Конкурентная разведка: технологии разведки на службе бизнеса. Деловая разведка - помощь бизнесу

Деловая разведка сегодня – это неотъемлемая составляющая современного бизнеса, обеспечивающая выживание предприятия в конкурентной среде. Она позволяет узнать намерения конкурента, рассчитать возможные риски.

Информационные технологии деловой разведки

Согласно последним статистическим данным и исследованиям, наибольший процент окупаемости вложений показывают новые информационные технологии деловой разведки. Статистические изыскания проводились среди организаций, активно приобретающих инструменты для деловой разведки, в том числе современное программное обеспечение. Наибольшую окупаемость имеют для анализа бизнес-процессов, и продаж в сфере производства, продажи товаров и оказания услуг.

Деловая разведка и экономическая безопасность предприятия

Деловая разведка подразделяется на два основных направления:

На макроэкономическую;
На микроэкономическую.

И если первая направлена на непрерывный сбор информации по процессам в политике, экономике и на рынке в целом, то вторая нацелена на решение оперативных задач. От нее напрямую зависит безопасность принятия управленческих решений, заключения контрактов. Деловая разведка на предприятии – это та служба, которой не стоит пренебрегать.

– частный случай предыдущего варианта. Однако направлена она не на окружающие факторы, а напрямую на деятельность конкурентов. Ее, в свою очередь, следует отличать от такого понятия, как промышленный шпионаж. При деловой разведке используются методы, не выходящие за пределы российского права, информация берется из открытых источников. Тогда как промышленный шпионаж подразумевает незаконное завладение внутренней информацией, коммерческой тайной.

Может быть вполне легальной и доступной. Помимо общеизвестных методов проверки организации перед заключением контракта, есть специализированный интернет-сервис сайт. С помощью него можно проверить не только партнера по бизнесу, но и своего либо на должность в вашей компании.

Есть известное выражение: кто владеет информацией — тот владеет миром. Иметь достоверные сведенья о партнере, конкуренте, о грядущих изменениях на рынке крайне важно для любого бизнеса, именно поэтому владельцы бизнес структур создают конкурентную разведку

Сущность и функции конкурентной разведки

Конкурентная (коммерческая, бизнес) разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, Также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

По мнению независимого эксперта Генриха Лемке , службу конкурентной разведки нужно четко отделять от службы безопасности предприятия, так как сферой деятельности и объектами разведывательной разработки коммерческой разведки компании являются исключительно внешние риски, возможности и угрозы, влияющие на возможности достижения компанией намеченных ею стратегических целей. Риски и возможности, исследуемые системой коммерческой разведки организации, имеют исключительно рыночный характер и в большей мере относятся к будущей конъюнктуре рынка и рыночным условиям, которые должны сложиться в будущем, то есть на момент временного горизонта (будущих) запланированных целей бизнеса компании и отсроченных от текущего состояния на какой-то временной отрезок. В тоже время сферой деятельности и объектами исследований службы безопасности, как правило, являются внешние и внутренние риски и угрозы текущей деятельности компании, имеющие криминальный характер и нарушающие нормальную повседневную деятельность компании. Еще одной сферой активной разработки службы безопасности является активность конкурентного окружения, связанная с недобросовестной конкуренцией и прямо посягающая на нормальную деятельность компании, а также лояльность и добросовестность партнеров, сотрудников и прочих участников, влияющих на деловую активность компании.

Можно выделить следующие функции конкурентной разведки:

Изучение деятельности конкурентов и конкурентной среды;
- проверка надежности деловых партнеров;
- сбор информации в сети Интернет и мониторинг СМИ;
- исследование и оценка рынков или целых регионов (совместно с другими отделами, например, маркетинговым);
- прогнозирование изменения ситуации на рынке и действий конкурентов;
- выявление новых или потенциальных конкурентов;
- оказания помощи руководству в процессе перенимания положительного опыта других компаний;
- оказание помощи специалистам других отделов в оценке перспектив приобретения или открытия нового бизнеса;
- получение информации законным путем и анализ новых технологий, продуктов или процессов которые могут существенно повлиять на бизнес компании;
- выявление слабых сторон конкурентов;
- совместно со службой безопасности выявлять потенциальные источники утечки конфиденциальной информации внутри компании.

В чем главная цель такого вида деятельности как конкурентная разведка

помогает разобраться Дмитрий Золотухин, независимый эксперт по вопросам бизнес-разведки : «По моему мнению, цели конкурентной разведки разняться от направления применения усилий — менеджмент, маркетинг, PR, HR и т.д. Мое понимание стратегического предназначения конкурентной разведки заключается в необходимости обеспечивать постоянное соответствие между стратегией компании на данный момент (зачастую принятой раз и навсегда), действиями, с помощью которых она реализуется, и состоянием постоянно меняющегося внешнего мира. Это означает, что лица, принимающие решение в компании, должны в любой момент времени быть обеспечены актуальными, достоверными и своевременными данными о положении компании по отношению к внешней среде».

Итак, сущность конкурентной разведки заключается в сборе и анализе информации, которая является полезной для бизнеса компании, на которую работает данная служба коммерческой разведки. По сути, у бизнес-разведки такие же задачи, как и у государственной спецслужбы — выявить опасность или наоборот перспективу, оценить информацию и известить руководство о результатах или самим принять меры, если есть такая возможность.

Бизнес-разведка и промышленный шпионаж

Хотя по мнению многих людей, конкурентная разведка и промышленный шпионаж тождественны, на самом деле это не так. Ведь, несмотря на то, что цели этих видов деятельности часто совпадают (добыча максимально полной и достоверной информации о деятельности конкурентов), их методы разнятся.

Промышленный шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды. То есть в основе промышленного шпионажа как вида деятельности лежит добывание и последующее использование коммерческой или служебной тайны. Вот в этом и заключается отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа: конкурентная разведка — это деятельность в рамках правового поля, а промышленные шпионы «работают» за рамками этого поля. Как и подтверждает в своей книге «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей», Евгений Ющук: «В реальной жизни грань между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем зависит от искусства того, кто ее проводит, не вступать в противоречие с уголовным кодексом...»

Специалисты в области промышленного шпионажа в основном пользуются такими методами, как: подкуп или шантаж лиц, имеющих доступ к секретной информации; кража различных носителей с интересующими сведеньями; внедрение агента в конкурирующую фирму с целью получить информацию, которая является коммерческой или банковской тайной; осуществление незаконного доступа к коммерчески значимой информации с помощью использования технических средств (прослушивание телефонных линий, незаконное проникновение в компьютерные сети и т.п.). Эти деяния нарушают огромное количество статей уголовного кодекса, прежде всего статью 231 «Незаконный сбор с целью использования или использование сведений, составляющих коммерческую или банковскую тайну».

Если говорить несколько упрощенно, то противоправное деяние «промышленный шпионаж» направлено против объекта «коммерческая тайна» (главное добыть нужную информацию), при этом могут нарушаться различные права и интересы физических и юридических лиц, такие как: право на безопасность (угрозы), право на личную жизнь (шантаж), авторские права, право на конфиденциальность информации. В свете этого нужно определиться с понятием «коммерческая тайна», но есть небольшая сложность: в различных законодательных актах даются формулировки, которые отличаются друг от друга. Владимир Иващенко в своей статье «Основи методики розслідування незаконного збирання та розголошення комерційної таємниці» проанализировал их и сделал такие выводы: коммерческая тайна характеризуется такой совокупностью признаков: информация является секретной, является неизвестной и не является легкодоступной для лиц, которые обычно имеют дело с видом информации, к которой она относится; в связи с тем, что является секретной, она имеет коммерческую ценность. Он дает такое понятие коммерческой тайны — это информация, которая является полезной и не является общеизвестной обществу. Она имеет действительную или коммерческую ценность, с которой можно иметь прибыль и для защиты которой владелец принимает меры во всех сферах жизни и деятельности». Таким образом, можно сказать, что деятельность промышленного шпионажа направлена на добычу информации, которая не является общедоступной и охраняется законом.

Между тем, в отличие от адептов промышленного шпионажа, сотрудники служб бизнес-разведок пользуются преимущественно открытыми источниками информации из СМИ, Интернета, анализом рейтинговых агентств и т.п. На Западе те, кто занимаются коммерческой разведкой, давно поняли, что единственный способ работать долго и эффективно — «дружить с законом». Грубо говоря, коммерческие разведчики могут использовать все методы и способы сбора и обработки информации, которые не противоречат законодательству. Главное оружие конкурентной разведки — качественный сбор, систематизация и, главное, анализ информации, а не слежка, подкупы и незаконные хакерские взломы. И в этом нет ничего удивительного: даже для государственных спецслужб, на современном этапе сбор информации из открытых источников является первостепенным. К примеру, в конце ХХ века ЦРУ США обнародовало данные, в соответствии с которыми 85% всей информации об СССР в Лэнгли получили из открытых и вполне легальных источников — советских газет и журналов, атласов и справочников, анализа выступлений советских руководителей по радио и телевидению, документов конференций, симпозиумов, пленумов и съездов. Последние советское правительство само переводило на 100 языков мира и тиражировало для общественного внимания миллионами экземпляров. Для анализа всего этого «моря» информации в ЦРУ работали тысячи аналитиков вполне мирных профессий: экономисты, географы, социологи, психологи, лингвисты, этнографы, статистики, кибернетики и даже геронтологи. А ведь тогда не было Интернета.

Чтобы более точно разобраться с ролью открытых источников в коммерческой разведке, мы вновь обратились за комментарием к Дмитрию Золотухину: «По мнению большинства экспертов информационно-аналитической сферы, часть информации, которую можно получить при использовании лишь открытых источников, составляет 90-95%. Под «открытыми источниками» специалисты конкурентной разведки подразумевают абсолютно все возможности добыть необходимые сведения, не требующие совершения действий, прямо нарушающих закон, или общепринятые этические нормы ведения бизнеса (последнее обычно чревато репутационными рисками, которые будут намного ощутимее, чем полученный информационный результат). На мой личный взгляд, ситуация осложняется тем, что, зачастую, оставшиеся 5% и содержат ту самую изюминку, которая составляет конкурентное преимущество компании на рынке. Поэтому методики конкурентной разведки используются вначале сбора этих 95% информации, чтобы затем воспользоваться нередко единственной возможностью задать тот вопрос, ответ на который и «завершит мозаику».

Казалось бы, если 90% информации можно «добыть» используя открытые источники, значит, в конкурентной разведке первостепенен анализ. Эксперт уточняет: «Наверное, можно сказать и так, ибо количество имеющихся и доступных данных возрастает с каждым днем и необходимо владеть эффективными алгоритмами работы для того, чтобы управлять масштабными информационными потоками, очищать их от «информационного мусора» и находить «золотые крупицы» стратегически важных сведений.

Однако, с другой стороны, это все равно, что спросить: «А у машины главное — колеса?». Конечно, ведь без них она не сможет ехать. Но она также не сможет нормально передвигаться и без двигателя или руля. Скорее всего, речь нужно вести о комплексном подходе. Тем более, что в нынешних условиях ограниченных ресурсов, конкурентный разведчик должен быть «…и швец, и жнец, и на дуде игрец.»

По поводу использования новых методов в разведке Дмитрий Золотухин отметил, что в бизнес-разведке уже достаточно сложно придумать что-то новое. Комплект методов и приемов только дотачивается, в условиях требования нового времени. В данный момент он совместно с коллегой пишет книгу о выведывании информации при общении. Раньше об этом никто не писал, хотя идея далеко не новая.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод: с учетом развития информационной составляющей общества, аналитики все больше будут вытеснять «Джеймсов Бондов» в государственных разведках, а в коммерческих — и подавно. Сама же конкурентная разведка (впрочем, как, к сожалению, и промышленный шпионаж) будет существовать столько, сколько будет существовать предпринимательская деятельность, ведь как сказал Сэмюэл Батлер «Всякая коммерция — это попытка предвидеть будущее». А конкурентная разведка – служба, которая призвана предвидеть будущее.

) предлагаем Вашему вниманию материал о развитии конкурентной разведки в России.

Новые времена – новые веяния: опыт спецслужб в практике бизнеса

В современной постсоветской России, как и в большинстве развитых стран мира, получила развитие и система негосударственной разведки – промышленный шпионаж и так называемая конкурентная (или деловая) разведка, которые осуществляются частными коммерческими структурами.

В ходе экономических преобразований в России произошел ряд изменений, имеющие огромное значение для развития в нашей стране разведки в интересах бизнеса. Происходили они в строго определенной последовательности, создавая условия для последующего движения. Прежде всего, был ликвидирован товарный дефицит. Этот процесс растянулся на несколько лет, что объясняется величиной российского рынка. Следующим шагом (результатом первого) стало вымывание денежной массы, платежеспособный спрос потребителя оказался ограниченным.

Сумма этих факторов привела к тому, что потребитель стал отдавать предпочтение соотношению цена/качество - искать товары необходимого качества по приемлемой цене, а если это невозможно, то переходить на заменители. Рынок в России из рынка производителей превратился в рынок потребителей. Теперь и у нас производители начали конкурировать между собой за ограниченный платежеспособный спрос.

По сути, к 1994-1995 годам были созданы и «заработали» условия для конкурентного рынка. Тогда «классическую» конкуренцию можно было наблюдать на уровне большого бизнеса. Сегодня этот процесс все более проявляется и в сфере среднего бизнеса.

Активная конкурентная борьба иностранных корпораций привела к вытеснению ими с российского рынка отечественных компаний. Потеря рынка, доли рынка или угроза таковых способствовали осознанию того, что в данных условиях необходима своевременная, проверенная и ценная информация. Спрос, как известно, рождает предложение, и в прессе все чаще стали появляться термины: экономическая разведка, промышленный шпионаж, информационно-аналитическая работа, коммерческая разведка, деловая и конкурентная разведка. Закономерен вопрос: обозначают ли они одно и то же, или есть отличия? Сравним эти термины по одним и тем же критериям: кто проводит, в чьих интересах и какими методами.

Экономическая разведка существует наряду с военной и политической. Поскольку политика, экономика и война (и ее недопущение) переплетены, оказывают друг на друга взаимное влияние и не могут существовать изолированно, то термин "экономическая разведка" (ЭР) обозначает такой сбор, обработку и использование информации, при котором доминирует экономика, а политика и военная составляющая ее поддерживают и добавляют. ЭР ведется государством в собственных интересах, всеми возможными методами, что оправдывается высшими интересами государства, его экономической безопасностью. Все возможные методы грубо можно разделить на оперативные и аналитические. Позволить себе использовать и те, и другие методы может только государство, направляющее на это деньги налогоплательщиков.

Экономическая безопасность любой страны значительно связана с национальным большим бизнесом. Поэтому государство может действовать и в интересах большого бизнеса. В разных странах дело обстоит по-разному. Где-то это отлаженный механизм постоянного взаимодействия, а где-то - лишь отдельные случаи сотрудничества. Что будет в России, сказать пока трудно. Напряженные отношения молодых российских фирм с родным государством и взаимное недоверие предопределили начало ведения разведывательной деятельности бизнесом в своих интересах. Государство сокращало специалистов, а бизнес нанимал их на работу.

Промышленный шпионаж (ПШ) может вестись и государством (именно так определяют экономическую разведку те, против кого она направлена) и бизнесом; в интересах и государства и бизнеса. Отличительной чертой являются используемые методы - оперативные - они же незаконные или неэтичные. Приведем некоторые источники получения информации, используемые ПШ: подкуп, шантаж, кража, электронный перехват, несанкционированное наблюдение и проникновение, внедрение. Попытки дистанцироваться, откреститься от ПШ привели к появлению нового термина - деловая (конкурентная) разведка.

Косвенные признаки свидетельствуют о том, что предпочтение пока отдается промышленному шпионажу. Коррупция в России уже стала фактором угрозы, только ленивый не обзавелся службой безопасности, радиорынки кишат шпионской электроникой, на выставках по безопасности преобладают устройства, направленные на предотвращение подслушивания, подсматривания, проникновения, на конференциях и круглых столах обсуждаются проблемы защиты информации, пресечения ее утечки. В использовании ПШ нет ничего странного. Этот путь прошли бизнесмены многих стран. Для того, чтобы отказаться от ПШ, надо знать, что есть альтернатива, при определенных условиях затраты на нее на порядки ниже затрат на ПШ, а прибыль составляет 300%; и при этом полностью отсутствует риск скандалов, санкций и потери респектабельности.

Деловая и конкурентная разведка по большому счету являются синонимами. Этими терминами обозначается этичная (ведущаяся легальными методами) разведка в интересах бизнеса. Обе не используют оперативных методов и источников информации. Анализ инструментария конкурентной и деловой разведки на Западе (прежде всего в США, где они развиты в наибольшей степени) свидетельствует о том, что первая направлена на исследование непосредственного окружения организации (или микроокружения) и исследование макроокружения через призму конкуренции, а вторая на первый план ставила макроокружение.

Первоначально существовало два отдельных направления деятельности: деловая разведка изучала конкурентов во взаимосвязи с макроокружением организации, а конкурентная концентрировалась на исследовании непосредственного окружения организации и конкурента. Получение новых знаний о развитии общества и взаимозависимости компонентов внешней среды привело к пониманию необходимости сквозного анализа внешней среды как единого целого, что повлекло за собой размытие границ между двумя понятиями.

Частая смена властями «правил игры» и криминализация бизнеса в России, при недостаточной развитости конкуренции, также привели на начальном этапе к первостепенной роли мониторинга макроокружения, что объясняло преобладание деловой разведки.

С начала реформ самую большую неопределенность в деятельность предпринимателей вносило само государство с его непредсказуемыми действиями. Поэтому отечественные предприятия начали проводить разведку не своих конкурентов, а государства, и создавать структуры, функции которых заключались в прогнозировании политической и экономической ситуации в России и выработке решений, направленных на минимизацию последствий возможных действий государства.

Однако постепенно пришло понимание того, что правительство устанавливает и меняет правила игры не произвольно, а действует в интересах конкретных фирм, конкурентов, и только озвучивает их конкурентную стратегию. Таким образом и в России наблюдается эволюция от деловой разведки к конкурентной.

Конкурентная разведка, все же, является наиболее точным термином, который обозначает сбор и обработку информации бизнесом (и только бизнесом), в интересах бизнеса (и никогда в интересах государства), легальными и этичными методами (оперативные исключены), при котором явления и тенденции рассматриваются через призму конкуренции, конкурентной борьбы. Предметной областью конкурентной разведки является конкурентный рынок, действующие на нем конкуренты, их взаимодействия и последствия этих взаимодействий.

В отличие от маркетолога специалист в области конкурентной разведки не только вскрывает картину определенного рынка и установленные правила игры, но и показывает, кто их устанавливает, почему именно такие и как они будут (или могут) меняться в будущем. Он дает взгляд извне системы, как бы сверху и со стороны, через призму конкуренции, конкурентов. Специалист конкурентной разведки никогда не согласится с расхожим в России мнением, согласно которому правила игры устанавливает правительство и меняет их по своему усмотрению. Он покажет, что действия и решения властей продиктованы продвижением интересов конкретных компаний, которые получат конкурентные преимущества от установления новых правил.

Конкурентная разведка не только показывает истинную расстановку сил на рынке и механизмы взаимодействия на нем, она дает прогнозы (одна из основных задач разведки), оценивает сценарии и возможные последствия тех или иных тактических и стратегических решений. Не вмешиваясь в процесс принятия решений и не подменяя его, конкурентная разведка значительно облегчает этот процесс, позволяет делегировать принятие решений (в рамках, заданных высшим руководством) на более низкие уровни.

Спрос определяет предложение

По сути, развитие конкурентной разведки в России идет вместе с развитием рынка. Как и на любом рынке, перечень предоставляемых информационно- аналитических услуг определяются платежеспособными потребностями. С разрушением горизонтальных связей в экономике в начале 90-х годов возникла потребность на информацию о состоянии товарных рынков, и этим занялись консалтинговые фирмы, проводящие разного рода маркетинговые исследования. Затем начался бурный процесс обманов на рынке и возникла потребность в проверке российских и иностранных компаний - потенциальных партнеров, а также в информации о местонахождении должника и его финансовом положении, что вызвало к жизни детективные компании, которые в силу профессиональной ориентации своих сотрудников, имеющих опыт детективной, разведывательной работы в правоохранительных органах и органах безопасности и устойчивые связи в них, смогли быстро переориентироваться и наладить работу по подборке и проверке субъектов рынка и поисковым мероприятиям по должникам. А с постепенным развитием рыночных отношений и появлением первых признаков недобросовестной конкуренции эти же детективные компании, пользуясь своими наработанными методиками проверки потенциальных партнеров, начали проводить проверки и конкурентов: сперва - установление обстоятельств недобросовестной конкуренции; разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну; неправомерного использования в предпринимательской деятельности фирменных знаков и наименований, затем - полный анализ деятельности конкурентов.

Правда, необходимо отметить, что если проверкой потенциальных деловых партнеров занимается большинство негосударственных охранных структур, то в силу латентности спроса и делового воспитания клиентуры изучение конкурентов проводит очень ограниченное число фирм. Как показывают исследования, проведенные среди охранных структур, предоставляющих информационно-аналитические услуги, все эти фирмы занимаются проверкой деловых партнеров, 63% осуществляют изучение рынка, 94% занимаются сбором информации для переговоров, 9% - занимаются установлением обстоятельств недобросовестной конкуренции, а 6% осуществляют анализ деятельности конкурентов.

Сегодня в России непрерывно появляются и исчезают тысячи фирм - уследить за этим процессом не под силу ни одному информационному источнику. Именно поэтому очень важным является вопрос актуализация информации. О достоверности данных о российских предприятиях говорить не приходится, и по общепринятой в мире технологии информацию о российском предприятии использовать нельзя. Так, бесполезно судить о солидности и надежности российской компании по ее возрасту, величине уставного фонда (часто фирмы с капиталом в 10 тыс. рублей проворачивают миллиардные сделки) или пытаться узнать о происхождении капиталов фирмы (иногда лучше не узнавать).

Что может дать конкурентная разведка?

Учитывая, что до сих пор многие руководители отечественных предприятий имеют весьма слабое представление о том, что представляет из себя конкурентная разведка и что она может дать для развития бизнеса, стоит продемонстрировать это наглядно. Весьма интересный пример приводит известный российский специалист-практик Евгений Ющук - член международного Общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), доцент кафедры теории и практики управления Института переподготовки кадров Уральского технического университета (Екатеринбург).

Специалисты по конкурентной разведке провели исследование по открытым источникам с использованием поисковых систем Yandex, Rambler, Google и AlltheWeb по заказу ООО «Домайн» (все названия и имена изменены), продающего замороженные продукты, с целью изучения предприятия-конкурента. После исследования сайта предприятия был проведен поиск по доменному имени как фрагменту адреса электронной почты - «dmnn.ru». Одна из найденных таким образом страниц представляла собой книгу отзывов на первой странице сайта организации, занимающейся обучением. В книге было зафиксировано сообщение, связанное с адресом [email protected] и содержавшее указание на то, что автор отзыва - заместитель финансового директора компании, в отношении которой производилось исследование. После этого был проведен поиск по нику «lesya_myl», и на одном из форумов, посвященном банковской деятельности, обнаружилась участница с таким же ником, но с другим адресом электронной почты [email protected] , дававшая подробные объяснения из практики своего предприятия по поводу различных схем работы с банками и лизинговыми организациями. О том, что это женщина, свидетельствовали тексты ее сообщений, содержащие фразы «я подумала...», «я пришла...» и т. п.

На момент проведения исследования в форуме имелось шесть ее сообщений, отвечавших на вопросы посетителей форума и рассказывающих о плюсах и минусах конкретной финансовой схемы, - каждый участник форума мог задать практически любой вопрос и получить конкретный ответ. С высокой степенью вероятности можно было предположить, что при ответах данная специалистка прежде всего использовала свой опыт работы в компании ДМНН. Во всяком случае, в предыдущих ответах она прямо ссылалась на опыт своего предприятия, употребляя в предложениях фразы: «наша фирма делает это так...» или «по моему опыту...». Люди, как правило, склонны скрывать информацию, выясняемую прямо, если не уверены, как она будет использована, но в то же времялегко ее рассказывают, если не чувствуют подвоха.

Все это оказалось весьма кстати для компании «Домайн», директор которой полтора года пытался узнать о том, как конкретно его конкурент осуществляет обсуждаемые на форуме алгоритмы работы. Методика, о которой любезно рассказала на форуме госпожа с ником lesya_myl, с одной стороны открывала доступ к некоторым финансовым ресурсам, а с другой - требовала задержки мероприятий, проведение которых ставило бы под угрозу финансовую стабильность предприятия. Эта информация восполняла пробелы в опыте директора компании «Домайн» по проведению финансовых операций, а также давала шанс впоследствии анонимно уточнить дополнительные вопросы - в частности, путем простого звонка под надуманным предлогом подготовки письма-заявки было выяснено, что финансовый директор компании ДМНН и Олеся Миляева - одно и то же лицо.

Конкурентная разведка в российских условиях

Довольно часто нестандартные обстоятельства диктуют нестандартные решения. Характерной чертой в работе российских поставщиков информации является активное использование «недекларируемых сведений», т.е. добытых методом специального исследования, или, если угодно, расследования. В этой связи специфическую роль на российском информационном рынке выполняют детективные агентства и фирмы, созданные бывшими работниками «компетентных органов». При этом они зачастую сами не участвуют в расследованиях, а выполняют роль посредников между заказчиками и источниками конфиденциальной информации (зачастую ни те, ни другие славы не ищут). Уточнение немаловажное, учитывая, что в наших условиях информация порой может стоить не только денег, но и головы. По словам сотрудников таких фирм, криминальные структуры уже проявляли интерес к их деятельности (отдельная любопытная тема - создание преступниками собственных информцентров).

Весьма интересно, что нередко вид деятельности, связанный с исследованиями рынка, изучением деловых партнеров и конкурентов, в российских охранных структурах называется экономической разведкой, тогда как в консалтинговых фирмах и предпринимательских кругах используется термин деловая или конкурентная разведка. В действительности же в обоих случаях речь идет об одном и том же, то есть о конкурентной разведке. Но по тому, что заявляет компания, можно судить о том, какие специалисты имеются в ее штате. Наличие в структуре охранного предприятия информационно- аналитической службы в 90 случаях из 100 указывает на использование опыта работников КГБ (ФСБ), а заявляемая в качестве вида деятельности экономическая разведка - в 99 случаях из 100 - на присутствие в охранной структуре отставников СВР, использующих данную терминологию в силу профессиональных привычек. А конкурентную разведку в качестве одного из направлений своей деятельности указывают или охранные предприятия, состоящие в большинстве из бывших работников МВД, или российские компании, на которые не распространяется поддержка государства и которые пытаются развивать собственные разведывательно-информационные подразделения, занимающиеся обеспечением требуемых компании рыночных позиций.

Одной из сложностей, с которыми сталкиваются бывшие сотрудники силовых структур, работающие в подразделениях конкурентной разведки в российских предприятиях, является отсутствие опыта получения информации с легальных позиций. Между тем, конкурентная разведка действует исключительно в правовом поле, соблюдая все требования российского законодательства, регулирующего доступ к информации и ее распространение. Правовое регулирование в сфере информации основывается на следующих принципах:

1. Свобода поиска и получения, передачи, производства и распространение информации любым законным способом;

2. Установление ограничений к доступу информации только федеральными законами;

3. Открытость информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления и свободный доступ к такой информации, кроме случаев, установленных федеральными законами.

Всю информацию можно условно разделить на две основные категории доступа: открытую (общедоступную) и с ограниченным доступом. В свою очередь, информация с ограниченным доступом по своей правовой природе также подразделяется на два вида: сведения, составляющие государственную тайну, и конфиденциальная информация. Термин «конфиденциальная информация» определяется статьей 2 Закона «Об информации, информатизации и защите информации», как «документированная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством РФ». Порядок отнесения информации к конфиденциальной и виды конфиденциальной информации установлены Указом Президента РФ №188 от 6 марта 1997 г. «Об утверждении перечня сведений конфиденциального характера», в соответствии с которым к конфиденциальной информации относятся:

1) сведения о фактах, событиях и обстоятельствах частной жизни гражданина, позволяющие идентифицировать его личность (персональные данные), за исключением сведений, подлежащих распространению в СМИ в установленных федеральными законами случаях;

2) сведения, составляющие тайну следствия и судопроизводства;

3) служебные сведения, доступ к которым ограничен органами государственной власти в соответствии с Гражданским кодексом РФ и федеральными законами (служебная тайна);

4) сведения, связанные с профессиональной деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Конституцией РФ и федеральными законами (врачебная, нотариальная, адвокатская тайна, тайна переписки, телефонных переговоров, почтовых отправлений, телеграфных или иных сообщений и так далее);

5) сведения, связанные с коммерческой деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Гражданским кодексом РФ и федеральными законами;

6) сведения о сущности изобретения, полезной модели или промышленного образца до официальной публикации информации о них и некоторые другие.

Одним из видов конфиденциальной информации является коммерческая тайна, которая представляет собой «сведения, связанные с коммерческой деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Гражданским кодексом РФ и федеральными законами». В законе «О коммерческой тайне» законодательством разделены понятия «коммерческая тайна» и «информация, составляющая коммерческую тайну». Согласно пункту 1 этого закона, коммерческая тайна – это «конфиденциальность информации, позволяющая ее обладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличить доходы, избежать неоправданных расходов, сохранить положение на рынке товаров, работ, услуг или получить иную коммерческую выгоду». Что же касается принадлежности информации к категории «коммерческая тайна», то здесь законодателем установлен ряд необходимых условий.

Во-первых, информация должна быть зафиксирована на любом материальном носителе – документах, изделиях или даже физических полях. На идеи, замыслы, сведения и иные данные, независимо от их коммерческой ценности для их обладателя, если они не облачены в какой-либо материальной форме, правовой режим охраны коммерческой тайны не распространяется.

Во-вторых, обладателем может выступать юридическое лицо либо индивидуальный предприниматель. Граждане, выступающие в гражданском обороте в качестве потребителей, а также занимающиеся предпринимательской деятельностью без регистрации в качестве индивидуальных предпринимателей, не могут выступать в качестве обладателей коммерческой тайны.

В-третьих, информация, должна обладать следующими критериями: коммерческая ценность в силу неизвестности третьим лицам; отсутствие свободного доступа на законных основаниях; обладателем приняты меры к охране ее конфиденциальности.

Обладатель информации должен предпринимать меры по защите тех данных, которые он относит к категории «коммерческой тайны», причем ст. 10 закона «О коммерческой тайне» определяет минимальный набор условий, которые необходимо соблюсти, чтобы отнести информацию к коммерческой тайне:

1) определение перечня информации, составляющей коммерческую тайну;

2) ограничение доступа к информации, составляющей коммерческую тайну, путем установления порядка обращения с этой информацией и контроля над соблюдением такого порядка;

3) учет лиц, получивших доступ к информации, составляющей коммерческую тайну, и (или) лиц, которым такая информация была предоставлена или передана;

4) регулирование отношений по использованию информации, составляющей коммерческую тайну, работниками на основании трудовых договоров и контрагентами на основании гражданско-правовых договоров;

5) нанесение на материальные носители (документы), содержащие информацию, составляющую коммерческую тайну, грифа «Коммерческая тайна» с указанием обладателя этой информации (для юридических лиц – полное наименование и место нахождения, для индивидуальных предпринимателей – фамилия, имя, отчество гражданина, являющегося индивидуальным предпринимателем, и место жительства).

Отсюда можно сделать вывод, что обладатель информации, составляющей коммерческую тайну, может требовать от своих контрагентов исполнения мер по защите информации только в том объеме, в каком он сам их обеспечил. Невозможно отнести к коммерческой тайне сведения, которые можно получить путем открытого доступа из разных источников. Методы сбора информации могут быть признаны противозаконными только в том случае, если обладатель коммерческой тайны сможет доказать не только то, что эта информация отвечала всем установленным законом критериями, но и что конкретное лицо получило доступ к ней, используя незаконные способы. Если правообладатель не сможет доказать эти обстоятельства, он не может рассчитывать на правовую защиту и возмещение понесенных убытков. Как показывает практика, при отсутствии прямых свидетельств использования оппонентом неправомерных способов получения коммерческой тайны, практически невозможно доказать, что конкурент скопировал ваши ресурсы, а не получил информацию самостоятельно («независимое открытие»). При этом надо учитывать, что закон «О коммерческой тайне» не расшифровывает понятия «неправомерные способы получения коммерческой тайны». Отдельный вопрос касается использования персональных данных, доступ к которым и распространение регламентируются отдельным законом. Хотя предоставление персональных данных коммерческим компаниям и государственным структурам в обязательном порядке сопровождается указанием, что лицо разрешает использование и обработку своих данных данной организацией для конкретных целей, многие люди спокойно указывают свои персональные данные в интернете (в социальных сетях, в обсуждении каких-либо тем на профессиональных форумах и т.п.). Тем самым они дают любому заинтересованному лицу возможность получить свободный доступ к этим сведениям, причем без нарушения закона. Таким же образом нередко в свободном доступе оказываются сведения, относящиеся к категории коммерческой тайны, и задача конкурентной разведки – найти такие сведения, не нарушая закон.

Сейчас в нашей стране складывается благоприятная почва для развития конкурентной разведки - существует насущная необходимость, есть кадровый потенциал для выполнения такой деятельности, имеются определенные наработки в плане анализа российского рынка и экономического положения предприятий. Бизнес в большинстве своем уже осознал, что без знаний не будет его развития, но в силу несовершенства специализированных дисциплин и узости мышления еще не определился в конкретике, а именно: какая дисциплина, в каком контексте, с какими методиками требуется для его развития.

У нас уже созданы Российское общество профессионалов конкурентной разведки (РОПКР) и Сообщество Практиков Конкурентной разведки (СПКР), которые сотрудничают с международными и зарубежными организациями аналогичного профиля с целью обмена информацией и опытом в области конкурентной разведки. В результате, появился ряд высококвалифицированный специалистов, которые не только издают свои книги по конкурентной разведке, но и ведут обучающие курсы по данной тематике. Однако этого пока явно недостаточно. Современные условия, в том числе интернационализация бизнеса, диктуют необходимость популяризации навыков ведения сбора информации легальными методами – зачем взламывать открытую дверь?

В этой связи следует более активно вести работу по внедрению практики конкурентной разведки в России, продвигать введение учебных курсов по конкурентной разведке в вузах на экономических специальностях; проводить круглые столы, конференции и семинары по данной тематике для донесения теоретические знаний и результатов практического опыта до руководителей коммерческих, консалтинговых и охранных негосударственных охранных структур. Необходимо также наладить взаимодействие с правоохранительными органами и органами управления, что особенно важно с учетом того, что конкурентная разведка напрямую связана с получением информации и должна осуществляться в строгом соответствии с требованиями федерального законодательства, определяющего доступ к различным сведениям, в том числе персональным данным. В настоящее время Дальневосточный центр региональных исследований занимается подготовкой практического курса по основам бизнес-разведки, чтобы помочь всем заинтересованным структурам получить информацию о том, что представляет из себя эта деятельность, ознакомиться с базовыми принципами, способами и конкретными источниками получения, обработки и анализа информации. Представляется, что развитие конкурентной разведки, в конечном итоге, будет способствовать становлению цивилизованной конкуренции и развитию отечественной экономики, то есть пойдет на благо бизнесу, обществу и государству.

Под бизнес-разведкой (прямой перевод с английского – business intelligence) в мире понимается сбор и анализ сведений о партнерах и конкурентах. Родиной современной бизнес-разведки является Европа поскольку именно здесь в XIX в. были изданы первые учебники, описывающие алгоритмы сбора и анализа информации. Цель бизнес-разведки состоит в том, чтобы выявить реальное положение дел в конкурентной среде, определить сильные и слабые стороны бизнеса конкурентов. Бизнес-разведкой занимаются банки, инвестиционные, аудиторские, исследовательские, консалтинговые компании, рейтинговые агентства. Одни делают это в интересах собственного бизнеса, другие – по заданию клиентов. Фактически любое маркетинговое исследование содержит элементы бизнес-разведки. К такого рода процессам нередко применяют термины «маркетинговая разведка» или «конкурентная разведка», однако при этом надо иметь в виду, что:

– маркетинговая разведка – понятие очень широкое уже потому, что сам термин «маркетинг» подразумевает не только изучение конкурентов, но и продвижение продукта, рекламу, ценообразование, начиная с начальной стадии разработки продукта до его продажи. Однако отсутствие различий между разведкой и маркетингом можно постулировать, только если считать маркетингом всю работу фирмы с внешней информацией. С практической точки зрения это нецелесообразно.

– конкурентная разведка (competitive intelligence) – это узкое направление деловой разведки, которое отвечает основной цели: построению системы взаимоотношений с конкурентами, т. е. создания комплекса мероприятий по получению и обработке данных о конкуренте: имущественных, финансовых и управленческих ресурсах, возможностях и уязвимости, а также об оперативных и стратегических планах.

Конкурентная разведка производится в интересах бизнеса и только бизнеса, в отличие от разведки в интересах государства.

В сфере информационных технологий термин «бизнес – разведка» имеет несколько иное значение и был введен в оборот Говардом Дреснером в 1989 г. для обозначения набора концепций и методик повышения эффективности принятия бизнес – решений при помощи фактографических информационных систем. Бизнес-разведка определяется как широкая категория технологий, связанных со сбором, хранением, анализом и обеспечением доступа к информации с целью принятия оптимальных деловых решений. В данном случае бизнес-разведка не имеет непосредственного отношения только к обеспечению экономической безопасности. Впрочем, здесь многое зависит именно от того, что подразумевается под экономической безопасностью.

Анализ инструментария конкурентной и деловой разведок на Западе (прежде всего в США, где они развиты в наибольшей степени) свидетельствует о том, что первая направлена на исследования непосредственного окружения организации (или микроокружения) и исследование макроокружения через призму конкуренции, тогда как вторая на первый план ставила макроокружение. Понимание необходимости анализа внешней среды как единого целого повлекло за собой размывание границ между двумя понятиями.

На сегодняшний день бизнес-разведка – составная часть корпоративной культуры ведения современного бизнеса. Для выживания любого предприятия в условиях конкурентной борьбы первоочередную роль начинает играть разведка намерений конкурентов, изучение основных тенденций бизнеса, анализ возможных рисков и т. д. На Западе даже существует учебная дисциплина «бизнес – разведка», изучающая эти аспекты бизнеса. В западных странах культура бизнес-разведки настолько распространена и так задействована, что этот процесс подразумевается сам собой.

К сожалению, в России в силу недопонимания процессов бизнес-разведка зачастую подразумевает шпионаж. Однако промышленный шпионаж возникает там, где проявляет свое бессилие бизнес-разведка. Бизнес-разведка – это легальное занятие, вписывающееся в понятие добросовестной конкуренции. Что же касается засылки агентов и использования для получения сведений технических средств, то такие методы в рамках business intelligence обычно не используются. Считается, что этим бизнес разведка и отличается от промышленного шпионажа.

Методов деловой разведки очень много. Непосвящённому человеку они представляются как нечто запрещенные. Однако базовые методы основаны на логике и сборе легальных данных. А вот методы сбора информации отличаются кардинально: это и диалог с сотрудниками фирмы конкурента, и беседа по телефону с менеджерами, и резюме сотрудников, и Интернет. Часть методов основана на наблюдении, которое в исследовании конкурентов широко применяется.

Использование методов и технологий бизнес – разведки позволяет успешно осуществлять прогноз кризисных явлений в бизнесе, т. е. реализовать функцию раннего предупреждения о кризисах. Это, делает возможным предпринять предупредительные меры и снизить вероятность наступления кризиса, произвести его локализацию или снизить возможный ущерб. Кроме того, знания о предстоящем кризисе могут быть использованы в интересах упрочения своего положения или ослабления конкурента.

На сегодняшний день роль эффективно организованной бизнес-разведки усиливается. Немалая трудность заключается в получении правильного осознания не только внешней обстановки, но и внутренней среды компании. Не секрет, что довольно часто менеджеры, желая показать свою деятельность в лучшем свете перед высшим руководством или владельцами предприятия, а иногда и просто прикрывая свои ошибки, приукрашивают или фальсифицируют данные, поступающие в высший эшелон управления. Это приводит к принятию неоптимальных решений, которые могут нанести ущерб бизнесу. Задачей бизнес-разведки является проверка информации и исключение подобных ситуаций. Задача сбора и обработки актуальной и достоверной информации требует наличия обновляемых информационных ресурсов. А значит, возникает потребность в современных технических средствах и наличии программного обеспечения, которое позволит не только собирать и хранить данные из разных источников, но и вести поиск по информационным массивам, используя различные критерии. Для адекватной обработки полученных данных и формирования обоснованных выводов и прогнозов необходимы высококвалифицированные специалисты-аналитики.

Поскольку важнейшим моментом в деятельности служб экономической безопасности становится прогнозирование, то основную роль начинает играть именно аналитическая работа. Службами экономической безопасности и бизнес-разведки выявляются риски, моделируются угрозы и сценарии развития кризисов, идентифицируются факторы, действующие на их приближение и развитие. Основной задачей становится предугадать момент, место и вероятность наступления кризиса для принятия превентивных мер и концентрации необходимых сил и средств.

Изучение конкурентов помогает анализировать и прогнозировать их действия, направленные на дестабилизацию деятельности компании. Результатом такого исследования являются действия по принятию соответствующих мер, по обеспечению целостности компании, ее деловых связей, репутации на рынке.

Довольно актуальный вопрос – противодействие недружественным слияниям и поглощениям. В данном случае особенно важно отслеживать движение акционерного капитала компании и величину кредиторской задолженности, заранее увидеть и предугадать признаки начала недружественного захвата предприятия, принять необходимые меры.

Современные технологии анализа информации позволяют также решать задачи внутренней безопасности корпорации, оценивать лояльность персонала. Анализ внутренней информации позволяет выявлять факты утечки конфиденциальной информации, оппортунистического поведения менеджеров и сотрудников.

Российский опыт показывает, что многие руководители без должного контроля над ними допускают множество злоупотреблений: выводятся материальные активы, обналичиваются финансовые средства, заключаются контракты с подставными фирмами.

Причем самые крупные махинации и мошенничества возникают тогда, когда возникает кооперация между иностранными менеджерами, работающими в России, и российским персоналом.

Нередки случаи, когда компания начинает терять обороты, а потом выясняется, что тот или иной топ-менеджер организовал параллельный бизнес и использует рабочий ресурс в интересах своего собственного бизнеса. Очевидно, что экономическая безопасность – вопрос, которому необходимо уделять особое внимание. Экономить на безопасности бизнеса иногда просто опасно. Проверка необходима всегда, особенно когда речь идет о серьезных инвестиционных проектах. Кроме того, необходимо тщательное исследование и постоянный мониторинг собственного персонала, особенно занимающего должности, связанные с движением финансовых, материальных и информационных потоков.

Мошенничество в сфере предпринимательства в России остается довольно популярным родом занятий. Особенно уязвимы международные компании, желающие начать свой бизнес в России. Будучи обманутыми, они обращаются в арбитражные суды, которые выносят правильные и справедливые решения, но вернуть утраченные средства и имущество уже не представляется возможным. Выясняется, что у ответчика ценных активов просто нет.

С другой стороны, иностранные компании прекрасно понимают, что Россия – зона повышенного коммерческого риска, и прежде чем заключать крупные сделки, надо тщательно и всесторонне изучить потенциального партнера, проанализировать его связи и взаимоотношения с другими партнерами. Необходимо также выяснить, выдвигались ли против него судебные иски, понять правила деловой игры российских бизнесменов, выявить наличие специфических угроз для своего бизнеса в России.

Так, например, в последние годы всё чаще применяется более хитрая тактика действий. Первоначально завоевывается доверие иностранного партнера, сотрудничество с ним носит честный характер. Однако, когда у партнера рассеиваются сомнения относительно солидности фирмы, его выводят на крупную сделку и… не выполняют своих обязательств. Обычно такое происходит при предоставлении крупных товарных кредитов на миллионы долларов. Кредит не возвращается под предлогом «форс-мажорных обстоятельств», «неблагоприятной конъюнктуры».

Деловая разведка в данном случае является инструментом предотвращения мошенничества. Она особенно эффективна на первоначальном этапе, когда можно предупредить обман.

В отличие от иностранных компаний многие российские фирмы неохотно выделяют средства на обеспечение экономической безопасности, и дело здесь, оказывается, не только в недостатке финансов на проведение такой работы, а – очень часто – в неверной оценке перспектив развития бизнеса.

Удачно складывающаяся обстановка в предыдущие годы на незаполненных рынках, быстрое развитие, большие прибыли стали нормой для многих компаний. Поэтому для бизнесменов значимость собственного опыта в бизнесе в большинстве случаев становится определяющей.

Следующей ошибкой является завышенная оценка знания рынка. На практике ошибка в оценке объемов рынков составляет от 20 до 50 %. Знания о конкурентах чаще всего фирмы получают из СМИ, на выставках, через дилеров, но такая информация нередко бывает достаточно противоречивой.

Кроме того, многие компании просто не желают платить высокую цену за информацию. Российский рынок, несомненно, входит в период, который характеризуется действием рыночных законов: концентрация продавцов на рынке увеличивается, рыночные барьеры входа растут, усиливается конкурентная борьба, а темпы роста прибыли уже не могут составлять рекордных значений, хотя кое-где ещё и сохраняются высокими. Таким образом, на первый план выходит информация о конкурентах, оценка их действий, перспективы развития и, конечно, обеспечение собственной экономической безопасности.

В настоящее время business intelligence в России представляет собой особое направление консалтинга в сфере безопасности. Далеко не все организации данного рынка обладают профессионализмом, знанием технологий и методов, имеют информацию, достаточную для проведения эффективной деловой разведки и удовлетворения требований заказчика.

Бизнес-разведка, понимаемая как аналитическое обеспечение важных управленческих решений,

– один из инструментов менеджмента, роль которого в условиях конкурентной борьбы явно недооценивается многими российскими руководителями и предпринимателями.

Применение методов бизнес-разведки в обеспечении экономической безопасности предприятия позволяет резко повысить эффективность его деятельности, способствует оптимальному расходованию корпоративных ресурсов.

Бизнес – разведка носит общественно-полезный характер уже потому, что у помогает бизнесу развиваться, совершенствоваться, идти в регионы. Очевидно, что в ближайшем будущем, когда бизнес станет еще более профессиональным, конкурентным и цивилизованным, бизнес-разведка будет уже рассматриваться как необходимое условие обеспечения стратегической устойчивости, конкурентоспособности и экономической безопасности организации.

Прежде чем говорить о конкурентной разведке, следует дать определение деловой разведки. Необходимо формально разделить термины «деловая разведка» (бизнес-разведка) и «конкурентная разведка». Предметом деловой разведки является внешнее окружение предприятия — деловая и политическая конъюнктура, законодательство, распределение сфер влияния, в том числе конкуренты. Предметом конкурентной разведки являются реальные и потенциальные конкуренты.

Деловая разведка

Деловая разведка — непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, окружающей деловой среде, персоналиях. Цель деловой разведки - получение конкурентных преимуществ за счет полученной информации при принятии управленческих решений. Деловая разведка имеет два направления : стратегическая (или макроэкономическая) и оперативная (или микроэкономическая) разведка. Стратегическая деловая разведка — сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, технологиях. Оперативная деловая разведка — сбор информации для принятия управленческих решений по текущим проблемам предприятия.

Работу службы деловой разведки можно условно разделить на две составляющие:

систематический сбор информации, например, о конъюнктуре рынка, макро- и микроэкономических тенденциях, новых товарах и др.;
выполнение специальных разовых запросов в интересах отдельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические показатели и др.

Согласно действующему законодательству противоправным является сбор информации о частном лице. Сбор информации о частном лице возможен только с его согласия, сбор информации о фирме не запрещен.

Конкурентная разведка

Конкурентная разведка — сбор и анализ информации о конкурентах и деловой конкурентной среде с целью формирования и достижения конкурентных преимуществ путем использования полученного в результате знания для принятия эффективных и качественных стратегических и важных тактических решений в бизнесе. В материалах Международного общества профессионалов конкурентной разведки (англ.Society of Competitive Intelligence - SCIP) приводится следующее определение понятия «конкурентная разведка». Это законный способ сбора и анализа информации, позволяющий судить о возможностях, намерениях, уязвимости бизнес-конкурентов. Информация собирается с использованием источников и исследований, подготовленных с соблюдением этических норм.

Российское Общество профессионалов конкурентной разведки формулирует данное понятие так. Это новая стратегическая инициатива в , нацеленная на все в мире бизнеса, что значимо для способности компании конкурировать. В ходе конкурентной разведки изучают не только конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных), но и клиентов — дилеров и дистрибьюторов, технологии, продукцию, а также деловую среду. Цель конкурентной разведки — глубокое понимание бизнеса в целом и отдельных его частей.

Конкурентная разведка — это целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли. Как видим, здесь акцент сделан на получении информации о конкурентах в рамках нормативно-правового поля.

Конкурентная разведка включает в себя всю сферу тайной деятельности по сбору, анализу, хранению и использованию конфиденциальной информации, применение которой приносит экономические выгоды. Такая трактовка означает, что указанный вид деятельности объединяет в себе все возможные способы получения информации о конкурентах (в том числе с нарушением принципов честной конкуренции).

Конкурентная разведка занимается законным сбором информации о конкурентах, отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Конкурентная разведка должна осуществляться в рамках действующего законодательства с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа). Собираемая целевая информация о конкурентах может находиться как в открытом для всех заинтересованных пользователей доступе, так и носить конфиденциальный характер. По различным оценкам специалистов, занимающихся сбором конкурентной информации, 80-95% нужной информации является открытой и общественно доступной. Поэтому применение в конкурентной разведке незаконных и неэтичных методов сбора информации не является необходимым.

Конкурентная разведка может рассматриваться как часть управления знаниями, которое включает в себя информацию из внешней среды предприятия и об этой внешней среде.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. Внутренние источники: торговые представители, которые постоянно контактируют с покупателями и могут выяснить, что делают конкуренты; работники отделов развития и аналитики, способные обнаружить новые патенты или прочитать о новых исследованиях в газетах, относящихся к развитию конкурента; сотрудники отдела снабжения, способные узнать что-то от поставщика, который обслуживает в том числе и конкурента.

Вторичные источники информации: Интернет, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций.

Цели конкурентной разведки:

1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия сравнительно редко совпадает с той стратегией, которая сформулирована в миссии предприятия. Знание этой информации позволит ему определить целесообразность использования ее в будущем.

2. Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии. Знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегает от соревнования с ними в этом направлении и предполагает принятие решения о перенесении усилий на другое направление. Информация о слабых сторонах конкурента необходима для его дискредитации, особенно если это подается как конкурентное преимущество.

3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Использование новой технологии при производстве продукции более высокого качества и с меньшими затратами может составлять существенное конкурентное преимущество. Эта технология чаще всего поддается копированию и тиражированию, благодаря чему указанное конкурентное преимущество может быть обесценено (нейтрализовано).

4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли. Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а объем продаж фирмы остается неизменным, значит, что- то делается неэффективно и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю целевого рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж не изменен, значит, в относительном выражении он растет и фирма все делает правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка — это суммирование фактических объемов продаж всех участников рынка.

5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями. Знание условий поставок или продаж помогает достоверно определить собственное место в системе рыночных отношений с поставщиками ресурсов. Таким образом, основной целью конкурентной разведки является получение в итоге тех или иных видов конкурентных преимуществ перед конкурентами. При этом всегда надо учитывать, что противодействие конкуренту предпочтительнее копирования его преимуществ, поскольку стратегия «опережать» в долгосрочной перспективе экономически значительно выгоднее стратегии «догонять».

6. Создание благоприятных условий для того, чтобы принимаемые стали оптимально структурированными, опирающимися на более полное знание своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды.

Цели создания службы конкурентной разведки:

раннее выявление скрытых и явных угроз организации со стороны конкурентов;
поиск новых возможностей;
формирование и усиление .

Задачи конкурентной разведки:

определение товаров конкурентов с уникальными потребительскими свойствами;
установление реализуемой конкурентом ценовой политики (это особенно важно при участии в тендерных открытых торгах конкурентов);
определение методов продвижения на рынок товаров (методы дистрибуции, организация продаж могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта — отвоеваны). Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов, — все это является предметом особого интереса;
определение перечня наиболее существенных недостатков конкурента. (Эта информация может служить основой для пропаганды собственных преимуществ на основе использования приема противопоставления.);
установление условий сотрудничества конкурентов с поставщиками ресурсов (знание уровней цен, отсрочек платежа, размера товарного кредитования и иных условий сотрудничества даст возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов);
установление структуры постоянной клиентской базы (покупателей) и условий сотрудничества с ними (эти сведения — основа для выработки на предприятии мер по привлечению покупателей на свою сторону);
выявление источников текущего финансирования конкурента. Масштабы использования отражают запас финансовой устойчивости конкурента;
определение уровня рентабельности отдельных видов деятельности или товаров. Эффективность деятельности конкурентов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования.
выявление перспективных планов технического развития конкурентов. выявление новых технических решений, технологий и изобретений (позволяет или копировать их, или противостоять появлению на целевом рынке).

Задачи службы конкурентной разведки:

сбор информации о конкурентах (их рыночных долях, стратегиях, планах, взаимодействиях с партнерами, поставщиками, потребителями) на регулярной основе;
анализ потока собранных данных;
своевременное информирование лиц в компании, которые принимают управленческие решения;
улучшение организации отношений с партнерами;
обеспечение доступа к информации всех сотрудников, имеющих на то разрешение.

Принципы организации системы конкурентной разведки согласно мнению крупного американского специалиста в области конкурентной разведки В. Плэтта:

целевой направленности. Четкая и однозначно трактуемая постановка целей сбора и анализа информации при конкурентной разведке;
полноты. Необходимость сбора нужной информации из любых доступных специалисту источников:
достоверности. Определение степени достоверности полученной разведывательной информации;
прогнозируемости. Возможность определения тенденций развития.

По мнению В.В. Царева этот перечень принципов необходимо дополнить следующими:

постоянства: конкурентная разведка должна осуществляться на постоянной основе, что позволит создать банк данных о программах, мероприятиях, реализованных тем или иным конкурентом из стратегической группы;
изменяемости: специалисты по конкурентной разведке должны выявлять различные изменения, происходящие среди главных конкурентов, а также в макросреде;
разумной достаточности: объем собираемой многообразной информации не должен быть чрезмерным, сбор так называемой нецелевой информации должен быть минимизирован;
общности: применение одинаково понятного терминологического аппарата;
доступности: использование всех доступных информационных источников, в том числе для перепроверки информации, раскрытие содержания полученных данных, их сопоставление с данными прошлых лет или других компаний;
познаваемости: установление причин и следствий исследуемых явлений;
учета особенностей: учет национальных, социальных, экологических и иных особенностей;
наступательности : принимаемые предприятием ответные решения на реализуемые конкурентами программы, мероприятия должны носить преимущественно наступательный характер;
своевременности: целевая информация об основных конкурентах должна предоставляться руководящему составу предприятия и ведущим менеджерам своевременно;
уменьшающейся ценности (полезности): имеется в виду феномен падения со временем ценности (актуальности) собранной информации о конкурентах. Поэтому она должна постоянно актуализироваться.

Организация работы службы конкурентной разведки:

оперативная — подготовка краткой справки на конкретного
конкурента;
долгосрочная — подготовка и проведение полного цикла исследований;
ситуационная — поиск решения определенной проблемы;
аналитическая — анализ полученных данных.

Изучение конкурента может быть построено следующим образом:

сбор в своих базах данных всей имеющейся информации о конкуренте;
выяснение у конкурента (обзвон) данных о предоставляемых услугах, реализуемой продукции и условиях реализации их, наличии лицензии и типе используемого оборудования;
выявление клиентов конкурента (возможно по телефонным справочникам), определение их отраслевой принадлежности;
выяснение мнения клиентов о работе конкурента (обзвон, беседы с клиентами конкурента);
посещение офиса конкурента под предлогом приобретения услуг. После посещения анализируется собранная информация (о размере компании, ее возможностях).