1. Метод текущей цены.
2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.
Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.
К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.
К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:
1. Метод удельных показателей.
2. Метод регрессионного анализа.
3. Балловый метод.
4. Агрегатный метод.
Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.
Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.
Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.
Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
^Рыночные методы .
I)Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.
Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога. (принтеры).
II)Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара - разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость. (бритва со сменным лезвием). При такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика).
III)Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара - эффект конечной пользы . Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.(экономия рабочего времени от покупки компьютера)
Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.
Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Но несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера:
1. Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то есть выявляется «задним числом», а ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение.
2. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.
3. Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, приверженность марке и т. п.
Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.
IV)При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.
Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.
Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены - метод текущей цены и метод «запечатанного конверта»,
^ Метод текущей цены . В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.
^ Метод «запечатанного конверта », или тендерного ценообразования, Используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать не обращая внимания на цены конкурентов.
Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке.
V)К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка . Его алгоритм может быть представлен следующим образом:
1. Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.
2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.
3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). На этой стадии выбор цены является предварительным, т.к. при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.
4. Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия
5. Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент.
6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке.
Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. При установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия..
При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя на нее.
VI)Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию , считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие методы. Например, если у конкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она может быть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыль фирмы.
При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.
Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены.
^
Эконометрические м
етоды
о
пределения
цен.
Метод удельных показателей
используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд:
Цуд=Цб/Пб,
где Цб - цена базисного изделия, Пб - величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия Цн: Цн=Цуд*Пн;
где Пн - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
(Например, цена базового изделия 10ед, мощность 2ед, тогда стоимость нового изделия с мощностью 5ед = 10/2*5=25ед)
Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.
^ Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:
Ц = f(X1,X2,...Xn),
где X1,2…n-параметры изделия.
Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (Xn) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:
линейное: (у=а0+аixi)
степенное: ()
параболическое: (y = a0+aixi+bixi 2)
Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно условие независимости наблюдений. Тем не менее данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. Фирма может использовать уравнение регрессии при установлении первоначальной, «пробной», цены на свою новую модель.
^ Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:
1) определяется цена одного балла:
. где
Цб -цена базового изделия,
Ббi – балловая оценка i-го параметра базового изделия
Vi – весомость параметра
2)определяется цена нового изделия:
где Бнi-балловая оценка i-го параметра нового изделия
Данный метод применяется при обосновании цен в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п. Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма.
^
Метод агрегатный
заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
^
Индексы цен.
Исчисление средних цен имеет смысл только для групп однородных товаров, если же группа товаров неоднородна (например группа продовольственных товаров), тогда для оценки динамики цен используются индексы.
Индексы цен – показатели динамики цен за определенный период.
^ Сравнение цен одного товара осуществляется с помощью индивидуального индекса цен :
,где
Рi0-цена i-го товара в базисном периоде
Pi1-цена i-го товара в отчетном периоде
^ Динамку цен группы товаров (услуг) отражает сводный индекс цен . Он определяется как отношение стоимости группы проданных в отчетном периоде товаров, исчисленной в фактических ценах и ценах базисного периода. Так рассчитывается, например, индекс цен предприятий – производителей на промышленную продукцию:
,где
Qi1- количество i-го товара в отчетном периоде
n- число i-ых товаров, входящих в группу
Сводный индекс цен используется в качестве одного из основных показателей инфляционных процессов в реальном секторе экономики.
При анализе системы цен необходимо учитывать следующее. Во-первых, все многообразие видов цен нужно рассматривать в единстве; изменение одних видов цен обязательно влечет изменение других видов цен. Во-вторых, разнообразие цен, различие конкретных задач их установления не должны приводить к ценовым противоречиям, а должны быть подчинены общенациональным интересам.
^
И
ндексы
ф
ондового
рынка
.
Изучение динамики фондового рынка позволяет более или менее обоснованно судить о текущей конъюнктуре этого рынка, инвестиционной привлекательности отдельных ценных бумаг и экономики в целом, поскольку фондовый рынок очень чувствителен к различным изменениям в результате экономических и политических событий. Динамика фондового рынка является одним из важных моментов при оценке рыночной конъюнктуры для принятия решений по установлению цен.
Фондовые индексы представляют собой числа, характеризующие уровень и динамику цен на акции компаний, включенных в индексный список на определенный момент времени. Существующие ныне индексы можно классифицировать по ряду признаков: по степени охвата рынка, по методу расчета, по отраслевому и региональному признакам. Группировка индексов по отраслям, например, позволяет судить о том, какая из них находится в стадии упадка, а какая, наоборот, подъема. Аналогичным путем может быть определена ситуация на мировом рынке по сравнению с ситуацией на отдельном национальном или региональном рынках. Поэтому рассмотрим наиболее известные в мире фондовые индексы.
Наиболее старым и весьма известным в биржевом мире индексом цен акций является индекс Доу-Джонса (Dow-Jones Average). Он был предложен еще в 1884 г.
Суть этого индекса заключается в расчете простой средней арифметической из цен акций, которые были проданы на бирже. Таким образом, он отражает средний уровень цен. Этот индекс вычисляется по следующей формуле:
где Р - цена акций i-й корпорации,
n - число корпораций,
К - коэффициент-делитель (с учетом корректировки числа корпораций при дроблении компаниями своих акций).
Индекс исчисляется в денежных единицах и может выражаться дробным числом. Так, на Нью-Йоркской фондовой бирже курсы, превышающие $2, учитываются в долях, кратных 1/8, а ниже $2 - кратных 1/16. Целью постоянной корректировки индекса с помощью коэффициента-делителя является обеспечение его сопоставимости до и после дробления компаниями своих акций.
Существуют четыре разновидности индекса Доу-Джонса. Первый исчисляется по акциям 30 промышленных корпораций (Dow-Jones Industrial Average) куда входят такие американские компании, как Кока-Кола, IBM, Боинг и др. На долю этих 30 компаний приходится около 1 /3 дневного биржевого оборота Второй исчисляется по акциям 20 транспортных компаний (Dow-Jones Transport Average). Третий - по 15 коммунальным корпорациям (Dow-Jones Utility Average). Все это обеспечивает некоторую отраслевую однородность индекса и влияющих на него факторов. И наконец, четвертый индекс - сводный, исчисляемый по 65 корпорациям (Dow-Jones Composite Average).
Индексы Доу-Джонса легко поддаются наглядному графическому изображению и тем самым позволяют иллюстрировать вектор, скорость и тенденцию изменения цен, а также их колеблемость. Большое преимущество данного индекса - это сопоставимость, которая обеспечивает длительный динамический ряд, сопряжено и с недостатками. Прежде всего это ограниченность круга корпораций, включаемых в набор, а также использование простой средней арифметической при расчете индекса. В связи с этим были предложены другие индексы, характеризующиеся большим объемом выборки и применением средней арифметической взвешенной. Так, например, сводный индекс Нью-Йоркской фондовой биржи включает 1500 акций и т.д.
Большую известность получил другой американский индекс - S&P-500 (Standard and Poor"s). Он охватывает акции 500 компаний, в том числе 425 промышленных. Его основная особенность заключается в том, что при расчете не используется принцип равновзвешенности цен по числу проданных акций. Таким образом, он отражает роль каждого набора акций в процессе их реализации и учитывает степень влияния на результат наиболее активных акций с большей массой стоимости. Формула для его расчета имеет следующий вид:
где Рi0, Pi1 - котировальные цены акций в базисном и текущем периодах;
Qi0, Qi1 - объем продаж акций в базисном и текущем периодах.
Весьма оригинальная методика используется при расчете популярного британского индекса FT (Financial Times). Он рассчитывается в двух вариантах: по 30 крупнейшим и по 100 малым компаниям. В основе его построения лежит средняя геометрическая из равновзвешенных ежедневных темпов роста курсов акций. В результате этого данный индекс отражает не уровень цен, а их изменение, и в конъюнктурной статистике он считается одним из наиболее чувствительных индикаторов фондового рынка.
Вычисляется он по формуле:
где Pit, Pit-1 - цены акций i-й компании текущего периода и предшествующего.
В США регулярно публикуется порядка 20 индексов фондового рынка, в Европе - 25, свои индексы имеет и Япония. По мере усиления интеграции мирового финансового рынка ряд финансовых институтов начали рассчитывать и международные индексы. Так, например, существует индекс EAFE - индекс Европы, Австралии и Дальнего Востока, который охватывает более 2000 компаний из 21 страны.
Среди российских индексов фондового рынка наиболее известны индекс
АК&М, Интерфакса, Финансового центра «Грант», РК-30, SOBI, ROS-индекс, «Коммерсантъ». Большая часть этих индексов определяется на основе котировок акций компаний на внебиржевом рынке. Индексные списки фондовых индексов отличаются незначительно. В основе различий лежит вопрос о численной оценке репрезентативности рассматриваемого рынка и степени необходимого учета котировок
Ц ены м ирового р ынка. З акономерности ф ормирования м ировых цен.
^ Мировая цена -Основные задачи внешнеторговой политики:
обеспечение конкурентоспособности отечественной продукции на внешнем рынке;
защита отечественных производителей;
фискальные задачи.
дифференциация таможенных пошлин;
использование демпинговых цен;
введение прямых запретов на ввоз продукции, способной нанести ущерб отечественным производителям и населению;
государственные субсидии экспортерам.
Если нет информации об абсолютных уровнях цен, искомые ценовые уровни определяют расчетным путем. Для этого используют средние, удельные показатели материалоемкости, трудоемкости, фондоемкости, рентабельности по отраслям. Данные показатели публикуются в международных статистических сборниках.
Учитывая большое разнообразие информации о мировых ценах, необходимо знать хотя бы основные правила ее использования.
Не следует ограничиваться локальными ценовыми показателями, Даже оперативными, необходимо анализировать динамические ряды цен. Это повышает корректность и объективность ценовых показателей, особенно если они являются не ценами фактических сделок, а ценами продавцов. Анализ цен за продолжительное время позволяет четче определить ценовой «припуск» продавца и нивелировать спекулятивные колебания цен.
Если товар реализуется не на одном рынке, необходимо тщательно сопоставлять цены всех форм организации торговли. Например, многие сырьевые товары реализуются и через биржу и по прямым контрактам (нефть, мазут). В этом случае анализируются и биржевые котировки и справочные цены.
В отношении нестандартной продукции, для которой характерны цены предложений, необходимо:
1) принимать в расчет цены предложений не одной фирмы, а хотя бы трех-четырех (международный опыт);
2) следить, чтобы это были ведущие фирмы-производители, а не посредники;
3) выяснить, не являются ли цены, взятые в качестве информации, внутрикорпорационными, трансфертными ценами.
Эти цены призваны не отражать конъюнктуру мирового рынка, а решать внутрикорпорационные задачи.
Следует также помнить, что чем меньше регулярность, масштабность сделок и однородность продукции, тем менее корректна ценовая информация, тем большей методической обработки она требует для использования в качестве ориентира.
О сновные в иды ц ен в м ировой торговле
^ Мировая цена - цена, отражающая наиболее представительные сделки по данному товару на международном рынке. Представительными считаются наиболее регулярные сделки, проходящие в свободном торгово-политическом режиме и в свободно конвертируемой валюте. Во избежание методических ошибок и разночтений информация о мировых ценах должна быть доступной.основные виды мировых цен в зависимости от особенностей рынков различных товаров и источники информации о них.
^ Цены между народных бирж (международные биржевые котировки) - цены постоянно действующего оптового рынка массовых, однородных товаров. Биржевые цены рассчитываются и публикуются котировочной комиссией биржи в биржевых бюллетенях, информационными, телеграфными агентствами, а также в массовых периодических изданиях. Биржевые цены распространяются главным образом на сырьевые товары.
^ Справочные цены - цены на товары, реализуемые по каналам внутренней оптовой и международной торговли. Эти цены рассчитываются и публикуются объединениями производителей в периодической печати, а также информационными агентствами и брокерскими фирмами. Справочные цены - это цены продавцов, а не цены фактических сделок. В справочной цене всегда предусматривается запас на уторговывание, что затрудняет использование справочных цен в информационных целях. Эти цены распространяются на сырье, материалы, топливо, химическую продукцию, прокат металлов.
Различают справочные цены экспортеров и импортеров. Справочные цены - это оптовые цены.
^ Цены прейскурантов, каталогов, проспектов. Эти цены разрабатываются производителями на базисные виды товаров массового производства. Прейскурантные цены публикуются в отраслевых изданиях. Данная группа цен - цены продавцов. В этом их сходство со справочными ценами, но в отличие от них прейскурантные цены бывают и оптовые и розничные.
Прейскурантные цены распространяются на стандартную продукцию широкого пользования, для которой в основном характерны конкурентные рынки, поэтому при разработке прейскурантных цен в первую очередь учитываются цены конкурентов. В силу многочисленности позиций перечня прейскурантных товаров ценовые показатели публикуются с высокой степенью усреднения.
^ Цены предложений разрабатываются на продукцию мелкосерийного и индивидуального производства и сообщаются производителями. С учетом особого характера продукции цены могут публиковаться в рекламных проспектах, бюллетенях, отраслевых периодических изданиях, но могут и вообще не публиковаться, а информация о них высылается только по прямым каналам заказчику. Цены предложений - цены продавцов.
При формировании цен предложений в силу специфики товаров в первую очередь учитывается не конъюнктура рынка, а внутрипроизводственные условия. В основу расчета цены могут быть положены затраты на производство продукции, использование параметрических, нормативно-параметрических методов, методов с учетом потребительского эффекта, экспертных методов,.
^ Цены международных товарных аукционов - цены, действующие на специально организованных на определенный срок в заранее обусловленных местах рынках публичной продажи. Эти цены распространяются в основном на продукцию сельского хозяйства, рыболовства, охотоводства, драгоценные камни, произведения искусства, т.е. преимущественно нестандартную продукцию, требующую предварительного осмотра и демонстрации. В отличие от биржевых цен цены аукционов устанавливаются только на наличный товар. Уровень стартовой цены определяется стоимостью реализуемого товара, частотой проведения аукциона (чем больше регулярность, тем меньше амплитуда колебаний стартовой цены), а также предпринимательскими способностями продавца, Уровень цены фактической реализации зависит от конъюнктуры рынка и профессиональных способностей аукциониста (работника, ведущего торги).
И стартовая цена и цена фактической реализации сильно зависят от уровня аукциона, его репутации на мировом рынке.
^ Международные аукционы - обычно крупные акционерные компании, монополизирующие торговлю данным товаром. Они скупают товар у производителей и перепродают его оптовым посредникам.
Другой формой организации аукциона являются специализированные брокерские фирмы, занимающиеся перепродажей товаров на условиях комиссии по поручению своих клиентов - продавцов и покупателей. Клиенты в аукционе не участвуют, а выплачивают брокерам вознаграждение.
Устроители аукционной продажи могут получать вознаграждение как разницу цен покупки и продажи товара или в виде комиссионного процента от стоимости и уровня цены продажи.
^ Цены международных торгов - цены при специализированной форме международной торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или сдаче подрядов на проведение определенных работ. Данный вид цен, часто является объектом вмешательства государства .
Ценовая информация аукционов и торгов преимущественно нерегулярная и закрытая.
Очень важной ценовой информацией являются цены фактических сделокпри заключении прямых международных контрактов. Эти цены наиболее объективно отражают конъюнктуру рынка. Однако свежая информация о них составляет коммерческую тайну.
Ц ены и д енежное обращение. П роблема инфляции.
^ Инфляция как экономическая категория отражает перераспределение национального дохода между сферами общественного воспроизводства, отраслями и регионами народного хозяйства, между классами и социальными группами населения, осуществляемое через механизм изменения цен.Поскольку цены выступают как денежная форма стоимости товаров и услуг, то инфляция может возникать и в результате превышения количества бумажных денежных единиц, находящихся в обращении, над суммой товарных цен и проявляться в росте цен и снижении покупательной способности (обесценивании) денежной единицы. Количество и выпуск денежных знаков в обращение оказывает существенное влияние на уровень и темпы инфляции.
Инфляция относится к числу основных дестабилизирующих факторов рыночной экономики, и чем выше ее уровень, тем более она опасна.
Измерение инфляции осуществляется с помощью целого ряда показателей.
Наиболее широкое применение имеют следующие:
Индекс цен;
Индекс покупательной способности рубля;
Темпы инфляции;
Индекс заработной платы;
Индекс реальных доходов населения.
В повседневной практике при анализе хозяйственной деятельности наиболее широкое применение находят индексы цен, темпы инфляции и индексы заработной платы.
Индексы цен рассчитываются государственными статистическими органами и регулярно публикуются в печати.
Как свидетельствуют приведенные данные, в России имеют место процессы высокой инфляции в условиях непрекращающегося спада производства, с сохранением и периодическим обострением товарного дефицита и при устойчивом обесценивании рубля по отношению к доллару и другим твердым валютам.
Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).
Методы ценообразования в маркетинге
1. Затратные методы ценообразования
· калькуляция на базе полных затрат
· калькуляция на базе переменных затрат
· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли
· метод рентабельности инвестиций
2. Методы, ориентированные на спрос
· определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей
· метод аукциона
· метод эксперимента (пробных продаж)
· параметрический метод
3. Методы, ориентированные на конкурентов
· метод мониторинга конкурентных цен
· метод конкурса
4. Производственные методы ценообразования (микс)
· агрегатный метод
· обратная калькуляция
· калькуляционное выравнивание
Затратные методы : цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция).
1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.
Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты
Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара.
2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат):
Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.
Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.
3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).
Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска
Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.
4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).
Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит
Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.
Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.
Методы, ориентированные на спрос : ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.
1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:
Выявлены зависимости:
р = b o - b 1 x;
z = с o + с 1 x,
D = px = b o x - b 1 x 2 ,
где x- объем спроса, р- цена; z- затраты; D- доход.
Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный доход равен предельным затратам:
Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода и прибыли.
2) Метод аукциона
Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.
Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):
a) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);
в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.
3) Метод эксперимента (пробных продаж)
Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.
4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товаров (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.
Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).
Методы, ориентированные на конкурентов : применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.
1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.
2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.
При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.
Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.
Производные методы (микс, синтетические)
1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.
2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.
3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) цены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:
О Aпл * Р Афакг = W Афакт;
W Афакт - W Апл = W A ;
W Aн Bпл - W Aи B = W т pe6 B ; W треб В: Q Впл = Р Врасч,
где О Aпл и Q Впл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:
Р афакг и Р Врасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;
W пл - плановая выручка;
W требВ - требуемая выручка:
W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).
Варианты этого метода:
Ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии "дифференциации цен взаимосвязанных товаров",
Выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен:
а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других - завышена;
б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимости" и с изображением молнии;
г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.
Согласно методами ценообразования, основанные на конкуренции предприятие ориентируется не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая собственные цены немного выше
или ниже. В чистом виде эти методы используют те фирмы, которые могут точно определить свои затраты на производство единицы продукции и которые считают середньогалезуви цены вполне приемлемой базовых й для собственного ценообразования. Опираясь на них, такие компании избегают риска назначения своей цены, которую рынок может не принять. Кроме того, они обычно не меняют цены в связи с изменением расходов н а производство или колебаниями спроса, а хранят их неизменными, пока не изменятся цены конкурентов только это произойдет, компании тоже корректируют свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остаются без изменезмін.
Методы определения цены с ориентацией на конкуренцию имеют очевидные преимущества. Они предотвращают войне цен, которая вредит всем ее участникам. Эти методы просты, удобны и имеют особую ценность, если трудно опре значить расходы, реакцию конкурентов и спрос. Вместе с тем им присущи и недостатки. Прежде всего, каждый конкурент имеет свою особую структуру расходов, цели, сбытовые и финансовые возможности, поэтому копирование действий лидера является не всегда целесообразным. Кроме того, сложно найти абсолютно одинаковые товары, затем товар предприятия может восприниматься покупателями как значительно лучше, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести недополучение предприятием потенциальной прибылиибутку.
5) метод установления цены на основе коэффициента рыночной силы;
6) ценообразования с учетом реакции конкурента на изменение цены;
7) метод установления цены с учетом ценовых классов
Метод ориентации на текущие цены
Метод ориентации на текущие цены заключается в том, что каждый продавец устанавливает цену исходя из уровня рыночных цен, сложившийся. Его используют на рынках однородной или слабкодиференцийованои продукц ции - цемент, сахар, сельскохозяйственные товары и др.. Он преобладает на рынках совершенной и олигополистической конкуренции, а также в международном ценообразовании. Метод следования за ценовым лидеромром
. Метод следования за ценовым лидером заключается в том, что фирма ориентируется на уровень цен лидера отрасли, поскольку не имеет особых конкурентных преимуществ и известной торговой марки. Такое ценообразование встречается в автомобилестроении, т торговли топливом и ин.
Тендерное ценообразование (метод запечатанного конверта)
. Тендер (конкурс, торги) - это отбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с использованием формализованной процедуры аукционного типа. Метод тендерного ценообразования применяется, если несколько фирм конкуруют во друг с другом за получение контракта на выполнение определенного производственно-технического проекту.
Цель каждого конкурента - выиграть тендер, поэтому при установлении цены фирма отталкивается от особенностей конкурентов, а не от соотношения между этой ценой и показателями собственных издержек и спроса. Вон на намерен завоевать контракт, а для этого нужно предложить цену ниже, чем в друх.
С первого взгляда может показаться, что тендерное ценообразование - это ценовая конкуренция в чистом виде, однако это не всегда верно. Важнейшим фактором победы в тендерах является предложение наилучшего спивв отношения"ценность - цена"Поэтому до начала торгов фирма должна аргументированно доказать, что качество ее продукции не ниже уровня, заданный условиями тендера. Когда тендерный комитет, опираясь на попе средним заключение экспертов (на основе анализа технических, финансовых и управленческих характеристик фирмы), убеждается в качестве услуги, а также его устраивает цена, то фирма получает заказ вполне ом естественно, что в большинстве случаях заказ выдается дешевой предложениюшій пропозиції.
Фирма тщательно подготовиться к тендеру и качественно разработать тендерное предложение (оферту). Этот процесс дорогой и длительной процедурой, а доходность операции в случае победы значительной мере зависит от уровня квалификации специалистов фирмы и ее предварительного опыту.
При определении своей цены фирма должна принимать во внимание три важных фактора:
1) предполагаемое количество возможных участников - чем их больше, тем больше должны быть снижены цены, поскольку возрастает вероятность того, что кто-то из них предложит более низкую цену;
2) предполагаемый диапазон возможных цен;
3) цели, которые ставит фирма, участвуя в тендере. Информацию о возможных цены и количества участников компания
получает из данных о прошедших торгах или на основе экспертных эвристических выводов (если торги проводятся впервые). Что касается целей фирмы, то при ценообразовании на них следует обратить особое внимание. Цели участия фирм в тендерах могут быть разными: получение максимальной прибыли; загрузки свободных производственных мощностей; надежду на дальнейшие заказы; проникновения на новый рынок, сохранение за йнятости для ценных сотрудников, увеличение производства, продажи и прибыли, обеспечение выживания фирмы и иін.
Поставленная цель влияет на уровень предложенной цены. В любом случае задача ценообразования сводится к тому, чтобы назначить максимальную цену, которая была бы одновременно менее наиболее минимальнишои цены, по апропонованои другими участниками. Иногда, чтобы повысить вероятность получения заказа, компания даже предлагает цену ниже свои расходы (понятно, что тогда она не преследует цель получения дополнительной ного прибылиу).
Алгоритм тендерного ценообразования заключается в следующих этапах:
1) определение целей участия фирмы в тендере;
2) оценка внутренних возможностей;
3) сбор информации о количестве возможных участников и их цены;
4) определение вероятности получения контракта по конкретной цены и условий тендера;
5) расчет прибыли при различных ценах с учетом вероятности выигрыша тендера при каждой цене. Здесь используют методику маржинального анализа, а исчисление маржинального дохода осуществляется по ф формуле:
МП і = (Ц -. АУС) . Р і ,
где и - вариант цены;
МП і - маржинальная прибыль при и-и цене с учетом вероятности выигрыша торгов;. АУС - удельные переменные затраты;
Р і - вероятность получения заказа приі -и цене
К оферты включают ту цену, которая позволяет максимизировать маржинальная прибыль. Однако такой однозначный вывод справедлив для тех фирм, которые участвуют во многих торгах и должны сформировать свой и портфель предложений в соответствии с задача максимизации общей массы выигрыша если фирма действует в условиях рынка, находящегося в состоянии стагнации или переживает серьезные финансовые трудности, то для нее п рийнятною может оказаться цена, которая обещает наибольшие шансы на победу хотя бы при минимальной (минимально приемлемой) величине маржинальной прибылику.
. Пример 423
Правительство предложило мебельной фабрике принять участие в торгах на размещение заказа на 1000 школьных парт. Фабрика использует 55% своих производственных мощностей, выпуская 3000 парт, и продает их магазин нам по цене 190 грн за парту. Переменные затраты на одну парту составляют 50 грн, постоянные затраты - 60 грн. Фирма в целом обеспечивается достаточной прибылью, поэтому предлагать на торгах крайне низкую цену -"цену выживания"Цель ее участия в торгах - максиме-зация прибыли, и определять цену офертме ціну оферти.
Известно, что правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% ниже рыночной цены. Таким образом, верхняя граница цены предложения для фабрики составит 0,8 190 = 152 грн. Нижняя граница цены, равной переменным вы итратам, - 50 гррн.
Чтобы определить диапазон возможных цен, фабрика проанализировала прошедших торгах и выяснила, что их победители предлагали цены на 40-45% ниже цены открытого рынка. Также есть сведения о том, что в тендере и участвовать пять фирм. Специалисты фабрики экспертным методом определили варианты возможных цен - от 50 до 152 грн за парту (причем цена 50 грн не рассматривалась из-за ее невыгодности), а также и речи рнисть выигрыша тендера при каждой цене, на основе чего вычислили возможный доход. Отметим, что поскольку фабрика работает при значительно недогруженных мощностях, то ее постоянные затраты останутся на то м же уровне независимо от того, получит ли фирма заказ или нет. Поэтому базой для расчета являются удельные переменные расходы - 50 грн, а объектом анализа - маржинальная прибыль. Результаты проведенных расчетов ков сведены в табл 42л. 4.28.
. Таблица 428 . Анализ возможных цен предложения
|
Показатели |
Значение |
|||||
|
Возможные цены предложения, грн |
||||||
|
Доля возможной цены в рыночной цене (190 грн),% |
||||||
|
Переменные затраты на партию 1000 шт, грн |
||||||
|
Выручка от партии 1000 шт, грн |
||||||
|
Маржинальная прибыль от партии 1000 шт, грн |
||||||
|
Вероятность выигрыша торгов,% |
||||||
|
Вероятный прибыль от партии 1000 шт, грн |
20000 0,95 == 19000 |
40000 0,75 == 30000 |
55000 0,5 == 27500 |
70000 0,4 == 28000 |
80000 0,3 == 24000 |
102000 0,05 == 5100 |
Итак, фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс грн, предложив цену 90 грн за парту
Надо обратить особое внимание на количество участников торгов как важнейший фактор для расчета вероятности выигрыша. Чем их больше, тем выше вероятность предложения конкурентов низкой цены, поэтому п предприятие должно рассмотреть варианты большего снижения цены. Например, если в торгах ожидалось участие не 5, а 15 фирм, то возможные цены предложения следовало бы пересмотреть в сторону их сниженияня.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, где несколько фирм ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Покупатель объявляет конкурс для продавцов на производство товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:
· целей и задач, которые ставит предприятие - участник торгов;
· внутренних возможностей предприятия (наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа);
· оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен (это требует от предприятия знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах).
При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-либо качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, то цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.
В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.
Закрытые торги, или тендеры, используются во многих странах мира для размещения государственных заказов, получения подрядов и т.д. Тендер представляет собой отбор поставщиков продукции или услуги производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.
По природе тендерам близки и тождественны процедуры организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость выбора поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со стороны международных финансовых организаций. Тендерное предложение называется «оферт». Это дорогостоящая и длительная процедура.
Если фирме хочется завоевать контракт, то она будет стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов. Обязательным условием участия в тендере является обоснование требуемого качества продукции. Фирмы, участвуя в торгах, могут ставить перед собой следующие цели: максимизацию прибыли, проникновение на новый рынок, обеспечение загрузки существующих мощностей и сохранение уровня занятости, создание имени с целью дальнейшего завоевания рынка.
Состязательный характер в определении цены свойствен и некоторым оптовым рынкам, например рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число покупателей стремится приобрести товар у одного или ограниченного числа продавцов, либо наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, затем их собирают и в присутствии участвующих вскрывают.
Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот из них, кто назначил самую высокую цену. Если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно она публикуется, т.е. становится носителем информации для принятия решений.
1. Обоснование необходимости использования укрупненных методов формирования те ндерных цен
тендерный цена запечатанный конверт
Формирование цены предложения является для фирмы-оферента важнейшим этапом подготовки к тендеру. От правильности его проведения напрямую зависит успех фирмы на торгах и получение заказа.
Чтобы установить оптимальный уровень цен на товар, фирмы применяют два основных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную прибыль; ориентацию на цены основных конкурентов или ориентацию на одного конкурента - ценового лидера. Первый метод получил название затратного, второй - административного.
Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержках, учитывая политику целевой цены (целевой нормы прибыли).
В условиях конкуренции, однако, компании при формировании тендерных предложений в большей степени ориентируются на существующие на рынках спрос и предложения конкурентов, т.е. назначают цену административно.
Административный метод иначе называется методом расчета цен путем сравнения с ценами аналогов. В качестве источников информации для расчета обычно используются конкурентные материалы, которые можно разделить на три основные группы:
· цены заключенных ранее контрактов;
· информация о контрактных ценах фирм-конкурентов;
· биржевые и аукционные материалы.
На первом этапе ценоформирования проводится расчет базовой цены, который представляет собой процесс привидения в соответствие конкурентных материалов по коммерческим условиями техническим характеристикам и затем - выбор наименьшей из полученных сопоставимых цен.
Такой расчет ведется в форме заполнения конкурентного листа. Цена предложения калькулируется путем внесения в базовую цену поправок, учитывающих коммерческие условия подготавливаемого контракта.
Данный метод отличается, пожалуй, наибольшей точностью и достоверностью и позволяет при наличии достаточного количества времени и необходимой конкурентной информации сформировать цену более конкурентоспособную по сравнению с ценой конкурентов.
Однако вариант заключения контракта путем проведения торгов, а не прямых переговоров с покупателем, диктует продавцу свои условия в части ценообразования. Здесь необходимо учитывать особенности тендерной формы получения контракта.
В первую очередь это сжатые сроки, отводимые организаторами торгов для подготовки предложений. В этих условиях проведение детального позиционного расчета цены объекта не всегда представляется возможным, а зачастую и нецелесообразно. Как замечает американский эксперт Б. Броун: «Тысячи долларов и человеко-часов тратятся для расчета объема затрат на рабочую силу, материалы, оборудование и оценки уровня накладных расходов в конкурентной цене, тогда как все чаще лишь минуты достаточно для того, чтобы решить, какая величина прибыли в форме фиксированного процента должна быть добавлена к затратам подрядчика для получения цены предложения на торгах».
Далее, необходимо учитывать отсутствие как такового переговорного процесса на торгах. Если при заключении контракта на переговорах продавец при изначально неприемлемой для покупателя предлагаемой цене может оперативно отреагировать на его пожелания и в конечном итоге получить заказ, то участнику торгов такой возможности не предоставляется.
Наконец, оптимальный уровень тендерной цены напрямую зависит от состояния локальной конкурентной среды и любое ее изменение, в первую очередь, изменение в составе участников, оказывает на него ощутимое влияние.
Таким образом, метод формирования тендерных цен должен учитывать:
a. необходимость сформировать цену предложения в возможно короткий срок,
b. конкурентную среду в целом, содержать вероятностный механизм ее учета и отражать зависимость оптимального уровня цены предложения от ее изменения. Здесь же отметим, что характер конкурентной среды может сложиться таким образом, что участие в торгах окажется нецелесообразным.
Далее рассмотрим один из возможных подходов к выработке тендерной ценовой стратегии, отвечающий указанным выше требованиям и призванный определить оптимальный уровень цен (затраты плюс прибыль), дающий возможность выиграть тендер.
В основу методики положены элементы вероятностного подхода к выбору стратегических решений. Естественно, что ни один метод не может гарантировать подрядчику стопроцентного выигрыша на торгах, однако использование излагаемого подхода, наш взгляд, существенно увеличивает вероятность успеха.
Формирование тендерной стратегии в первую очередь опирается на ретроспективный анализ цен, предлагаемых конкурентами, с тем чтобы оценить предполагаемый уровень прямых и косвенных затрат, а также накладных расходов и возможную норму прибыли. Рассмотрим этапы выработки стратегии оферента на условном примере. Отметим, что методика компьютеризирована, и все расчеты и построения графиков осуществляются с использованием процессора электронных таблиц Excel.
Для того, чтобы определить конкурентоспособность предложения оферента нет необходимости знать цены конкурентов по всем элементам оборудования. Достаточно иметь информацию о ценах на основные укрупненные составляющие. При этом предполагается, что по отдельным элементам предложения оферента более конкурентоспособны, по другим менее. В противном случае результат тендера очевиден:
· если по элементам оборудования наши цены ниже предложений конкурентов, то вероятность выиграть тендер составляет практически 100%;
· если по элементам оборудования наши цены выше предложений конкурентов, то вероятность выиграть тендер сводится к нулю;
В Таблице 1. приведена оценочная стоимость работ участника (оферента) в сравнении с предложениями фирм-конкурентов. По каждому конкуренту отдельные элементы работ отсортированы в порядке увеличения процента превышения их предложений по этим элементам в сравнении с оценочной стоимостью (затратами) рассматриваемого участника торгов.
Затем предполагается, что если для n% всех видов работ предложения конкурента выше (либо равны) оценочной стоимости работ участника, то вероятность выиграть у этого конкурента на торгах равна n%.
Табл. 1.
Например, сравним оценочную стоимость работ участника с предложениями фирмы А. Они составляют от 85% по элементу 1 (наиболее проигрышный для участника элемент) до 115% по элементу 10. Таким образом, если участник установит тендерную цену исходя из 15% скидки по каждому элементу-то в этом случае по всем элементам его цены будут ниже цен фирмы А и он со 100% вероятностью выиграет торги у фирмы А. Однако, в этом случае он не получит прибыли, более того - понесет убыток.
Если участник выставит общее предложение исходя из наценки в 1,9% по каждому элементу-то вероятность выигрыша у фирмы А составит 50%, поскольку в этом случае количество элементов, по которым ценовое предложение участника будет более выгодным по сравнению с фирмой А, составит половину от общего числа элементов.
Наконец, если участник будет руководствоваться наценкой в 15% - то вероятность выигрыша у фирмы А составит лишь 10% поскольку только по одному элементу из десяти рассматриваемых его предложение будет лучше предложения фирмы А, цены по остальным элементам будут менее конкурентоспособны.
На основании такого подхода и данных из Таблицы 1. по каждому конкуренту строится график, который показывает зависимость вероятности конкурентоспособности по отношению к нему от величины надбавки к оценочной стоимости работ участника, т.е. от уровня предполагаемой цены предложения.
По этим графикам можно определить вероятность того, что введение дополнительной надбавки к оценочной стоимости работ оферента сохранит его цену конкурентоспособной, т.е. ниже тендерных предложений конкурирующих фирм.
Рис. 1 .
На Рис. 1. представлен указанный график по конкуренту А. По графику видно, что если участник осуществляет 10% надбавку к оценочной стоимости элементов оборудования (100+10%), то вероятность сохранения конкурентоспособности его цены по отношению к предложению фирмы А составит 20%. Аналогичный показатель по другим конкурентам составит: по отношению к фирме B - 51%, фирме С - 50%, фирме D - 60%. В то же время вероятность сохранения конкурентоспособности цены оферента ко всем четырем конкурентам равняется произведению индивидуальных ее показателей (0,2 * 0,51 * 0,5 * 0,6) и составляет 0,032. Это означает, что, увеличив оценочную стоимость предложений на 10% (т.е. руководствуясь 10% уровнем прибыли), подрядчик имеет всего чуть более 3 шансов из 100 выиграть торги.
Табл. 2.
Возникает вопрос, как найти надбавку к оценочной стоимости оферента с учетом наивысшей вероятности выигрыша торгов? Для этого надо перемножить сумму дополнительной прибыли на вероятность ее получения, т.е. вероятность сохранения цены оферента на конкурентоспособном уровне (графы 3 и 8). В результате находим значение так называемого индекса вероятности получения прибыли (глава 9). Оптимальное значение надбавки к оценочной стоимости работ соответствует наивысшему значению этого показателя (см. Рис. 2.).
Таким образом, оптимальное значение надбавки к оценочной стоимости оборудования составляет 4%. При этом найденный процент надбавки обеспечит в конечном итоге оференту получение наибольшей прибыли в случае выигрыша торгов. В данном случае вероятность того, что цена предложения фирмы-оферента будет наиболее конкурентоспособной, составляет 14,3%.
Рис. 2 .
Как уже говорилось, методика расчета тендерных цен должна содержать механизм учета изменения конкурентной среды. Данная методика вполне удовлетворяет этому требованию. Схема определения и учета влияния дополнительного конкурента на изменение рыночной конъюнктуры и тендерной ситуации заключается в следующем.
Обобщая известные данные о фирмах-конкурентах, оферент может составить представление о ситуации на торгах и «вычислить» параметры «типичного конкурента». При этом, чем большим набором информации о своих конкурентах располагает фирма, тем ближе параметры гипотетического типичного конкурента к реальной фирме-конкуренту, которая может заявить о своем участии в торгах.
Допустим, компания располагает информацией о тех же 30 тендерных предложениях фирм-конкурентов. На стадии предварительной обработки рассчитывается отношение цен предложений фирм-конкурентов к оценочной стоимости подрядчика по всем имеющимся предложениям. После этого по аналогии с рассмотренным выше методом вся информация сводится в Табл.3. (в графах 3 и 4 под «предложением» понимается отношение цены предложения фирмы-конкурента к оценочной стоимости оферента).
Табл. 3.
Используя информацию таблицы, можно построить по «типичному конкуренту» график, аналогичный представленному на Рис. 1. по фирме А (Рис. 3.).
Рис. 3 .
Соответствующие графику значения вероятности того, что цена оферента будет конкурентоспособной по сравнению с предложением «типичного конкурента» при введении надбавки от 0 до 10% к оценочной стоимости, сведены в Табл. 4. (графа 4). В случае оценки конкурентоспособности предложения подрядчика при появлении на рынке дополнительно k неизвестных конкурентов, вероятность выигрыша торгов будет равна
|
Р izv * P tip k , |
Р izv - вероятность выигрыша при известных конкурентах,
P tip - вероятность выигрыша при одном «типичном конкуренте», приведенная в графе 3.
Взяв исходные данные рассматриваемого примера, можно определить оптимальное значение надбавки при наличии неизвестного конкурента. При этом вероятность выигрыша будет равна произведению соответствующих показателей для четырех известных конкурентов и одного «типичного».
Табл. 4.
Взаимосвязь индекса вероятности получения прибыли (графа 7) и величины надбавки в % (графа 1) отражена на Рис. 4.
В данном случае оптимальная величина надбавки составит 4%. Таким образом, рост конкуренции на торгах ведет к снижению величины оптимальной надбавки (нормы прибыли), что соответствует логике и говорит о принципиальной правильности приведенной методики. Этот случай является наглядным примером количественной оценки воздействия конкуренции на рыночную конъюнктуру и уровень цен.
Рис. 4 .
Тендерная стратегия, выработанная с помощью использования предлагаемого метода, дает возможность определить целесообразность участия оферента в торгах, предложить наиболее конкурентоспособную цену и оценить вероятность получения выгодного подряда. Описанный пример показывает, насколько важные преимущества оференту дает использование формализованных методов определения цен тендерных предложений в условиях жесткого лимита времени, отпущенного на их подготовку.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Организация, виды и способы проведения торгов (тендеров). Условия проведения открытых и закрытых торгов, предварительная квалификация претендентов. Подготовка к представлению тендерных предложений, оформление документации, объявление об открытых торгах.
презентация , добавлен 01.04.2014
Проблемы модернизации фармацевтического сектора здравоохранения на региональном уровне. Особенности системы лекарственного обеспечения в регионах России на примере аптек города Подольска. Регулирование ценообразования и тендерных поставок лекарств в РФ.
курсовая работа , добавлен 13.08.2014
Понятие ценообразования, его сущность и особенности, механизм формирования и реализации, значение на современном этапе. Типы рынков и особенности ценообразования на них, характеристика и отличительные черты. Сущность и причины колебания цен на рынке.
реферат , добавлен 04.05.2009
Понятие цены и ценообразования. Отличия рыночных методов ценообразования от затратных. Параметрические методы ценообразования. Метод удельных показателей, балльный, корреляционно-регрессионный и агрегатный методы. Аналитический анализ ценообразования.
курсовая работа , добавлен 03.08.2014
Формирование счетов производства, образования доходов, первичного и вторичного распределения, использования капитальных затрат, их содержание и нормативное обоснование. Расчет индекса цен на товары и услуги. Коэффициент ритмичности выпуска продукции.
контрольная работа , добавлен 07.02.2015
Экономическая сущность и виды рыночных цен. Значение ценообразования для деятельности предприятия. Основные методы ценообразования. ООО "Торгсервис": оценка финансовых показателей; предложения по преобразованию метода ценообразования на предприятии.
курсовая работа , добавлен 20.11.2010
Основные части методологии механизма ценообразования. Главные особенности тактики ценообразования. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия. Важнейшие принципы ценообразования. Сущность ценовых и неценовых методов конкуренции.
контрольная работа , добавлен 18.11.2010
Национальная модель экономики, принципы ее формирования, оценка роли и значения. Российская экономика на современном этапе, факторы, влияющие на нее. Региональное воспроизводство, социальные традиции и экологические условия, прогноз дальнейшего роста.
курсовая работа , добавлен 16.09.2014
Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия. Система ценообразования в рыночных условиях. Методология ценообразования на современном этапе развития экономики. Характеристика и совершенствование ценовой политики компании "Цептер".
дипломная работа , добавлен 21.08.2010
Закон спроса и предложения: содержание, экономическая природа, особенности использования на практике. Факторы, формирующие спрос и предложение на современном рынке. Цена равновесия. Проблемы регулирования цен в современных условия рыночной экономики.