Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.
Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя .
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.
Фазы жизненного цикла товара.
Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:
Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. .
Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
У каждого товара есть определённый цикл его существования на рынке. В конце концов, приходит время, когда один товар сменяется другим более актуальным к потребительским пожеланиям и потребностям.
Изменение в производстве и в объёмах реализации, какого либо товара даёт возможность сделать вывод, что они происходят циклично, закономерно и могут измеряться интервалами.
Что такое жизненный цикл?
Жизненный цикл товара – это период времени спроса на определенный товар.
Маркетинг рассматривает, главным образом, жизненный цикл товара на потребительском рынке. Концепция жизненного цикла товара состоит из понимания того, что у каждого есть своёй срок существования на рынке и у каждого настанет время, когда его сменит усовершенствованный или дешёвый товар. Бывают товары, которых называют долгожителями, но всё же вечно существовать и продаваться не может ни один товар. Концепцию жизненного цикла товара можно применять в отношении вида, типа, модели или бренда товара.
Традиционно жизненный цикл товара делят на фазы:
Фаза внедрения. Она заключается в создании рынка для нового продукта. Обычно продажи имеют небольшой рост и объём, зачастую продажи бывают убыточными, расходы на маркетинг незначительные и ограниченный уровень конкуренции. В тоже время существует устойчивый интерес к данной группе товаров и их изменения ограничены. В такой тенденции фаза внедрения может практически не наблюдаться. Продукт вообще не продаётся или он с начала своего появления заменяет существующий продукт с большим потребительским интересом.
Фаза роста , когда товаром заинтересовывается покупатель и сразу наблюдается большой его спрос. В связи с объёмами продаж, возрастает и доход компании производителя. При спаде потребительского интереса наблюдается увеличение продукции на складе. Если склад переполнен, то компании продают свою продукцию по низким ценам, стараясь как можно больше продать свои товары.
Фаза зрелости и насыщения . На этой фазе происходит уже не такой быстрый рост как в предыдущей фазе, так как большинство тех, кто хотел приобрести продукцию уже сделал это. Как следствие, спрос на продукцию, достигает своего пика, затем немного падает и устанавливается в определенной точке равновесия.
Упадочная фаза наступает когда производитель имеет стабильное уменьшение потребительского интереса, объёма реализации и доходов. У потребителя пропадает интерес к продукции. В таком случае производитель или продавец может воспользоваться четырьмя вариантами действий: улучшение маркетинговой программы; изменение положения товара на рынке; обновление упаковки; прекращения выпуска продукции.
Графики жизненного цикла товара
Исходя из особенностей разных видов товаров, существуют и разные формы жизненных циклов товаров. На графике вы увидели основные формы кривых ЖЦТ.
Пример жизненного цикла товара:
Для примера жизненного цикла можно использовать средства по уходу за волосами – шампуни, бальзамы, маски .
Всё начинается с идеи, например, изготовление шампуни без использования химических добавок. Таким образом, первой стадией является Идея . Результатом воплощения идеи в жизнь становится Продукт. На данной стадии происходит исследование потребительского рынка и интереса покупателей. Положительные результаты дают возможность продукту выходить на рынок.
Внедрение продукта на рынке сопровождает целый комплекс рекламных мероприятий. Когда потребитель получил всю необходимую информацию о продукте, знает о преимуществах нового товара, у него сформировывается интерес к товару и желание испытать его. При этом рекламы недостаточно, поэтому всегда лучше иметь результаты проведенных исследований на тему спроса и качественный менеджмент.
После такого всестороннего воздействия на потребителей, они начинают действовать и активно покупать продукцию. Продажи увеличиваются и таким образом можно выделить стадию роста . На той стадии необходимо осуществлять контроль покупателя и стремиться к увеличению продаж разными потребителями.
Спустя время у любого товара наступает стадия насыщения . В этот момент происходит уменьшение продаж, перенасыщение рынка, так как у большей части потребителей пропадает интерес к продукции. Данная стадия является максимумом жизненного цикла товара. На этой стадии важно удерживать товар как можно дольше. Например, на стадии зрелости можно внедрять новые наименования шампуней и других средств по уходу за волосами, модифицировать их или выпустить новый дизайн упаковки и прочее.
Последняя стадия спада наступает, когда рынок перенасыщен товаром в связи с увеличением объёмов продаж . Этот факт влияет на доход от реализации. Продукция может залёживаться на прилавках или на оптовых складах, появляются конкуренты. Этот этап очень важен для производителя. Он может затянуться, но при этом важно сохранять качество продукции на высоком уровне.
Жизненный цикл товара и его отдельные фазы зависят не только от самой продукции, но и от рыночных условий. По опыту у сырьевых товаров может быть более продолжительный жизненный цикл, а у готовых изделий – короткий. У товаров, которые несут технические новинки, жизненный цикл может быть очень короткий, так как каждый день появляются открытия, которые пользуются большим потребительским интересом. На разных рынках жизненный цикл товара имеет разную продолжительность.
Пожалуй, любое предприятие стремится к тому, чтобы найти свой «конек» - товар или услугу, которые приносили бы наибольшую, прибыль. Естественно, достижение этой цели вполне возможно. Если бы это было не так, то бизнесом попросту никто бы не занимался. Однако успех, связанный с нахождением такого «конька», к сожалению, не является вечным. Рано или поздно положение на рынке меняется, и на смену одним товарам приходят другие.
Именно этот процесс и описывается в маркетинге при помощи понятии жизненного цикла товара. Эта концепция не только констатирует тот факт, что все меняется, она дает и целый ряд важных рекомендаций, описывая особенности сбыта продукта, получения прибыли, поведения конкурентов, а также стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар имеет свою «биографию», т. е. историю, поскольку в определенный момент появляется и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром . Жизненный циклом товара называют период существования товара на рынке, который включает время от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. ЖЦТ во многом зависит от финансовых возможностей предприятия (рис. 1).
Это понятие применяется главным образом не к широким категориям товаров и не их подклассам, а к определенным моделям или торговым маркам. Гораздо проще говорить о жизненном цикле, например, марки стирального порошка, чем о жизненном цикле стирального порошка вообще или тем более жизненном цикле моющих средств. Некоторые экономисты даже предпочитают говорить исключительно о жизненном цикле только товара, тем самым отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.
Возможно, это слишком большое предубеждение, однако оно имеет свои основания. Во-первых, проследить жизненный цикл
Рис. 1. Жизненный цикл товара и его стадии целой товарной категории достаточно сложно, поскольку он занимает очень продолжительный промежуток времени. Действительно, телевизоры, например, постоянно совершенствуются, одни марки вытесняют другие, появляются качественно новые модели, дающие нам возможности, о которых раньше можно было только мечтать, однако сами по себе телевизоры вряд ли кто-нибудь снимет с производства в ближайшие пятьдесят лет. Такая разновидность телевизоров, как черно-белые, фактически стала достоянием прошлого, но сами по себе телевизоры, телевизоры вообще - крайне востребованный товар.
Во-вторых, жизненный цикл товара в том случае, когда он касается отдельной марки, - понятие, которое имеет реальную практическую ценность. Конкретного производителя вполне естественно будет интересовать, что может случиться с тем товаром, который он предлагает на рынок, в более или менее отдаленном будущем. То же касается и аналогичных товаров, которые производят его конкуренты. Однако исчезновение целой категории товаров, как правило, - это дело гораздо более отдаленной перспективы, оно может произойти, но в большинстве случаев только в отдаленном будущем. А потому обычно применение понятия «жизненный цикл» товара к целой товарной категории не представляет особого интереса.
Жизненный цикл товара обычно представляют в виде последовательности стадий существования товара на рынке; каждая из этих стадий имеет определенные рамки. Основное значение такой точки зрения заключается в том, что на разных стадиях меняется объем продаж.
В классическом жизненном цикле товара можно выделить несколько стадий (обычно 4 или 5) или фаз :
Первая стадия - это внедрение товара или его выход на рынок. Эта стадия начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На ней товар является новинкой, технология его производства освоена еще в недостаточной степени. Может существовать некоторая неопределенность в выборе производственного процесса. Как правило, товар представлен только в один раз и его модификации отсутствуют. Обычно производитель предлагает на рынок товар, еще не зная, насколько будет он востребован, по этой причине иногда это делается в виде пробных партий.
Для первой стадии в плане реализации характерно то, что ее объем мал, а иногда даже очень мал, и увеличивается крайне медленно. Вызвано это обычно тем, что сети сбыта проявляют осторожность по отношению к новому товару. Кроме того, такое положение является естественным, поскольку на первой стадии крайне высока степень неопределенности. Причем, чем более революционной является инновация, тем выше неопределенность. Немногочисленными потребителями нового товара является особая категория потребителей, так называемые новаторы, которые любят новое, часто готовы идти на риск, приобретая новый, ранее не известный товар с неизвестными качествами.
На первой стадии цены на товар, как правило, несколько повышены. Основная причина этого состоит в том, что производитель стремится приблизить момент, когда производство будет рентабельным, т. е. когда все издержки начнут окупаться. Таким образом, он также стремится снизить уровень убытков, если производство товара окажется невыгодным.
По этой причине торговля часто оказывается убыточной. Реальную конкуренцию товару на первой стадии могут составить только товары-заменители. Ситуация осложняется тем, что предприятие, выпустившее новый товар, несет очень значительные расходы, поскольку время, когда издержки производства окупятся, еще не наступило, а расходы на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня.
Основной целью, которую должны преследовать все маркетинговые мероприятия на этом этапе, является создание рынка нового товара.
Вторая стадия жизненного цикла товара - это стадия роста.
Если товар окажется востребованным на рынке, то сбыт начнет существенно расти. Если покупатели признают товар, происходит быстрое увеличение спроса на него, увеличивается охват рынка за счет того, что информация о новом товаре передается новым покупателям. Растет число повторных и многократных покупок.
Поскольку спрос на товар увеличивается, происходит и увеличение модификаций продукта. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну, но не являющиеся новаторами и не готовые рисковать.
Цены слегка снижаются, поскольку производитель начинает выпускать большие объемы продукции по технологии, которая в достаточной степени им уже освоена. Тем не менее, прибыли на этой стадии достаточно высокие, поскольку рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция еще очень ограничена, хотя уже на данном этапе на новый товар обращают внимание конкурирующие фирмы и предлагают его аналоги.
В случае если предприятие предпринимает интенсивные мероприятия по стимулированию сбыта, происходит значительное увеличение емкости рынка.
Третья стадия - стадия зрелости, которая может подразделяться еще на отдельную стадию - насыщения. Она является самой протяженной во времени. На этой стадии товар переходит в разряд традиционных, общепризнанных, появляются потребители, которые становятся приверженцами данного товара и предпочитают его всем остальным. Потребители формируются в основном за счет людей, которые медленно признают новое, люди, т. е. являются консерваторами.
Для этой стадии характерно то, что подавляющее большинство покупателей уже приобрело товар, рынок насыщен, количество произведенного товара превышает спрос или приближается к этому, а потому темпы роста продаж падают.
Чтобы стимулировать сбыт, предприятие создает большое количество модификаций и новых марок товара. Наделяя товар новыми или просто другими качествами, предприятие получает доступ к более широким категориям потребителей, а также создает возможность для потребителей, которые уже приобретали товар, попробовать его новые разновидности. Благодаря этому количество повторных покупок увеличивается. Кроме того, для тех же целей совершенствуется сервис.
Технология все в большей степени осваивается и совершенствуется, а потому повышается качество товара, производство становится все более отлаженным.
Достигается максимум объема продаж. В результате этого появляются запасы товара на складе. Прибыль предприятия постепенно начинает снижаться или просто растет медленно. Для стимулирования сбыта предприятие начинает прибегать к продажам по сниженным ценам. На данном этапе наиболее эффективной оказывается ценовая конкуренция, когда преимущество достигается не за счет новизны или более высокого качества, а за счет более низкой цены.
Поскольку на рынке на этом этапе существует большое количество конкурентов, которые также сумели освоить производство товара, конкуренция обостряется в целом. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.
Этап насыщения достаточно ответственен для маркетолога. Его объединение с фазой «зрелость» обусловлено тем, что очень четкого различия между ними нет. Тем не менее, можно назвать некоторые его существенные черты.
Хотя цена сильно снижается, рост продаж прекращается, использование самых разнообразных средств стимулирования сбыта оказывается неспособным изменить это положение. Охват рынка очень высок, а потому предприятия видят перспективу только в том, чтобы увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть также уже не увеличивается. По указанным причинам на этой стадии очень высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии, что в конечном счете может привести к такому качественному перерождению товара, которое станет причиной для начала его жизненного цикла заново.
Четвертая (или пятая) стадия - это стадия спада. На эту стадию всегда приходится очень резкое снижение продаж и прибыли, причем сбыт может упасть до нуля или оказаться на очень низком уровне, приближающемся к нулю. Основная причина этого заключается в том, что происходит появление нового, более совершенного товара. Еще одна причина может состоять в изменении предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, их число сокращается. Основная масса потребителей формируется за счет консерваторов, которые обладают низкой платежеспособностью.
На этой стадии самым целесообразным решением оказывается решение о снятии с производства, чтобы избежать больших финансовых потерь.
- Концепцию определения жизненного цикла товара сформулировалДжоэл Дин. Позже Теодор Левит внес в эту концепцию положения, значительно обогатившие ее. С тех пор она претерпела множество усовершенствований и, несмотря ни на что, является предметом постоянных исследований. Основы концепции сориентированы на динамику измененияобъемов производства и продаж продукции, а также изменение ценовойполитики в зависимости от течения времени.
- Международная организация стандартизации выделяет 12 стадий.
Понятие "жизненный цикл" в маркетинге
Жизненный цикл продукта, как его определяет стандарт ISO 9004-1, представляет собой совокупность процессов со времени возникновения потребностей общества в данной конкретной продукции до удовлетворения этих потребностей и утилизации бывшего в употреблении товара.
Для технически сложных продуктов в их жизненный цикл входят:
- маркетинг и изучение рынка;
- проектирование и разработка продукции;
- планирование и разработка процессов:
- – закупки,
- – производства,
- – упаковки и хранения,
- – реализации,
- – установки и ввод в эксплуатацию,
- – технической помощи и обслуживания при эксплуатации;
- освоение нового продукта в производстве;
- производство и реализация продукта на рынке (жизненный цикл товара на рынке);
- эксплуатация или потребление;
- утилизация.
Говоря о жизненном цикле товара, следует учитывать, что этим термином может называться как соответствующая концепция, так и период пребывания товара на рынке.
Жизненный цикл товара на рынке (англ. Product Life Cycle, PLC) – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга во время функционирования товара на рынке.
Политика в отношении товара или услуги на рынке может изменяться под влиянием текущих рыночных условий. Производитель товара должен управлять процессами, составляющими суть этой политики.
Жизненный цикл товара на рынке можно также трактовать как период пребывания определенного вида товара в стадии реализации – от появления сто в продаже до исчезновения с рынка, иначе говоря, это период, в течение которого товар находит своих покупателей.
В практической маркетинговой деятельности широко используется кривая жизненного цикла товара (см. схему 14).
Схема 14.
Кривая жизненного цикла товара представляет собой графическое изображение изменений показателей реализаций товара на рынке в натуральном или стоимостном выражении, а в ряде случаев – чистой прибыли, на протяжении жизненного цикла товара.
Классической является S-образная форма кривой, начало которой, в случае представления объема сбыта, проходит через ноль.
Следует иметь в виду, что наряду с жизненным циклом товара в маркетинге широко используют термин "жизненный цикл семьи".
Жизненный цикл семьи – это совокупность отдельных стадий, которые последовательно проходит семья в своем развитии со времени создания до естественного прекращения этого статуса.
Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); молодая семья без детей; "полное гнездо" – 1 (младшему ребенку меньше 6 лет); "полное гнездо" – 2 (младшему ребенку 6 и более лет); "полное гнездо" – 3 (семейная пара с независимыми детьми); "пустое гнездо" – 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает); "пустое гнездо" – 2 (глава семьи вышел на пенсию); из семьи остался только один родитель, который работает; остался только один родитель, который вышел на пенсию; смерть последнего родителя – данная семья прекратила свое существование.
В зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится семья, предполагаются ее финансовые возможности, покупательское поведение, конкретные потребности в товарах и услугах, а также индивидуальные ресурсы на рынке каждого из ее членов.
Характеристики стадий жизненного цикла товара
Чаще всего выделяют четыре или пять этапов жизненного цикла товара. Далее кратко опишем схему из пяти этапов.
Первый этап – разработка (англ. development). Он включает девять подэтапов: определение направлений разработки нового товара, поиск идей для нового товара, отбор идей, разработку концепции товара, планирование стратегии маркетинга нового товара, опытные образцы товара, экономический анализ, пробный маркетинг, развертывание коммерческого производства.
Каждый подэтап оканчивается принятием решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над товаром, при этом важно свести к минимуму вероятность разработки слабых идей и отсева добротных. В течение этапа разработки объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к завершению этапа.
Более подробно разработку нового товара рассмотрим далее в подразделе с соответствующим названием.
Второй этап – выведение товара на рынок (англ. introduction stage). Ои начинается со времени поступления товара в продажу. Сбыт товара на этом этапе слабый и растет медленно. Прибыль отсутствует или ничтожна из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и оттого, насколько ее желает купить потребитель. В течение этого периода необходимо создать рынок для нового товара – можно сказать, решается судьба предшествующих усилий.
Согласно диффузной модели Э. Роджерса, представленной в его работе "Диффузия инноваций" и описывающей коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком, потребителями такого товара являются любители новинок: "новаторы" (2,5%), а также ранние потребители (13,5%), наиболее подготовленные к совершению покупки. Они, как правило, относятся к группе лиц с высоким уровнем доходов. Спрос начинает приспосабливаться к новому товару, если к нему адаптировались первые 2–5% потребителей. Цены на этом этапе обычно повышенные. Издержки в расчете на одного потребителя – высокие. Число конкурентов – небольшое. На этом этапе лишь несколько предприятий способны выйти на рынок и конкуренция ограниченна. Выпускаются только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Целью маркетинга на данном этапе является целенаправленное распространение информации о выгодах, которые получат потребители от использования предлагаемого товара, и создание устойчивого спроса. Для этого формируются соответствующие системы сбыта и рекламы.
Согласно диффузной модели Фрэнка Басса, количество потребителей нового продукта определяется влиянием рекламы и межличностными коммуникациями.
На начальном этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект рекламы, так как почти никто ничего не знает о продукте и, соответственно, не может его купить. По мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но зато возрастает эффект межличностного общения. Фрэнк Басс математически описал эту зависимость. Первая категория – это люди, которые узнают о новом товаре из рекламы и пробуют его сами. Вторая категория – люди, которые узнают о новом продукте от первой категории, прислушиваются к чужому мнению. Действие рекламы тут значительно снижается.
В современном маркетинге используют термин трендсеттеры (англ. trendsetters, early adopters) – люди, которые воспринимают новые идеи раньше других и которые служат своеобразным передаточным каналом между новаторами и остальным социумом. Постоянно изучать трендсеттеров и уметь воздействовать на них важно для продвижения на рынок практически любой продуктовой категории или услуги.
Этап можно считать завершенным, если объемы продаж обеспечивают выручку от реализации, покрывающую переменные затраты, которые возрастают либо уменьшаются пропорционально объему производства. К ним относятся расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие затраты, напрямую зависящие от количества выпускаемой продукции.
Третий этап – рост (англ. growth stage). Если товар выживает на первой стадии, то его жизненный цикл будет продолжаться. Объем сбыта и темны его роста значительно увеличиваются на этом этапе. Сказывается влияние проведенных ранее маркетинговых мероприятий. Издержки по изготовлению товара снижаются за счет экономии на масштабах производства. Потребители остаются весьма чувствительными к цене. На этом этапе еще несколько предприятий проникают на рынок, увеличивая конкуренцию. Остро встают вопросы о поддержании быстро увеличивающихся объемов продаж и повышении качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций. Для соответствия растущему рынку начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Производитель начинает заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции. В общем можно отметить, что на этом этапе относительные прибыли высоки, сбыт растет быстро, прибыль увеличивается, издержки в расчете на одного потребителя – средние. Потребители представляют собой уже массовый рынок, сформированный ранним большинством (34%). Число конкурентов постоянно растет, поскольку рынки товаров, находящиеся на этапе роста, становятся весьма привлекательными для получения прибыли. На этом этапе производителю требуется не только усовершенствовать товар, но и проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Цель маркетинга на этапе роста состоит в активизации спроса.
Четвертый этап – зрелость (англ. maturity stage). Наблюдается максимум объема сбыта, поскольку товар имеет свой рынок и пользуется спросом. Увеличивается и достигает максимума конкуренция, так как на рынок проникают многие предприятия. По времени максимум сбыта может не совпадать с получением максимальной прибыли, ибо из-за сильной конкуренции снижается уровень цен и возрастают расходы на рекламу, предоставление скидок, дифференцирование товара и его сервисное обслуживание. Этап зрелости отличается присутствием на рынке всей ассортиментной группы товаров. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции. Этап характеризуется появлением на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей, увеличивается количество повторных покупок.
Цель маркетинга на данном этапе – поддержать спрос и защитить свою долю на рынке путем дифференцирования товара и цен на него. Экономическое содержание всех действий этого этапа состоит в том, чтобы за счет получаемой от продаж данного товара прибыли и ее перераспределения вывести на рынок новый товар и сделать его прибыльным до того, как предыдущий перестанет приносить доход.
Пятый этап – спад (англ. decline stage). На этом этапе происходит сокращение продаж товара. Он уже не представляет особого интереса для потребителей, или же потребность, которую товар был призван удовлетворять, исчезает. Причиной сокращения объема продаж на этапе спада может стать техническое устаревание товара. Уменьшается сбыт в целом по отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, а товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях. Товар покупают в основном приверженные ему или весьма консервативные потребители. Сокращаются расходы на мероприятия маркетинга, вследствие чего прибыль, несмотря на уменьшение объемов сбыта, может в ряде случаев даже расти.
В реальной жизни переход от этапа к этапу происходит постепенно, и требуется определенный профессиональный навык для того, чтобы определить смену этапа и, следовательно, изменить маркетинговую политику.
Продолжительность жизненного цикла товара в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.
Касаясь самого товара, следует отметить, что продолжительность жизненного цикла товара зависит от:
- его технической сложности, при этом чем сложнее товар, тем, в общем случае, длиннее его жизненный цикл;
- агрессивности конкурентной борьбы на рынке: чем сильнее конкуренция, тем короче жизненный цикл товара;
- степени рыночной новизны товара: чем она выше, тем, в общем случае, длиннее может оказаться жизненный цикл;
- степени обработки товара: сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, чем готовые изделия.
Говоря о влиянии рынка, на котором реализуется товар, отмечают, что более насыщенные рынки отрицательно влияют на продолжительность жизненного цикла товара.
Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
Этап выведения товара на рынок- Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
- Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о .
- На этой стадии у предприятия высокие затраты на , так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
- на данном этапе нет.
- Характеризуется быстрым развитием продаж.
- Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
- Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
- Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
- На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
- Объем спроса достигает максимума.
- Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
- Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого над прямыми конкурентами.
- Проявляется в снижении спроса.
- Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.
Жизненный цикл товара
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 9.3).
Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.
Форма кривой жизненного цикла , как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.
Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.
Если на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.
Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).
Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 9.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.
Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).
Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.
Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.
Кроме того, основной является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.
Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.
При разработке и проведении надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.
На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель ", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.