«Клиент всегда прав!» - выдал Гарри Селфридж в 1909 году. Так он показал всему Лондону, какой в его универмагах чудесный и клиентоориентированный сервис. И вот уже 108 лет эта мысль разносится как вирус.
Puzzle English рассказали Rusbase о 5 причинах, почему клиенты и мистер Селфридж не могут быть правы всегда, и как исполнение всех желаний клиентов разрушает бизнес изнутри.
Сразу отметим: мы не против этого утверждения, но с поправкой, что клиент прав в своём выборе.
Когда производитель предлагает новые продукты и услуги, он уверен в их удобстве, пользе и востребованности. Но потребители мгновенно расставляют всё на свои места. Все мы считаем себя идеальными клиентами, каждое наше желание кажется нам полезным для остальных. Вот причины, почему это не всегда так.
Доказательство 1. Тот, кто всегда прав, априори не прав
Статистика показывает, что клиенты, требующие беспрекословного исполнения собственных «хотелок» только потому, что они всегда правы, редко попадают под определение адекватных.
В этом смысле нам повезло - у нас лояльные и понимающие пользователи. Был только один случай, когда клиент, используя всю известную ему ненормативную лексику, утверждал, что дело нашей коллеги из техподдержки - слушать, соглашаться и немедленно исполнять любую просьбу. Потому что он «всё купил». Но молодой человек раскаялся, когда мы предложили ему делать то же самое за 1490 рублей в год (стоимость нашего годового абонемента).
Доказательство 2. Клиент думает только о себе
Редко это совпадает с желаниями других пользователей. К примеру, хорошо владеющие компьютером ребята просили нас переделать интерфейс под клавиатуру, исключив использование мыши в упражнениях.
Удобно? Да. Но мышь понятнее и доступнее большей массе клиентов, для её использования не нужна отдельная инструкция. Часть нашей аудитории - пользователи возраста 65+. Даже учитывая их прогрессивность, мы не станем испытывать терпение инструкциями по вводу команд с клавиатуры для прохождения упражнения. Эта функция востребована только у гиков очень узкого круга людей.
Другая клиентка просила исключить из упражнений сложные понятия, термины и взрослый юмор - это сложно и вредно для её восьмилетнего внука, в одаренности которого она убеждена. Потому и занимается с ним в курсе для взрослых. Вряд ли изменению порадовались бы остальные ученики курса.
Доказательство 3. Клиенты часто ошибаются
И этот абзац я пишу, как клиент. Мы не читаем договоры, пользовательские соглашения, надписи мелким шрифтом. А потом требуем компенсаций и возвратов, уверенные в том, что нам все должны.
Кто обжигался на триальных периодах? Когда говорят: вот, наше приложение - пользуйся бесплатно неделю, а потом заплати за следующий месяц или отключи автоматический платёж в настройках. Да-да, неделю бесплатно, киваем мы. Остальная информация - белый шум. До первого списания.
Мы не читаем условия акций, а потом считаем, что нас обманули. И виновата компания - делайте акцию прозрачной, без креатива.
Доказательство 4. Пользователь не знает тонкостей
99% клиентов видят готовый продукт и не представляют его структуру изнутри. Дополнение приложения или сайта полезными, по мнению юзера, функциями, грозит перегрузкой интерфейса, из-за которой сайтом будет сложнее пользоваться.
У нас есть небольшая группа клиентов, которых мы зовём «аналитиками». Ребята просят хранить все ошибки, совершённые ими в упражнениях. Чтобы в любой момент вернуться к ним и... проанализировать.
Анализ - это полезно, но хранение подобной истории будет серьёзной нагрузкой для сайта. Да и лучший результат принесёт прохождение упражнения заново. А потом ещё раз. И ещё. Повторение ведь мать учения. А не анализ.
Недавно пришло вот такое письмо от пользователя (орфография и пунктуация сохранены):
«Когда открывается поле для введения английского текста я не вижу русского текста. Часто не появляется клавиатура и необходимо переустанавливать приложение, чтобы клавиатура заработала. Этот ДЕФФЕКТ присутствует на планшете Samsung и телефоне Alcatel. Деффекту уже целый год. Я отпразновал его день рождения!!! Позвоните в Индию, и вам вечером привезут талантливых программистов, которым платить нужно в 3 раза меньше, и они будут бояться потерять работу и работать будут быстро и качественно» .
Что видит клиент? Ошибку в приложении, которую мы год не исправляем, потому что наши бездарные программисты с большими зарплатами просиживают на работе штаны.
Что на самом деле? Пользователь обнаружил редкий баг, воспроизводимый на некоторых устройствах. Он год скрывал его от нас, страдал и терпел, вместо того, чтобы написать в техподдержку. Возможно, ему просто нужен был повод что-нибудь отпраздновать через год.
А что насчёт наших программистов? Специалист техподдержки не хотела делиться этим письмом для статьи. Она боялась, что обидит адресата - нашего мобильного разработчика, который возится с 4 приложениями Puzzle English, как с собственными детьми. Из всего текста до него дошла только информация о баге.
Какими бы талантливыми ни были программисты из Индии, которых привозят вечером по звонку, мы ни за что не заменим нашего мобильного разработчика. Потому что видим ситуацию изнутри, а пользователь - снаружи.
Доказательство 5. Потакание капризам пользователей демотивирует сотрудников
Ещё 10 лет назад об этом писал Александр Кьерульф, известный исследователь счастья на работе. Если клиент всегда прав, значит, сотрудник всегда не прав. Член команды, столкнувшийся с ситуацией, когда даже абсурдная претензия клиента разрешается в его пользу, чувствует себя изгоем. И всё равно их нужно слышать.
Мы обожаем своих клиентов! Они используют результаты нашего труда, и мы осознаём ту пользу, которую несут в себе их отзывы.
Обратная связь важна и нужна. Некоторые письма пользователей подтолкнули нас к успешным кейсам. Например, VIP-абонемент. Когда на сайте появилось несколько отдельных платных продуктов, юзер предложил их объединить. Так появился тариф «Всё включено».
Или снова про клавиатуру. Мы не стали переводить весь интерфейс, но добавили возможность выбора нужных слов по первой букве, помимо клика мышью. Возможность прикрепить файл к форме обратной связи на сайте - тоже пожелание пользователя, которое облегчило жизнь нам всем.
Мы уважаем своих клиентов. Всё, что мы делаем (или не делаем) - только ради них. И несмотря на порой взрывающие мозг пожелания, они помогают нам быть лучше.
«Клиент всегда прав» — кажется, эта фраза существует с того самого момента, как вообще появилось само слово «клиент».
Впрочем, принципы уважения к своим заказчикам, или гостям, или посетителям существовали всегда. Они были сами собой разумеющимися. Сфера услуг во все времена подразумевала идею клиентоориентирования, потому что от неё зависят такие важные для любой компании вещи как прибыль, репутация, имидж. Если хоть один посетитель ресторана уйдёт из него недовольным, то вряд ли он вернётся туда сам, и уж точно не посоветует это место своим знакомым.
Сама же фраза всё-таки имеет свою историю. Именно в таком виде её впервые произнёс в 1909 году Гарри Гордон Селфридж, основатель сети магазинов, собственно, Гордона Селфриджа. Он выбрал «клиент всегда прав» в качестве слогана для своих универмагов.
Поговаривают, есть у этой фразы и брат-близнец. Швейцарец Сезар Ритц для своей сети гостиниц использовал другое изречение — «клиент никогда не бывает не прав». Впрочем, «никогда не говори никогда». Наверное, именно поэтому прижился вариант Селфриджа:)
В наше время продемонстрировать клиентам позицию компании, что она всегда будет на их стороне — обычное дело. Так ли это на самом деле — это уже другой вопрос.
Как правило, если организация заявляет «клиент всегда прав», она преследует одну из двух целей:
1. Убедить клиентов, что они получат хорошее обслуживание в этой компании.
2. Убедить работников предоставлять хорошее обслуживание клиентам.
И лишь некоторые готовы и впрямь в лепёшку расшибиться ради своих потребителей. Хотя, это и к лучшему, при таком развитии событий и бездумному следованию капризам своих клиентов можно просто-напростооказаться в минусе.
Чем опасна эта фраза для компаний?
«Клиент всегда прав» — довольно лукавая фраза, согласитесь. Однако, это не помешало ей стать культовой и превратиться в мантру, которую любят использовать многие владельцы бизнеса. Ведь на первый взгляд, она показывает, что компания полностью ориентирована на клиентов, а значит обслуживание у них стоит во главе стола. Покупателю никогда не нагрубят и будут вежливыми, помогут ему с любой возникшей сложностью или проблемой.
Сама по себе клиентоориентированность — это хорошая черта для компании. Но фразу «клиент всегда прав» нельзя воспринимать буквально и превращать всё в фанатизм и бежать менять клиенту товар, если тот увидел на нём пылинку или сам разбил и испортил его, а теперь пытается обвинить вас во всех смертных грехах.
Главное, в подобных ситуациях — это объективно посмотреть на возникшую проблему, постараться помочь клиенту, но при этом не потерять лицо ни перед клиентом, ни перед сотрудником.
Тем не менее некоторые компании делают это правило главным в их работе с клентами. Наверняка вы хотя бы раз видели фразу «Если вам не выдали чек, то ваша покупка за счёт магазина». А некоторые службы доставки обещают, что вернут клиенту всю сумму заказа, если курьер привезёт еду позже, чем полтора часа.
С одной стороны, покупатель может гарантированно получить свой ужин точно в срок, а с другой такое правило может сделать бизнес убыточным. Курьер ведь может опоздать и не по своей вине и не по вине повара, который готовил заказ. Пробки на дорогах из-за чистки снега или из-за аварии, ремонт проезжей части — это те причины, которые не зависят от службы доставки, поэтому сложно пользоваться данным правилом. Возможно, стоит сделать скидку на следующий заказ, но полностью платить за текущий — бездумное и глупое решение.
Многие руководители или администраторы сразу же встают на сторону клиента, им не хочется разбираться, что случилось между го продавцом и клиентом и в чём суть возникшего конфликта. Но если руководитель моментально встаёт на сторону клиента, получается, ему не важно мнение сотрудника. И если «клиент всегда прав», то «сотрудник всегда не прав». Тем более, всегда легче руководствоваться штампами и стереотипами, нежели самостоятельным решением и анализом ситуации.
Иногда страх получить недовольного клиента или даже лишиться его, затмевает страх потерять своих сотрудников, которые не захотят работать в команде, где их совершенно не ценят. Ни один сотрудник не будет из кожи вон лезть для тех клиентов, которые их не ценят.
Однако, «выгораживать» своих работников в случае реальной ошибки тоже не стоит. Если допущен очевидный просчёт со стороны обслуживания, то необходимо извиниться и попытаться сохранить с клиентом хорошие отношения. А с сотрудником побеседовать и при необходимости сделать выговор. Ведь человеческий фактор ещё никто не отменял.
Какие бывают клиенты
Клиенты, которые реально знают, о чем говорят
С такими работать проще. Иногда. Они ставят чёткие задачи, могут оценить уровень их выполнения и уважают ваш труд. Правда, с ними невероятно трудно спорить. На все ваши доводы они найдут не менее аргументированные свои.
Впрочем, вы в любом случае делаете общее дело, и если обе стороны это понимают, найти компромисс не составит проблем.
Любопытные клиенты
Они ещё вообще не уверены, что будут с вами работать, хотят «только посмотреть». Таким, как правило, нужны бесплатные примеры. В случае, если вы делаете для них какую-либо работу, они могут куда-то бесследно исчезнуть либо сказать, что им не понравилось. А через некоторое время, кто знает, вы увидите, как сайт с «неудачным» дизайном успешно функционирует. Иначе говоря, время потрачено впустую.
Очень активные клиенты (не путать с первым типом)
Очень-очень. Они постоянно звонят и предлагают свои варианты. Такие клиенты часто отвлекают от самого процесса работы, показывая сотни примеров «удачного» дизайна либо задавая миллион вопросов. Обычно на общение с ними уходит больше времени, чем на сам заказ.
Пофигисты
С одной стороны, идеальные клиенты. Они полностью вам доверяют, позволяют принимать решения. С другой — они обычно немногословны и дают вам минимум нужной информации.
Ну и на сладенькое — неадекватные клиенты
Они всегда напоминают о своём превосходстве, а вы должны быть счастливы от того, что общаетесь с ним. В этом случае не избежать постоянных придирок и грубой критики в свой адрес. Для них результат работы, увы, важнее вашего доброго здравия.
Клиенты бывают самые разные, и с любыми нужно уметь правильно общаться. Ведь от этого, как ни крути, зависит эффективность деятельности вашей компании. Которая, не нужно этого забывать, и направлена на удовлетворение запросов ваших любимых клиентов. Такой вот замкнутый круг.
Как эффективно общаться друг с другом?
Аргументируйте свою точку зрения.
Неважно кто вы — исполнитель или клиент. Если вы считаете, что правы, то отбросьте эмоции и аргументировано докажите почему именно. Нельзя «давить авторитетом» и бросаться фразами: «да мы уже столько проектов сделали» или «ну мы-то свою аудиторию лучше всего знаем».
Подготовьте тщательный анализ любой работы, которую вы делаете или просите исполнить. Не стоит делать работу по принципу «и так сойдёт», лучше разобраться, что не так и какие есть у клиента пожелания. В то же время, заказчик также должен корректно общаться и прислушиваться к доводам сотрудника. Преувеличивать и драматизировать в ситуациях недопонимания — более чем неправильно.
Некоторые клиенты бывают неправы
Они могут обвинять вас в том, что вы в рубашке не того цвета. Или требовать от вас выполнения работы ночью в выходной день. А может, даже и отказываются платить за то, что их обслуживает другой менеджер, чем обычно.В таком случае нужно напрочь забыть про фразу «клиент всегда прав." Лучше прекратить сотрудничество с подобными людьми, они любят драматизировать и устраивать истерики на пустом месте, просто для того, чтобы самоутвердиться.
Конечно, если этот клиент крайне важен для вас — идите на уступки. Но знайте, он может воспользоваться своим положением и в будущем.
Умейте признавать свои ошибки
Если вы допустили ошибку и выдали клиенту не то, что он просил — честно признайте это и извинитесь. Так вы сохраните свою репутацию и, возможно, клиента. Главное, достойно признайте оплошность и не унижайтесь перед каждым покупателем.
Знайте себе цену
Учитывать желания клиентов — это одно, а позволять им «влезать» в каждый этап работы — это уже совсем другое. Есть определённый тип людей, которые хотят контролировать каждый ваш шаг. Они считают, что если заплатили вам деньги, значит, могут делать с вами и задачей — что душе угодно. Обозначьте дистанцию сразу, чтобы потом не возникло недопонимание
Импровизируйте
Не стоит пытаться как-то классифицировать все случаи поведения между клиентами или исполнителями. Ведь каждый из них — это частный случай.
Клиент бывает прав, но точно не во всех случаях. Ведь если он «прав всегда», значит страдать будут сотрудники, а самые невоспитанные клиенты будут получать незаслуженные привилегии. Это значит, что сервис будет становится только хуже. Когда компания ставит сотрудников во главу угла, то они лучше обслуживают клиентов, так как не переживают за себя, а думают, в первую очередь о клиенте. К тому же, они более мотивированы работать качественно.
Нельзя всё время защищать клиентов, подобная стратегия покажет сотрудникам, что они не очень-то и ценны для компании. Ни один работник не захочет мириться с тем, что клиенты могут творить буквально всё, что им заблагорассудиться.
В первую очередь, инвестировать нужно в сотрудников и защищать их от необоснованных претензий. Не стоит забывать, что клиенты приходят и уходят, а ценные кадры остаются и приносят настоящую прибыль.
Утверждение «Клиент всегда прав» зачастую - откровенная ложь. Иногда клиент очень даже не прав.
«Клиент всегда прав» - один из основных
принципов торговли. Однако, как и многие
принципы торговли, он может
сбить вас с толку.
На самом
деле клиенты часто оказываются неправы, и вам
нужно научиться должным образом на это
реагировать. Вот наши
советы.
1. Когда клиент требует бесплатную консультацию
Иногда потенциальные клиенты настаивают на том,
чтобы вы выполнили
какую-то
значительную работу, а потом
они уже и определятся,
стоит ли
им покупать ваш продукт («Мы рассмотрим вашу кандидатуру, если вы напишете
нам подробное предложение на 50 страниц»).
Если вы напишете
такое предложение, есть вероятность, что из него
сделают спецификацию, которую будут показывать вашим конкурентам.
Как реагировать: требуйте преимуществ или оплаты взамен на существенный
труд. Например, если вы пишете
предложение, настаивайте на том,
чтобы представить его всему топ-менеджменту компании.
2. Когда клиент просит вас поступить неэтично
К сожалению, для многих из нас
коррупция становится огромной проблемой. В некоторых
частях света, хоть взятки и откаты
- неотъемлемая часть бизнеса, неправильно вести дела с неэтичными
компаниями, потому что рано или поздно они поступят нечестно и с вами.
Как реагировать: отказывайтесь работать с преступниками.
Да, возможно, вас обойдут менее разборчивые конкуренты, но именно
они окажутся на линии
огня, когда тайное станет явным.
3. Когда клиент просит слишком многого
Некоторые клиенты уверены, что единственная успешная для них позиция в переговорах
- заставить поставщика максимально снизить цену. Однако сделки, выгодные только для одной стороны, зачастую оборачивается взаимными потерями. Если поставщик
не сможет
зарабатывать, он не сможет
и работать.
Как реагировать: если клиент начинает просить слишком многого, будьте готовы встать и удалиться.
Поверьте, такой клиент не стоит
жертв, на которые
вы готовы
пойти.
4. Когда клиент подвержен предрассудкам
Удивительно, но такое
по-прежнему
происходит. В мире
еще есть люди, которые не станут
заключать сделку, если продавец женщина, представитель сексуальных меньшинств или другой расы. А однажды
женщина-директор
отказалась от контракта
лишь потому, что на переговоры
пришел мужчина.
Как реагировать: не начинайте
сотрудничать с ханжами.
Помните: приближаясь к скунсу,
вы и сами
поневоле начинаете пахнуть так же,
как он.
5. Когда клиент собирается использовать продукт не по назначению
Иногда представители компаний покупают продукты для личных, а не деловых
целей. Например, иногда человек хочет найти поставщика из определенной
индустрии, чтобы разнюхать, как в этой
индустрии работают. Под эту
категорию попадает большая часть приватизации государственных услуг.
Как реагировать: воздерживайтесь от этих
«возможностей», если не планируете
питаться из одной
кормушки.
6. Когда клиент ведет себя грубо
Очень часто продавцы становятся жертвами грубости и оскорблений.
Часто продавцы позволяют покупателям такое обращение - ведь «клиент всегда прав».
Ничего подобного. Если клиент
ведет себя инфантильно и непрофессионально,
то он не прав.
Как реагировать: ясно заявите, что вы не потерпите
подобного поведения. Если человек
вас не слышит,
попрощайтесь с ним.
Прежде чем снова начать работать с таким
типом, заключите письменное соглашение о профессиональном
поведении.
7. Когда клиент отказывается от взятых обязательств
Иногда клиенты дают обещания - порой даже в письменной
форме - и не выполняют
их. И хотя
всему можно найти оправдание, в этом
случае клиент не прав,
ведь поставщик планирует свою деятельность на основе
оказавшихся ошибочными убеждений в том,
что покупатель останется верен своим обещаниям.
Как реагировать: если такое случилось впервые, пожмите плечами. Если такое
случилось дважды, помашите рукой на прощанье.
Или, как говорил один из президентов
США: «Обмани меня раз - позор тебе, обмани меня дважды - позор уже мне».
Нам в КД, пожалуй, нечего добавить к этому списку. А вам?
Если требования клиента противоречат вашим ценностям, это не ваш клиент. Выбирайте ценности. Неукоснительное следование этому правилу помогло основателю группы компаний «Автоспеццентр» Владимиру Моженкову стать крупнейшим дилером Audi в Европе. Об этом и других своих бизнес-принципах он рассказывает в книге «Ген директора. 17 правил позитивного менеджмента по-русски», которую выпустило издательство «Манн, Иванов и Фербер» при поддержке «Лаборатории "Однажды"». «Секрет» публикует фрагмент, посвящённый границам клиентоориентированности.
Нет, в заголовке нет опечатки. Да, клиент не всегда прав. Я тоже тысячу раз слышал эту фразу без частицы «не», но чем больше управлял собственным бизнесом, тем чаще сталкивался с ситуациями, когда это правило не работает.
Вот лишь один такой пример.
Был у нас один клиент, причём клиент постоянный, из числа тех, чьи проблемы я готов решать лично. И вот однажды мой секретарь переводит его звонок на меня. Голос страшно недовольный.
Алло! Здравствуйте! Я такой-то и такой-то. Вы меня помните?
Здравствуйте. Конечно, помню.
Я тут звоню этой вашей овце в call-центр, а она бросает трубку. Увольте её! Иначе я у вас не буду больше машины покупать.
Очень странно. Но вы не беспокойтесь. Мы сейчас всё выясним и вам перезвоним.
Да что тут выяснять! Я же говорю - бросает трубку, когда с ней разговаривает клиент. Увольняйте её без разбирательств!
Нет, позвольте всё-таки выяснить, в чём дело. Это займёт не больше часа.
Вызываю операционного директора Эдуарда Гусара, поручаю срочно проверить сигнал, благо у нас все разговоры пишутся. Отматываем запись назад, слушаем. Длинные гудки. Девочка Анна - «эта овца» - берёт трубку, вежливо представляется, задаёт вопросы, отвечает по регламенту. Клиенту вопросы кажутся избыточными, он с ходу начинает материться: мол, чего ты мне тут вола крутишь, давай сразу к главному. Она делает ему замечание. В ответ его мат становится многоэтажным. Аня кладёт трубку, и правильно делает: это предписано нашими правилами. Он снова звонит, требует соединить именно с ней и опять начинает её воспитывать матом. Она снова кладёт трубку и снова правильно делает. Идиот? Идиот.
Что я как генеральный директор должен в такой ситуации предпринять? Кем пожертвовать - добросовестным сотрудником или хамоватым клиентом? Предположим, выберу первое. И вот нехороший человек купит у нас ещё одну дорогую машину, мы заработаем на сделке, но при этом неизбежны кое-какие побочные издержки. Во-первых, мне придётся искать нового сотрудника, затратить время, усилия, а значит, и деньги. Во-вторых, весь коллектив увидит, что из-за клиента-идиота дурак-руководитель уволил хорошего специалиста Анну и пошёл наперекор собственным принципам. Это прямой путь к состоянию войны как минимум в одном из наших подразделений. Весь коллектив будет демотивирован, а значит, упадут продажи. Наконец, в-третьих, нехороший человек теперь будет так вести себя всегда, и не факт, что среди наших покупателей он один с такими наклонностями. А если я выбираю принцип «клиент всегда прав», то придётся идти на поводу у каждого и увольнять своих ни в чём не повинных сотрудников едва ли не ежемесячно.
Разумеется, я не стал выполнять его ультиматум. Через час мы ему перезвонили, и, как только он узнал, что мы прослушали телефонный разговор, сам бросил трубку. Потому что, конечно, в глубине души понимал, что хоть он и клиент, но в конкретном случае глубоко не прав.
Если выбрать принцип «клиент всегда прав», придётся идти на поводу у каждого
Когда требования ваших покупателей грубо противоречат вашим принципам и ценностям, выбирать нужно принципы и ценности. Это лишь один из типичных примеров конфликта между «правотой клиента» и «правотой компании». Другой, более важный, но не столь очевидный пример - когда предпочтения клиентов противоречат самой стратегии вашего бизнеса.
Вы, наверное, сейчас опять испытаете когнитивный диссонанс, но не все люди, которые приходят и предлагают вам деньги, называются клиентами. Клиенты бывают свои и чужие. Из этого, конечно, вовсе не следует, что от денег надо отказываться (хотя в некоторых видах бизнеса бывает и так). Но совершенно точно не стоит на этих людей ориентироваться в своей стратегии.
Тот, кто любой ценой старается угодить каждому потенциальному покупателю, в конце концов проигрывает. Всем угодить невозможно. Один хочет, чтобы машина была как можно дешевле, и пусть продаётся хоть в свинарнике. Для другого цена имеет второстепенное значение, но ему нужно, чтобы ритуал покупки соответствовал его статусу. Один берёт А3, потому что у него не хватило денег на А4, а другому денег хватит на вертолёт, но он покупает А3 жене, потому что ей нравятся маленькие машинки.
Отдельная история - корпоративные клиенты. Рассказать вам, как «Ауди» взял Китай?
Те, кто бывал в этой стране, подтвердят: любимая машина китайских чиновников - «Ауди» серии Long. «Мерседесы» и «БМВ» пришли в эту страну с опозданием и так и не смогли взять реванш. «Ауди» первым из европейских премиальных брендов построил в Китае завод, и чиновники стали ездить именно на этих машинах, потому что круче ничего не было. Самые высокопоставленные госслужащие облюбовали А8L, не самые высокопоставленные - А6L, ещё попроще - А4L. Уважающий себя китайский чиновник купит не А6, а именно А4L, потому что если ты ездишь не на серии Long, то тогда кто ты вообще такой. К слову сказать, подобные экзотические модели немцы выпускают только в Китае, и больше нигде.
«Мерседес» и «БМВ» пришли в Поднебесную как раз тогда, когда «Ауди» выпустила и продала 6000 машин серии Long. В этот момент у конкурентов был шанс потеснить «Ауди» на рынке, но они его упустили благодаря маленькому, но очень своевременному маркетинговому приёму «Ауди». В один прекрасный день все шофёры китайских чиновников, которые ездят на серии Long, получили подарок - фирменную кожаную куртку «Ауди». Дорогую, очень хорошую, за 250 дойчемарок. Для людей с зарплатой 150 долларов достаточно, чтобы полюбить марку «Ауди» навсегда. А персональный шофёр - это человек, который дует своему начальнику в уши, какую машину купить, и тот ему доверяет. Поэтому, когда пришло время менять машины, чиновники снова сели на «Ауди». А если бы маркетологи предпочли биться за сердца конечных клиентов, то есть самих госслужащих, как «Мерседес» и «БМВ»? Потери в этой битве были бы неизбежны, а приобретения - гораздо дороже.
Поэтому повторю: не всякий клиент всегда прав. Сколько клиентов, столько и правоты. И ваша задача не в том, чтобы всем понравиться, а в том, чтобы, учитывая разнообразие предпочтений, выстроить оптимальную стратегию продаж своей компании и работать только на своего клиента. Остальные придут сами.
Когда требования покупателей грубо противоречат вашим принципам, выбирать нужно принципы
Задачка на клиентоориентированность. Вы официант. К вам в ресторан зашли два клиента. Один заказал чай, а другой чуть позже - дорогой коньяк. Кого вы будете обслуживать первым?
Большинство людей на моих мастер-классах отвечают: «Того, который заказал чай, потому что он сделал заказ первым». Ответ неверный. Первым надо обслужить того, кто заказал коньяк. «Но почему? - возражают слушатели. - Ведь для заведения все клиенты должны быть одинаково желанны и дороги». Да, конечно, всех нужно обслуживать достойно, и недопустимо, чтобы клиент с чаем почувствовал бы себя ущербным. Но если говорить о развитии ресторана в целом, то приоритет - за теми клиентами, которые заказывают дорогой коньяк. Потому что клиент с чаем, возможно, ограничится чаем. И едва ли вы хотите строить бизнес на тех, кто приходит в ресторан пить только чай. Вам нужны клиенты, которые заказывают и дорогой коньяк, и стейк, и десерт, и много чего другого.
По крайней мере, именно такая стратегия позволила моей собственной компании очень скоро стать лучшим дилерским центром «Ауди» в Европе. Нашим «коньяком» стала модель «Ауди А8», на которую я сделал ставку. А8 - самый дорогой продукт в линейке бренда «Ауди». Продажа очередной такой машины - событие даже на уровне всего концерна. Её покупают только самые состоятельные люди. А если человек способен купить себе машину за 100 с лишним тысяч долларов, скорее всего, он может купить А3 своей жене, А6 - родителям, А4 - детям и ещё на всякий случай Q7 или RS-6 себе самому. Кроме того, на этого человека ориентируются многие люди из его окружения и свои потребительские предпочтения выстраивают, подражая именно ему. Амбициозный сотрудник его компании наверняка мечтает о такой же машине, как у шефа, и когда-нибудь он свою мечту осуществит. Со своими друзьями и деловыми партнёрами этот человек тоже обсуждает марки машин, и если мы обеспечим ему высокий сервис, то он станет нашим апостолом в самой платёжеспособной среде.
Поначалу мы думали, что учимся продавать машины дорогих моделей. Но оказалось, что, научившись продавать премиум-класс, мы обрели правильную стратегию продажи всего модельного ряда. Покупатель А8 - комета, в хвосте которой к нам прилетают покупатели остальных марок. Именно поэтому всю стратегию продаж я выстроил именно под него. Мы давали рекламу только в тех СМИ, которые читают, смотрят, слушают люди с достатком, позволяющим купить А8. Мы предпочитали брать на работу продавцов старше 30 и даже 40 лет, потому что они более соответствуют возрастной категории покупателей А8 и лучше смогут наладить с ними коммуникацию. Мы стали обучать наш персонал продавать именно дорогие марки и выстроили систему мотивации так, чтобы люди думали прежде всего о том, как продать больше автомобилей А8.
Наконец, всем, кто приезжал к нам на сервис на машинах премиум-класса других марок, мы первыми в Москве стали давать на время ремонта подменный автомобиль бесплатно. Какой марки? Правильно, А8! Так мы достигали двух целей. Во-первых, получали постоянного клиента как минимум для нашего сервиса, ведь в то время никто ещё не предлагал подменные машины такого уровня, это было что-то из области фантастики. Теперь клиент не только сам всегда будет ремонтироваться у нас, но и всем своим друзьям расскажет, и многие из них придут следом. А во-вторых, пока он катается на А8, оценит все его преимущества и, когда придёт время менять машину, то с большой долей вероятности задумается, не поменять ли заодно и марку. Именно так мы пересадили на «Ауди» тысячи поклонников других брендов: «Мерседеса», «БМВ», «Вольво», «Сааба».
Книга предоставлена издательством «Манн, Иванов и Фербер»
«Клиент всегда прав» – это утверждение мы слышим от клиентов, от начальства и от маркетологов. Но откуда оно взялось и насколько это суждение верно. Что хотят нам сказать люди произносящие эту фразу и кому и как нужно её использовать.
Кто сказал, что клиент всегда прав.
Такая фраза не могла родиться в России и тем более в СССР, эта фраза как и многое другое пришло к нам с запада и изначально она звучала на английском: The customer is always right. С 1924 года эта фраза стала девизом сети магазинов Гордона Селфриджа (1857-1947). Хотя есть версия что родоначальником фразы «клиент всегда прав» был Сезарт Ритц который владел сетью гостиниц «Ритц» и использовал девиз - «Клиент никогда не бывает неправ» (Le client n\’a jainais tort – французский).
Клиент всегда прав, а так ли это?
Но всё же многие продавцы начинают оспаривать перед руководством правильность данной фразы. При чём это не значит что сотрудник не клиентоориентирован, как правило, это говорит о том что он просто обдумывает то что ему говорит руководство и сравнивает это со своим опытом. На самом деле фраза «клиент всегда прав» не больше чем маркетинговый ход, для привлечения клиентов и улучшение их лояльности. И нужно её больше продвигать перед клиентами, а не перед сотрудниками. Для продавцов намного эффективней разработать свод правил и стандартов обслуживания клиентов, которые можно измерить и соответственно оценить работу продавца.