумки.

Метод продвижения 8. Киномерчандайзинг

При проектировании и разработке упаковки производитель часто делает упор на того или иного кино- или мультипликационного персонажа, а также на каких-либо предметах, широко ими применяемых. Крайне эффективно использовать на товарном рынке кинобренды.

На фоне определенной фигуры персонажа из фильма продвижение товара дает определенное преимущество производителю. Таким образом уменьшаются расходы на запуск очередных изделий и существенно сокращается время выхода новой продукции на рынок.

В связи с тем, что экранные герои широко известны и узнаваемы, потребители быстрее запоминают торговые марки, использующие кинобренды для продвижения своего товара.

Пример киномерчандайзинга (фигура Халка в торговом центре, Бангкок)

Мнение эксперта

Особенности продвижения с помощью ивент-маркетинга

Сергей Князев ,

генеральный продюсер группы компаний «Князевъ», Москва

Когда есть необходимость увеличить продажи повсеместно по всей России, то нужно провести мегамероприятие в столице страны, которое вызвало бы резонанс в федеральных СМИ, либо организовать ряд акций в крупнейших городах России. Бюджет мероприятий по стимулированию сбыта продукции на территории страны составит 25-100 млн рублей, по продвижению товаров на территории конкретного региона - 2-20 млн рублей.

Основные статьи расходов: согласование мероприятий с администрацией города, подыскание площадки для их проведения, проработка сценария, техническое сопровождение (свет, звук, мониторы, спецэффекты и т. п.), подготовка реквизита, костюмов, декораций, приглашение СМИ, артистов, известных публичных людей и т. д. Нельзя забывать и о второстепенных расходах, зависящих от конкретной темы действа.

Результат определить и зафиксировать совсем не сложно: установите уровень продаж до проведенного мероприятия и после него. Итоги можно посчитать как в процентном соотношении, так и в единицах реализованного товара. Хорошим показателем являются заявки, оцените количество заказов на товар (услугу) до и после проведенного мероприятия.

Выполните опрос торговых представителей и дилеров вашей компании, они как никто другой увидят изменения в увеличении спроса на ваш товар. Например, наша фирма организовала праздник фейерверков с целью закрепления на рынке бренда фирмы Sharp.

Фестиваль собрал полумиллионную публику, различные СМИ осветили мероприятие в своих изданиях. После проведенного с размахом праздника многие торговые сети, реализовывающие товары данного производителя, наблюдали резкий подъем продаж продукции Sharp. Результат этого мероприятия сохранялся довольно продолжительное время.

Основные методы продвижения товара в интернете

Создание собственного сайта

Практически любая компания обладает собственным веб-ресурсом, адрес которого она активно распространяет в сети интернет. На сайте можно найти полный объем информации о работе предприятия, ценах на изделия или услуги, контактные данные и т. п. Часто веб-ресурс делают в виде интернет-магазина. В его рамках потенциальному клиенту предлагается выбрать тот или иной товар, посмотреть заявленные на него характеристики, отзывы потребителей, купить продукцию с доставкой на дом. Современные сайты снабжены услугой заказа обратного звонка.

SEO-оптимизация

SEO-оптимизация - это совокупность действий, которые применяются для повышения рейтинга сайта компании при индексации его содержания известными поисковыми системами, такими как Google, Яндекс, Rambler и другие. Задача этого приема - увеличить число посещений сайта предприятия и, соответственно, количество будущих покупателей.

Баннерная реклама

Баннерная и контекстная реклама является довольно действенным методом продвижения товара в сети интернет. Объявление в форме баннера, т. е. графического рисунка со ссылкой на веб-страницу предприятия, размещенное на ресурсах с большим количеством посетителей, крайне эффективно для продвижения товара.

Такие популярные и активные сайты, помимо того, что доводят до людей полезный контент, являются крупными рекламными площадками, используемыми различными компаниями для продвижения своей продукции. Подобная информация привлекает потенциальных потребителей, вызывает интерес к новому уникальному товару, провоцируя тем самым совершить его покупку.

Контекстная реклама

Такой вид рекламы также широко используется для продвижения товара. Действует она эффективно и достаточно просто: информация о вашей компании или новом изделии отображается на специализированных сайтах, целевая аудитория которых совпадает с темой рекламируемого продукта.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг заключается в активном распространении необходимых вам сведений через интернет. За пару часов о вашем продукте или о запланированном мероприятии компании может узнать огромное количество пользователей. Этот метод продвижения товара широко используют предприниматели.

Эффективность такого приема не нужно доказывать. Главное достоинства метода: отсутствие денежных затрат, так как информация уходит в народ без привлечения специализированных рекламных агентств. Человек, получивший подобную рекламу, заранее благоприятно к ней настроен в связи с тем, что пришла она от такого же пользователя.

Социальные сети

SMM-продвижение является отличным методом популяризации товара в социальных сетях. Эти интернет-платформы содержат в себе огромное количество пользователей, поэтому, рекламируя себя и свои изделия с помощью SMM, компания обязательно найдет целевую аудиторию, которая повысит ей продажи той или иной продукции. Заниматься маркетингом в социальных сетях можно длительное время и совершенно бесплатно.

E-mail рассылка

E-mail рассылка также является популярным и эффективным методом продвижения товара. Сообщения с рекламой о продукте отправляются на адреса электронной почты пользователей сети интернет. Такие электронные письма содержат в себе информацию о запланированных мероприятиях, конкурсах, скидках, акциях, бонусах и т. п.

Не стоит компаниям, применяющим данный метод продвижения товара, забывать о том, что пользователи предварительно должны дать согласие на получение подобной рассылки.

Как не попасть в спам: 10 секретов грамотного e-mail маркетинга

Мнение эксперта

Бесплатная реклама может быть лучше платной

Кирилл Редин ,

генеральный директор торгово-производственной компании «Октопус-ДВ», Хабаровск 

Наша компания в 2011 году разработала продающие тексты высокого качества и распространила их на таких бесплатных рекламных площадках, как «Из рук в руки», «Пульс цен», «Товары и услуги» и т. п. Продажи выросли в 3-4 раза, что составило порядка тридцати дверей за месяц. В этот экспериментальный период мы не подавали иной рекламы, кроме как в бесплатных изданиях.

Ранее мы вели поиск покупателей в чатах строительных сайтов, где пользователи делились друг с другом успехами и неудачами в ремонте, выбором материалов, оценкой брендов и т. п. Менеджер нашей компании начинал переписку и рассказывал о качественных недорогих дверях, которые он установил у себя дома. Вступая в подобные диалоги на 25–30 специализированных сайтах, нам удавалось продать 4–8 дверей за неделю.

Недостатки. Временные затраты. Необходим минимум один контролирующий специалист.

Какие есть методы продвижения товара на рынок с минимальными затратами

Метод 1. Выставки

Отличный способ прорекламировать свою компанию среди конкурентов и потребителей – участие в выставке. Для этого не нужно арендовать дорогую площадку, устанавливать стенд. Подумайте о том, как можно креативно и эффективно принять участие в выставке, при этом получить максимальное количество данных по потенциальным партнерам и клиентам, а также заявить о себе.

Тщательно просмотрите приглашение организаторов экспозиции и место ее проведения, ищите малобюджетный способ продемонстрировать свою деятельность. Достаточно просто разместить наименование компании в каталоге мероприятия или на сайте. Можно арендовать пару квадратных метров у входа на выставку, нанять подростка, который будет раздавать вкусные или полезные мелочи, сопровождая их визитками с контактными данными вашей компании.

Метод 2. Пресс-релизы

Хорошим методом продвижения товара станет еженедельный выпуск пресс-релизов о работе вашей фирмы. Не стоит делать их очень объемными, достаточно текста на половину листа формата А4, сопроводив его несколькими ключевыми фразами о компании.

Информативные поводы для пресс-релизов о предприятии необходимо искать в течение всей недели. Организуйте схему сбора и обработки данных. Размещайте статьи о компании всевозможными способами: сайты, корпоративное издание для постоянных потребителей, рассылка новостей, объявления в торговом зале и т. п.

Бесплатно зарегистрировать ваше сообщение можно в каталогах пресс-релизов. Активно занимайтесь рассылкой новостей компании различным изданиям вашей местности как печатным (газеты, журналы), так и онлайн-СМИ.

Метод 3. Кейсы

Кейсы называют success-story или case-study, они отличаются друг от друга по характеру, но суть одна – продемонстрировать людям вашей целевой аудитории на определенном примере решения их затруднений. Повествование лучше писать по схемам: «проблемы – решения – результативность», «неудовлетворительно ДО – отлично ПОСЛЕ». Такие истории интересны пользователям.

Не следует излагать сюжеты автоматически и сухо, они должны быть очеловечены. Писать истории нужно простым языком, представьте, что вы адресуете рассказ своему другу. Главное в таких повествованиях не ставить цель увеличения продаж, вы просто сообщаете о некоторых событиях и показываете, как вышли из той или иной ситуации, в то время как другой человек испытывает страдания. В данном случае вы не навязываете информацию, вы с ней делитесь.

Метод 4. Отзывы

Обязательно нужно собирать отзывы ваших заказчиков с того момента, как вы только начали вести бизнес. Если ваш клиент является известным предприятием, то указывайте его в качестве примера в своих рекламных кампаниях.

Существует много определений понятия «реклама».

Ламбен Ж.-Ж.: «Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания».

Гермогенова Л. Ю.: «Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута».

Современный экономический словарь: «Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы».

Словарь-справочник менеджера: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Если объединить перечисленные выше элементы определений, то можно сказать, что реклама - это одна из функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.

Рекламное исследование - это важнейшее системное направление маркетинговых исследований, целью которого является выявление следующего: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.

1) предварительные испытания средств рекламы;

2) сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы;

3) оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей;

4) поиск новых средств воздействия на потребителя;

5) повышение его интереса к продукции предприятия.

Таблица 3. Средства распространения информации

Средство

Преимущества

Ограничения

Газета

Гибкость, своевременность,

хороший охват местного рынка,

широкое признание и принятие,

высокая достоверность

Кратковременность

существования, низкое

качество воспроизведения;

незначительная аудитория «вторичных» читателей

Телевидение

Сочетание изображения, звука

И движения, чувственное

воздействие, высокая степень

привлечения внимания, широта

охвата

Высокая абсолютная

стоимость;

контакта; меньшая избирательность аудитории

Директ-мейл

Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы

конкурентов в отправлении;

личностный характер

Относительно высокая стоимость; образ

«макулатурности»

Радио

Массовость использования,

высокая географическая и демографическая избирательность; низкая

стоимость

Представлено только

звуковыми средствами; степень привлечения внимания

ниже,

Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность;

достоверность и престижность; высокое качество

воспроизведения, длительность

существования

Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы;

наличие

бесполезного тиража

Гибкость, высокая частота

повторных контактов;

невысокая стоимость; слабая

конкуренция

Отсутствие избирательности

аудитории,ограничения

творческого характера

Рекламу используют в маркетинговой деятельности производители и торговые посредники. Целью производителя является стимулирование спроса на конкретный товар, активизация действий розничных и бытовых торговцев. Целью посредника является создание положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Руководство службой маркетинга в процессе разработки программы рекламной деятельности должно принять пять принципиально важных решений (рис. 3).

Решения, необходимые в процессе разработки программы маркетинговой деятельности

1. Постановка задач и цели

3. Решения о разработке бюджета

4. Решения о средствах распространения информации

Рис. 3

Первый шаг в процессе разработки - это постановка цели рекламы. Использование рекламы классифицируют по целям продвижения товара и средствам распространения информации.

Цели продвижения товара зависят от предназначения:

1. информативная реклама используется на этапе выведения товара на рынок, когда перед предприятием стоит задача создания первичного спроса. Она доносит рынку: о новинке или новых применениях существующего товара; об изменении цены; объясняет принципы действия товара; формирует образ фирмы;

2. увещевательная реклама является наиболее агрессивной формой. Она применяется на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые объявления смещают от сравнительной рекламы к убеждению покупки данного товара, происходит формирование предпочтения к марке, переключение «на вашу» марку, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

3. напоминающая реклама используется на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. К разновидностям напоминающей рекламы относится подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора, постоянно напоминает потребителям о том, где можно купить товар; удерживает товар в памяти потребителей; поддерживает осведомленность о товаре на высшем уровне.

Данный процесс состоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, в которых должен хорошо разбираться специалист по средствам рекламы (таблица 3).

1) обращение в прессе (газеты, журналы);

3) средства вещания (телевидение, радио);

Первым средством коммуникации являются средства вещания (телевидение, радио).

К преимуществам использования телевидения относится то, что оно имеет массовую аудиторию, несет относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя, дает хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара (можно использовать цвет, движение для более точного выражения идеи), а поэтому комплексно воздействует на органы чувств человека (слух, зрение).

К недостаткам использования телевидения относится то, что сообщение попадает даже к тем, на кого оно не рассчитано, а не на потенциального потребителя. В данном случае возможно выбирать время показа, программу, но не настолько точно, как хотелось бы. К тому же длительность рекламы составляет 30 секунд, а чтобы закрепить ее в памяти, следует ее повторять, чтобы информация отложилась у потребителя и позволила бы ему купить товар или узнать о нем больше.

Невозможно избежать переключения каналов, поэтому телеканалы стараются показывать рекламу в одно и то же время, чтобы зритель все равно увидел рекламу. Но при этом избыток таких сообщений надоедает зрителю, и он постепенно начинает их отвергать. Необходимо строить рекламу так, чтобы удерживать телезрителя около экрана: сообщение должно быть простым и кратким, можно использовать известную всей стране личность для придания большей убедительности, но такая реклама будет стоить дороже.

Радиовещание - этот канал является экономичным и эффективным. Радиостанции имеют широкую аудиторию, поэтому можно использовать в качестве информационного поля всю аудиторию или сосредоточить усилия на определенной группе населения - найти целевую аудиторию. Чтобы определить состав слушателей, следует учитывать специфику радиовещания: передавать сообщение во время музыки, новостей, шоу.

Следующее средство коммуникации - пресса: газеты, журналы. Печатные издания имеют преимущество в том, что они рассылаются по адресам читателей журналов, которых объединяет общее увлечение. Публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид. Читатели подолгу хранят журналы (чем престижнее журнал, тем дольше он хранится). Но издание журналов стоит дорого, поэтому они выходят раз в месяц, в квартал или даже реже.

К преимуществу рекламирования в газете можно отнести возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным, что обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает возможность для проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламы. Крупные газеты размещают материал по рубрикам: бизнес, спорт, новости, культура и так далее. Это дает возможность рекламодателю выбрать наиболее подходящий раздел.

К недостатку рекламирования в газете можно отнести: короткую жизнь и низкое качество оттисков. Ваше рекламное объявление могут расположить с другими рекламными сообщениями, которые не подходят по тематике, социальному уровню и стилю изложения.

Наружная реклама использует рекламные щиты, общественный транспорт и др. Человек, который видит плакат, как бы записывает в свое сознание сообщения, расположенные на нем. Уличная реклама является массовой, географически гибкой, но возможность передачи сообщения ограниченна. К наружной рекламе относится также реклама на отдельных предметах: карандашах, ручках, календарях, на мелких, но всегда необходимых предметах.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает важное место, так как ее основной целью является формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама регулирует поведение покупателя, привлекает его внимание к своим товарам, услугам, создает положительный образ (имидж) самой компании.

При разработке четкого рекламного плана указываются цели рекламы, определенный круг потребителей, на которых она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения цели. При составлении такого плана следует всегда помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться следующего правила: максимум эффективности при минимуме затрат (таблица 4).

Таблица 4. Имидж фирмы

Ступень иерархии

Конкретные цели управления

Структуры, реализация, продвижение

Осознание

Знание

Благожелательное отношение

Предпочтение

Убеждение

Покупка

Предоставление информации

Создание положительных отношений и чувств

Стимулирование и сохранение намерений

Витрины, общение по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование

Связь между производителями и потребителями - это форма рекламы, которая устанавливает связь с аудиторией через рекламное обращение (вторая составляющая рекламной кампании).

1. Формирование идеи обращения.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

3. Исполнение обращения.

Создание обращения предполагает решение трех проблем:

Что сказать;

Как сказать;

Как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

Рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории);

Эмоциональные мотивы (стремятся возбудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела));

Нравственные мотивы (взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории).

Существуют несколько способов оценки эффективности рекламы: тесты на запоминание, узнавание рекламы, методы оценки мнений и отношений, оценка по заказам и продажам.

Наличие у товара свойств, которые являются приоритетными перед другими товарами;

Применение других факторов продажи;

Работа на расширяющемся рынке спроса. Реклама ускоряет проникновение товара на рынок, стимулирует спрос.

Хорошая идея, которая является основой рекламы;

Покупатель не купит то, чего не знает;

Правда о товаре должна сообщаться красиво и полностью;

Достоинства товара - раскрыть полностью, но не приукрашивать;

Стоимость товара должна соответствовать стоимости рекламы (дорогому товару нужна дорогая реклама);

Необходимо учитывать свою аудиторию, модные приемы здесь могут не дать необходимого эффекта;

достоверным, понятным, динамичным, повторяющимся, образным, оригинальным.

Моменты, подлежащие учету в процессе разработки бюджета:

Издержки различных альтернатив;

Рост цен на средства информации в последние годы;

Реакция фирмы в период спада;

Каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;

После определения бюджета предприятие разрабатывает общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Оно определяет бюджет стимулирования и распределяет его по основным средствам стимулирования.

В практике применяют четыре распространенных метода, которые используются при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования:

1) метод исчисления «от наличных средств», т. е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера);

2) метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2% от суммы продаж);

3) метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов;

4) метод исчисления «исходя из целей и задач», который требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

Проведение пресс-конференций;

Выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

Выпуск юбилейных изданий;

Составление социальных бланков и их публикация;

Проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

Строительство спортивных сооружений;

Создание обществ, союзов, клубов;

Поддержка научных работ.

Процесс производства, размещения и распространения рекламы регулируется Федеральным законом от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе», принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе».

Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную рекламу. Ненадлежащая реклама - это реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации. Контрреклама - это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею последствий. Социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Недобросовестная реклама - это реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

2. о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3. об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4. о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5. об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6. о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7. об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8. о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9. об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

11. о результатах исследований и испытаний;

12. о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13. о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14. об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15. о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16. о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17. об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18. о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

19. о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20. об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

1. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

2. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

3. В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.

4. Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.

5. Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе могут быть установлены иные меры ответственности и др.