Для того, чтобы ваш бизнес как можно реже испытывал потрясения, необходимо постоянно следить за своими конкурентами, реагировать на их действия, чтобы иметь маркетинговые и финансовые преимущества. Поэтому важно уметь разбираться, какой категории конкуренты ведут с вами борьбу, а также знать, как использовать данную информацию.
Кто такой конкурент и надо ли с ним бороться
Конкуренты – это компании, которые ведут свою деятельность в одной сфере рыночных отношений, которые производят и реализуют одинаковые или схожие товары или услуги. Естественно, покупатели в данной ситуации вынуждены принимать решение – товар какой компании покупать. Покупатель может делать это самостоятельно, а можно ему помочь, организовав грамотное продвижение товара или услуги. И этот процесс, который имеет еще много разнообразных граней и факторов, называется конкурентной борьбой.
Слово борьба в данном контексте имеет вполне цивилизованный смысл. Компании соревнуются в новизне способов и методов продвижения, маркетинга, рекламы, стараются создать такой товар, который бы максимально точно отвечал требованиям потребителей, а также разработать и предложить разнообразные бонусы, постпродажное обслуживание и многое другое. Такая конкурентная борьба способствует общему прогрессу, развитию не только данного бизнеса, но и российского рынка в целом. Цель конкурентов, исходя из этого определения, занять лидирующее положение на рынке и продавать как можно больше товара, получая максимально возможную чистую прибыль.
Различные типы конкурентов по классу товаров и потребителей
Все конкуренты индивидуального предпринимателя делятся на прямых, косвенных, товарных и неявных.
Прямые конкуренты – это компании, которые торгуют схожими товарами или оказывают схожие услуги, и потребители данных компаний также являются схожими. Прямая конкуренция устанавливается между однотипными компаниями. К примеру, в любом городе всегда работают несколько компаний, производящих и устанавливающих пластиковые окна. Такие компании держат средние цены и хорошее качество. Если компания делает элитные дорогие окна, то это уже не «чистый» прямой конкурент. Или если ценовая категория компании такая же средняя, но только окна производятся из дерева с покрытием. Конечно, вам придется бороться со всеми этими представителями бизнеса, но способы борьбы будут уже несколько иными.
Косвенные конкуренты – это компании, которые работают для схожих потребителей, но продают другой товар. В случае с элитными или деревянными окнами – это косвенные конкуренты. Задача компании – убедить потребителя, что не стоит переплачивать за «элитность», а также не надо ставить окна из дерева по… таким-то и таким-то причинам. Сделать это не очень просто, но все же легче, чем выделиться среди прямых конкурентов.
Особенность микроконкуренции состоит в том, что она акцентирует внимание на борьбе, которая разворачивается в рамках одного отраслевого рынка. Однако все продавцы, не зависимо от отраслевой принадлежности, взаимодействуют между собой, так как их экономические интересы удовлетворяются из одного источника - расходов покупателей. Поэтому на микроуровне конкуренция всегда принимает - форму борьбы за кошелёк покупателя, которая ведётся не только среди непосредственных соперников, но и между теми, которые напрямую не соперничают между собой. Эго значит, что конкуренция ведется в форме прямой и косвенной борьбы, критерием разграни- чения которых является способ воздействия конкурентов друг на друга.
Прямая конкуренция - это внуэривидовая борьба, ведущаяся между продавцами однородного продукта с целью переключения спроса на свою торговую марку. Особенность прямой конкуренции - очевидность и бескомпромиссность. Но именно эго мотивирует соперников к поиску мер по снижению остроты борьбы. Осознавая взаимозависимость между собственным поведением и рыночным результатом, соперники стремятся координировать свои действия с целью достижения такого состояния рынка, которое в наибольшей степени отвечало бы реализации их долгосрочных интересов. Склонность к этому будет тем выше, чем меньшее соперников, чем более стандартизированным является продукт и чем выше способность отдельных конкурентов принудить других к соблюдению ценовой дисциплины. Всё это создаёт предпосылки для выработки продавцами поведения, которое затруднит реализацию присущих конкуренции функций.
Косвенная конкуренция - эго межвидовая борьба, ведущаяся среди продавцов разнородных продуктов за распределение бюджета покупателей. Типичный пример - соперничество между субститутами за платежные ресурсы покупателей. Железнодорожные компании конкурируют с авиадискаунтерами, производители компьютерных игр - с кинотеатрами и DVD, магазины-дискаунтеры - с продуктовыми (вещевыми) оптовыми рынками. Производители хлебобулочных изделий конкурируют с фигнес- клубами, а производители домов и мебели - с туристическими агентствами и производителями легковых автомобилей. Но область косвенной конкуренции - шире и включает все взаимодействия, затрагивающие распределение бюджета потребителей. Это «конкуренция за доллар потребителя». Отличительная особенность косвенной конкуренции - её непредсказуемость. Влияние косвенной конкуренции не столь ощутимо, но её последствия могут оказаться весьма значимыми. Конкуренты часто не замечают косвенную конкуренцию. Но она всегда находятся в поле зрения покупателей. Концентрируя внимание на борьбе с прямыми конкурентами, можно стать жертвой косвенной конкуренции.
Значение косвенной конкуренции состоит в том, что, обеспечивая перераспределение между рынками финансовых ресурсов, она связывает мезо и микро уровни конкуренции. Полнее всего, хотя и наименее заметно, эта связь реализуется на финансовом рынке. Поэтому с развитием акционерной формы предпринимательства конкуренция смещается в финансовую сферу, а её остриё направляется на то, «чтобы перехватить свободный капитал страны» . Способность привлечь капитал становится определяющим фактором успеха в конкурентной борьбе, так как обеспечивает экономическую базу для развития и роста.
Прямая и косвенная конкуренция - эго не альтернатива ценовой и неценовой конкуренции. Каждой из них присущи ценовые и неценовые методы. Не являются эти формы альтернативами внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции, так как протекают на других уровнях конкурентной системы. Прямая и косвенная конкуренция - формы, позволяющие понять, как борьба среди продавцов за спрос приводит в действие силы, регулирующие перелив капиталов и приводящие к изменениям конкурентной среды. Вызываемые ими последствия выражаются в изменениях объема и ассортимента рыночного предложения, в то время, как последствия внутри- и межотраслевой конкуренции - в изменении уровня концсн- трации рынков и межотраслевых пропорций.
Учебник Слагода стр.78-85, стр.
Размещено на реф.рф
110-119
Конкуренция лежит в базе функционировании современной рыночной экономики.
В случае если на экономику посмотреть со стороны множества целей и средств их достижения, то можно говорить о конкуренции целей и средств. Конкуренция представляет собой возможность для чего-либо быть выбранным или отвергнутым из-за предпочтения другого. В случае если одно средство должна быть использовано для достижения разных взаимоисключающих целей, то существует конкуренция целей использования блага, выступающего в качестве средства. В случае если существуют разные средства достижения одной цели, также взаимоисключающие, то существует конкуренция средств . К примеру, мешок зерна может выступать как цель (в земледелии) и как средство достижения цели (при производстве спирта).
Обычно, когда экономический агент рассматривается в качестве покупателя (потребителя), мы имеем дело с конкуренцией целей: одна и та же сумма денег должна быть использована для покупки самых разных наборов блаᴦ. Когда агент рассматривается в роли продавца (производителя), мы имеем дело с конкуренцией средств: один и тот же объём блага должна быть произведен с использованием разных комбинаций ресурсов.
В случае если есть выбор - неважно, целей или средств, - то для рационального человека есть и смысл (цель) самого выбора: наилучшее решение. Обычно считается, что при конкуренции целей выбирается та͵ которая дает наилучший (максимальный) результат при данных средствах, приносит наибольшую пользу лицу, принимающему решение, либо тому, в чьих интересах оно действует. Соответственно при конкуренции средств выбирается вариант, минимизирующий средства достижения поставленной цели, желаемого результата. Эта двойственность понимания рационального выбора - либо целей, либо средств - проявляется и в экономической теории.
На практике могут иметь место взаимоисключающие цели - цели, которые противоречат друг другу и не бывают достигнуты одновременно.
Конкуренция различных целей (или средств) - основа принятия любого решения - дополняется конкуренцией экономических агентов, которыми бывают не только люди, но и организации.
Когда альтернативные цели сравнивают между собой один и тот же человек, он начинает осознавать границы реализации имеющихся желаний, или неизбежность ʼʼжертвʼʼ. Происходит это тогда, когда в процессе взаимодействия - переговоров об условиях сделки - агентам не удается договориться о взаимоприемлемых условиях ее заключения. Независимо от результатов переговоров об обмене благами само участие в них позволяет каждому агенту получить объективную оценку собственных притязаний со стороны других таких же агентов.
Наряду с прямой оценкой притязаний каждого агента со стороны его непосредственных партнеров по сделке, реальной или не состоявшейся, существует и косвенная оценка. Косвенной оценкой являются притязания агентов, готовых включиться в переговоры. К примеру, для продавца яблок на рынке покупатели яблок дают прямую оценку его ценовых притязаний, а другие продавцы яблок - косвенную оценку. В случае если у других продавцов цена ниже, то в условиях свободной конкуренции он вынужден или принимать их цену, или уходить с рынка. В случае если у других продавцов цена выше, то проблемы с продажей товара появятся уже у них. В случае если других продавцов нет, то нет и косвенной конкуренции. Но остается прямая конкуренция, при которой потенциальные покупатели стоят перед выбором: покупать благо или произвести его самим.
То же самое можно сказать и о конкуренции покупателей . Она также должна быть прямой и косвенной.
Соотношение прямой и косвенной конкуренции при обмене отдельных видов благ (см. таблицу) обычно воспринимается как показатель развитости рыночной инфраструктуры. В нормальной рыночной экономике преобладает косвенная конкуренция. В переходных условиях велика роль прямой конкуренции.
Главный результат конкуренции между людьми, предприятиями постепенная специализация каждого из производителей на том, что у него получается относительно лучше, чем у других производителей, и потому может продаваться по более низкой цене, чем предлагают конкуренты.
От того, какие компании станут прямыми и косвенными конкурентами компании, во многом зависит успех товара в сегменте. Именно поэтому выбирать конкурентов необходимо правильно и с осторожностью. В статье мы расскажем об основных видах конкурентов в маркетинге и приведем удобную методику, которая поможет найти и определить главных конкурентов для бизнеса. Методика представляет собой пошаговую инструкцию с готовым примером анализа.
Вступление от автора
Не все игроки рынка являются вашими конкурентами. Выбор правильных конкурентов и разработка соответствующих программ против них помогут значимо повысить эффективность работы компании. Мы предлагаем вам простую трех шаговую методику, с помощью которой вы сможете быстро и правильно определить главных конкурентов на рынке и сформировать правильные стратегии работы с ними.
Перед началом хотелось бы сделать теоретическое отступление относительно терминов, используемых в данной статье:
- Конкурентами являются компании, товары или услуги, с которыми вы соперничаете за конечного покупателя.
- Конкурентные товары – такие товары, на которые переключаются или могут переключиться ваши фактические и потенциальные покупатели.
Первый шаг: составьте список возможных конкурентов
Перечислите полный список компаний, между которыми ваш целевой потребитель может делать выбор для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы.
Из каких источников можно узнать информацию о конкурентах? Их достаточно много, приведем лишь основные:
| Источник для сбора информации о конкурентах | Описание |
| Поиск в интернет | посмотрите, на сайты каких компании попадает потребитель, когда ищет товар или услугу |
| Опрос экспертов рынка или менеджеров по продажам | задайте два вопроса – каких игроков рынка Вы считаете ключевыми и перечислите все компании, которые ведут свой бизнес на рынке |
| Мониторинг мест продаж | часто достаточно посмотреть на полку в магазине для формирования представления о количестве и значимости конкурентов |
| Отраслевые обзоры и аналитические статьи | часто по рынку существуют обзоры или статьи, в которых перечисляются ключевые игроки, а также часто указывается дополнительная информация по конкурентам |
| Опросы целевых потребителей | задайте потребителям рынка три вопроса: Какие марки товаров или услуг Вы знаете (в рамках целевого рынка)? Между какими марками делаете свой выбор? Товары каких компаний покупаете чаще всего? |
| Тематические выставки, конференции и семинары | просмотрите архивы участников недавно прошедших мероприятий, сходите на такие мероприятия, соберите контакты |
Второй шаг: определите ключевых конкурентов
Из перечисленного списка выделите ключевых конкурентов. Разделите ключевых конкурентов на прямых и косвенных конкурентов.
Дадим краткую характеристику перечисленным выше типам конкурентов:
Ключевые конкуренты – компании, действия которых могут значимо повлиять на Ваши продажи (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения)
Прямые конкуренты – компании, продающие аналогичный товар на аналогичном рынке и работающие с Вашей целевой аудиторией.
Косвенные конкуренты – компании, продающие товар с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но работающие с Вашей целевой аудиторией.
Как определить ключевых конкурентов?
Очень просто! Ключевые конкуренты — это компании, к которым уходят ваши потребители, от кого приходят к вам; компании, работающие в вашем ценовом сегменте и предлагающие аналогичный товар, но работающие в другом сегменте; а также крупные игроки рынка.
Третий шаг: составьте стратегию работы
По каждому конкуренту определите принципы взаимодействия и стратегию конкуренции. Существует только два возможных направления работы с конкурентами: защита и нападение.
- Защитные стратегии заключаются в разработке программ, направленных на удержание текущей базы клиентов бренда.
- Нападение заключается в разработке программ, направленных на захват потребителей конкурентов.
Проанализируйте список ключевых конкурентов по следующим показателям: доля рынка (размер бизнеса), наличие поддержки (любой: ТВ, пресса, радио, места продаж и т.д.), уровень знания торговой марки.
Оцените силу конкурента по выделенным показателям. Сильный конкурент – игрок с более высокой долей рынка; инвестирующий в поддержку продаж продукта выше, чем Ваша компания; обладающий более высоким уровнем знания.
Разместите всех конкурентов в следующей таблице и стратегия работы с ними станет очевидна.
Сильных конкурентов стоит рассматривать, как угрозу для компании Против данных игроков необходимы правильные стратегии защиты, направленные на удержание и повышение лояльности текущих клиентов.
Слабые конкуренты – это источники роста бизнеса. Потребители данных игроков – наиболее привлекательные потенциальные клиенты. Принцип работы со слабыми конкурентами: программы и действия, направленные на переключение клиентов.
На свободным рынке каждая отдельная взятая компания борется за клиентов. Клиенты = деньги. Существует множество методик для сегментации и определения уровня конкуренции. Сейчас я хочу рассказать о первичных простых понятиях: прямая и косвенная конкуренция.
Кто такие прямые конкуренты?
— это компании из вашей ниши, работающие с вами на одном рынке сбыта, воющие с вами за один сегмент потребителей, выпускающие похожие товары и т.д.
Так например, интернет-агентства, работающие в одном ценовом сегменте «сайты до 50000 рублей» на рынке Омска будут являться прямыми конкурентами друг-другу. Два бренда мужской одежды премиум-сегмента, расположенные в торговом центре, тоже напрямую конкурируют за своих покупателей.
Такие конкуренты могут сильно влиять на ваш бизнес.
Всем известные примеры таких конкурентов — The Coca-Cola Company и PepsiCo, BMW и Audi, McDonald’s и Burger King, за чьими баталиями не один год с увлечением наблюдает весь мир.
Кто такие косвенные конкуренты?
Косвенные конкуренты — компании с разным продуктом для одной и той же группы целевых потребителей. Часто, конкурирующая составляющая — цена за товар или услуги (которая в свою очередь обосновывается качеством, сервисом и пр.).
Например, для той же The Coca-Cola Company косвенным конкурентом будет «Вимм-Билль-Данн», который производит соки под торговой маркой J7. Хотя правильнее будет сказать производил, ведь в 2011 году «Вимм-Билль-Данн» был поглощен PepsiCo. Хороший пример того, что косвенные конкуренты часто объединяются, чтобы стать еще сильнее.
Пример косвенной конкуренции на ценовой составляющей — любой производитель бюджетных смартфонов и Apple. И задача этого производителя убедить целевую аудиторию, что его продукция тоже ого-го и не стоит платить за известность бренда. При этим разрыв цен не должен быть слишком велик. Вряд ли конкурентом отеля Ритц-Карлтон сможет стать дешевый хостел на окраине Москвы, а вот какой-нибудь бутик-отель вполне на это способен.
Кто такие товарные конкуренты?
Если у компаний схожие товары, но различные целевые потребители, то они являются товарными конкурентами. Какое-то издательство выпускает женский журнал про моду, например, Hearst Corporation — издатель Cosmopolitan. Тогда оно будет товарным конкурентом для выпускающих мужской журнал, например GQ. Продукты ориентированы на разные группы покупателей, соответственно и маркетинговые компании будет разные.
Еще пример — производители профессиональных альбомов для художников MOLESKINE и обычных детских альбомов для рисования. Или производитель обычных молочных продуктов и производитель соевых «молочных» продуктов. Такие конкуренты тоже часто объединяются, чтобы захватить больше сегментов рынка. Например, Danone под разными торговыми марками производит и продает оба эти вида молочных продуктов.
Кто такие неявные конкуренты?
У неявные компаний конкурентов могут быть разные продукты и услуги, разные целевые группы. Но их объединяет одна важная метрика — ограниченное количество денег в карманах потенциальные потребителей.
Чтобы понять, кто такие неявные конкуренты , я приведу пример: Компания «Ikea» будет являться косвенным конкурентом для турагенств, так как и мебельная компания конкурируют в сезон отпусков за деньги их потенциальных клиентов. Человек может потратить свои отпускные, либо на новую мебель, либо на путевку и отдых.
В категорию неявных конкурентов могут попасть совершенно неожиданные представители бизнеса. Например, сеть магазинов «Детский мир» перед новогодними праздниками конкурирует с сетью «Л’Этуаль» за семейный бюджет отведенный на подарки. По такому же принципу неявными конкурентами могут являться салон красоты и ресторан. Потребитель сам решает, на что ему важнее потратить средства. А задача конкурентов склонить его выбор в свою пользу.
Кто такие потенциальные конкуренты?
Можно выделить и еще один вид конкуренции — потенциальные конкуренты. Это компании, которые могут выйти на ваш рынок, с аналогичным продуктом или услугой. Потенциальных конкурентов в свою очередь можно тоже разделить на прямых, косвенных.
Самыми явными потенциальными конкурентами являются фирмы из других географических регионов. Например, распространение Starbucks на восточные регионы России — это серьезная опасность для местных региональных кофеен.
Возможность расширение ассортимента -тоже конкурентная угроза. Например, когда Danone пополнил перечень своих товаров соевыми продуктами, то стал мощным конкурентом для других мелких производителей безлактозных и веганских продуктов.