Иметь свой бизнес – сегодня это не мечта, а реальная возможность практически для каждого. И любой сообразительный предприниматель, имея лишь амбиции и идею, может создать свою компанию. Но просто создать ее мало, необходимо развиваться и расти.
Многие методы классического маркетинга не всегда доступны стартап-бизнесу. Это сложно, дорого и требует скрупулезного планирования. Возможно ли вырасти и добиться первоначального успеха без всего этого?
Вполне! И поможет нам в этом гроус хакинг.
Что это такое,какие мировые компании и как применяли его на практике? Удовлетворить свое любопытство и обогатить знания вы можете благодаря сегодняшней инфографике!
Вероятно, теперь вопрос об актуальности гроус хакинга перед вами не стоит. Его определенно нужно применять как спартапам, так и уже зарекомендовавшим себя компаниям. Мы живем в век необычайной маркетинговой насыщенности и зачастую непросто привлечь внимание аудитории, видавшей виды. Гроус хакинг требует неординарного мышления и поиска новых способов стимуляции роста.
С первого взгляда это задачи не из простых, но главное в гроус хакинге не это, главное – идея. А зачастую самые гениальные идеи приходят к нам спонтанно. Вдохновляйтесь и развивайтесь, мыслите революционно и растите вместе с вашим бизнесом!
Основатель и руководитель агентства Texterra, преподаватель онлайн-школы «Нетология» Денис Савельев написал колонку о том, кто такие «гроузхакеры» и чем они занимаются на самом деле.
Что такое Growth Hacking
В последнее время сначала в зарубежном сегменте интернета, а потом и в Рунете, в среде интернет-предпринимателей, заговорили о Growth Hacking"e. Буквальный перевод термина Growth Hacking - «взламывание роста» (to grow - расти, to hack - взламывать), но перевод мало передает смысл явления.
Growth Hacking появился в среде американских технологических стартаперов. Это не какая-то самостоятельная маркетинговая технология и не набор определенных инструментов и каналов привлечения трафика на сайт, а как следствие - клиентов. Инструменты и каналы привлечения аудитории - те же самые, что и у других.
Люди, хорошо разбирающиеся в интернет-маркетинге, сплошь и рядом сталкиваются с подобной ситуацией: для одного товара «Яндекс.Директ» дает потрясающий результат, для другого не генерит ничего, кроме убытка. Для одной услуги достаточно сделать простенький «лендинг», получить трафик на него - и ты на коне, по другой - все глухо: «лендинг» не способен удовлетворить информационный вакуум, внятно и лаконично рассказать о преимуществах услуги и вовлечь посетителя в конверсионный сценарий. Для одних клиентов SEO является основным поставщиком клиентов, для других оно генерит только головную боль и убыток. Одни компании являются активными апологетами привлечения лидов из социальных сетей, другие поставили на социальных сетях большой и жирный крест. Почему так?
Тому есть несколько объяснений:
- Универсальных инструментов сегодня практически не осталось. Если что-то работает у других, еще не значит, что оно будет работать и у вас.
- Конкуренция же очень сильно возросла.
- Даже незначительный разрыв в компетенциях двух соискателей, незначительный настолько, что его не способны выявить и самые квалифицированные «эйчары» при приеме сотрудника на работу, на деле приводит к серьезной разнице в полученных результатах.
- Ну и самое главное. Перемещение продаж в интернет привело к тому, что скорость появления новых технологий, новых каналов, новых методик работ увеличилась кардинально. Чтобы успевать за ними, нужно тратить ресурсы компании на получение экспертизы в этих каналах и инструментах. В противном случае это чревато не просто отставанием, а провалом.
Вот эта быстроизменяющаяся среда и создала спрос на прозревателей хаоса, «хакеров роста», которые могут быстро оценить прикладное значение нового инструмента маркетинга или канала получения клиентов и быстро же апробировать его на своем проекте.
«Гроузхакеры» - это те же интернет-маркетологи, владеющие набором всем известных инструментов по привлечению целевой аудитории на сайты и увеличению конверсии.
Они хорошо разбираются в SEO, SMM, контент-маркетинге, email-маркетинге, они умеют проводить рекламные кампании в системах контекстной и таргетированной рекламы, они используют RTB, «медийку» и т.д, они считают и анализируют конверсию через системы статистики, при этом они всегда недовольны текущим уровнем конверсии, поэтому постоянно проводят A/B-тестирования тех или иных элементов страниц.
Вроде бы ничего особенного, да? А вот тут давайте остановимся.
Я перечислил в предыдущем абзаце набор всем известных инструментов. Но я вам скажу, что называется, без утайки: компаний, которые могли бы внедрить у себя весь набор этих инструментов, на рынке очень мало. Говорю это как руководитель интернет-агентства, которое получает до 20 обращений в день от различных клиентов - представителей как малого, так и крупного бизнеса. При этом, когда я говорю о том, что на рынке их очень мало, - это я очень мягко выражаюсь. Если быть ближе к правде, то их практически нет. Как правило, компании используют, максимум, два-три инструмента по привлечению трафика - и все. Аналитика? Вы шутите. А/B-тестирования? В лучшем случае тестируются заголовки контекстных объявлений. Другими словами: все все знают, но мало кто использует весь набор инструментов на деле. И это правда.
Принцип Fail Fast
Комплексные работы по получению трафика, его анализу и перманентным работам по улучшению конверсии - это то, без чего немыслим growth hacking. И вот почему. Комплексные работы дают (не всегда и не гарантированно, но достаточно часто) синергию результатов. Ну, в общем-то, оно и понятно: когда вы «догоняете» свою ЦА через все возможные инструменты и площадки, на которых она бывает, шансов привлечь ее внимание у вас намного больше, чем если бы вы использовали только один канал привлечения ее внимания.
Они не читали Котлера, но могут быстро поправить код - и этот навык неожиданно оказался более востребованным.
Достаточно часто бывает и так, что при комплексном продвижении проекта у вас больше шансов, что один из каких-то каналов привлечения трафика будет обходиться вам дешевле, чем он обходится в среднем по рынку. И это позволяет получить то самое преимущество, которого нет у ваших конкурентов.
Но как успевать все и присутствовать везде? Как использовать все инструменты, все возможности, которые имеются сегодня в интернет-маркетинге? Это, конечно, возможно, но это дорого, а поэтому на практике невыполнимо. Именно поэтому growth hacking невозможен без применения принципа Fail Fast (он же в более расширенной версии принцип Fail Early, Fail Fast, Fail Often, Fail Cheap - «ранний провал, быстрый провал, частый провал, дешевый провал»).
Этот принцип пришел в маркетинг из области веб-разработки. И, кстати, в этом нет ничего странного. Я скажу, конечно, с большой натяжкой, но она, эта натяжка, имеет под собой реальную основу: «гроузхакеры» - это новое поколение веб-девелоперов, ставших маркетологами по необходимости. Возможно, они и не читали Котлера, но они могут быстро поправить код - и этот навык неожиданно оказался более востребованным.
«Гроузхакеры» - это не креативный класс, это посткреативный класс, для которого лучший дизайн - тот, который дает более высокую конверсию. Для гроузхакеров оценка их работы профессиональной аудиторией или отраслевые премии - ничто по сравнению с целевым трафиком, привлекаемым на проект. «Гроузхакеры» - маркетологи по необходимости. Growth Hacking - это про цифры, про конверсию и про сплит-тесты, а не про «репозиционировение» и «брендирование» (извините, я тут вставил два первых попавшихся слова из среды маркетологов, смысл которых не понимаю, но подойдут и любые другие слова с размытым значением).
Принцип быстрого и дешевого провала позволяет избежать провалов долгих и дорогих, а значит, фатальных. В применении к «гроузхакингу», принцип fail fast выражается в следующем:
- Прототипирование. Зачем делать полноценный сервис, если его востребованность можно проверить на одной функциональной фиче?
- Упрощение. Зачем вкладываться в сайт, если спрос можно проверить на лендинге? Зачем создавать большую рекламную кампанию в контексте на все товары, если можно сделать маленькую на один товар, а потом ее отмасштабировать?
- Своевременное прекращение работ. Зачем тратить бюджеты на улучшение конверсии на 0,051% в Google Adwords, если можно заняться другим каналом и увеличить там конверсию на 1,5%?
- Короткие итерации. Зачем тратить время на создание одной большой фичи для вашего сервиса, если за это же время можно сделать 15 маленьких изменений, которые дадут больший эффект?
Последний пункт очень важен. Мы на своей практике можем подтвердить следующую вещь. В современных условиях поискового маркетинга, когда результат в «органике» во многом зависит от поведенческих факторов ранжирования (по сути - от пользовательских характеристик сайта), влиять на улучшение ПФ можно не путем каких-то больших изменений на сайте, а постоянными, пусть и «мелкими», изменениями - изо дня в день, от апдейта к апдейту.
Возврат на землю
А теперь важный момент. Все вышеописанное у вас может создать впечатление, что Growth Hacking - это некий («тайный»!) набор техник по увеличению целевого трафика на сайте, а, соответственно, «гроузхакеры» - это некие не то программисты, не то маркетологи, которые этими тайными знаниями обладают. Но это представление не соответствует действительности. Мало того, никаких «гроузхакеров» не существует - как некой группы людей, которые бы себя отождествляли с этим термином.
Growth Hacking - это ответ на современные реалии интернет-маркетинга, который изменяется быстрее, чем того хотелось бы владельцам сайтов. Основная масса предпринимателей не успевает освоить тот или иной маркетинговый инструмент прежде, чем он выйдет в тираж. Growth Hacking - это концепция, предполагающая, что умение осваивать новые инструменты и, что важно, умение тут же апробировать их в деле, важнее, чем доскональное изучение этих инструментов.
Мало того, если вы почитаете американские блоги на тему «гроузхакинга», то вы придете к одному интересному выводу. Для Growth Hacking"а нет деления на «зоны ответственности»: это компетенции маркетинга, это - продажников, а это - продуктологов. Все, что может принести взрывной рост целевых посетителей на проекте, должно использоваться. И иногда больший эффект приносит не правильное использование инструментов интернет-маркетинга, а изменение самого продукта - его задач и глобального назначения (т.н. pivot).
Суть Growth Hacking"а: использовать любые инструменты, которые могут привести к росту целевых посетителей
Рецептура правильного Growth Hacking"a
Если вы ждете в этой главе списка из десяти пунктов («делай вот так вот - и получишь вот это вот»), то я вас разочарую. Такого списка не будет, он противоречит самому принципу «гроузхакинга». Как нет двух одинаковых проектов, так и нет двух одинаковых рецептов взрывного роста трафика. Мало того, ключом к росту проекта очень редко выступает какая-то одна методика. Шон Эллис, автор термина Growth Hacking, будучи первым штатным маркетологом Dropbox, «взломал» аудиторию одним простым приемом - пользователям давались «бонусные» гигабайты за привод по реферальным ссылкам новых пользователей в сервис. Но сам Эллис в одной из своих статей задается вопросом: привел ли бы один удачный хак к взрывному росту проекта Dropbox, если бы, помимо этого хака, проект не использовал множество других, связанных не столько с маркетингом, сколько с самим продуктом?
Рецептура правильного Growth Hacking"а основывается на трех китах:
- Отсутствие привязанности к каким-то определенным инструментам и, как следствие, отсутствие страха перед новыми методиками и инструментами трафикогенерации. Эксплуатация одного инструмента - это признак зашоренности и ограниченности.
- Вся деятельность «гроузхакеров» должна базироваться на веб-аналитике. Без нее нет и «гроузхакинга».
- Третий культ «гроузхакеров» - автоматизация. Все, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано.
Не стоит бояться нового, не доверять незнакомым терминам. В современном мире и в мире ближайшего будущего нового будет все больше. И задача интернет-маркетологов – «взламывать» новые идеи и думать, как применить их в своей работе, чтобы улучшить результат.
Бесполезно таить или скрывать то, что однажды вырвется наружу… Полезно находить то - что это таинство из себя на сегодняшний день представляет (метод для тех, кто любит ходить в ногу со временем). Благороднее - быть визионером, а значит чувствовать и видеть, предсказывать (хотя бы для самого себя), так сказать, то, что должно однажды вырваться и взорвать(ся)… Взорвать мир, сеть, общество, определённую сферу, нишу, комьюнити. Thom York, например, делает это в музыке. Записывает сегодня то, что будет понято лет через 5-10 (моё скромное мнение), ну, или, как минимум, проживёт все эти годы, а будет раскрыто, так на него повысится спрос!Имплицировав в продукт идеи будущего, вероятно, можно получить его т.н. самовоспроизводимость и удлинить срок валидности. Скорей всего это даже можно как-то просчитать, но не буду вдаваться в глубокую аналитику или статистику. Конечно, бывает так, что продукт изначально задуман как life-time-long валидный, т.е. на него есть спрос на протяжении всей жизни клиента, пользователя. А вот как раскрутить сам продукт? Как, раскрутив его, не лишиться пользователей или покупателей и удержать уровень графика спроса?
Так что же это такое?
Growth Hacking - взлом роста спроса (на продукт, сервис и т.д.). Новомодный подход к раскрутке и маркетингу юных (а иногда и всегда опытных) стартаперов. Причём от классического маркетинга как такового в нём уже мало чего осталось…Здесь вступают в силу такие техники как:
В общем и целом - игра на технологиях, аналитика и скорее инженерские, нежели маркетинговые приёмы.
Кому стало интересно, рекомендую, книгу Райана Холидeя (Ryan Holiday) Growth Hacker Marketing или книгу Эрика Риса (Eric Ries): The Lean Startup .
Вышеописанные идеи в основном оттуда. Кстати, бывает, цифровой октябрь радует неплохими (видео-)лекциями на эти темы.
Ресурсы
На сегодня собралось (и собирается) благое множество подобных книг, статей, эссе и других ресурсов:3 года назад
«Что такое Гроу Хакинг и с чем его едят?» – такой вот поисковый запрос не дает спокойно спать современным интернет-маркетологам. Непосвященные рассматривают Growth Hacking как своего рода рекламный шаманизм или колдовство, когда адепт одним кликом по клавише Enter запускает некие тайные магические силы компьютерных технологий и стартап мгновенно прыгает в дамки. При этом обычно упоминается знаменитая история с DropBox, который раскрутился до миллионов активных пользователей, не затратив на рекламу ни одного цента.
Только не спрашивайте самих гроус-хакеров, что и как они делают для стремительного продвижения проектов. Большинство успешных хакеров роста чистые практики и действуют интуитивно, совершенно не понимая системы процессов.
Взломщик роста начнет вам рассказывать о том, что нужно ежедневно перед сном молиться на клавиатуру, судорожно сжимая потными ладошками мышку. Выкопать компьютерный корень мандрагоры и сварить тинктуру из SMM, SEO и SMO. Дать выпить владельцу продвигаемой компании натощак и тогда произойдет взрывной рост продаж.
Более трезвомыслящие маркетологи понимают взлом роста как разновидность партизанской рекламы – творческий подход к продвижению продукта и активизации целевой аудитории. Мало, кто способен увидеть в Growth Hacking новый тип стратегии и систему, а ведь они есть и довольно ясно прослеживаются при внимательном рассмотрении.
Теория и практика Взлома Роста
Взлом Роста – довольно необычная для русской грамматики идиома. Но именно так переводится Growth Hacking с языка двух великих Уильямов – Шекспира и Сарояна. Какой именно рост предлагается взламывать?
Здесь все совершенно четко и конкретно, речь идет о взрывном росте количества продаж на сайте. Цель совершенно меркантильная, а решение совершенно хакерское. Образно выражаясь, можно сравнить Growth Hacking с работой медвежатника, вскрывающего сейф с миллионом долларов внутри.
Прокручивая микрон за микроном кодовые колесики, взломщик чутко прислушивается к еле слышным щелчкам механизма в поисках заветной комбинации. Или работа селекционера, который высеял на экспериментальном поле десятки комбинаций сортов и каждое утро, даже не попив чайку, спешит на поля посмотреть, какой образец дает максимальную скорость роста.
Примерно такого рода творчеством замаются и хакеры роста. Гроу хакер – это маркетолог, вооруженный до зубов компьютерными программами, которые помогают автоматизировать процессы продвижения продукта и анализировать результаты.
Пять китов гроус хакинга
Мир усложняется – сегодня трех китов уже недостаточно для удержания на плаву. Стратегия взлома роста основана на рутине, которая в комплексе приводит к креативу – творческому прорыву и вознесению над традиционной медийной рекламой.
- Постоянное изучение продукта.
- Постоянное изучение целевой аудитории.
- Использование всех известных маркетинговых инструментов.
- Постоянное альфа-бета тестирование результатов.
- Аналитика с использованием компьютерных программ.
Аналитика поставлена завершающим пунктом, но именно с анализ процессов начинается утро гроу-хакера. Кредо Growth Hacking – нацеленность на результат, а аналитика дает предоставление о степени и уровне достижений.
Взломщик роста проводит десятки экспериментов, примеривая к продвижению продукта все возможные методики, испытывая любые доступные пути к потребителю. Все неэффективные, не дающие быстрого результата направления без сожаления отбрасываются.
Создается новый пакет тестов и после окончания контрольного периода снова оцениваются результаты. Все неработающие методы снова отбрасываются, и так продолжается до тех пор, пока на произойдет взрыв роста продаж.
Воронка работы с целевой аудиторией
В идеале гроусхакер стремится выстроить воронку продаж на почве зыбучих песков, которые неотвратимо затягивают всякого случайного прохожего в сообщество постоянных пользователей. Принято различать три уровня эволюции клиентов.
- Случайный посетитель.
- Активный член.
- Постоянный пользователь.
Первая задача взлома роста – привлечь целевую аудиторию на сайт. Для этого углубленно изучаются потребности потенциальных клиентов в отношении продвигаемого продукта – зачем им это нужно, как они это используют, какие проблемы решают, какое удовольствие приносит им потребление, какую боль облегчает.
Вопрос поискового продвижения – какими словами целевая аудитория рассуждает о продукте? Поисковый запрос должен точно соответствовать способу выражения мыслей целевой аудиторией.
Второй уровень воронки, посетитель уже пришел на сайт и несколько там задержался. Как вовлечь его в активность? Стимулировать какие-то регистрации, подписки, вовлечь в жизнь проекта. Как только клиент подписался на RSS – он уже сам себе создал эмоциональную привязку и обязательно будет всякий раз вспоминать именно об этом сайте, думая о продукте.
Третий этап – клиент начал пользоваться продуктом на постоянной основе. А раз постоянно пользуется, значит, будет делиться своими впечатлениями в социальных сетях и офлайн. Вот он, долгожданный вирусный эффект и взрывной рост продаж.