Сущность и понятия поведенческого маркетинга. Что такое поведенческий маркетинг

По поводу поведенческого маркетинга сломано немало копий. Одни маркетологи придают ему решающее значение, другие считают бесполезным.

Мы спорить не будем, а просто приведем пару примеров его удачного применения. Надеемся, это поможет выяснить, чем поведенческий маркетинг может быть полезен именно вам.

Что такое поведенческий маркетинг?

Поведенческий (бихевиористский) маркетинг работает с помощью . В результате реклама и контент сайта подстраиваются под каждого пользователя в зависимости от его прошлых действий. А чем больше коммерческое предложение соответствует желаниям и привычкам пользователя, тем больше шансов, что оно заключит сделку.

В помощь:

Яндекс.Метрика и Google Analytics
Файлы Cookies
История браузера
История поисковых запросов
Информация о социальной активности
История покупок
Регистрационная информация
IP-адрес
Информация об устройстве, с которого пользователь выходит в интернет.

Все эти данные в совокупности позволяют получить картину поведения пользователя в сети, и самое главное - спрогнозировать его поведение в будущем.

С такими козырями маркетолог может забыть о массовых рассылках, давно приравненных к спаму. Поведенческий маркетинг позволяет персонализировать любую рекламу, предлагая каждому пользователю что-то свое.

Если вы хоть раз бывали на сайте Amazon, то можете подтвердить — посетителей там изучают, к ним прислушиваются и стараются им угодить. В каждый следующий визит пользователю предлагается что-то из ассортимента товаров, которые он искал в прошлый раз.

Взгляните на пример и догадайтесь, что мы искали на Amazon во время прошлого визита:

Сайты Рунета также изучают пользователей. Угадайте, какую музыку мы слушали несколько дней назад? А вот Яндекс знает:

Однако такими фокусами поведенческий маркетинг не ограничивается. Следующий шаг — предложение уникального контента, за которым будущее. И уже сейчас вы можете настраивать подмену контента (заголовки, подписи к формам, буллеты, изображения) под запросы пользователей из контекстной рекламы с помощью .

Пример поведенческого маркетинга в оффлайне

А вот история Джона Уоттона, известного британского маркетолога. История не об интернет-бизнесе, а о самой обычной винной лавке.

В округе полно магазинов, но свою пятничную бутылку вина Джон покупает только в маленьком магазине Боба. Почему? Они знакомы много лет. Боб прекрасно знает Джона, его достаток, его вкусы, и всегда может что-то порекомендовать, исходя из своих знаний. В результате Джон тратит в магазине Боба в три раза больше денег, чем в любом другом.

Вот она, суть поведенческого маркетинга. Все новое - хорошо забытое старое. Просто даже в век интернета и огромных корпораций нужно проявлять искренний интерес к каждому клиенту.

Так в чем выгода?

Во-первых, повышение релевантности контента и рекламных материалов. Реклама, которая полезна конкретному пользователю, воспринимается им благосклонно. У нее выше конверсия.

Во-вторых, (окупаемости инвестиций). Больше отдачи при том же бюджете.

В-третьих - повышение лояльности действующих клиентов, увеличение среднего чека.

И, наконец, поведенческая база позволяет избежать слепых экспериментов и направлять торговые предложения точно в цель.

Высоких вам продаж!

Еще в тему - статья , где вы увидите, как с помощью отслеживания поведенческих сценариев на сайте удалось вернуть к жизни обанкротившуюся компанию.

Основные вопросы темы

1. Сущность поведенческого маркетинга

2. Модель покупательского поведения и типы клиентурных отношений

3. Основные модели и механизм формирования организационного поведения

1. Термин «маркетинг» – один из тех, которые не только касаются любого человека, но и не вызывают особой сложности в объяснении. Многие россияне средних лет (не говоря о молодежи) наверняка объяснят его быстро и адекватно, хотя еще 15 лет тому назад это слово было незнакомо большинству из них. Но если усложнить задачу и попросить рядового гражданина определить термин «маркетинг менеджмент» (англ. marketing management , буквально: «маркетинговый менеджмент»), то эта задача окажется сложной и вряд ли покорится неспециалистам: молодым и пожилым. Постараемся разобраться в этом вопросе.

В широком (маркетинговом) смысле маркетинг менеджмент – это «деятельность по выявлению целевых рынков, изучению потребностей образующих их потребителей, разработке товаров, установлению цены на них, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп» .

Подчеркивая роль и значение маркетинга, его принципиальные отличия от примитивного и агрессивного сбыта, который на время «одурачивает» потребителей , но не в силах сформировать основу для долгосрочного сотрудничества фирмы и клиентов, всемирно известный ученый Питер Друкер писал: «Ориентация на продажи и маркетинг отнюдь не синонимы, а антонимы. Правомерно предположить, что необходимость в сбыте является вечной. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга – достижение таких уровней знания и понимания нужд и потребностей покупателей, чтобы ваши продукты и услуги были жизненно необходимы им и товар продавал себя сам» .

Рассуждая по аналогии и фокусируя взгляд на закономерностях успешного функционирования современной организации (вне зависимости от ее возраста, размеров, сферы деятельности и иных особенностей), можно констатировать, что понятие маркетинг менеджмент целесообразно употреблять и в узком (внутрифирменном) смысле, как поведенческий маркетинг . Это управление, базирующееся на выработке, внедрении и поддержании поведенческих стандартов, способствующих всемерному развитию организации и персонала.

Таким образом, поведенческий маркетинг ориентирован на « клиентов», в роли которых выступают сотрудники организации.

2. Руководитель нового типа, не только знающий о поведенческом маркетинге и частных интересах работников, но и действительно ориентированный на персонал, ожидает получения весомых дивидендов от создания команды единомышленников. Добиться этого отнюдь непросто. Ведь люди – это «вещи в себе». Вспоминаю любимое выражение моего первого начальника: «Куда работника ни целуй, у него везде ж…» Я слышал эту фразу неоднократно из разных уст. Не сомневаюсь, что и сегодня часть руководителей проголосовала бы скорее за нее, чем за точку зрения Питера Друкера , датированную серединой 1970-х годов. И все-таки, организации бывают разные, даже в России. А, если это так, то необходимо вспомнить этапы эволюции маркетинга.

По версии Филипа Котлера , автора одного из первых учебников-бестселлеров по маркетингу, изданных в новейшей отечественной истории, существуют пять основных концепций, определяющих маркетинговую деятельность коммерческих организаций и олицетворяющих собой различные периоды в истории экономики:

· совершенствование производства;

· совершенствование товара;

· интенсификация сбыта;

· маркетинг (как система);

· социально-этичный маркетинг .

Именно социально-этичный маркетинг, выдвигающий в качестве главной задачи удовлетворение потребностей наиболее эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом , обусловил развитие поведенческого маркетинга.

Внимательно изучив развернутую модель покупательского поведения, представленную на рисунке 49, мы обнаружим, что она вполне применима и к уровню внутрифирменного управления. В самом деле, в процессе трудоустройства потенциальный работник (потребитель) выступает как «товар», за который стремится (готов) получить определенную цену. Как правило, здесь уместна реклама (продвижение) со стороны работодателя и соискателя, а также торг, касающийся различных аспектов профессиональной деятельности работника. Приказ о зачислении работника в организацию не снимает проблем, а только начинает их обнажать. Как долго новый сотрудник будет оставаться «черным ящиком» для администрации? Каковы его подлинные цели? Оправдаются ли ожидания руководителей и работника?

Рис. 49. Общая модель покупательского (клиентского) поведения

На эти и другие вопросы со временем будут даны конкретные ответы. А пока новый работник, еще не ставший в полной мере частью организации, может избирать различные типы поведения с клиентами.

Притягательное клиентурное поведение направлено на интенсивное привлечение потребителей. Сотрудники организации используют разнообразные средства для установления и поддержания доверительных отношений с клиентами, мотивируя их к дальнейшим контактам с организацией.

Избирательное клиентурное поведение отличается узкой направленностью и средней результативностью профессиональной деятельности. Определяющим фактором является внутренняя политика фирмы (руководителей) или субъективные установки работника.

Антиклиентурное поведение является губительным для организации. Общаясь с клиентами, сотрудники создают неблагоприятную атмосферу и фактически отталкивают их от себя и организации.

Псевдоклиентурное поведение характеризуется назойливым или поверхностным отношением к клиенту. Это часто встречается в России с ее вопиющей безграмотностью, компенсируемой напором и категоричностью. Вспоминаю, как однажды в супермаркете «Рамстор » ко мне обратилась девушка-консультант, представлявшая подмосковную фирму «Конфаэль ». Она посоветовала купить коробку «наших» шоколадных конфет вместо аналогичного набора «Ferrero Roche » (Италия). И добавила: «Возьмите российские конфеты. Они из натуральных ингредиентов». В ответ я перевернул коробку и попросил ее объяснить, что такое «эмульгатор – соевый лецитин Е-322» и «ароматизатор ванилин, идентичный натуральному». Не трудно догадаться, что было дальше …

Или еще один типичный случай. Как-то в винном отделе супермаркета «Крестовский», что вблизи станции метро «Рижская», я увидел ценник на белое вино «Goya » (производство ЮАР), однако соответствующего товара на полке не обнаружил. Приблизившийся консультант поинтересовался: «Могу ли я чем-либо помочь?» Я спросил: «Имеется ли в продаже это вино? Я прежде покупал его у вас». В ответ услышал следующее: «Не знаю, но могу порекомендовать испанское вино урожая 1990 года. И всего 650 рублей. Гойя – это такой известный художник». Мне ничего не оставалось, как поблагодарить «специалиста» за консультацию в области живописи и сказать, что на сегодня я ограничусь бутылкой Robert ’s Rock (Chenin Blanc / Chardonnay 2003) от фирмы «KWV International » за 240 рублей. (На 20-долларовое вино я пока не зарабатываю.)

3. Поведенческие модели – это различные формы взаимоотношений персонала организации. Они складываются под влиянием многих факторов и при непосредственном участии администрации. «Кадры – персонал – человеческие ресурсы – человеческий капитал», – такова общая логика и ступени эволюции взаимоотношений работодателей и наемных работников, руководителей и подчиненных в терминах современной управленческой науки (см. рис. 50).

Добровольность желания изменяться (нравственный потенциал)	Готовность к изменениям (профессиональный и психологический потенциал)
	Есть	Нет
Есть	ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ ( IV )	ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ ( III )
Нет	ПЕРСОНАЛ ( II )	КАДРЫ ( I )

Рис. 50. Матрица уровней зрелости коллектива
(«Желание изменяться / Готовность к изменениям»)

По мнению авторитетных российских и зарубежных ученых, в современном бизнесе сосуществуют не менее шести моделей ОП: авторитарная , опекающая, поддерживающая, коллегиальная, развивающая и гармонизирующая . Первые четыре модели (см. таблицу 14) образуют «эволюционный ряд практических методов управления людьми за прошедшие 100 лет» .

Таблица 14

Основные модели организационного поведения

Показатель	Наименование моделей
Показатель		Опекающая	Поддерживающая	Коллегиальная
Базис модели	Власть	Экономические ресурсы	Руководство	Партнерство
Ориентация руководства	Полномочия	Деньги	Поддержка	Работа в команде
Ориентация работников	Подчинение	Безопасность	Выполнение рабочих заданий	Ответственное поведение
Психологический результат для работника	Зависимость от начальника	Зависимость от организации	Участие в управлении	Самодисциплина
Удовлетворение потребностей работника	Физиологических и безопасности	Безопасности	Статуса и признания	Самореализации
Участие работников в трудовом процессе	Минимальное	Пассивное сотрудничество	Пробужденные стимулы	Умеренный энтузиазм
Тип занятых (согласно матрице)	Кадры, человеческие ресурсы	Кадры	Человеческие ресурсы, персонал	Человеческие ресурсы

Развивающая и гармонизирующая модели (западные специалисты именуют их фанк-системами и фракталами) являются новыми. Их формирование стало закономерным ответом современных организаций на усложнение и возросший динамизм процессов в сфере бизнеса.

Развивающая модель (партнерство) основана на индивидуальном подходе к каждому сотруднику организации. Целенаправленное самоуправляемое развитие личности, когда каждый сотрудник сохраняет «Я» и одновременно тонко подстраивается под коллектив, рассматривается здесь как важнейшая предпосылка развития всей организации и бизнеса в целом.

Эта модель имеет принципиальное отличие от четырех «старых» моделей. В такой организации люди реализуют все разновидности потенциала (нравственный, профессиональный и психологический), постепенно трансформируясь в человеческий капитал (см. рисунок 50).

Гармонизирующая (фрактальная) модель пока еще недостаточно изучена, однако является весьма интересной и перспективной. В такой организации каждый человек – это микрокосм (от греч. micros – малый и kosmos – мир, Вселенная). Выступая «самодостаточной » частицей целого, такой работник способен организовать новую автономную систему, аналогичную имеющейся, и успешно развивать ее.

Нетрудно заметить, что описанные поведенческие модели развиваются в направлении совершенствования личности, организации и общества. Вместе с тем, появление новейших моделей не упраздняет предыдущих. Здесь уместна аналогия с миром искусства. Любое общество периодически оглядывается назад, и это хорошо. Мы вспоминаем о прошлом, и во вновь и вновь создаваемых произведениях искусства, интерьерах, силуэтах, концептах ощущается дыхание прошлых лет, десятилетий, а то и веков.

Рис. 51. Механизм формирования организационного поведения

Комплексное использование различных поведенческих моделей – залог успешного управления современной организацией. Но для того, чтобы корабль плыл строго по курсу и в назначенное время прибыл в порт с названием «Человеческий капитал», недостаточно иметь хорошие знания. Важно «запустить» механизм формирования поведения команды судна (см. рис. 51), повседневно контролировать рабочие параметры его элементов и поддерживать в исправности все (!) системы жизнеобеспечения.

Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) – это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».)

Обмен (общественный) требует:

· присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

· каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

· каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

· каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

· каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом.

Организованная система маркетинга может изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то есть поддаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериев управляемости маркетинга как системы:

а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей;

б) обладание ресурсами функционирования;

в) наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру;

г) обладание элементами и общими целями;

д) наличие внешнего окружения, которое образует ее ограничение.

Таким образом, анализ внутренней среды организации сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими и перспективными рыночными возможностями. Анализ же внешней среды сводится к анализу жизнедеятельности человека как способа существования и развития его биосоциальной, экономической и политической сфер деятельности, или вечности выживания, основным моментом которого является тезис: «Удовлетворяя свои личные интересы, человек удовлетворяет интересы других посредством коммуникации».

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.).

Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успех организаций.

В этом плане научный и фактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:

1. Установление целей.

2. Анализ внешней среды.

3. Анализ собственных возможностей.

4. Образ фирмы.

5. Позиция на рынке.

6. Выбор стратегии поведенческого маркетинга.

7. Маркетинговый контролинг.

1. Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.

2. Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.

3. Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие.

Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значит разрешить другим направлять ваше поведение.

Цели индивида – это единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.

Цели организации – это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка.

Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия обратной связи и др.

Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения.

Введение…………………………………………………………

1. Понятие поведенческого маркетинга……………………….

2. Модель покупательского поведения………………………..

2.1. Характеристики, влияющие на покупательское поведение

2.1.1. Факторы культурного уровня………………………………

2.1.2. Факторы социального порядка……………………………..

2.1.3. Факторы личного порядка………………………………….

2.1.4. Факторы психологического порядка………………………

3. Процесс принятия решения о покупке……………………………….

3.1. Осознание проблемы……………………………………………

3.2. Оценка вариантов……………………………………………….

3.3. Решение о покупке………………………………………………

3.4. Реакция на покупку……………………………………………...

4. Маркетинговые исследования………………………………………….

4.1. Анкета в системе маркетингового исследования………………

4.2. Разработка анкеты………………………………………………..

4.3. Практический пример……………………………………………

Заключение…………………………………………………………………

Список литературы…………………………………………………………

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Введение

В данной курсовой работе рассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга. Раскрывается сущность последнего, его факторы и принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.

Целью курсовой работы является рассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец – потребитель. Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей и продавцов в условиях рыночной экономики. Объект исследования – система продавец – потребитель, а предмет исследования – поведение продавцов и потребителей.

Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема («эффективный дефицит») неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные.

И, наконец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов.

Развиваясь по спирали, успех – мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90-е годы.

Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга (1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.), эпоха концепции маркетинга (1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг.).

Основной задачей данной работы является изучение поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов. Метод исследования проблемы - анкетирование.

1. Понятие поведенческого маркетинга

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Обмен (общественный) требует:

· присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

· каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

· каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

· каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

· каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.

Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию.

Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца (см. рис.1).

Рис. 2. Инструментарий маркетинга как социально-экономической технологии, как системы действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца

Анализ собственных возможностей должен ответить на вопрос: «Что мешает организации в данный момент на данном рынке удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкурент?»

Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей (рис. 1) выделяют проблемы организованности и управляемости. Под органи-зованностью понимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выбора решений).

Связи – это процессы, посредством которых предпосылки для принятия решений передаются от одного работника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт с окружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно, создают разнообразные состояния организации.

Процесс принятия решений – это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.

а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей;
б) обладание ресурсами функционирования;
в) наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру;
г) обладание элементами и общими целями;
д) наличие внешнего окружения, которое образует ее ограничение.

1. Установление целей.

2. Анализ внешней среды.

3. Анализ собственных возможностей.

4. Образ фирмы.

5. Позиция на рынке.

6. Выбор стратегии поведенческого маркетинга.

7. Маркетинговый контролинг.

3. Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

4. Модель покупательского поведения

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где, и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос поведенческого маркетинга в системе потребитель – продавец: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского поведения «побуждение-реакция» (см. приложение 1). На этом рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов: товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черный ящик» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

5. 1. Характеристики, влияющие на покупательское поведение

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение		СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Роли и статусы

	ПОКУПАТЕЛЬ

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе		ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

2.1.1. Факторы культурного уровня

Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Маркетологи, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять маркетинговые стратегии.

Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрести потребители. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого люди стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг – установление менее формальных отношений между людьми – привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. Это позволило компании «SPRING» изменить тренд омского рынка напитков в сторону появления «новой эры» газированной воды без красителей и вкусом фруктов. Растущее желание побольше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающее ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам.

Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.

2.1.2. Факторы социального порядка

На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.

На поведение потребителя оказывают влияние множество небольших групп. Группы, к которым принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но не формально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называется вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым сами не принадлежат.

Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие могут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на потребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.

Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг, мнения разных ее членов – мужа, жены, детей. В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни.

2.1.3. Факторы личного порядка

На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на поведение покупателей влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии (см. приложение 2). В этом приложении показаны этапы жизненного цикла семьи. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т. д.

Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о социальных вопросах, о работе и о товарах). Понятие «образ жизни» включает в себя нечто больше, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. (Котлер, С. 278) Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

2.1.4. Факторы психологического порядка

На влияние покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.

Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами. К ним относятся, в частности, голод, жажда и т. п. Остальные потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости. Большинство потребностей второй категории не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Психологи разработали теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них – теории Зигмунта Фрейда и Абрахама Маслоу – представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетинг.

Психологи получают информацию о подсознательных желаниях, изучая небольшие группы разных категорий потребителя. Это позволяет ученым раскрыть глубинные мотивы, которые лежат в основе выбора тех или иных товаров. Исследователи проводили неструктурированные глубинные интервью и применяли метод проекции, чтобы проникнуть в глубины подсознания, свободные ассоциации, завершение предложений, интерпретация рисунков и ролевые игры. Исследователям мотивации удалось сделать интересные выводы и порой довольно неожиданные выводы о том, какие ассоциации вызывает в мозгу человека тот или иной товар. Например, в результате одного исследования выяснилось, что потребителям не нравится покупать чернослив, потому что его сморщенные плоды напоминают о болезнях и старости. Несмотря на такие порой весьма необычные выводы, исследование мотивации – проверенный способ, который позволяет маркетологам лучше понять поведение покупателей.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующих на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.

3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Наличие этих трех особенностей – избирательного восприятия, искажения и запоминания – означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человека приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете – в религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. – человек имеет собственное отношение.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать, и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной настройки многих других. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

6. Процесс принятия решения о покупке

Теперь следует рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 2 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Рис. 2. Процесс принятия решения о покупке

Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы будем оперировать полной моделью, представленной на рис. 2, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

7. Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда, секс – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувства голода.

Нам этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти, При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

· Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

· Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

· Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

8. Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производиться окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

· Пролить свет на оценку вариантов помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

· Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

· Спортивные костюмы: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом на должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

9. Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. приложение 3).

Первый фактор – отношение других людей т. е. как близкий человек отнесется к той или иной покупки. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

10. Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Удовлетворение покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что покупатель, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавиться от товара. Если он продаст его или совершить с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Организации, принимающее стратегические решения. Горизонтальное разделение труда - характерно для низшего и среднего уровня. Каждый руководит своей деятельностью. Организация как основа существования менеджмента. Организация - составляет основу мира менеджеров. Организация - это группа людей (2 и более человека), имеющих одну или несколько общих целей, и сознательно совместно работающих над их...

Важности факторы, определяющие моральное состояние их подчиненных, они, как правило, осведомленность о состоянии дел в организации относят на последнее место. Сознание человека не терпит вопросов без ответов. Если те, кто знает, не дают ответов на вопросы, тогда работники будут искать ответы там, где нет достоверной информации Неправильная установка сознания и качество коммуникаций. Установка...

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: * организованный сбор информации; * избежание кризисов; * координация плана маркетинга; * скорость; * результаты, выражаемые в количественном виде; * анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть...

03.06.2015

По сути, поведенческий маркетинг является работой предприятия в отношении управления отдельных лиц, групп, а также самого предприятия в процессе взаимодействия с рыночными субъектами. Необходимо более подробно остановиться на данном понятии и рассмотреть его основные аспекты.

Специфика данного вида маркетинга

Поведенческим маркетингом ориентируется работа всех составных частей организации на потребность рынка. Данный вид маркетинга выделяет рынок в качестве взаимодействии я окружающих факторов, которые оказывают воздействие на итог работы предприятия.

Предположить, как будут развиваться события, какие изменения будут происходить – это и есть развитие, конкуренция, успех. Успешная деятельность становится возможной исключительно при учете изменений, которые происходят на предприятии, а также значимых факторов общественного развития. В любом случае, успешная работа любой компании зависит от многочисленных факторов. И Маркетинг здесь играет не последнюю роль.

Менеджмент является комплексным, системным, мировоззренческим подходом к осуществлению управления предприятием. Маркетинг, выступая в качестве основополагающей составляющей менеджмента, обеспечивает системной применения разных действий по управлению при осуществлении работы предприятия на рынке. Такой принцип подразумевает под собой отказ от определения маркетинга, выступающего в качестве совокупности всех дискретных акций по проведению продвижения на рынок продукта. Но в любом случае, должны учитываться основные стадии формирования поведенческого маркетинга, лишь так можно достичь значимого успеха.

Маркетинг поведения влияет на деятельность предприятия, что сказывается на взаимоотношениях:

во внешнем окружении;
во внутреннем окружении.

Реализация маркетингового подхода в проведении организации осуществляется при использовании ситуационного подхода, то есть при учете синергетической взаимосвязи факторов окружения предприятия. И обязательно эти факторы должны учитываться при составлении стратегии функционирования компании.

Такой маркетинг основывается на клиенто-ориентированной идеологии, которая определяет поведения всех кадров и предприятия в целом.

Особенности поведенческой культуры предприятия

Основные факторы поведенческого маркетинга:

рыночную ориентацию предприятия;
имидж предприятия;
поведение в отношении к клиентам;
осуществление социально-ответственного маркетинга;
создание маркетинговой среды.

По сути, это и есть стадии формирования поведенческого маркетинга, на которых нужно остановиться подробнее.

Рыночная ориентация – это поведение предприятия в отношении к рынку. Данный показатель является одним из наиболее значимых для любой компании или организации. Дело в том, что рыночная ориентация оказывает непосредственное воздействие на такие факторы, как спрос и предложение.

Имиджевые поведенческие регуляторы являются приемами осуществления управления поведением предприятия, которые основываются на имидже. В рассматриваемом виде маркетинга значимое место занимает создание имиджа, который положительно отражает работу предприятия. Имидж является образом компании, который складывается в представлении внешней среды. Имидж предприятия непосредственно связан с репутацией, которая складывается у клиентов. В качестве основы имиджа выступает стиль осуществления всех видов коммуникаций. Вместе с тем, нужно отметить, что на имидж предприятия оказывают непосредственное воздействие и иные факторы, которые также не нужно отодвигать на второй план.

Самая высокая форма развития ориентации поведения предприятия – вся маркетинговая среда.

Маркетинговая поведенческая среда предприятия включает в себя:

производственную ориентацию, характеризующуюся неразвитостью поведенческой культуры, подавленными регуляторами имиджа, преобладанием личных интересов.
сбытовую ориентацию, характеризующуюся неразвитостью поведенческой культуры, подавленными регуляторами имиджа, преобладанием личных интересов.
конъюнктурную ориентацию, характеризующуюся ростом культуры поведения, где рычаги имиджа оказывают непосредственное воздействие на формирование персонала и значимых социально-ориентированных поведенческих норм. В такой ситуации в качестве регулятивных поведенческих рычагов выступают цели со средними сроками, формирование положительного имиджа предприятия, выбор лучшей ценовой политики, осуществление значительной рекламной деятельности, уважение интересов каждого клиента. И все данные факторы должны учитываться для создания положительной маркетинговой среды поведения.
маркетинговую ориентацию, характеризующуюся развитием культуры поведения значительного уровня, в которой регуляторы имиджа понимаются сотрудниками, как необходимость. Вследствие этого появляется целевая настройка имиджа, которая основана на самостоятельной регуляции поведения, усовершенствовании взаимодействия рыночных субъектов. И это оказывает непосредственное воздействие на создание положительного результата о предприятии.

Необходимо отметить, что все типы ориентации отражают конкретные уровни поведения всего предприятия. Самой эффективной является маркетинговая ориентация. Но настоящего успеха можно достичь при взаимодействии всех трех типов поведенческой ориентации. Хотя, как отмечают маркетологи, нормальная работа компании возможна также и при наличии хотя бы одного из этих показателей. В любом случае, это должно учитываться при создании нового предприятия.

Что такое поведенческий маркетинг?

Пример поведенческого маркетинга в оффлайне

Так в чем выгода?

Специфика данного вида маркетинга

Особенности поведенческой культуры предприятия

Популярное